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Cuando somos estudiantes, es normal recibir del profesor un ejercicio en el que

nos dice que se venden productos con una utilidad o rentabilidad de x% sobre
el costo.
En estos casos, debemos hallar el precio de venta, puesto que el ejercicio no lo
da, y para ello hay que primero determinar el valor del costo de producto o
mercanca.
Una vez determinado el costo del producto, para lo cual el ejercicio debe
contener los elementos necesarios, se calcula la rentabilidad exigida, y en
consecuencia, el costo ms la rentabilidad ser el precio de venta.
De all que el precio de venta se suele representar como costo + mas utilidad
esperada, puesto que el precio de venta debe cubrir el costo del producto ms
la rentabilidad esperada por el empresario. [Esto en la representacin ms
simple, puesto que en la determinacin del precio de venta se deben evaluar
una serie de variables y elementos propios y diferentes para cada empresa, que
aqu para efectos de simplicidad no se contemplarn].
Pues bien, supongamos un producto cuyo costo es de $10.000 y se quiere
vender con una rentabilidad del 50% sobre el costo.
Costo = 10.000
Rentabilidad esperada: 10.000 x 50% = 5.000
Precio de venta (costo + rentabilidad) = 10.000 + 5.000 = 15.000
Para hallar el precio de una forma ms gil, podemos multiplicar por 1 +
porcentaje de rentabilidad, que en este caso sera 1 + 50% que convertido a
decimal nos da 1.5, luego 10.0001.5 = 15.000
Hagamos ahora la operacin inversa, esto es determinar el costo conociendo el
precio de venta y la rentabilidad sobre el costo.
Supongamos entonces un producto con un precio de venta de $28.000, que
corresponde a una rentabilidad del 40% sobre el coso.
Lo que en este caso se debe hacer, es extraer del precio de venta el porcentaje
de rentabilidad, para lo cual dividimos por 1 mas el porcentaje de rentabilidad,
es decir, por 1.4 convertido el porcentaje a decimales.
Luego tendremos que 28.000/1.4 = 20.000. Si hacemos lo contrario, eso es,
multiplicamos 20.000 x 1.4 nos da 28.000, lo cual nos indica que el
procedimiento ha sido correcto.

El costo unitario de fabricacin de un


producto y la determinacin del precio de
venta

Para establecer el precio de venta de su producto, generalmente los


empresarios calculan el costo al que les sale fabricar un producto y le suman un
% de utilidad.
Hay que tener mucho cuidado con ese clculo por dos razones
1. El precio de venta de un producto est limitado por la competencia.
No importa cual sea el costo al que le sale fabricarlo al productor, no es factible
venderlo en cantidad suficiente si el precio al que lo ofrece es mayor que el de
la competencia, siempre que el producto sea similar en caractersticas, pues el
comprador no es tonto, se dar cuenta de ello, y no le comprar.
Por otra parte, tampoco importa el costo al que le salga fabricarlo al productor
y el % de utilidad que quiera ganarse porque si esta suma es menor que el
precio al que el mercado est dispuesto a comprarle el producto es mayor, pues
es a ese precio, o cerca de ese precio y un poco mas bajo, al que debe vender
el producto.
2. El costo unitario de fabricacin, debe calcularse suponiendo que la
fabrica trabaja a un nivel de capacidad muy cercano a la mxima y no
al nivel real al que trabaja.
Para calcular el costo unitario de fabricacin el empresario tiene que dividir el
costo total de fabricacin por el nmero de productos fabricados, pero si estos
son pocos en relacin a los que puede fabricar, simplemente porque no tiene
suficientes pedidos, pues el costo unitario le saldr muy alto y si a eso le suma
el porcentaje que se quiere ganar, pues seguramente el precio ideal para l,
muy probablemente ser mayor que el de la competencia.
Ejemplo:
El costo total de fabricacin (materia prima, obreros, personal administrativo,
gastos indirectos de fabricacin como supervisor, personal de mantenimiento,
arriendo de edificaciones, etc, ) es 1.000
La cantidad de productos que est fabricando es 200 pero tiene capacidad para
fabricar, con esos mismos gastos, 500, el costo unitario actual ser 5 (
1.000/200) pero si tuviera pedidos para fabricar, digamos 480, el costo unitario
ser 2,1 ( 1000 / 480 )
Si el empresario quiere ganarse el 30% sobre su costo, en el primer caso su
precio de venta sera de 6,5 ( 5 x 1,3 )
En el segundo caso su precio de venta sera de 2.7 ( 2.1 x 1.3 )
El pecado de que el producto salga caro porque no hay suficiente demanda,
no se le puede cobrar o traspasar al cliente. El empresario debe buscar la
razn de la baja demanda de su producto.

Ya se podr suponer que va a vender aun menos que antes, si para ganarse un
cierto porcentaje intenta vender su producto en 6.5 cuando si estuviera
produciendo y vendiendo suficiente, podra ofrecer el producto a 2.7, mucho
menos de la mitad.
Con la forma incorrecta de calcular el precio de venta, se genera un circulo
vicioso: Cada vez se vende menos porque por la poca produccin la fabricacin
del producto sale cara, pero como sale caro y hay que ponerle un precio alto
para recuperar los costos y ganarse el % que se quiere, se vende menos.

Estrategias de crecimiento de las empresas de distribucin


comercial
Pedro Cuesta Valio

ESTRATEGIA DE PENETRACIN EN EL MERCADO


La estrategia de penetracin en el mercado consiste en incrementar la
participacin de la empresa de distribucin comercial en los mercados
en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el
desarrollo del negocio bsico. Esta estrategia se puede llevar a cabo
provocando que los clientes actuales compren ms productos (por
ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes
de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a
clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo parking gratuito). Desde
el punto de vista de las empresas de distribucin comercial, esta
estrategia consistir en crecer sobre la base del mismo formato
comercial dirigido al mismo mercado, pudiendo desarrollarse esta
estrategia o bien a travs de un crecimiento interno, o bien a travs de
un crecimiento externo, como indica el cuadro n III.4. El crecimiento
interno se desarrollar a travs de la apertura de nuevos
establecimientos propios con el mismo formato comercial en el mismo
mercado en el que opera la empresa. Por su parte, la alternativa de
crecimiento externo puede llevarse a cabo a travs de dos
posibilidades: en primer lugar, la compra de empresas de distribucin
que operan con el mismo formato comercial en el mismo mercado,
como por ejemplo, la compra en 1996 de los hipermercados en
funcionamiento Hiper Olaberra y Eco Jerez por parte de Pryca; y en
segundo lugar, la explotacin de la frmula de la franquicia con el
formato comercial actual en el mismo mercado, como es el caso de los

tres hipermercados Continente franquiciados con el grupo andaluz


Luis Pia (Cuesta, 1998, p. 31).
Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo.
Debido a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que
deben optar en primer lugar las empresas de distribucin comercial, ya
que supone la explotacin del negocio bsico con un riesgo muy
controlado debido al alto conocimiento del productomercado en el que
trabaja la empresa.
La estrategia de penetracin del mercado se puede combinar
simultneamente con otras estrategias de crecimiento ms agresivas
y, por tanto, ms arriesgadas, como puede ser la internacionalizacin
o desarrollo del mercado (introduccin en otros mercados con el
mismo formato comercial), el desarrollo de nuevos formatos
comerciales (ofrecer nuevos formatos al mismo mercado) y la
diversificacin (desarrollo simultneo de nuevos formatos en nuevos
mercados). Estas estrategias se estudiarn en los puntos siguientes.

Estrategias para penetrar mercados bien custodiados

Autores: David J. Bryce, Jeffrey H. Dyer


Localizacin: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 85, N. 5, 2007 , pgs. 82-91
Resumen

Cmo pueden las empresas ingresar en mercados atractivos cuando los actores establecidos erigen mltiples
barreras de entrada? Para responder esta pregunta, los autores estudiaron organizaciones que entraron con xito en
las industrias ms rentables de Estados Unidos entre 1990 y 2000. Cuando diseccionaron las estrategias con
mejores resultados, se repeta un tema comn: el ataque indirecto. Los recin llegados inteligentes no replican los
modelos de negocios existentes, no compiten por canales de distribucin repletos ni tampoco van de inmediato
detrs de los consumidores mayoritarios. Ms bien, atacan los puntos ms dbiles del enemigo, luego obtienen una
ventaja competitiva y ms tarde, si les es til, atacan las fortalezas. Las recientes batallas en la industria de las
bebidas suaves, donde las marcas, las capacidades de embotellamiento y distribucin, y el espacio en los estantes
constituyen las ventajas principales de las empresas establecidas, ilustran el concepto. Cuando Virgin Drinks
ingres en el mercado estadounidense de bebidas cola en 1998, realiz gran publicidad e inmediatamente intent
llegar a las tiendas minoristas que vendan las marcas lderes. Virgin nunca ha logrado una participacin en el
mercado de ms de 1%. Red Bull, por el contrario, entr en el mercado en 1997 con un producto de nicho: una
bebida carbonatada energizante. La empresa empez vendiendo la bebida en bares y clubes nocturnos. Tras obtener
seguidores leales mediante estos puntos de venta, Red Bull logr llegar al almacn de la esquina. En 2005, gozaba
de una participacin de 65% de los US$ 650 millones del mercado de bebidas energizantes. Los entrantes exitosos
usan tres enfoques bsicos en sus ataques indirectos. Apalancan sus activos y recursos existentes, recon?guran sus
cadenas de valor y crean nichos. Estos enfoques podran parecer simples, pero la magia est en combinarlos. Segn
Bryce y Dyer, al combinar y unir los enfoques, las empresas pueden desafiar la lgica econmica de medio siglo y
ganar dinero ingresando en industrias muy rentables. Los autores usan a Skype, Costco, Skechers y varias otras
empresas para ilustrar su argumento.

Tipos de Canales de Distribucin


Conozca cules son los diferentes tipos
distribucinque se emplean usualmente...

de

canales

de

La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean


usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos
que los consumidores finales compran para su consumo personal) y
los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de
distribucin muy diferentes; por tanto, stos se dividen en primera instancia,
en dos tipos de canales de distribucin: 1) Canales para productos de
consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian segn el
nmero de niveles de canal que intervienen en l.

1.- Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:


Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los


Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la
mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin,
transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn
intermediario [1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono,
compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas
electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de
televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este
tipo de estructura de canal [2].

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los


Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal
contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos
[3].

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los


Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles
de intermediarios: 1) los mayoristas(intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o
servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste
en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera
y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la

capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor


[3] ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o


Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los
Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1)
El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que
buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos
comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de
los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos a otros [2]. Por ejemplo, un agente de alimentos
representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta
que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y
tiendas donde se venden alimentos [3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden
pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los
requerimientos de capital del fabricante para propsitos de marketing
[1].

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a


Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario


Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de
uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo [3]. Por ejemplo,
los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima,
equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen
directamente a otros fabricantes [3], especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a


Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con
un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de
canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que
venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor [2].
Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas [2].
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes
[3].

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o


Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios

Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los


agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o
fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer
tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas [3].

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4


(del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de
stos a los Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios
Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin
del agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del
distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son
requeridos por los usuarios industriales [3].

Consideraciones a Tomar en Cuenta:


Al momento de elegir o disear los tipos de canales de distribucin que la
empresa utilizar para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor
final o usuario industrial, el mercadlogo debe tomar en cuenta algunas
consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien, son los


ms comunes, no son los nicos; por tanto, el mercadlogo puede hacer
diversas combinaciones que se ajusten mejor a las caractersticas del
mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que
satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo
que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadlogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy


importantes: 1) Que un nmero mayor de niveles implica menos control
y mayor complejidad del canal [4] y 2) que cuanto ms corto sea el
canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto
mayor es la carga econmica sobre el fabricante [1].

Por otra parte, el mercadlogo no debe pasar de alto que en la


actualidad (y mucho ms en el futuro), el uso del internet,
especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento
[2], debido a que es un medio ms directo y eficiente para comprar y
vender suministros y materias primas. Sin embargo, eso no signfica que
el internet no sea un medio muy til para vender productos (libros,
cosmticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente
al consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes
como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender
directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel
nacional o internacional.

TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.

Los detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que son la nica
organizacin que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institucin).

a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo de


publicidad se subdividen en:
Accin directa. busca generar una respuesta rpida.

Accin Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo ms largo.
b) Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el anunciante a bien trata de crear una
actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la demanda de una categora
genrica de un producto:
Caf Manzanas Ropa de Algodn
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas
marcas comoNescaf Manzanas de Washington Ropa Nike
PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR
Es la que va dirigiendo a personas que harn uso de producto ellas mismas, opuestas a la
publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:

Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca
comercial que se vende a travs de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local.
Ejemplo: Coca- Cola.

Publicidad Detallista (Local): la publicidad a travs de un vendedor local que vende de manera
directa al consumidor.
Ejemplo: MARNELA - - BIMBO

Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes
que constituyen un producto terminado que compra el consumidor.

Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado


directo. Utiliza todos los medios de comunicacin: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.
PUBLICIDAD PARA EMPRESAS
Es aquella que se dirige a otras organizaciones.
Publicidad dirigida a los comercios.
Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y
los detallista.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y
la demanda de los consumidores para generar una constante renovacin de productos para el
detallista.
La publicidad dirigida a los comercios tambin promueve productos y servicios que requieren
los detallistas para hacer funcionar el negocio.

Publicidad comercial.
Es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a travs de
quienes se venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
1. Prueba inicial de un producto.
2. Incremento de apoyo comercial.
3. Anuncio de las promociones al consumidor.
Publicidad Industrial.
Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y componentes que
se requieren para fabricar los productos que venden.
Publicidad profesional.
Dirigida a aqullos que tienen alguna relacin con profesiones tales como la medicina, leyes o
arquitectura, cuya posicin les permite recomendar el uso de un producto o servicio
determinado a sus clientes.
PUBLICIDAD DE SERVICIOS
Publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto.
La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo
en la que se les vende.
En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por personas,
la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero.
Algunos de los principios bsicos de la publicidad de servicios son los siguientes:
Presentacin de elementos tangibles: es preciso que el servicio est personalizado de alguna
manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de ste.
Presentacin de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad
de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la personalizacin del
servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los empleados.
Hacer nfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se
hace con los productos en trminos de control de calidad, los comerciales deben mostrar
consistencia y altos niveles de servicio.

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