Anda di halaman 1dari 8

BAB I

PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Industri makanan dan minuman memiliki prospek pasar yang masih cerah seiring
pertumbuhan ekonomi, karena dukungan sumber bahan baku dan populasi masyarakat
Indonesia yang semakin bertambah, namun industri tersebut juga harus berhati-hati
menghadapi tantangan seperti harga produksi yang semakin tinggi. Kementerian
Perindustrian memproyeksikan pertumbuhan industri makanan dan minuman hingga akhir
tahun 2013 mencapai 9%, bisa lebih (www.kemenperin.go.id). Industri makanan dan
minuman menawarkan berbagai macam jenis produk yang dapat dipilih oleh konsumen, salah
satunya adalah es krim. Perkembangan industri es krim di Indonesia cukup pesat.
Meningkatnya taraf hidup masyarakat Indonesia dan perubahan gaya hidup, merubah
persepsi es krim di mata masyarakat bukan hanya sebagai makanan yang mahal, tetapi sudah
seperti makanan selingan. Pangsa pasar es krim yang luas, menjadikan es krim kini disukai di
berbagai kalangan usia, mulai dari anak-anak sampai orang tua. Pelan tapi pasti, tingkat
konsumsi es krim di Indonesia menunjukkan tren yang meningkat.
Salah satu marketing plan dari es krim Magnum adalah dengan mengkondisikan dengan
sangat langka produk es krim di pasaran, sehingga masyarakat akan mencari dan berusaha
mendapatkannya. Iklan dari es krim Magnum di buat semenarik mungkin, sehingga
masyarakat akan semakin mencari es krim Magnum. Begitu cepat pengaruh iklan pada
penjualan suatu produk makanan, begitupun dengan es krim Magnum yang dalam waktu
singkatberhasil memikat banyak konsumen. Tentunya strategi ini didukung dengan marketing
plan yang terencana dengan baik. Akhir November 2010, es krim Magnum tiba-tiba menjadi
bahan pembicaraan di milis dan kalangan anak muda. Produk besutan PT Unilever Indonesia
Tbk. ini sulit ditemukan di pasaran, padahal tengah diluncurkan kembali dengan suasana
komunikasi yang penuh gegap gempita. Semakin banyak yang mencari, semakin banyak
konsumen yang penasaran dan memburunya. Inilah yang pertama kali terjadi, es krim
menjadiburuan konsumen Indonesia di mana-mana.
Es krim Magnum adalah salah satu contoh produk es krim dari produsen es krim Walls yang
bernaung di bawah perusahaan multinasional Unilever. Proses yang dilakukan oleh pihak
Unilever mengenai re-branding es krim Walls Magnum telah menjadikan Walls Magnum
berbeda jika dibandingkan dengan Walls Magnum sebelum dilakukan re-branding. Unilever
sebagai pemilik es krim Walls Magnum, tahu bahwa para penikmat es krim di Indonesia
menginginkan sensasi pengalaman baru yang berbeda dalam menikmati sebuah es krim.
Untuk itulah Unilever mencoba mendesain ulang dengan memberikan kesan yang unik dalam
menikmati sebuah es krim. Unilever mencoba mendesain ulang brand dari sebuah es krim
bermerek Magnum menjadi sebuah merek (brand), yang memiliki identitas yang unik dan
otentik.
Fenomena es krim magnum ini menggambarkan perubahan citra merek (brand image) produk
menjadi lebih elegan dan mewah, oleh karena itu penulis merasa perlu untuk mengangkat
topic mengenai re-branding es krim Magnum, yang berjudul, Analisis Pengaruh Rebranding Es Krim Magnum pada Minat Beli Konsumen.
B. RUMUSAN MASALAH
Adapun permasalahan yang dianalisis dalam riset pemasaran ini adalah bagaimana
pengaruh Re-branding Es krim Magnum pada Minat Beli Konsumen?
C. TUJUAN RISET PEMASARAN
Tujuan dari riset pemasaran ini adalah untuk mengetahui pengaruh Re-branding Es Krim
pada Minat Beli Konsumen

1.4 MANFAAT PENELITIAN


Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi akademisi
Secara akademik penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan
mengenai strategi komunikasi pemasaran dibalik suksesnya strategi rebranding
sebuah produk.
2. Bagi praktisi
Bagi perusahaan, penelitian ini dapat memberikan masukan kepada pihak
Unilever tentang seberapa efektif sebuah produk dinilai berhasil dalam
kaitannya pada kebijakan re-branding melalui cara-cara yang melibatkan
tingkah laku konsumen.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

Berikut perbedaan-perbedaan es krim Magnum sebelum di re-branding dan sesudah direbranding:


1. Produk
Secara umum perbedaan mendasar yang membedakan es krim Magnum sebelum dan sesudah
re-branding adalah bentuk kemasan yang mencolok dalam hal desain pemilihan font dan
pemilihan warna. Pada desain kemasan es krim Magnum sebelum re-branding (lama)
khususnya pada bentuk font, terlihat atau terkesan kuat dan kaku. Sedangkan es krim
Magnum yang sekarang didesain dengan bentuk font yang memiliki kesan mewah.
Sedangkan untuk model yang sekarang dengan bentuk font yang lebih besar dan huruf M
yang seperti dibuat dengan cetakan membuat kesan mewah dan berwarna coklat dan
keemasan menambah kesan ekslusif pada desain kemasan es krim Magnum.
Gambar 1.1 Sebelum re-branding dan sesudah re-branding es krim Magnum
2. Varian Rasa
Setelah lebih dari satu dekade es krim Magnum hadir di Indonesia dengan hanya
satu varian rasa saja yaitu rasa vanila berlapis coklat, tapi sekarang setelah
4
melakukan perkenalan ulang (re-branding) es krim Magnum memperkenalkan
beberapa varian rasa baru ketika pertama kali diperkenalkan ulang ke masyarakat
umum, yaitu: Magnum Chocolate & Strawberry, Magnum Chocolate Brownies,
Golden Hazelnut, Choco Truffle, Classic, Almond Choco Capuccino, dan yang
terakhir adalah Magnum Gold.
Gambar 1.2 Varian rasa es krim Magnum
3. Komunikasi Pemasaran
Pencitraan es krim Magnum sebelum di re-branding di mata konsumen dinilai
biasa saja, bahkan tak jarang masyarakat yang belum atau tidak begitu mengenal
es krim Magnum. Namun setelah dilakukan re-branding, dengan melakukan
aktifitas marketing dan promosi melalui media iklan, media sosial, hubungan
dengan masyarakat, fokus terhadap positioning produk mereka. Es krim Magnum
tidak hanya semakin lebih dikenal dan dicari oleh para pecinta es krim, tapi juga
selalu dinanti mengenai kabar-kabar terbaru yang menyangkut es krim premium
ini. Berikut daftar ringkasan perbedaan es krim Walls Magnum sebelum dan
sesudah melakukan re-branding.
5
Tabel 1.1 Perbedaan sebelum dan sesudah rebranding
No Perbedaan Sebelum Rebranding
Sesudah Re-branding
1 Produk
Menggunanakan
font yang kaku dan
kuat.
Pemilihan warna
yang ramai
Penggunaan font yang

simpel, pemilihan warna


keemasan yang polos dan
terkesan lebih mewah.
2 Varian Rasa Hanya satu rasa
(Classic).
Memiliki berbagai macam
rasa: Almond, Golden,
Chocolate truffle,
Strawberry, Chocolate
Brownie .
3 Komunikasi
Pemasaran
Hanya melalui
iklan konvensional
Sistem Pemasaran yang
terintegrasi seperti
periklanan, hubungan
masyarakat, proses
penjualan, kemasan, logo,
harga, positioning, dan
sebagainya
Pesan yang ingin disampaikan oleh pihak Unilever adalah bahwa es krim
Magnum merupakan es krim dengan bahan-bahan berkualitas dan pengalaman
berkelas, yaitu Pleasure Indulgence, atau kenikmatan dengan cita rasa tinggi yang
terasa pada gigitan pertama lapisan coklat yang menyatu dengan es krim vanila
yang lembut. Es krim Magnum memberikan sensasi yang berbeda dimana para
konsumen diberi kesempatan memanjakan kenikmatan cita rasa melalui indera
perasa, persepsi, dan visual.
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak
lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan
6
sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi
pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker,
1991). Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan
asosiasi tertentu dalam benak konsumen. Dalam perkembangannya, perusahaan
semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Oleh
karena itu, setiap perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal
menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal (pelanggan), yaitu salah
satunya melalui persaingan merek untuk memberikan citra khusus bagi
konsumennya. Salah satu cara dalam meraih sukses perusahaan dalam
memenangkan persaingan pasar adalah menciptakan brand.
Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol
atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan yang secara
konsisten memberikan features, benefits dan services kepada para pelanggan.
Janji inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari
merek yang lain (Aaker, 1997). Sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran
modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan
(different) sehingga dapat memperkuat citra merek (brand image) produk. Semua
perusahaan ingin memiliki ekuitas merek yang kuat, karena dengan membangun
ekuitas merek dan kemudian ekuitas merek tersebut diterima oleh konsumen,

maka dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Langkah yang ditempuh


oleh pihak Unilever ternyata memberikan dampak yang luar biasa di kalangan
penikmat es krim, karena usaha Unilever dalam me-rebranding es krim Magnum
cukup sukses dalam meningkatkan tingkat penjualan dan keuntungan perusahaan,
7
bahkan di beberapa daerah persediaan es krim Magnum habis karena banyaknya
permintaan akan es krim tersebut.
Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu pilihan
yang menarik sebagai sumber informasi atau mengingatkan konsumen terhadap
perusahaan atau suatu merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau
kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta
memperkuat citra produk bersangkutan, sehingga konsumen akan cenderung
membeli produk yang diiklankan itu. Disamping itu, iklan harus dirancang
sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak
dicapai melalui pesan iklan dapat tersampaikan secara efektif kepada konsumen.
Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek
produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk
meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Di satu pihak
iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau
merek dan di pihak lain dapat memicu penjualan yang cepat. Sebuah iklan dapat
dikatakan berhasil apabila produk barang atau jasa yang diiklankan dapat
mempengaruhi calon konsumen. Iklan menjadi sebuah informasi yang diberikan
dari produsen kepada masyarakat, dengan harapan masyarakat mau
mengkonsumsi barang atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu banyak
perusahaan yang menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan
informasi dan persuasi kepada konsumen.
Berdasarkan data penjualan es krim Walls, selalu terjadi peningkatan tiap
tahun, ini menunjukkan bahwa tingkat konsumsi es krim Indonesia cenderung
8
meningkat, seiring dengan makin gencarnya Unilever meningkatkan biaya
promosi dan iklan produknya.
Meningkatnya permintaan es krim Magnum, memberikan sinyalemen bahwa
produk es krim Magnum ini direspon cukup positif oleh konsumen, untuk itu
pihak Unilever memandang bahwa perlu adanya tempat untuk sekedar menikmati
es krim dengan cara dan pengalaman yang berbeda. Senior Brand Manager es
krim Magnum mengatakan, bahwa sejak diperkenalkan kembali pada akhir 2010,
es krim Magnum telah menarik perhatian para pecinta es krim di Indonesia, maka
menanggapi antusiasme ini, dibukalah Magnum Cafe.
Gambar 1.3 Menu-menu di Magnum Cafe
Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh es krim Magnum terbilang
unik. Setelah Grand Launching Magnum Cafe yang dilakukan pada akhir tahun
2010, keberadaan produk es krim Magnum tiba-tiba sangat sulit dicari di pasaran.
Kondisi tersebut menyebabkan konsumen sulit mencari keberadaan es krim
Magnum sehingga konsumen meluapkan keluhan, salah satunya di dalam Social
Media es krim Magnum telah disiapkan melalui akun Social Media di beberapa
9
tempat, diantaranya Facebook dan Twitter. Magnum Seeker bertugas
menginformasikan dimana produk es krim Magnum dapat diperoleh dan
anggotanya adalah konsumen Walls Magnum itu sendiri. Penggunaan Social
Media tidak terlepas dari strategi pemasaran Word Of Mouth yang dilakukan oleh

es krim Magnum. Grand Launching yang mengundang orang-orang dari kalangan


sosialita dan selebritas yang memiliki banyak penggemar bertujuan memberikan
komentar di Social Media tentang es krim Magnum yang menjadikannya para
penggemarnya dibuat efek penasaran dan ingin mencoba es krim Magnum.
Selanjutnya strategi pemasaran yang dilakukan oleh es krim Magnum adalah
strategi pemasaran berdasarkan endorser. Hal ini untuk mengetahui faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian pada setiap calon konsumen. Penunjukan
Marissa Nasution sebagai Brand Ambassador es krim Magnum tidak serta merta
mengelompokkan es krim Magnum hanya dikalangan perempuan saja. Ini terlihat
dari para undangan Grand Lauching es krim Magnum yang terdiri dari laki-laki
dan perempuan. Alasan lain pemilihan artis Marissa Nasution karena sebagai
seorang Public Figure yang sibuk, yang memiliki jadwal yang padat, yang suka
sekali dengan es krim tetapi tetap tidak lupa untuk memanjakan diri dengan
kesenangan untuk diri sendiri (Pleasure Indulgence).
Oleh karena itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui efektivitas
faktor-faktor variabel Iklan, Social Media, Event and Experiences, Celebrity
Endorser dan Hedonic Motives yang mempengaruhi keputusan pembelian es krim
Magnum dan kebijakan penetapan strategi pemasaran yang tepat pada calon
Konsumen

BAB III
METODE RISET
Metode yang digunakan dalam analisis ini adalah :
A. Sumber Data
1. Data Primer
Merupakan data yang langsung diambil dari sasaran penelitian (didapat
dari sumber pertama) baik individu maupun perseorangan yaitu hasil
kuesioner atau wawancara responden yang ada dilingkungan tempat kami
tinggal
2. Data Sekunder
Merupakan data primer yang telah diolah dan disajikan dalam bentuk
table/diagram dan digunakan peneliti untuk diproses lebih lanjut dan data
yang berasal dari literatur/media baik cetak maupun elektronik seperti
buku dan internet, dapat berupa dasar teori atau data-data lain yang
mendukung.
B. Pengambilan Sampel
1. Unit Pengambilan Sampel
Sample dari penelitian ini adalah responden (konsumen) di lingkungan tempat
kami tinggal
2. Ukuran Sampel
Banyaknya sampel yang dijadikan responden adalah 20-30 orang.
3. Prosedur Pengambilan Sampel
Sampel/responden diambil secara acak, di semua kalangan usia yang
mempunyai peluang besar untuk dijadikan responden.
C. Pendekatan Riset
Pendekatan yang dilakukan oleh peneliti adalah dengan melakukan survey di
lingkungan tempat kami tinggal.
D. Instrument Riset
Instrument yang digunakan untuk melakukan penelitian ini berupa
kuesioner/angket, yaitu cara pengumpulan data dengan memberikan atau
menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan responden
akan memberikan respon terhadap pertanyaan tersebut. Daftar pertanyaan
bersifat tertutup, artinya alternatif jawaban telah disediakan dimana setiap
kuesioner/angket terdiri dari pertanyaan.
E. WAKTU DAN TEMPAT RISET
Penelitian ini dilaksanakan pada hari minggu tanggal 2 November 2014,
pukul 09.0014.00 WIB di lingkungan ........