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1) O que marketing cultural?

2) Por que as empresas fazem marketing cultural?


3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?
4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?
5) Por que s as grandes empresas investem em marketing cultural?
6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura?
7) Qual a diferena entre marketing cultural (ou patrocnio cultural) e
mecenato?
8) Por que o nmero de pessoas fsicas que investe em cultura ainda
pequeno?
9) verdade que s os artistas renomados conseguem ter seus projetos
patrocinados?
10) O que uma lei de incentivo cultura?
11) Como funcionam as leis de incentivo?
12) Na prtica, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de
incentivo?
13) Como eu consigo aprovar um projeto cultural?
14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo
cultura?
15) O que plano de mdia?
16) Quais os critrios usados pelas empresas na hora de escolher um
projeto cultural?
17) Qual a diferena entre patrocnio cultural e apoio cultural?
18) Posso fazer a captao de recursos para o meu projeto ou preciso de
um produtor cultural?
19) Qual o peso da cultura na economia nacional?
1) O que marketing cultural?
toda ao de marketing que usa a cultura como veculo de comunicao para se
difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se
fazer marketing cultural no h frmula fechada, pois h variveis que, conforme
combinadas, podem resultar numa excelente ao de marketing. O que manda a
criatividade para atingir o pblico alvo de forma a atender os objetivos de
comunicao da empresa com os recursos disponveis. Ao patrocinar um show, por
exemplo, a empresa pode no s associar sua marca quele tipo de msica e
pblico como pode tambm oferecer amostras de produto (promoo); distribuir
ingressos para os seus funcionrios (endomarketing); eleger um dia exclusivo para

convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos


consumidores/clientes informando que o show est acontecendo e patrocinado
pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o
show (merchandising); levantar informaes gerais sobre o consumidor por meio
de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicao sobre o
evento (marketing editorial); realizar uma campanha especfica destacando a
importncia do patrocnio (publicidade) e muitas outras aes paralelas que tem o
poder de ampliar o raio de alcance da ao de marketing cultural.

2) Por que as empresas fazem marketing cultural?


Ele vem ganhando fora no meio empresarial porque apresenta solues
relativamente baratas a trs novas exigncias do mercado: 1) necessidade de
diferenciao das marcas; 2) diversificao do mix de comunicao das empresas
para melhor atingir seu pblico; e 3) necessidade das empresas se posicionarem
como socialmente responsveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se
diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados
valores relativos quele projeto (por exemplo tradio, modernidade, competncia,
criatividade, popularidade etc.). Tambm amplia a forma como se comunica com
seu pblico alvo e mostra para a sociedade que no est encastelada em torno da
sua lucratividade e de seus negcios.

3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?


A partir do momento em que uma empresa empreende uma ao de marketing
usando como ferramenta a cultura, ela est fazendo marketing cultural. Nem
sempre o patrocnio vem em forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por
passagens reas (companhias areas), estadia (hotis e pousadas), refeies
(restaurantes). Importante que a ao de marketing deve se encaixar
perfeitamente ao perfil da empresa, ao pblico alvo e ao objetivo buscado. Sem
equalizar esses trs quesitos (pblico alvo, identidade, objetivos) fica difcil garantir
a eficcia da ao. Tambm importante frisar que marketing cultural pode (e
deve) vir associado a outras aes de marketing.

4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?


Inicialmente as empresas comearam a investir em marketing cultural porque,
devido s leis de incentivo, financeiramente era um bom negcio. Depois, elas
compreenderam que essas aes de marketing solidificavam a imagem institucional
da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em
cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do
processo de incremento e manuteno dos valores culturais da sociedade e,
principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada
para o consumidor, garantindo a curto, mdio e longo prazo sua perpetuao.
Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da
marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele
sabonete? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas
tambm fruto do trabalho de marketing dessa empresa.

5) Por que s as grandes empresas investem em marketing cultural?


No so apenas as grandes que investem, mas so a maioria por vrias razes e a
principal o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefcios que esse tipo

de ao de marketing pode trazer. O volume de dinheiro que empresas pequenas e


mdias movimentam podem levar o empresrio a pensar que ele no poderia arcar
com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para todos os
bolsos.

6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura?


Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a
empresa pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negcio. Do
ponto de vista mercadolgico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitao
que ela tem junto ao seu pblico alvo so bastante trabalhados, o que contribui
para a solidificao e perenizao da empresa. Se o marketing cultural vier
associado a outras aes de marketing (vide resposta nmero 2) seus benefcios
sero bastante ampliados.

7) Qual a diferena entre marketing cultural (ou patrocnio cultural) e


mecenato?
Marketing cultural uma ao que busca abrir um canal de comunicao entre a
empresa e o pblico. As empresas no patrocinam projetos culturais por caridade e
sim para obter retorno. J mecenato quando uma empresa, em geral
representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada rea e
investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocnio
no deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que tambm so
importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequao marca da
empresa e s vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de
patrocnio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa soluo para
sua comunicao.

8) Por que o nmero de pessoas fsicas que investe em cultura ainda


pequeno?
Porque a maioria das pessoas desconhece os benefcios das leis de incentivo. No
caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando
algum patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e
s acerta as contas com o fisco no ano seguinte, aps declarar seu Imposto de
Renda. Acontece que, diferente das empresas, a maioria das pessoas no tem
capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo at terem seu dinheiro
de volta. Outro fator que no existe uma mentalidade nacional voltada para o
patrocnio cultural. Em pases como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro
que financia a cultura vem de pessoas fsicas.

9) verdade que s os artistas renomados conseguem ter seus projetos


patrocinados?
No. O que acontece que muitas vezes as empresas preferem associar seus
nomes e marcas com artistas reconhecidos pelo grande pblico. Mas o que tira
muita gente da batalha pelo patrocnio a falta de profissionalismo. Ou seja, na
hora de desenvolver um projeto, procure apresentar a proposta da forma mais
correta possvel. Consulte fontes, amigos e pessoas que j fizeram o mesmo
"caminho das pedras". Tentar preencher o Cadastro de Projetos Culturais da
Marketing Cultural Online tambm uma forma de ver se voc est deixando
brechas. Muitas vezes as empresas conseguem fazer uma ao de marketing

cultural muito mais eficiente com novos talentos.

10) O que uma lei de incentivo cultura?


uma lei que oferece benefcio fiscal ( pessoa fsica ou jurdica) como atrativo
para investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e
municipais. Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar
at a 100% do investimento.

11) Como funcionam as leis de incentivo?


Cada lei tem um funcionamento especfico. As leis federais oferecem iseno no
Imposto de Renda das pessoas fsicas ou jurdicas. J as estaduais proporcionam
iseno de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a
fundo perdido ou fazer emprstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por
uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em considerao a regio onde o
projeto cultural ser realizado e as necessidades dos possveis patrocinadores. Se
uma empresa no est dando lucro, por exemplo, ela no tem como beneficiar-se
da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.

12) Na prtica, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de
incentivo?
Primeiro, o rgo do governo responsvel pela aplicao da lei precisa aprovar o
projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da
aprovao, o produtor cultural (que pode ser o prprio artista) procura uma
empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o patrocnio, a empresa
fornece o dinheiro para a realizao do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte
dele) voltar para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do
pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei
utilizada).

13) Como eu consigo aprovar um projeto cultural?


preciso entrar em contato com o Ministrio da Cultura ou com o rgo que
regulamenta a lei (que pode ser estadual ou municipal) e ver quais so os
parmetros exigidos para a sua rea especificamente (dana, teatro, msica,
audiovisual etc). Algumas etapas fundamentais devem ser seguidas para que seu
projeto possa vir a ser aprovado: 1 passo ter o projeto cultural formatado com
oramento, equipe, plano de mdia, tudo previsto; 2 passo: contatar o rgo
responsvel pela aplicao da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar 3
passo: reunir todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto.

14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo
cultura?
Sim, desde que atenda aos parmetros exigidos pelo rgo governamental
responsvel pela aplicao da lei.

15) O que plano de mdia?


importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca
algum tipo de retorno. Expor o projeto na mdia , portanto, muito importante.
Quando o custo de um projeto fechado, ele deve incluir os veculos e as formas
de divulgao que sero adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de
uma assessoria de imprensa, de inseres publicitrias em jornais, outdoors, TV, de
outras aes integradas de marketing ... Cada projeto merece um tratamento
especfico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem constar de
um plano de mdia.

16) Quais os critrios usados pelas empresas na hora de escolher um


projeto cultural?
So critrios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas
restaurao de patrimnios histricos, enquanto outras preferem patrocinar o
Carnaval. Mas o critrio comum que todas elas buscam algum tipo de retorno,
seja institucional ou de vendas. Na hora de escolher um possvel patrocinador, o
produtor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele est
apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno que o projeto
pode proporcionar.

17) Qual a diferena entre patrocnio cultural e apoio cultural?


Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto uma
patrocinadora. Uma empresa area que lhe fornea passagens ou um hotel que
hospede sua equipe, por exemplo, so seus apoiadores.

18) Posso fazer a captao de recursos para o meu projeto ou preciso de


um produtor cultural?
Depende do nvel de profissionalizao e informao que voc tem sobre a rea.
necessrio saber que captao um processo difcil, que envolve tempo e dinheiro,
alm de conhecimento sobre o mercado. No adianta oferecer uma temporada de
msica lrica para uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um projeto
com oramento fora dos padres da empresa inicialmente escolhida. Voc tambm
precisa saber preparar o projeto de modo a que ele se adeqe perfeitamente ao
patrocinador desejado. Seria interessante se voc tivesse alguns contatos, mas o
mais importante estar pronto para responder todas as eventuais dvidas. Datas,
prazos, valores, plano de mdia... tudo isso tem de estar na ponta da lngua, ou
ento busque por mais informaes ou por um produtor cultural. Lembre-se de que
muito difcil uma empresa voltar a abrir as portas para um projeto que chegou
at ela com deficincias e amadorismos.
Consultar profissionais da rea na DEARO e ler a revista Marketing Cultural Online
tambm so um bom comeo.

19) Qual o peso da cultura na economia nacional?


Segundo estudo encomendado pelo Ministrio da Cultura Fundao Joo Pinheiro,
em 1997 a produo cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5
bilhes, o que correspondia na poca a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994,
quando foi feito o ltimo levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas,
considerando-se todos os seus setores e reas. Esse contigente era 90% maior do

que o empregado pelas atividades de fabricao de equipamentos e material


eltrico e eletrnico; 53% superior ao da indstria automobilstica, de autopeas e
fabricao de outros veculos e 78% maior do que o empregado em servios
industriais de utilidade pblica (energia eltrica, distribuio de gua e esgoto). Ou
seja, a cultura tem um peso econmico importante no Brasil de hoje, destacandose inclusive como grande geradora de empregos. Mas esses nmeros esto muito
defasados e no houve nenhuma outra pesquisa aprofundada at agora.