FIJACIN DEL PRECIO

La mercadotecnia maneja cuatro elementos bsicos: producto, plaza, precio y promocin.

A pesar de que cada uno de ellos influye en los dems, el precio es el nico a travs del
cual se puede recuperar la inversin. Por ello, la principal funcin del mercadlogo es fijar
un precio que propicie las ventas y beneficie tanto al consumidor como a la empresa,
favoreciendo el intercambio de bienes. Lo anterior conlleva a plantear la siguiente
pregunta: Qu elementos propician que un intercambio sea mutuamente benfico? La
respuesta tiene como base el proceso universal de fijacin de precios y de valor, cuyo fin
es determinar el precio de un producto en relacin directa con el valor que percibe el
consumidor.
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que el consumidor est dispuesto a pagar
a cambio de algn producto o servicio. Antes de efectuar una compra, el consumidor
evala los beneficios que recibe (calidad, imagen, comodidad de compra) contra los
costos en los que incurre (tiempo y esfuerzo), tomando en cuenta elementos reales y
elementos de carcter subjetivo.

Existen dos tipos de estrategias de valor, entre las cuales el mercadlogo deber elegir la
ms adecuada, dependiendo de las circunstancias que le rodean y de los objetivos que
desea cumplir.
Las estrategias de valor de mercadotecnia constituyen el medio ms efectivo para
disear, desarrollar y promover productos de alta calidad que ofrezcan beneficios
adicionales al consumidor a un precio razonable.
Existe la estrategia de paquete, ya que generalmente, el consumidor est dispuesto a
pagar ms por un paquete de beneficios. Esta estrategia busca los factores que se
pueden explotar como valor extra de un producto y que, por ende, justifican su precio.
En segundo trmino, se encuentran las estrategias de valor de precio, que sirven
para lograr que a pesar de un incremento en los beneficios del producto, el precio se
mantenga constante; para ello, hay que considerar el punto de vista del consumidor como
un indicador del precio mximo que estara dispuesto a pagar.

Proceso de fijacin de precios

El proceso de fijacin de precios se inicia con un estudio de las necesidades y la
percepcin de valor por parte del consumidor. Al comercializar un producto, la empresa
piensa en atender mercados, por lo que el valor que refleje deber ser capaz de atraer a
diferentes clases de consumidores. Antes de establecer precios, se deben evaluar las
percepciones de los diferentes clientes.

Posteriormente, la empresa determinar sus puntos de inters y su objetivo, ya que de

ello depende el precio que establecer. Por lo general, dicho objetivo estar orientado a la
obtencin de altas utilidades, a la ventaja competitiva, al posicionamiento en el mercado o
inclusive, se pueden establecer varios objetivos con diferentes orientaciones.
Orientacin a las utilidades
Si se pretende la maximizacin de ganancias, se buscar fijar el precio de tal manera que
los ingresos permitan obtener un margen de utilidad lo ms elevado posible, tomando en
cuenta la estructura de mercado (monopolio, competencia perfecta u oligopolio) y las
variables a las que el producto estar sometido; es decir, volumen de la demanda,
impuestos y productos sustitutos.
(Ejemplos)
Si se opta por fijar el precio por utilidades aceptables, se buscar obtener ganancias
razonables, de acuerdo al nivel de riesgo que se maneja. Cuando una empresa presenta
altos riesgos, vende su producto a un precio alto esperando obtener hasta un 70% de
utilidades con respecto al costo; no obstante los posibles cambios en la demanda o la
aparicin de productos sustitutos o competitivos a un precio menor. Por el contrario,
cuando no presenta riesgos, el bajo porcentaje de utilidades necesario oscila entre un 5%
y 10% sobre el costo, esperando que no haya fluctuacin en la demanda.

La ltima categora es la recuperacin de la inversin, en la cual, todo lo que la empresa

invierta en el proyecto de mercadotecnia, se debe de revertir en ganancias, para alcanzar,
en cierto tiempo, el punto de equilibrio. Dado que el monto que se piensa obtener es
totalmente conocido, ya que es exactamente igual a lo que se invirti, esta orientacin es
la que permite establecer los objetivos ms fciles de evaluar.
Orientacin a las ventas
Este tipo de orientacin se basa principalmente en dos factores: la participacin en el
mercado y en las unidades vendidas.
Tambin, se puede fijar el precio, con el objetivo de lograr un mximo de ventas. En este
caso, la empresa debe enfocar su atencin a la recaudacin de fondos en el corto plazo,
para vender grandes volmenes a un bajo precio.
La maximizacin de ventas es considerada como una estrategia a corto plazo, ya que en
poco tiempo surge una competencia muy agresiva, que ataca principalmente a aquellos
factores de calidad y presentacin que se descuidaron por alcanzar una alta produccin.
Orientacin sobre la ventaja competitiva
Uno de los objetivos ms comunes de mercadotecnia es la fijacin de precios sobre la
base de la ventaja competitiva, ya que la mayora de las veces, las empresas buscan
atraer un mayor nmero de consumidores mostrando las ventajas tcnicas y
ornamentales de los productos por el mismo precio o a uno ms bajo que el de la
competencia.