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SOMMAIRE

Introduction gnrale _________________________________________________________________ 3

Chapitre prliminaire _________________________________________________________________ 9
I.

Dfinition et dveloppement des marques ___________________________________ 10

II.

Les types de marques ______________________________________________________ 12

III.

La signaltique de marque _________________________________________________ 14

IV.

Les emblmes de marque __________________________________________________ 15

Chapitre I : Les dimensions de la gestion des marques ___________________________________ 17

I.

La cration dune marque __________________________________________________ 19

II.

Le rle et les fonctions de la marque _________________________________________ 27

III.

Limage de marque ________________________________________________________ 31

IV.

Le capital de marque ______________________________________________________ 35

Chapitre II : Les stratgies de marques _________________________________________________ 40

I.

Extension de marque ______________________________________________________ 42

II.

Extension de gamme _______________________________________________________ 46

III.

Les alliances de marque (Co-Branding) ______________________________________ 48

IV.

La gestion dun portefeuille de maque _______________________________________ 50

V.

Linternationalisation des marques __________________________________________ 52

VI.

Les marques marocaines : Quel marketing pour quel consommateur ?___________ 57

Chapitre III : Etude du cas LOral_____________________________________________________ 68

I.

Le secteur des cosmtiques au monde et au Maroc ____________________________ 70

II.

LOral dans le monde _____________________________________________________ 76

III.

L'Oral Maroc ____________________________________________________________ 84

IV.

La gestion des marques du groupe lOral ___________________________________ 92

Conclusion gnrale ________________________________________________________________ 102

Introduction gnrale

Pendant des dcennies, on mesurait la valeur dune entreprise ses biens tangibles,
immeubles et terrains, puis ses actifs matriels, usines et machines. De nos jours, on
reconnat que lessence mme de la valeur pour une entreprise, rside en dehors de ce que
ses constructions ou ses machines puissent valoir.

Ainsi, le capital principal dune entreprise est dsormais sa marque, et sa raison dtre
consiste construire, renforcer, et prenniser une image forte, et avant tout positive.
Toutefois, le management de la marque dbute peine. Pour linstant, dans la majorit des
cas, on gre plutt des produits qui se trouvent avoir un nom. Le management en est encore
lre des produits, et la gestion de la marque relve de logiques et principes diffrents et
spcifiques.

Dans notre vie professionnelle ou prive, nous ctoyons chaque jour une multitude
de marques. Elles nous interpellent sur les panneaux daffichage ainsi que sur les produits
que nous achetons. La presse crite, la radio, la tlvision contribuent, elles aussi, pour une
large part, nous rendre plus familires certaines dentre elles. Tout est mis en uvre pour
attirer notre attention et faire en sorte que nous achetions tel produit plutt que tel autre.

De quelle manire une entreprise va-t-elle tenter dimposer son produit par rapport
au produit vendu par un concurrent? En lui donnant un nom. Ce nom est la marque. La
marque est le trait dunion indispensable entre lentreprise et le consommateur. Personne ne
vendra une boisson en proposant la clientle un produit appel boisson . En revanche,
en offrant un Orangina, Hawa ou Coca Cola, le fabricant allume un voyant dans lesprit du
consommateur. Le client reconnat le produit sa marque. Celle-ci lui fournit faon constante
et rptitive la combinaison idale dattributs tangibles et intangibles, fonctionnels et
hdonistes, visibles et invisibles, dans des conditions viables conomiquement pour
lentreprise.

Comment expliquer alors lintrt particulier pour la gestion des marques en

marketing?

Historiquement, dans les annes 1990, les pressions du ct de lenvironnement sont

particulirement importantes sur les gestionnaires de marques (Shocker, Srivastava et
Ruekert 1994).

De nos jours, les brand managers font face une demande de moins en moins stable
dans des marchs avec une concurrence de plus en plus globale, avec des changements
technologiques rapides.

De plus, ils subissent une double pression du ct des investisseurs cherchant des
bnfices stables et du ct des distributeurs dont le pouvoir de ngociation ne cesse de
crotre. Dans ces conditions de march, une option viable consiste dlaisser les stratgies
promotionnelles axes sur les bnfices court terme et adopter une vision plus long
terme base sur la construction de marques puissantes. Pour y parvenir, les entreprises
peuvent lancer des programmes visant fidliser la clientle et augmenter la notorit et la
qualit perue des produits ainsi que des programmes crant des images de marque
favorables (Aaker 1996, pp. 2-36). Ces diverses activits de construction de marque (brandbuilding activities) sont justifies parce que les marques reprsentent une valeur tant pour les
consommateurs que pour les firmes (Aaker 1992).

En tant que repres sur les marchs pour les consommateurs, les marques facilitent la
gestion de linformation sur les produits offerts, augmentent la confiance des
consommateurs lors de la dcision dachat et contribuent galement la satisfaction lors de
lusage. Du point de vue de la firme, les marques fortes prsentent galement de nombreux
avantages, dont les principaux sont lefficacit des programmes de marketing, la base de
clientle fidle, la possibilit daugmenter les marges, les opportunits dextensions de
marque dans de nouvelles catgories ainsi que la facilitation des ngociations dans les
circuits de distribution. Pour toutes ces raisons, non seulement la gestion, mais aussi le suivi
rgulier de la valeur des marques ou du capital de marque, sont devenus une proccupation
majeure dans beaucoup dentreprises (Guilding et Pike 1994).

Certaines entreprises et notamment les plus gantes, ont dpass le souci de servir le
march local ; elles ont largi leur march et partag ainsi leurs gteaux avec des pays un peu
partout dans le monde. Ce souci se manifeste travers les diffrences de cultures, de
traditions, de besoins, de gnrations,qui obligent les entreprises daujourdhui se plier
aux attentes de tous ces types de consommateurs et les suivre l o ils se trouvent
abstraction faite de la notion de territoire, de pays ou dunivers marketing.

Problmatique
Cest dans ce contexte que va sinscrire notre problmatique : quelle est la meilleure
stratgie de marque pour couvrir le march mondial ?
Pour rsoudre cette problmatique, toute entreprise se doit inluctablement se poser
plusieurs questions :
Comment peut-elle grer un portefeuille de marques si diversifi et si mitig ?
Comment peut-elle satisfaire les besoins dune clientle si htrogne, si large et si disperse
territorialement ? Comment peut-elle proposer et ventuellement exporter un mme produit
des catgories de consommateurs diffrents, de nationalits diffrentes tout en prservant
et respectant leurs contextes culturels dorigine, surtout dans un environnement de plus en
plus concurrentiel ? Comment la marque peut servir lentreprise linternational sans que
celle-ci ne double ses efforts en terme de dpenses marketing, de publicit et de recherches ?

Cest toutes ces questions que va essayer de rpondre notre rapport, et plus
particulirement ltude de cas qui va porter sur lOral pourquoi le choix de cette
entreprise ? Quelles sont ses particularits marketing ? Et quelle stratgie adopte-elle pour
grer son portefeuille de marque ?

Choix de lentreprise lOral

La plus gante parmi ses concurrents en termes de budget, recherche, innovation et
marketing, LOral est le leader du secteur de la cosmtique. Cette entreprise a pu dfier la
mondialisation et proposer des produits qui vont satisfaire les besoins et les exigences de
catgories diffrentes de consommateurs tout en les adaptant leurs spcificits culturelles :

on parle dans ce cas de la Glocalisation (globalisation et localisation). Aussi, lOral est

une entreprise qui a russi lancer et acqurir autant de produits et de marques que de
besoins de groupes de clientles dans le monde : culture, nationalit, type de peau, couleur
de peau, type de cheveux, etc.

Dmarche de travail
Notre travail est le rsultat defforts de recherche, danalyse, de comprhension, et de
synthse de la part de tous des membres du groupe de travail.

Et afin que notre tude soit ralise dans les meilleures conditions et dans les dlais
prvus, nous avons jug utile de partager les taches afin que les documents de base soient
plus diversifis et les sources plus riches. Concernant les informations dont le Directeur de la
Division des produits professionnels de lOral (sise Casablanca) nous a fait part, elles
parviennent de sources internes de lentreprise. Elles sont, en ce qui concerne l'Oral Maroc,
strictement confidentielles. Nous rapportons dans ce document celles caractre public, et
que nous avons juges en rapport avec notre expos.

Plan du rapport
Dans ce travail, nous avons essay de toucher lensemble des concepts lis la
notion de la marque en gnral et la gestion de celle-ci en particulier. Notre rapport se
donnera pour tche de prsenter le maximum dinformations utiles que nous avons
recueillies.

En premier lieu, une dfinition de la marque est ncessaire ainsi que tous les termes
qui sen approchent (visuels, linguistiques, dimensionnels, fonctionnels, etc.) afin de pouvoir
connatre et matriser le cot littraire du mot marque , et passer en deuxime lieu la
faon dont il faut la grer, chose qui intrigue , aujourdhui, de plus en plus les entreprises.
Cest cette problmatique que va essayer de rpondre la deuxime partie du rapport :
comment grer la marque ? , quel est le processus de sa cration ? , quelles sont les

affinits de la marque au marketing, au consommateur et lentreprise ? et comment

celle-ci doit grer son image et son capital de marque ? .

Une fois lentreprise fait un choix de sa marque, se donne les moyens de la grer,
celle-ci est en mesure davoir des visions moyen et long terme, relatives son portefeuille
de marque : choisira-elle donc de garder une seule marque ? Cherchera-elle largir son
portefeuille ? Existe-t-il des perspectives dinternationalisation ? etc. ? Et comment
lentreprise doit-elle se comporter face tous ses dfis, en qute de loptimum, et en
minimisant les dgts ?

Avant de passer ltude de notre cas lOral, nous prsenterons un ensemble de

marques marocaines qui ont bien russi jusquici leur parcours, tout en ressortant, tant que
possible, quelques lments de forces et de faiblesses de leurs stratgies marketing, et
montrerons comment ces entreprises ont pu saisir les opportunits du march, dfier la
concurrence et surprendre positivement le consommateur marocain.

Chapitre prliminaire

I- Dfinition et dveloppement des marques

La dernire composante essentielle de ce quon appelle la politique de produit est le
choix dun nom de marque. Lentreprise a le choix entre : opter pour une marque ou
plusieurs marques, ou vendre carrment sans marque. Mais dans les conomies modernes,
en effet, la quasi-totalit des produits et des services marchands sont vendus sous marque et
non dune manire anonyme. Cette gnralisation sexplique par les avantages importants
que prsente la marque tant pour les clients que pour les producteurs.

A ce niveau, la distinction faire entre le produit et la marque : un produit est une

chose fabrique gnralement dans une usine, une marque est quelque chose qui est achete
par le consommateur, paralllement ce produit. Un produit peut tre copi dans ses
moindres dtails par un concurrent, une marque est unique. Un produit peut se primer trs
vite, une marque est faite pour tre ternelle.

Les marques existent depuis toujours ou presque. Elles sont nes avec les premiers
changes commerciaux. Ce furent dabord des signes rudimentaires inscrits de faon
indlbile sur les produits pour authentifier leur origine. Dans la plupart des langues,
marque vient du verbe marquer . Ainsi, le terme anglais brand vient du vieux
franais brandon qui dsigne le fer port au rouge pour marquer le btail.

Les grandes marques sont souvent anciennes. Elles ont besoin de temps pour
construire leur notorit et asseoir leur lgitimit. Les moyens modernes du marketing
permettent aujourdhui de crer des marques rapidement mais au prix fort. Si le marketing
est loutil de la marque, ce sont, paradoxalement, les financiers qui, dans les annes quatre
vingt, ont attir lattention sur la valeur des marques et la ncessit de concevoir des
stratgies de marques long terme. Cest en restructurant des groupes et en vendant des
marques que lon a pris conscience de leur valeur financire.

Les marques nont pas la mme importance dans tous les secteurs, le luxe tant
lexemple type pour lequel la marque est absolument essentielle. A linverse, certains

producteurs comme cantalou dans le chocolat, russissent sans marque, en fabriquant

pour les marques de distributeurs dont le dveloppement montre que, si les consommateurs
restent attachs aux marques prestigieuses, ils arbitrent souvent en faveur des prix.

Les marques puissantes ne sont pas de constructions artificielles, bties coups de

publicit et de relations publiques. Elles se justifient dabord par des produits ou des services
exceptionnels. Enfin la marque ajoute au produit une valeur imaginaire. Elle le valorise
fortement mais une grande marque a toujours besoin de grands produits.

Diffrentes dfinitions de la marque sont reconnues dans la pratique :

Dfinition littraire : cest un signe particulier mis sur un objet pour le distinguer dun autre ;
cest aussi un signe quelconque quon frappe ou quon imprime sur des marchandises indiquant le lieu
de leur fabrication, le nom du fabricant ou attestant que les droits auxquels elles sont soumises ont t
perus. 1

Dfinition juridique : Sont considres comme marques de fabrique, de commerce ou de service les
noms patronymiques, les pseudonymes, les noms go-graphiques, les dnominations arbitraires ou de
fantaisie, la forme caractristique du produit ou de son conditionnement, les tiquettes enveloppes,
emblmes, empreintes, timbres, cachets, vignettes, lisires, lisrs, combinaisons ou dispositions de
couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres, devises et, en gnral, tous signes matriels servant
distinguer les produits, objets ou services d'une entreprise quelconque.
La marque de fabrique, de commerce ou de service est facultative. Toutefois, des dcrets en Conseil
d'Etat peuvent, exceptionnellement, la dclarer obligatoire pour les produits ou services qu'ils
dterminent 2

Dfinitions marketing :
La marque est un signe de reconnaissance du produit, compos dun nom verbal et ou dun ensemble
dlments visuels destins personnaliser le produit afin de le distinguer, lidentifier et le reprer 3
1
2

Dictionnaire pratique QUILLET (page 724)..

1er article du CODE CIVIL franais, Loi n 64-1360 du 31 dcembre 1964.

Le marketing au Maroc concepts et ralits par ghannam-zaim ouaffa (page98).

Selon Kotler Philip :

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
lments servant identifier les biens et les services dun vendeur ou dun groupe de vendeur et les
diffrencier concurrents 4

Au del de sa fonction didentification et de diffrenciation, une marque est une

promesse faite par le vendeur lacheteur, on peut articuler le concept de la marque autour
de six ples :
Un ensemble dattributs : une marque voque des caractristiques qui lui sont attachs.
Mercedes, cest solide, cher, durable, etc. Pendant des annes le slogan de lentreprise a
t : conue comme aucune autre voiture au monde .
Un ensemble davantages : une marque communique les avantages fonctionnels et
motionnels qui y sont associs. Ainsi la durabilit signifie : je naurai pas besoin dacheter
une voiture avant des annes ; la solidit : je suis en scurit en cas daccident .
Un ensemble de valeurs : la marque exprime galement la culture de lentreprise qui en est
lorigine. Mercedes cest aussi la performance, le prestige, la tradition. Il est essentiel pour le
gestionnaire de la marque de comprendre quels sont les segments de clientle qui
recherchent ces mmes valeurs.
Une culture : la marque traduit en mme temps une affiliation culturelle. Mercedes est
germanique tout comme Fiat est italienne et Renault franaise.
Une personnalit : la marque projette galement une certaine personnalit. que serait-elle si
elle tait une personne ? un animal ?un objet ? Mercedes serait peut tre un patron, un lion
ou un palais austre et prestigieux.
Un profil dutilisateur : une Mercedes ne convient gure une secrtaire de vingt ans. On
imagine plutt un cadre suprieur ayant dpass la cinquantaine.

II. Les types de marques

Marketing Definitions, Glossary of Marketing Terms.

A.

La marque - produit

Elle associe un produit une marque et un positionnement. Cette politique a t

suivie par des groupes internationaux tels que Procter & Gamble : chaque produit de cette
socit avait son propre nom (Ariel, Bonux, Dash, Camey, Zest, etc.) et rien ne suggrait au
consommateur quils avaient une provenance commune.5

B.

La marque ombrelle

Elle regroupe un ensemble de produits ayant un support identitaire commun :

appareils photo Canon, des imprimantes Canon, des tlcopieurs Canon. Cette formule
peut aussi tre utilise de manire moins globale, sous forme de plusieurs marques ombrelles correspondant chacune une gamme de produits de lentreprise.6

C.

La marque - caution

Ou dclination de marque, donne chacun des produits, des noms de marque

diffrents mais ayant entre eux un air de famille qui voque leur origine commune, elle
donne une rassurance commune un ensemble de marques produits: Danone (Danette,
Dany, Danino, Danao, etc.).

D.

Les marques doubles

Cest une formule qui consiste donner un produit deux noms de marque : le
premier, qui est commun tous les produits de lentreprise et qui a pour fonction de les faire
bnficier de son capital dimage, est appel la marque signature ; le second, appel marque
prnom, a pour fonction de permettre la construction dune image spcifique et diffrencie
de chaque produit (Renault Clio, Renault Laguna, Renault Safrane, etc.) 7.

Le marketing par Denis Lindon et Frdric Jallat (page 91)

Le marketing par Denis Lindon et Frdric Jallat (page 92)
7 Le marketing par Denis Lindon et Frdric Jallat (page 93)
6

E.

La marque -ligne

Considre une ligne de produits comme un ensemble complmentaire. Exemple : La

ligne Capture de Christian Dior.

F.

La marque gamme

Attribue un mme territoire de comptence, souvent li un mtier. Exemples : dans

lquipement (Moulinex, Seb, Vuitton), dans le textile (Benetton, Kookai).

III. La signaltique de marque

Cest lensemble des signes qui permettent de reconnatre une marque. Tous les sens
physiques des consommateurs sont mis contribution pour attirer lattention sur la marque,
pour faciliter son identification et son attribution, pour signifier ses promesses.8

G.

Les types de noms

Le patronyme 9 : de trs nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs :
Citron, Renault, Bic

Le sigle : IAM, BMCE, IBM, etc. On transforme une raison sociale en un sigle qui na
plus de sens auquel il faut en redonner par des actions coteuses de communication.

Le gnrisme : le nom de la marque reprend lappellation de sa catgorie de produits

(par exemple, dans la micro-informatique : Microsoft).

La marque de fantaisie : son sens initial nest pas rattach au produit (exemple :
Apple).

La marque promesse : Le nom signifie la promesse attache au produit (exemple :

Quiq).

8
9

Mercator par Lendrevie lindon 6me dition (page 578) .

Voir Jean-Nol kapferer, Rflichissez au nom de votre socit, Havard- lexpansion1985.

H.

Les qualits dun nom de marque

Le nom doit :

tre court et facile mmoriser ;

ne pas avoir des connotations indsirables (par exemple au bon march est un nom
qui fait bas de gamme) ;

tre international et facile prononcer dans les langues trangres ;

tre disponible et protgeable juridiquement ;

faciliter le positionnement de la marque en spcifiant le domaine dactivits et les

attributs de la marque mais il risque denfermer la marque en limitant ses
disponibilits dextension dautres marchs.

IV. Les emblmes de marque

I.

Le logotype (couramment dsign logo)

Cest le drapeau de la marque. Comme tout drapeau, il doit tre unique et il ne se

change radicalement que lors dune rvolution. En revanche, un logo doit voluer pour
rester actuel mais sans perturber les consommateurs.

J.

Le jingle

Un jingle dsigne une ritournelle publicitaire. Dans ce cas, son rle peut tre phmre.
Le jingle de marque est une musique qui identifie une marque de faon permanente.

K.

Les symboles de marque

Ils peuvent tre incorpors ou non au logo. Ce sont des personnages (Bibendum de
Michelin) ou des animaux (lion, aigle, cheval, coq)

L.

La signature de marque

On rserve le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle signature de marque

ou phrase vocation les expressions qui accompagnent plus souvent les marques
institutionnelles que les marques produit.

Exemples :

Crdit agricole : le Bon sens

Sony : jai rv, Sony la fait

IBM : Solutions pour une petite plante

M.

Les codes graphiques ou graphisme de marque

Ce sont les lments permanents de lexpression formelle dune marque. Ils favorisent
lidentification et lattribution de la marque dans tous ses registres dexpression : documents
internes de lentreprise comme le papier lettre, packagings, publicit, promotion, etc.

On arrte le choix dune typographie, des couleurs et des mises en page ou des mises
en scne (architecture interne et dcoration des points de vente par exemple). On codifie
toutes ces caractristiques dans ce quon appelle la charte graphique de la marque.

On distingue le code graphique propre une marque des codes par secteur qui
rsultent de limitation des concurrents entre eux. On retrouve ainsi des lments communs
lexpression graphique des marques deau minrale, de caf.10

10

Mercator par Lendrevie lindon 6me dition (page 582).

Chapitre I : Les dimensions de la gestion des marques

Introduction
Avant que lentreprise ne cre sa marque, elle est oblige de suivre plusieurs tapes,
partant de la prise en compte du contexte de lentreprise, jusquau dpt et enregistrement
de la marque. Quelles sont donc sont ces tapes de cration et quelles sont les contraintes
juridiques qui simposent ? Et que veut dire le concept de co-cration ?

Si la marque est devenue au cours de ces dernires dcennies un sujet dintrt

grandissant pour les praticiens comme pour les chercheurs en marketing. Cest quelle a
acquis un rle essentiel dans la dmarche de marketing. En clairant les multiples facettes de
ce rle, nous tenterons de montrer que la marque est devenue un enjeu stratgique majeur au
cur du marketing.

La marque rpond la ncessit de diffrencier loffre, la valoriser, annoncer et

garantir une promesse au consommateur. Les publicitaires construisent les images des
marques, les designers dessinent les signes des marques (logos) et btissent leurs systmes
didentit visuelle, les juristes pourchassent les contrefacteurs qui menacent les marques les
plus prestigieuses, ayant une forte image. Chacun contribue au dveloppement et la
protection du capital de marque, vrai potentiel de lentreprise. Comment peut-on, alors,
dfinir le capital de marque ? Et quelles sont les lments constitutifs de ce dernier ?
Mais tout dabord, limage de marque , tant une de ses composantes, quest ce quelle
signifie ? Quelles sont les mthodes de mesure et les techniques de son rajeunissement ?

I. La cration dune marque

N.

^
^
^

Processus de cration dune marque

Prise en compte du contexte

Caractristique du produit et du
march vis
Politique de marque de le/se
Contexte concurrentiel

^
^
^

^
^

^
^
^

Choix stratgiques de lE/se

Marque nouvelle ou dclinaison
dune ancienne
Pour quelle notorit ?
Pour quel positionnement ?

Recherche de nom
Dmarche crative : brainstorming,
association dides
Recherche linguistique
Recherche informatique

Slection du nom
Prslection : adquation au produit,
lisibilit, prononciation
Recherche dantriorit (OMPI)

Tests
Rebondir sur les ractions mises
pour approfondir les orientations et
les axes. Le travail de recherche
volue vers une nouvelle base de
noms candidats.

Cahier des charges

Dfinition des caractristiques
souhaites pour les responsables de
la communication, la FdV

Validation et graphisme
Les noms candidats sont analyss
pour anticiper tous les problmes
juridiques, linguistiques, phontiques,
de comprhension, etc.
Logo, couleur lments qui peuvent
tre protgs par dpt.

Dpt de la marque
Tous les signes distinctifs de la
marque peuvent faire lobjet dun
dpt dans toutes les zones et les
classes juridiques ncessaires.

O.

Cinq principes pour positionner une marque

Avant de travailler sur la forme il faut dfinir strictement le fond, car une marque est
travailler en amont, bien avant qu'elle ne se traduise par une image, un logo, un message11
Ainsi, la construction dune marque passe par les tapes suivantes :

1.

Novateur ou diffrenciateur

L'origine d'une marque s'appuie le plus souvent sur deux grands scnarios possibles.
Soit le produit ou le service est rellement novateur : dans ce cas la marque va porter un
concept sens et rpondre un nouveau besoin de consommation. Soit le produit ou le
service est une volution : dans cet autre cas, la marque va porter un concept diffrenciateur,
notamment pour se dmarquer de la concurrence. Ce point de dpart conditionne lui seul
la construction de la marque. Un produit novateur peut demander un positionnement trs
pdagogique. A l'inverse, un produit volutif peut ncessiter une prise de risque, une
communication dcale. "Dans le premier cas, il y a une notion de valeur ajoute cultiver,
souligne Virginie Parisot. Dans le second cas, il y a une notion de rupture. "Il y a lieu de
dfinir dans quel scnario se range une future marque : une petite astuce : imaginons quun
produit ou service soit vendu dans une grande surface proposant toutes les marques
possibles sur le secteur d'activit concern. Si ce produit ou ce service peut tre vendu dans
un rayon, entour d'autres offres, on est alors dans une logique de diffrenciation. Si au
contraire le produit ou le service se retrouve seul dans un rayon, on est dans une logique
novatrice.

2.

Dfinir ses cibles relles

Autre facteur de poids dans la construction d'une marque : les cibles auxquelles va
s'adresser en priorit loffre. Il s'agit ici d'identifier avec prcision les futurs clients :
gographie, secteurs professionnels, ge, sexe, situation sociale, etc. "Ces lments sont

11

Article : construire une marque par VIRGINE PARISOT publi sur le journal du management (mai 2005)

essentiels car ils permettent de modliser l'environnement de la marque et d'tablir les

dnominateurs communs sur lesquels la marque va pouvoir se btir." Cette dfinition des
cibles va permettre d'tablir par la suite des messages, un positionnement, une promesse
adapts. On ne s'adresse pas de la mme faon aux femmes, aux seniors, aux urbains, aux
actifs, aux enfants, etc. "Dans certains cas, on ne peut jamais englober toutes les cibles. Il faut
alors dfinir les cibles prioritaires soit en taille de march, soit en capacit d'influence sur les
modes de consommation. Par la suite, il sera toujours temps de s'adresser aux cibles
secondaires, une fois la marque lance et structure."

3.

Un processus itratif

Certains l'oublient trop vite : la marque doit rendre service au consommateur en mme
temps qu l'entreprise. Elle doit donc suivre une logique consommateur en rpondant ses
attentes et ses questions. "La marque doit tre simple, lisible, droite et cohrente dans la
dure, mme sur des questions de prix", souligne Virginie Parisot. Ce besoin de lisibilit
implique un vritable dialogue entre l'offre et la marque. La construction d'une marque
ncessite en effet une adaptation de l'offre, et vice-versa : conditionnement, packaging,
pricing, options, fonctionnalits, etc. "Sur ce point, il y a deux rgles de base. Dans un
contexte hautement concurrentiel, les gens veulent gagner du temps : il faut donc favoriser
un accs rapide et facile l'offre. Dans un contexte de monopole ou de niche, il faut au
contraire s'tendre et multiplier les choix et les combinaisons possibles."

4.

Une cohrence globale

L'laboration d'une marque n'est en aucun cas un simple jeu d'esprit. Cette tiquette va
vhiculer une image, des valeurs et un positionnement. Toute la communication qui sera
dveloppe partir de la marque doit donc rester en phase avec ces lments fondateurs.
"Cette clarification de l'offre se fait aussi bien auprs des consommateurs, des professionnels
et des salaris. Les collaborateurs de l'entreprise doivent aussi comprendre et adhrer la
marque : ils sont les premiers ambassadeurs de celle-ci." Autrement dit, c'est au travers des
comportements internes de l'entreprise que va dmarrer la naissance de la marque. Un bon

lieu d'tude pour dterminer un positionnement adapt. N'ayez pas peur de tester des noms
de marques auprs des salaris : leur culture d'entreprise fait deux des experts la pointe du
sujet.

5.

Un petit truc en plus

Construire une marque, c'est aussi se faire "remarquer". Sachez sortir des sentiers
battus et des ides reues, sans pour autant tomber dans l'excs. Pour cela, il vous faut
dtecter le "petit truc" qui doit marquer le consommateur final. Mais attention, cette logique
ncessite un suivi dans le temps prcis du positionnement de votre marque. Car, "les valeurs
ajoutes d'hier sont les dettes d'aujourd'hui. Une marque a besoin de se diffrencier
galement dans le temps. L'enjeu est donc de se rinventer et de s'inscrire dans l'actualit de
son march. Il faut qu'en permanence le client s'identifie dans la marque et se sente valoris."

P.

Les contraintes juridiques

La "marque de fabrique, de commerce ou de service" est un signe permettant de

distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux d'une autre entreprise. Elle peut
consister notamment en un ou plusieurs mots, un nom patronymique, des lettres, chiffres,
sigles, un logo, et mme des sons ou des hologrammes, ou une combinaison de plusieurs de
ces lments. Elle permet l'entreprise de constituer, puis de fidliser, une clientle, en
indiquant l'origine du produit et en constituant une garantie de qualit. La marque confre
aussi son titulaire un droit de proprit absolu qui l'autorisera ensuite interdire l'usage,
par un tiers, d'une marque identique ou similaire susceptible de crer un risque de confusion
avec la sienne. 12
Pour agir en toute scurit juridique, il est essentiel de :

Savoir choisir sa marque

Connatre les droits reconnus au titulaire

12 Article

: Cration de marque : les contraintes juridiques par GERARD DELILE publi sur le journal du
management (avril 2005)

De prvoir une protection internationale

1.

Savoir choisir sa marque

La proprit d'une marque s'acquiert par son dpt et son enregistrement auprs de
l'Institut Marocain de la Proprit Industrielle (IMPI). La marque n'est ainsi protge que
pour les produits et/ou services dsigns dans l'enregistrement. L'IMPI vrifie si la marque
n'est ni trompeuse, ni contraire l'ordre public. Il contrle aussi que la marque ne dcrit pas,
d'une manire ncessaire dans le langage, les produits et services qu'elle dsigne, ou une
qualit de ceux-ci.

La marque ne doit pas non plus tre identique ou similaire une marque antrieure
dsignant des produits similaires, ni la dnomination sociale d'une entreprise agissant dans
le mme domaine d'activit. Les titulaires de droits antrieurs ont ainsi la possibilit de faire
opposition l'enregistrement d'une marque dans les deux mois suivant la publication de la
demande au Bulletin officiel de la proprit intellectuelle. L'IMPI, qui ne procde aucune
recherche d'antriorits, peut enregistrer deux marques identiques dsignant les mmes
produits. Il est donc indispensable que le dposant ait procd lui-mme des recherches
parmi les marques en vigueur au Maroc et aussi parmi les dnominations de socits
inscrites au Registre du Commerce. Il se fera, de prfrence, assister d'un professionnel,
avocat ou conseil en proprit industrielle, qui analysera les marques et les dnominations
sociales antrieures retrouves dans les listes fournies par l'IMPI.

La marque sera alors enregistre pour une priode de dix ans, priode renouvelable
indfiniment, moyennant le simple paiement d'une taxe. Nanmoins, pour conserver son
droit de marque, le titulaire devra en faire une exploitation srieuse pour tout ou partie des
produits pour lesquels elle a t enregistre. En effet, si la marque demeure inexploite
pendant une priode de cinq ans, tout tiers intress peut demander en justice la dchance
des droits du titulaire, soit totale, soit pour certains produits seulement.

2.

Connatre ses droits

L'enregistrement d'une marque donne des droits au titulaire. Une marque enregistre
permet, tout d'abord, d'agir en contrefaon afin de faire cesser l'usage d'un signe identique
ou similaire entrepris par un concurrent, d'obtenir des dommages et intrts pour le
prjudice subi, ainsi que la destruction des marchandises contrefaites. Cette action efficace
est renforce par une arme redoutable : la saisie contrefaon, qui permet, sur autorisation
d'un juge, d'envoyer un huissier chez le contrefacteur avant qu'il ne soit inform des
soupons pesant sur lui afin de recueillir les preuves (notamment comptables) de l'usage
illicite. L'huissier pourra aussi saisir des chantillons de produits contrefaisants. Aprs avoir
fait pratiquer une telle saisie, le titulaire est tenu de porter le litige devant un tribunal dans
les quinze jours.

3.

Etendre la protection l'international

A l'heure de la globalisation et de l'Internet, il est important de souligner qu'une

marque doit tre protge sur le plan international. Aussi, afin d'optimiser la protection
d'une marque, il est essentiel d'analyser le march gographique sur lequel la marque a
vocation tre exploite.

Q.

La co-cration est un processus qui fonctionne

Moulinex est mort, le jour o limagination a perdu le pouvoir Au fur et

mesure, que le consommateur accrot son niveau dducation, ses attentes contractuelles et
effectives peuvent devenir plus importantes que ses illusions affectives.
Linspiration fournie par le consommateur a toujours exist, depuis les botes de
suggestion fixes lentre des hypermarchs comme dans les htels. Lvolution rcente
acclre le phnomne sous la double pression dune exigence dimagination plus leve et
de renforcement du contrat entre le consommateur et lentreprise. 13

13 Article

: la co-cration est un processus qui fonctionne publi sur le site de lAssociation

Franaise du Marketing (www.afm.org)

1.

Le premier niveau est la suggestion.

Le consommateur met un avis lentreprise qui len remercie sans lavertir des suites
quelle pourra y donner et bien sr sans linformer si jamais une suite favorable y tait
donne. Les exemples sont frquents, la majorit des sites sur Internet ont un onglet ; faites
nous part de vos suggestions.

2.

La suggestion peut-tre personnalise et constitue alors le deuxime

niveau de la co-cration.

La marque de produits de beaut : Lancme invite ses meilleures clientes dans ses
bureaux et non pas dans une salle informelle pour couter leurs suggestions au fur et
mesure de la prsentation des nouveauts pressenties. Il en va de mme avec les tentatives
en ligne dUnilever. Le groupe htelier amricain Starwood a dtach un employ pour
engager une relation personnalise sur Internet avec les meilleurs clients qui mettent des
reproches et des commentaires.

3.

La rponse une sollicitation se range au troisime tage de la cocration.

Lentreprise souhaite amplifier son imagination en sadressant ses consommateurs

pour leur demander des ides propos dune question relativement prcise. Cest une
volution significative par rapport aux choix faits pralablement par des consommateurs
tris sur le volet dans les salles des socits dtudes de march. Le risque existe nanmoins
que le consommateur se lasse s'il ne se voit pas remerci (non financirement mais
affectivement ou en terme de lien supplmentaire) par rapport son engagement initial.

4.

Le quatrime niveau est limplication

Le consommateur rpond une sollicitation comme dans le cas de Danone mais est
gratifi dun retour de la part de lentreprise. La prochaine soupe de Liebig a t conue, puis

lue, par les consommateurs. La consommatrice gagnante sera mentionne sur les botes
mises en vente lautomne 2006.

5.

La graduation suivante (cinquime) accorde une certaine libert au

consommateur.

La socit de produits de beaut The Body Shop propose de choisir sa propre base
de produits de soin et de lui ajouter une huile de parfum. La co-cration sapparente ici plus
la simple participation du consommateur. Elle peut conduire la co-cration si The Body
Shop apprend de lemploi des produits par les clients pour en proposer de nouveau. Dans
le mme esprit, une socit de produits laitiers no-zlandaise, Fonterra travaille sur
lenrichissement librement consenti de son lait via des distributeurs automatiques. Le
consommateur pourra ajouter dans le lait des vitamines la demande en appuyant sur un
simple bouton.

6.

Le sixime niveau correspond la co-innovation car lentreprise ouvre

son laboratoire une cible particulire de co-crateurs.

Dans le cas de Nespresso un concours de design tait ouvert aux tudiants dcole de
design pour laborer des propositions de cration sur le thme du caf unplugged qui
pourrait tre traduit par nouveaux modes de consommation. La firme dlectromnager
sudoise Electrolux, a aussi ouvert un concours destin aux tudiants dcoles de design
pour imaginer les produits de demain.
Cette dmarche est proche de linnovation collaborative dcrite dans le chapitre deux
et qui concerne souvent une communaut de scientifiques autour de plates-formes adaptes.

7.

Le niveau ultime (pour le moment) de la co-cration mane de Lego.

Le processus suivi par la socit danoise a t de rcuprer le dveloppement dun

logiciel en open source initi par des Legophiles sur un site indpendant de la marque et
qui permet d'laborer des constructions virtuelles. Leur ide tait de raliser des

constructions relles au moyen de la conception assiste par ordinateur avec les fameux blocs
en plastique. Ces amoureux de la marque avaient mme trouv le moyen d'amliorer un
produit vendu par Lego, le Robotic kit ! Dornavant, la marque danoise propose, sur le
nouveau site, legofactory, la possibilit de raliser virtuellement des constructions en Lego.
Lentreprise centenaire intgre ainsi dans sa stratgie commerciale ce que les communauts
d'amateurs des fameux jouets avaient dvelopp avant elle. tout en laissant aux fans la
possibilit de proposer des kits. Lego pourra ensuite vendre aux amateurs du monde entier
ces kits en octroyant dailleurs, au co-crateur, une rmunration quivalente 5% du prix
du produit vendu.

La co-cration est en marche et elle illustre combien louverture des entreprises une
dmarche participative est doublement bnfique. Adopter cette dmarche est rentable pour
rduire son cot de dveloppement des produits comme la dmontr Procter & Gamble.

Le deuxime aspect positif est la transformation dentreprises replies sur elles-mmes,

cultivant le culte du secret et imposant un terrible stress leurs salaris en des entreprises
ouvertes sur leur environnement. Leur rle nest plus de dominer ni dimposer mais
dapporter des solutions des membres volontaires dune communaut dintrts.

II. Le rle et les fonctions de la marque

Le rle de la marque est primordial en marketing car cest un lment qui donne une
personnalit et une identit unique au produit. Elle sert identifier, diffrencier ; elle a
pour but dindiquer au consommateur que tel produit a telle origine et donc que des
garanties existent son propos. Elle est un moyen dexpression une signature donnant des
indications nombreuses.14

R.

14

La marque cre de la valeur pour le consommateur

Le marketing au Maroc concepts et ralits par ghannam-zaim ouaffa (page99).

Fondamentalement, il y a marque quand il y a risque. Au contraire, lorsque le risque

peru par lacheteur disparat, la marque perd de son utilit, elle nest plus quun nom sur le
produit : elle cesse dtre repre, guide et source de valeur ajoute.

1.

Fonction de praticit

La fonction de praticit renvoie au caractre pratique de la marque. La marque

permet de mmoriser facilement le rsultat de processus de choix antrieurs. Inutile de
rflchir nouveau, on peut reprendre la marque quon avait juge adquate. Le
consommateur donc bnficie dun gain de temps et dnergie par le rachat lidentique et la
fidlit.

La marque est reconnaissable par son nom, par ses couleurs propres, par des symboles
visuels (la petite fleur de Yoplait), par un packaging unique. Tous ces lments didentit
visuelle signent la marque et aident sa reconnaissance parmi les autres.

2.

Fonction de garantie

Elle est une garantie dorigine et une garantie de qualit. Plus exactement, elle garantit
au consommateur un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu dachat et le
mode de distribution. La marque diminue le risque peru par le consommateur. Son rle est
donc particulirement important lorsque limplication du consommateur est forte (par
exemple, pour les achats de produits de soins pour bbs) et lorsque le consommateur a des
difficults pour valuer a priori les performances du produit (par exemple, pour les produits
haute technicit et pour tous les services).

3.

Fonction de personnalisation

Cest que le choix de certaines marques peut permettre un consommateur daffirmer

son originalit, sa personnalit.

Pour les achats dits statut social, comme les vtements, les produits de luxe, la plus
value apporte par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme.
Elle transporte sa propre identit sur les personnes. Elle met en uvre un double processus
didentification et de projection (par exemple, certains se reconnaissent mieux dans Mercedes
que dans BMW).

4.

Fonction Ludique

La fonction ludique correspond au plaisir quun consommateur peut tirer de ses

achats : la varit, la profusion des choix offrent une satisfaction hdonique qui disparatrait
peut-tre dans un magasin o les marques seraient absentes. Cette satisfaction est lie
lesthtique de la marque, son design et ses communications. Elle est ne de la familiarit
et de lintimit des liens une marque que lon a consomme depuis un temps et qui dure.

5.

Fonction de Spcificit

Il y a fonction de spcificit lorsque la marque renvoie une configuration unique

dattributs - produit. La marque est indissociable du produit, elle renvoie une promesse,
voire une certitude de correspondance exactement aux attentes spcifiques. Quand on achte
du Crunch, on nachte pas un chocolat de marque Crunch mais ce chocolat au riz souffl.

6.

Fonction Distinctive

Il y a fonction Distinctive lorsque la marque est le seul point dancrage pour le

consommateur pour diffrencier les produits, pour se reprer. Cette fonction est cruciale
lorsque les produits sont opaques (les matelas, la lessive, le liquide vaisselle). En dehors de
leur nom et de leur identit visuelle, ces produits se ressemblent beaucoup pour le
consommateur.

S.

La marque cre de la valeur pour lentreprise

1.

La marque a une valeur commerciale

La marque est un actif ngociable, soit par la vente de la marque (cela pouvait
reprsenter des sommes considrables, les marques tant souvent lactif le plus important de
lentreprise), soit par la location de la marque (licences de marques).

La marque est un fonds de commerce. Les consommateurs sont souvent attachs aux
marques, plus quaux entreprises qui les fabriquent.

La marque puissante joue un effet de levier important sur lefficacit des dpenses
marketing : publicit, promotion15

La marque fonctionne de la mme faon pour le consommateur et pour le financier :

elle supprime le risque. Le prix payer rmunre la certitude, la garantie, lextinction du
risque. En achetant trs cher des entreprises marques, le financier acquiert des cash flows
prvisionnels quasi certains.

2.

Limage de marque rejaillit sur celle de lentreprise, en interne et

lextrieur

Elle peut dvelopper un puissant sentiment dappartenance pour le personnel dune

entreprise. On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue.

Une marque forte aide la communication de recrutement en attirant les meilleurs

candidats. Une marque discrdite les repousse.

Une marque forte a une influence importante sur la communication financire. Le

cours dune action intgre limage de marque. Cela explique, entre autres, que certains
groupes changent de nom pour tre cots en bourse sous leur marque la plus connue.
15

Mercator par Lendrevie lindon 6me dition (page 573).

T.

La marque est-elle remise en question ?

Jusqu la fin des annes 80, les gens de marketing taient si pntrs de limportance
de la marque et de la place essentielle quelle occupait dans le marketing, que certains
proposaient, par boutade, de traduire en franais le mot marketing par marque-ting .
Mais, depuis quelques annes, la confiance dans la marque semble quelque peu branle, et
on entend dire de plus en plus souvent que les marques sont en crise . Ce doute a pour
origine lapparition et le dveloppement de ce quon appelle les marques de distributeurs
(ou MMD) et les marques 1er prix, qui ont parfois pris des parts de march substantielles au
dtriment des marques de fabricants . Cependant, on peut affirmer que ce phnomne ne
remet nullement en question limportance et les fonctions de la marque, bien au contraire : le
meilleur moyen, pour les fabricants, de lutter contre la concurrence des produits analogues
aux leurs, mais vendus moins cher sous des marques de distributeur ou 1er prix, est en effet
de renforcer encore les valeurs de leur marque pour justifier, aux yeux des
consommateurs, un prix lev.

Cette situation est sans doute une des raisons pour lesquelles certains grands groupes
internationaux (Nestl, Danone, etc.) ont aujourdhui tendance rduire de faon sensible le
nombre de leurs marques pour mieux les soutenir.

II. Limage de marque

Limage de marque peut tre dfinie comme lensemble des reprsentations mentales,
tant affectives que cognitives quun individu ou un groupe dindividus associe une marque
ou une organisation.16

16

Selon Kapferer & Thoening

L'image de marque d'une entreprise rsulte de la perception par le public d'une

multitude d'lments physiques et immatriels. C'est une image perue, elle peut donc tre
diffrente de l'image que l'entreprise a d'elle-mme. Cette image se forge travers : le
produit (par sa forme, ses fonctions, son prix, son ingniosit ), le nom de lentreprise et des
produits, l'identit visuelle et sonore, le rseau de distribution et l'histoire de l'entreprise, ses
dirigeants, son savoir-faire, sa communication et le service offert (en termes d'innovation,
d'information, d'aprs-vente).

U.

Les mthodes de mesure de limage de marque

Il existe deux mthodes de mesure :

1.

Mthodes Quantitatives : les chelles de mesure

Elles permettent de situer les traits dune image sur une chelle, tels que :

Lchelle dOsgood (le diffrentiel smantique) : reprsente une srie de traits

opposs par paires.

Lchelle de Likert : sert mesurer le degr dacceptation face un ou plusieurs traits

dimage.

2.

Mthodes Qualitatives

Les associations libres :

La mthode consiste prsenter une liste dobjets avec ou sans marque, On demande

aux interviews de dire tous les mots qui leur viennent immdiatement lesprit, il faut
surtout viter quils ne se mettent rflchir leurs rponses, valuer leur pertinence, bref
les choisir. Ce que lon cherche cest de la spontanit.

Cette technique est particulirement pertinente pour recueillir les ractions des
propositions de nom de marque ou de slogans.

Il est gnralement trs utile de ne pas limiter ce genre dtudes sa marque mais
dtudier aussi les images des concurrents.

Les interprtations dimages :

Cette mthode consiste demander aux interviews dinterprter une scne dans

laquelle le produit ou la marque jouent un rle. Ceci leurs permettent dexprimer ce quils
ressentent en utilisant les personnages pour vhiculer leur propres sentiments.
Une technique souvent efficace consiste demander un chantillon de consommateurs
dassocier des marques des choses trs diverses :par exemple, des animaux, des voitures,
des magasines, des arbres, des filmscette mthode est appele le portrait chinois .
- Si Leclerc, Auchan et Carrefour taient des magazines, qui seraient-ils ?

Lexprience retire de lusage de la marque

Au lieu de demander aux gens pourquoi ils choisissent telle marque, on peut les

interroger sur le souvenir quils ont de son utilisation. Limage qui est ainsi restitue nest ni
filtre ni excessivement synthtise. Il sagit des entretiens non directifs en profondeur.

Lanalyse systmatique du processus de dcision dachat

On peut apprendre beaucoup, en dissquant le processus de dcision des acheteurs.

On peut dcouvrir de subtiles connotations dimage de marque et discerner linfluence de

certaines personnes sur les dcisions dachat.

V.

Le rajeunissement et le renforcement de limage de marque

Une image de marque se construit par une prsence forte et constante dans le temps.
Cependant, il est frquent dentendre dire que la marque vieillit ou donne des signes de
vieillissement, ou parat vieillie.

Ce sentiment peut maner des clients, des nonclients, des fournisseurs, des
distributeurs ou des employs eux-mmes constatant un dcalage par rapport la

concurrence.. Dans ce cas on peut distinguer plusieurs techniques et facteurs de

rajeunissement :

1.

Modification de lidentit de marque

Lorsque la marque reprsente les symptmes de vieillissement, la tentation peut tre

plus grande de changer lidentit, par une qui soit plus dynamique, plus jeune.
Toute modification de lidentit, aussi imprieuse soit-elle ne peut tre envisage que
dans un souci de cohrence avec lexistant et de respect avec limage perue de la marque.

2.

Dynamisation de la communication

La communication est lun des facteurs de rajeunissement les plus utiliss parce quil
est sans doute le plus souple et le plus rapide mettre en place. On ne renouvelle pas la cible
dune marque du jour au lendemain. Pas plus quil nest pas possible dans le mme laps de
temps de rajeunir lensemble de la gamme de ses produits. En revanche, la mise sur pied
dune opration de dynamisation de la communication est possible en trs peu de temps.

Parmi les innombrables techniques qui peuvent tre profitable la dynamisation de

communication, il en est une qui consiste utiliser un personnage clbre, une star .
Un personnage de dessin anim ou virtuel plutt quun tre vivant, est naturellement
un atout anti-ge certain, puisque leurs traits nvoluent qu la demande de lannonceur et
non selon le dictat du temps.

3.

Renouvellement de la cible

Cest une dmarche marketing qui utilise un peu plus de jeunes dans le marketing mix,
afin de cibler des consommateurs plus gs. Ceci permettra la marque de rajeunir sa cible
et donc son image.
De plus, les acheteurs tant incits venir chercher leurs achats dans les concessions,
on comprend aisment lintrt dune telle gnration de trafic, afin de toucher les parents.

Rajeunir son image de marque, cest aussi grer stratgiquement le capital marque afin de
limiter au maximum les effets de vieillissement.17

III. Le capital de marque

W.

Dfinitions

Le capital de marque reprsente une valeur ajoute au produit du fabricant. Cette

valeur ajoute peut tre value soit du point de vue du consommateur, soit du point de vue
de lentreprise. Selon Keller et Erdem , la source de la valeur des marques est le
consommateur final: plus il peroit favorablement le produit de marque, plus la notorit et
la fidlit la marque du fabricant augmentent, permettant ainsi lentreprise de gagner des
avantages concurrentiels en termes de prime de prix ou en volume de vente.

Diffrentes dfinitions du capital de marque sont reconnues dans la pratique :

1.

Dfinition financire

Le capital de marque est dsign par la notion du goodwill (en franais -survaleur)
qui correspond la diffrence entre la valeur acquise et la valeur nette comptable de
lentreprise.

2.

Dfinition commerciale

On parle de goodwill psychologique de la part des Consommateurs, des

distributeurs. En dautres terme, il sagit de :

la bienveillance des distributeurs dsireux de rfrencer la marque du fait de ses

rotations attendues. En effet, si la grande marque ne fidlise pas au magasin car elle est
par dfinition prsente partout, son absence en revanche dfidlise : certains
consommateurs iront la chercher ailleurs. Cette bienveillance assure la prsence au

17

Mercator par Lendrevie Lindon 6me dition.

point de vente, ce qui, autant pour les biens durables que les biens de grande
consommation, est la cl dachat.

lappui des grossistes et des revendeurs dans les circuits longs ou les marchs
industriels, surtout lorsquils jouissent localement dune marque exclusive, laquelle
ils sassocient donc aux yeux de leurs clients.

la prdisposition acheter de la part des consommateurs ou utilisateurs finaux. Cette

attitude favorable est la cl des ventes futures.

3.

Dfinition conomique

Le capital de marque correspond une rente monopolistique .

4.

Dfinition publicitaire

Le capital de marque correspond un potentiel de ventes futures qui rside dans le

subconscient de milliers dindividus. Roux .

5.

Dfinition juridique

La marque na de valeur que si elle est dpose. Cela permet de protger le champ de
la marque de toute reproduction frauduleuse.18

X.

Les lments constitutifs du capital de marque

Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque :

1.

18

La fidlit la marque

Le capital de marque management et volution (1992)

Llment essentiel du capital de marque est la fidlit de la clientle, fidlit qui

dpend de la satisfaction des consommateurs, des cots de passage dune marque une
autre et de la relation affective entre la marque et ses clients.

2.

La notorit de la marque

La notorit de la marque se rfre la mmorisation de la marque, son attribution et

sa place dans la mmoire des consommateurs. Cest est un indicateur de la prsence et de la
prennit de la marque.

3.

La qualit perue

La qualit perue permet daugmenter les prix, les parts de march et le retour sur
investissement. Elle fournit une raison dachat, une diffrenciation recherche ; elle favorise
la marque auprs des distributeurs et elle devient un atout important lorsquon envisage une
extension de marque.

4.

Limage de marque

Tout ce qui est li mentalement la marque peut constituer un trait dimage. Limage
de marque augmente la perception et le traitement de linformation des acheteurs et des
consommateurs.

Les connotations de limage la distinguent des concurrents, procurent des raisons

dachat, dveloppent des attitudes positives (ou ngatives), et forment les bases des futures
extensions de la marque.

5.

Les autres actifs de la marque

Il sagit des actifs immatriels de la marque tels que :

Lexclusivit du know-how de lentreprise, tire par des investissements en production

et en Recherche et Dveloppement.

Les brevets et les marques dposes, qui contribuent lactivit bnficiaire de

lentreprise de faon durable et lui permet dacqurir le monopole provisoire de loffre.

Les bonnes relations avec la distribution, qui est devenue de nos jours une facette cl
de lactif de marque. Il est donc important de comprendre de plus en plus les attentes
des distributeurs, levier essentiel de la proximit physique des produits et marques.

Conclusion
Grer sa marque consiste surtout grer le capital de la marque, qui constitue un vrai
travail de fond. Avant dtre un nom et/ou un logo, une marque est une promesse. Une
promesse qui, si elle est tenue en permanence, contribuera pas pas, la constitution du
capital de la marque. Cest dire la somme defforts sans cesse renouvels, et chaque
opportunit de manifestation de la marque, quil faut sattendre fournir. Cette promesse est
une chane de valeurs qui unit la marque ses consommateurs, mais galement ses
employs, ses fournisseurs, ses clients, ses partenaires, ses interlocuteurs publics
quun seul maillon de cette chane soit fragilis et cest lensemble de la chane qui ne peut
plus assurer son rle, sa fonction et sa mission. Chaque opportunit dchange, quelque
niveau que ce soit, entre la marque et lun de ses interlocuteurs doit tre une occasion de
renforcer une relation gagnant -gagnant, qui assurera la qualit de limage de la marque.

Chapitre II : Les stratgies de marques

Introduction
Les modles stratgiques classiques parlent de portefeuille de produits : la ralit est
que les entreprises doivent grer des portefeuilles de marques .Dans leur organisation elle
mme, maintes entreprises ont des chefs de produit, et peu ont des chefs de marques. Dans
la mesure o la marque est amene porter des produits de plus en plus nombreux et
diffrencis, la question stratgique dsormais pose lentreprise est de savoir si sa
croissance se fera sous ses marques existantes en dveloppant leur champ daction ou bien
ncessitera-t-elle de nouvelles marques. Une vritable gestion de la marque commence donc
par la stratgie.

La proccupation suprme de lentreprise devient alors : comment et combien ,

c'est--dire : quelles stratgies adopter pour dvelopper ses marques ? Et combien en garder
dans son portefeuille ?

I. Extension de marque
Lextension de marque est une pratique de plus en plus utilise par les entreprises.
Lorsquelles souhaitent entrer dans les marchs dont elles taient absentes, de plus en plus
dentreprises le font sous le nom dune de leurs marques existantes, plutt que sous un
nouveau nom de marque. Cela peut tre justifi par un ensemble de facteurs plus ou moins
lis. Lencombrement des marchs en est lune des principales raisons. Du fait de la difficult
de lancer de nouvelles marques sur des marchs saturs, lentreprise cherche valoriser la
notorit et la crdibilit de marques existantes. Cette valorisation est suppose se traduire
par une conomie de moyens ralise lors du lancement de lextension, et une pntration
rapide du march grce au crdit dont bnficie la marque auprs des consommateurs.19
Ainsi, la stratgie dextension de marque rsulte principalement du fait que les marques sont
le vritable capital de lentreprise.

Y.

Dfinition

Lextension de marque est dfinie comme lutilisation dune marque existante pour
commercialiser une catgorie de produits diffrente de la catgorie de produit dans laquelle
la marque est initialement prsent20e. Cette dfinition communment utilise dans la
littrature amricaine, est trop conceptuelle pour tre utilise sans ambigut. Cegarra et
Merunka (1993) proposent de qualifier lextension de marque sur la base de la fonction et de
la nature du produit envisag en extension. Ainsi, on peut parler dextension de marque
lorsque la fonction usage et la nature (caractristiques tangibles) du produit en extension
sont diffrentes de celle de la catgorie de produits dorigine.

Z.

Les avantages de lextension de la marque

Lextension de marque simpose autant que pratique ncessaire, et ce pour plusieurs

facteurs :
19

(Smith et Park, 1992).

20

(Aaker et Keller, 1990 ;Boush et Loken,1991),

1.

Linnovation

Entreprendre des actes de communication et effectuer des exercices graphiques sur des
emballages nont jamais suffit pour faire vivre une marque. Mais cette dernire devra
prouver sa mission et se dpasser et ce en faisant preuve dune innovation continue pour
rpondre aux volutions des gots et des attentes des acheteurs.

2.

Rduire le cot de la publicit

La logique de la marque est concurrentielle, elle la conduit rechercher toujours plus

de gains en productivit et en conomies dchelles. Cest la seule faon de pouvoir amortir
les cots croissants de la recherche et dveloppement et des investissements industriels. La
publicit est le moyen datteindre une couche de plus en plus large dacheteurs potentiels.
Par ailleurs, le cot de publicit rend impossible de soutenir trop de marques. Ainsi, il faut
concentrer ses moyens sur quelques grandes marques seulement. Actuellement, la plupart
des entreprises valuent leur portefeuille marque et dcident du petit nombre dentres elles
qui feront lobjet dun soutien publicitaire. De ce fait, lextension de marque rsulte de la
concentration defforts sur quelques marques.

3.

Dfendre la prennit de la marque

Afin de faire face la banalisation de leurs marchs et la monte croissante des

nouveaux entrants, les entreprises ragissent par ladoption dune extension de marque.

4.

Tirer partie dun capital image accumul

Les attributs de maintes marques sont pertinents dans dautres catgories de produits
que celle dorigine. Swatch a sign des voitures en imprimant sa marque et sa philosophie
dans la conception dune petite voiture dun genre nouveau, la Smart.

5.

Renforcer et nourrir le capital image

Cest par les produits nouveaux et renouvels quelle signe, quune marque prouve son
actualit et sa pertinence. LOral a dcid de faire passer tous les produits de dermocosmtique des laboratoires dAnglas sous la marque Vichy, afin de pouvoir redonner celleci une dimension traitante, lui permettant dtre vendue en Pharmacie, et pouvant lutter
contre les grandes surfaces.

6.

Dsenclaver la marque dun monoproduit

Tous les produits sont soumis au cycle de vie, donc lobsolescence. A trop longtemps
attacher le nom de marque un seul produit, on en fait le nom dun produit et on soumet ce
nom au risque de la mme obsolescence.

AA.

Les diffrents types dextension de marque

La finalit de lextension de marque est, en bnficiant de la notorit et du capital de

la marque, dassurer une plus grande visibilit de la marque. Pour tendre son territoire, une
marque dispose de nombreuses solutions, adapter en fonction de sa notorit, de son
positionnement, de sa gamme actuelleLextension de marque peut se retrouver sous
quatre formes diffrentes :

1.

Les extensions par voisinage ou extensions de continuit

Il sagit ici du dveloppement de nouveaux univers de produits. Lextension de

produit signifie que la marque largit son offre produit service. Chaque innovation
reprsente, en principe, une extension de marque.

2.

Les extensions discontinues

Elles suppriment les synergies technologiques, les ponts physiques entre les produits,
ce sont de relles diversifications.

3.

Lextension gographique

Linternationalisation de la marque : Cest llargissement de la prsence de la marque

dans le monde, la conqute de nouveaux marchs trangers. Cest loccasion pour la marque
de renforcer sa prsence, son identit, dacqurir de nouveaux lments de lgitimit, de
crdibilit.

4.

Lextension de cible

Elle consiste largir le public de la marque, laide dun produit ou dun service
destin sduire une cible plus tendue. Devenir une grande marque ncessite de toucher
seulement plusieurs classes dge, mais aussi plusieurs catgories sociales.

Nanmoins, linternationalisation et lextension de marque peuvent reprsenter un

danger pour la marque si elle en abuse. Elles peuvent en effet mener une perte de sens,
une perte de repre pour le public et une perte de cible relle. La marque doit toujours se
souvenir quelle a un cur de cible, une activit et un rle prcis. Elle nest pas extensible
linfini.21

L'extension de marque, dcision stratgique, doit faire l'objet d'une valuation et

immatrielles de la marque. Des critres svres de contribution la croissance, approfondie
et doit tre l'occasion, comme le changement de nom, dune remise plat des valeurs
matrielles la rentabilit et llargissement de la base des consommateurs doivent tre
appliqus. Lextension doit enrichir la marque et non pas la vampiriser. Pour ce faire, elle
doit tre comptitive, tout en gardant une relation claire avec la marque.
La marque, pour plaire, doit donc se diffrencier de la concurrence, mais attention aux
garements !
21

Extension de marque : valuation dans une perspective consommation par Mehdi seltene,(nancy 2005 )

III. Extension de gamme

BB.

Dfinition

De nos jours, lextension de gamme est devenue une tape ncessaire lvolution de
la marque dans le temps. Elle consiste introduire de nouvelles variantes dans la mme
catgorie de produits sous le nom de marque actuel. Elle prend typiquement les formes
suivantes :

Multiplication des formats, des tailles (cas de lautomobile et des soft drinks).

Multiplications des varits de got, de parfum.

Multiplication des types dingrdients (cas des cola : avec sucre ou sans, avec ou sans
cafine) (cas de lautomobile : type de motorisation, cylindre).

Multiplication des formes galniques pour les mdicaments.

Multiplication des modalits physiques (Ariel : en poudre, liquide ou en formule micro

granul).

Multiplication des produits complmentaires sous un mme nom, correspondant au

mme besoin (ce que lon appelle extension de ligne). Ainsi, Basic Homme de Vichy
propose une ligne pour toilette incorporant la mousse raser, le baume apaisant et
nergique, le dodorant, le gel douche, etc.

La multiplication des versions adaptes un usage spcifique. Par exemple, Johnson a

transform son spray dpoussirant succs Pliz longtemps monoproduit en marque
gamme avec le Pliz classic et des Pliz spcialiss selon le type de surface. Ce faisant, elle en
profita pour rduire son portefeuille marque. Favor, marque faible, devint Pliz la cire
dabeille, spcialise pour le bois. Les marques de shampooing multiplient les versions selon
le type de cheveux, cuir chevelu, de pellicules.

Il faudrait nuancer lextension de ligne ou de gamme de lextension de marque, qui

correspond une vritable diversification, vers des catgories de produits ou de clients
diffrents.

CC.

Les limites dune extension de gamme

La limite ici consiste en une rotation des extensions, du fait de leurs nouveauts et de la
prime de prix, toujours infrieure celle du produit de base, lorsque le distributeur sen rend
compte il drfrence lextension dune marque et attend la proposition des autres marques,
avec leur cortge des primes en tous genres.

Cependant, le temps de dveloppement reste infrieur celui du lancement dune

autre marque. Les cots sont infrieurs ceux dune nouvelle marque ( 20%) et les
prvisions de ventes plus faibles. Ainsi, le fait que les managers prfrent lextension de
gamme laventure et au risque encouru lors de lextension de marque.

Lors de lextension dune marque et du fait des petites sries, de laccroissement de la

complexit de la production, de la logistique et de gestion, lextension cote plus chre
fabriquer et le prix de vente est suprieur la distribution et au consommateur. Selon Quelch
et Kenny, par rapport un indice 100 du cot de production dun monoproduit, le cot du
produit diffrenci correspond lindice (145 dans le secteur automobile, 135 pour les bas
collant et 132 pour lalimentaire).

Lextension non matrise affaiblie aussi la logique de la gamme, cas dAriel ou il fallait
promouvoir les versions poudre, liquide et micro sans pour autant expliquer le plus ou
lapport supplmentaire dun sur lautre et les modalits restent subtiles, et cela saccentue
avec le fait que lon ne supprime pas les versions dj existantes lors dune extension. La
logique de gamme est aussi perdue au rayon car le distributeur rencle prendre
lintgralit de la gamme.

Finalement, mme la fidlit la marque peut tre perdue. Ainsi, lhyper-segmentation

des shampooings amne inluctablement la consommatrice envisager plus dattributs dans
le processus de choix. Et la marque, devient aussi un attribut devant une liste de critres qui
sallongent.

Pour ragir face la prolifration, Procter & Gamble a limin entre 15 et 25% de ces
rfrences. Unilever affiche sa stratgie mondiale de suppression de marques sous
l'appellation "route de la croissance" et a dj mis 700 marques sur le carreau et prvoit une
nouvelle suppression de 300 d'entre elles terme.

DD.

La gestion de lextension de gamme

Pour une meilleure gestion de lextension, il est recommand de :

Amliorer la comptabilit analytique pour tre en mesure de saisir les supplments de

cot induit par lintroduction dune varit nouvelle, tout au long de la chane de
valeur.

Allouer ses ressources plutt aux produits porteurs de marge et non aux produits
dextensions qui ne sduisent que des acheteurs occasionnels.

Vrifier que chaque vendeur peut rsumer le rle de chaque produit dans la gamme.

Installer une philosophie nouvelle o les abandons de varits ne sont pas seulement
accepts mais encourags tout en privilgiant de supprimer les produits faible
rotation ; toutefois elle ne doit pas tre brutale, on doit prparer les clients se diriger
vers dautres produits de la gamme.

IV. Les alliances de marque (Co-Branding)

Les alliances de marques prolifrent. Ces oprations ne visent pas simplement
dvelopper une forme daffinit entre les marques, elles doivent tre fondes sur une
cration de valeur. La formation dalliances entre marques est devenue un outil stratgique
utilis par de nombreuses entreprises pour atteindre un objectif commun : tirer profit de la
marque partenaire.

Certaines de ces alliances sont donc fondes sur des logiques industrielles (cest le cas
du dveloppement partag). Dautres sont davantage orientes vers des objectifs
essentiellement marketing : co-marquage et communication conjointe. Ces deux derniers

types de coopration o la visibilit de lalliance entre les marques est un lment

fondamental, sont gnralement regroups sous le terme gnrique de co-branding.22

EE.

Le Rle Des Alliances De Marques

Selon les objectifs poursuivis, le caractre de lalliance peut tre de nature stratgique
ou tactique.

1.

Le rle stratgique dune alliance de marque

Lalliance peut tre un lment essentiel de la politique marketing dune marque, elle peut
permettre de mieux couvrir ou dlargir la cible, dadapter le positionnement prtabli
lvolution du march, ou encore de pntrer de nouveaux segments de ce march.

2.

Le rle tactique dune alliance de marque

Sur un plan tactique, une opration de co-branding peut tre utilise par le dtenteur
de la marque accueil comme un outil de promotion des ventes. Lalliance peut aussi tre le
moyen, pour la marque invite, de crer lvnement ou de tirer des revenus de la vente de
produits drivs.

FF.

La Valeur Ajoute Dune Alliance De Marques

Le succs dune alliance de marques sappuie notamment sur une offre pertinente aux
yeux des consommateurs, ou sur un mariage de marques inattendu qui peut interpeller de
faon positive les individus.

1.

22

Une association de marque pertinente aux yeux des consommateurs

Co-branding : les conditions du succs du produit comarqu par Graldine Michel, et Jean Jack Cegara(Lille
2002)

Les alliances de marques ne peuvent tre raisonnablement envisages que si elles

reprsentent une relle innovation ou un avantage substantiel pour les consommateurs.

2.

une association de marques inattendue

La stratgie dalliance de marques ne repose pas systmatiquement sur le

dveloppement dun nouveau produit, mais peut correspondre la dfinition dune
communication commune. Dans ce cas, les alliances de marques vont trouver leur succs
dans des mariages inattendus.

V. La gestion dun portefeuille de maque

GG. La politique monomarque

La question du nombre de marques conserver par march est devenue une priorit
pour toutes les entreprises. En effet, la plupart de ces dernires se retrouvent dotes de nos
jours, dun vaste portefeuille de marques, de statuts trs diffrents, en gnral rsultat de
lhistoire.

Tout au long de leurs croissances, les entreprises ont eu tendance multiplier les
marques au fur et mesure quelles voulaient pntrer dans de nouveaux segments et de
nouveaux circuits de distribution, ceci tout en prservant la susceptibilit des anciens. De
plus, les fusions et acquisitions de socits amenrent avec elles leur lot de marques que lon
hsitait supprimer. Les portefeuilles grossirent dautant.

1.

Les facteurs menant une politique mono marque

La politique monomarque correspond une stratgie de domination par les cots. Tout
en reconnaissant les segmentations, il est dcid de ne pas en tenir compte au niveau de la
marque, mais uniquement en terme de produits. On peut distinguer entre 3 facteurs :

Le cot de soutien dune marque rend impossible le maintien de trop de marques ;

Lintroduction des marques de distributeurs ;

Linternationalisation des marques.

2.

Les inconvnients dune politique mono- marque

Le dveloppement dun march ne peut se faire par le biais dune seule marque, mme
si cette dernire en occupe 100% au dbut. En effet, bien quayant des avantages non
ngligeables, la logique mono-marque comporte bien des risques.

Le risque dune diversification rate :

Quand un march se sophistique, une seule marque ne peut rpondre correctement

toutes les demandes du consommateur sous peine de confusion.

Le risque de dilution de marque :

Le lancement dun nouveau produit portant le nom dune marque qui a fait ses

preuves peut avoir un effet ngatif sur limage de cette dernire. En effet, ce produit peut
dcevoir, et par consquent, discrditer toute lentreprise.

HH.

La politique multimarque

La notion de portefeuille implique une ide de vision globale de la concurrence dans

un march ou une catgorie. De plus, elle conduit envisager le rle dune marque en
relation avec les autres marques du portefeuille. Lide force tant que la valeur dune
marque peut tre accrue si elle fait partie dun portefeuille plus large.

Les apports dune politique multi-marques pour lentreprise sont multiples. En effet,
les avantages de la politique mono-marque tant connus, quels facteurs rendent ncessaire
une prsence sur un march travers plusieurs marques ?

Un portefeuille multi-marques permet de maximiser la couverture du march

La multiplication des marques est la succession logique de la segmentation du march

et des limites de lextension de marque.

Un portefeuille multimarques constitue une barrire lentre pour dventuels

concurrents :
La politique multimarque offre la souplesse tactique permettant, de limiter le primtre

dextension dun concurrent. En offrant une gamme complte au distributeur, une marque
pour chaque segment du march, elle permet de crer une barrire lentre, empchant
ainsi, lintrusion de nouveaux concurrents.

La multiplication des marques permet de mnager les susceptibilits des

distributeurs :
La distribution explique aussi la multiplication des marques dans un march. En effet,

chaque canal est porteur dune fonction spcifique et sadresse une clientle qui choisit ce
circuit prcisment parce quelle ne souhaite pas acheter ailleurs.

VI. Linternationalisation des marques

De nombreuses marques sortent du cadre national pour investir dans des marchs de
plus en plus loigns. Certaines marques, notamment amricaines, ont entrepris leur
internationalisation trs tt.
Pour lentreprise, linternationalisation va forcment au-del de la simple extension
gographique de ses activits. Le marketing management international doit prendre en
compte les diffrents aspects de ce processus dans lenvironnement global, caractris par
une dynamique gnrale de dcloisonnement la fois gographique, sectoriel et marketing
grce la gestion des marques. Lorsquune entreprise internationalise sa marque, ses
produits et activits, elle a donc le choix entre la standardisation ou ladaptation des marques
pour un march choisi.

Ainsi, coince entre les injonctions du global et les prcautions du local, la difficult
majeure rside alors, pour les entreprises, concilier deux impratifs contradictoires : celui
de ladaptation des stratgies nationales aux conditions locales et celui de leur cohrence au
niveau international.23

II.

Stratgie de marque internationale globale

Selon Theodore Levitt,

Un concurrent global essaiera constamment de standardiser son offre partout ; il scartera de la
standardisation seulement aprs avoir puis toutes les autres possibilits pour y rester et il tendra
rintgrer la standardisation ds que les divergences se seront rduites. Jamais il ne supposera que le
consommateur est un roi qui connat ses propres dsirs. La comptition globale sonne le glas des
dominations locales .

En gnral, une politique de marque internationale globale traduit une organisation

centralise et hirarchique. Les dcisions stratgiques sont le plus souvent dfinies par les
directions gnrales puis appliques par les filiales.
A titre dexemple, Mars est domine par la famille Mars et les dcisions sont entirement
centralises. Elle va mme jusqu supprimer les fonctions de directeur marketing local ; cest
au niveau rgional (Europe) que a se passe. Ainsi, les filiales se focalisent essentiellement
sur la vente, les produits, la distribution et la communication, quelles adaptent en fonction
de la marque et de ses caractristiques.

Toutefois, la politique de centralisation totale quapplique Mars nest pas toujours

celle suivie par les marques internationales globales, loin de l.

Ainsi, certaines, comme Pepsi, Mc Donaldsoptent plutt pour une organisation

plus souple et plus flexible en laissant notamment beaucoup plus dautonomie aux filiales
dans le choix des dcisions prendre. Il sagit alors dune politique dorganisation de type
dcentralise avec coordination centrale.
23 linternationalisation des marques ralis par BRUXEILLE CHARLOTTE (juin 2005)

En exemple, Mc Donalds laisse ses franchiss la responsabilit du marketing local.

Pepsi, quant elle, laisse les pays importants dvelopper leur propre communication. Mme
si les dcisions sont tablies localement, elles se fondent toujours autour dun noyau
commun quest lidentit de la marque. Autrement, en ce qui concerne les activits de R&D,
la planification et les finances, elles sont le plus souvent centralises.

JJ.

Stratgie de marque internationale locale

A loppos dune approche internationale globale, de nombreuses entreprises,

notamment les multinationales optent pour une stratgie locale. Plus prcisment, cela
signifie que la marque sadapte chaque fois aux spcificits des marchs locaux.

En sadaptant aux spcificits locales, une entreprise peut mener un dveloppement

plus cohrent avec les attentes de chacun des marchs. Elle impose moins de contraintes, ce
qui procure ncessairement des avantages.

En gnral, une stratgie de marque internationale locale repose sur une certaine
autonomie des filiales et une organisation de type dcentralise. Elle sinscrit nanmoins
dans un cadre global et dans une stratgie densemble cohrente. Par consquent, la marque
locale rpond donc des objectifs globaux, par le biais dactions locales.
Les dcisions marketing sont, en principe, tablies par les responsables marketing nationaux
mais des organes et procdures de coordination sont gnralement mis en place pour veiller
leurs cohrences et leurs harmonisations au niveau global.
La stratgie de marque internationale locale suppose donc une parfaite gestion de
lorganisation densemble mais sous entend galement que le niveau dautonomie de la
marque locale soit prcisment dfini.

Plusieurs possibilits soffrent alors lentreprise selon quelle souhaite rappeler ou

non et de manire plus ou moins forte le rattachement des filiales au groupe :

La marque locale est totalement autonome en ce qui concerne lappellation, le logo,

lidentit, la charte graphiqueet la gestion de la marque en gnral. Cest le cas des
marques locales de Legrand avec Pass and Semour aux Etats-Unis ou Bticino en Italie.

La marque locale est maintenue mais lappartenance la marque globale est rappele,
plus ou moins discrtement, en mentionnant le nom du groupe et son logo larrire
du produit par exemple.

Le nom de marque, les actifs et les valeurs de la filiale locale sont conservs mais elle
adopte le style graphique de la marque globale. Cest ainsi que les units de production
mais aussi des marques commerciales de General Motors s'appellent Vauxhall en
Grande-Bretagne et Opel dans le reste de l'Europe.

Des marques comme Danone, Nestl, Pernod Ricard, avec leurs nombreuses
marques, penchent plutt vers la stratgie de marque internationale locale. Elles pratiquent
en gnral une politique du got par got et laissent leurs filiales trangres une assez
grande marge de manoeuvre et de diffrenciation dans leur stratgie.
KK.

Les perspectives dinternationalisation des marques

Au vu des lments abords prcdemment, on saperoit quexercer ses activits

lchelle internationale constitue, mme dans les meilleures conditions, une mission
relativement difficile. On pourrait donc tre amen se demander quelles seraient les
tendances futures de ces marques, qui voluent lchelle internationale.

De manire gnrale, la perspective principale des entreprises qui voluent dans un

environnement international est dtendre au maximum le territoire dun nombre rduit de
marques, voir dune seule marque, dans le but de crer de nouveaux relais de croissance
moindre cot.
Aujourdhui, il existe un principe simple pour de nombreuses marques :
Il consiste essentiellement ne soutenir que les marques les plus fortes et abandonner
les autres.

A titre dexemple, Danone affiche clairement ses intentions de se concentrer

exclusivement sur les secteurs o il peut tre le leader mondial et n'a pas hsit revendre
Panzani, laquelle fait dsormais partie de BNP Paribas.

Procter & Gamble recentre son groupe sur ses marques potentiel mondial et s'est
notamment spar de Cavaills, Ptrole Hahn ou encore Monsavon.

Le problme du nombre rduit de marque ne se posera gnralement pas pour des

entreprises telles Coca Cola, Sony, Hewlett Packarddans la mesure o elles tendent dj
leur marque telle quelle sur les diffrents marchs. En fait, il sagira plutt pour ces marques
de grer, mais surtout doptimiser leur marketing mix, sachant que celui-ci variera de toute
manire trs peu.

Les perspectives pour ces entreprises sont donc principalement :

La rationalisation du portefeuille de marques, qui consiste essentiellement ne
soutenir que les marques les plus fortes et abandonner les autres.
La mise en ordre de ce portefeuille, puis la gestion de lidentit de chaque marque. Elle
consiste principalement regrouper un maximum de marques sous le mme nom, le mme
positionnement, en rappelant au maximum le style et nom de la marque institutionnelle.

Quil sagisse de marques globales ou dautres visant la rationalisation et loptimisation

du portefeuille de marques, les perspectives restent les mmes : vendre un mme savoir faire
un maximum de cibles diffrentes, tout en les faisant adhrer aux valeurs de la dite
marque. En somme, homognisation et fidlisation semblent tre les matres mots ici.

Si au dbut, la gestion de la marque linternationale (Brand Management

International) semblait relever plus de la thorie que du pratique, en loccurrence soit tout
global, soit tout local, il en est dsormais autrement.

En effet, il nexiste pas de stratgie internationale unique ; les exigences du global et du

local peuvent varier considrablement dune entreprise lautre, cest la raison pour laquelle

chaque entreprise se doit de dvelopper une stratgie qui lui est propre, cest dire qui est
fonction de sa ou ses marques, de son secteur dactivit, de la zone gographique vise.

Avoir le sens de la marque, enfin, cest situer son enjeu l o il se doit, au niveau de la
direction gnrale garante du long terme, de la gestion et de lenrichissement permanant du
capital de lentreprise, quil soit humain, financier ou de marque.

VII. Les marques marocaines : Quel marketing pour quel consommateur ?

LL.

Les six commandements de russite des marques marocaines

A regarder de prs, les marques marocaines qui marchent ont 6 points communs :

1.

Code gnrique

Leur point de dpart est gnralement une affaire dhistoire dhomme mme si elle
semble parfois loigne ? Certains jouent mme de cela dans la communication grand public.

2.

Le savoir-faire

Il y a toujours un point de dpart au savoir-faire. Il peut se transmettre de faon

subjective sans relation technique avec la ralit daujourdhui.

3.

Les signes distinctifs

Ils sont essentiels. Il peut sagir du logotype ou du service, des produits, dune couleur.

4.

Un march porteur

Cela tombe sous le sens, encore faut-il pour cela anticiper les tendances : les nouveaux
concepts de chaussures dArmel, par exemple.

5.

Un rseau de diffusion

Le rseau doit voluer sans cesse pour suivre les comportements des consommateurs.

6.

Un esprit de conqute

Le territoire dune marque est dfini par son plus haut reprsentant dans lentreprise
qui a pour mission de la projeter dans une vision anticipatrice. Certaines marques
marocaines pourtant forte notorit souffrent momentanment dune absence de cet esprit
de conqute et de clairvoyance.

MM. La concurrence trangre pousse la restructuration

Lengouement observ ces trois dernires annes a favoris le dveloppement de la

concurrence et pouss certaines marques locales se structurer. Les rsultats sont visibles
dans le domaine de la mode et accessoires fminins avec Marwa et Bigdil par exemple, qui
naffiche aucun complexe face leurs concurrents trangers. Elles recourent aux mmes
armes :

communication,

dveloppement

du

rseau,

agencement

des

magasins,

renouvellement des gammes

Idem pour le secteur de lameublement o les deux enseignes rivales , Mobilia et

Kitea, tiennent le haut du pav notamment auprs des jeunes mnages. La course engage
entre les deux chanes se traduit par une monte en gamme accompagne dune
diversification, avec notamment la lancement de points de vente spcialiss dans les articles
de table et de dcoration entre autres .Floraison aussi des magasins de cadeau des prix
imbattables, du style de Y a tout. Cette enseigne dispose de 65 points de vente en 4 ans ; elle
a de plus russi damer le pion la contrebande sur bon nombre de produits.

NN.

Lexportation des enseignes marocaines

Mme si leur nombre est encore faible par rapport aux rseaux trangers implants au
Maroc et en dpit de leur taille souvent rduite, plusieurs marques marocaines sont parties
vendre leur savoir au-del des frontires. Dans ce lot, on retrouve Ocane spcialise dans le
prt porter marocain, qui, en 2005, a ouvert son premier point de vente Tunis. Un
deuxime pourrait suivre prochainement Alger. Lenseigne prospecte galement au
Moyen-Orient.

Lautre exemple est celui de Pralinor (chocolat), qui sest attaqu la chine ! Cest
Shanghai que cette marque marocaine est alle ouvrir son premier point de vente
ltranger.

OO. Exemples de marques marocaines phares selon leur domaine dactivit

Elles nont rien envier aux marques trangres prestigieuses ; la preuve est quelles
font mieux que rsister une concurrence internationale, charrie par la tempte de la
mondialisation, certaines taient toujours parmi les leaders de leur secteur dactivit ou bien
se disputent le leadership.

Elles sont marocaines, appartiennent diffrents secteurs dactivits de la vie

conomique et font mieux que rsister la dferlante de la concurrence trangre. Ces
marques marocaines marchent ! Pourtant, jusque-l, il nexiste pas encore un classement
annuel des meilleures marques marocaines ; une sorte de bible du branding.

Lconomie du march moderne, base sur la puissance des marques, est relativement
rcente dans notre histoire. Paradoxalement, des marques marocaines, il en a exist et il en
existe une flope, et nombreuses sont celles qui ont laiss des traces indlbiles dans notre
inconscient collectif , au point de devenir de vritables repres, des noms gnriques faisant
partie dun patrimoine partag. Mais toutes nont pas survcu ; certaines ont marqu notre
pass rcent, avant de disparatre dans loubli, faute de navoir pu voluer, voire se
moderniser, ou bien encore se mettre au diapason du marketing moderne malgr quelques
tentatives, souvent tardives de rsurrection ; les chaussures Pacha ou Macha, le jus dorange

Sun Souss ou encore les chaussures Jean Ruyer qui ont marqu notre temps figurent dans ce
lot de dsolation. Cest dire quheureusement, dautres ont russi la gageure de prenniser
autant leurs produits que leur notorit.24

1.

Le secteur de lagroalimentaire
a.

La rgie des tabacs

La reprise de la rgie des tabacs par Altadis comme loffensive des grands cigarettiers
sur le march marocain ny a rien chang : Marquise reste, et de loin, le best seller des
marques de cigarettes vendues au Maroc, avec une part de march dpassant les 50 %. Une
valeur sre de lhistoire remonte aux lendemains de lindpendance du Maroc. Marquise
voit le jour en 1956, comme la premire marque marocaine de tabac blond amricain,
dailleurs directement et intgralement importe des Etats-Unis. Huit ans plus tard, la
fabrication est rapatrie au Maroc sur le site casablancais de la Rgie des Tabacs. Les chiffres
de vente ne cessent daugmenter, jusqu dpasser des marques plus anciennes et plus
populaires. A tel point que dans les annes 1990, la rgie est oblige de sous-traiter une
partie de la production en Allemagne. Altadis a estim la valeur de cette poule aux ufs dor
et lui attribue un nouveau got, nouvel emballage et gamme tendue (full flower, 100mm,
Light et Menthol).

b.

ONA - La centrale laitire

Pionnire de lindustrie laitire au Maroc, la centrale laitire est cre en 1940 par la
Compagnie Continentale du Maroc. La fabrication du lait dmarre en 1944, lusine de
Casablanca Ain-bourja. En 1953, la Centrale Laitire devient le premier franchis mondial de
Danone. En 1978, la laiterie des Doukkala, El Jadida, ouvre ses portes. 1981 est lanne de
son adla au groupe ONA. En 1982, lusine de Sal est lance et sera suivie de prs par celle
Mknes en 1985. lusine FBS de Halib Tadla est acquise en 1988. La participation de Danone
dans le capital de la Centrale Laitire en 1998, est laboutissement dun long partenariat troit
24

Mdia marketing n19 de la page12 la page 19 (deuxime quinzaine doctobre 2006)

et fructueux. Latelier UHT dEl Jadida est cr en 2003. Depuis, les deux entits ne cessent
dinnover et de proposer de nouveaux produits.

Sur cette niche, une autre marque marocaine na pas tard disputer le leadership avec
la Centrale laitire. Jaouda, en quelques annes, a, en effet, russi passer du statut
doutsider celui de vritable challenger dans le secteur des produits laitiers. Aujourdhui,
les produits de la marque Jaouda sont devenus des acteurs incontournables du march, au
point de causer quelques soucis la Centrale laitire, ainsi qu son partenaire Danone. Cest
en 1987, Ait Lazza, petite localit quelques kilomtres de Taroudant, quune poigne de
producteurs crent la cooprative COPAG. Lobjectif premier des adhrents est de se librer
de lemprise des intermdiaires en crant une structure de conditionnement des agrumes.
Cependant, cest dans les produits laitiers que la COPAG va acqurir ses lettres de noblesse
avec sa marque Jaouda. Apres stre installe dans le commerce de la rgion du Sud, les
produits de la marque partiront la conqute des grandes villes du royaume, avec un succs
aussi clatant quinattendu. La gammes moderne et diversifie permet la COPAG de
revendiquer prs de 20% de parts de march.

c.

ONA - Cristal, BIMO et Sidi Harazem

Cristal

Unigral cristal est cr en 1937 par un groupe Danois sous le nom de SIHAM (Socit
Industrielle des Huiles au Maroc). En 1941, Lesieur France fonde Lesieur Afrique, qui
devient marocain en 1972. Unigral Cristal prend la nationalit Marocaine lanne suivante.
Elle est reprise par lONA En 1978. Dix ans plus tard, Lesieur Afrique est rachete par
lONA. Les deux entits fusionnent et donnent naissance Lesieur Afrique Unigral Cristal
(LAUC) en 1990. La socit dexploitation des produits olagineux (SEPO) rejoint LAUC
pour constituer Lesieur Cristal en 1993. Cristal est surtout connue au Maroc par les huiles et
les savons de mnage quil commercialise depuis plus de 60ans. Des marques comme El Kef
et El Manzel font aujourdhui partie du patrimoine culturel marocain.

Bimo

Dans ce positionnement des marques locales, il arrive mme quon cible les enfants.
Bimo sest inscrit dans cette logique. Fond en 1981 par Driss Miskini, Bimo est leader dans
la biscuiterie (Cookies, Tonic, Golden, Merendina, Tango, Tagger). Filiale de lONA depuis
1999, lentreprise ne cesse dinnover et compte dsormais plus de 40 rfrences sous plus
dune vingtaine de marques diffrentes. Premire socit proposer des petits emballages
individuels 0,50 DH, son capital social est pass de 10 millions 100 millions de DH. Mais
la volont doffrir moindre cot du plaisir une population dmunie (1 biscuit, 1 enfant, 1
pice) na pas t entame. 25 ans plus tard, rappelons que sur ce crneau, Bimo a dam le
pion son ane Henrys lemballage frapp dune abeille. Fond en 1929 par la famille
Philibert qui, grce son savoir faire, en fait une entreprise florissante. Henrys est depuis
1981 la proprit du groupe Mobigen. La petite socit familiale et artisanale est devenue un
groupe industriel.

Eaux minralesSidi Harazem

Toujours est-il que cest dans le secteur des eaux minrales o les marques marocaines
rgnent sans partage. Si Oulms tait la premire eau gazeuse introduite sur le march
marocain,on doit Sidi Harazem davoir dfrich le march des eaux minrales plates. Leau
tire de la source homogne situe dans la rgion des Fs, fut en effet commercialise en 1963
par Sotherma (Socit de Thermalisme Marocain ), alors partie du groupe Brasserie du
Maroc et aujourdhui filiale de lONA, o Danone possde 30% du capital. Leau minrale de
Sidi Harazem donne son succs commercial et sa notorit son image deau aux vertus
quasi mdicales : ne lisait-on sur son emballage linscription recommande pour les
calculs rnaux et les affections du foie ? Un argument choc, confirm par sa composition
minrale et qui collait alors parfaitement aux motivations dachat des consommateurs deau
minrale. Depuis 2002, Sidi Harazem a une petite sur, leau minrale Ain Saiss, fruit de
partenariat entre Sotherma et Danone.

Sur ce segment des eaux minrales, on ne peut sempcher de noter que Sidi Ali et
Oulms sont plus que des marques. Elles sont aujourdhui des appellations faisant partie de
notre patrimoine et inconscient collectif. Le consommateur va jusqu assimiler ces marques
leau minrale.

d.

Aicha

Autre marque leader dans le secteur de lagroalimentaire : la marque Aicha. Cre en

1929 par la famille Devico, LCM, lune des plus anciennes usines du Maroc est lorigine,
confiturier. On lui doit lintroduction au Maroc de la culture des fraises. Elle a fond se
rputation dexcellence autour de la clbre marque de confitures Aicha, avant dtendre son
savoir-faire au concentr de tomates, lhuile dolive et aux huiles raffines. LCM est
aujourdhui leader de la confiture au Maroc, premier producteur mondial des truffes et le
plus important producteur dhuile dolive et de concentr de tomates au Maroc.

e.

Glaces Pingouin, Venezia Ice

Pingouin

Cre en 1951 par le Danois M.Bilk, pour rpondre la demande des militaires
amricains bass au Maroc (bac de 20 litres et packs de lait dun litre), Pingouin ciblera par la
suite le grand public. En effet, plus tard, tranches napolitaines, batonnets au chocolat et pots
sont lancs sur le march local et vendus dans des salles de cinma de Casablanca. En 1982,
Pingouin devient 100% une filiale de centrale laitire. En 1993, un contrat de fabrication et de
commercialisation sous licence des produits MIKO (Unilever) est sign. En 1996, un contrat
exclusif de fabrication des crmes glaces de Mc Donalds est conclu. 75% des ventes
seffectuent en t. Mais, avec lvolution du march, elles stalent sur toute lanne. Devenu
leader, Pingouin livre sur tout le territoire national (Titan, Magnum, Solero, Cornet,
Pingouin).

Venezia Ice

Depuis cinq ans, une autre marque marocaine est venue se placer en Outsider dans ce
secteur de la glace. Il sagit de Venezia Ice. Le secret du succs de cette glace artisanale est
ingal. Ses points de vente trs en vogue Casablanca et dans dautres villes se diffrencient
par une touche de raffinement. Les produits aussi bien chauds ou froids sont jalousement
servis, soigneusement prpars, copieusement prsents pour marquer le clientcest ce qui
fait le succs de la marque.
Lenseigne fournit galement ses glaces dautres restaurants. Vu le succs grandissant
de Venezia Ice, lenseigne pense sexporter ltranger.
Venezia Ice parie sur le Merchandising et des investissements lourds dans les points de
vente plutt que sur la publicit. Linvestissement concerne linstallation dune unit de
production, dun laboratoire pour le dveloppement et le contrle et dans la logistique. Le
cheval de bataille de cette gamme est la diversit des parfums et la scurit alimentaire.

2.

Le secteur de la Mode
a.

Prt porter

Ainsi en 1994, dans le secteur du prt porter pour hommes, Moxe , une marque
marocaine ouvre son premier magasin dans la galerie marchande de Marjane de la capitale
conomique. Aujourdhui les magasins sont au nombre de quatre, trois Casablanca et un
Rabat. Et on prvoit louverture de plusieurs autres travers le royaume. Le secret de la
russite : Une clientle bien cible, un bon rapport qualit prix et un vrai souci desthtique.

La dcoration des locaux est soigne et les chemises, dont le cot varie entre 259 et 350
DH, sont quasiment identiques celles quon voit Paris. En fin de saison, Moxe touche une
autre clientle en vendant ces mmes chemises aux alentours de 190 DH.

b.

ChaussuresArmel, Benson Shoes

Dans le secteur de la chaussure, deux pionnires ont marqu le march de son

empreinte, notamment Armel et Benson Shoes.

Armel

Prsente sur le march depuis 1942, la marque Armel a toujours veill ce que la
qualit de ses produits soit irrprochable. La marque qui est souvent confondue une
marque trangre sefforce de proposer des collections passibles de correspondre la vie
personnelle de chaque consommateur. Les marques de chaussures sont devenues des
symboles sociaux que les consommateurs utilisent tant pour se distinguer et afficher une
appartenance sociale. Actuellement, Armel existe dans 16 villes du royaume.

Benson Shoes

Quant Benson Shoes, la marque peut se targuer de son exprience dun demi-sicle.
Lentreprise a dbut il y a cinquante ans dans le domaine de la chaussure militaire
entirement cousue la main. Son succs, elle le puise dabord dans son exprience.

Benson Shoes est parvenue affermir sa position sur le march de la chaussure grce
au succs remport par ses modles classiques et ses modles sport, auprs de sa cible jeune
et moins jeune. En dpit de son nom anglo-saxon. Bensons est une socit 100% marocaine
dtenue par la famille Benamour. Lenseigne sest fait une rputation pour ces chaussures
cousus selon le procd Goodyear (traditionnellement chasse garde des britanniques) mais
aussi par le soin apport au choix des matires premires provenant notamment des
meilleurs tanneries europennes.

3.

Electromnager, automobile, ameublement

a.

ElectromnagerSiera

Cest dans lunivers impitoyable de llectromnager que la marque Siera fait mieux
que rsister. Son histoire dbute dans les annes 1980. Siera est encore une sous marque du
groupe nerlandais Philips. Elle fait partie du portefeuille des marques importes par
Radelec, entreprise marocaine existant depuis1946. Cette dernire est dailleurs la socit
commerciale attire du groupe Sopar, qui comprend Manar, filiale industrielle spcialise
dans la fabrication de produits lectromnagers. Et cest ce triptyque qu sera lorigine de la
naissance de la marque Siera en tant que label marocain, aprs sa disparition du catalogue
Philips. La relance est programme dans les annes 1990 : modernisation des produits,
rajeunissement et renforcement de limage de la marque et , enfin , diversification tout
azimuts de ses produits. Aujourdhui Siera est prsente avec une gamme dlectromenager
blanc, brun et de petit lectromenager (micro-ondes, aspirateurs,..).

b.

VoituresSinfa

Sinfa est fonde en 1981, saffirme avec une grande notorit. Elle est le leader national
des filtres et cbles de commande distance destins au march automobile. Grace une
stratgie volontariste qui la amene accumuler les certifications internationales et
innover du point de vue technique, ainsi qua une politique commerciale inventive,
lentreprise sous traite aujourdhui pour de grands constructeurs europens (Renault,
Peugeot) et lorgne vers le march amricain.

c.

AmeublementSimmons

Abdelaziz Tazi a eu une ide de gnie : remplacer la laine traditionnelle, coteuse, par
de la mousse de polyurthane qui ne cote quasiment rien, dans les salons marocains,
mettant ainsi le produit la porte de touts les bourses. Poursuivant sur sa lance, il reprend
Simmons, et se lance dans la production de matelas ressorts. En 1979, il dcide de devenir
tisseur afin de ne plus dpendre de limportation. Et, en 1994, il ouvre son premier magasin
en France, qui sera suivi par dautres dans toute lEurope.

Conclusion
La marque, cette entit importante pour lentreprise, nest jamais labri. Concurrence
accrue, clients de plus en plus avertis, internationalisation invitable, marques de
distributeur diversifies, etc. tant de facteurs menacent le dveloppement de la marque. Il
devient ds lors incontournable de grer cette entit en tant que telle et de cesser de la ligoter
au produit. Dsormais, lentreprise doit adopter une stratgie pour une relle gestion de ses
marques, qui doit tre affecte des chefs de marques, chargs uniquement de la gestion des
marques, et non plus aux chefs de produits.

En revenant notre problmatique de dpart : Comment grer ses marques ? Et

combien en retenir dans son portefeuille ? Il nous parait vident ce stade quil nexiste pas
de formule magique ni de nombre miracle. En effet, la question du nombre de marques est
indissociable de celle du rle stratgique et du statut de ces marques ainsi que leurs fonctions
dans le march cibl.

Chapitre III : Etude du cas LOral

Introduction
Dans un monde o la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche
dappartenance et de statut social privilgi, les entreprises combattent pour offrir le meilleur
aux consommateurs daujourdhui. En cosmtique, les cheveux sont devenus galement un
grand moyen de sduction et de diffrentiation, et la course vers de nouveaux produits plus
performants et rpondant de nouveaux besoins ne cesse de sarrter. Au contraire les
entreprises, en loccurrence lOral, qui est considre, de nos jours, comme le prcurseur de
la mode et la beaut, recherche tout le temps la meilleure quation et la meilleure recette
pour garder la place dhonneur et de prestige.

I. Le secteur des cosmtiques au monde et au Maroc

PP.

Dfinitions

1.

Dfinition

Le terme de "produit cosmtique" signifie toute substance ou prparation destine

tre mise en contact avec les diffrentes parties superficielles du corps humain, y compris:
Lpiderme, les cheveux et le systme pileux, les ongles, les lvres, ou avec les dents et les
muqueuses buccales , dans le but exclusif ou essentiel de Les nettoyer, les parfumer, les
protger pour les maintenir en bon tat, d'en modifier l'aspect, ou de corriger les odeurs
corporelles .

2.

Les diffrents segments des produits cosmtiques

La segmentation du march de la cosmtique slective peut se faire de plusieurs

faons, les produits dhygine pouvant, par exemple sinclurent dans les catgories produits
de soin visage ou corps. Nous retiendrons la segmentation suivante, en rapprochant de
chaque segment les catgories de produits cosmtiques qui lui convient :

d.

Produits de soin

Crmes, mulsions, lotions, gels et huiles pour la peau

Masque de beaut

Dpilatoires

Produits de dmaquillage du visage et des yeux

Produits solaires

Produits de bronzage sans soleil

Produits permettant de blanchir la peau

Produits antirides

e.

Produits de toilette

Savons de toilette

Prparation pour bains et douches (sels, mousses, huiles, gels, etc.)

Dodorants et antisudoraux

Produits de nettoyage

Produits pour le rasage

Produits pour soins dentaires et buccaux

Produits pour soins intimes externes

Poudres pour lhygine corporelle

f.

Maquillage

Fonds de teint, liquides, ptes, poudres

Poudre pour maquillage

Produits de maquillage du visage et des yeux

Produits destins tre appliqus sur les lvres

Produits pour le maquillage des yeux

g.

Produits capillaires

Produits de soins capillaires

Teintes capillaires et dcolorantes

Produits pour londulation, le dfrisage et la fixation

Produits de mise en plis

Produits de coiffage

Cest ce dernier segment des produits cosmtiques qui va faire lobjet dune attention
particulire dans ce qui suit et dont le thme de mon projet sera troitement li.
Les produits capillaires sont donc tous les produits qui soignent, colorent, dcolorent, fixent,
dfrisent et coiffent les cheveux.

QQ. Le march mondial des cosmtiques

1.

La cosmtique, un march en croissance

Le march mondial des parfums et cosmtiques, estim 201 milliards de dollars en

2003 en prix de dtail, connat une forte croissance. Comparativement dautres secteurs, il a
bien rsist un environnement conomique mondial dgrad. Le march est cependant
confront des lments de rupture qui constituent autant de problmatiques cls pour les
industriels : certains marchs sont parvenus maturit (le Japon, lAllemagne et les EtatsUnis), de mme que certains segments apparaissent proches de la saturation, linstar du
parfum. Toutefois, le march devrait reprendre sa marche en avant, tir par laugmentation
du nombre de consommateurs dans les pays dits en dveloppement. Lmergence de
nouveaux segments de produits (produits ethniques, cosmtiques pour hommes, nutricosmtiques, etc.) ainsi que la monte en puissance de canaux alternatifs de distribution
(circuit professionnel, instituts de beaut, spas) sont galement susceptibles doffrir de
nouveaux relais de croissance aux oprateurs.

2.

Le consommateur : au coeur de la comtique

De nos jours, le consommateur est au centre des intrts des entreprises. Tous ses
besoins doivent tre satisfaits voire anticips. Il est de plus en plus exigeant et averti. On ne
peut plus lui vendre nimporte quoi, il a la possibilit de se renseigner sur la fiabilit des
informations, notamment par Internet. Les clients connaissent les composants des produits,
leurs caractristiques.

Les consommateurs exigent une certaine qualit, qui est propre aux produits de luxe.
Ils ont diffrentes attentes selon leur ge, leur type de peau. Cest pourquoi, par exemple, il
existe des produits ethniques adapts aux pidermes des populations de couleur.

La tendance dmographique a un impact sur les consommateurs : bien que la

population a tendance vieillir, elle ne veut pas perdre lillusion de sa jeunesse. Les
personnes veulent entretenir leur peau et lembellir. Le secteur des produits de beaut est
donc en forte position pour satisfaire les besoins des consommateurs, puisque les premiers
signes de vieillissement se traduisent par des signes extrieurs (rides, relchement de la
peau, cheveux blancs). La qute ternelle de la jeunesse permet aux marques slectives de
proposer des lixirs de plus en plus onreux ; mme les gammes les moins chers ont un
packaging de luxe.

Dans cette optique, les marques rivalisent dimagination pour proposer des gammes
pures et vierges qui rpondent aux exigences des diffrents consommateurs, car ils sont en
qute de simplicit et de puret.

RR.

Prsentation du march des cosmtiques au Maroc

1.

Gnralits du secteur

Bien que considr par les professionnels comme plutt troit, le march de la
parfumerie et des cosmtiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel.

En effet, avec une population de 30 millions dhabitants, dont 3 millions de femmes

cibles par les mdias, le march marocain des cosmtiques est un march davenir. Mme
avec un pouvoir dachat restreint, leurs revenus variant de 1.500 5.000 DH (1 DH = 0,950 ),
les femmes marocaines sont coquettes, lafft des nouveauts au travers des publicits, et
prtes sendetter pour acheter parfums ou rouges lvres de marque.

Compte tenu dun manque total de visibilit et de statistiques fiables, les donnes
chiffres font dfaut dans ce secteur. Les dpenses dhygine des mnages reprsenteraient
1,35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation
denviron 65 DH par an et par habitant. Soit un march estim 2 Mrds de dh. Les produits
dhygine reprsenteraient 60 % du march global des cosmtiques. Il existerait galement

une forte demande au niveau des produits dmaquillants, des produits anti-tches et des
crans totaux. Les produits les plus demands au niveau des maquillages sont les mascaras,
les rouges lvres et les fonds de teint. Et par consquent, le march enregistre une
croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes slectives connatraient une
croissance de 20 %. Le segment des produits grand public connatrait la mme tendance.

Loffre est nettement suprieure la demande. Pratiquement toutes les marques de

notorit internationale sont prsentes au Maroc via leurs agents.

LOREAL, prsente dans tous les circuits de distribution, arrive en tte sur trois grands
secteurs : les produits capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme
lOral Perfection, Plnitude, Vichy, Biotherm).

La multinationale ORIFLAMME, spcialiste de la vente directe de cosmtiques

naturels, a mis sur le march marocain depuis 1997 en implantant une filiale Casablanca.
Deux succursales Rabat et Fs ont t inaugures en 2000.

Aprs un partenariat avec un distributeur exclusif, AVON, prsent sur le march

depuis 1990, renforce sa position en simplantant directement travers une filiale.
Lentreprise servira galement de plate-forme vers la rgion maghrbine et africaine.

Les franchiss du secteur de la coiffure sont galement prsents : JACQUES

DESSANGE, JEAN-CLAUDE BIGUINE, FRANCK PROVOST, CARITA.

On citera galement YVES ROCHER qui, en moins de dix ans de prsence, a ouvert 48
magasins en franchise.

Enfin de nouveaux produits 100 % naturels font leur apparition sur le march comme
ceux de la socit DEAD SEA TREASURES .

2.

La production nationale

Les produits de grande consommation, notamment les shampoings, les savons, les
dentifrices sont fabriqus sur place. Les marques internationales, fabriques par les
multinationales prsentes au Maroc ou sous licence, dominent le secteur : Procter & Gamble,
Unilever, Johnson & Johnson, Gillette, Colgate Palmolive, Beiersdorf, etc.

La socit AZBANE est le premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux

de toilette, maquillage, et dune large gamme de produits pour htels. Dautres socits telles
que BERIC, LABORATOIRE COPAPH, B.C.I., BIOTAL, ont dvelopp leur propre gamme
quelles coulent sur le march et parfois mme lexport.

Le Maroc produit des essences et des extraits de plantes. Ces produits sont exports
ltat brut puis traits et purifis ltranger en vue dobtenir les matires ncessaires la
fabrication des parfums et des eaux de toilette.

3.

La distribution

Selon le circuit de distribution choisi, on peut partager le march marocain de la

cosmtique en 5 catgories ; quil sagisse de :

Food : Il sagit de la vente en GMS

Drug : Cest la vente en Parfumeries. On distingue entre le Drug slectif ; il sagit

des franchises (Marrionnaud, Style de vie, Secret de femme) et le Drug non slectif
(Parfumeries dans les centres commerciaux, Marif,etc.).

Pharmacies

Professionnel : Cest la vente dans les salons de coiffure et Instituts de beaut.

La vente directe .

4.

Un rseau de distribution disparate

Le rseau de distribution au Maroc est trs disparate. Selon un professionnel, ce secteur

ne rpond aucun des critres connus ailleurs. En effet, on trouvera aussi bien des produits

de parfumerie dans des grandes surfaces, dans des magasins de produits de beaut, dans des
drogueries ou des magasins de jouets. On dnombre prs de 800 parfumeries qui sont
souvent des commerces trs traditionnels, affaires de familles.

II. LOral dans le monde

Depuis plus dun sicle, le groupe LOral investit dans la recherche avec
dtermination. Cet engagement est mondial et alimente tous les grands mtiers de la
cosmtique : soin de la peau, maquillage, protection solaire, soin capillaire, coloration,
coiffage, hygine capillaire et corporelle et parfums. Cette volont d'tre toujours la pointe
du progrs fait de LOral le leader mondial sur le march des cosmtiques.

Mais, la russite du groupe vient galement de l'incessante recherche de nouveaux

segments de marchs aptes se dvelopper rapidement. En effet, le groupe est aujourd'hui
prsent dans plus de 150 pays et possde de nombreuses filiales. LOral commercialise 130
produits chaque seconde travers le monde.

Ainsi, LOral figure en lanne 2004 en vingtime position dans le classement des
entreprises les plus performantes dans le monde (gagnant dix places par rapport l'dition
prcdente). Elle Occupe ainsi la quatrime position europenne, et la premire au maghreb.

Par ailleurs, depuis une dizaine dannes de nombreuses entreprises se sont lances sur
le march des cosmtiques en envahissant les vitrines des magasins. LOral nest pas en
reste puisque comme les grandes multinationales qui ont commenc flairer le succs, le
groupe a engag le dbut dune importante vague dacquisitions.

Aujourdhui, en possession de nombreuses marques, le groupe doit sans cesse

rorganiser son portefeuille. Ainsi la combinaison dune stratgie mondiale associe un
nombre important de fusions, acquisitions, achats, alliances doit conduire une rvision
permanente de sa stratgie globale pour grer les marques.

SS.

Prsentation de lentreprise

1.

Fiche Signaltique

Ainsi, depuis un sicle, LOral a connu d'normes changements et c'est aujourdhui :

une maison Mre LOral SA Paris

290 filiales et une prsence dans 150 pays

un effectif de 50 491 salaris

plus de 40 usines dans le Monde

CA annuel suprieur 13 milliards deuros

un investissement de 3% du CA en recherche avec 2800 chercheurs et 500 brevets

dposs chaque anne.

L'importance de cette recherche conduit cette multinationale proposer des produits

toujours plus varis les uns que les autres en s'intressant des marchs et des activits de
plus en plus nombreuses.

2.

Rpartition des activits

Il a t opportun de fractionner les activits de LOral suivant les diffrents besoins

des consommateurs. Ainsi, Lindsay Owen Jones, lactuel PDG a confirm cette vision de 4
divisions. Les cosmtiques sont donc rpartis en 4 divisions :

Les produits de Luxe

La Cosmtique Active

Les produits Professionnels

Les produits Grand Public

3.

Le portefeuille de marques

Aprs deux acquisitions sur le territoire asiatique, le nombre de marques du groupe

LOral a de nouveau grandi. Celles-ci sont diverses, tant par leur origine que par leur
secteur dactivit.

h.

L'origine gographique des marques

Les marques proviennent de tous les coins du monde :

DEurope : LOral Paris, Garnier, Vichy, La Roche-Posay, Lancme, Cacharel

Helena Rubinstein

DAmrique : Maybelline, Matrix, Redken, Ralph Lauren, Kielhs.

DAsie : Shu Uemura et depuis peu Minimurse et Yue-Sai, entreprises chinoises.

i.

La rpartition sectorielle

Ces marques se rpartissent aussi selon le secteur dactivit quelles touchent :

Les produits Professionnels : LOral Professionnel, Krastase, Matrix, Redken .Ces

marques rpondent aux besoins des coiffeurs en matire de coloration, de soin du
cheveu, de forme durable et de coiffage.

Les produits Grand Public : LOREAL PARIS, Garnier, Maybelline New York,
SoftSheen-Carson, club des crateurs de beaut. Ils regroupent des produits de haute
technologie sous diffrentes marques mondialises, qui sont commercialises dans des
circuits de grande distribution des prix accessibles au plus grand nombre.

Les produits de Luxe: Lancme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani,

RalphLauren, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso, Kiehls, Shu Uemara .Toutes ces
marques sont prestigieuses. Elles sont vocation mondiale et sont distribues
slectivement dans des grands magasins ou des parfumeries. Cest le secteur o lon
retrouve les produits haute valeur ajoute, synonyme dinnovation de la recherche
LOral.

Les produits de Cosmtique Active : Vichy, La Roche-Posay. Ce sont des soins dermocosmtiques vendus en pharmacie ou en parapharmacies. La commercialisation de
ceux-ci bnficie des conseils du pharmacien ou du dermatologue.

TT.

La stratgie globale de lOral

La stratgie de LOral est base sur plusieurs points essentiels qui ont permis de faire
du groupe l'un des plus puissants au monde :

Une innovation et une recherche permanente

Un rservoir de nouveaux marchs

Une stratgie distincte pour chaque division

Cette stratgie est accompagne dune politique marketing trs importante qui

constitue latout principal de LOral.

1.

Innovation et Recherche

L'Innovation et la Recherche sont les matres mots de la stratgie LOral

j.

Innovation et croissance interne

Les marchs sur lesquels LOral se positionne ont des perspectives de dveloppement
rapide. Le groupe donne depuis toujours la priorit la croissance interne et lInnovation.

En effet LOral a la chance doprer sur un march qui se dveloppe, et son ambition
est de crotre plus vite que ce march pour en tirer un maximum de bnfices.

Dautre part, linnovation est la cl du succs : soutenues par un budget de recherche

en forte volution, les marques ont pu une nouvelle fois prendre de nombreuses initiatives
avec un taux de russite lev.

Quatorze marques reprsentent dsormais 92 % du chiffre d'affaire et constituent un

portefeuille quilibr et complmentaire. Clairement positionne, chaque marque occupe un
crneau spcifique, ce qui diminue les risques dautoconcurrence ou de cannibalisation.

k.

Recherche

Pour le groupe LOral, la Recherche est un axe stratgique central. Convaincu que la
recherche contribue au bien-tre daujourdhui et surtout de demain, le groupe LOral
investit chaque anne 3% de son chiffre daffaires pour le dpartement R&D. Le chiffre
d'affaire croissant tous les ans, lintrt de LOral pour la Recherche nest plus prouver.
Pour lanne 2004, ce budget slve 480 Millions deuros.

Le groupe LOral a choisi de crer lui-mme ses propres molcules pour laborer ses
nouveaux produits. Cest ainsi quau cours des 40 dernires annes, LOral a mis au point
120 molcules.

Prsent sur les marchs internationaux, le dpartement R&D implant en France, aux
Etats-Unis et au Japon, sur les 3 marchs de distribution.

En 2004, sur les 50 000 salaris qui composent le groupe, 2860 taient affects au
dpartement R&D, travers 12 centres de recherche LOral dans le Monde.

2.

Les nouveaux marchs

Une autre face de la stratgie de LOral est la richesse de son portefeuille de marques
qui couvre lensemble des segments du march cosmtique. Mais LOral ne compte pas en
rester l. En 2003, la croissance a t forte partout dans le monde ce qui est de bonne augure
pour lexpansion sur dautres marchs.

Il existe trois principales stratgies de mondialisation dune marque :

Reproduire progressivement et dans tous les pays les facteurs qui ont fait la russite
dune stratgie globale,

Lancer la marque dans plusieurs pays simultanment,

Unifier des marques locales acquises loccasion de rachats dentreprise.

LOral utilise la mthode la plus rpandue en Europe savoir lunification de

marques locales acquises loccasion de rachats dentreprises.
Lexpansion

gographique

dun

produit

est

une

source

dconomies

dchelles,

damortissement des cots croissants de R&D et davantage concurrentiel sur les marchs.
En effet lexpansion dun produit travers le monde supprime la duplication des efforts : en
terme de marketing un seul spot publicitaire suffit satisfaire le monde entier.

Dans ce cas, LOral choisit de changer le nom de la marque locale en lui substituant le
nom de sa propre marque.

Le secret de russite de LOral repose galement sur le choix d'une stratgie adapte
chaque division. Cest ce quon va revoir plus loin.

UU.

Les spcificits marketing de la stratgie de lOral

1.

Processus de Production des produits LOral

Recherche

Production

Marketing
Crativit

Reprsentant

Point de vente

Consommateur
final

2.

Le marketing mix de lOral

Les marques du Groupe L'Oral sont prsentes dans tous les circuits de distribution,
positionnes sur des crneaux diffrents et toutes parfaitement complmentaires, afin de
satisfaire l'ensemble des gots.

l.

Cosmtique active

Le Dpartement Cosmtique Active, leader mondial du march des soins dermocosmtiques vendus en pharmacie, a connu une forte croissance de + 12% donnes
comparables et a renforc ses parts de march et son implantation mondiale :

Produits pour peaux Sensibles

Distribution dans les pharmacies et parapharmacies

Prix abordables pour le consommateur moyen

Communication, par affiches et presse crite, sur les bienfaits des molcules actives
justifiant le prix

m.

Produits de luxe

La Division Produits de Luxe dveloppe des marques mondiales de prestige dans une
distribution slective valorisante. Elle a pour vocation une mission de conseils et de services
personnaliss la clientle :

Produits de beaut pour tous les types de peaux

Distribution dans les grands magasins et magasins spcialiss (parfumeries)

Prix plus levs par rapport aux cosmtiques actives

Communication par affiches, presse crite et audiovisuelle avec utilisation de clbrits

pour certains produits, communication autour du prestige.

n.

Produits grand public

La Division Produits Grand Public a enregistr une croissance soutenue grce au

dynamisme des nouveaux produits. La progression de ses parts de march en Europe et en
Amrique du Nord dans les catgories les plus valorises que sont le soin de la peau, le
maquillage et la coloration, lui a permis damliorer sensiblement sa rentabilit :

Produits de beaut et de soins, adresss tous les types de publics, secteurs segments
en fonction de critres dges, de type de peaux, type de cheveux.

Distribution ralise dans des magasins de grande distribution, grands magasins et

parfumeries.

Divers prix afin que les produits soient accessibles tous, ils augmentent en fonction
des gammes mais restent infrieurs aux 3 autres catgories de produits du groupe.

Communication par TV, presse crite, affichage et utilisation de clbrits, slogan

accrocheur dans le but de mettre le consommateur en valeur et lamener se comparer
positivement des icnes de beaut reconnues (mannequins, acteurs, chanteurs.)

o.

Produits professionnels

La Division Produits Professionnels dispose dun portefeuille de marques la fois

uniques et complmentaires. Elle peut satisfaire les besoins de toutes les catgories de salons
de coiffure dans le monde entier. Ses produits rpondent aux attentes des coiffeurs en
matire de coloration des cheveux, de forme durable, de coiffage et de soin des cheveux :

Produits adresss uniquement aux professionnels des cheveux et des soins de la peau
(coiffeurs/instituts)

Distribution dans les salons professionnels et magasins spcialiss.

Prix lgrement suprieurs aux produits grand public

Dmarchage auprs des professionnels par les fournisseurs

III. L'Oral Maroc

Dnomination sociale : L'Oral Maroc S.A (ex UFCI)
Cette filiale qui a t cre en 1943, est compose de 104 personnes de diffrentes
nationalits (majoritairement de nationalit marocaine et franaise). Elle est spcialise dans
limportation et la distribution des produits cosmtiques.

Le business de linventeur de la formule puisque vous le valez bien se porte bien,

voire trs bien au Maroc. Certes, le Maroc est encore loin de la dpense moyenne de 80 euros
enregistre aux Etats-Unis, en Europe ou au Japon, mais la consommation des produits
cosmtiques y est en forte croissance et de manire rgulire.

LOral Maroc devrait se rapprocher de 200 millions de dirhams de chiffre daffaires en

2006, pronostique son directeur gnral, Herv Streichenberger. Cest une hausse de plus de
10% sur un an. LOral emploie directement 110 personnes dans sa filiale marocaine. Pour
le groupe, le march marocain est un relais de croissance et ce titre, il a un caractre
stratgique.

A lexception de ses marques trs haut de gamme -Lancme, Biotherm et des parfums
entre autres - LOral y a dploy la quasi-totalit de son portefeuille.Pour linstant, la taille
du march ne justifie pas la prsence de ses marques de luxe. Ces marques pourraient venir
lorsque la structuration de la parfumerie moderne sera plus approfondie. Cela signifie par
exemple, darriver lquivalent dun Marionnaud dans chaque grande ville. Mais au vu
de la croissance du march, ce nest pas une perspective lointaine. Plusieurs facteurs
expliquent ce dveloppement prvisible du march. Primo, lvolution rapide de la
distribution slective. A ct de pharmacies dofficine, qui ralisent de confortables marges
sur le cosmtique, merge un rseau de points de vente spcialiss dans la parapharmacie.
Par ailleurs, les parfumeries continuent leur processus de modernisation. Mais lun des
canaux de croissance de la consommation des cosmtiques est sans conteste, le
dveloppement des salons de coiffure et limplantation des franchises internationales dans ce
secteur. De Franck Provost Lucie Saint-Clair, en passant par Jacques Dessange et beaucoup

dautres, chaque grande ville a aujourdhui son salon branch. Cela accompagne une petite
rvolution culturelle. Le besoin de paratre bien nest plus lapanage de la gent fminine.
Les hommes, chefs dentreprise ou cadres, tiennent plus que jamais leur look. La preuve?
La gamme de produits hommes, lance seulement depuis un an, connat un succs qui a
mme surpris le management de LOral.

Prestataires de soins de beaut et marchands de cosmtique profitent naturellement

de cet engouement. Secundo, le dveloppement du libre-service. Hier cantonne
Casablanca et Rabat, la grande et moyenne distributions font dsormais partie du paysage
des villes moyennes. Ce sont autant de vitrines pour les marques de cosmtique qui se
rapprochent ainsi du consommateur. Tertio, la baisse des droits dimportation dcoulant des
engagements de laccord dassociation avec lUnion europenne a contribu au recrutement
dune nouvelle catgorie de clientle, mme sil est difficile den valuer limpact rel.
Actuellement, le cosmtique est soumis 35% de droits de douane. Selon le DG de LOral
Maroc, cette ouverture des frontires aura t le rempart le plus efficace contre une
contrebande qui reste malgr tout active. LAlgrie et, dans une moindre mesure lEspagne,
sont les deux pourvoyeurs de ces rseaux parallles.25

VV.

Les divisions reprsentes au Maroc

1.

La division Produits Grand Public

Elle regroupe les marques cosmtiques distribues dans les circuits commerciaux de
grande diffusion et met ainsi la qualit L'Oral la disposition du plus grand nombre de
consommateurs marocains. Les principales marques importes sont :

LOral Paris : Elsve, Elnett, Studioline, Prfrence, Excellence, Open Color, Fria,
Plnitude, LOral Perfection.

Garnier : Fructis, Ultra Doux, Nutrisse, Lumia, Belle Color, Synergie, Ambre Solaire.

Mabeyline New York,

25

Article de lconomiste : rubrique affaires (novembre 2006)

Jade,

Gemey,

Miss Ylang,

Colorama.

Soft Sheen.Carson.

Dop,

Mixa,

Narta, Obao.
2.
Elle

La division Cosmtique Active

commercialise

les

marques

de

produits

dermo-cosmtiques

vendues

exclusivement en pharmacie. Soutenu par le conseil du pharmacien et la prescription du

dermatologue, ses produits rpondent aux attentes de scurit et defficacit prouve par des
tests cliniques. Le renforcement de ses parts de march dans le soin de la peau et le
maquillage en dermatologie constitue son principal actif.

Les marques distribues en pharmacie sont :

Vichy : Thermal S, LiftActic, Nutrilogie, Novadiol, Normaderm, D Stock, capital Soleil,

Ara-teint, Lipidiose, Liposyne, Dercos (traitement shampoing anti-chute lAminexil).

La Roche Posay :Tolriane, Hydraphase, Active C, Effaclar, Eclamat, Unifiance,

Respectissime, Mascaras, Rouge Novalip, Pur vernis, vernis Cristal, Lipikar, Anthlios.

3.

La division Produits de luxe

Cette division a t arrte en fin danne 2000 pour les raisons suivantes :

Une faible rentabilit,

Une distribution hors norme par rapport aux cahiers des charges des marques,

Un march parallle et contrebande trop importante.

Les marques lpoque que LOral importait et distribuait taient les suivantes :

Cacharel,

Biotherm,

Lancme,

Paloma Picasso
4.

La division Produits Professionnels

A travers un portefeuille de marques diversifies et complmentaires, la division

Produits Professionnels offre aux consommatrices marocaines des services techniques
personnaliss en salons de coiffure et dveloppe la revente de produits professionnels
exclusivement aux salons.

Elle contribue galement lexpansion de la profession travers un partenariat actif,

tourn vers la formation des coiffeurs.

Les principales marques sont :

LOral Professionnel : Majirel, Maji-Contrast, Maji blond, Luo Color, Diacolor, Srie
Expert, Tecni.Art, Dulcia Tonica.

Krastase : Nutritive, Spcifique, Rsistance, Dermo calm, Soleil.

Matrix: Socolor Beauty, Vlight, Redlights, Colorsmart, Sleek Look et Trix

Organigramme de La division Produits Professionnels au Maroc :

Directeur gnral de la Division

Produits Professionnels
A. BENABBOU

Assistante Commerciale
H. BOUTARBOUCH

Directrice Marketing
LOral Professionnel
Krastase et Matrix

Coordinateur Marketing et
Commercial
Matrix

G. EL YACOUBI

J. RHARZOUZ

Responsable
Centre Technique
K. ZARFANI

Formateur Educateur
Matrix

Chef de produits
Krastase
Nadia Zekri

Y. HARRAK

Force De Vente 1

Force De Vente 3

S. LABIB

A. BENJELLOUN
Force De Vente 4
Force De Vente 2
B. SALMI

T. ACHABA

WW. Les produits

La Division est n1 sur son march dans la plupart des rgions du monde. Elle est le
partenaire privilgi denviron 400 000 salons de coiffure sur les cinq continents.

Au Maroc, la Division Produits Professionnels vend des produits rservs aux salons
de coiffure sous les marques LORAL PROFESSIONNEL, KRASTASE et MATRIX. Ses
produits rpondent aux besoins des coiffeurs en matire de coloration des cheveux, forme
durable, coiffage et soin des cheveux.

Ils sont le fruit des travaux de chercheurs, chimistes, ingnieurs, etc.. En voici
quelques-uns parmi les plus populaires auprs des professionnels au Maroc :

1.

Les produits Colorants LOral Professionnel

p.

Coloration ton sur ton :

Diacolor Gele : gele colorante ton sur ton, non claircissante, sans ammoniaque,
pour un effet naturel tout en douceur. Elle existe en 22 nuances.

Diacolor Richesse : crme pour des reflets denses nuances naturelles sans
ammoniaque. Elle existe en 21 nuances.

q.

Coloration doxydation

Majirel : Souvent copie, jamais gale, Majirel est la crme de coloration qui rpond le
mieux

aux

attentes

des

professionnels

de

la

coiffure.

Cette

coloration

multidimensionnelle tient deux fois plus longtemps que ses concurrentes. Elle est
compose dune molcule exclusivement brevete par les laboratoires lOral Ionne
G qui apporte le BDD : Brillance, Dmlage et Douceur.

Maji rouge : Coloration doxydation crme Ionne G, loriginalit de la formulation

permet dobtenir les rouges les plus vifs.

Majiblond : Coloration doxydation trs claircissante

Majilift : spcifique aux cheveux foncs, crme trs claircissante (lance uniquement
dans les pays dAfrique et dAsie).

Majicontrast : crme mches colores sans dcoloration, pour des effets partiels
intenses et tenaces.

Cette gamme de Coloration oxydation majirel existe en 94 nuances.

Luocolor : nouvellement lance, vise une nouvelle clientle grce de nouvelles

couleurs alliant fracheur et lgret. Elle existe en 65 nuances.

2.

Les produits dcolorants LOral Professionnel

Platifiz Prcision

Platine SOB 3

Maji-Mches (sans ammoniaque)

Blondilane
3.

Les services Forme LOral Professionnel

X-tenso : produit pour un lissage, rcemment lanc sur le march marocain. Il existe en
3 nuances en plus dun fixateur et un optimiseur.

Dulcia Tonica : produit pour permanente. Il existe 3 types en plus dun fixateur.

4.

Les services Soin et coiffage

Srie Expert : Une gamme de soins (shampooings, crmes, masques) sur-mesure pour
chaque type de cheveux (secs, colors, pelliculaires, gris ;), conue pour rpondre
aux exigences professionnelles des coiffeurs et des clientes. La gamme contient 57
produits.

Infinium : on trouve infinium cration et formation. Chacune delle esiste en 2 formes.

Tecni.art : Une gamme de coiffage la fine pointe de la technologie donnant la

possibilit aux coiffeurs et aux consommatrices d'exprimer leur talent de crateur. Elle
se compose de 13 produits (crme, srum ; gels, mousses ;)

Krastase : cest le service de soins capillaires qui est fond sur les formules les plus
pointues et les produits les plus performants. Un vritable art du soin ddi la beaut
des femmes qui repose sur 3 valeurs essentielles : Performance, expertise du coiffeur
et personnalisation.
L'Oral Professionnel, marque Premium dote des technologies les plus avances, est la

source dinspiration des grands coiffeurs du monde entier. En 2003, la marque affiche un
rythme de croissance trs suprieur au march grce des lancements russis dans le
domaine de la coloration et louverture de nouveaux crneaux de services.

5.

Lancement dune nouvelle gamme de KERASTASE

Le 9 mai 2005, lOral professionnelle Maroc A lanc une nouvelle gamme de

Krastase ; il sagit de KERASTASE REFLECTION.

r.

Contexte de ce nouveau lancement

La cliente aux cheveux colors va mettre tout en uvre pour garder le plus longtemps
possible lclat et lintensit de sa couleur. Elle va donc la recherche de soins et de produits
adapts son cheveu. Ceci combin avec une croissance des lavages/semaine fait que les
produits pour cheveux colors reprsentent une grande partie du march des produits
capillaires.

s.

la solution REFLECTION

Depuis 5 ans la Recherche Avance LOral sest penche sur le problme des
cheveux colors et les attentes des clientes.

Le fruit de ses recherches est devenu : la gamme Rflection spcialement cre pour
Krastase. ; Les premiers soins rflecteurs de lumire qui retissent la fibre du cheveu color
pour rvler lclat miroir.

t.

REFLECTION et la personnalisation

Au sein de la gamme REFLECTION; la personnalisation de la prescription va encore

plus loin.

Les 2 binmes REFLECTION rpondent 2 niveaux de sensibilisation des cheveux :

Peu Sensibiliss Sensibiliss

Cosmticit lgre

Sensibiliss Trs Sensibiliss

Cosmticit enrichie

IV. La gestion des marques du groupe lOral

Le groupe franais lOral occupe la position de leader sur le march des cosmtiques.
Un problme se prsente donc : afin de maintenir sa position de leader et ne pas se faire
devancer par des concurrents de plus en plus actifs, doit-il appliquer une stratgie de
globalisation, cest dire offrir les mmes produits et le mme slogan tous les marchs
(diffrents ou non culturellement) ou au contraire adapter ses produits afin dtre sr de
satisfaire pleinement les exigences et les besoins de tous les consommateurs en tenant
compte de chaque spcificit des marchs.

XX.

La politique adopte par lOral

Le groupe lOral sest rendu compte quon ne pouvait pas vendre le mme produit
tous les consommateurs. Ainsi, les disparits sont considrables entre le type de peau
asiatique et le type de peau europen par exemple.

En outre, avec ses diffrentes marques, lOral couvre lensemble de lventail des
produits bon march aux articles de luxe. Par ailleurs, le groupe sest aperu quil ne pouvait
pas vendre tout le monde le label made in France , qui ne bnficie pas de toujours de
connotations positives. Do la diversification de lOral vers des marques dorigines
amricaines, asiatiques, latines et africaines.

Pour devenir une entreprise vraiment mondiale, lOral a d proposer des marques
amricaines, lautre grande alternative dans le secteur de la beaut avec par exemple le
rachat de la socit de cosmtique amricaine Maybelline ou Kiehls. Grce Maybelline, lOral
vend aujourdhui des produits made in USA aux Amricains. Cest un grand succs car
les cosmtiques amricains ne sont pas apprcis quaux Etats-Unis. Le style amricain est
une rfrence pour beaucoup, par exemple pour les chinoises, o Maybelline est leader.

Par consquent, quand lOral achte une marque rgionale, elle ne va pas disparatre
mais elle va se fondre dans une de ses marques internationales. Par exemple, en 2000, le
groupe a rachet la marque Colorama au Brsil et a lanc le rouge lvres Water Shine
qui est un grand succs de Maybelline dans le monde sous la marque Colorama de
Maybelline.

De plus, au cours des 10 dernires annes, lOral a considrablement rduit le nombre

de ses marques. Avec seulement 10 marques, lOral ralise 86% de ses recettes et les 14
principales reprsentent 94% du chiffre daffaires. LOral soriente donc vers une
rationalisation de ses marques et la devise du groupe est aujourdhui au plus prs des
consommateurs partout dans le monde .

Le groupe a ainsi observ une mutation complte vers linternational et en une

dcennie lOral a chang de visage. Il y a 10 ans, 75% des 5.5 milliards de dollars du chiffre
daffaires du groupe taient raliss en Europe, majoritairement en France, et limage du
groupe semblait indissociablement lie une sophistication toute parisienne. En 2001, le
march 32% soit le double par rapport au dbut des annes 1990. LOral Paris, la marque
phare du europen ne reprsentait plus que 49% des revenus de lOral et le march

amricain groupe est aujourdhui prsente partout dans le monde, sans avoir pour autant
perdu son cachet de French chic .

Atteindre la bonne cible avec le bon produit est le seul prcepte pour manager une
marque selon Lindsay Owen-Jones, le PDG du groupe. Do limportance donne la
conception du portefeuille de marques de lOral, quilibr sur tous les circuits de
distribution. Chacune des marques est ainsi positionne sur un segment de march trs
prcis. Mais il nest pas question pour lOral de se contenter dune clientle dhabitus. Les
marques sont ainsi rgulirement relookes et envoyes aux 4 coins du monde avec une
exigence incomparable dinnovation permanente (plus de 3% du chiffre daffaires sont
consacrs la recherche et dveloppement).

LOral propose donc dune part ses produits en les exportant sur tous les continents et
dautre part le groupe simplante directement sur tous les continents car il cherche
diversifier lorigine culturelle de ses marques (prsence sur les 5 continents). Aujourdhui,
lOral possde 19 marques.

1.

Lexemple amricain

Le march amricain est un des plus difficiles pntrer car cest un march parvenu
maturit et avec de nombreux fabricants. Celui qui veut simplanter sur ce march doit
apporter quelque chose qui soit la fois nouveau et meilleur. LOral a russi simplanter
aux Etats-Unis en 1973 grce un spot publicitaire qui est lorigine du fameux slogan
parce que je le vaux bien , slogan diffus aujourdhui dans toutes les langues. Maintenant,
lOral est prsent sur ce march grce un rachat de marques locales. Dailleurs les EtatsUnis sont aujourdhui le second march de lOral. De plus, aux Etats-Unis, lOral dveloppe
des produits adapts pour les femmes afro-amricaines qui nont pas la mme texture de
cheveux que les occidentales et ensuite les exporte sur le continent africain.

2.

Le march africain

Le rachat et la fusion des marques Soft Sheen (marque africaine) et Carson (marque
amricaine) a permis de dvelopper une offre pour les consommateurs dorigine africaine.
Ainsi, en Afrique du Sud, Soft Sheen Carson est dj bien implant avec 41% du march (ainsi
quau Maroc et Ghana). Et lOral entend bien conqurir le reste du march africain, estim
1 milliard de dollars par an. En parallle, Soft Sheen Carson vient galement la rencontre des
communauts africaines vivant en Europe et aux Etats-Unis.

YY.

Une mondialisation locale

1.

La concentration sur quatre corps dactivit principaux

LOral a t un des premiers groupes se recentrer dans les annes 90 puis se

concentrer sur les quatre mtiers quil exerce aujourdhui, savoir :

Les soins capillaires

Les soins de la peau

Le maquillage

Les parfums

Ces quatre divisions reprsentent 95% de ses ventes cosmtiques. Cest pourquoi le
groupe a cd certaines de ses activits qui taient en dcalage avec son activit principale.
Par exemple, lOral a vendu ses participations dans Marie-Claire et a cd Lanvin qui ne
correspondait pas sa politique de recentrage.

2.

Lacquisition dentreprises

Pour assurer sa croissance, le groupe cherche acqurir des compagnies appropries

sa stratgie. Celle-ci consiste acheter des entreprises rgionales pour mieux rpondre aux
attentes des consommateurs. LOral adapte ses produits aux spcificits de la population
locale (got, type de peau, ou type de cheveux).

La marque rgionale va donc tre peu peu confondue avec lune des marques
internationales de lOral et sera ensuite totalement intgre dans le processus industriel et le
marketing, permettant ainsi de raliser des conomies dchelle.

Par ailleurs, depuis une dizaine dannes de nombreuses entreprises se sont lances
sur le march des cosmtiques en envahissant les vitrines des magasins. Les grandes
multinationales ont commenc flairer le succs, ce qui a engag le dbut dune importante
vague dacquisitions. Par consquent, lOral comme la plupart de ses concurrents (LVMH,
Este Lauder) veut semparer dun maximum de marques do la volont de racheter les
petites entreprises mergentes qui connaissent ont sont mme de connatre un grand
succs.

3.

Un portefeuille de marques internationales important

Dans cette optique lOral a rachet lamricain Kiels en avril 2000 pour 100 millions
dUSD. Lobjectif de cette dmarche tait avant tout de capter un maximum de parts de
march. En acqurant par la suite Soft Sheen, spcialiste des soins capillaires ethniques,
lOral a jou la carte du cosmopolite en largissant sa gamme de produits la clientle
afroamricaine.

Le but principal de lOral est datteindre un maximum de consommateurs pour

parfaire son expansion gographique, dautant plus que le march est en plein essor, en
particulier en raison de millions de nouveaux consommateurs dans les nouveaux pays
mergents.

u.

Le cas GARNIER

La marque Garnier a subi une transformation radicale minutieusement orchestre.

Garnier a t fonde en 1904, Blois, par Alfred Garnier, inventeur dune lotion capillaire
aux extraits de plantes. Rachete par lOral en 1965, elle reste longtemps dans lombre de sa
grande sur de la division Produits Public, lOralParis. Malgr des positions solides au

Portugal, en Italie ou en Belgique, elle tait trs hexagonale, campant sur des segments trop
traditionnels, o la concurrence est forte. Elle ne dveloppe pas la moindre stratgie de
marque propre, se contentant daccumuler les produits succs comme Ambre Solaire
(lanc en1936, anne des congs pays) ou encore le shampooing Ultra Doux .

Ainsi, la volont stratgique des dirigeants de lOral tait de faire de Garnier une
marque aussi puissante que lOral Paris.
Ainsi, la marque rvise lensemble de son marketing avec pour premier chantier le
raccourcissement de son nom. Laboratoires Garnier Paris devient Laboratoires Garnier puis
Garnier tout court. Ensuite, le logo se transforme, voquant avec sa feuille en forme de bulle
une nature dont les vertus se marient celles de la technologie. Ct publicit, Garnier
adopte un ton moderne et gnrationnel en mettant en scne des tribus jeunes et
mtisses. Quant au packaging, il mise tout sur des couleurs vives et acidules. Du coup,
Garnier doit aussi faire un tri dans son portefeuille de marques, dont certaines comme
Neutralia qui joue la puret presque clinique, ne cadrent plus avec ce marketing fruit, color
et savoureux. Lobjectif est donc de renforcer la cohrence et la puissance de la marque ainsi
que construire un nouveau projet de marque.

Garnier lance donc Fructis en France en 1996 (aujourdhui numro 2 en Europe), un

shampooing, en jouant fond la carte mtamorphose son du naturel et de la douceur. Grce
lui Garnier rajeunit sa clientle et image. Une nouvelle gnration de produits fait alors son
apparition dans tous dans le sillage de Fructis comme Natea en coloration qui
prendra plus tard le nom de Nutrisse les pays ou Fructis Style . De quoi assurer un vrai
dcollage linternational.

Nutrisse est dsign pour conqurir les Etats-Unis ds 1998, puis lAsie et plus
rcemment lAmrique Latine. Ainsi en 2 ans, le Mexique devient le 2me pays vendeur de
Nutrisse au monde, derrire les Etats-Unis, avec 8 millions dunits vendues en 2001.
Le nouveau Garnier conserve de ses origines les principes actifs naturels mais il cultive en
prime limage dune beaut jeune, saine et surtout accessible sur le plan des prix comme sur
celui de limage. Ce positionnement a un double avantage, il sduit les populations des pays

mergents dAsie ou dAmrique Latine, tout en ouvrant de nouveaux horizons dans les
marchs plus matures. LEurope reste par exemple un eldorado. De plus, les nouvelles
valeurs de Garnier lui permettent aussi de se diffrencier de lOral Paris, dj fortement
internationalise, qui peut ainsi se concentrer sur le segment haut de gamme des produits de
masse. Et Garnier ne doit surtout pas faire franais chic selon les dirigeants.

Par ailleurs, Garnier innove aussi sur le terrain avec le street marketing. Au Mexique
en 2000 puis au Brsil en 2001, Nutrisse est lanc dans la rue et des bus aux couleurs de
Garnier sillonnent les grandes villes pour conseiller les consommatrices. En Chine, la marque
implante des expert-centers ou plates-formes de conseil dans les centres commerciaux ;
des spcialistes y expliquent comment utiliser les produits de coloration.

Aujourdhui, Garnier ralise 75% de ses ventes lexport et la marque ne ralise donc
plus que 25% de ses ventes en France, au lieu de 80% il y a 10 ans. A terme le march franais
ne devrait peser que 15% environ. De plus, avec une croissance annuelle de 18%, 3 fois plus
que celle du march mondial des cosmtiques, Garnier estime en effet avoir les moyens
daccentuer sa progression ltranger. La marque est passe en 3 ans de la 4me la 2me
place des marques de produits capillaires en Europe. Enfin, Garnier fait partie des 11
marques ombrelles qui coiffent elles-mmes des centaines de dclinaisons- choisies par le
groupe pour porter ses couleurs sur le march mondial.

v.

Le cas MAYBELLINE

Maybelline a t achet par lOral en 1996 au prix de 758 millions dUSD. A cette
poque, la marque bnficiait dj largement dune grande renomme sur le vaste march
amricain. Lobjectif tait de faire de cette marque amricaine pure et dure lune des 10
marques mondiales du groupe. Mais lorigine, le but tait de matriser le march amricain
avec une marque dj bien accepte par les amricains et qui leur correspond.

Mais pour que la marque soit denvergure mondiale, il a fallu oprer des modifications
travers :

Le changement de limage : elle est passe du traditionnel au chic urbain.

Le lancement de nouveaux produits.

La griffe New York : ville symbole de la mode aux Etats-Unis et dans le monde.

Cependant LOral devait respecter le code de la marque, prserver ses produits

phares mais, pour lexporter, il fallait la bousculer pour la rendre plus attrayante. Cette
dmarche a permis Maybelline dvincer Gemey en Italie, et de sduire les consommatrices
en Russie, en Europe de lEst et en Chine. Les procds utiliss tels que les conomies
dchelle, les changes de savoir-faire entre laboratoires et luniformisation des emballages,
ont amen Maybelline tre LOralise . Ceci vise, terme, conduire la fusion de
Maybelline avec ses deux marques soeurs : la griffe franaise Gemey et lallemande Jade. Mais
cela se rvle difficile dans certains cas comme Gemey en France o la marque est bien ancre
et bnficie dune trs forte notorit.

Cette politique a renforc le positionnement de Maybelline en plaant la marque au

premier rang dans le secteur du maquillage avec 19 % de part de march aux USA
aujourdhui contre 15.5 % en 1996, lanne de son acquisition par lOral.

w.

Le cas SHU UEMURA

En novembre 2000, la filiale japonaise du groupe, Nihon LOral, prend une

participation de 35% dans la clbre marque japonaise Shu Uemura. Shu Uemura est un
pionnier dans lart du maquillage et des soins de la peau et est une des marques de
cosmtiques les plus clbres au Japon.

LOral a galement pris le contrle des activits internationales de lentreprise qui est
prsente dans 25 pays environ, par lintermdiaire dune centaine de grands magasins et de
boutiques spcialises. Cette acquisition permet ainsi lOral de renforcer sa position sur le
march asiatique et dagrandir son portefeuille de marques.
Le groupe pourra ainsi bnficier du savoir-faire de la marque et de sa connaissance du
march asiatique. En effet, les marques locales y sont fortement implantes et par

lintermdiaire de Shu Uemura, LOral aura plus de facilit pour convaincre les
consommateurs asiatique

Conclusion
LOral prouve actuellement que sa stratgie est efficace et occupe le leadership. Mais
il y a tout de mme certains bmols :

vieillissement des gammes

les diffrences culturelles posent parfois des problmes

prix coteux de ladaptation

les concurrents imitent lOral

Le vrai plus de lOral est sans doute la vision cosmopolite de Lindsay Owen-Jones, le
PDG de lOral, qui a t lu manager europen de lanne 2002 et manager franais des 20
dernires annes.

Par ailleurs, lavenir de lOral pourrait tre la gocosmtique avec 930 millions de
consommateurs potentiels. Les consommatrices ethniques dpensent en moyenne : 2 3 fois
plus pour le soin et la beaut, et elles reprsentent donc les locomotives du march.

Enfin, on peut se demander si la globalisation est un choix stratgique volontaire ou

une contrainte lie de multiples facteurs combins comme la saturation des marchs
europens et nord-amricains ? LOral russira-t-il maintenir un tel succs plus long
terme ?

Conclusion gnrale

La marque, longtemps confine dans les mains du marketing, apparat comme une
terre pleine de promesses en termes de management d'entreprise. Une marque est mme un
formidable outil de motivation et d'alignement stratgique. Grce au management par la
marque, chaque salari peut s'approprier le dveloppement stratgique de l'entreprise et y
contribuer directement.

Le management par la marque consiste s'assurer que la promesse de la marque est

effectivement tenue. Une marque est conue pour parler tous. Un pouvoir qui s'applique
galement en interne, un fort pouvoir de mobilisation interne. Elle est un lment
d'identification pour les salaris par lequel ils peuvent changer limage qu'ils se font de
l'entreprise, et de suite la perception lextrieur de ses produits et de sa qualit. Parce
qu'elle touche les registres du rationnel et de l'motionnel, elle permet de vhiculer, au
consommateur, comme lemploy au sein de lentreprise, des messages forts et motivants.
En ce sens, les employs peuvent dlivrer au quotidien la promesse de la marque. Le
management par la marque permet de faire porter la marque, et plus particulirement la
promesse de la marque, par l'ensemble des salaris.

Pour y parvenir, l'entreprise doit s'assurer que la promesse de la marque est bien
assimile par tous. C'est d'abord un effort de communication qui est ncessaire. Mais la
communication ne suffit pas. Certains salaris sont au contact avec les clients, d'autres ne le
sont pas, mais tous vivent au quotidien les processus oprationnels et fonctionnels de
l'entreprise. Tous sont mme de suggrer des changements et des amliorations. Les
salaris peuvent ainsi tre mis en situation d'amplifier tous les messages pouvant maner du
client. Il s'agit d'enclencher une boucle vertueuse entre l'interne et l'externe. Porteurs de la
promesse de la marque, les salaris se font l'cho des attentes des clients et enrichissent ainsi
leur exprience de consommation.

Dans ce contexte, la marque s'impose comme un levier stratgique de premier ordre.

Elle devient alors trop importante pour rester entre les seules mains des personnes du
marketing. Il faut rattacher directement les quipes de la marque la direction gnrale.

Il faut souligner encore, que l'objectif ultime de toute marque est d'tablir et de grer la
relation avec le client. Une tche bien plus complexe que de suivre un modle de dcision.
Les marques efficaces s'expriment par une relation de confiance qui se renforce chaque
transaction avec le client. Comme dans toute relation, cette confiance dcoule de la constance
et de la continuit. La constance suppose que chaque exprience du produit ou service vcue
par le client raffirme et renforce les valeurs communiques par la marque. A dfaut, on
risque de briser la confiance et de mettre fin la relation.

A ce niveau, il faut souligner que toute entreprise cherchant positionner sa marque et

relever le dfi de la mondialisation doit remplir un certain nombre de critres : tout dabord,
elle doit avoir une marque la hauteur, ensuite elle doit assumer lintgration produitservice, et enfin acclrer les cycles dinnovation se ses produits.

Dans cette optique, lentreprise lOral est lun des meilleurs exemples dentreprises,
qui a pu relever le dfi de la mondialisation, par le biais de son portefeuille diversifi et
multinational de marques, en rpondant aux attentes de tous les types de consommateurs du
monde entier. Ceci est le fruit de sa stratgie marketing et de son budget colossal de
recherche et dveloppement qui lui permettent, non seulement de dtecter ses besoins
actuels, mais aussi de prvoir les besoins futurs de ses consommateurs, tant rels que
potentiels.

La force de lOral rside galement dans le fait quelle propose, dun cot des produits
hauts de gamme (produits de luxe), et dautre part des produits de moyenne gamme
destins au consommateur moyen (produits grand public).

Son succs se traduit par limplication de ses salaris dans la stratgie globale de
lentreprise, qui leur fournit les moyens ncessaires pour se dvelopper, spanouir et donner
le meilleur deux mme, en guise de servir lintrt de lentreprise : lOral, mais aussi de
valoriser les traits de beaut de toute lhumanit.

Pour conclure, les marques ont prouv au monde entier quelles sont capables de
transformer la vie de lentreprise, dans sa relation pluridimensionnelle (relation avec le
client, le distributeur et les salaris,) Cependant, un flau considr comme problme
colossal persiste encore. Il sagit du dilemme de la contrefaon, ce qui nous mne nous poser
une question pertinente : Les entreprises arriveront telles un jour rsoudre le dilemme de
la contrefaon, autrement dit : laccessibilit des imitations de leurs marques aux
consommateurs moyens incapables de payer le prix fort ? Et le manque gagner de ces
entreprises ?

Documents mis disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail dtudiant,
il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr.
En consquence croisez vos sources :)