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Boletim de Pesquisa 48

e Desenvolvimento ISSN1676-1340
Abril, 2003

Anlise da Comercializao e
do Consumo de Cogumelos
Comestveis no Mercado do
Distrito Federal e Entorno

Repblica Federativa do Brasil


Luiz Incio Lula da Silva
Presidente
Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento
Roberto Rodrigues
Ministro
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria
Conselho de Administrao
Jos Amauri Dimrzio
Presidente
Clayton Campanhola
Vice-Presidente
Alexandre Kalil Pires
Dietrich Gerhard Quast
Srgio Fausto
Urbano Campos Ribeiral
Membros
Diretoria-Executiva da Embrapa
Clayton Campanhola
Diretor-Presidente
Gustavo Kauark Chianca
Herbert Cavalcante de Lima
Mariza Marilena T. Luz Barbosa
Diretores-Executivos
Embrapa Recursos Genticos e Bioteconologia
Luiz Antonio Barreto de Castro
Chefe -Geral
Clra de Oliveira Goedert
Chefe-Adjunto de Pesquisa e Desenvolvimento
Jos Manuel Cabral de Sousa Dias
Chefe-adjunto de Comunicao e Negcios
Arthur da Silva Mariante
Chefe-Adjunto de Administrao

Boletim de Pesquisa
e Desenvolvimento 48

Anlise da Comercializao e
do Consumo de Cogumelos
Comestveis no Mercado do
Distrito Federal e Entorno

Luzemar Alves Duprat1


Jos Virglio de Souza2

Braslia, DF
2003
Exemplares desta publicao podem ser adquiridos na:
1

Economista, especialista em Marketing. Embrapa Recursos Genticos e Biotecnologia.


Bacharel em Relaes Internacionais, especialista em Marketing. Embrapa Recursos Genticos
e Biotecnologia.
2

Embrapa - Recursos Genticos e Biotecnologia


Servio de Atendimento ao Cidado
Parque Estao Biolgica, Av. W5 Norte (Final) - Braslia, DF
CEP 70770-900 - Caixa Postal 02372
PABX: (61) 448-4600
Fax: (61) 340-3624
http://www.cenargen.embrapa.br
e.mail:sac@cenargen.embrapa.br
Comit de Publicaes da Unidade
Presidente: Jos Manuel Cabral de Sousa Dias
Secretria-Executiva: Maria Jos de Oliveira Duarte
Membros: Maurcio Machaim Franco
Regina Maria Dechechi G. Carneiro
Maria Alice Bianchi
Sueli Correa Marques de Mello
Vera Tavares Campos Carneiro
Suplentes: Arthur da Silva Mariante
Maria Ftima Batista
Supervisor Editorial: Maria Jos de Oliveira Duarte
Normalizao Bibliogrfica: Maria Alice Bianchi
Tratamento de Ilustraes:Altevir de Carvalho Freitas
Editorao Eletrnica: Altevir de Carvalho Freitas
1a edio
1a impresso (2003): tiragem 150
Todos os direitos reservados.
A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui
violao dos direitos autorais (Lei no 9.610).
D 942 Duprat, Luzemar Alves
Anlise da comercializao e do consumo de cogumelos comestveis
no mercado do Distrito Federal e entorno / Luzemar Alves Duprat, Jos
Virglio de Souza. Braslia: Embrapa Recursos Genticos e
Biotecnologia, 2003.
34 p. (Boletim de Pesquisa e Desenvolvimento / Embrapa Recursos
Genticos e Biotecnologia, 1676-1340; 48)
1.Cogumelo comestvel 2. Marketing 3. Sade I. Souza, Jos Virglio
de. II. Ttulo III. Srie.
CDD 380.1

Sumrio

Resumo
...................................................................................................................................
6
Abstract
...................................................................................................................................
7
Agradecimentos
...................................................................................................................................
8
Introduo
...................................................................................................................................
9
Metodologia
...................................................................................................................................
11
Abrangncia Regional
...................................................................................................................................
12
Itens
para
avaliao
dos
Consumidores
...................................................................................................................................
12
Itens para avaliao dos Pontos de Venda
...................................................................................................................................
13
Resultados e Discusso
...................................................................................................................................
14
O consumidor
...................................................................................................................................
14
Segmentao
geogrfica
e
demogrfica
...................................................................................................................................
14
Segmentao comportamental

...................................................................................................................................
18
O varejo
...................................................................................................................................
23
Tipificao dos Pontos de Venda
...................................................................................................................................
23
A comercializao
...................................................................................................................................
24
Recomendaes para aes de marketing e comunicao
...................................................................................................................................
29
Referncias bibliogrficas
...................................................................................................................................
31

Lista de Figuras
Figura 1 Distribuio dos respondentes por sexo em porcentagem
...................................................................................................................................
14
Figura

Distribuio

porcentual

da

escolaridade

dos

respondentes

...................................................................................................................................
14
Figura 3 - Distribuio porcentual dos respondentes que afirmaram ser
adquirentes
de
cogumelos
comestveis
................................................................................................................................
15
Figura 4 - Distribuio porcentual, por rea urbana pesquisada dos
respondentes que afirmaram ser adquirentes de cogumelos comestveis
................................................................................................................................
15
Figura 5 - Distribuio porcentual, por grau de escolaridade dos respondentes
que
afirmaram
ser
adquirentes
de
cogumelos
comestveis
...............................................................................................................................
17
Figura 6 - Distribuio porcentual, por grau de escolaridade dos respondentes que
afirmaram
no
ser
adquirentes
de
cogumelos
comestveis
...................................................................................................................................
17
Figura 7 Distribuio porcentual dos respondentes por faixa etria
...................................................................................................................................
17
Figura 8 Distribuio porcentual dos respondentes adquirentes por faixa etria
...................................................................................................................................
18
Figura 9 - Distribuio porcentual dos respondentes no-adquirentes por faixa
etria
...................................................................................................................................
18
Figura 10 - Distribuio porcentual dos respondentes por forma de primeiro
contato
com
o
produto
cogumelo
...................................................................................................................................
19
Figura 11 - Distribuio porcentual dos respondentes por modalidade de
apresentao
conhecida
do
produto
cogumelo
...................................................................................................................................
20
Figura 12 - Distribuio porcentual dos respondentes por variedade conhecida do
produto
cogumelo
...................................................................................................................................
20

Figura 13 - Distribuio porcentual dos respondentes adquirentes por tipo de


embalagem
preferida
para
o
produto
cogumelo
...................................................................................................................................
20
Figura 14 - Distribuio porcentual dos respondentes adquirentes por freqncia
de
aquisio
...................................................................................................................................
21
Figura 15 - Distribuio porcentual dos respondentes adquirentes por quantidade
adquirida
em
cada
compra
...................................................................................................................................
21
Figura 16 - Distribuio porcentual dos respondentes adquirentes por forma de
utilizao
do
produto
...................................................................................................................................
21
Figura 17 - Distribuio porcentual dos respondentes adquirentes por influncia
da
varivel
Preo
no
volume
adquirido
...................................................................................................................................
22
Figura 18 - Distribuio porcentual dos respondentes no-adquirentes por motivo
para
a
no-aquisio
...................................................................................................................................
22
Figura 19 - Distribuio porcentual dos respondentes no-adquirentes por fator
possvel para sua mudana de atitude em relao ao produto cogumelo.
...................................................................................................................................
23
Figura 20 Distribuio porcentual dos pontos de venda pesquisados por
tipificao
...................................................................................................................................
24
Figura 21 Distribuio porcentual dos fornecedores do produto cogumelo para o
Distrito
Federal
por
regio
de
procedncia.
...................................................................................................................................
24
Figura 22 Distribuio porcentual dos pontos de venda pesquisados por espcie
adquirida
do
produto
cogumelo
...................................................................................................................................
25

Figura 23 Distribuio porcentual dos pontos de venda pesquisados por prazo


de
pagamento
praticado
em
relao
aos
fornecedores.
...................................................................................................................................
25
Figura 24 Distribuio porcentual dos pontos de venda pesquisados por valor
bruto acrescido ao preo de compra do produto cogumelo para formao do preo
final
ao
consumidor
(mark-up)
...................................................................................................................................
26
Figura 25 Distribuio porcentual dos pontos de venda pesquisados por ndice
de perda ou devoluo do produto cogumelo aos fornecedores
...................................................................................................................................
26
Figura 26 Distribuio porcentual dos pontos de venda pesquisados por forma
de apresentao do produto cogumelo adquirida dos fornecedores
...................................................................................................................................
27
Figura 27 - Distribuio porcentual dos pontos de venda pesquisados por
freqncia de aquisio do produto cogumelo variedade champingnon de paris
...................................................................................................................................
27
Figura 28 - Distribuio porcentual dos pontos de venda pesquisados por
freqncia de aquisio do produto cogumelo variedade shiitake
...................................................................................................................................
28
Figura 29 Distribuio porcentual dos pontos de venda pesquisados por
modalidade de esforo promocional praticado para divulgao do produto
cogumelo.
...................................................................................................................................
28

Anlise da Comercializao e do
Consumo de Cogumelos Comestveis
no Mercado do Distrito Federal e
Entorno

Resumo

O consumo de cogumelos comestveis no Brasil est restrito ao conhecido


champignon. A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria trouxe da China e
adaptou s condies brasileiras, a tcnica de cultivo Jun-Cao que apresenta
uma srie de vantagens sobre as tcnicas tradicionais sobretudo quanto ao custo
de produo. objetivo da EMBRAPA introduzir, por meio dos produtores de
cogumelo, novas variedades, inclusive algumas com propriedades funcionais no
tocante preveno de doenas. A Embrapa Recursos Genticos e Biotecnologia
realizou pesquisa de mercado - que subsidia o presente trabalho - para conhecer
os hbitos de consumo e as prticas de comercializao de cogumelos no Distrito
Federal e efetuar recomendaes para aes de marketing e comercializao que
podero ser utilizadas ou adaptadas em outras Unidades da Federao.

Termos para indexao: Alimentos, Marketing, Sade

Analitical Aproach to the comercialization


and Consumption of edible Mushrooms in

the Market of Brazils Capital and Federal


District

Abstract

In Brazil the consumptin of edible mushrooms is restricted to the well known


variety champignon. The Brazilian Agricultural Research Corporation has
brought from China and adapted to the Brazilian conditions, the Jun-Cao
cultivation technic which has many advantages over traditional methods notably
on costs of production. Through mushroom producers EMBRAPA aims at the
introduction of new varieties some of wich have certain functional properties such
as human ilness prevention. The enterprizes Unit Embrapa Genetic Resources
and Biotechnology conducted a market research in order to become acquainted
with the habits of consumption and comercialization of mushrooms in Brazils
Capital and Federal District region. The survey

data bases this paper. The

document also make recommendations in terms of actions in marketing and


comercialization that can be applied or adapted to other states of Brazil.

Index terms: Food, Health, Marketing

Agradecimentos

Os autores desejam expressar seu agradecimento a Elvan Gomes do


Nascimento, Economista, assistente Administrativo da Embrapa Recursos
Genticos e Biotecnologia por seu trabalho de aplicao dos questionrios de
pesquisa nos diversos pontos de venda analisados e a Hugo Martins de Faria,
estagirio da Embrapa Recursos Genticos e Biotecnologia pela elaborao dos
diversos grficos constantes do presente trabalho.

Introduo

Trenzano {1987}, define pesquisa de mercado como um conjunto de


tcnicas destinadas a obter informao objetiva sobre os fatos do processo
de comercializao de um produto para que o executivo ou diretor de uma
organizao possa analisar estes dados e possa tomar decises com grau
menor de incerteza.
A preocupao do Marketing manter um estreito relacionamento com o
cliente, a fim de conhecer suas necessidades e percepes a respeito dos
produtos/servios, atend-las plenamente e at mesmo surpreender com algo
inesperado a ponto de encant-lo.
Para que um produto ou servio obtenha sucesso no mercado no basta
apenas que as organizaes apenas elaborem um bons produtos ou servios.
Faz-se necessria uma comunicao eficiente com o pblico-alvo para que os
diferenciais de seu produto/servio sejam por seus clientes percebidos e que o
sucesso se concretize na medida em que seja desenvolvida uma estratgia
mercadolgica mais eficaz do que a adotada por seus concorrentes (Kotler,
2000).
Pensando na ampla diversidade de produtos/servios da Embrapa
Recursos Genticos e Biotecnologia, optamos em conhecer com um pouco mais
de profundidade o mercado de cogumelos do Distrito Federal e entorno, uma vez
que a Unidade conta com o Banco de Germoplasma de Cogumelos, que desde
1995 introduziu no Brasil a tcnica de cultivo Jun-Cao, proveniente da China,
resultado do trabalho da pesquisadora Arailde Fontes Urben e equipe ( Urben,
2003 ).
Essa tcnica foi desenvolvida pelos chineses h pouco mais de 20 anos
e apresenta relevantes vantagens econmicas e ambientais, sendo que a nfase
se encontra na maior produtividade com custos menores.
Considerando que um dos fatores responsveis pelo sucesso de um
produto novo a anlise adequada do mercado e, levando em conta, que a
introduo ou intensificao - de hbito alimentar assunto particularmente
delicado, nos propusemos a elaborar a pesquisa na qual se baseia o presente
documento.
A finalidade da pesquisa junto aos consumidores de cogumelos
comestveis no Distrito Federal e Entorno subsidiar um plano de lanamento
e/ou ampliao do uso de novas variedades do produto cogumelo comestvel

nesse mercado, uma vez que, conforme o estudo ir demonstrar, a espcie mais
conhecida e consumida continua sendo o champingon ( Agaricus bisporus ) e, em
nvel significativamente menos expressivo, as variedades Cogumelo da Vida (
Agaricus blazei ); Shiitake ( Lentinus edodes ) e Shimeji ou Hiratake ( Pleorotus
ostreatus ).
O que se pretende alcanar com a pesquisa conhecer a opinio e
hbitos

dos consumidores de cogumelos comestveis disponveis no mercado,

com relao taxa de consumo e a satisfao com os produtos existentes e obter


sugestes para um novo produto com

algumas possveis modificaes que

melhor satisfaam as necessidades desse pblico-alvo.


Ao final do trabalho, o leitor ir encontrar sugestes de marketing e
comunicao para o incremento da comercializao de cogumelos no Distrito
Federal e que podero ser utilizadas ou adaptadas em outras Unidades da
Federao.

Metodologia

O mercado a ser estudado foi dividido em cinco regies abrangendo 14


reas urbanas (bairros ou municpios) (Figura 5), e em cada uma delas foram
pesquisados, pelo menos, trs grandes pontos de vendas (tipificados como
Hipermercados, supermercados e atacadistas) e entrevistados, no total, 223
pessoas do pblico.
Buscou-se conhecer o comportamento do mercado tanto do ponto de
vista do consumidor quanto do ponto de vista dos estabelecimentos comerciais.

Abrangncia Regional

Itens para avaliao dos Consumidores

Sobre a amostra das pessoas fsicas o objetivo foi conhecer as


propores tanto de consumidores quanto de no-consumidores de cogumelos; a
escolaridade da amostra geral e da amostra por rea urbana pesquisada; a faixa
etria dos respondentes (adquirentes e no adquirentes ); a taxa de adquirentes
por rea urbana; a freqncia de aquisio; as formas de utilizao; a quantidade
adquirida em cada compra; as variedades conhecidas pelo pblico entrevistado;
as apresentaes e embalagens preferidas; a forma em que se deu o primeiro
contato com o produto; a existncia ou no de uma relao entre preo e a
quantidade consumida ao mesmo tempo verificando os motivos que levam
entrevistados a no consumir o produto, identificando fatores capazes de gerar
mudana da atitude declarada. Foi utilizado o mtodo de coleta de dados sob
forma de questionrio de mltipla escolha combinado com espao para resposta
espontnea complementar.

A deciso pelo mtodo do questionrio foi tomada aps considerar que,


apesar desse instrumento possuir algumas limitaes, apresenta vantagens com
relao a custo, melhor controle da coleta de dados por parte do entrevistador,
maior rapidez de tabulao, dentre outras.

Itens para Avaliao dos Pontos de Venda

Sobre a amostra de pessoas jurdicas o objetivo foi verificar a


disponibilidade do produto nos Pontos de Venda (PDVs) pesquisados; as

espcies adquiridas; a modalidade de aquisio do PDV junto aos produtores


rurais; os prazos de pagamento e a margem financeira acrescida ao preo
fornecido (Mark-up); a existncia de perda ou devoluo de produtos aos
fornecedores; as regies de procedncia dos produtos; os esforos da revenda
para divulgao do produto; as formas de apresentao mais oferecidas ao
pblico e a freqncia de aquisio junto aos fornecedores.
Para a pesquisa colaboraram com as informaes as seguintes
empresas: Makro, Carrefour, Champion; Extra, Po de Acar, Super Maia,
Minibox,Tatico, Bom Motivo, Comper, BigBox e Sampaio.
As informaes obtidas foram cruzadas e comparadas.

Resultados e Discusso
O consumidor

Segmentao geogrfica, Demogrfica


No universo pesquisado 75,23 % das pessoas fsicas respondentes so do sexo
feminino com 57,61 % de escolaridade concentrada nas faixas segundo grau

completo e superior completo, sendo que, nessa faixa predominam as reas


urbanas Guar II ( 66,6 % de seus respondentes com segundo grau completo) e
Taguatinga Norte (50,0 % de seus respondentes com superior completo)
seguidas, respectivamente

por Taguatinga Sul (60,0 % com segundo grau

completo ) e Lago Norte (47,61 % com superior completo ).

Se xo

Feminino

24,77
%

Masculino
75,23
%

Figura 1
Es colar idade (DF Pe s quis ado)
5,71%
1,42%
2,85%

8,57%

11,09%
23,33%

3,33%
34,28%

Primeiro Grau
Completo
Primeiro Grau
Incompleto
Segundo Grau
Completo
Segundo Grau
Incompleto
Superior Completo
Superior Incompleto
Ps-Graduao
Completo
Ps-Graduao
Incompleto
No-Respondentes

8,57%

Figura 2
A grande maioria dos entrevistados (72, 38 %) adquirente de
cogumelos, sendo que a variedade mais conhecida o tradicional champignon
(57,61 %). As demais variedades so muito pouco conhecidas (Shiitake 9,04 %
de respostas afirmativas e Cogumelo da Vida 7,14 %) e adquiridas em volume
inexpressivo.
Adquir e Cogum e los Com e s tve is
Sim
26,19% 1,42%

No
72,38%

No
Respondentes

Figura 3

Taxa de Adquir e nte s

Ceilndia
Sudoeste / Octogonal
Guar I

100,00%
90,00%

Guar II

80,00%

V alparaizo

70,00%

A sa Sul

60,00%

A sa Norte

50,00%

Lago Sul

40,00%
30,00%

Lago Norte

20,00%

Cruzeiro

10,00%

Taguatinga Sul

0,00%

1
re a Urbana

Taguatinga Norte
Gama
Sobradinho

Figura 4

Esses dados trazem clara a informao se considerarmos que a


escolaridade da maioria dos respondentes est acima da mdia nacional (IBGE,
2000) de que no h rejeio, por parte do mercado consumidor, em relao ao
produto cogumelo comestvel. Ao contrrio, dos entrevistados j so
consumidores, porm quase metade dos entrevistados desconhece outras
variedades que no o champignon de Paris. No se trata portanto, de um produto
estranho populao e sim as variedades e formas de utilizao pouco
divulgadas como veremos ao analisarmos as razes para o no uso, a
concentrao das formas de uso e os esforos do varejo para promover o produto
junto aos consumidores.

As reas urbanas com maior ndice de respostas afirmativas quanto


aquisio do produto so o Lago Sul (com 93,1 % de respostas positivas entre
seus respondentes) e, novamente o Guar II (com 83,33 % de respostas
afirmativas). O papel da escolaridade na presena do hbito de consumo traz
uma informao particularmente interessante: tanto entre os adquirentes quanto
entre os no-adquirentes a escolaridade est novamente concentrada na faixas
segundo grau completo (34,01 % adquirentes 37,73 % no-adquirentes) e
superior completo (26,53 % adquirentes 20,75 % no adquirentes). Se
considerar-mos que essa faixa representa uma parcela da populao com um
nvel de informao de mediano a bom, podemos, mais uma vez, verificar que a
questo central do consumo est ainda relacionada ao volume de informao
disponvel quanto aos produtos e suas propriedades. Por sua vez, as respostas
obtidas na questo faixa etria e consumo apontaram para as faixas 30-39 anos
(26,82 % dos consumidores) e 40-49 anos (22,22 % dos consumidores) como
maiores usurias do produto e a faixa 20-29 anos como a de menor uso ( 29,66 %
dos no consumidores).

Taxa de Es colar idade dos Re s ponde nte s


Adquir e nte s

6,80%
3,40%

14,96%

Segundo Grau
Incompleto
Superior Completo

34,01%
26,53%
7,48%
Taxa de Es colar idade
dos Re s ponde nte s
No-Adquir e nte s

40,00%
35,00%
30,00%
Figura
5
25,00%
20,00%
15,00%

Primeiro
Grau
Superior
Incompleto
Completo
Primeiro
Grau
Ps-Graduao
Incompleto
Completo
Segundo
Grau
Ps-Graduao
Completo
Incompleto
Segundo Grau
Incompleto
Superior Completo

10,00%
5,00%
0,00%

Figura 6

Primeiro Grau
Incompleto
Segundo Grau
Completo

2,04%
4,76%

Primeiro Grau
Completo

Superior Incompleto

Ps-Graduao
Completo
Ps-Graduao

Esse dado ser significativo, como veremos, na definio do pblico-alvo


em um planejamento de marketing e comunicao.
Menos de 20 anos

Faixa Etr ia

de 20 a 29 anos
3,33%

de 30 a 39 anos

1,90%

de 40 a 49 anos
9,00%
18,57%

13,33%
12,85%

de 50 a 59 anos
de 60 a 69 anos

22,85%

18,09%

A cima de 70 anos
No
Respondentes

Figura 7
Taxa de Aquis io por Faixa Etr ia Re s ponde nte s Adquir e nte s

30 -39 anos

0,65%
11,76%

7,84%
13,07%

17,64%

Menos de 20
anos
20 - 29 anos

26,82%

22,22%

40 - 49 anos
50 - 59 anos
60 - 69 anos
70 anos ou mais

Figura 8

Taxa de Aquisio por Faixa Etria Respondentes No-Adquirentes

30 -39 anos

5,55%
14,81%

11,11%

7,40%
14,81%

Menos de 20
anos
20 - 29 anos

29,66%
16,66%

40 - 49 anos
50 - 59 anos
60 - 69 anos
70 anos ou mais

Figura 9

Segmentao Comportamental

A pesquisa demonstrou que a forma do primeiro contato dos


consumidores com o produto se deu, predominantemente, no prprio ponto de
venda.

Isso

no

ocorre

em

funo

de

esforos

promocionais

dos

estabelecimentos comerciais. Como veremos, quase 83 % dos responsveis


pelos PDVs declararam no fazer qualquer tipo de esforo promocional nesse
sentido. Poucas so as feiras e exposies que atuaram como forma do primeiro
contato dos consumidores com o produto (apenas 0,47 %).
Para elaborao de uma campanha de comunicao multidirecionada, as
mes, como agentes influenciadores no processo decisrio de compra, se
constituem em significativo pblico-alvo. Elas representam 9,41 % dos contatos
iniciais do entrevistado-consumidor com o produto. Destaquem-se entretanto, as
ocasies sociais em casa de terceiros (18,26 %), bem como a mdia (15,13 %)
na forma jornalstica ou publicitria como, respectivamente 2 e 3 forma de
contato inicial declarado pelos entrevistados, embora a utilizao dessas fontes
como alvo da comunicao mercadolgica sejam de mais difcil uso / abordagem
e mais onerosas.
* Almoo ou Jantar em casa de parentes ou amigos

** Impressa
ou Televisiva.
jornalstica
ou propaganda
comercial
Prim
e iro Matria
Contato
com
o Produto
*** Feiras de produtos naturais e terapias alternativas
**** No especificado

1,81%

Preparado pela Me

6,03%

15,13%
18,26%

* Casa de terceiros
** Mdia

0,47%

9,41%

Mercado

Figura 10

49,89%

Restaurantes
*** Feiras e
Exposies
**** Outros

Figura 10
* Almoo ou Jantar em casa de parentes ou amigos
** Impressa ou Televisiva. Matria jornalstica ou propaganda comercial
*** Feiras de produtos naturais e terapias alternativas
**** No especificado

Conforme j demonstrado, o cogumelo champignon , de longe, o mais


conhecido do pblico e sua forma de apresentao mais conhecida em
conserva com 91,14 % das respostas (Figura 11). Tambm, declararam os
entrevistados, que a embalagem de sua preferncia para o produto , em 57,61 %
dos casos, o vasilhame de vidro (produto em conserva) (Figura 12). Tal fato se
prende a dois aspectos: facilidade de acondicionamento no, por vezes, exguo
espao de armrios e refrigeradores bem como a possibilidade de utilizar apenas
parte do contedo da embalagem, deixando o restante para outra ocasio de
preparo (Gruenwald, 1993). Tal no acontece com as embalagens bandeja e
apresentao in natura, com as quais o consumidor se v forado a consumir o
contedo de imediato, razo pela qual s a adquirem momentos antes do preparo
de determinada receita (Figura 13).

Apre senta o Conhe cida

8,86%
In Natura
Em conserva
91,14%
* Vlido apenas para a variedade CHAMPIGNON e para os que afirmam conhecer a variedade.

Figura 11
Variedades Conhecidas

22,88%

9,04%

3,33%

7,14%
57,61%

Shiitake
Shimeji ou
Hyratake
Champignon
Cogumelo do
Sol
Nenhuma
Variedade

Figura 12
Embalagem pref erida

60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%

Bandeja
Saquinho Plstico
V asilhame Plstico
V asilhame V idro

10,00%
0,00%

* Indif erente
1

Figura 13

Mais da metade dos entrevistados adquire o produto apenas


em sua compra mensal. A compra eventual est restrita a 5,23

% (Figura 14). Oitenta por cento dos adquirentes compram at, no mximo, 500
g. (Figura 15) do produto por ocasio de compra e utilizam o produto em cozidos,
assados e saladas (nessa ordem por ocorrncia de respostas) em uma ou mais
dessas formas de utilizao (Figura 16).
Fr e qu ncia de Aquis io

5,23%
55,59%

13,31%
25,11%

Semanal
Quinzenal
Mensal
Eventual

Figura 14

Quantidade Adquir ida


11,46%

A t 500 gr
de 500 gr. a 1
Kg

1,42%
5,72%

A cima de 1
Kg
80,92%

No
Respondente
s

Figura 15
Forma de utilizao
Em cozidos
80,00%

Em saladas

60,00%

Em assados
Em sanduches

40,00%

Frituras

20,00%

Outros

0,00%
1

Figura 16

Esse fator mais significativo, para a deciso de no

consumir, do que o fator Preo, responsvel por 23,63 % das razes de noaquisio. Essa percepo do consumidor novamente confirmada pelos
entrevistados no-adquirentes ao informarem quais fatores poderiam gerar uma

Influ ncia Re lao Pr e o X


Quantidade Cons um ida
Sim

38,10%

No
61,90%

deciso de mudana de atitude levando-o a consumir: 39 % afirmaram que ter


mais informao sobre o produto seria determinante, contra 30% de possvel

mudana de atitude em funo do fator Preo. A falta de informao se evidencia


ainda mais se considerarmos tambm o terceiro fator mais apontado como
responsvel pelo surgimento de novos consumidores entre os atuais noconsumidores: (19%) aprender a utilizar - o que, claro, igualmente manifestao
de falta de informao sobre o produto.
Figura 17
No Us u r io : Po r q u e n o co n s o m e
No conhece
50,00%

No sabe usar

40,00%
30,00%
20,00%

Acha caro
No encontra
No gosta

10,00%
0,00%

* Outros

* No especificado 1

Figura 18
Fator de m udana de atitude
(pas s ar a cons um ir )

12%
39%

19%
30%

Figura 19

Mais
inf ormao a
respeito
Preo mais
baixo
A prender a
usar
Nada (no
mudaria)

O varejo
Tipificao dos Pontos de Venda
Na pesquisa os supermercados responderam por 65, 21 % dos estabelecimentos
pesquisados, seguidos pelos hipermercados (26,08%) e pelos atacadistas
(8,71%).

Tipo de PDV pesquisado

8,71%

26,08%

Hipermercado
Supermercado
A tacadista

65,21%

Figura 20
A Comercializao
Os fornecedores do produto esto predominantemente localizados no Estado de
So Paulo (82,6 %) sobretudo nos municpios de Itaquaquecetuba, Mogi das
Cruzes, Itupeva e Jundia, mas, vale lembrar que, esse fornecimento se refere
sobretudo ao champignon (88 % das aquisies). O Distrito Federal responsvel
por 17,39 % do fornecimento, seguido por Goinia com 4,34 % (Figura 21).

Re gio de pr oce d ncia dos pr odutos

100,00%
80,00%

Espcie Adquirida
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%

3,00%
0,00% 1
9,00%

Figura 21

88,00%

Estado de
So Paulo
(V rios
municpios
produtores)
Distrito
Federal
Champignon
Goinia
Shiitake

Cogumelo da vida
("do sol" marca
registrada)
Outras espcies
(Shimeji; Hiiratake)

Figura 22
Os prazos de pagamento aos fornecedores dependem de negociao
entre as partes pois tanto de destaca o pagamento com prazo entre 16 e 30 dias
como o prazo entre 31 e 45 dias (Figura 23).

As duas modalidades so

praticadas por quase 35 % dos PDVs pesquisados. O pagamento de


fornecedores com at quinze dias da entrega da mercadoria praxe em 17, 34 %
dos estabelecimentos.
Prazo de pagame nto aos
forne ce dore s
0,00%
13,04%
34,78%

17,39%

At 15 dias
De 16 a 30 dias
De 31 a 45 dias

34,78%

De 46 a 60 dias
Mais de 60 dias

Figura 23

O valor bruto (mark up) (Figura 24) acrescido ao preo de aquisio situase (em 17,39 % dos casos) na faixa de 21 a 30 % para formar o preo final ao
consumidor. Entretanto, vale lembrar, que esse o tem do questionrio de
pesquisa com maior ndice de no respondentes (quase 50 %). Sobretudo quando
a entrevista ocorre com o empregado gerente do estabelecimento comercial (e
no com o proprietrio) observa-se o grande receio dos entrevistados em abordar
a questo do ganho do PDV.

M ark up
0,00%

At 5%

8,69%
47,82%

13,04%
17,39%
13,04%

De 5,1% a 10%
De 10,1% a 20%
De 21% a 30%
Acima de 30%
No respondentes

Figura 24

A perda ou devoluo de produtos aos fornecedores quase inexistente


(95,66 % de respostas negativas). Onde ocorreu a resposta afirmativa a perda
alegada foi de aproximadamente 10 %. (Figura 25)
Pe rda ou de v oluo ao forne ce dor

4,34%
Sim
No
95,66%

Figura 25
Mas, naturalmente, esse fato est relacionado predominncia da
apresentao em conserva nos estabelecimentos comerciais (93,34 % dos casos
vlido apenas para o produto champignon, j que as espcies shiitake e
cogumelo da vida so adquiridos 100 % in natura).
interessante observar a variao que ocorre na freqncia com a qual
os estabelecimentos adquirem as diferentes espcies:
O champignon - apresentao em conserva - adquirido sobretudo
quinzenalmente. O shiitake (in natura) adquirido tanto quinzenalmente quanto

semanalmente. O cogumelo da vida (in natura) tem 100 % de suas compras pelo
varejo efetuadas toda semana (Figuras 26 a 28).
Forma de Apre se ntao:
Champignon (com base nos
adquire nte s)

6,66%
Em cons erva
"In Natura"
93,34%

Figura 26

Fre quncia de aquisio Champignon


13,34%

20,00%

Sem anal
Quinzenal

Figura 27

Mens al

46,66%

Fre quncia de aquisio - Shiitake

Sem anal
50,00%

Figura 28

50,00%

Quinzenal

Do ponto de vista da divulgao percebe-se pouco esforo do varejo.


Quase 83% dos estabelecimentos entrevistados declararam no fazer nenhuma
forma de divulgao (Figura 29).

Ao para divulgao do produto


4,34%
4,34%
8,69%

Promoo no
PDV
Jornal de ofertas
Degustao

82,63%
Nenhuma forma
de divulgao

Figura 29

Recomendaes para aes de marketing e comunicao

Trata-se de intensificao de hbito de consumo alimentar, o que


demanda divulgao das novas variedades do produto para uma parcela maior da
populao. Para muitos consumidores de champingon a formao do hbito de
consumo de outras espcies uma questo de formao de conceito do produto:
seu diferencial em relao espcie mais conhecida; seu aspecto; sabor;
propriedades teraputicas alegadas.

Para um esforo de marketing e comunicao coordenado, naturalmente,


o primeiro passo a organizao dos produtores em uma associao ou
cooperativa capaz de arrecadar fundos para as atividades de marketing
conceitual.
preciso construir o perfil do pblico alvo do ponto de vista da Fonte da
mensagem, ou seja, que pessoa ou personagem ir representar o pblico nas
vrias peas de comunicao (cartazes, cartazetes de ponto de venda, cartilhas,
capas de cartilhas, mdia impressa revista ou jornal, adesivos para automveis e
outras peas.
Os dados apontam para uma campanha de comunicao multidirecionada
no processo decisrio de compra: influenciadores e consumidores.
Como influenciadores as mes se destacaram na pesquisa: mulheres
classe B+;

45-55 anos (faixa etria). Quanto ao pblico alvo consumidor a

concentrao dever ser nas faixas etrias 30-39 e 40-49 anos j que esses so
os de maior empatia com o produto. Valorize-se menos a faixa 20-29 anos (que
aparece na pesquisa como maior ndice de no-consumidores) j que, das trs
faixas citadas, essa ser a de menor poder aquisitivo e menor grau de influncia
sobre o consumo de outros grupos. Da mesma forma, embora os produtos sejam
benficos para as faixas etrias mais elevadas, as mesmas devem ser evitadas
como Fonte de mensagem de incio de campanha para no gerar posicionamento
negativo e preconceituoso junto ao pblico mais jovem.
Deve-se enfatizar na fonte o Estilo de Vida construindo um perfil
psicogrfico dinmico, muito trabalho, estudo, viagens, lazer em grupo, esportes,
vida saudvel, auto-estima e busca da esttica e do bem estar. So pessoas no
apenas de bom gosto culinrio mas com grandes preocupaes quanto a
qualidade e o valor nutritivo / teraputico de seus alimentos. Os aspectos
teraputicos e/ou preventivos apontados na literatura devero ser utilizados como
argumento de comunicao uma vez verificada a compatibilidade com a
legislao vigente, sobretudo as Resolues da Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria.

Do ponto de vista promocional a pesquisa prova, indubitavelmente, que o


Ponto de Venda o local ideal por ser ali que a imensa maioria dos entrevistados
tomou conhecimento dos produtos. No se dispense a realizao ou participao
em eventos gastronmicos ou de alimentao natural como feiras abertas ao
pblico.
Como ao de ponto de venda fundamental a distribuio de cartilhas
ilustradas contendo informaes sobre as propriedades funcionais dos produtos j
que, entre os fatores propcios a uma mudana de atitude dos no-usurios, o
maior conhecimento sobre os produtos aparece em 39,9 % das respostas (mais
valorizado inclusive do que a questo preo - 29,5 %).
Seria interessante a elaborao de Counter displays - displays de balco
do tipo Pegue um para colocao junto aos caixas dos PDVs e nos balces ou
mesas dos restaurantes. Quando so estticos e criativos, dificilmente esses
materiais so recusados pela gerncia do PDV. Poder-se-ia pensar em um
display com formato parcial de cogumelo, por exemplo.
A co-promoo ser fundamental entre produtores e PDVs a comear
pelos hipermercados dos bairros de maior escolaridade: Plano Piloto (Lagos sul e
norte; Asas sul e norte).
Aes de degustao surtiro timos efeitos se for elaborada uma ( ou
vrias) campanha (s) promocional (ais), por exemplo, Semana Sade e Sabor
com o nome do PDV.
Assessoria de imprensa ser de grande valia para veiculao de matrias
jornalsticas sobre o tema. Nos vrios eventos promocionais poderiam ser
distribudos kits de imprensa.
Visitas de Relaes Pblicas aos restaurantes classes A e B para
introduo de pratos no cardpio contendo as novas variedades de cogumelos.
Idem nos fast food franqueados.

Concursos culinrios novamente em co-promoo produtores e ponto de


venda so recomendveis bem como a ampla divulgao de receitas culinrias
que representem alternativas para o uso de cogumelos na alimentao.
Embora mais trabalhosa, a formao de um conceito de consumo de
cogumelos associados s bebidas - como ocorre com as tbuas de queijos
seria muito vantajosa quanto curva de vendas.
Do ponto de vista de desenvolvimento de produto deve-se analisar a
possibilidade da apresentao de novas variedades em conserva, em vasilhame
de vidro, apontada como mais prtica para o usurio j que a apresentao in
natura praticamente obriga ao consumo imediato e, portanto, s adquirida na
hora do preparo de determinada receita.

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