Aprovados CEF Casa Concurseiro

Atendimento: Marketing
Prof Amanda Lima
Atendimento: Marketing
Professora: Amanda Lima
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Primeiros lugares do ltimo concurso da CEF
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NORTE
Marlon Mattos Pereira Santarm PA
Roberta Degliomeni Cruzeiro do Sul AC
Jessica Moreno Ji-Paran RO
Perliane Maria Silva de Araujo Castanhal PA
NORDESTE
Ana Carolina Possionato Bacabal MA
Raphael Santos Correa Silva Aracaj SE
Andr Felipe Alves das Chagas do Rosrio Cascavel PB
Francion Pereira dos Santos Patos PB
Fabola Brito Feitosa Itabuna BA
Jeov Enderson Costa Bento Teresina PI
CENTRO-OESTE
Pedro Moreira Reis Uruau GO
Marco Aurlio Drigo Itumbiara GO
SUDESTE
Marlon Damasceno dos Santos Osasco SP
Rodrigo Dantas Moriglia Jundia SP
Alex Ianace So Paulo SP
Alan Henrique Sabino Duarte Ourinhos SP
SUL
Manuela Schleder Reinheimer Caxias do Sul RS
Rodrigo Kirinus de Moura Uruguaiana RS
Paulo Emanuel Prestes de Lima Santo Angelo RS
Marcus Vincius L. Giacobbo Porto Alegre RS
Diogo Larrosa Furlan Maring PR
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Sumrio
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Valor para o Cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Marketing em empresas de servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Caractersticas do Servio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Marketing Holstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Marketing de Relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Satisfao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Qualidade e Satisfao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Dimenses da qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Confiabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Responsividade (presteza): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Empatia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Segurana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Tangveis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Reteno De Clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Esquizofrenia do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
O Consumidor no mais fiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
O Poder dos clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
O que os clientes esperam de um banco? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Propaganda e promoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Promoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Qualidade no atendimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Tcnicas de venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Etapas da venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Glossrio de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Questes de Concursos e Exerccios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Marketing
O QUE MARKETING?
Segundo a AMA American Marketing Association:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
comum ouvirmos e termo Marketing como sinnimo de comunicao ou propaganda. Porm,
com base no conceito acima, percebemos que o Marketing um conjunto de processos,
ou seja, no se resume a uma atividade ou ferramenta, e tambm no est ligado apenas
comunicao, como veremos no captulo dos 4 Ps, mas inclui uma srie de decises e atividades
relacionadas entrega de valor ao cliente. O valor criado, comunicado e entregue atravs de
toda a cadeia produtiva da empresa, desde a concepo dos produtos/servios at a compra/
consumo por parte dos clientes e aps, na manuteno do relacionamento com eles.
Valor Para o Cliente

Ao comparar o processo fsico de criao dos produtos com o processo de criao de valor,
podemos perceber que, enquanto o primeiro ocupa-se de projetar, fabricar e vender o produto,
o segundo, relacionado ao Marketing, se inicia olhando para o mercado e segmentando os
clientes e suas necessidades, posicionando-se, aps, com relao ao valor que ser entregue, e
s depois seguindo as etapas de fabricao, venda e comunicao. Ou seja, seus componentes
mais estratgicos ocorrem antes da fabricao e fornecimento do valor.
Figura 1 Processo de Entrega de Valor
De acordo com Kotler (2009), o valor percebido o valor atribudo pelos clientes ao produto ou
servio, baseado na relao entre os benefcios que este trar, segundo a tica do consumidor,
e os custos percebidos para sua aquisio, comparativamente concorrncia.
Valor preo?
No apenas. Para o Marketing, Valor inclui tudo o que o cliente percebe como benefcio e como
custo. Alm do custo monetrio, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia
fsica e psquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo monetrio
para formar um quadro do custo total para o cliente. Tambm so percebidos como benefcios o
valor dos produtos e servios, dos atendentes e da imagem associada ao produto/servio.
Muitas pessoas confundem o real conceito de valor com preo. Preo o custo financeiro
de um bem para a sua aquisio. Valor uma comparao psicolgica sobre a funcionalidade
do bem com o seu preo. Um indivduo s se dispe a comprar se o preo for igual ou abaixo do
valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso prprio.
Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente
o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou servio. (Kotler, 2000)
Por que entregar valor?
Porque os clientes esto mais informados do que nunca (tv, internet);

[...] Em funo disso, esto mais crticos;
Hoje h muitas opes para qualquer pruduto/servio e o cliente pode ir para o concorrente;
A satisfao e a repetio da compra dependem da entrega ou no de valor.
Figura 2 Exemplo de elementos envolvidos no Valor entregue ao Cliente

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CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima
Churchill e Peter (2000) descrevem alguns os benefcios e custos envolvidos em uma compra.
Com relao aos benefcios, h 4 tipos: benefcios funcionais, benefcios sociais, benefcios
pessoais e benefcios experimentais. Os custos tambm apresentam-se divididos em 4
categorias: custos monetrios, custos temporais, custos psicolgicos e custos comportamentais.
Os benefcios funcionais so benefcios inerentes aos produtos e servios, ou seja, atributos
que oferecem uma utilidade funcional ao consumidor. Os benefcios sociais so reaes
positivas que o cliente recebe de outras pessoas por consumir determinado produto ou
servio. Geralmente esto associados preferncia por produtos de marca. J os benefcios
pessoais esto associados satisfao que os clientes obtm na realizao da compra e uso dos
produtos. Por fim, os benefcios experimentais associam-se ao prazer sensorial que as pessoas
obtm com produtos e servios, como por exemplo, a sensao de prazer oferecida quando
consumido um alimento saboroso.
Com relao aos custos, o principal deles refere-se quantidade de dinheiro que deve ser
disponvel em troca de um produto ou servio, denominado de custos monetrios. Tambm
considera-se aqui os riscos de perda financeira por mau desempenho do produto. Os custos
temporais consideram o dispndio de tempo na obteno de produtos e servios. No entanto,
para Churchill e Peter (2000) nem sempre tempo pode ser custo: em situaes especiais, alguns
clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que
um produto especial seja entregue. J os custos psicolgicos envolvem a energia ou a tenso
mental e fsica envolvida no esforo de comprar e aceitar os riscos do produto. Por exemplo, a
compra de produtos de alto valor monetrio pode envolver uma avaliao mais cuidadosa na
hora da compra, a fim de se fazer escolhas certas e reduzir a dissonncia cognitiva. Por fim, os
custos comportamentais se relacionam quantidade de energia fsica necessria compra de
um produto ou servio.
A criao de valor para os clientes constitui o alicerce de qualquer sistema de negcios bem
sucedido, pois geradora de lealdade e, por consequncia, crescimento, lucros e mais valor.
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS

O Marketing de Servios esta funo organizacional, denominada Marketing, aplicada s
empresas de servio (bancos, agncias de viagem, assessoria imobiliria). Conceituando servio
na viso do Marketing:
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte

pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um
servio pode ou no estar ligada a um produto concreto. (Kotler, 2009)
Para compreendermos um pouco melhor esta definio, basta comparar os tipos de oferta que
h no mercado, desde um bem tangvel, onde no h nenhum servio associado, at o servio
puro, onde no h produtos fsicos:
11
Bem tangvel: Produto fsico sem servio associado. Exemplo: sabo em p, feijo no
supermercado, caneta.
Bem tangvel associado a servio: Produto fsico para o qual os servios so um complemento
importante, seja na apresentao, entrega, instalao, treinamento, assistncia tcnica,
garantia. Exemplo: carros, mveis ou equipamentos que necessitam de instalao.
Hbrido: Os produtos e servios possuem importncia equivalente, e pagamos igualmente
pelo bem fsico e servio. Exemplo: restaurantes
Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: Neste caso, bens so
apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um servio. Exemplo: companhias
areas.
Servio puro: Oferta pura e simples de um servio. Exemplo: mdico, psicoterapeuta,
empregada domstica.
Apesar de o Marketing utilizar esta classificao para auxiliar na compreenso do que servio,
hoje se verifica que as fronteiras entre produto e servio no so mais to rgidas. O que se
verifica, na atualidade, que as ofertas esto tornando-se cada vez mais hbridas. Isto pode
ser verificado pela quantidade de empresas de roupas ou de carros, que tm grande parte da
sua receita advinda do financiamento dos seus consumidores, ou empresas de equipamentos
de infraestrutura cujos clientes valorizam enormemente treinamento e manuteno. Isto torna
o mercado mais complexo e impacta na viso que as empresas precisam ter de quem so seus
concorrentes, pois com relao ao financiamento, uma empresa de carros pode ser concorrente
de um banco.
Os bancos, por sua vez, fazem pacotes com os seus servios e do a eles uma roupagem de
produtos. Porm, importante lembrar que os bancos so, essencialmente, empresas de
servio. Dentre os seus servios esto:
Financiamento de bens;
Crdito;
Gesto dos recursos do cliente (investimentos);
Assessoria financeira;
Seguro dos bens;
Cmbio;
Meios de pagamento (cartes).
Portanto, ainda que utilize alguns bens fsicos como suporte (por exemplo, caixa eletrnico e
carto), o banco uma empresa de servios e enfrenta os desafios relacionados a isso, como
veremos a seguir.
Caractersticas do Servio
Em oposio aos produtos, os servios apresentam as seguintes caractersticas (e desafios):
Intangibilidade
No podemos pegar ou ver o servio antes de adquirir. Isto gera certa incerteza no cliente. Os
servios bancrios so imateriais e intangveis, por isso importante a relao de confiana e
tudo que possa materializar um pouco os produtos e servios.
12
Para superar a intangibilidade, por exemplo, os aspectos tangveis do servio so enfatizados, como a
aparncia e a comunicao pessoal, que podem levar mais confiana ao potencial usurio. Tambm
a comunicao ps-venda, buscando um retorno do usurio sobre o servio. Outra alternativa o
investimento na criao de uma forte imagem institucional para despertar a credibilidade.
Inseparabilidade
Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. Quando um cliente tem seu
dinheiro aplicado num investimento, o servio est sendo produzido e consumido.
Para gerir a inseparabilidade, os vendedores (linha de frente) devem ser bem treinados para
melhor realizar o contato com o pblico, administrar a demanda dos clientes e ampliar e/ou
diversificar as instalaes onde acontecem os contatos.
Variabilidade (heterogeneidade)
Os servios dependem de quem, onde e quando so produzidos. Se adaptam ao cliente e isso
uma caracterstica positiva. Cada atendimento diferente e nico. O desafio aqui manter
padres de atendimento e nveis de qualidade.
A heterogeneidade pode ser contornada por meio de dois processos: a) personalizao do
servio, tornando a variabilidade uma caracterstica vantajosa e b) industrializao do
servio, ou seja, padronizao pela tecnologia, bem como treinamento dos funcionrios para
um determinado modelo de atendimento.
Perecibilidade
Os servios no podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a demanda no
constante, podem sobrar ou faltar atendentes, dependendo do dia e horrio. Isto constituise num desafio para os gestores.
A perecibilidade pode ser solucionada a partir da contratao de funcionrios temporrios
para perodos de maior demanda, promoes, utilizao de sistema de reservas e servios
complementares, terceirizao de parte do servio e/ou aumento do envolvimento do cliente
no processo para evitar novas contrataes, a exemplo do autoatendimento para compra de
ingressos nos cinemas.
Portanto, percebemos que estas caractersticas exigem das empresas de servio estratgias
diferenciadas, especialmente com relao ao atendimento, imagem e relacionamento. Kotler
(2009) afirma que:
Em primeiro lugar, os consumidores de servios geralmente confiam mais nas
informaes do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles do
grande importncia ao preo, aos funcionrios e aos fatores visveis ao julgarem a
qualidade. Em terceiro lugar, eles so altamente fiis a prestadores de servios que
os satisfazem.
13
A anlise das caractersticas nicas do Servio levou Kotler (2000) a desenvolver o chamado
Tringulo do Marketing de Servios, que rene sua complexidade.
Figura 3 Tringilo do Marketing de Servios
Alm do Marketing externo (4Ps), um Marketing de servios efetivo tambm precisa de um

Marketing interno (promovendo treinamentos, suporte, motivao e recompensa por servir
bem os clientes) e de um Marketing interativo (causando boa impresso aos clientes quando
em contato com os empregados da empresa).
Marketing Holstico
A viso do Marketing Holstico, assim como o termo sugere, que todos os fatores que participam
do processo mercadolgico so relevantes e interdependentes. Assim, consumidores,
colaboradores, sociedade e at mesmo os concorrentes devem ser considerados. Os
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que
as decises em uma rea so coerentes com as decises em outras, devendo trabalhar de
forma integrada.
O conceito de Marketing Holstico uma nova abordagem de Marketing, que surgiu como uma
resposta a mudanas fundamentais no ambiente de marketing atual (mudanas demogrficas,
a globalizao, hipercompetio, desenvolvimento de Internet, responsabilidade social
corporativa, etc.). Kotler e Keller (2006) o definem assim:
O conceito de Marketing Holstico baseado na concepo, desenvolvimento e
implementao de programas de Marketing, processos e atividades que reconhecem a
amplitude e as interdependncias. O Marketing Holstico reconhece que tudo importa para o
marketing e uma perspectiva ampla e integrada necessria para atingir a melhor soluo.
14
Figura 4 Marketing Holstico
Kotler e Keller (2006) Afirmam que o Marketing holstico possui quatro componentes:
Marketing de Relacionamento: Busca desenvolver relacionamentos profundos com todas
as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das
atividades de marketing da empresa.
Marketing Integrado: Busca montar programas totalmente integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores. Essas atividades dizem respeito s variveis
do composto de marketing (preo, produto, comunicao e distribuio).
Marketing interno: a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios para que acolham
os princpios de marketing e atendam bem os clientes.
Marketing Socialmente Responsvel: Tambm chamado de societal, envolve a
preocupao com questes mais abrangentes, como os contextos ticos, ambientais, legais
e sociais das atividades.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A abordagem do Marketing de Relacionamento parte do princpio de que a manuteno do
cliente no longo prazo a estratgia mais vantajosa, tendo em vista que o custo de aquisio de
um novo cliente mais alto. Portanto, o Objetivo do Marketing de Relacionamento
Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com parteschave (clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou
manter negcios com ela. (KOTLER, 2006)
Em uma perspectiva mais ampla, percebemos que seus princpios so aplicveis no s aos
clientes, mas a outros grupos cuja relao fundamental para a sobrevivncia da empresa.
Quando se desenvolve o Marketing de Relacionamento, busca-se conquistar e manter a
simpatia, confiana e lealdade e construir relaes que so um ativo e podem ser um recurso
15
valioso e fonte de vantagem competitiva. Isto porque relacionamentos de longo prazo onde
h conhecimento e confiana mtua reduzem os custos de transao (tempo, conhecimento,
erros). Relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores e distribuidores no
podem ser comprados ou imitados pelos concorrentes.
Para desenvolv-los, porm, necessrio compreender as necessidades, capacidades, metas
e desejos dos grupos. Este conhecimento possibilitar manter com cada grupo relaes onde
haja a percepo de ganho e satisfao mtua. fundamental que haja interao, dilogo e
valorizao.
Como colocar em prtica?

Buscar informaes: Demogrficas, comportamentais e de transaes e armazen-las em
bancos de dados. Estas informaes devem ser consideradas um aprendizado e utilizadas
para aes que possam resultar em satisfao e fidelidade destes grupos de interesse.
Comunicao: Marketing de relacionamento baseado em comunicao. Por isso, a
empresa deve utilizar todas as ferramentas de disponveis (internet, telefone, celular,
correio.) e focar nas ferramentas de Marketing Direto.
Ferramentas de TI: Graas tecnologia, podemos facilitar a seleo do pblico-alvo e
execuo de aes de Marketing de Relacionamento. Por isso importante aprender a
utilizar as Tecnologias da Informao como aliadas.
Mxima individualizao: Marketing de Relacionamento o oposto de marketing massivo.
Por isso, tanto nos contatos como nas ofertas de produtos e servios deve-se buscar
adequao e personalizao.
Endomarketing: Realizar aes de marketing para os colaboradores da empresa (que so
vistos como clientes internos), pois somente possvel prometer excelncia nos produtos e
servios se os colaboradores esto aptos e dispostos a faz-lo.
Fora de Vendas: um importante componente da relao dos clientes com as empresas
de servio. Os vendedores e atendentes so, muitas vezes, responsveis pela maior parcela
da imagem que os clientes possuem da empresa, em termos de eficincia, confiana,
qualidade e ateno.
Servio de Atendimento ao Cliente: Cada contato com o cliente uma oportunidade de
aprendizado. Quando o cliente liga para a empresa (mesmo SAC ou Ouvidoria), d a
oportunidade de a empresa aprender sobre, aperfeioar seus processos e planejar suas
aes de relacionamento de maneira mais adequada.
CRM = Gesto do Relacionamento com o Cliente

(Customer relationship management)
CRM um processo interativo que transforma informao sobre os Clientes em
relacionamentos positivos com os mesmos. (SWIFT, 2001)
Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:

CRM, relacionamento, Marketing one to on, base de dados (data warehouse)
16
Para implantar uma gesto do relacionamento eficiente, fundamental identificar tambm a

fase em que cada cliente se encontra no ciclo de vida de seu relacionamento com a empresa.
Isso auxilia a compreenso sobre suas expectativas. Quanto ao seu relacionamento com a
empresa, os clientes podem ser agrupados em seis grupos:
Prospects (clientes potenciais): Pessoas identificadas na populao em geral cujo perfil
combina com o que a empresa procura.
Experimentadores: So prospects que j tiveram contato com a empresa e esto
comeando a experimentar seus produtos e servios.
Compradores: So experimentadores que esto satisfeitos com a experincia inicial e
passaram a fazer negcios com a empresa, considerando-a uma boa segunda ou terceira
opo.
Clientes eventuais: Satisfeito com o perodo em que a empresa satisfez suas necessidades,
o cliente j considera a empresa como fornecedora principal, porm ainda pode voltar
a utilizar um concorrente se achar conveniente. Ele avalia constantemente a empresa
qualquer deslize pode afetar o relacionamento com a empresa.
Clientes regulares: Clientes que compram da empresa h muito tempo e depositam nela
sua inteira confiana.
Defensores: Clientes regulares to comprometidos com a empresa que a recomendam a
outros. Dificilmente este vnculo de confiana ser quebrado.
SATISFAO
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da

comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador.
(Kotler, 2000)
Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito

Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado
E o que so expectativas?
Expectativas so padres internos utilizados pelos clientes para julgar a experincia com o
servio experimentado.
Quando um cliente vai a uma agncia bancria esperando receber um atendimento especial:
Ficar insatisfeito se o servio for inferior sua expectativa
Ficar satisfeito se for compatvel com sua expectativa e
Ficar encantado se o servio superar sua expectativa.
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As expectativas so formadas a partir de:
Comunicaes externas: O que comunicado sobre a organizao.

Comunicao boca a boca: O que falam sobre a organizao.
Experincias passadas: As experincias vividas pelos clientes.
Necessidades pessoais relacionadas com as exigncias pessoais decorrentes das
Caractersticas dos clientes: Fsicas, psicolgicas, sociais ou recursos do cliente.
Para a sobrevivncia da empresa, fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente

mediante a oferta de produtos que correspondam s suas necessidades e desejos, pois o cliente
satisfeito repete a aquisio do produto.
Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo e isso pode levar fidelidade, que
um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou
servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente
capazes de causar mudanas comportamentais (Oliver, apud Kotler, 2006).
O clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas porque:
Defendem a empresa e se distanciam da
concorrncia
Tm mais probabilidade de se tornarem clientes
fiis e, como consequncia, geram maiores
receitas, reduzem custos promocionais e de
atendimento
Promovem a comunicao boca a boca positiva
Reduzem custos referentes aos esforos para
recuperao da satisfao do cliente em relao
aos servios.
A satisfao pode ser classificada em categorias de acordo com as reaes afetivas, tais como
contentamento, surpresa e, at, alvio. Oliver e Swan (1989) afirmam que a satisfao pode ser
classificada em cinco categorias segundo as caractersticas do consumidor, do produto ou da
situao de consumo:
1. Contentamento: Ausncia de insatisfao, por exemplo, nas compras de rotina.
2. Prazer: Reao afetiva aquisio de um produto/servio, por exemplo, compra de bens de
especialidade, como um automvel.
3. Alvio: Quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo, compra de vacinas e
medicamentos.
4. Novidade: Produtos ou situaes onde o consumidor procura ser confrontado com uma
experincia nova, por exemplo, experimentar um novo restaurante de comida extica.
5. Surpresa: Situao que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por
exemplo, receber um presente.
18
Estes so enfoques da satisfao que o banco deve conhecer para poder desenvolver aes
voltadas satisfao dos clientes. Conhecendo as maneiras como os clientes reagem
aos diferentes estmulos possvel munir os vendedores de ferramentas e promover o
conhecimento sobre como ampliar a satisfao.
Entretanto, devemos ter em mente que promover a satisfao em relao aos servios no
tarefa muito fcil. As interaes que ocorrem durante o servio dependem em muito de fatores
pessoais, que, em geral, so difceis de serem controlados.
QUALIDADE E SATISFAO
A definio de qualidade do servio est diretamente ligada definio de satisfao ou
insatisfao do cliente. Satisfazer clientes um dos principais desafios da organizao.
Como vimos anteriormente, a satisfao em relao aos servios um sentimento que
resulta da avaliao do servio com base nas expectativas que os clientes possuem antes de
vivenciarem o seu desempenho e depende em muito da equipe que realiza o servio.
Por isso, todas as pessoas de uma empresa devem sentir-se responsveis pela satisfao
do cliente. Quando os erros acontecerem (e eles surgiro, inevitavelmente) precisaro ser
corrigidos de forma a causar um impacto positivo no cliente.
A qualidade no uma preocupao restrita ao pessoal da linha de frente. Os diferentes
segmentos de uma empresa devem contribuir para o processo global de atendimento ao
cliente, trabalhando juntos, em equipe, e a administrao no deve apenas ditar regras,
fixar prioridades, mas tambm apoiar o pessoal da linha de frente, ouvindo seus problemas,
comentrios e tirando suas dvidas.
Os provedores dos servios precisam sentir-se satisfeitos no trabalho, pois s dessa maneira
iro atender melhor os clientes. Isto no diz respeito apenas s compensaes materiais, como
um salrio justo. necessrio manter uma liderana atenta e cuidadosa, que trate profissionais
como seres humanos e no como nmeros ou peas de um processo.
Todas as pessoas que trabalham com prestao de servios precisam buscar qualidade o
tempo todo, mesmo quando tudo parece perfeito. Essa uma prtica fundamental, que visa ao
constante aperfeioamento dos servios.
Dimenses da Qualidade
Em geral, um consumidor no percebe a qualidade em funo de um nico fator. Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala, aplicvel a todos os tipos de empresas de
servios, que leva em conta cinco dimenses da qualidade:
19
Confiabilidade
a capacidade de desempenhar o servio prometido de modo confivel e preciso. Refere-se
execuo correta do servio desde a primeira vez, ao atendimento no prazo estabelecido e ao
monitoramento das especificaes.
Os criadores desta escala afirmam que esta dimenso a mais importante dentre as cinco.
a varivel de resultado central nos relacionamentos de negcios, que assegura a fora,
estabilidade, durabilidade e a lucratividade de uma relao.
Responsividade (presteza)
a disposio de ajudar aos clientes e de fornecer o servio com prontido. Cabe ao vendedor
propor uma soluo e resolver problemas na hora.
Responsividade significa esmero no fornecimento de um servio, disposio dos funcionrios
em atender, prontamente, os clientes. Para a presteza vigorar, deve haver tambm segurana, j
que o funcionrio no ter capacidade de resposta rpida, a qualquer eventualidade do servio,
se ele prprio no conhecer a dimenso do servio em que atua. Alguns autores acreditam
que realizar um servio requer presteza e um grau de disciplina mais elevado do que o exigido
na fabricao de um bem. Isto porque os bens so objetos, dispositivos ou coisas, capazes de
fornecer s pessoas uma avaliao objetiva, seja por peso, medidas ou outro aspecto concreto.
J o servio uma ao, esforo ou desempenho, o que torna sua avaliao mais subjetiva.
Empatia
a ateno individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus clientes. Tratase da capacidade de o fornecedor do servio colocar-se no lugar do cliente.
A empatia est condicionada ao conhecimento dos clientes, ateno individualizada, aos
horrios de funcionamento compatveis com as necessidades e desejos dos usurios e a
utilizao adequada da forma e do contedo da comunicao com o pblico-alvo. Ser emptico
significa compreender a viso de mundo do outro e buscar atend-lo de acordo com suas
percepes.
Segurana
Diz respeito ao conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de transmitir
segurana e inspirar confiana.
Envolve a credibilidade e a competncia (habilidade e conhecimento) de uma empresa em
realizar um servio, bem como a capacidade de atender com cortesia os usurios.
20
Tangveis
Referem-se aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoal e material de comunicao.
Esses aspectos so valorizados nos servios porque sinalizam cuidado do prestador de servio e
sua considerao com o cliente.
Como se trata da aparncia e no apenas dos objetos, as sensaes podem ser compreendidas
tambm, como aquelas advindas da iluminao, do som e da temperatura ambiente. Grande
parte da importncia desse item devida ausncia de um produto fsico, fator exaltado nas
avaliaes dos usurios.
Alm destes fatores, podem impactar na percepo de qualidade o profissionalismo, as
habilidades e o comportamento dos atendentes, a facilidade de acesso e a flexibilidade, a
capacidade de recuperao diante de problema e a reputao da empresa (Grnroos, 2003).
Por isso, o Marketing precisa estar atento a cada um dos elementos do servio que impactam
na percepo do cliente.
RETENO DE CLIENTES
O Marketing tem como premissa que atrair novos clientes, em geral, mais caro para empresa
do que manter os atuais. Por isso to importante reter os clientes (especialmente os bons
clientes!). Para isso, importante que invista em:
Medio peridica da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas como questionrios,
entrevistas, focus group e cliente oculto.
Perceber as reaes e reclamaes dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas) e utilizar estas
informaes para qualificar os processos, atendimento, produtos e servios.
Monitorar ndices de perda de clientes para saber se est perdendo muitos clientes e tentar
identificar as causas.
Monitorar constantemente a qualidade dos produtos/servios para garantir que estejam
em nveis altos.
Esquizofrenia do consumidor
As empresas j percebem que hoje o cliente est muito difcil de agradar! Isso se deve a
diversos fatores que j mencionamos (mais acesso informao, diversos fornecedores
disposio) e faz com que seja necessrio investir em pesquisa e desenvolver a cultura de
buscar compreender o cliente. Alm disso, o cliente tem toda a complexidade de qualquer ser
humano, podendo ser muito exigente com alguns fatores e flexvel com outros, aceitar pagar
mais por alguns produtos/servios e no por outros...
O consumidor no mais fiel

Hoje em dia muito difcil manter clientes por toda a vida. Em geral, as pessoas escolhem suas
marcas de acordo com tantos fatores (preo, qualidade, convenincia, reputao da marca) e
h tantos fornecedores, que fcil trocar de um para outro de acordo com a melhor proposta
21
ou interesse momentneo. Portanto, a relao mais frgil e exige das empresas estratgias
muito mais elaboradas para satisfazer e reter os clientes.
O poder dos clientes

Os clientes tm mais poder, no s pela existncia de concorrentes, mas tambm em funo
dos direitos legais adquiridos com o Cdigo de Defesa do Consumidor. E o mais importante:
tm conscincia disso e usufruem deste poder.
Os clientes esto mais poderosos do que nunca e reinam absolutos, conscientes dos seus
direitos (OLIVEIRA, 2012) .
O que os clientes esperam de um banco?

Com base em inmeras pesquisas de diferentes instituies, os fatores mais frequentemente
apresentados esto relacionados ao atendimento, credibilidade e preo considerado justo.
Estes fatores so fortemente relacionados com a satisfao do cliente, e envolvem tanto
aspectos objetivos (nmeros que indicam a sade financeira do banco, taxas) como subjetivos
(simpatia com a marca, disponibilidade e cordialidade no atendimento). Aspectos que aparecem
com frequncia como determinantes da satisfao dos clientes de banco so:
Bom atendimento;
Confiana;
Preos adequados (taxas e tarifas);
Solidez;
Interesse;
Agilidade;
Cordialidade;
Conhecimento;
Acesso s informaes.
Da mesma forma, a percepo de um atendimento mal-humorado, ineficaz e que incapaz de

solucionar problemas, pode ser determinante para um cliente abandonar uma instituio
financeira.
Pesquisar frequentemente os clientes e observar o se comportamento pode ser decisivo para
poder fazer aes que ampliem a satisfao e reteno dos clientes.
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TELEMARKETING
Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
(Kotler, 2006)
Pela definio acima, podemos perceber que telemarketing no diz respeito apenas vendas
pelo telefone, como a ele se refere o senso comum. O contato telefnico pode ser utilizado
com vrios objetivos, como:
Televendas: Vender pelo telefone;

Telecobertura: Acompanhar os clientes, fazer contatos de relacionamento;
Tele prospeco: Buscar novos clientes;
Servio ao cliente: Ps-venda, pesquisas de satisfao, resoluo de problemas e
esclarecimento de dvidas.
Percebemos, ento, que esta ferramenta, alm da venda, serve para aproximar a empresa
dos clientes, proporcionar que ela o conhea melhor, mantenha relacionamento, oua
suas reclamaes, esclarea suas dvidas... Por isso uma ferramenta muito utilizada pelas
empresas. Dentre as qualidades do telemarketing, esto o fato de que ele:
Amplia receitas: Direta e indiretamente, pois possibilita vendas, busca de clientes e
relacionamento;
Reduz custos de venda: mais barato do que a venda e atendimento pessoal;
Aumenta a satisfao: um canal que possibilita contato direto com o cliente para que
esclarea dvidas, reclame e expresse sua opinio em pesquisas.
At a dcada de 1980, o telemarketing era utilizado basicamente como uma ferramenta de
vendas. Porm, nos anos 90 ascenso dos SACs, com a ascenso dos servios de atendimento ao
cliente (SAC), ganhou tambm uma conotao de servio ao cliente. O fator crtico da utilizao
do telemarketing pelas empresas so as pessoas, por isso dizemos que os Recursos Humanos so
a alma da operao, pois o cliente basear sua opinio na percepo que teve sobre o atendente,
sua cordialidade, educao, conhecimento, etc. Desta forma, podemos deduzir que a etiqueta e
qualidade no atendimento so fundamentais para conquistar a satisfao do cliente.
Sem dvida, hoje o telemarketing reconhecido como uma ferramenta que alm de vendas
atua sobre o relacionamento e a reteno de clientes. uma ferramenta de Marketing Direto,
como veremos mais a frente, pois o contato acontece de maneira individual, planejada e h
resposta do cliente.
O telemarketing pode ocorrer por iniciativa da empresa (ativo) ou do cliente (receptivo).
Portanto, mesmo quando o cliente liga para a empresa, ainda que seja para a Ouvidoria ou SAC,
trata-se de telemarketing.
23
Figura 5 Telemarketing Ativo e Receptivo
PROPAGANDA E PROMOO
Como parte do composto de comunicao, estas ferramentas tm como objetivo atrair os
clientes e manter a empresa presente em sua memria. Alm disso, a comunicao impacta
fortemente na reputao e na imagem que os clientes tm da empresa.
A empresa precisa planejar e monitorar as comunicaes relacionadas ela, e no somente
aquelas de sua iniciativa, mas qualquer uma que se refira organizao e que podem ser:
Comunicaes pessoal: Como boca a boca, fruns, internet, lderes de opinio, propagandas
que repercutem, vendas pessoais.
Comunicaes no pessoais: Como propaganda, promoo de vendas, eventos e
experincias, aes de Relaes Pblicas.
Algumas das comunicaes mais frequentes que as empresas mantm com seus clientes so a
Propaganda e a Promoo de Vendas, que veremos a seguir.
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou
servios por um patrocinador identificado
(Kotler, 2000)
A propaganda pode ter diferentes objetivos, sendo classificada de acordo com a funo para a
qual foi criada:
Informativa: a propaganda focada em apresentar as caractersticas dos produtos/
servios, muito utilizada na fase de lanamento e incio da comercializao.
Persuasiva: Busca demonstrar por que clientes devem escolher o produto e no o de um
concorrente, muitas vezes usando comparao.
Lembrana: Busca manter o produto/servio ativo na mente do pblico. Utilizada mesmo
quando o produto/servio j est estabelecido no mercado.
Reforo: voltada para clientes que j possuem ou utilizam o produto/servio. Busca
convenc-los de que fizerem a compra certa.
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Propaganda x Publicidade
muito comum a confuso entre os termos e at mesmo seu uso como
sinnimo, porm, so ferramentas de Marketing distintas que possuem
diversas concepes diferentes para os autores nacionais. Para concursos
pblicos, porm, utiliza-se a abordagem do Marketing apresentada por Kotler,
onde propaganda a traduo do ingls para advertising, cujo sentido de
qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias,
bens ou servios por um patrocinador identificado, como vimos acima.
Publicidade a traduo de publicity, que a disseminao de informaes
sobre pessoas, causas ou empresas em veculos de comunicao de massa
(jornais, TV, rdio) sem que este espao seja pago, mas atravs de aes que
gerem notcia e visibilidade (no que um acessor de imprensa muitas vezes
fundamental). Portanto:
Propaganda: paga
Publicidade: gratuita
Mdias de propaganda
Diversas mdias so utilizadas para propaganda, sendo as mais comuns:
Jornais;
Televiso;
Mala direta;
Rdio;
Revistas;
Outdoor;
Pginas amarelas;
Informativos;
Flder;
Telefone (sms);
Internet.
Novas mdias
Muitas so as mdias utilizadas atualmente e tanto as digitais como as mais
convencionais esto em inovao constante.
Hoje temos propagandas afixadas, impressas ou adesivadas nos lugares mais
inusitados, como trens, paradas de nibus, banheiros, avies, caixas de pizza,
corrimes, so praticamente infinitas possibilidades de locais para anunciar.
Tambm nas mdias digitais, os anncios em sites, blogs, mobile e redes sociais
vm ganhando muito espao.
E enquanto voc leu este quadro, mais alguma mdia deve ter sido criada !!!
25
Por que utilizar propaganda?

Penetrao: Possibilidade de alcanar muitas pessoas simultaneamente com um anncio.
Expressividade: Possibilidade de utilizar sua mdia de propaganda para comunicar com
muita liberdade e imprimir sensaes no pblico.
Impessoalidade: A comunicao ocorre de maneira unilateral, sendo a mensagem fixada
conforme a empresa planeja e sem a necessidade de contatar ou responder aos clientes
um a um.
A propaganda pode ser:
De produto
Procura promover um produto ou servio.
Institucional
Busca promover a imagem, a reputao ou as ideias de uma organizao.
Promoo
[...] consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo,
projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos
ou servios especficos [...].
(Kotler, 2000)
O investimento em promoo, tambm chamada de promoo de vendas, tem como objetivo

a atrao do pblico, sendo um estmulo para que o cliente compre/consuma e tem um carter
imediatista, pois espera-se seus efeitos em curto-prazo. Embora tradicionalmente o termo
promoo seja associado com descontos no preo, muitas so as ferramentas de promoo
de vendas, sendo algumas das mais comuns:
26
Amostras;
Cupons;
Reembolso;
Descontos;
Brindes;
Prmios;
Recompensas;
Testes gratuitos;
Demonstraes;
Feiras comerciais.
Ateno se as palavras aparecerem na prova:

fomentar, incitar, incentivar, promover, estimular, atrair, chamarisco, chamariz, isca
provavelmente a questo estar se referindo Promoo/Promoo de Vendas.
Embora se saiba que a comunicao muito importante para qualquer empresa, ela, em
geral, exige altos investimentos. Por isso, importante que seja feito um planejamento atento
para que sejam executadas aes que tragam retorno em termos de imagem e consumo.
Dependendo dos objetivos, podem ser realizadas aes de Promoo para os clientes, pblico
interno ou revendedores.
Para pblico interno
Melhorar o desempenho em conquistar novos clientes;

Aumentar as vendas;
Motivao da equipe;
Posicionar o produto no ponto de vendas;
Treinamentos;
Destaque do melhor desempenho;
Programas de incentivo (longo prazo);
Concursos de vendas (curto prazo).
Para distribuidores
Ampliar o volume de compra do distribuidor;

Aumentar a venda, o giro de estoque nos canais de venda;
Melhorar o relacionamento com o canal;
Capacitar e motivar a fora de vendas do distribuidor;
Fortalecer a apresentao (facing) do produto no ponto de vendas;
Dispor material de merchandising e escolher local no ponto de vendas;
Reduzir fora e presso do concorrente no distribuidor;
Auxiliar o distribuidor;
Convenes e reunies;
Lanamento de produto;
Premiaes;
Treinamento e informaes;
Assessoria: administrativa, contbil;
Brindes para vendedores e para o cliente final.
Para o consumidor
Amostras;
Acoplada a produtos de grande aceitao (produto carona);
Premiaes, concursos, sorteios;
Vale-brinde;
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Jogos Para o consumidor (ferramentas);

Oferta de brinde na compra de produto;
Junte e troque;
Brindes especiais de preferncia (milhagem);
Aes promocionais de desconto, liquidaes, reduo relmpago;
Queima de estoque;
Leve 3 pague 2;
Instalao e manuteno do produto;
Eventos, participao em feiras, exposies e demais eventos onde o produto possa ser
mostrado e / ou demonstrado.
Promoo institucional: Patrocnio de eventos

Consiste em apoiar eventos e causas, financeiramente ou com produtos e servios, e associar
a isto a marca da empresa. uma ferramenta de comunicao muito utilizada nos dias de
hoje. Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicao para pblicos
especficos e de interesse. Por exemplo, um hotel pode patrocinar um grande evento da cidade
e assim veicular sua marca em todos os anncios, cartazes e site do evento.
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
No momento do contato com o cliente, muitos fatores impactam na sua satisfao. Nos
servios, porm, o atendimento, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo
de qualidade e, consequentemente, satisfao e reteno.
Alguns elementos fundamentais para a construo de um bom atendimento so:
Ter disponibilidade e iniciativa: O cliente percebe facilmente quando o vendedor mostrase disponvel para atend-lo. A funo do atendente justamente dar ateno ao cliente e
ter iniciativa, pois ele quem deve conduzir a venda para a satisfao do cliente.
Demonstrar ateno ao problema: Prestar total ateno ao que o cliente est falando
fundamental. As questes do cliente so sempre relevantes, e merecem cuidado e foco por
parte do vendedor. Olhos e ouvidos atentos.
Identificar a real necessidade (diagnstico): Muitas vezes o cliente no saber dizer
exatamente o que ele precisa. Por isso, o atendente precisa se esforar para compreender
o que est sendo dito e a real necessidade por trs das questes expostas.
Colocar-se no lugar: Uma excelente maneira de compreender os problemas e as
necessidades do cliente colocar-se no seu lugar (empatia) com desprendimento e
dedicao.
Demonstrar respeito e comprometimento: O vendedor precisa se livrar dos preconceitos
e assumir uma postura de total respeito pelo cliente e por seus problemas. No importa
quo banal ou simples possa parecer uma questo: para o cliente, aquilo importante e,
por isso passa a ser para a empresa tambm.
Demonstrar segurana nas respostas: Muitas vezes, o vendedor ter dvidas, pois difcil
dominar todas as informaes, nmeros, prazos e procedimentos dos produtos e servios.
Buscar a informao correta antes de pass-la ao cliente de suma importncia e evita
problemas (inclusive legais) e retrabalho. Ou seja: s falar quando h certeza.
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Buscar sempre ser claro nas explicaes: Utilizar a linguagem do cliente e buscar a mxima
clareza podem fazer toda a diferena na sua compreenso. O vendedor precisa se certificar
de que o cliente entendeu corretamente o que foi dito, pois isto tambm evitar problemas
(inclusive legais) e retrabalho.
Manter a calma mesmo sob adversidades: O Atendimento ao pblico pode colocar o
vendedor em situaes tensas. Podem ocorrer, por exemplo, mal-entendidos, problemas
sistmicos, erros da empresa ou mau uso do produto/servio por parte do cliente. Estes
e outros problemas podem levar o cliente a perder a pacincia ou utilizar um tom de voz
agressivo. O vendedor deve estar sempre preparado para enfrentar problemas e manter a
tranquilidade.
Dar ateno exclusiva: O cliente que est em atendimento prioridade. Por isso, como
regra geral, outros problemas e outros clientes que esto aguardando devero esperar. Dar
ateno exclusiva ao cliente que est nossa frente pode ser decisivo para a sua satisfao.
O Marketing coloca os clientes no centro de sua ateno, pois so eles que criam valor
para empresa e todas as fases anteriores ao contato do produto ou servio com o cliente s
produzem custos (Bauer et al., 2003). Todos os fluxos de caixa positivos, em ltima instncia,
podem ser atribudos aos clientes (Srivastava et al., 1998). Cada vez mais, as empresas percebem
que a medida derradeira do seu valor est nos seus clientes atuais e futuros (Hanssens et al.,
2009) e nas companhias, de um modo geral, esta tendncia levou os gestores de Marketing a
focarem seus esforos nos clientes, ao invs dos produtos. Esta cultura deve perpassar toda a
organizao e estar presente no momento da venda.
O atendimento funciona como uma orquestra: se um elemento desafina, pe todo o
conjunto a perder.(Edmundo Dantas)
Figura 6 O Cliente como Centro da Empresa
Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples, especialmente nas empresas

de servio, em que o fator humano decisivo. Alm de garantir os requisitos bsicos de ateno
e cordialidade, a empresa deve avanar na busca pela satisfao e encantameto do cliente.
Por isso, a busca pela qualificao deve ser um esforo contnuo e conjunto dos vendedores e
gestores.
29
Atendimento telefnico
O bom atendimento deve refletir-se tambm no atendimento ao cliente por telefone. Os
aspectos listados anteriormente se aplicam ao contato telefnico e, alm disso, fundamental:
No deixar telefone tocando: Dois ou trs toques o limite, pois um telefone chamando
desagradvel para quem est dos dois lados da linha, para o vendedor, clientes e colegas.
Identificar-se e empresa: Sempre que atender ao telefone o vendedor dever
cumprimentar o cliente e informar o nome da empresa e, preferencialmente o seu nome.
Usa tom de voz adequado: Falar ao telefone exige cuidado com o tom de voz, a voz a
nica referncia do cliente. Deve sempre haver preocupao com o volume e a entonao.
Ter ao seu lado informaes mais procuradas: Como parte da organizao para o
atendimento, fundamental deixar as informaes e locais de consulta prximos ao
telefone para agilizar o atendimento.
TCNICAS DE VENDA
Oito pontos-chave para o sucesso nas vendas

Algumas questes aparecem com frequncia em revistas e livros sobre vendas. So atitudes e
aes que os profissionais de venda acreditam ter grande impacto no fechamento de vendas,
resumidos em oito pontos principais:
1. Empatia: a capacidade de colocar-se no lugar do cliente e compreender suas motivaes,
necessidades, desejos e valores. Isto no quer dizer ser envolvido a ponto de perder de vista os
interesses da empresa ou cometer um erro. Para isso, necessrio eliminar os pr-julgamentos
e usar tom acolhedor e amigvel para que o cliente sinta confiana e seja possvel estabelecer
um vnculo. Uma tcnica utilizada a pergunta-resposta-suporte (PRS), que consiste em fazer
perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio de suporte antes de partir para
outra pergunta ou tema.
Exemplo:
Pergunta: e o senhor tem filhos?
Resposta: sim, tenho dois.
Suporte: Puxa, que maravilha. Dois um nmero bom no ?
2. Simpatia: Consiste em criar afinidade com o cliente atravs do bom humor, sem
necessariamente ser exagerado ou piadista, mas apenas sendo agradvel. Isto requer que o
vendedor de adapte ao estilo do cliente, observando atentamente se ele uma pessoa mais
aberta e espontnea ou fechada e sbria. O sorriso a arma mais poderosa. Como disse
Shakespeare, mais fcil obter o que se deseja com um sorriso do que com a ponta da espada.
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3. Linguagem corporal: Mehrabian, estudioso das comunicaes, afirma que em toda

comunicao interpessoal, cerca de 7% da mensagem verbal (somente palavras), 38% vocal
(incluindo tom de voz, inflexo e outros sons) e 55% no-verbal. Isto demonstra a importncia
dos elementos como tom de voz, postura, olhar e gestos. Por isso, no momento da venda,
importante manter postura aberta e ereta, Braos e pernas descruzados e sorrir naturalmente.
Importante tambm manter o contato visual e uma certa distncia fsica, evitando encostar
ou pegar no cliente. Tambm so aconselhveis gestos de aprovao, como concordar com a
cabea, demonstrando interesse.
4. Espelhamento: Esta tcnica utiliza a imitao de algumas caractersticas do cliente como
forma de criar identificao e intimidade, o que pode ampliar sua confiana. Por exemplo,
deve-se buscar utilizar tom, volume e ritmo da fala semelhante ao do cliente. Tambm devese tentar reproduzir a postura corporal, frases e palavras utilizadas por ele, o que facilita a
comunicao. muito importante tambm tentar assemelhar-se ao cliente com relao s suas
ideias e crenas (no que a empatia ajuda muito). Alm disso, o canal de comunicao preferido
pelo cliente deve ser utilizado pelo vendedor.
5. Conhecimento: fundamental manter-se bem informado sobre o mercado e acontecimentos
na empresa. Tambm necessrio saber o mximo possvel sobre seus produtos/servios, bem
como sobre o cliente. Isto ajuda a manter o controle do processo de venda, superar objees e
manter a calma.
6. Ouvir: Parece simples, mas esta uma dica unnime dos vendedores. Ter ateno total
e capturar o mximo possvel do cliente faz com que o vendedor conhea em profundidade
as necessidades do cliente e acerte na abordagem. Ouvir muito mais do que falar uma
poderosa arma para captar as informaes, porm, importante fazer perguntas inteligentes
que conduzam o dilogo para pontos-chave sobre o cliente, suas aspiraes e problemas que
possam ser atendidos pela empresa. importante segurar a ansiedade, nunca interromper o
cliente e falar pouco, fazendo o cliente chegar s prprias concluses.
muito mais importante pra voc fazer com que seus clientes falem do que voc mesmo
conduzir a conversa. (FRIEDMAN, 1995)
7. Credibilidade: O stimo ponto-chave das tcnicas de venda diz respeito a criar uma imagem
que inspire confiana. No adianta apenas a imagem, nem apenas ser confivel e no transmitir
isso ao cliente. Parra ter credibilidade importante ter respeito pelo cliente, trabalhando com
a verdade, demonstrando coerncia, responsabilidade e um interesse genuno pelo cliente.
Esta atitude solidifica a relao e facilita a venda de produtos e servios, pois o cliente percebe
profissionalismo e isto inspira a confiana.
8. Rapport: Este termo, muito utilizado em Tcnicas de Venda, significa harmonia e conexo. o
que faz com que s vezes nos sintamos confortveis e apreciados por algum, fazendo com que
gostemos instantaneamente de algumas pessoas. Quando as pessoas esto se comunicando
em rapport, elas acham fcil serem entendidas e acreditam que seus interesses so altamente
considerados pela outra pessoa. Criar rapport significa receptividade ao que a outra est
dizendo, no necessariamente concordar com o que est sendo dito. Quando se estabelece
este vnculo, algo mgico acontece. Voc e os outros sentem que so escutados e ouvidos.
Num nvel inconsciente, existe o confortvel sentimento de Essa pessoa pensa como eu, eu
posso relaxar. O verdadeiro rapport cria uma atmosfera de confiana mtua. Se a sua inteno
ouvir e ser ouvido, para alcanar solues ganha-ganha(que veremos a frente), voc ir se
tornar um comunicador poderoso e confivel.
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Tipos de vendedor
Um dos maiores problemas que as empresas enfrentam no treinamento de vendedores fazer
com que haja uma compreenso do verdadeiro papel do vendedor. Existe, por parte da maioria
das pessoas, certa vergonha em vender, como se isso fosse sinnimo de explorao, mentira,
ou qualquer comportamento desonesto. No entanto, sabemos que o Marketing prega a venda
como parte do processo de entrega de valor ao cliente, e deste valor que depende a satisfao
do cliente e o sucesso da empresa.
O vendedor no pode ser apenas um atendente, que no sabe conduzir o cliente at a venda
ou no se preocupa com o lucro da empresa, nem tampouco concentrar-se apenas em fechar
a venda sem ter mapeado as necessidades do cliente e ter certeza de que est entregando a
soluo adequada em forma de produto/servio. Veremos a seguir alguns perfis muito comuns
de vendedor, que atuam, muitas vezes, com foco inadequado:
Tipo 1: Limita-se a responder perguntas se questionado, sem demonstrar o produto/
servio, sem desenvolver relacionamento, sendo apenas prestativo. No se preocupa em
fechar a venda.
Tipo 2: Estabelece um relacionamento sendo prestativo. Porm, por causa de uma antipatia
pessoal por vendedores e pelo receio de parecer inconveniente, deixa que o cliente decida
por si s.
Tipo 3: No desenvolve nenhum relacionamento, mas fecha a venda. Este perfil negativo
em longo prazo.
Tipo 4: Conduz o cliente por meio de um processo lgico e fecha a venda como o resultado
natural de um bom atendimento. o perfil ideal de vendedor.
Integrar relacionamento e receita o que a empresa precisa. Portanto, o vendedor
precisa se livrar da imagem negativa associada s vendas e desenvolver uma autoimagem
positiva, compreendendo seu papel de facilitador das relaes comerciais. Ao desenvolver
de um processo de venda consciente, onde haja real interesse em conhecer o cliente e suas
necessidades e, entregando algo de valor traga lucratividade para a empresa, o vendedor est
sendo parte do processo de marketing e atuando de maneira legtima.
Etapas da Venda
Kotler (2000) fala que a venda se inicia antes do momento transao e termina bem depois.
No se pode considerar como venda apenas os minutos que o cliente fica em frente frente ao
vendedor. Tambm integram a venda a prospeco e pr-venda e, muito importante, o psvenda. Kotler divide a venda nas seguintes etapas:
Prospeco e qualificao
Busca de clientes com potencial de negcios. Assim como na busca de ouro em jazidas, devemos
garimpar os melhores clientes a serem trabalhados. Buscar de clientes com potencial de
negcios, interna ou externamente. Muitas vezes, eles j so nossos clientes e precisamos
apenas verificar produtos e servios que podemos adequar a eles!
32
Pr-abordagem
Conhecer o cliente (suas necessidades) para poder escolher a melhor forma de abordagem.
Nesta fase, o vendedor busca informaes sobre os clientes a serem contatados e analisa
seu perfil e suas caractersticas, a fim de determinar qual a melhor forma de abordagem.
Conhecendo bem o cliente possvel escolher a melhor estratgia e os produtos que podem
ser ofertados a ele.
Abordagem
a forma de se dirigir ao cliente no incio da conversa. Diz-se que se consegue fazer o cliente dar
pequenos sins quando conquistada a sua boa vontade. O vendedor deve demonstrar todo
interesse pelo cliente e fazer com que ele perceba que gastar seu dinheiro com este produto
ser um bom investimento.
Apresentao/demonstrao
Momento de apresentar o produto ao cliente. Aqui so demonstradas as caractersticas,
vantagens e benefcios aos cliente, criando a noo de valor. Tcnica AIDA: despertar ATENO,
INTERESSE, DESEJO e AO do cliente.
Superao de objees
necessrio vencer a resistncia psicolgica do cliente com uma abordagem positiva. O cliente
pode ter dvidas, discordar ou no demonstrar deciso de compra. Por isso, o vendedor dever
ouvir atentamente, buscando entender as reais dvidas ou reais motivos de desagrado do
cliente para poder argumentar e retomar a venda. Objees nem sempre significam que o
cliente no quer comprar.
Fechamento
Fase de efetivao da venda. O vendedor deve perceber os sinais de compra do cliente e
conduzir a negociao para o fechamento, acertando os detalhes necessrios. O vendedor deve
induzir o cliente para esta fase quando perceber que o cliente comprou o produto, dando
sinais de que isso que quer.
Acompanhamento/manuteno
A venda no se encerra com o fechamento, quando o cliente sai da loja/agncia. O vendedor
deve garantir que a entrega, montagem e manuteno ocorram de acordo com o que foi
negociado. O bom ps-venda d ao cliente segurana e satisfao, aumentando as chances de
fidelizao.
33
A seguir, veremos as etapas da venda sob o ponto de vista das Tcnicas de Venda, que levam
em conta o momento do contato com o cliente. Importante lembrar que o Marketing tambm
aborda as etapas da venda de um ponto de vista mais amplo, considerando desde a prospeco
do cliente.
Abertura da venda
Ao iniciar o contato com o cliente, importante que haja personalizao, ou seja, o vendedor
precisa utilizar as dicas disponveis (seja no cadastro, no comportamento ou na fala do cliente)
para adaptar seus comentrios. Uma dica observar se o cliente tem filhos, se possui carro,
qual o seu time, se relata eventos e fatos recentes, etc.
Sondagem
A sondagem consiste em descobrir o que o cliente quer e por que o cliente quer. Rackham
(2007) afirma que na venda consultiva, a habilidade-chave a investigao. Quando o vendedor
sabe as necessidades, os motivos e as aspiraes do cliente, possvel fazer a venda de maneira
mais adequada e, at mesmo, oferecer produtos/servios complementares.
A maioria dos vendedores capaz de descobrir o que o cliente deseja. Mas tarefa para
um profissional descobrir as razes que levaram um cliente a desejar determinado produto.
(Friedman, 1995)
Investigar as necessidades e desejos dos clientes aumenta a chance do vendedor satisfaz-lo,

amplia o leque de produtos/servios que podem ser vendidos a ele e facilita vendas alternativas
no caso de no poder vender exatamente o que o cliente deseja.
Nesta etapa da venda, fazer boas perguntas essencial, especialmente perguntas abertas que
estimulem o cliente a falar e com isso aumentem as chances de conhec-lo. Perguntas abertas
iniciam com quem, o que, qual, onde, por que, quando, como, quanto. O Quadro abaixo faz a
comparao entre perguntas fechadas e perguntas abertas para exemplificar:
34
Perguntas Fechadas
Perguntas abertas
Voc quer Visa ou Master?
Que carto voc prefere?
Voc tem certeza que esse valor de emprstimo/

investimento suficiente?
Por que voc optou por este valor?
para alguma ocasio especial?
Qual a ocasio especial?
Voc pretende presentear seu filho?
O que voc acha de presentear seu filho?
Voc quer fazer um CDB ou Fundo?
Que tipo de investimento voc prefere?
Voc quer fazer um Consrcio?
O que voc acha de ter um Consrcio?
Tcnica PRS
Alm das perguntas abertas, uma tcnica utilizada na etapa de sondagem a PRS (pergunta,
resposta e suporte), j relatada no incio do captulo de Tcnicas de Venda. A tcnica PRS
consiste em fazer perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio de suporte antes
de partir para outra pergunta ou tema.
Exemplo:
Pergunta: Que tipo de residncia a senhora mora?
Resposta: Moro num apartamento.
Suporte: Apartamentos hoje em dia so mais seguros, no mesmo?
Pergunta 2: O que a senhora acha da segurana no seu bairro?
Figura 16 Tcnica PRS
Tcnica SPIN:
Neil Rackham, mestre na aplicao de modelos estratgicos em Gesto de Vendas, foi um
dos criadores da tcnica SPIN. Resumindo, trata-se de uma estratgia de vendas em que voc
procura identificar a situao e os problemas de seu cliente, descobrir as implicaes que eles
trazem, e o benefcio esperado. Esta tcnica ensina que o vendedor deve fazer perguntas que o
conduzam a compreender:
A situao: Perguntas sobre o contexto e fatos que levaram o cliente at ali.
Os problemas: Perguntas sobre dificuldades ou insatisfaes.
Implicaes: Perguntas que aprofundam os problemas do cliente e acabam por valorizar a
soluo.
Necessidade: Perguntas que encaminham soluo oferecida pelo vendedor.
Para criar a estratgia de Spin Selling, Neil Rackham usou os dados obtidos numa pesquisa
patrocinada pela IBM e Xerox, a qual revelou que, num universo de 35.000 contatos de vendas,
na maioria dos que foram bem-sucedidos, quem falou mais foi o cliente. Isto demonstra a
necessidade de fazer boas perguntas e captar o mximo de informaes que puder do cliente.
35
Demonstrao
Esta a hora do show para o vendedor, a hora de falar sobre os produtos/servios, baseado no
que foi apreendido durante a sondagem. Neste momento, o vendedor deve mostrar os benefcios
e o valor para aquele cliente e despertar seu desejo de compra. O que no pode faltar:
Conhecimento sobre o produto/servio;

Valorizao do produto/servio;
Envolvimento do cliente;
Entusiasmo pelo produto/servio.
Abordagem CVBA:
CVBA a sigla para Caracterstica, Vantagem, Benefcio e Atrao. Esta tcnica utilizada
na demonstrao do produto/servio para adicionar valor ao que est sendo mostrado.
Caractersticas so aspectos prticos e funcionais do produto/servio. Vantagem a causa que
justifica por que melhor ter o produto/servio do que no t-lo. Benefcio por que aquele
produto/servio adequado para aquele cliente. Atrao o gancho que o vendedor deixa
para concluir que, baseado n o que foi dito, aquele produto/servio adequado para o cliente.
A seguir a explicao do conceito, j servindo como exemplo de sua aplicao:
Caracterstica: A abordagem CVBA apresenta os benefcios ao cliente.
Vantagem: [...] e uma das coisas boas que oferece a organizao dos pensamentos e
entusiasmo sobre o produto e transmiti-los ao cliente.
Benefcio: Quando os clientes podem sentir entusiasmo a sua apresentao, isto os
estimula a querer comprar.
Atrao: E voc realmente quer que seus clientes comprem, no ?
Fechamento
a etapa de efetivao do negcio, onde o vendedor conduz o cliente concluso da compra.
Em geral, uma etapa considerada difcil por conta da inabilidade ou vergonha do vendedor,
porm, se as etapas de identificao das necessidades do cliente (sondagem) e demonstrao
foram feitas adequadamente, no h problema nenhum em realizar o fechamento. O cliente e
a empresa esperam isto do vendedor.
A seguir, alguns exemplos de tcnicas de fechamento:
Fechamento experimental
Nesta abordagem, o vendedor confere a posse do item principal ao cliente e simultaneamente
oferece adicionais. O melhor momento logo aps a demonstrao, pois o cliente est aberto
para comprar. Um exemplo seria um cliente que est avaliando a compra de um CDC veculos:
Vendedor: Que tal cotarmos o seguro para proteger seu carro novo?
Fechamento reflexivo/com perguntas
Este um mtodo direto, que devolve a pergunta ao cliente e faz com que o cliente afirme que quer
o produto/servio. Se o cliente responder positivamente e em complemento, ele fechou a compra.
36
Por exemplo:
Cliente: Voc tem vencimento pra que dia no consrcio?
Vendedor: Voc quer o vencimento pra que dia?
Fechamento por sugesto
Esta tcnica pode ser utilizada para ajudar um cliente indeciso a sair de cima do muro, sugerindo
diretamente que ele faa a compra. Deve ser utilizada com bom humor e tom amigvel para
no ser interpretada como invasiva. Por exemplo:
Cliente: Pois , fico em dvida, preciso falar com meu marido...
Vendedor: Olha, eu sei que este carto vai ser timo pra voc. Vamos, assine aqui, voc merece!
Fechamento do imagine
Esta abordagem adequada a clientes que no gostam de presso, pois coloca a compra na
condicional, por exemplo:
Vendedor: Imagine que o senhor faa a Capitalizao de R$ 50,00. O senhor ganharia 5 nmeros
para concorrer toda semana a um prmio de R$ 6.250,00 e, uma vez no semestre, a um prmio
de R$ 187.500,00!!!
Fechamento por influncia de terceiros:
Relaciona-se com um princpio da influncia (consenso) que diz que as pessoas tendem a fazer
o que os outros acham razovel ou bom. Utilizando o exemplo de outra pessoa, o vendedor
ajuda o cliente a ganhar confiana, por exemplo:
H pouco uma cliente veio aqui aumentar seu CDB automtico, porque disse que foi a forma
mais fcil de juntar dinheiro!
Fechamento por suposio/cadastro:
Neste fechamento, o vendedor supe que o cliente j comprou e passa para os procedimentos
de compra (cadastro, pagamento, assinatura, etc.). Se o cliente prosseguir, significa que a venda
foi fechada. Por exemplo:
Vendedor: Bem, qual o dia ideal para poupar em sua capitalizao?
Objees
Como j abordado no captulo das Etapas da Venda no Marketing, as objees nem sempre
indicam que o cliente no quer comprar. Normalmente indicam falta de confiana no produto/
servio ou baixa percepo de valor. Por isso, o vendedor deve focar seus esforos em descobrir
qual deste o real motivo, pois o mais comum que no seja revelado diretamente. Isto exige
toda a ateno e pacincia do vendedor para descubra se o problema confiana ou valor,
voltando s etapas de sondagem e demonstrao e, aps, recuperar a venda.
37
Sinais de compra
So os sinais de que o cliente est pronto e disposto a comprar, que nem sempre so diretos ou
verbais, podendo ser dados a partir de expresses corporais e gestos. No perceber estes sinais
pode fazer o vendedor perder o momento certo do fechamento. Exemplos de perguntas deitas
pelos cliente, que indicam seu real interesse e so fortes sinais de compra:
1. Quando chega este carto?
2. De quantos anos a capitalizao?
3. Este seguro debita em conta?
4. Eu achei interessante, o que voc acha?
5. Voc tem um valor um pouco menor?
6. Que dia eu posso debitar o consrcio?
7. Posso mudar o valor do CDB automtico depois?
8. O limite do carto poder ser aumentado?
9. Posso fazer um adicional depois?
10. Quanto tempo leva pra fazerem a vistoria?
E depois da venda?
O vendedor deve lembrar-se que o ps-venda parte da venda, continuar demonstrando
interesse pelo seu cliente e garantir que seja cumprido o que foi prometido a ele. Tambm
importante reforar ao cliente, em cada contato, que ele fez uma tima compra, pois isso ajuda
a evitar o arrependimento.
Erros comuns em venda
Falar antes de ouvir;

Mentir ou enganar;
Empurrar um produto que o cliente no tem interesse;
Falar mal de concorrentes;
Continuar argumentando depois que o cliente j fechou a venda;
Tentar fechar a venda antes de ver sinais positivos no comprador;
Usar palavras difceis para impressionar o cliente;
Abrir a venda falando da venda;
Desvalorizar um produto com relao a outro.
TENHA SEMPRE EM MENTE QUE A SUA RESOLUO DE ATINGIR O SUCESSO MAIS
IMPORTANTE DO QUE QUALQUER COISA.
Abraham Lincoln
38
GLOSSRIO DE MARKETING
A
Anlise de cenrio: Desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro
de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre as foras que impulsionam o
mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes.
Anlise de desempenho em relao ao atendimento aos clientes: Desempenho da empresa,
ano aps ano, em algumas avaliaes que tm como base os clientes.
Anlise de desempenho para os interessados: Monitoramento da satisfao das vrias
entidades que tm interesse e causam impacto no desempenho da empresa.
Anlise de oportunidade de mercado (AOM): Sistema usado para determinar a atratividade e
a probabilidade de sucesso de uma oportunidade.
Anlise de valor para o cliente: Tcnica para descobrir as foras e as fraquezas da empresa em
relao aos vrios concorrentes.
Anncios relacionados a busca: Anncios em que os termos de pesquisa so usados como
referncia para os interesses de consumo do usurio, e links relevantes so listados ao lado dos
resultados da busca.
Assessoria de imprensa: Tarefa de assegurar espao editorial em oposio a espao pago
na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto ou servio.
Associaes de marca: Todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens, experincias,
crenas, atitudes ligados ao n de marca.
B
Banco de dados: Informaes completas sobre o produtos e servios comprados pelos clientes;
volumes, preos e lucros anteriores, entre outras.
Banco de dados de clientes: Conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais,
atualizado, acessvel e prtico para ns de marketing.
Banners: Pequenas caixas retangulares contendo texto e s vezes uma imagem para promover
uma marca.
Benefcio central: Servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando.
Bens de compra comparados: Bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra,
caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo.
Bens de convenincia: Bens que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com
um mnimo de esforo.
Bens de especialidade: Bens com caractersticas singulares ou identicao de marca pelos
quais um nmero suciente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra.
Bens no procurados: Bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em
comprar, como detectores de fumaa.
39
Brand equity: Avaliao subjetiva e intangvel que o cliente faz da marca acima e alm do valor
percebido objetivamente.
Branding: Dotar produtos e servios com o poder de uma marca.
C
Canais de comunicao pessoal: Duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com
a outra, seja pessoalmente em forma de dilogo ou de exposio para uma platia , seja
pelo telefone ou por e-mail.
Comunicaes de marketing: Meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e
lembrar os clientes direta ou indiretamente das marcas que vendem.
Custo total para o cliente: Conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de
tempo, de energia fsica e psquicos.
Customerizao: Combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos
consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha.
D
Database marketing: Processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e
outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o
cliente.
Determinao de preos de mercado: Estabelecimento de preos pela empresa, orientando-se
em grande parte pelos preos dos concorrentes.
Determinao de preos por desnatamento: Estratgia em que os preos comeam altos e so
reduzidos gradualmente com o tempo para aumentar o lucro com clientes menos sensveis a
preo.
Diluio da marca: Os consumidores deixam de associar uma marca a um produto especco
ou a produtos altamente similares ou passam a lhe dar menos importncia.
Dumping: Situao em que uma empresa cobra menos do que seus custos, ou menos do que
cobra no mercado de seu prprio pas, visando entrar em um mercado ou domin-lo.
E
E-business: Uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de uma empresa.
E-commerce: Comrcio eletrnico; a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e
servios on-line.
E-marketing: Esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos
e servios pela Internet.
E-purchasing: Compra de produtos, servios e informaes de vrios fornecedores on-line.
Envolvimento do consumidor: Nvel de engajamento e processamento ativo do consumidor
em resposta a um estmulo de marketing.
Estratgia: Plano de ao de uma empresa para atingir suas metas.
40
Estratgia pull (atrao): O fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para

induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o encomendem.
Estratgia push (presso): O uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao revendedor
para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios nais.
F
Fidelidade: Compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou servio.
Fora de vendas contratada: Representantes comerciais, vendedores autnomos ou corretores,
que recebem comisso com base nas vendas efetuadas.
Fora de vendas direta: Funcionrios da prpria empresa que trabalham em tempo integral ou
parcial.
G
Gesto da qualidade total (Total Quality Management TQM): Abordagem que busca a
melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao.
Gesto de relacionamento com o parceiro: Atividades empreendidas pela empresa para
construir relacionamentos duradouros mutuamente satisfatrios com parceiros-chave, como
fornecedores, distribuidores, agncias de publicidade e institutos de pesquisa de marketing.
Grupo de foco: Reunio de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em
determinadas consideraes demogrcas e psicogrcas, entre outras, para discutir vrios
tpicos de interesse a fundo.
Grupos de referncia: Todos os grupos que exercem alguma inuncia direta ou indireta sobre
as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
H
Hierarquia de valor para o cliente: Cinco nveis de produto que devem ser considerados pelo
prossional de marketing no planejamento de sua oferta ao mercado (benefcio central o
servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando, produto bsico,
produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao compr-lo, produto ampliado que excede as expectativas do cliente e produto
potencial que abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser
submetido no futuro).
I
Imagem: Conjunto de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem sobre um objeto.
Imagem de marca: Percepes e crenas do consumidor, as quais dependem das associaes
reetidas em sua memria.
Indicadores de marketing: Conjunto de medidas que ajudam as empresas a quanticar,
comparar e interpretar o desempenho de seu marketing.
ndice de penetrao de mercado: Comparao do nvel atual de demanda do mercado com o
nvel potencial de demanda.
41
J
Joint-venture: Empresa cuja propriedade e controle so compartilhados por mltiplos
investidores.
L
Lder de opinio: Pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou
informaes sobre um produto ou categoria de produtos especcos.
Lista de mala direta de clientes uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones.
Logstica de mercado: O planejamento, a implementao e o controle dos uxos fsicos de
materiais e de produtos nais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de
atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento.
M
Marketing: Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo
e a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais.
Marketing de relacionamento: Construo de relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com partes-chave, a m de conquistar ou manter negcios com elas.
Marketing direto: Uso de canais diretos ao consumidor para chegar ao consumidor e oferecer
produtos e servios sem intermedirios.
Marketing viral: Uso da Internet pelas empresas para criar um efeito boca a boca para atrair
a ateno para seus sites. Envolve a transmisso de produtos, de servios ou de informaes
desenvolvidos pela empresa de um usurio para outro.
Mix de comunicaes de marketing: Propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e
assessoria de imprensa, eventos e experincias, marketing direto e vendas pessoais.
O
Oportunidade de marketing: Quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades
dos consumidores de determinado segmento.
Orientao ao cliente: Todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a
empresa oferece ao comprador.
P
Participao de mercado atendido: Vendas expressas como uma porcentagem das vendas
totais no mercado atendido.
Participao de mercado total: Vendas da empresa expressas como uma porcentagem das
vendas no mercado total.
Patrocnio: Apoio nanceiro para um evento ou atividade em troca de reconhecimento e
gratido ao patrocinador.
42
Pesquisa de marketing: Elaborao, coleta, anlise e a edio de relatrios sistemticos de

dados e descobertas relevantes sobre uma situao espec ca de marketing enfrentada por
uma empresa.
Pesquisa do efeito da comunicao: Pesquisa que procura determinar se um anncio est
comunicando a mensagem de maneira e caz.
Plano de marketing: Documento escrito que resume o que o prossional de marketing sabe
sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos, com vistas a
coordenar os esforos de marketing.
Preos baixos todos os dias (everyday low pricing EDLP): No varejo, um preo baixo
constante, todos os dias, sem descontos temporrios ou promoes.
Produto ampliado: Produto cujas caractersticas excedem as expectativas do cliente e o
diferenciam dos produtos dos concorrentes.
Produto bsico: O que o produto especicamente.
Produto esperado: Uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao comprar um produto.
Produto potencial: Todas as ampliaes e transformaes a que um produto pode ser
submetido no futuro.
Programas de frequncia: De compra planejados para oferecer recompensas aos clientes que
compram com frequncia e/ou em grande quantidade.
Promoo de vendas: Conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto
prazo, destinadas a estimular compras mais rpidas e maiores de determinados produtos ou
servios por parte de consumidores ou do comrcio.
Propaganda: Qualquer forma remunerada de apresentao no pessoal e de promoo de
ideias, mercadorias ou servios por um patrocinador identicado.
Propaganda externa: Exibio de anncios fora da casa do consumidor, em ambientes como o
local de trabalho, de lazer e de compras.
Q
Qualidade de desempenho: Nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.
Quota de vendas: Meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da
empresa ou um representante de vendas.
R
Rede de marketing: A empresa e aqueles que a apoiam, com quem ela construiu
relacionamentos empresariais mutuamente compensadores.
Relaes pblicas (RP): Variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos.
Rotatividade de cliente: Grande perda de clientes.
43
S
Satisfao: Sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o
desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador.
Servio: Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode
oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada.
Sistema de informaes de marketing (SIM): Pessoas, equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de
maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decises de marketing.
T
Telemarketing: Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato
com clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
Tendncia: Direcionamento ou sequncia de eventos com certa fora e durabilidade.
V
Valor percebido pelo cliente (VPC): Diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de
todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas.
Valor total para o cliente: Valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos,
funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio.
44
REFERNCIAS
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46
Questes
1. (18901) MARKETING, ATENDIMENTO E 3. (18942) MARKETING, ATENDIMENTO E

TCNICAS DE VENDA | FCC | AL - SP | 2010
TCNICAS DE VENDA | CESPE | CORREIOS |
2011
ASSUNTOS: ATENDIMENTO
ASSUNTOS: MARKETING
Um dos fatores de qualidade no atendimento
ao pblico a empatia. Empatia :
No composto de marketing, o fator praa

abrange, entre outros aspectos, aes
de propaganda e promoes de vendas,
tais como sorteios, experimentao e
degustao de produtos.
a) a capacidade de transmitir sinceridade,

competncia e confiana ao pblico.
b) a capacidade de cumprir, de modo
confivel e exato, o que foi prometido
ao pblico.
( ) Certo
( ) Errado
c) o grau de cuidado e ateno individual
que o atendente demonstra para com
4. (19017) MARKETING, ATENDIMENTO E
o pblico, colocando-se em seu lugar
TCNICAS DE VENDA | CESPE | STM | 2011
para um melhor entendimento do
problema.
ASSUNTOS: PROMOO
d) a intimidade que o atendente manifesta
Promoo uma atividade de marketing
ao ajudar prontamente o cidado.
referente comunicao e seu propsito
e) a habilidade em definir regras
fazer conhecer e efetivar o uso ou adoo
consensuais para o efetivo
de um produto, ideia, comportamento ou
atendimento.
servio.
( ) Certo
( ) Errado
TCNICAS DE VENDA | CESPE | BANCO DO
BRASIL | 2008
TCNICAS DE VENDA | FCC | BANCO DO
ASSUNTOS: MARKETING DE SERVIOS
BRASIL | 2011
Segundo atuais estudos de marketing,
ASSUNTOS: MARKETING
quando um cliente procura os servios de
um banco, alm da busca de uma conta
Aes de marketing aplicadas em
corrente, de uma linha de crdito ou de
organizaes de servios que oferecem
um carto de crdito, outros valores, como
incentivos e vantagens para determinados
status, conforto e proteo tambm esto
grupos de clientes, com a finalidade
sendo valorados.
de fomentar a venda e incentivar a
experimentao. Trata-se de
( ) Certo
( ) Errado
a)
b)
c)
d)
e)
venda direta.
publicidade.
propaganda.
merchandising.
promoo.
47

BRASIL | 2008
BRASIL | 2009
ASSUNTOS: ETIQUETA EMPRESARIAL
ASSUNTOS: TELEMARKETING
Segundo a etiqueta empresarial, durante

uma reunio na organizao, deve-se evitar
discordar ou manifestar opinies contrrias
acerca do assunto que esteja em anlise.
A central de atendimento telefnico

permite o autoatendimento, ou seja, uma
modalidade de atendimento pessoal, uma
vez que o prprio cliente quem executa as
aes.
( ) Certo
( ) Errado
( ) Certo
( ) Errado
TCNICAS DE VENDA | FCC | BANCO DO 9. (18909) MARKETING, ATENDIMENTO E
BRASIL | 2013
TCNICAS DE VENDA | FCC | TRT - 23
ASSUNTOS:
MARKETING
DE
REGIO (MT) | 2011
RELACIONAMENTO
ASSUNTOS: PLANEJAMENTO DE MARKETING
O Banco ABC se orgulha da histria de ter
| VENDA
crescido arregimentando uma base de
Um plano de marketing institucional
clientes extremamente fiis que permanecem
comea, em geral, com uma anlise
como seus correntistas desde a fundao
situacional, deteco de problemas e
da instituio. A principal diretriz do Banco,
oportunidades, e definio das metas e
desde sua origem, foi a de orientar seus
objetivos. Para tanto, so estabelecidas
funcionrios para a satisfao da clientela
tticas e estratgias. A diferena entre
e para a construo de relacionamentos.
estratgia e ttica em planos de marketing
Uma importante caracterstica do chamado
que a primeira:
marketing de relacionamento :
a) refere-se s anlises e orientaes
a) Uma estratgia de priorizao de
de longo prazo que direcionam as
resultados, buscando a ampliao
atividades de uma instituio, e
sustentada das vendas articulada com
as tticas referem-se s decises
aes que levem reduo de custos.
operacionais de curto prazo, do dia-ab) Uma mudana de paradigma para a
dia da instituio.
rea do marketing, alterando seu foco
b) leva em conta o planejamento futuro
do binmio reteno/relaes para o
da instituio e a segunda refere-se s
binmio compras/transaes.
aes de mdio e longo prazos.
c) Uma estratgia de fazer negcios
c)
est fundamentada na soluo dos
cuja fora recai sobre a conquista de
problemas cotidianos da instituio e
novos clientes, e no na manuteno e
a segunda estabelecida para prazos
aperfeioamento dos atuais clientes.
mais longos.
d) Tem como objetivo a construo e a
d)
definida a curto prazo, a partir da
manuteno de uma base de clientes
anlise de conjuntura e do plano de
comprometidos que sejam rentveis
venda, e a segunda definida para
para a organizao.
combater os concorrentes.
e) Os clientes podem beneficiar-se das
e)
refere-se a orientaes de curto prazo
associaes de longo prazo obtidas
do dia a dia institucional, e a segunda
por meio da consolidao da lealdade
refere-se apenas a anlises estruturais
mtua em detrimento dos interesses
institucionais de longo prazo.
das empresas.
48

BRASIL | 2008
BRASIL | 2008
ASSUNTO: ETIQUETA EMPRESARIAL
Para encerrar uma conversao que

j demorou mais do que o necessrio,
recomendase olhar repetidamente para o
relgio de modo que o interlocutor perceba
a necessidade de sua finalizao.
Segundo a etiqueta empresarial, durante

uma reunio na organizao, devese evitar
discordar ou manifestar opinies contrrias
acerca do assunto que esteja em anlise.
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2008
ASSUNTO: ETIQUETA EMPRESARIAL
A etiqueta empresarial est restrita ao modo
de se portar mesa em uma reunio de
negcios, postura ao sentar-se e forma de
se falar ao telefone com clientes, fornecedores,
colegas e superiores no trabalho.
( ) Certo
( ) Errado
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2011
Em uma organizao, toda atividade ou
benefcio, essencialmente intangvel, que uma
parte possa oferecer outra e que no resulte
na posse de algum bem denominada:
a)
b)
c)
d)
e)
sistema.
processo.
especialidade.
servio.
convenincia.
a)
b)
c)
d)
e)
marketing direto.
branding
merchandising.
telemarketing .
marketing de relacionamento.

TCNICAS DE VENDA | CESGRANRIO | CEF |
2008. ASSUNTO: VENDA
Em um treinamento interno para a equipe
de atendimento de uma agncia bancria,
REGIO (MT) | 2011
um consultor afirmou que uma etapa
ASSUNTOS: MARKETING
importante na realizao de uma venda a
pr-abordagem, que consiste na(o):
O conjunto de atividades de marketing
e comunicao destinadas a identificar,
a) utilizao da tcnica AIDA (despertar
controlar, ambientar e promover marcas,
ateno, manter o interesse, aumentar
produtos e servios nos pontos de venda e
o desejo e motivar para a ao).
em espaos editoriais, que tem a finalidade
b) aprendizagem sobre a empresa
de planejar a apresentao destacada de
ou grupo de consumidores que se
produtos, criando espao e visibilidade, de
constituem em clientes potenciais.
maneira tal que acelere a sua rotatividade,
c) prospeco dos clientes potenciais,
chamado de
definindo as indicaes por nveis de
interesse e capacidade financeira.
d) reconhecimento dos sinais de compra
emitidos pelos clientes potenciais,
como gestos e comentrios positivos.
e) acompanhamento da satisfao dos
clientes potenciais, observando se os
mesmos repetem a compra.
49

TCNICAS DE VENDA | CESGRANRIO |
BNDES | 2008
BRASIL | 2008
ASSUNTOS: MARKETING
O mix promocional um conjunto de

ferramentas para que sejam atingidos os
objetivos especificados na estratgia de
comunicao da empresa. A respeito dessas
ferramentas, pode-se afirmar que a(s)
Caso tenha se esquecido de desligar o seu

celular e ele toca durante uma reunio, o
funcionrio deve desculparse pelo ocorrido
e desligar o aparelho sem atendlo.
a) promoo de vendas traz retorno

em longo prazo e deve ser planejada
mensalmente, integrando-se s outras
ferramentas do composto promocional
b) promoo de eventos uma ao de
marketing direto, pois permite que a
empresa se comunique diretamente
com seu target, num contexto de prazer
e divertimento.
c) propaganda torna os produtos mais
conhecidos, sem estimular a transao
comercial, mas formando imagem e
posicionando a empresa no mercado.
d) mensagens divulgadas pelas empresas,
em suas campanhas publicitrias, no
devem distorcer as informaes nem o
contedo do que se pretende divulgar.
e) atividades de assessoria de imprensa
buscam obter mdia espontnea para
as organizaes, constituindo uma ao
reconhecida como marketing viral.
BRASIL | 2013
ASSUNTOS: PROMOO DE VENDAS
O Banco MNO tem utilizado, em suas
campanhas de marketing, um conjunto de
ferramentas de incentivo, projetadas para
estimular a compra de produtos ou servios
especficos por parte do cliente. Esta prtica
denominada:
a)
b)
c)
d)
e)
50
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2013
Os servios so interaes complexas
afetadas por uma srie de elementos
e, portanto, adotar uma perspectiva de
marketing holstico fundamental. A
complexidade do marketing holstico de
servios exige marketing
a)
b)
c)
d)
e)
externo, interno e interativo.

externo, apenas.
interno, apenas.
interativo, apenas.
externo e interno, apenas.

BRASIL | 2008
ASSUNTOS:
MARKETING
TELEMARKETING
DIRETO
Como exemplo de ferramenta de marketing

direto utilizado pelos bancos, pode-se citar
o telemarketing. Certo ou errado?
( ) Certo
distribuio seletiva.
propaganda.
promoo de vendas.
marketing direto.
distribuio intensiva.
( ) Errado

BRASIL | 2008
BRASIL | 2010
ASSUNTOS: BENCHMARKING | COMO LIDAR
COM A CONCORRNCIA
No benchmarking classificado como
funcional, h necessidade de comparao de
uma empresa com um concorrente direto.
As empresas investigadas, geralmente,
so de ramos distintos e adotam tcnicas
interessantes em atividades especficas, que
podem ser colocadas em prtica na empresa
do investigador.
( ) Certo
( ) Errado
ASSUNTOS: PROPAGANDA
Maneira de se comunicar com o mercado
de forma impessoal, utiliza os meios de
comunicao de massa ou eletrnicos,
visa formar imagem e construir percepo
desejada na mente do pblico-alvo, e o
anunciante da mensagem conhecido.
Trata-se de:
a)
b)
c)
d)
e)
publicidade.
marketing digital.
promoo.
relaes pblicas.
propaganda.

TCNICAS DE VENDA | CESPE | CORREIOS |
2011
BRASIL | 2013
A mensagem publicitria no s estimula
e motiva, mas tambm efetiva a venda de
produtos e servios.
( ) Certo
( ) Errado

TCNICAS DE VENDA | CESPE | CEF | 2010
ASSUNTOS: VENDA
De acordo com Kotler, constitui exemplo
da etapa de venda denominada prabordagem a
a) anlise de quais so as necessidades do
cliente.
b) saudao do cliente.
c) negociao com o cliente.
d) identificao de potenciais clientes.
e) apresentao do produto ao cliente.

Geralmente, as empresas no determinam
um preo nico para um produto, mas
criam uma estrutura de determinao de
preos que reflete diferentes estratgias. O
preo isca. ocorre, por exemplo, quando
supermercados e lojas de departamentos
reduzem o preo de marcas conhecidas para
estimular um movimento maior nas lojas.
Esta estratgia corresponde ao Preo
a)
b)
c)
d)
e)
por desempenho.
geogrfico.
promocional.
discriminatrio.
diferenciado.
51

BRASIL | 2008
ASSUNTOS:
MARKETING
DE
ASSUNTOS: MARKETING
RELACIONAMENTO
No segmento bancrio, no conceito de
vendas, correto que sejam enfocados os
produtos/servios bancrios, enquanto, no
conceito de marketing, correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2008
Os diversos aspectos da etiqueta
empresarial so universais e constantes.
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2013
ASSUNTOS: COMO
CONCORRNCIA
a) Ao adotar prticas de marketing de

relacionamento, o tcnico bancrio
ter como principal objetivo conquistar
novos clientes.
b) As estratgias desenvolvidas no
marketing de relacionamento
contemplam prioritariamente aes de
curto prazo.
c) O marketing de relacionamento
pressupe dilogo entre empresa e
clientes, devendo a comunicao ser
individual.
d) Marketing de relacionamento faz
referncia estrita relao com
clientes.
e) Marketing de relacionamento demanda
interaes com clientes, mas essas
interaes no devem ser frequentes.
A 30. (19011) MARKETING, ATENDIMENTO E

TCNICAS DE VENDA | CESPE | ABIN | 2010
Aps estabelecer claramente objetivos e
ASSUNTOS: MARKETING
opositores, as empresas precisam definir
O objetivo do planejamento de mdia
quais as estratgias de ataque, visando
selecionar a melhor combinao de veculos
ao alcance de vantagem competitiva. A
para atingir o pblico-alvo, observando-se,
empresa atacante se iguala sua oponente,
exclusivamente, a qualidade de audincia.
no que se refere a produto, propaganda,
preo e distribuio, por meio da estratgia
( ) Certo
( ) Errado
de
a)
b)
c)
d)
e)
guerrilha.
ataque pelo flanco.
manobra de cerco.
ataque frontal.
bypass.
LIDAR
Quanto ao marketing de relacionamento,

assinale a opo correta.
COM

BRASIL | 2007
ASSUNTOS: MARKETING DIRETO
Marketing direto um sistema de
marketing interativo que usa uma ou mais
mdias de propaganda para obter resposta
mensurvel. Telemarketing uma forma
muito popular de marketing direto.
( ) Certo
52
( ) Errado

REGIO (MT) | 2011
BANCO DO BRASIL | 2008
ASSUNTOS: MARKETING
Considere as afirmativas abaixo sobre

marketing.
Visando melhor atender e convencer o

cliente em uma ao de telemarketing, o
atendente deve ser incisivo e interromper
o cliente, caso no tenha entendido algo, e
anotar todos os detalhes, de forma a melhor
compreender o que foi acertado ao trmino
da conversao.
I O website reflete os objetivos

empresariais materializados em pginas
Web e dirigidos a determinado pblico-alvo.
Em uma anlise detalhada de seu contedo,
pode-se perceber que suas funcionalidades
se relacionam com as aes estratgicas de
marketing.
( ) Certo
( ) Errado
II Uma vez que as possibilidades de 34. (18930) MARKETING, ATENDIMENTO E

utilizao da Internet como canal de
marketing so mltiplas, necessrio criar
uma representao que reflita a maneira
ASSUNTOS: COMO LIDAR COM A
como a Web est sendo utilizada na oferta
CONCORRNCIA
de produtos e servios.
Gerentes de banco devem ser capazes de
III As funcionalidades do website
convencer os membros de sua equipe de
devem ser projetadas considerando-se as
que eles podem aumentar o desempenho
caractersticas do composto de marketing
da agncia trabalhando mais ou sendo
prprio do produto ou servio ofertado pelo
treinados para atuar de maneira mais
empreendimento por meio da Internet.
adequada. No entanto, essa estratgia
Ocorre que
fica prejudicada se as vendas forem
influenciadas por:
a) todas as afirmativas esto corretas.
b) apenas as afirmativas I e II esto
a) aumento de propaganda.
corretas; a afirmativa III subestima as
b) crescimento econmico.
possibilidades de uso da Internet sob o
c) liderana de mercado.
ponto de vista do marketing.
d) confiana do consumidor.
c) apenas as afirmativas I e III esto
e) aes da concorrncia.
corretas; as possibilidades de utilizao
da Internet como canal de marketing
so bastante limitadas.
d) apenas as afirmativas II e III esto
BRASIL | 2008
corretas; a anlise de contedo do
website no permite perceber a relao
entre suas funcionalidades e as aes
A utilizao de uma voz alegre, clara e
estratgicas de marketing.
calorosa suficiente para gerar empatia
e) todas as afirmativas esto incorretas.
e para garantir o xito em um contato
telefnico profissional.
( ) Certo
( ) Errado
53

TCNICAS DE VENDA | FCC | SERGIPE GS
BRASIL | 2008
S.A. | 2010
Visando satisfao do cliente, os estudos
de marketing em empresas de servios
devem se ater, exclusivamente, s
necessidades visveis da clientela, obtendo,
dessa forma, um perfil fidedigno do pblico
alvo.
( ) Certo
( ) Errado

ASSUNTOS: ATENDIMENTO | TCNICAS DE

VENDA
So facilitadores da comunicao NO
verbal eficaz
a) sorrir espontaneamente, falar e escutar
olhando para o outro.
b) apontar o dedo indicador e manter os
braos cruzados.
c) bocejar e sorrir espontaneamente.
d) apoiar a cabea nas mos e falar e
escutar sem olhar para o outro.
e) olhar constantemente para o relgio e
bocejar.
Quando um grande banco de varejo, no 40. (19014) MARKETING, ATENDIMENTO E

TCNICAS DE VENDA | CESPE | TCU | 2008
Brasil, utiliza a veiculao de propagandas
de reforo tem o intuito de:
ASSUNTOS: MARKETING
a) avisar ao pblico que oferece as
Os requisitos dos processos devem advir das
melhores opes para investimento.
necessidades dos clientes.
b) comparar vantagens e caractersticas
( ) Certo
( ) Errado
em relao ao principal concorrente.
c) convencer os atuais correntistas de que
eles escolheram a instituio certa.
d) criar conscientizao e conhecimento
de novos servios oferecidos.
BRASIL | 2008
e) estimular a repetio de compra dos
produtos e servios financeiros.
A etiqueta empresarial no que tange ao
modo de vestir pressupe que o funcionrio
acompanhe todas as tendncias da moda
BRASIL | 2008
e vista-se de modo a demonstrar que a
organizao est atualizada nesse aspecto.
ASSUNTOS: BENCHMARKING
Certo ou errado?
Por meio do benchmarking funcional,
( ) Certo
( ) Errado
so medidas as caractersticas bsicas, as
funes e os mtodos de produo de uma
empresa para aperfeiolos em relao aos
dos concorrentes diretos, possibilitando,
assim, que a empresa se torne uma das
melhores do ramo ou, no mnimo, melhor
que seus concorrentes.
( ) Certo
54
( ) Errado

BRASIL | 2008
BRASIL | 2011
Para melhor atender e convencer o cliente

em uma ao de telemarketing, o atendente
no deve interromper a fala do cliente e
deve utilizarse de cdigos e abreviaturas
padronizados para anotar, de forma
resumida, as informaes importantes.
No processo de gesto de marketing

de servios, a tcnica de pesquisa de
compreenso da satisfao dos clientes,
em que a empresa contrata pesquisadores
para utilizarem seus servios, pesquisadores
estes que no sero identificados pelos
atendentes de marketing, denominada
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2008
ASSUNTOS: MARKETING
a)
b)
c)
d)
e)
compra misteriosa.
painel de clientes.
venda.
grupos de foco.
compra direta.
O termo marketing surge no incio da dcada 46. (18906) MARKETING, ATENDIMENTO E

de 60 do sculo passado e, desde ento, o
S.A. | 2010
cliente representado como algum a ser
plenamente satisfeito.
( ) Certo
( ) Errado
So comportamentos adequados no
ambiente de trabalho
a) no exagerar no uso de perfume, evitar
grias e ser impontual.
BRASIL | 2008
b) evitar fofocas, ser pontual e fazer
elogios sinceros.
ASSUNTOS: PROMOO DE VENDAS |
c) interromper conversa sem pedir
PROPAGANDA
licena, manter o bom humor e ser
Tanto a propaganda quanto a promoo de
pontual.
vendas tm como objetivo informar o cliente
d) fazer crticas a qualquer momento,
acerca do produto ou servio, lembr-lo da
gesticular bastante e mascar chicletes.
existncia desse bem e persuadir o cliente a
e) manter o bom humor, exagerar no
adquiri-lo. Certo ou errado?
uso de perfume e evitar crticas
construtivas.
( ) Certo
( ) Errado
55

TCNICAS DE VENDA | UFBA | UFBA | 2007
S.A. | 2010
ASSUNTOS: MARKETING
O desempenho da funo marketing envolve
VENDA
atividades empresariais que dirigem o fluxo
Para facilitar o planejamento, organizao e
de mercadorias e servios do produtor para
controle de compromissos, tarefas, reunies
o consumidor final.
e pagamentos utiliza-se:
( ) Certo
( ) Errado
a) a agenda.
b) o bloco.
c) o protocolo.
d) o manual.
S.A. | 2010
e) o arquivo.
VENDA
As interferncias que podem prejudicar a
BRASIL | 2008
comunicao interpessoal so
ASSUNTOS:
MARKETING
DE
a) descrdito no assunto, pronunciar
RELACIONAMENTO
as palavras corretamente e evitar
A fidelizao de clientes um processo
esteretipos.
complexo, todavia, mais caro atrair novos
b) diferenas profissionais, evitar
clientes que manter os j existentes.
julgamentos e respeitar opinies
( ) Certo
( ) Errado
diferentes.
c) diferenas culturais, presso do tempo
e falta de interesse no assunto.
d) ouvir com ateno, praticar a empatia e
a assertividade.
ASSUNTOS: SATISFAO
e) diferenas de idade, agressividade
e colocar-se no lugar do outro parte
Segundo Kotler,
inferior do formulrio.
a) o mximo que se pode esperar do
BRASIL | 2008
b)

Atualmente, como estratgia de marketing,
os bancos utilizam o marketing direto, que
pode ser corretamente definido como um
sistema interativo que usa uma ou mais
mdias de propaganda para obter resposta
e ou transao mensurvel em qualquer
localizao.
( ) Certo
56
( ) Errado
c)
d)
e)
cliente aps alto nvel de satisfao

a preferncia racional pelo produto ou
servio.
atender e satisfazer clientes novos
mais econmico para a organizao
do que satisfazer os clientes antigos,
que j conhecem a organizao, suas
qualidades e seus defeitos.
cliente satisfeito aquele que teve
todas as suas expectativas superadas.
valor, para o cliente, a sensao de
prazer ou de desapontamento resultante
da comparao do desempenho.
a compra simulada um exemplo de
ferramenta utilizada para acompanhar
e medir a satisfao do cliente.

BRASIL | 2007
ASSUNTO: TELEMARKETING
ASSUNTO: MARKETING
Telemarketing, que designa a promoo de

vendas e servios por telefone, praticado
exclusivamente por empresas terceirizadas
em ambientes denominados callcenters
(centrais de atendimento).
Quando abrem uma conta bancria, os

clientes consideram uma srie de benefcios
funcionais.
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2013.
ASSUNTO: ATENDIMENTO
O escriturrio Afonso, recm contratado pelo
Banco JKL, zeloso pelo bom desempenho de
suas funes, elaborou uma pequena lista de
sugestes que melhorariam o atendimento
aos clientes. Uma sugesto, dentre outras,
que traz melhorias ao atendimento :
a) a alterao do mobilirio interno
da agncia visando atualizao da
imagem institucional.
b) o redimensionamento da central de
atendimento, possibilitando aumento
da capacidade de atendimento.
c) a prestao do servio de liquidao
de ordens de pagamento somente nos
balces da agncia.
d) a reestruturao do site do banco com
bloqueio de atendimento via chat.
e) a reduo de pessoal e dos guichs
para atendimento preferencial a idosos,
gestantes e portadores de deficincias.
A esse respeito, analise os seguintes

aspectos ligados a esse segmento no Brasil:
I Confiana transmitida pelo gerente;
II Solidez e garantia da marca;
III Cobertura em todos os estados;
IV Nmero de correntistas;
V Atendimento via Internet banking;
VI Reconhecimento internacional.
Esto corretos APENAS os benefcios:
a)
b)
c)
d)
e)
I, II e III.
I, II e V.
II, III e VI.
III, IV e V.
IV, V e VI.

BRASIL | 2009
Considerando a intangibilidade do servio, o
cliente potencial precisa de indicadores de
qualidade. A aparncia do atendente um
deles.
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2008. ASSUNTO: PROPAGANDA
ASSUNTOS:
MARKETING
RELACIONAMENTO
DE
No marketing de relacionamento, em nvel

pr-ativo, o vendedor vende o produto e faz
consultas posteriores ao cliente para obter
feedback quanto ao seu nvel de satisfao e
auxili-lo na utilizao do produto.
( ) Certo
A propaganda consiste em um conjunto

diversificado de ferramentas de incentivo, em
sua maioria a curto prazo, que visa estimular
a compra mais rpida e(ou) em maior
volume de produtos e servios especficos
por consumidores ou comerciantes.
( ) Certo
( ) Errado
( ) Errado
57

BRASIL | 2009
S.A. | 2010
O SAC e a Ouvidoria do BB so atividades de
telemarketing receptivo.
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2008

VENDA
Hbitos que contribuem para a organizao
do trabalho so
a) desorganizao; no saber dizer no.
b) listar as tarefas dirias; estabelecer
prioridades.
c) reunies no otimizadas; interrupes.
d) atendimento sem horrio marcado;
delegar tarefas.
e) saber dizer no; procrastinao.
No ambiente de trabalho, mesmo que se

esteja no meio de uma conversao que
demore mais que o necessrio, devese 63. (18923) MARKETING, ATENDIMENTO E
evitar responder antes que o interlocutor
BRASIL | 2011
tenha concludo o seu pensamento.
ASSUNTOS: VALOR PARA O CLIENTE
( ) Certo
( ) Errado
BRASIL | 2013
A diferena entre as percepes do cliente

quanto aos benefcios e aos custos da
compra e uso dos produtos e servios
denominada:
a)
b)
c)
d)
e)
publicidade.
brand equity.
mix marketing.
valor para o cliente.
benchmarking.
As atividades do Telemarketing permitem

conduzir
campanhas
de
marketing
direto e tm se tornado popular nos
ltimos anos. Seu uso em pesquisa de
mercado, em promoo de vendas e em 64. (18935) MARKETING, ATENDIMENTO E
vendas crescente, devido a um nmero
considerado de vantagens. So vantagens
ASSUNTOS: MARKETING
do Telemarketing
No planejamento de vendas, a empresa
a) inflexibilidade e custo baixo.
pode desenvolver mecanismos de estudos
b) flexibilidade e rapidez.
e estatsticas para definir quais produtos
c) flexibilidade e custo elevado.
poderiam interessar, por exemplo, aos
d) rapidez e visibilidade do produto.
adolescentes, aos idosos, aos empresrios,
e) custo elevado e eficcia.
aos profissionais liberais etc., passando
a atuar, estrategicamente, com o foco no
cliente e no mais no produto.
( ) Certo
58
( ) Errado

BRASIL | 2008
ASSUNTOS: MARKETING DE RELACIONAMENTO
d) dever adotar um manual de regras

que possibilitem a definio de
um padro rgido de atendimento,
independentemente das
especificidades das situaes e da
variabilidade dos clientes.
e) dever criar equipes de alto desempenho
a partir do agrupamento de pessoas com
habilidades complementares, que sejam
treinadas e estejam focadas em um
propsito comum.
Como a fidelizao de clientes um

processo complexo, mais barato atrair
novos clientes que manter os atuais.
Nesse sentido, as aes voltadas para a
manuteno dos clientes atuais devem ser
programadas, principalmente, sob a tica
de no prejudicar a imagem da empresa na 67. (19008) MARKETING, ATENDIMENTO E
captao dos novos clientes.
( ) Certo
( ) Errado
BRASIL | 2013
Os objetivos da propaganda, definida

como qualquer forma remunerada de
apresentao no pessoal e promocional
de ideias, bens ou servios por um
patrocinador identificado, devem resultar
de decises anteriores sobre o pblico-alvo,
o posicionamento e o mix de marketing.
Os profissionais que desempenham

funes de atendimento ao cliente, que
ultrapassam os limites entre o "interno e o
( ) Certo
( ) Errado
externo organizao", so chamados de
"linha de frente" e constituem um insumo
fundamental para a excelncia do servio e a 68. (18931) MARKETING, ATENDIMENTO E
vantagem competitiva de uma organizao.
O Banco FGH, desejando constituir uma
"linha de frente" capaz de proporcionar
ASSUNTOS: VENDA
melhorias no atendimento aos clientes,
Em um programa de televiso sobre
a) dever centralizar as decises,
mercado de trabalho, trs consultores
extinguindo a autonomia dos
tecem os seguintes comentrios sobre os
profissionais para que se evitem
princpios da venda pessoal:
discordncias no padro de atendimento.
Alice A poca do vendedor esperto j
b) dever reduzir custos com treinamento
passou, e no seu lugar est o profissional
de pessoal, uma vez que o
que sabe levantar boas perguntas, ouvir e
estabelecimento de um compromisso
aprender.
emocional com a empresa e o
desenvolvimento de habilidades
Antnio Os vendedores eficazes
interpessoais se d, naturalmente, no
possuem um instinto natural que se revela
desempenho da funo.
especialmente no momento de convencer
c) no dever se preocupar com
as pessoas.
qualidades, tais como a disposio
Pedro A funo do vendedor aumentar
para o trabalho, a ateno a detalhes,
o nmero de clientes de sua empresa,
a cortesia e a boa apresentao, na
focando seus esforos na realizao de
contratao do pessoal para compor
negcios imediatos.
sua "linha de frente".
59
(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de:

a)
b)
c)
d)
e)
Alice, apenas.
Pedro, apenas.
Pedro e Antnio, apenas.
Alice e Antnio, apenas.
Alice, Antnio e Pedro.


A pesquisa, importante ferramenta tanto do

ponto de vista cientfico quanto do ponto de
vista mercadolgico, utilizada na avaliao
de produtos, servios, embalagens, entre
outros objetos.
( ) Certo
( ) Errado
Nos ltimos anos, verifica-se, nas empresas, 72. (18986) MARKETING, ATENDIMENTO E
a tendncia de concentrar a maior parte
de seu oramento de comunicao em
BRASIL | 2008
investimentos em propaganda em vez
aplic-lo em diversas aes, como a
promoo de vendas e o marketing direto.
A etiqueta empresarial est restrita ao
( ) Certo
( ) Errado
modo de se portar mesa em uma reunio
de negcios, postura ao sentarse e
forma de se falar ao telefone com clientes,
fornecedores, colegas e superiores no
trabalho.
BRASIL | 2013
( ) Certo
( ) Errado
No Brasil, com a estabilidade econmica 73. (19001) MARKETING, ATENDIMENTO E

a partir dos anos 1990 e a abertura do
mercado bancrio brasileiro para a entrada
2008
de bancos estrangeiros, o setor financeiro
tornou-se bem mais competitivo. Com
esse aumento da competitividade, torna-se
So exemplos de ferramentas de promoo
fundamental, s organizaes que almejam
de vendas no setor bancrio
um melhor posicionamento no mercado,
a) anncios em rdio e incentivo aos
diferenciar seus servios de maneira
caixas para incrementar as vendas.
significativa aos consumidores. Uma ao
b) bonificao, amostra grtis e
para diferenciao eficaz de servios a
merchandising em novelas e filmes.
a) locao de gerentes para atendimentos
c) colocao de displays nas agncias,
especiais (gerentes de negcios).
vendas casadas e propaganda dirigida.
b) restrio dos servios de
d) descontos, brindes, prmios e
autoatendimento.
recompensas para os correntistas.
c) depreciao de informaes sobre
e) testes gratuitos, demonstraes e
desejos e necessidades dos clientes.
anncios em revistas de economia.
d) padronizao dos servios.
e) extino do gerente de fila. (pratendimento).
60

TCNICAS DE VENDA | FCC | METR - SP |
2008
BRASIL | 2013
ASSUNTOS: PLANEJAMENTO DE MARKETING
| VENDA
Na matriz produto/mercado (ou matriz de
Ansoff), as estratgias:
I de crescimento pela venda de uma maior
quantidade dos produtos existentes para os
clientes existentes;
II de crescimento pelo atendimento a
novos clientes por meio da oferta de novos
produtos.
Estas so, respectivamente, estratgias com
foco em:
a) penetrao de mercado e
desenvolvimento de mercado.
b) desenvolvimento de produto e
diversificao.
c) desenvolvimento de mercado e
desenvolvimento de produto.
d) penetrao no mercado e
diversificao.
e) diversificao e desenvolvimento de
mercado.
ASSUNTOS: VENDA
At que o cliente receba e aceite a
mercadoria constante em seu pedido, a
venda um compromisso de compra e
venda. Por isso, as empresas tm investido
em Administrao de Vendas, tratando,
principalmente, de trs temas centrais: o
planejamento do que dever ser feito; a
coordenao daquilo que est sendo feito;
e o controle daquilo que j foi feito. Deve
fazer parte do planejamento
a) avaliar o desempenho dos vendedores
e da equipe de vendas.
b) conferir se o pedido de venda foi
preenchido de forma correta.
c) verificar se as informaes constantes
no relatrio de visita a um cliente so
satisfatrias.
d) apresentar o relatrio de despesas
oriundas de visitas a clientes.
e) prever as vendas para o prximo
perodo.

ASSUNTOS: MARKETING
ASSUNTOS: PROMOO
Um brinde oferecido ao cliente que abre
uma conta em uma agncia bancria, por si
s, caracteriza-se como exemplo de:
a)
b)
c)
d)
e)
promoo.
marketing direto.
propaganda.
servio.
A promoo uma varivel do mix de

marketing, fundamental para a empresa
alcanar os objetivos de mercado. Chamado
de mix de comunicao pelos tericos do
marketing, o composto de promoo
formado por propaganda, promoo de
vendas, relaes pblicas, fora de vendas e
marketing pessoal.
( ) Certo
( ) Errado
61

BRASIL | 2008
Em ao de telemarketing, visando o melhor

atendimento e convencimento do cliente,
o atendente deve, em caso de dvida,
esclarec-la com o colega ou supervisor
mais prximo enquanto o cliente fala, na
tentativa de ter uma resposta rpida para
ele, logo que termine a sua exposio. Certo
ou errado?
Em um congresso sobre novas ferramentas

de vendas, um palestrante afirmou: o
telemarketing vem se tornando uma
ferramenta fundamental de marketing
direto, muito aceita pelos consumidores.
Essa afirmativa merece reparos porque o
telemarketing:
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2011
a) no uma ferramenta de marketing

direto.
b) vem sendo rejeitado como instrumento
de vendas pelas empresas.
c) provoca restries por causa de sua
natureza intrusiva.
d) considerado uma funo sem
importncia no marketing direto.
e) representa uma estratgia empresarial
e no uma ferramenta.
No mbito empresarial, o conjunto de regras

cerimoniosas de trato entre as pessoas,
por meio do qual se informa aos outros
que se est preparado para o convvio 82. (18914) MARKETING, ATENDIMENTO E
harmonioso no grupo, e que trata tambm
BNDES | 2008
do comportamento social, denominado:
ASSUNTOS: MARKETING
a) Etiqueta empresarial.
b) Diretrizes e polticas.
Ao analisar a solicitao de crdito para uma
c) Marketing pessoal.
indstria de alimentos, o gerente de um
d) Dinmica de grupo.
Banco questiona o proprietrio a respeito
e) Regimento interno.
do composto de marketing da empresa.
Logo, ele se refere, especificamente,
a) promoo de vendas, aos descontos
fornecidos ao consumidor final,
BRASIL | 2008
qualidade dos produtos e propaganda
realizada pela indstria.
b) estratgia de recursos humanos, ao
Com o objetivo de superar as expectativas
planejamento estratgico, ao controle
de seu interlocutor, em uma conversa
de gastos e aos investimentos previstos.
telefnica desenvolvida no ambiente
c) aos produtos fabricados, ao preo
de trabalho, o funcionrio deve prestar
praticado no mercado, aos sistemas de
todas as informaes de forma detalhada,
distribuio e linha de comunicao
abrangendo todas as dimenses do assunto,
da empresa.
inclusive aquelas no solicitadas.
d) ao posicionamento de mercado,
( ) Certo
( ) Errado
poltica de preos, aos pontos de
vendas e linha de produtos.
62
e) ao planejamento estratgico, ao
perodo de pagamento das parcelas do
emprstimo, estimativa de retorno e
aos ganhos financeiros previstos pela
empresa.
BRASIL | 2008
Durante uma ligao telefnica a servio,
o funcionrio de um banco, visando
estabelecer contato cordial e gerar empatia
com o cliente do outro lado da linha, deve
empregar termos como querido ou amigo.
( ) Certo
( ) Errado


TCNICAS DE VENDA | FCC | DNOCS | 2010
Tudo o que aparente e tangvel ajuda a
expressar o valor dos aspectos abstratos das
interaes de atendimento.
PORQUE
Do ponto de vista do cliente, aquilo que ele
pode ver, sentir ou captar atendimento ao
cliente com qualidade.
correto concluir que
a) as duas afirmativas so verdadeiras e a
segunda justifica a primeira.
b) a primeira afirmativa falsa e a
segunda verdadeira.
c) a primeira afirmativa verdadeira e a
segunda falsa.
d) as duas afirmativas so falsas.
e) as duas afirmativas so verdadeiras e a
segunda no justifica a primeira.
No processo de telemarketing, visando

superar objees, o operador dever:
a) procurar vencer as discusses, pontuanBRASIL | 2008
do, com nfase, o seu ponto de vista.
b) rejeitar as objees e destacar os
pontos positivos do produto ou servio.
A pontualidade pressuposto bsico da
c) evitar perguntar diretamente ao cliente
etiqueta empresarial. Ao respeitar o horrio,
o que ele acredita ser a objeo.
a pessoa deve levar em conta que, assim
d) reafirmar a objeo at compreender
como chegar atrasada, chegar muito mais
o sentido e o motivo real de o cliente
cedo tambm pode causar transtornos.
resistir s suas ponderaes.
( ) Certo
( ) Errado
e) responder rapidamente acerca do
aspecto alvo da objeo, de modo a
desviar o assunto.
BRASIL | 2011
BRASIL | 2007
Em marketing, a qualidade dos servios
perceptvel tanto nos aspectos intangveis
confiabilidade, responsabilidade, segurana,
empatia quanto nos aspectos tangveis.
( ) Certo
( ) Errado
No processo de gesto do marketing

de servios, a tcnica de pesquisa de
compreenso da satisfao dos clientes,
em que a empresa contrata pesquisadores
para utilizarem seus servios, pesquisadores
estes que no sero identificados pelos
atendentes de marketing, denominada:
63
a)
b)
c)
d)
e)
Venda.
Grupos de foco.
Compra direta.
Compra misteriosa.
Painel de clientes.
( ) Certo

BRASIL | 2008

S.A. | 2010
Expresses adequadas no atendimento
telefnico so:
a) vou transferir a ligao; pra a; meu
amor.
b) al; chuchu; espere um pouquinho.
c) fofa; um momento, por favor; heim.
d) bom dia; s ordens; disposio.
e) anjo; oi; por favor.
REGIO (MT) | 2011
Uma parte importante do trabalho de
propaganda consiste na deciso sobre a
melhor mdia para transmitir a mensagem
de propaganda ao mercado visado. Segundo
Kotler, o anunciante tenta atingir:
a) preo, distribuio, venda e lucro.
b) preo, alcance, frequncia e lucro.
c) distribuio, impacto, continuidade e
venda.
d) alcance, frequncia, impacto e
continuidade.
e) alcance, preo, impacto e continuidade.
A definio do tipo de campanha a ser
realizada, que pode ser de venda, de
propaganda, institucional, promocional ou
cooperada, constitui uma das etapas do
planejamento da campanha.
64
( ) Errado
A propaganda tem como intuito informar,
persuadir e fixar o produto ou servio na
memria do consumidor.
( ) Certo
( ) Errado

BRASIL | 2013
Em uma palestra de treinamento de
colaboradores de um banco, o palestrante
discorre sobre os fatores que influenciam na
experincia dos clientes para com os servios
prestados pelo banco. No entanto, ao longo
de sua exposio, ele comete um equvoco e
enumera um fator que nada tem a ver com
a influncia sobre a experincia dos clientes.
O fator mencionado ERRONEAMENTE
a) a organizao do atendimento.
b) a qualidade do local de prestao do
servio.
c) o desempenho dos prestadores do
servio.
d) o clima organizacional da empresa
prestadora do servio.
e) a opinio dos outros clientes.
Denomina-se campanha institucional a
que tem por objetivo divulgar um produto,
informando ao pblico os benefcios e
atributos desse produto, de forma a tornar
a marca conhecida e a induzir o consumidor
a adquiri-lo.
( ) Certo
( ) Errado

TCNICAS DE VENDA | ESAF | ANAC | 2009
ASSUNTOS: MARKETING
O anncio de um banco veiculado na

televiso, pago, inovador e especfico, por si
s caracteriza exemplo de
O marketing, segundo Kotler (2000), pode

ter diferentes tipificaes. Assinale a opo
que apresenta corretamente o conceito de
marketing direto.
a)
b)
c)
d)
e)
network.
endomarketing.
propaganda.
campanha publicitria.

ASSUNTOS: SATISFAO
Se os funcionrios de um banco se mostram
entediados e no conseguem responder a
perguntas simples, os clientes tero uma
expectativa desfavorvel.
PORQUE
Clientes formam expectativas a partir de
vrias fontes, como experincias anteriores
e propaganda boca a boca.
A esse respeito, concluise que
a) as duas afirmaes so verdadeiras e a
b) as duas afirmaes so verdadeiras e a
c) a primeira afirmao verdadeira e a
segunda falsa.
d) a primeira afirmao falsa e a
segunda verdadeira.
e) as duas afirmaes so falsas.
a) Conjunto organizado de dados sobre

compradores e clientes potenciais
que so acessveis para receberem
propostas.
b) Conjunto diversificado de ferramentas
de incentivo, em sua grande maioria de
curto prazo, visando estimular a compra
mais rpida.
c) Estratgia eficaz de oferta para se
ajustar s necessidades do mercadoalvo.
d) Estratgia para testar, sob condies
reais de mercado, a eficcia de
diferentes componentes de oferta.
e) um sistema interativo de marketing,
que utiliza um ou mais veculos de
propaganda para efetuar uma resposta
mensurvel e/ou transao em
qualquer local.
BRASIL | 2008
A etiqueta empresarial trata de aspectos
do planejamento eficiente de uma
reunio, como o modo de no reter
desnecessariamente
colaboradores
em um evento quando poderiam estar
desenvolvendo outra atividade.
( ) Certo
( ) Errado
ASSUNTOS: MARKETING
O especialista em marketing tem a funo de
levar o produto ao mercado, preocupandose com a imagem e a credibilidade da
instituio perante os consumidores.
( ) Certo
( ) Errado
65
100. (19002) MARKETING, ATENDIMENTO E 102. (18951) MARKETING, ATENDIMENTO

E TCNICAS DE VENDA | FCC | BANCO DO
2008
BRASIL | 2013
ASSUNTOS:
MARKETING
RELACIONAMENTO
DE
Ao elaborar o plano de marketing para

2008, os executivos de uma instituio
financeira desenvolveram uma srie de
aes para ampliar o relacionamento com os
clientes. Eles esperam que a implantao de
estratgias de marketing de relacionamento
leve a organizao a
a) aumentar os custos de transao e
tempo, de forma que as negociaes
sejam discutidas a cada vez.
b) construir um clima de relacionamento
confivel, em curto prazo, com clientes,
distribuidores e atendentes.
c) desenvolver boas relaes com as
partes interessadas no negcio,
mantendo lucratividade em longo
prazo.
d) destacar os laos econmicos, tcnicos
e sociais entre os membros da
organizao, em suas campanhas de
propaganda.
e) oferecer aos clientes bons servios e
alta qualidade, a preos elevados, por
um prolongado perodo de tempo.
BRASIL | 2008
Na eventualidade de se estar em meio a
uma conversao, no ambiente de trabalho,
que tenha demorado mais que o necessrio,
devese mudar abruptamente de assunto,
de modo a deixar clara a necessidade da
finalizao da conversa.
( ) Certo
66

O atendimento bancrio pode ser
classificado como um tipo especfico de
SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de
caractersticas que posicionam esse produto
nessa categoria. A caracterstica que NO
pertence categoria dos SERVIOS a
a)
b)
c)
d)
e)
heterogeneidade.
intangibilidade.
estocabilidade.
inseparabilidade.
perecibilidade.

ASSUNTOS:
MARKETING
RELACIONAMENTO
DE
O marketing de relacionamento
a) no se relaciona com o endomarketing.
b) no utiliza ferramentas de CRM
(customer relationship management).
c) pressupe dilogo entre empresa e
cliente, mas a comunicao no deve
ser particularizada.
d) no diz respeito a aes de psvenda.
e) no prescinde da comunicao via
Internet.
Ao longo do mesmo anncio publicitrio,
devem
ser
apresentadas
diversas
proposies de venda em vez de uma nica.
( ) Certo
( ) Errado
( ) Errado
105. (18936) MARKETING, ATENDIMENTO E 108. (18958) MARKETING, ATENDIMENTO

BRASIL | 2013
ASSUNTOS: MOTIVAO PARA A VENDA
ASSUNTOS: SATISFAO
Uma das formas de motivao para
vendas a criao de grupos internos,
que competem entre si por prmios dados
queles que tiverem melhor desempenho.
Para no gerar problemas fiscais, esses
prmios devem ser viagens, bens materiais,
mas nunca remunerao em dinheiro.
( ) Certo
( ) Errado
106. (18921) MARKETING, ATENDIMENTO

BRASIL | 2010
Dadas as afirmaes abaixo:
1 A satisfao definida como a avaliao

objetiva, com respeito a um bem ou servio,
contemplando ou no as necessidades e
expectativas do cliente,
PORQUE
2 a satisfao influenciada pelas
contrapartidas emocionais dos clientes,
pelas causas percebidas para o resultado
alcanado com o bem ou servio e por suas
percepes de ganho ou preo justo.
ASSUNTOS: MARKETING
correto afirmar que
A oferta de incentivos imediatos, de curto

prazo, como brindes, descontos, prmios
e bonificaes, por um patrocinador
identificado para estimular a compra do
produto, denomina-se:
a) as duas afirmaes so falsas.

b) as duas afirmaes so verdadeiras e a
c) as duas afirmaes so verdadeiras e a
d) a primeira afirmao verdadeira e a
segunda falsa.
e) a primeira afirmao falsa e a
segunda verdadeira.
a)
b)
c)
d)
e)
venda direta.
merchandising.
publicidade institucional.
propaganda.
promoo de vendas.
109. (18920) MARKETING, ATENDIMENTO

BRASIL | 2010
TCNICAS DE VENDA | CESPE | IFB | 2011
ASSUNTOS: VENDA
O ponto de equilbrio das vendas consiste

no volume de vendas em que a empresa
no tem lucros nem perdas.
O conjunto de atividades de comunicao

impessoal, sem intermedirios, entre
a empresa e o cliente, via correio, fax,
telefone, internet ou outros meios de
comunicao, que visa obter uma resposta
imediata do cliente e a concretizao da
venda do produto ou servio, denomina-se:
( ) Certo
( ) Errado
a)
b)
c)
d)
e)
merchandising.
publicidade.
promoo.
marketing direto.
propaganda.
67
68
Gabarito:1. (18901) C2. (18989) Certo3. (18942) Errado4. (19017) Certo5. (18911) E6. (19012) Errado
7. (18953) D8. (18997) Errado9. (18909) A10. (18979) Errado11. (18946) Errado12. (18998) B
13. (18994) Errado14. (18924) D15. (18910) C16. (18913) D17. (18957) C18. (18978) Certo
19. (18955) A20. (18983) Certo21. (18975) Errado22. (19005) Errado23. (18918) A24. (18922) E
25. (18949) C26. (18972) Certo27. (18993) Errado28. (18950) D29. (18926) C30. (19011) Errado
31. (19004) Errado32. (19003) A33. (18947) Errado34. (18930) E35. (18945) Errado
36. (18970) Errado37. (18933) C38. (18984) Errado39. (18907) A40. (19014) Certo
41. (18980) Errado42. (18985) Certo43. (18969) Errado44. (18973) Errado45. (18968) A
46. (18906) B47. (19018) Certo48. (18905) C49. (18974) Certo50. (18903) A51. (18971) Certo
52. (18963) E53. (18938) Errado54. (18954) B55. (18940) Certo56. (18961) D57. (18995) Certo
58. (18990) Errado59. (19015) Certo60. (18991) Certo61. (18956) B62. (18902) B63. (18923) D
64. (18935) Certo65. (18981) Errado66. (18960) E67. (19008) Certo68. (18931) A69. (18944) Errado
70. (18959) A71. (19009) Certo72. (18986) Errado73. (19001) D74. (18915) D75. (18925) B
76. (18948) E77. (18943) Errado78. (18976) Errado79. (18928) A80. (18992) Errado81. (18932) C
82. (18914) C83. (18977) Errado84. (18917) D85. (18939) Certo86. (18908) A87. (19016) Certo
88. (18912) D89. (18904) D90. (18999) D91. (19006) Certo92. (18982) Certo93. (18952) D
94. (19010) Errado95. (18916) D96. (18962) A97. (18934) Certo98. (19000) E99. (18988) Certo
100. (19002) C101. (18987) Errado102. (18951) C103. (18964) E104. (19007) Errado
105. (18936) Errado106. (18921) E107. (18941) Certo108. (18958) E109. (18920) D
110. (18919) B111. (18927) E
a) a mensagem de relacionamento flui do

cliente para a empresa.
b) a mensagem de venda, marketing e
relacionamento flui da empresa para o
cliente.
c) obrigatoriamente, utiliza-se tcnicas
especficas de pesquisa de mercado
para a construo de scripts.
d) no permitida a venda de outros
produtos para clientes atuais da
empresa.
e) a prioridade responder aos potenciais
clientes as dvidas sobre marketing,
vendas e relacionamento.
a)
b)
c)
d)
e)
venda por mala direta.

venda direta.
venda por catlogo.
marketing on-line.
telemarketing.
No telemarketing ativo:
O canal de marketing direto aplicado

em organizaes de servios que
utilizam tecnologia de telecomunicao,
de forma planejada, estruturada e
controlada, para estabelecer contatos de
comunicao, servios de apoio e vendas
de produtos diretamente a clientes finais
ou intermedirios da organizao,
denominado
110. (18919) MARKETING, ATENDIMENTO 111. (18927) MARKETING, ATENDIMENTO

BRASIL | 2010
BRASIL | 2011
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69

Aprovados CEF Casa Concurseiro

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Judul Asli

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Atendimento: Marketing

Prof Amanda Lima

Professora: Amanda Lima

Primeiros lugares do ltimo concurso da CEF

Alunos da Casa aprovados em todo o Brasil

Confira a lista completa dos aprovados da CEF:

Mais de 800 alunos aprovados no ltimo concurso em todo o Brasil.

Confira os alunos da Casa aprovados em outros concursos:

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Valor Para o Cliente

Figura 1 Processo de Entrega de Valor

Por que entregar valor?

Porque os clientes esto mais informados do que nunca (tv, internet);

Figura 2 Exemplo de elementos envolvidos no Valor entregue ao Cliente

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS

Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

Figura 3 Tringilo do Marketing de Servios

Alm do Marketing externo (4Ps), um Marketing de servios efetivo tambm precisa de um

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

Figura 4 Marketing Holstico

Como colocar em prtica?

CRM = Gesto do Relacionamento com o Cliente

Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

Para implantar uma gesto do relacionamento eficiente, fundamental identificar tambm a

Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da

Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito

As expectativas so formadas a partir de:

Comunicaes externas: O que comunicado sobre a organizao.

Para a sobrevivncia da empresa, fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

O consumidor no mais fiel

O poder dos clientes

O que os clientes esperam de um banco?

Da mesma forma, a percepo de um atendimento mal-humorado, ineficaz e que incapaz de

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

Televendas: Vender pelo telefone;

Figura 5 Telemarketing Ativo e Receptivo

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

Por que utilizar propaganda?

O investimento em promoo, tambm chamada de promoo de vendas, tem como objetivo

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

Ateno se as palavras aparecerem na prova:

Melhorar o desempenho em conquistar novos clientes;

Ampliar o volume de compra do distribuidor;

Jogos Para o consumidor (ferramentas);

Promoo institucional: Patrocnio de eventos

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

Figura 6 O Cliente como Centro da Empresa

Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples, especialmente nas empresas

Oito pontos-chave para o sucesso nas vendas

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

3. Linguagem corporal: Mehrabian, estudioso das comunicaes, afirma que em toda

CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima

Investigar as necessidades e desejos dos clientes aumenta a chance do vendedor satisfaz-lo,

Voc quer Visa ou Master?

Que carto voc prefere?

Voc tem certeza que esse valor de emprstimo/

Por que voc optou por este valor?