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Apunte Conceptos Bsicos de Medios

CONCEPTOS BSICOS DE MEDIOS


Qu son
Medio: Soporte de un mensaje. Lazo entre emisor y receptor.
Medios: En general, los medios de comunicacin; en particular, los masivos.

Cules son
Sistema: Televisin, Radio, Grfica, Va Pblica, etc.
Medio: Canal 13, Continental, Diario Clarn, etc.
Vehculo: Soy Gitano, Competencia, Suplemento Espectculos, etc.

Qu se hace
Estrategia de medios: Seleccin de sistemas y criterios generales de
aplicacin en funcin del objetivo, del tipo de mensaje, del target, del
presupuesto y de otras circunstancias.
Planificacin: Seleccin especfica de los vehculos y distribucin de los
contactos en el tiempo. Implica ajuste y optimizacin del presupuesto. Se
expresa en una pauta.
Pauta: Planilla que detalla una planificacin: medios, vehculos, fechas,
horarios, cantidades, duracin o tamao de las piezas, costos unitarios, costos
globales, etctera.
Compra: Negociacin y operatoria: envos, controles, archivo, facturacin,
pagos, etc.

Qu se considera
Objetivo: Lo que se desea obtener de los medios en funcin de los objetivos
de marketing (y eventualmente de otras variables). Debe ser mensurable.
Grupo objetivo o target: Destinatarios del mensaje, caracterizados mediante
diversas variables. (No confundir con destinatarios del producto: no siempre
coinciden.)
Variables duras: Tambin llamadas Perfil demogrfico: Edad, sexo, nivel
socioeconmico y lugar de residencia. Puede haber otras: nivel de educacin,
posesin o no de determinado bien, etc.
Variables blandas: Perfil Psicogrfico. Actitudinal. Personalidad.
Intereses. Estilo de vida. Etctera.
Universo: Conjunto de personas que corresponde a un perfil determinado.
Penetracin: Cantidad de personas u hogares alcanzado directamente por un
medio, segn lo declaran. (Ej: Televisin: 98 % de los hogares). Que un
mensaje llegue a una persona no significa que lo vea o lo lea: es la posibilidad.
Cobertura: Porcentaje de personas alcanzados por un medio, una o ms
veces. Tambin: Nmero de personas u hogares diferentes alcanzados por un
plan.
Frecuencia: Nmero de veces promedio en que una persona est expuesta a
un comercial. Inversamente proporcional a la cobertura (sobre la base de un
presupuesto fijo).
Cobertura geogrfica: Alcance geogrfico de un medio.
Permanencia: Tiempo en el aire
Medio principal: Base cualitativa y/o cuantitativa de la comunicacin.
Medio complementario: Complemento del medio principal.
Mix de medios: Combinacin de medios diferentes. Para potenciar el
mensaje, tocar pblicos diferentes o alcanzar otros efectos.

Presupuesto: Dinero asignado a la compra de medios. Normalmente no


incluye comisin de agencia, gastos de produccin, IVA, etc.

Cmo se miden
Encendido: Cantidad de personas u hogares que ven o escuchan TV o radio,
sin importar la estacin y con relacin a la base total de personas u hogares
con aparato.
Share: Porcentaje del total de la audiencia (televisores encendidos) que ven
un determinado programa.
Rating hogares: Porcentaje de hogares que sintonizan un determinado
programa con relacin al total de hogares con televisor (encendido o apagado).
PBR (Puntos Brutos de Rating): Suma de los ratings de los programas
donde sale el comercial. (Si sale dos veces en el mismo programa, se suma dos
veces). Tambien se llaman GRPS (Gross Rating Points)
TGRPS: (Target Gross Rating Points) Suma de los ratings en relacin a un
target o pblico especfico.
Contactos: Cantidad mxima de personas alcanzadas por la exposicin a un
medio o aviso determinado.
Impactos: Suma de todas las exposiciones a un anuncio.
Alcance: Porcentaje de hogares o personas tocadas al menos una vez en una
campaa.
Alcance efectivo: Porcentaje de personas alcanzada por una pauta a un
determinado nivel de frecuencia. Tambin se llama Frecuencia Efectiva.
Distribucin de frecuencia: Determina cuntas personas vieron el comercial
una vez, cuntas dos veces y as.
Umbral: Cantidad mnima de veces que un comercial debe salir al aire o un
aviso publicarse para ser percibido por la audiencia.

Saturacin: Punto a partir del cual la pieza recibida demasiadas veces


empieza a molestar a la audiencia. Contraproducente.
Medicin de audiencia: Tcnicas que por muestreo determinan cantidad y
composicin de audiencia de cada programa o canal o emisora. IBOPE.
Composicin de audiencia: Distribucin porcentual de los individuos
lectores o espectadores segn variables antedichas.
Afinidad: Relacin entre el target especfico y el target general (individuos)
de un programa. A mayor coincidencia, mayor afinidad.
People meter: Dispositivo electrnico que se instala en un hogar y registra
minuto a minuto el canal sintonizado.
Tirada: Cantidad de ejemplares de un diario o revista que se imprimen y
distribuyen.
Devolucin: Ejemplares no vendidos.
Circulacin neta paga: Ejemplares efectivamente vendidos.
Medicin de circulacin: IVC, Instituto Verificador de Circulaciones
Readership: Valor promedio del total de personas que miran el mismo
ejemplar de una publicacin.
Costo por contacto: Resultado de dividir el costo del aviso por la cantidad de
personas alcanzadas.
Costo por mil: dem por cada mil personas alcanzadas; se usa para ahorrar
ceros despus de la coma.
Costo por PBR: Se divide el costo de un segundo por el rating del programa.
Controles de emisin: Monitor (TV y radio). Servicios de auditoria
publicitaria.

Cmo se compra
Unidades de compra: Forma en que cada sistema comercializa sus espacios.
- Diarios: Centmetros de columna (cm/col.). O mdulos (tamao fijo).
Variable: ubicacin (pgina, seccin, suplemento, especiales)
- Revistas: Espacios predeterminados: contratapa, retiraciones, pginas,
medias pginas, cuartos y octavos de pgina, pies, etc.
- TV: Segundos. Variables: rotativos, circulares, programas, PNTs.
- Cine: Salas por semana
- Radio: Segundos. Variables: rotativos, franjas horarias, programas.
- Va pblica: Carteles o circuitos por perodos de tiempo. Variables:
monumentales, espectaculares, caras pantallas, publicierres, chupetes,
medianeras, refugios, subtes, etc.
- Medios alternativos: diversidad de sistemas.
Tarifa: Listado de precios emitidos por los medios.
Tarifario: Empresa que rene las tarifas de todos los medios con
actualizacin mensual. Se accede va Internet mediante abono mensual.
Descuentos: Rebajas acordadas sobre los precios de tarifa.
Las ms usuales son: Comisin de Agencia (15%), Descuentos por volumen
(de la agencia), Descuentos por cantidad (de inserciones), Descuentos por
Pronto Pago, Descuentos especiales.
Condiciones de pago: Variables segn sistema, medio y vehculo.
En general, se paga con posterioridad a la publicacin.
Canje: Pago parcial o total de un espacio con bienes o servicios. Sistema
usual de intercambio de espacios entre medios de diversos sistemas.