LosLos1010pecados

pecadoscapitalescapitales
deldelMarketingMarketing
......segnsegnKOTLER
KOTLERContenido
TtulodelLibro:TenDeadlyMarketingSins:SignsandSolutions
Introduccin.
Autor:PhilipKotler
Pag1
FechadePublicacin:19deMarzo2.004
ElestadodelMarketingenla
Editorial:JohnWiley&Sons
actualidad.
NPginas:152
Pag2
ISBN:0471650226
Los10pecadoscapitalesdelmarketing.
ELAUTOR:Consideradoelpadredelmarketingmoderno,PhilipKotleresprofesordeMarketingInternacionalenla
KelloggSchoolofManagementdelaPag2
UniversidadNorthwesterndeEstadosUnidos.Hapublicadountotaldeveinticin
LosDiezMandamientos.
colibroshastaelmomentoyharealizadolaboresdeconsultoraparacorporacionescomoIBM,BankofAmerica,
GeneralElectricyAT&T.Adems,enrecono
Pag8
cimientoasulabor,losmiembrosdelaAmericanMarketingAssociationlevotaroncomoprimerlderen
pensamientosobremarketing.HasidopremiadoenConclusin.
numerosasocasionesyesDoctorhonoriscausaporcuatrouniversidadeseurope
Pag8
as.

Estelibrolopuedescompraren:www.amazon.com
LeaderSummaries2004.Resumenautorizadode:TenDeadlyMarketingSins:SignsandSolutions,porPhilip
Kotler,JohnWiley&Sons2004.1Introduccin
Philip Kotler, el gran gur del mar keting, se propone en este libro identificar las deficiencias de mar keting que
impiden a las empresas obtener buenos resultados en el mercado.Alasdiezmsevidenteslas hadenominadolos
Diez Pecados Capitales del Marketing (Ten Deadly Marketing Sins). En su opinin, las empresas necesitan, en
primerlugar,identificarlassealesqueindicanqueestn cometiendo uno deestos pecadosy,acontinuacin,poner
enprcticalamejorsolucinparasuperarelproblema.
Kotler creeque el marketingdeberaencargarsenotanto devender comodecrear productosquenonecesitenser
vendidos. Si siguen apegados a las formas de hacer del pasado, los especialistas en marke ting encontrarn
desafos cada vez mayores alahoradeconservarlosmrgenesdela empresayalcanzar losobjetivosde beneficio
empresarialque hayan sido fijados . Por ello,vaidentificandoydescompo niendo cada uno delosproblemasque
impiden a las empresas cam biar su forma de actuar y va anali zando sus principales causas y sn tomas, para
finalmenteexpedirlarecetaqueacabeconelmal.

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TENDEADLY
MARKETINGSINS
LER

TenDeadlyMarketingSins:SignsandSolutions

ElestadodelMarketingenlaactualidad
Esunhechoqueelmarketingestenbajaforma.Un75%delosnuevosproductos,serviciosyempresasfracasaa
pesardetodoslosesfuerzosdemarketingqueserealizan.Delmarketingseesperaqueguelaestrategia
empresarialysusprincipalescometidosestribanendescubrirnuevasoportunidades,aplicarestrategiasde
segmentacinyposicionamiento,definirlas4PsProducto,Precio,PlazayPromociny,porltimo,poneren
prcticaunplanycontrolarsusresultados.Sitradicionalmentelosdepartamentosdemarketingseencargabande
llevaracabotodosestosprocesos,enlaactualidadsonunaseriedeconsultoresestratgicos,definanzasyde
operacionesquienesrealizanlaoperacin.Deestaforma,elmarketingvereducidosupapelaunasolaP,lade
promocin.Todoslossignosapuntanaqueenelfuturoelmarketingdeberconvertirseenunadisciplinams
audaz.Paraempezar,alasgrandesmarcascadavezlesresultamsdifcilcubrirloscostesqueconllevahacerse
unnombredemarca,debidotantoalapresindelosdistribuidoresquedeseanpreciosbajos,comoaque
algunosdeestosestncomercializandoensusestablecimientosproductosgenricosquenoconllevangastosni
deI+Dnidepromocin.TenemosalaGeneracinYquesemuestraescpticaantelapublicidad.Y,porotrolado,
apesardequelasempresasestnvolviendosumiradahaciaelCRM(CustomerRelationshipManagement),cada
vezsonmslaspersonasqueseoponenaqueseutilicesuinformacinpersonal.Porsuparte,aunquelos
programasdefidelizacindelaclientelasonunabuenaidea,solamenteresultanbeneficiososparalasprimeras
empresasqueloslanzan,mientrasqueasucompetencianolequedaotroremedioqueentrareneljuegoyrecoger
lasmigajas.Enotroordendecosas,independientementedelo
barato que una empresa sea capaz de fabricar sus productos a escala nacional, no ser la forma ms baratade
hacerlo mientras exista China, un pasquepodrarepetireltruco japons demejorar lacalidadyreducir losprecios.
Por ltimo, los costes del marketing de masas estn aumentando mientras su efi cacia disminuye y, al mismo
tiempo,losconsumidorescadavezestnmejorinformadosyadquierenhbitosdecompramssofisticados.

Primero:suempresanoestsuficientementeorientadaalmercadoydirigidaalos
consumidores
EsteprimerpecadoesunadelasdeficienciasmsextendidasyobstaculizadorasqueKotleridentificyposeeuna
doblevertiente.Porunaparte,laempresanoconocebiensusoportunidadesenelmercadoy,porlaotra,estmal
organizadapararesponderalosdeseosyexpectativasdelclientepotencial.Lassealesmsevidentesdequela
empresanoestenfocadaalmercadosonlainadecuadasegmentacindeeste,queconduceaunapriorizacin
deficientedesegmentosyanonombrardirectoresdesegmento.Dadoqueunaempresanopuedellegara"todoel
mundo",sehacenecesarioidentificarsegmentosdemercadoyprepararofertasparacadaunodeellos.Elquiddela
cuestinestribaensabermedirelatractivodecadasegmento,esdecir,enidentificarculproduceunmejorROIy
asignarlemsrecursos.Asimismo,lossegmentosmsimportantesdeberanestaracargodeundirectorde
segmentoconcapacidaddesolicitarqueseleasigneunpresupuestoespecialparaincrementarlatasaderetorno.
LastressolucionesqueapuntaPhilipKotlersonadoptartcnicasmsavanzadasdesegmentacin(comola
segmentacindelbeneficio,lasegmentacindelvalorylasegmentacindelafidelidad),otorgarprioridadalos
segmentosmsimportantesy,porltimo,especia
lizaralosvendedores.Elautorpiensaquelamayorpartedelasempresaspodrasegmentarelmercadomucho
mejordeloquelohace,yaquemuchasselimitanarealizarunasegmentacindemogrficaodescriptiva.Sin
embargo,dentrodecualquiergrupodemogrficoexistenindividuoscondiferentesnecesidades,preferenciasy
valores.Engeneral,esrecomendablesegmentarelmercadopornecesidadesyluegobuscardescriptores
demogrficosrelacionadosconlosmismos,paraidentificaracontinuacinlossegmentosmsrelevantesydisear
ofertasmsatractivasparalosmismos.Deestaformanosposicionaremosunpasopordelantedelacompetencia.
Elltimoconsejoataealosrecursoshumanos:Kotlerproponecontrataraexbanquerosparavenderserviciosa
banquerosoexhotelerosparavenderahoteles,yaquequienhasidococineroantesquefrailesabeloquese
cueceenlacocina.Encuantoalaotracaradelamoneda,esdecir,lainsuficienteorientacinalclienteporparte
delasempresas,puedereconocerseportressignos:elprimeroesquelamayorpartedelosempleadospiense
quecorrespondealdepartamentodemarketingyventasserviralosclientes,cuandoenrealidadesres

ponsabilidaddetodos.Elsegundo,quenoexistaunprogramadeadiestramientoparacrearunaculturadeclientes.
Porltimo,quenoexistanincentivosparatrataralosclientesdeunmodoespecial.Paracombatirestosproblemas,
Kotlerapuntatressoluciones:desarrollarunajerarquaclaradevaloresempresarialessituandoalclienteenla
cspide,ponerenmarchaactividadesqueconciencienalosempleadosdelaimportanciaquetienenlosclientesy,
porltimo,facilitarelaccesodelosconsumidoresalaempresapormediodeltelfono,elfaxoelcorreoelectrnico
paraqueenvensusdudas,sugerenciasyquejasyqueestaspuedanserrespondidasconrapidez.

Segundo:suempresanoentiendedeltodoasus
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clientespotenciales
Siyahacetresaosquerealizsultimoestudiodeclientes,silosconsumidoresnoestncomprandosuproducto
enlacantidadesperadamientrasquelosdelacompetenciasevendenmejorosiserecibenmuchasquejasy
devolucionesdelosclientes,nolodude:estossontressignosinequvocosdequesuempresanoentiendedeltodo
asusclientesobjetivo.Pararesolverelproblema,lomsadecuadoesrealizarunainvestigacindeconsumi
doresmssofisticada,utilizarmstcnicasanalticas,establecerpanelesdeclientesydistribuidoreseinstalar
softwaredeCRMyrecogidadedatosconelfindeconocermejoralaclientela.Entrelastcnicasdeinvestigacin
quenospermitirnunmejorconocimientodenuestrosclientesseencuentraneldebatesobreuntemaengrupos
de8a12individuosdirigidosporunmoderador,lasencuestas,quenosdarnunaimagenfiabledelasactitudes
delapoblacindelaquesehatomadolamuestra,lasentrevistasenprofundidadutilizandotcnicasproyectivas
queevitenlosrazonamientosforzadosynosponganencontactoconlosverdaderossentimientosdelos
consumidores,lasinvestigacionesenelhogarmediantelascualessefilmaalosmiembrosdeunafamilia
realizandosusactividadesdiariasparaluegoanalizardichainformacin,lainvestigacinenlosestablecimientosde
ventay,porltimo,lavisitadelcompradormisterioso.Peroademsderecogerdatosenbruto,lasempresas
tambindebenutilizarherramientasmssofisticadasparaevaluarlaconductadelosconsumidores,entrelasque
destacanlasentrevistaspsicolgicasquedesvelanlasnecesidadesdelconsumidor,larealizacindemapasper
ceptualesquemuestranlapercepcinquetienenlosconsumidoresdediferentesmarcasenrelacinaunconjunto
deatributos,losanlisisasociacionalesenlosquelosconsumidoresordenansuspreferenciasolainvestigacin
etnogrficaque
desvela las creencias, normas y valores de un grupo especfico. Kotler tambin aconseja establecer paneles de
clientes y distribuidores a los que se pueda entrevistar peridicamente acerca de nuevas ideas, productos y
comunicaciones. Las nuevastecnologasofrecenlaposibilidaddellevara cabo estainiciativade formamuchoms
inter activa gracias al correo electrnico y a los chat rooms, que podran sus tituir a las tradicionales llamadas
telefnicas. De hecho, los chat rooms y grupos de Internet aaden valor a empresas que simbolizan una formade
vida como pueden ser Harley Davidson o Apple Computer. Por ltimo, no debemos perder de vista las grandes
ventajas que ofre ce la instalacin de un software de administracin de la relacin con los clientes (CRM, por sus
siglas en ingls, Customer Relationship Management), que al mismo tiempo realice la funcin de recoger datos.
Estos datos se guardan enun"almacndedatos"(datawarehouse),unamuestradeestosdatossecolocaenun
mercado de datos (data mart) y es analizada por data miners, programas que se dedican a recoger datos e
identificarnuevossegmentosotendencias.

Tercero:suempresanecesitadefinirmejoralacompetenciaycontrolarla
Suempresaestcometiendoestepecadomortalsisefijademasiadoensucompetenciacercanaypierdedevistaa
competidoreslejanosytecnologasinnovadoras.Porejemplo,aMcDonald'sleresultasencilloidentificarcomo
competenciaaBurgerKingyWendy's.UnadefinicinmsampliaincluiraaTacoBell,PizzaHutySubway,ysiel
crculoseabrieraunpocoms,entrarantambinenllossupermercadosquevendencomidaspreparadas.
Igualmente,sonmuchaslasempresasquenocuentanconunsistemaderecogidayclasificacindedatos
esencialesqueataenasucompetencia.Entrelassolucionesqueofrece
Kotler se encuentran establecer una persona u oficina para inteligencia competitiva, contratar personal de la
competencia, vigilar muy de cerca cualquier nueva tecnologa que pueda amenazar la posicin de su empresay
preparar ofertas simi lares a las de sucompetencia.Adems,teniendoen cuenta que otraempresapodrahacerse
con los beneficios, Kotler nos ofrece este curioso consejo: "si va a ser caniba lizado, sea el primero en canibali
zarse a s mismo". Para ilustrar este aspecto, Kotler utiliza el ejemplo de Marriott, que inicialmente se posicion
como una cadena hotele ra de categora media y posterior mente extendi su oferta para res ponder a las
necesidades de dife rentes sectores, como Courtyard dirigido a gente de negocios, Fairfield Inn dirigidoafamilias,
Residence Inns, Marriott Suites, Marriott Resorts y dems, con los que Marriott buscaba posicionarse en varias
categoras para evitar la vulnerabilidad que leproducasu posicionamientonico.Unaempresadeberareconocer
que existen seis formasdeposicionarseencualquiermercado deacuerdoalacalidadyal valor ofrecidos: menos

por menos (Southwest Airlines), lo mismo por menos (WalMart), lo mismo por lo mismo (Tide), lo mismo por ms
dinero (no es reco mendable), ms por lo mismo(Lexus)ymsporms(Mercedes,HaagenDazs).Estonoquiere
decir que una empresa tenga que ofrecer productos o servicios en todos los nivelessinembargo,unaestrategiaa
tresniveles(bueno,mejor,elmejor)hadadobuenosresultadosenalgunasempresas.

Cuarto:suempresanohagestionadoadecuadamentesurelacinconlaspartes
interesadas
Alhablar de partes interesadas nos referimos a todos aquellos cuya par ticipacin resulta crucialparala empresa:
empleados,proveedores,distribuidoreseinversores.Se
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puedepercibirquelosempleadosestninsatisfechoscuandoelcambiodepersonalesfrecuente,nosellevana
cabolaspolticasempresariales,existenvariosgruposconinteresesdivergentesycuandosegeneracompetencia
entrelosdepartamentos.Porotraparte,lasempresasquequierenproducirbienesdealtacalidadnecesitan
proveedoresdeprimeracalidad.Igualmente,losdistribuidoresyconcesionariosdebentenerlacapacidaddellegar
alclientepotencialmejorquelapropiaempresa,quelesrecompensardelaformadebida.Porltimo,la
satisfaccindelosinversoressemideporeltiempoquemantienensusacciones.Laformademejorarlasrelaciones
contodasestaspartespasaprimeroporcambiarnuestraformadepensar,paradespuspodermanejarmejor
nuestrasrelaciones.Silesestamostratandodeformainadecuadaesporquenuestropensamientodesumacero
escomolosrbolesqueimpidenverelbosqueporello,elpuntodepartidaescambiaresepensamientoporunode
sumapositiva.Enelpasado,uncomerciantepartadelprincipiodequeeltamaodelpastelestabafijadode
antemano,porloquelaformadeobtenerbeneficioserapagarasuscolaboradoreslomenosposible.Sinembargo,
enlaactualidadlosresultadoseconmicosdeunaempresavaransegnsuformadetrataraloscolaboradores.
Dehecho,muchasempresasquetriunfansemuevenporeseprincipio:cuantomejoresseanlasrecompensas,
mayoressernlasposibilidadesdeatraermejoresempleados,proveedoresydistribuidoresqueformarnun
equipodegentesobresalientecapazdederrotaralacompetencia.Nuncanoscansaremosdeenfatizarla
importanciadeelegiralosmejoresempleados,deadiestrarlosadecuadamente,demotivarlosyhacerlessentira
gusto.Lasempresasinteligentesadoptanunaestrategiademarketinginternomediantelacualidentificanlas
diferentesnecesidadesdesusempleados,parapodersatisfacerlas.Desgraciadamente,sonpocaslas
que han entendido que empleados satisfechos equivale a clientes satisfechos. Por su parte, para man tenera los
proveedores satisfechos hay que recompensarlos a un nivel que les motive a realizar el mayor esfuerzo. El viejo
juego de utilizar tres proveedores para que compitan entre s por colocar sus productos est pasado de moda:la
mayora prefiere elegir un proveedor sobre saliente en cada categora. As, lasempresas automovilsticascuentan
con un proveedor de asientos, otro de frenos y otro de aire acondicio nado. Atraer los mejores distribui dores
tambindesempea un papel primordial a la hora de llegar a los consumidores y lograr su satisfac cin. La clave
est en establecer una estrecha relacin para que los distribuidores se esmeren con nues tros productos, lo cual
depende del compromiso que establezcamos ydelesfuerzoconstantepor profun dizar enesarelacin.Unejemplo
modlico de esto ltimo es la rela cin de Caterpillar, empresa esta dounidense que construye mquinas
excavadoras,consusconcesionarios.

Quinto:asuempresanoseledabienencontrarnuevasoportunidades
Unaformadeencontrarnuevasoportunidadesenelmercadoesintroducirnuevosproductos,perosisuempresano
hahechoalgoasenlosltimoscincoaos,tieneunproblemadefaltadeinnovacin.Siporelcontrario,ha
introducidoproductosperolamayoradesusiniciativashanfallado,talvezsedebaaquenohasabido
administraradecuadamenteelprocesodedesarrollodelnuevoproducto.Algunasempresaspiensanqueyano
quedanoportunidadesensussectoresrespectivos,porqueestosyaseencuentraenunafasedemadurez.En
opinindeKotlernoexistenmercadosmaduros,todoescuestindeimaginacin.Lasideassonunafuente
inagotabledeinnovacionesycualquierempresapuedeproducirlasrecurriendoasusemplea
dos,asusdistribuidores,proveedoresydemspartesinteresadas.ElxitodeSiliconValleyderivadelaexistencia
detresmercados:unmercadodeideas,unmercadodecapitalyunmercadodeempleadosaltamentecualificados.
Entodaempresasedeberareproducirestemodelo,creandounComitdeIdeaspresididoporundirectivodealto
rangoqueseranombradoCapitndelasIdeas.ElComitsereuniracadapocassemanasyclasificaralasideas
segnfueranpasables,buenasogeniales.Todoempleadoquepropusieseunaideadeberarecibirunarespuesta
yaquelloscuyasideasseimplantasenrecibiranunarecompensaenformadedinero,vacacionesounregalo.
Kodak,porejemplo,paga10.000dlaresalosempleadosqueproporcionanideasproductivas.Encasodequelas
ideasnosurjandeformaespontnea,existensistemasquefomentanlacreatividadparagenerarnuevasideas.
Muchasdelasmejoresprocedendelaobservacindeloscambiosenelentorno,quesepuedenclasificarencinco
categoras:polticos,econmicos,sociales,tecnolgicosymedioambientales.Unejemplodeobservacindel
entornoeconmicoesunaempresaniponaquepercibequelospreciosdeunahabitacindehotelenTokiosonmuy

altos:apartirdeah,inventaunhotelque,enlugardevenderhabitaciones,vendenichosabajoprecio.Dehecho,el
inventoexisteyenjaponssellamakapseruhoteru(hotelcpsula).Otraformadegenerarideasesreuniralos
empleadosengruposyutilizartcnicasyaclsicascomoelbrainstorming.Pero,sinduda,lamsnovedosaesla
queKotlernospresentaensulibroMarketingLateral,escritoencolaboracinconelprofesorFernandoTrasdeBes
delaEscueladeNegociosESADEdeBarcelona(paramayorinformacin,vaseelrecienteresumendeestaobra
publicadoporwww.leadersummaries.com).Estatcnicaconsisteenponerunproductoenrelacinconotro
producto,serviciooidea.Porejemplo,unfabricantedecerealespuedepensarenlasumade
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cereales + snack en barrita el resultado es una barrita de cereales que se puede tomar como snack o como
desayuno.

Sexto:elprocesodeformulacindeplanesdemarketingensuempresaesdeficiente
UnproblemaqueKotlerencuentraconfrecuenciacuandollegaaunaempresaypideunplandemarketingesque
enlfigurancifras,presupuestosyanunciospublicitarios,peronoreflejadeformaclaraymotivadoranilos
objetivos,nilasestrategiasytcticasquesevanaseguirparalograrlos.Suelesucederque,alpedirelplande
marketingdeunproductodelaoanteriorycompararloconeldelaoencurso,laestrategiaylastcticasseanlas
mismas.Nohantenidoencuentaquelascondicionesdelmercadohanevolucionadoyqueellorequiereuncambio
deestrategia.Porotraparte,enocasioneselsoftwareutilizadonopermitesimularelimpactodeestrategias
alternativascuandoelplannecesitaincorporarnoslounaestimacindelasventasybeneficios,sinotambinlos
resultadosdediversascombinacionesdeprecios,publicidad,promocindeventas,etc.Porltimo,lamayorade
losplanesasumequelascondicionesdelmercadoydesuentornosonfijasynoprevquesepuedanproducir
imprevistos,comoporejemplounarecesinrepentina.Parasolventarestasdeficiencias,Kotlerabogaporincluiren
elplandemarketinglossiguienteselementos:anlisissituacional,anlisisSWOT,cuestionesprincipales,obje
tivos,estrategia,tcticas,presupuestosycontroles.Asimismo,apuntaun"trucocontruco"queconsisteen
preguntaralosdirectoresdemarketingquharanconun20%msdepresupuestoyquharanconun20%
menos.Aquellosquejustifiquenqueconun20%mspuedenaumentarlasventaspodranrecibirlosisu
razonamientoesplausible.Lainformacinobtenidaservirparadistribuirelpresupuesto
de una forma ms adecuada. Es lo que se denomina presupuesto flexi ble o flexible budgeting, en ingls. Por
ltimo, otra va para mejorar los planes demarketingescelebrarlosaciertosdelos gruposquehandesarrolladolos
mejoresplanesdemarketingyrecompensarlosconvacacionesodinero.

Sptimo:laspolticasdeproductosyserviciosdesuempresanecesitanunajuste
Lasgrandesempresasestndescubriendoqueesunpequeoporcentajedesusproductoselquegenerala
mayorpartedelosbeneficios.Sinembargo,pareceimposiblefrenarlafiebredegenerarnuevasmarcasode
ampliarlneasomarcasyaexistentesy,puestoquelasempresasparecenmsadeptasaaadirproductosquea
suprimirlos,cadavezcosechanmsfracasos.Unaformademoderarestapolticaexpansionistaesinstaurarun
sistemaquenospermitareconocerquproductosgeneranbeneficiosyquproductosresultantanpococompe
titivosquemerecensereliminados.En1999,Unileversediocuentadeque50desus1.600marcasproducanel
63%desusingresos,porloqueprocedieronaidentificarlas400msfuertes,alasquedenominaron"power
brands".Las1.200restantesfueronvendidas,liquidadasocombinadasconelfindevendermenosmarcaspero
obtenermsingresos.Porotraparte,algunasempresasofrecendemasiadosserviciosgratuitos(entregagratuita,
instalacingratuita,formacingratuita),queenrealidadtienenuncoste.Conestapolticaconsiguenqueelcliente
novaloreeseservicioyalmismotiempoprivanalaempresadeunafuentedeingresosadicional.Unasolucina
esteproblemaesestablecersegmentosdeclientes,deformaqueunospaguenporelservicioyotrosloobtengan
deformagratuita.Kotlerapuntaunterceryltimoproblema:lasempresasquevenden
una amplia gama de productos no saben aprovechar el hecho de que el cliente haya comprado algo para realizar
otraventa ms. Por ejem plo, un cliente quecomprauntrajetambin necesitarcamisa,corbatayzapatosajuego
con el traje, pero si el vendedor de turno no se lo sugiere, probablemente el compra dor no pensar en ello y
habremos desperdiciado unaoportunidaddeventa. Alempleadodeunosgrandes almacenesledalomismorealizar
o no una venta extra, ya que a fin de mes su salario es el mismo. Por ello, resulta esencial proporcionar a los
empleados el adiestramiento ade cuado y al mismo tiempo incentivar sus esfuerzos con recompensas.Unodelos
aspectos que ms beneficia a la empresa es el upselling o ventaalalza, que consiste envender unproductoms
caro que el que buscaba el cliente o en venderle una versin actualizada de un producto que haba adquirido
anteriormente.

Octavo:laconstruccindemarcaylascomunicacionesdesuempresasondeficientes

Unadelaspeorescosasquelepuedesucederaunaempresa esque, tras haberinvertido unaenormecantidadde

dinero en publici dad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya odohablar de ella o sepa
poco msque su nombre.Unmalalgomenoresquelosconsumidores conozcanlamarca pero noladiferenciende
otras. Lasolucinestribaenmejorarlasestrategiasdeconstruccinde marcayenmedirel impacto delamarca en
el conjunto de los acti vos empresariales. Por ejemplo, Interbrand Corporation utiliza un mtodo de valoracin de
marcas segn el cual se estima que la marca CocaCola vala 70.000 millo nes de dlares en 2003. Muchos
expertos en marketing piensan que la publicidad es la frmula mgica que sirve para mejorar la valoracin deuna
marca,perolociertoesqueunamarcaseconstruyeutilizandomuchasherramientasdecomunica
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cinjuntoconotrosfactorescomolacalidaddelproducto,suenvaseosudistribucin,entreotros.Otradelas
deficienciasqueacaecenenelprocesodeconstruccindeunamarcaesquecadaaolaempresaasignael
presupuestoalasmismasherramientasdemarketingydelamismaforma.Sinembargo,puestoquela
productividaddediferentescanalesdecomunicacinconlosclientesvaradeaoenao,esnecesariocambiarel
presupuestodeformaacordeconello,concediendounpresupuestomayoralosmediosmseficaces.Dehecho,
laeficaciadelasherramientasdemarketingvaraconeltiempo.As,hastamediadosdelosochentalosanuncios
entelevisineranelmediopublicitariodominante.Sinembargo,enelao2002elgurdelposicionamientoAlRies
profetizabalacadadelapublicidadyelascensodelasrelacionespblicas.Encasodequesuprediccinfuera
correcta,losdepartamentosdemarketingdeberandedicarmsdineroalasrelacionespblicas.Eltelemarketing
esotradeesasherramientasquehacrecidoconsiderablementeenlosnoventayenladcadaactual,sibienes
ciertoque,enjuliode2003,elgobiernodelosEstadosUnidospromulgunaleyqueimponamultasde11.000
dlaresporllamadaalasempresasquenorespetaranlavoluntaddelosconsumidoresdesereliminadosdesus
listas.EstainiciativapodrarepetirseenEuropa,dondeyaexistelegislacinqueprotegelautilizacindedatos
personalesconfinescomerciales.Lapublicidadesunmediocadavezmspolmico,yaquelasempresasparecen
invertirenpublicidadporinercia:lohacenporquellevantantotiempohacindoloquecreenquerealizaralgo
diferenteresultaraarriesgado.Segastaneldineroenanuncioscaroscomosiellolesgarantizasequevanaser
recordados,aunquenodigannihagannadanuevo.AjuiciodeKotler,lasempresasdeberanplantearse
seriamentesiesedineroestaramejorinvertidoemplendoloenmejorarlacalidaddelproductooelservicioal
cliente.Despusdetodo,lapublicidades
uncosteaadidoquerepercuteenelprecioymuchospreferiranpagarmenos.Adems,pocascampaas
publicitariassonrealmenteefectivasypotencianlasventas.Dehecho,lamayorpartedelosanunciosson
mediocres.Kotlerrecomiendaalosdirectoresdemarcaquepidanalasagenciaspublicitariastresideasdistintas
paraelanuncio,yendodeloconservadoralovanguardista.O,incluso,queconsultenamsdeunaagencia.
Asimismo,recuerdaquelosanunciosquemejorfuncionansonaquellosqueseinsertanenlaspublicaciones
queleeelmercadopotencial.Solamenteel17%delosplanesdepromocindeventastieneverdaderoxito.Lo
peorquepuedepasaresqueslolosactualesusuarioscomprenelproductooquelapromocindeventasatraiga
conelprecioaclientesquenosonfielesaningunamarca.Lamejorpromocindeventasesaquellaqueatraea
nuevosclientesquedescubrenlasuperioridaddelamarcaylaadoptan.Amenudosondirectoresdemarcacon
pocaexperiencialosquediseanlascampaasdepromocindeventas,cuandoenrealidadresultams
aconsejableservirsedeunpromotordeventasexperimentadoparaidentificarlasmejorespromociones.Las
relacionespblicas,quedurantemuchotiempohansidolashurfanasdelmixdepromocin,merecenocupar
unpuestomsprominenteenelpresupuestopublicitario,puessonunaherramientaclaveparaatraeralpblicoy
soneficacesconnuevosproductosdealtatecnologa.VolvolanzsunuevoSUVconunacampaaderelaciones
pblicas,enlugardeutilizarlapublicidadenprimerlugar.Porsuparte,elmarketingdirectoresultaventajosopara
aquellasempresasquepuedenvenderdirectamentealpblicoahorrandolacomisindelosintermediarios,como
eselcasodeDellComputer.Losexpertosenmarketingporlogeneralsabenmssobrepersonasquesobre
nmerostalvezporesolesresultedifcilevaluarelimpactofinancierodelosplanesdepromo
cin en trminos de ROI. Sin embar go, los departamentos de marketing deben desarrollar una mentalidad
financiera, puesto que los altos directivos desean conocer la reper cusindelos gastosenconceptodemarketing.
Los directivos de Coca Cola ya insisten en que se les pre senten tales estimaciones antes y despus de la
campaa publicitaria. Saben que se trata slo de una suposicin, pero lo que quieren es inculcar una mentalidad
financiera para que en el departamento de marketing se familiaricen con con ceptos como mrgenes, ROI, valor
aadido,valorparalosaccionistasydems.Cuantomssepande finan zas, mejor resultarel dilogoentreambos
departamentos.

Noveno:suempresanoestbienorganizadaparallevaracabounmarketingeficaz
UnDirectorGeneraldeMarketingtienetrescometidos:dirigiradecuadamenteeldepartamentodemarketing,
ganarselaconfianzadelosdirectoresdeotrosdepartamentosytrabajarbienconelConsejeroDelegadopara

lograrsusobjetivosdecrecimientoybeneficios.Unlderconsistentesabrganarselaconfianzayelrespetodelos
demsdepartamentosydelConsejeroDelegadorealizandopresupuestosdemarketingexactos,ademsde
responsabilizarsedelosgastosdemarketingenrelacinasucontribucinalROIuotrasmedidasfinancieras.
Habitualmentelosdepartamentosdemarketingllevanacabocuatrofuncionesclsicas:lainvestigacinde
marketing,lapublicidad,lapromocindeventasylaadministracindeventas.Sinembargo,muchos
departamentosannolasdominanysusconocimientosdelasnuevastcnicasdemarketingesmslimitadoan.
Enotraspalabras,seencuentraninsuficientementepreparadosparaenfrentarsealosretosqueplanteaelsiglo
XXI.Entreestastcnicasseencuentran:1Posicionamiento.SegnTroutyRies,queintrodujeronel
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conceptoen1982,cadamarcadeberaposeerunapalabra.As,Volvoposee"seguridad".CrawfordyMathews
recientementeofrecieronunanuevafrmulasegnlacuallasempresaspuedenposicionarsesegncincoatributos:
producto,precio,facilidaddeacceso,serviciodevaloraadidoyexperienciadelcliente.Afirmanqueunaempresa
sebeneficiardedominarunodeestosatributosyadviertendequetratardesobresalirentodosellosesdemasiado
costoso.2Administracindelosactivosdelamarca.Ciertasmarcassontanimportantesparaelrendimiento
presenteyfuturodelaempresaquehayqueadministrarlas,mejorarlasyprotegerlascomoaunactivo.Por
ejemplo,Disneynopuedeponerseenlatesituradequesustiendasuhotelesseanmediocres.3Customer
RelationshipManagement(CRM)ymarketingconbasesdedatos.Construyendounabasededatosdeclientesque
contengatransaccionesanterioreseinformacindemogrficaypsicogrficaentreotrosdatos,laempresapodr
ofrecermejoresofertasasusclientes.4PartnerRelationshipManagement(PRM).Laproductividaddequienes
colaboranconlaempresadependedesusatisfaccinconlascondicionesyoportunidadesquelesofrezcalamisma.
Undirectordeberaencargarsedeadministrarydesarrollarlarelacinyelrendimientodeloscolaboradoresms
importantes.5Centrodecontactodelaempresa.Enunprincipio,lacentralitatelefnicaeraelcorazndelcentro
decontactodelaempresa.Sinembargo,enlaactualidadlasempresasnecesitanintegrartodalainformacin
procedentedepuntosdecontactoconclientescomocorreoelectrnicoyordinario,fax,visitasatiendas,etc.
Adems,losclientesdebentenerlaposibilidaddecomunicarsuspreguntas,pedidosyquejasdeformaflexible.El
autoradviertequeenalgunasempresaselsistematelefnicoestautomatizadoenexceso:cuandoelclientellama
escuchaunconjuntodeopcionessinteneroportunidad
dehablarconunapersona.Aunqueestesistemaconllevaunmenorcosteparalaempresa,elprecioquepagaen
conceptodeventasysatisfaccindelclienteeselevado.Porelloesprimordialquequienesllamansepanqueen
cualquiermomentounoperadorpuedeatenderles.6MarketingporInternet.Casitodaslasempresascuentanya
consupropiositiowebeinclusoalgunas,comoDellComputeroAmazon,loutilizancomocanaldeventas.Sin
embargo,anestnporexplotarotrasaplicacionesprovechosasparaelmarketingcomolainvestigacinde
mercados,lainteligenciacompetitiva,eltestdeconceptosyproductos,loscuponesyladistribucindemuestras,
entreotros.7Relacionespblicas.Sonmuchaslascampaasdemarketingenlasquelasrelacionespblicashan
desempeadounpapelmscrucialquelapublicidadalahoradeconstruirlareputacindeunamarca.Unejemplo
deelloesMcDonald'sconsushospitalesyparquesparanios,aportacionesainstitucionescaritativas,
patrociniosyGoldenArches.LasempresasdealtatecnologaprontodescubrieronquelasRRPPsonesenciales
paradaraconocerinformacinsobrenuevosproductos.SegnKotler,lasempresasdebenaadirRRPPalos
departamentosdemarketingenlugardeservirsedeldepartamentodeRRPPdelaempresaodeunaagencia.8
Marketingdelservicioydelasexperiencias.Unservicioexcelentepuedeconvertirseenunpoderosoelemento
diferenciadoryconelloelevarelmarketingaunnivelcompletamentenuevo.Lomismosucedeconlasexperiencias,
delasqueWaltDisneysiguesiendoelmaestroindiscutible.9Comunicacionesdemarketingintegradas.La
comunicacinylapromocinsondosdelashabilidadesmsimportantesenmarketing.10Anlisisdebeneficios.
Lamayorpartedelasempresasdesconocesusbeneficiospordistribucingeogrfica,porproductos,porseg
mentosdeclientesyporcanales.
Losdepartamentosdecontabilidadadoranloscostesdeproduccinylasdesviaciones,peronotienenlamisma
disposicinaidentificarlosdiversoscostesdemarketingydeducirlosdelosingresos.11Tcnicasparadirigirel
mercado(marketdrivingskills).Contantasnecesidadescubiertasporinnumerablesproductosyaexistentes,el
desafoactualconsisteeninventarnuevasnecesidades.Esteeselobjetivodeunaempresaqueguaelmercado
comoSony.SegnelvisionarioAkioMorita,Sony,enlugardepreguntarasusclientesquproductosdesean,gua
sueleccin.Lasempresasqueguanelmercadorevolucionansussectorescreandounanuevaproposicinde
valorounnuevosistemaempresarial.Ademsdeloanteriormenteexpuesto,eldepartamentodemarketing
necesitamejorarsustensasrelacionesconotrosdepartamentoscomosoneldeventas,eldeI+D,eldeproduccin,
eldecompras,eldecontabilidad,eldefinanzasyeldelogstica.

Dcimo:suempresanohasacadoelmximopartidoalatecnologa
Enel apartado de tecnologa, su empresa est algo retrasada si nohalogradosacar elmximopartidodeInternet,

si los sistemas automa tizados de ventas estn anticuados o no ha introducido ninguno. En pri mer lugar, las
empresas deben empezar a explotar todas la oportu nidades que ofrece Internet, pues ya no es suficiente con
mantener un sitio web que describa la empresa, sus productos, distribuidores y oportunidades de trabajo. La
empresa debe explotar asimismo las posibilidades de comunicacin interna dentro de la empresa que ofrece la
Intranet y utilizar la Extranet para conectarse con pro veedores, distribuidores y concesio narios. Por otra parte,
Internetofreceposibilidadesdeadiestramientoonline(etraining),deseleccinycontratacindeperso
7

TenDeadlyMarketingSins:SignsandSolutions
nal (erecruitment), de aprovisiona miento electrnico (eprocure ment), de investigacin de merca dos(emarket
research) y de cons truccin de comunidades virtuales de una marca en la que los usuarios puedan intercambiar
ideas (echat rooms). El sistema automatizado de ventas permite a los empleados del departamento de ventas
respondercualquierpreguntaopeticindelosclientes dndolesla posibilidadde tomardecisionesbeneficiosaspara
la empresa en el acto. Un paso ms all van los sistemas de venta auto matizada, en los que el cliente puede
realizar lacompra por s mismo con el consiguiente ahorro en manodeobrayla posibilidadde ofrecerprecios ms
atractivos, algo que ya hacen muchas lneas areas. Su empresa necesita modernizarse si el departamento de
marketingno cuenta con modelosinformatizadosparalatomadedecisionesyconcuadrodemandosdemarketing.
Desde los aos sesenta se han esta do desarrollando modelos como CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC y
PROMOTER,entre otros. Cada uno de ellos se especializaba en unreadedecisin, pero enlaactualidadexisten
sistemas de marketing mix modeling que combinan los efectos por separado y en conjunto de un marketing mix
determinado en las ventas y beneficios. En cuanto a los cuadros de mando, al igual que los que tienencoches y
aviones,seusanparadirigiraunaempresahaciasuobjetivoypuedendiferenciarsetrestipos:elcuadrode
mando de rendimiento, que reporta el punto en que se encuentra una empresa respecto a sus objetivos el de
procesos de marketing, que orienta a los usuarios sobre la forma ptima de llevar a cabo cualquier proceso de
marketingyel de herra mientas de marketing, que se puede aplicar a conjuntos de datosparahallardesviaciones
estndar,medios,anlisisderegresin,etc.

LosDiezMandamientos
Aestosdiezpecadosmortalesdelmarketingsecontraponenlossiguientesdiezmandamientos:Elprimero:La
empresasegmentarelmercado,elegirlosmejoressegmentosydesarrollarunaposicinslidaencadaunode
ellos.Elsegundo:Laempresatantearlasnecesidades,percepciones,preferenciasyconductadesusclientesy,
adems,motivarasusempleadosparaesforzarsealmximoendarunbuenservicioalosclientesyqueestos
estnsatisfechos.Eltercero:Laempresaconocerasusprincipalescompetidores,ascomosuspuntosfuertesy
dbiles.Elcuarto:Laempresaconvertirasusempleadosydistribuidoresensociosylesrecompensarcongene
rosidad.Elquinto:Laempresadesarrollarsistemasparaidentificaroportunidades,ordenarlasporimportanciay
elegirlasmejores.Elsexto:Laempresaadministrarunsistemaparadesarrollarplanes
demarketingquegenereplanesbieninformadosalargoycortoplazo.Elsptimo:Laempresaejercerunestrecho
controlsobresusproductosyservicios.Eloctavo:Laempresaconstruirmarcasslidasutilizandosusherra
mientasdepromocinycomunicacinmseficientesdesdeelpuntodevistadeloscostes.Elnoveno:Laempresa
infundirunespritudeequipoyliderazgodemarketingatodossusdepartamentos.Eldcimo:Laempresa
constantementeincorporarlatecnologaqueleotorgueunaventajacompetitivaenelmercado.

Conclusin
La asignatura pendiente del marke ting es hallar su verdadero papel, que a juicio del autor es el de guiar la
estrategia empresarial. Los espe cialistas en marketingnecesitanaprenderaidentificaroportunidades, desarrollar
y poner en prctica planes de marketing que obtengan buenos resultados en el mercado. Si Kotler dirigierauna
empresa, se sentara con sus colegas y examina ra cada uno de los diez pecados, evaluara cules sonlos ms
graves y determinara la mejor solucin en cada caso. A continuacin, designa ra a un directivo para que se
encargarademejorarlasituacindelaempresasiguiendoesaslneasdeaccin.
8

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