Grard Blanchard

De l'rotisation publicitaire
In: Les Cahiers de la publicit. N21, pp. 65-75.

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Blanchard Grard. De l'rotisation publicitaire. In: Les Cahiers de la publicit. N21, pp. 65-75.
doi : 10.3406/colan.1968.5086
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_1268-7251_1968_num_21_1_5086

DE

L'EROTISATION

PUBLICITAIRE

par Grard

Blanchard

Le bain des nymphes

On rencontre quelquefois, la vitrine des marchands, de ces
estampes libertines qui montrent une femme pie dans
son bain par quelques nommes dissimuls. C'est le thme
biblique de Suzanne et des vieillards , l'imagerie des
voyeurs qui, travers les sicles s'est perptue et qui,
aprs avoir servi de prtexte aux peintres classiques, se re
trouve
au cinma, dans la bande dessine ou la publicit.
Diane surprise par Acton, Bethsabe vue par le roi David
du haut de sa tour sont les grandes figures, les matresses
femmes d'une imagerie qui s'effrite en une nue de petites
illustrations des contes de La Fontaine et autres contes
erotiques qui ne sont que des histoires galantes ou des
gaudrioles amusantes. Le bain de Daphnis et Chlo est trans
crit
par Mgr Amyot avec toute la puret de son modle grec,
mais nous assistons au spectacle de ces mois naissants de
l'amour comme si nous tions cachs quelque part dans les
roseaux de la berge, ou comme nous sommes cachs dans
l'ombre complice des cinmas pour surprendre toutes ces
femmes qui se baignent nues dans la mousse de savon... ce
qui est beaucoup moins pur...
Le spectateur est implicitement un voyeur. Le nu est un
spectacle quand il est progressivement dvoil. Nous assis
tons cette mise nu. Inconsciemment, nous renouvelons
les rites des antiques initiations, nous participons aux myt
hes, non comme un folklore, mais indissolublement lis
eux par nos pulsions profondes. Il ne saurait ici tre vrit
ablement
question d'rotisme. Nous n'voquons les grands
noms grecs que pour mieux mesurer la distance qui nous
spare de la mythologie des profondeurs, sans cesser cepen
dantd'y participer. Il s'agit de cette poussire d'absolu qui
caractrise la dgradation progressive, la dsacralisation des
anciens mythes. L'imagerie publicitaire est fatalement
et
nous verrons pourquoi
, l'expression de quelque chose de
profond, mais de dgrad. Diane, Vnus et quelques autres
ne peuplent notre inconscient collectif que comme les sta
tues raides du parc de Versailles, titre dcoratif, titre de
rfrence culturelle et de caution des beauts qui apparTHEME ET VARIATIONS 65

tiennent encore plus l'art qu'au commerce (encore qu'elles

soient parfaitement monnayables). L'rotisme publicitaire
n'a rien voir avec le sens du tragique que lui dcouvre
Henry Bataille. Le spectacle n'est qu'une illusion d'optique,
toujours acceptable et toujours innocent, mme si, par cer
taines
allusions, on veut nous faire croire quelques perver
sionssous-jacentes. L'rotisme publicitaire appartient ce
qu'Andr Malraux appelle les arts d'assouvissement , tout
comme les strip-teases urbains qui se sont dvelopps en
France ces dernires annes.
La nudit n'est pas un spectacle provoquant, contrairement
au rituel allusif du strip-tease. Comme au strip-tease, comme
au cinma, la mise nu n'est qu'une mise en scne, la scne
centrale, essentielle, n'est que suggre. On en reste, sans fin,
la ronde des prliminaires, aux gestes prometteurs, complaisamment montrs puisqu'on ne peut montrer qu'eux. Le
rle de l'imagerie publicitaire est de provoquer un dsir-pr
ogramme, dirig vers la consommation. Non la consommation
sexuelle que de telles images semblent appeler, mais une
consommation dvoye, dvie vers un objet vendre, vers
ce qui est le but de la publicit.
De l'image la lecture : un decrescendo erotique
Tous les moyens sont bons pour faire glisser le sens de
l'image de l'apparence la ralit, du rve (qui reste la
discrtion de chacun) au message qui dit : Achetez a, ou
a, ou a. Le rve propos n'est l que comme appt.
f L'image attire l'attention, la choque, en faisant tout d'abord
; une proposition erotique qui tend sparer, isoler cette
image de sa voisine et la propose notre lecture. Le passage
de la vision la lecture marque le passage du domaine des
instincts celui de l'intelligence et de la raison. La provo
cation sexuelle aboutit sa censure immdiate ; la vision
dbouche sur l'imagination et l'image fixe dclenche un rve,
l'imagination du roman de l'image, en profitant des multi
ples possibilits d'interprtation de celle-ci. Le rve, au
deuxime temps, est ramen la raison, parce que le regard
dcouvre dans l'image des intentions prcises, lorsque la
raison s'empare des symboles, des objets symboliques pour
les interprter. Le processus est enclench, qui va mener le
rveur indcis la lecture d'un texte restrictif ou d'un sym
bole contraignant : l'image du produit, la marque, le mes
sage publicitaire explicite.
Si l'on isole les images, comme je l'ai fait dans un audio
visuel sur l'rotisation publicitaire, on obtient une dmonst
rationclatante, compltement diffrente de ce qu'elle veut
dire en ralit. Les images ont une puissance rotisante cer
taine,
contredite par le texte. Il faudrait videmment distin
guerdans le texte ce qui est destin tre vu ou tre lu,
car une partie du texte est visualise. Il s'incorpore l'image
ou, mieux, il en fait intgralement partie. Cette portion du
texte oblitre l'image et joue comme lment parasite et
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indispensable que l'on ne peut pas ne pas voir et qui ramne

l'rotisation la publicit.
A l'intrieur mme de ce texte, considr non plus sous le
seul angle des lignes et du graphisme mais sous l'angle de
la lecture, nous relevons des images, des allusions, des symb
oles littraires. Il peut s'agir de slogans, mais il peut s'agir
de mots, de phrases qui donnent le sens immdiat de
l'image, qui en reprennent et prcisent le thme.
Il est difficile de dissocier ce stade l'image visuelle de
l'image verbale. La lecture tend rassembler en un seul
faisceau les sens pars vhiculs par cette image complexe,
faite de photographie et de typographie.
Une bonne annonce doit acheminer rapidement le lecteur de
l'image aux mots, l'argumentation, la marque. C'est du
moins le processus normal de la lecture.
Hymne la nuit
Il faut partir du noir absolu, car les mythes sont plus ou
moins entremls de lambeaux nocturnes. Les artifices de la
photographie, le flou artistique, l'clairage en faisceau, le
contre-jour sont autant de manires de donner l'image
une marge quivoque d'interprtation. Nous pensons que
le noir conventionnel de la photo est un lment de subl
imation
du suiet de l'image, qu'il coule le sujet erotique dans
le bronze antique, qu'il le tire du ct du graphisme plus
que du ct du ralisme feint, indispensable une vritable
rotisation. Le noir est un lment intellectuel alors que la
couleur touche directement nos affects. L'rotisation de la
photo se fait donc en couleur comme le prouvent surabon
damment les comparaisons que l'on peut faire entre les i
l ustrations
diverses qui remplissent, l'heure actuelle, tou
tes les publications pour hommes. Le noir, erotique, est donc
violemment teint, voire plutt rougi que bleui, pourrait-on
affirmer d'une manire peine parodique. Que l'on y rfl
chisse : ce n'est qu'une longue habitude du noir conventionn
el
qui nous permet de retrouver la couleur implique par
telle ou telle forme.
Sur le plan psychologique, c'est la faveur de la nuit que
s'oprent les plus fortes rgressions, que se fait le primitif
retour au sein de la mre. C'est la nuit qui rvle le mieux
la douce quitude des eaux primordiales ; l'Amphitrite publi
citaire nat de la nuit.
Rves et mythes publicitaires
Le mythe de la grotte. Certaines images nous renvoient la
prhistoire de nos rves, au mythe de la caverne peuple
d'ombres. Nous y retrouvons des femmes nues dont les mod
les allient des films comme Mille Ans avant Jsus-Christ ou
les Femmes prhistoriques aux illustrations des uvres de
Rosny An dans les collections Guillaume, vers 1900. On
sait le rle tenu par les grottes dans les religions primitives,
THEME ET VARIATIONS 67

on connat les Vnus prhistoriques que la stylisation des

seins et du sexe rapproche trangement de l'image de ces
femmes gaines. La grotte renvoie la notion de creux,
d'crin, de protection, en mme temps que de mystre... tout
dpend de l'clairage. A force d'ingniosit Robinson rend
sa grotte agrable, Ali Baba dcouvre la grotte trois toiles,
splendide, orne de tapis et de coussins brods. La femme
enfouie y rvle sa prciosit mise en valeur par ce qui l'en
toure.
C'est le contexte qui fait rver et donne le prix du
soutien-gorge. Un enclos de peaux de panthres associe la
fourrure Ta caresse, elle exprime, elle traduit la notion de
femme sauvage, argument de vente de telle gaine. La dou
ceur de la femme, sa beaut, son mystre ont vaincu le
tigre homme et l'ont rduit l'tat de mle et troublante
descente de lit.
Le mythe des paradis
Au temps des grottes succde celui des paradis. La vie sau
vage et naturelle est celle o toutes les pines ont des roses,
o, autour d'elles, la nature forme un cadre exubrant et
cachotier. Juxtaposition charmante que cette femme (dans
une gaine de Rosy) qui fuit dans un flou esthtique, et ce
nu jaillissant de la mer, contre-jour, et par par les vagues.
Ainsi s'exprime l'ternel rve de la vie naturiste, la vision
fugitive de la libert d'Eve dans le premier jardin, clabous
sant
la navet de l'eau.
Mais trs vite on s'aperoit que ces fleurs sont feintes et
l'on passe aisment de la fleur naturelle la fleur artificielle,
la fleur brode sur les tentures du lit. Il ne reste du para
disperdu que des mots nostalgiques, le rve d'un pome
et ces verdures frileuses qui font d'une chambre cou
cher un champ clos ddi comme les tentures de la Dame
la licorne notre seul dsir ; que reste-t-il de cet moi cr
bral appel rotisme dans ces images bourres de rfren
ces
mtaphoriques et qui ne jouent que comme un bien ple
reflet de la ralit ? Un prtexte pour vendre le nu habill
d'une gaine, la fracheur d'une cigarette, le parfum d'un
savon de toilette, etc.
Les mythes d'eau
Si nous bachelardisions, nous pourrions rinventer travers
les images publicitaires tous les thmes de la rverie eroti
que. Aux mythes de la terre
ceux de la caverne (souter
raine)et des paradis terrestres
s'ajouteraient ceux de
l'eau. L'eau libre et arrte par la photo. Le dferlement
passionn saisi par l'instantan. Au cinma, la rivire .est le
substitut du lit et permet toutes les denudations. On se sout
vient du bain dans la cascade de tous les' tabous du
monde, on se souvient de la rivire
prtexte d'Extase, le
film de Machaty
, on se souvient de la plage de Tant qu'il y
aura des hommes. Ado Kyrou et Lo Duca collectionnent et
publient, pleins recueils, de telles images.
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Quelle aubaine que cette eau pour les marchands de savon

nettes et de sels de bain. Ici, la baignoire vient se substituer
au lit. Les marchands de produits de beaut en ont fait le
chaudron magique, l'accessoire sophistiqu, o se prparent
les bains de jouvence de l'amour. La salle de bains de rve
devient un palais rutilant de reflets et semble natre sous les
doigts, entoure du parfum que rvle une simple savonn
ette.
Pour un savon
Pour un savon, crit Francis Fonge, les principales vertus
sont l'enthousiasme et la volubilit. Mais dans le pome de
Ponge, la qualit de l'criture empche celui-ci d'tre ven
dable un marchand de savon. Le lettr y dcouvre un savon
transmu en verbe alors que la publicit doit donner avec
le savon, en prime, cette beaut, ce corps jeune, ce teint de
jeune fille, cette forme parfaite que symbolise le mannequin
photographi. Il s'agit pour l'annonceur de vendre aux fem
mes qui achtent le savon une ide flatteuse d'elles-mmes,
une image embellie, idale, de leur corps. Chaque produit
sous-entend le happy-end de l'histoire qu'il prtend ra
conter.
Mme si l'obiet est bon march, il est toujours luxueux.
La publicit doit crer le clinquant et le luxe qui ornent
cet objet si banal et si usuel : le savon . Ainsi se cre
une civilisation d'objets au superlatif. La femme-objet sert
d'euphorisant, elle est offerte
sans danger
puisqu'elle
n'est qu'une fille de papier, c'est--dire un leurre , un
miroir aux alouettes, dans cette chasse aux clients qu'ins
taure la socit de consommation.
L'homme imagin et la femme imaginaire
A l'image flatteuse de la consommatrice, que la publicit met
presque scientifiquement au point, la diffusion, par mill
iers, de ces pin-ups wellsiennes, arodynamises, a corres
pondu fort longtemps la prsence secrte de l'homme ou
plutt son absence.
Il y a dans la publicit rotise une dose comprhensible
de narcissisme. Les experts amricains ont montr que la
femme tient avant tout se voir avec approbation, se
sentir pleinement fminine. Pour qu'un objet plaise, il faut
qu'il satisfasse, qu'il provoque dans le comportement ces
ractions de plaisir qui autorisent l'quivoque avec le plaisir
amoureux : ainsi toutes ces bouches ouvertes, ces yeux fer
ms,
ces cous renverss.
L'imagerie publicitaire n'utilise que ces deux phases du jeu
amoureux : l'avant et l'aprs, l'offrande et la satisfaction.
Mais la morale est sauve, car rien n'est dit, tout se passe
dans l'imagination, crbralement. Le message publicitaire
explicite ramne toujours l'objet ainsi rotis qui, en
retour, dsrotise les gestes montrs sur l'image.
THEME ET VARIATIONS 69

Les plaisirs que montrent les images publicitaires sont le

plus souvent des plaisirs gostes. Il y a un rapport direct
tabli entre le regardeur et l'image suggestive. La solitude
est celle du rveur, l'rotisme est onirique. Puis, avec Slimaille apparat l'homme nu dans la publicit, l'phbe aux
lignes quivoques. L'rotisation masculine prvue depuis
longtemps par les psychosociologues a lieu, mais n'apporte
rien de bien nouveau par rapport ce que nous avons dit.
La grande nouveaut rside plutt dans l'apparition du
couple. Car l'rotisation alors n'est plus celle de la contemp
lation mais de l'action. Il existe un rapport entre cette
femme et cet homme dont nous surprenons le moindre geste
comme une indication erotique.
Le petit cinma intrieur
La beaut exhibe, la rfrence esthtique qu'une longue
tradition de peinture nous a apprise se transforme en une
rfrence cinmatographique dans la mesure mme o le
cinma devient la rfrence culturelle majeure. C'est la
concurrence de la tlvision qui pousse le cinma utiliser
pour sa publicit et sa dfense l'atout erotique dont il ne
s'tait pourtant pas priv avant l'arrive massive des films
tlviss. Malgr tous les rectangles blancs, la tlvision
reste adapte un large public qu'elle ne se soucie pas de
heurter de front. Le cinma, qui oblige sa clientle un
choix, se sert donc de l'attrait erotique, mme dans les films
les plus anodins, comme d'un argument supplmentaire
(quivalant aux richesses techniques du grand cran, de la
strophonie et de la couleur).
Donc, chaque couple sur l'image amorce une histoire qui
renvoie aux strotypes fixs par le cinma. On voit d'ailleurs
' des
successivement,
films succs
au et
gr
tenter
de la d'en
mode,capter
la publicit
son profit
se faire
les
l'cho
pro;

longements.
Le cinma aussi parfois nous renvoie les images de la public
it.Nous ne voulons pas parler de ces rencontres accident
elles,fugitives, o un metteur en scne utilisant le cadre
urbain contemporain ne peut pas ne pas tomber sur l'invi
tablepin-up gante des devantures de cinmas ou des aff
iches de nos rues. Jean-Luc Godard nous parat avoir plus
d'intrt dans ses films o il romance l'actualit, dans ces
films suivre dans lesquels (priodiquement) il reflte
tel ou tel visage de notre socit.

Jean-Luc Godard et la femme marie

La rencontre publicitaire est particulirement sensible dans
Une femme marie ; il s'en est expliqu : Si j'ai montr
la place que tiennent les publicistes dans la vie de cette
(femme, c'est parce que certaines formes de publicit devien
nent
la limite la propre pense des gens : il y a identifi
cationentre les modles qu'on leur propose et eux-mmes.
70

Mme leur vie sexuelle ne leur est pas personnelle. Elle est
dj sur les murs. Leur existence n est plus que le reflet de
ce qu'ils voient. Leur libert est une pense prfabrique.
Il est intressant de voir Mcha Mryl feuilleter, presque
sans y penser, une revue semblable Elle et qui est exclu
sivement
constitue d'images de gaines et de soutiens-gorge.
Nous avions tent, dans un audiovisuel sur l'rotisation
publicitaire, de reconstituer cette ronde obsdante des an
nonces
de lingerie fminine et nous avons, la suite d'une
projection, enregistr les ractions d'un petit groupe de
publicitaires. Nous voudrions ici reconstituer ce dbat.
Dbat sur l'rotisation publicitaire
Zurfluh.
Il s'agit l essentiellement de publicits cen
tres sur le corps : annonces gaines, soutiens-gorge, produits
de beaut... Il s'agit de publicit sensuelle ; pour moi, j'ai
tendance tendre beaucoup plus le concept de publicit
erotique. Je me souviens par exemple d'une annonce pour
les automobiles Rover o l'on voit une serrure et dont
le slogan dit : Ouvrez et dites Ah !
Blanchard.
Elle est rotise par le texte. Le comment
aire
crit explicite un vieux symbole erotique (on le re
trouve
dj dans des images du xv* sicle) qui autrement
risquerait de ne pas tre reconnu comme tel.
Quesnel.
Cela pose le problme de la lecture de l'image.
Blanchard.
Celle-ci volue, et en particulier grce notre
accoutumance au cinma. La lecture de l'image n'est plus
ce qu'elle tait il y a vingt ou trente ans.
Quesnel.
Est-ce que le texte devient alors superftatoire ?
Blanchard.
L'exemple de Rover prouve bien que non.
Le complexe image-texte est insparable. Sinon l'image
publicitaire assume une autre fonction. C'est ce que l'on
peut remarquer avec l'utilisation d'une mme photo titre,
sous-titre et commente d'une faon diffrente dans deux
journaux concurrents.
Zurfluh.
Est-ce qu'une image de femme en soutien-gorge
n'est pas erotique d'elle-mme ? L'rotisme vient du ft
ichisme
et la gaine est ftiche.
Blanchard.
J'ai essay de comparer la femme gaine aux
Vnus de la Prhistoire. Mais en soi cette vision est une
vision esthtique, non erotique. Il ne s'agit pas, je crois, de
montrer une femme en gaine, mais une femme qui se d
shabille.
D'o cette ide d'un strip-tease publicitaire qui me
parat importante. Il s'agit d'amorcer par l un roman : l
commence l'rotisation.
Zurfluh.
Si je vous ai bien compris, pour vous il y a
rotisation lorsque l'image se situe dans une suite qui con
duit imaginer l'accouplement... Cependant beaucoup de
femmes sont des lectrices d'images de femmes, est-ce que
pour elles il y a dans ces images une incitation erotique ?
THEME ET VARIATIONS 71

Mais oui. Une femme prouve une sensation

Mme X...
erotique en regardant des images de femmes.
Quesnel.
L'identification psychologique joue plein ; si
la femme porte telle ou telle chose, elle se sentira jolie,
dsire...
Zurfluh.
L'image, d'autre part, ne peut pas provoquer
l'accouplement, sinon elle devient porteuse d'un autre mes
sage que celui qu'elle doit porter : le message publicitaire.
Blanchard.
Il faudrait savoir aussi si le type de femme
propos comme modle correspond au modle inconscient
franais. Il y a une amricanisation, une standardisation qui
nous est impose aussi bien par le cinma que par la public
it.Les mannequins-vedettes sont de plus en plus souvent
des Anglo-Saxonnes.
Zurfluh.
L'rotisation de l'homme est un phnomne
europen.
Mme X...
Cette rotisation n'est quand mme pas bien
frquente.
Blanchard.
Il y a dans le film la Plante des singes une
squence de nudisme d'homme, avec le prtexte d'un bain,
qui est une nouveaut. Quelle rpercussion cela aura-t-il
dans un pays d'orientation matriarcale ? Il est encore trop
tt pour le dire.
La programmation commerciale de l'rotisme est lie aux
besoins. Le cinma montre bien l'volution erotique, ana
lyse par Andr Bazin, qui passe de la cuisse au sein. Avant
la guerre, la comdie musicale impose triomphalement la
cuisse amricaine la consommation internationale, si je
puis dire. Avec la guerre du Pacifique, la rgression du sol
dat est telle, sur le plan affectif, qu'il faut tripler sa ration
de lait et lui fabriquer, sur mesure, des pin-ups laitires.
On constate alors au lancement sur le march d'un type de
fille grande contenance.
Mme X...
L'image de la femme amricaine a beaucoup
volu depuis et l'exemple de Playboy n'est plus significatif.
Les femmes mammaires sont trs en rgression. Un nouveau
modle de femme amricaine serait la femme hippie qui
rejoint la civilisation de l'innocence.
C'est une femme qui n'est jamais offerte, qui ne se dfinit
pas par rapport l'homme, mais par rapport elle-mme...
Zurfluh.
squaw.

Pour moi, la femme hippie, c'est un peu une

Mme X...
Oui, elle a toujours ses enfants accrochs elle,
sur son paule.
Blanchard.
C'est un symbole de jeune gnration. Mais
est-ce que ces jeunes gnrations sont consommatrices ?
Quesnel.
Pour en revenir aux mannequins, ce sont les
mmes mannequins qui font les photos publicitaires et les
photos de mode, ces dernires rarement rotises.
72

J'ai toujours t choqu par le fait que les man

Zurfluh.
nequins
dans la mode sont toujours dnaturaliss, aseptiss,
sophistiqus, acadmiss... Certains couturiers ont essay
d'introduire dans leurs prsentations un certain mouvement.
Blanchard.
Mais chez Courrges, il y a peu d'rotisation.
Il dvoile le genou, lui redonne son importance, mais ce
n'est rien par rapport l'invention de la mini-jupe, par rap
port Mary Quant. On revient au rle de la cuisse. Il y a
des dclarations trs intressantes ce sujet de Franoise
Hardy, la chanteuse, qui est aussi l'hrone de la mini-jupe.
Pellaert l'a bien senti, qui rduit (dans sa bande dessine :
Pravda, la survireuse) la mini-jupe de Franoise Hardy
une norme ceinture.
Zurfluh.
La publicit de Mitoufle met bien en valeur cet
rotisme de la cuisse.
Quesnel.
Mais nulle part Roland Barthes, dans le Systme
de la mode (1), n'envisage la fonction erotique du vtement !
Blanchard.
Alors que a a dj t vu par Baudelaire.
Quesnel.
Dans les applications de la smiologie la pub
licit,
il y a un refus de l'inconscient, des pulsions, des
explications freudiennes, de tout ce qui touche l'affectivit.
Zurfluh.
Pourquoi la cuisse serait-elle plus erotique
qu'une autre partie du corps fminin ?
Blanchard.
Parce que a se rapproche du sexe.
Zurfluh.
Il y a des hommes pour qui, par exemple, la
cheville est beaucoup plus erotique que la cuisse. La thse
freudienne explique trs bien qu'il y a rotisme non pas
dans la mesure o une partie du corps fminin reprsente
la femme, mais dans la mesure o elle reprsente le pnis.
Le ftiche est l pour masquer le refus d'accepter la cas
tration
symbolique.
Mme X...
Il y a toutes sortes d'applications de l'rotisme
l'image parce qu'il y a toutes sortes de manires de vivre
l'rotisme, y compris les dviations.
Zurfluh.
Chaque partie du corps a un aspect fonction
nel
et un aspect symbolique. a peut concider ou pas. L'ro
tisme n'est pas seulement gnital. Il y a aussi les pulsions
partielles. La bouche est un de ces domaines qui renvoient
un stade de l'volution erotique, cela pose le problme du
consommateur pervers polymorphe.
Quesnel.
On n'a pas utilis non plus l'extraordinaire halo
sexuel qui entoure certains parfums.
Blanchard.
Dans le domaine de l'image il faut trouver
des quivalents. Mme Violette Morin relve des textes ero
tiques
dans les annonces de parfums.
Quesnel.
Est-ce que n'importe quel produit est suscept
ible
d'rotisation ?
1. Seuil. 1967.
THEME ET VARIATIONS 73

Oui, il suffit de lui adjoindre une prsentat

Blanchard.
rice.
Cette intermdiaire dclenche l'appel rotisant plus
ou moins faible dose et, en mme temps, prend sa charge
la dmonstration de l'objet.
Mme X...
hommes ?
Zurfluh.

Pourquoi toujours des femmes et jamais des

C'est l'rotisation par contigut pure et simple.

Mme X...
L'rotisme risque continuellement de dtourner
l'attention du public.
Blanchard.
C'est un autre problme, celui de la ncessit
de l'rotisation... Si je pense qu' la rigueur tout peut tre
rotis, je ne pense pas qu'il faille tout rotiser. Quelle
ncessit, par exemple, d'rotiser une publicit pour des pro
duits
alimentaires, alors que les satisfactions auxquelles
cette publicit doit faire appel sont d'une tout autre nature.
M. X...
Si les gens lisent les images comme des images
erotiques, ils risquent de ne plus les lire comme publicit.
Quesnel.
Il y a 25 % de lecteurs de journaux fminins.
Blanchard.
La perturbation du message publicitaire par
l'rotisation fait qu'on peut absolument rejeter ce dernier.
Il y a aussi quelque chose de faux, de truqu dans l'image
rotise. L'rotisme est quelque chose de fondamental dans
l'homme, de profondment inscrit. La publicit rotise, par
rapport la fonction erotique, marque un dviationnisme
qui finalement n'est que du rve morose. Cette publicit est
dangereuse et alinante, il est donc d'autant plus ncessaire
d'en dmonter le mcanisme, et de le rendre conscient. C'est
une affaire d'ducation. Le vrai problme ne rside pas dans
la censure, mais dans l'ducation. Un public duqu est
moins sensible l'attrait d'un produit frelat, il ragit di
ffremment.
Zurfluh.
Il n'y a pas que la publicit qui fait rver de
faon auto-rotique, il y a aussi le cinma, les magazines
fminins.
Blanchard.
L'industrialisation qui a entran la grande
diffusion a multipli les sous-produits bon march, c'est
vrai... Mais peu peu la concurrence joue en faveur de la
qualit. L'ducation reste la pierre de touche de la sant
mentale d'une nation. L'rotisme est une force relle, faut
apprendre l'assumer, non la rprimer.
Quesnel.
Vous dites : il me parat malsain d'offrir aux
gens des substituts et des satisfactions symboliques et nar
cissiques
qui les font rgresser au stade goste, anti-social...
Mais il faut d'abord que vous pensiez que ces images ont
beaucoup d'effet.
Blanchard.
une masse d'autres
Non, assez
parce amorphes.
que ces images sont noyes dans
Quesnel.
Cela donne d'autant plus de force ces annonc
es
qui font ce que les autres n'osent pas faire.
74

Conclusion
Perdus au milieu d'une fort de symboles, perplexes devant
la machinerie complique de ces images
qui toutes veu
lent nous convaincre d'acheter quelque chose
nous en
sommes arrivs au point de dsirer l'image qui n'aurait rien
vendre, rien proposer... qui voudrait bien simplement
n'tre que pure dlectation, contemplation de la beaut,
plnitude sans provocation et sans sous-entendus.
Nous avons remis le projecteur de diapositives en marche,
et soudain se dresse, dans le plain-chant des lignes, ni desse
ni vamp, mais enfin accorde nos sens autant qu' notre
esprit cette femme nue qui se veut l'gale des modles de
peintres, belle, sans plus... Et sur son sein s'panouit la rose
potique (1).
G.B.
1. Cette rose potique est celle que ddie t Rosy ceux qui la
regardent. Cette rose potique est un symbole... publicitaire. Nul plai
sirn'est sans dfaut.

THEME ET VARIATIONS 75