Artigo - A Cultura Como Estratégia de Marketing: Um Estudo de Caso Descritivo de Um Estabelecimento Vegetariano em Curitiba

CENTRO UNIVERSITRIO INTERNACIONAL UNINTER
Artigo cientfico do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda Curitiba

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A Cultura Como Estratgia de Marketing no Facebook: Um Estudo de Caso Descritivo

de um Estabelecimento Vegetariano em Curitiba (Emprio Veg Veg)1
Thiago BECKER2
Mira de Souza NUNES3
Centro Universitrio Internacional Uninter, Curitiba-PR
Resumo
A cultura sempre esteve presente em nossa sociedade e , em grande parte, responsvel por
definir o estilo de vida de um indivduo, que compartilha com outras pessoas gostos,
interesses e vises de mundo. Atualmente, essas relaes de pertencimento tambm so
estabelecidas por meio das redes sociais, em especial o Facebook, onde possvel expressar
pensamentos e compartilhar opinies e experincias. Mesmo quando h opinies divergentes
o debate ajuda a fortalecer as subculturas. Foi a partir desta percepo se deu o objetivo desta
pesquisa, que procura mapear publicaes realizadas por um estabelecimento de produtos
vegetarianos pelo Facebook. Para tanto, foi utilizada a pesquisa netnogrfica que trouxe a tona
o engajamento, aceitao e interao do pblico com publicaes realizadas por meio da
fanpage do Emprio Veg Veg. Desta forma, pde-se observar que as publicaes realizadas
com um vis cultural trouxeram maior visibilidade para o Emprio, sem deixar de lado as
necessidades do consumidor em se identificar com a mensagem passada pela prpria empresa
e em suprir estas necessidades a partir do estmulo ao consumo sustentvel e
conscientizao com relao explorao animal.
Palavras-chave: Vegetarianismo; Marketing 3.0; Cultura do Consumo; Redes Sociais;
Emprio Veg Veg.
A cultura um fenmeno que est presente na sociedade nas mais diversas formas.
a partir da cultura que pode-se atribuir a um indivduo ou grupo de pessoas certas
caractersticas tais como: ideologia, comportamento, pensamento, costumes e prticas sociais.
Geertz (2008) define a cultura como sendo um conjunto de teias de significados que foram
tecidas por ns mesmos. Desta forma, possvel dizer que a cultura adotada por um indivduo
poder determinar seus padres de conduta, filosofia de vida e hbitos de consumo. Contudo,
a cultura nem sempre homognea e muitas vezes constitui-se em subculturas, criando
ramificaes da mesma. A cultura vegetariana, objeto deste estudo, constitui-se em uma das
muitas subculturas presentes na sociedade contempornea e apresenta um crescimento tanto
com relao conscientizao sobre as questes relacionadas explorao animal e ao
consumo de carne quanto com relao a conexo estabelecida entre as pessoas que
compartilham os mesmos valores.
Trabalho apresentado como quesito parcial para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social com habilitao
em Publicidade e Propaganda, apresentado em dezembro de 2014.
2 Estudante do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: thiagobeckeer@gmail.com
3 Professora orientadora do trabalho. Mestre, email: maira.n@uninter.com
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Um dos aspectos mais importantes para a difuso de ideias e valores culturais na

atualidade foi o surgimento das redes sociais, em especial o Facebook. Com 10 anos de
existncia e aproximadamente 83 milhes de usurios apenas no Brasil, o Facebook se tornou
a pgina da web mais acessada no mundo, frente inclusive do Google (BARROS, 2013).
Com tantas pessoas conectadas em um s espao, a insero da publicidade e do marketing
tornou-se no apenas algo necessrio para as empresas, mas inevitvel. Foi a partir deste
pensamento que surgiu a questo que norteia esta pesquisa: de que forma os elementos da
cultura vegetariana podem ser utilizados como estratgia de marketing por uma empresa por
meio do Facebook? Como possveis respostas para esta pergunta propem-se as hipteses de
que o discurso embutido com um vis cultural tem mais engajamento do pblico; e que,
havendo identificao do pblico com os valores transmitidos pela empresa, a aceitao
tambm ser maior. As hipteses levantandas para responder esta pergunta tm por base o
conceito de Kotler (2010) quanto ao marketing 3.0, no qual se defende a ideia de que
atualmente as empresas esto inseridas em um contexto em que a proposta de valor do
produto deve buscar no apenas seu lado funcional, mas que tambm almeje o aspecto
emocional e espiritual do consumidor. Desta forma, o objetivo principal desta pesquisa
analisar as caractersticas culturais vegetarianas, a comunicao empregada pela empresa Veg
Veg na sua pgina do Facebook e o comportamento, engajamento e interao do pblico. Para
tanto, se fez necessrio mapear as publicaes realizadas pela empresa na comunicao com
seu pblico, levantar os principais valores da cultura vegetariana, analisar o marketing em
relao ao conceito de marketing 3.0 e com isso, evidenciar a publicidade gerada por meio das
publicaes com elementos do discurso cultural.
A presente pesquisa foi conduzida por diferentes mtodos. Em um primeiro
momento foi realizada a pesquisa netnogrfica, que trata o estudo etnogrfico voltado para a
internet (BELK, 2006), tendo como foco o estudo comportamental do pblico vegetariano no
facebook. Alm disso, foi feita uma observao prvia durante os meses de setembro e
outubro para identificar os tipos de publicaes e criar categorias de postagem que foram
dividas em: Produtos com e sem preo, mensagem, notcia, evento e receita. O uso do mtodo
qualitativo tambm se fez necessrio para a coleta e anlise de dados atravs da observao da
interao e recepo do pblico vegetariano na fanpage do emprio, assim como para a
interpretao de perguntas abertas aplicadas em um questionrio para este pblico (anexos).
Tambm foi realizada uma entrevista com a Tatielle Jorge, proprietria do Emprio Veg Veg,
a fim de compreender como o processo de publicao das postagens e a percepo dela
quanto ao contedo veiculado. Por fim, o mtodo quantitativo foi usado para a coleta e anlise
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do nmero de curtidas, compartilhamentos e comentrios nas postagens realizadas pelo

emprio no facebook.
Este estudo se mostra importante, pois est relacionado diretamente a era atual: a era
da informao. Perodo no qual tem-se a possibilidade de obter acesso a um volume massivo
de informaes dos mais diversos tipos, antes restritas pelas delimitaes regionais e veculos
de propagao de notcias. Com o advento da internet, os estudos sobre cultura ganharam um
amplo espao de conhecimento, sendo possvel observar o surgimento de novas culturas, o
esquecimento de outras, mas tambm o fortalecimento das mesmas. Pois, de acordo com
Anderson (2006) o mercado de nicho sempre existiu, porm era ofuscado pelos grandes
mercados dominantes. Com isso, percebe-se a emergncia de diversas subculturas, as quais
seguem um caminho diferente do mercado de massa, sendo notria a importncia de entendlas e desmistific-las. Este entendimento fez-se necessrio no apenas para estudos culturais,
mas tambm para o campo da publicidade e do marketing, que traz consigo a necessidade da
observao de novas tendncias e demandas de mercado, principalmente num ambiente em
que muitos esto conectados e a produo de informao ocorre a todo momento.
Publicidade, Marketing e Cultura do Consumo

A publicidade definida por SantAnna et al. (2009, p. 60) como o significado de
tornar pblico um fato ou uma ideia, um grande meio de comunicao com grupo de
pessoas, tendo por finalidade o fornecimento de informaes que por si s, desenvolvam
atitudes e provoquem aes benficas para determinado anunciante. Tambm apresenta-se
como propsito da publicidade a propagao de uma mensagem de maneira massiva, sendo
uma forma rpida e precisa de atingir seu pblico-alvo. Para que a mensagem atinja
efetivamente o pblico desejado preciso estudar o comportamento, pensamento e
necessidades deste potencial consumidor, a fim de compreend-lo da melhor maneira possvel
e permitir que o anunciante possa adaptar o seu discurso para captar a ateno, gerando maior
aderncia do pblico alvo desejado. Este processo est ligado ao marketing, que por sua vez
consiste em:
[...] uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao,

a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico
interessado. (KOTLER, 2006, p.4).

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Em adio a este tpico, Kotler (2006) define que o marketing tem o propsito de
suprir necessidades lucrativamente, necessidades essas criadas e/ou ampliadas pela
publicidade em geral. Alm disso, o marketing no inerte s adversidades e transformaes
que ocorrem nos contextos sociais, sendo necessrio evoluir com o tempo a fim de se adaptar
s necessidades do pblico e consequentemente do mercado. Sendo assim, Kotler (2010) traz
os conceitos do marketing ao longo das ltimas dcadas, que se caracterizam em Marketing
1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0.
Figura 1 Tabela comparativa entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

Fonte: adaptado de Kotler (2010)
De acordo com esta definio de Kotler (2010), o conceito de Marketing 1.0 se

enquadra no perodo da Revoluo Industrial. Este perodo foi marcado pela utilizao de
novas fontes de energia e de novos processos na confeco de produtos, trazendo consigo a
produo em massa destes produtos e a consolidao do capitalismo que, por sua vez,
comeou a compor um mercado de compradores de massa. Neste perodo os consumidores
almejavam primeiramente a funcionalidade dos produtos, sendo a especificao do produto a
principal diretriz deste marketing.
Na fase seguinte o mercado j estava mais consolidado e houve o surgimento da
internet como tecnologia de informao, possibilitando uma maior acessibilidade do
consumidor em obter informaes de produtos e com isso trouxe a possibilidade de fazer
comparaes entre eles. Desta forma, as empresas teriam que trazer um diferencial em seu
produto para que ele se destacasse da concorrncia e pudesse captar a ateno e despertar
desejo no consumidor. Neste perodo, o marketing viu a necessidade de no focar apenas na
venda do produto, mas tambm em satisfazer e reter seus consumidores, valorizando o
aspecto emocional desse consumidor. Assim, as diretrizes do Marketing 2.0 se viam voltadas
para o posicionamento do produto e da empresa perante o mercado.
De 2010 em diante inicia-se a fase do Marketing 3.0. Nesta fase tem-se
consumidores mais conscientes, preocupados com sua sade, com crises econmicas,
ambientais e globais. Estas preocupaes precisam ser levadas em considerao para que as
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empresas satisfaam no apenas a necessidade de compra do consumidor, mas tambm seus

anseios, pois o conceito chave deste marketing est nos valores adotados pela empresa que
sero transmitidos para o pblico em geral, criando assim laos afetivos com a marca a partir
de um ou mais ideais em comum.
Cultura Vegetariana e Cultura do Consumo

Ao pensar em valores dentro da publicidade a cultura desempenha um papel
essencial, especialmente com relao a aspectos do marketing 3.0. Geertz (2008) aborda a
cultura como uma elaborao humana constituda de um emaranhado de teias de significados.
Portanto, ele considera a cultura no como uma cincia em busca de leis e regras, mas como
uma cincia interpretativa, procura do significado. Porm, esta ideia no universal por
conta de valores ticos, pois so encontradas dificuldades no mbito das cincias sociais para
o reconhecimento cientfico de tal constatao. Sobre este tpico, Geertz afirma que:
A natureza sobrecarregada de valor do assunto em pauta talvez a mais

frequentemente invocada: os homens no desejam que sejam examinadas
desapaixonadamente as crenas s quais atribuem grande significao moral, no
importa quo puro seja o propsito. (GEERTZ, 2008, p.108).
Ou seja, definir e conceituar uma cultura em questo relativamente complicado,

uma vez que isto implica na atribuio de significados e caractersticas pontuais, sendo este
um dos aspectos mais importantes para tratamos de estudos culturais. Com isso,
fundamental trazer a discusso a respeito da cultura do consumo, que trata da relao entre a
construo de significados dentro de uma cultura com a atribuio simblica dada a objetos
materiais, a fim de reforar seu senso de eu. Em sua essncia, a cultura do consumo:
[...] explora como consumidores retrabalham e transformam ativamente significados

simblicos codificados em anncios, marcas, varejo, ou bens materiais para
manifestar o seu eu e posio social e reforar sua identidade e estilo de vida. [...]
Nesta perspectiva, o mercado fornece aos consumidores um leque amplo e
heterogneo de recursos do qual se pode construir identidades individuais e
coletivas. (ARNOULD; THOMPSON, 2005, p.871).4
Logo, o estudo do pblico a partir do ponto de vista cultural e social possibilita uma
maior facilidade em alinhar as estratgias comunicacionais da empresa, mostrando a
4
Do original em ingls: [...] explores how consumers actively rework and transform symbolic meanings encoded
in advertisements, brands, retail settings, or material goods to manifest their particular personal and social
circumstances and further their identity and lifestyle goals. [] From this perspective, the marketplace provides
consumers with an expansive and heterogeneous palette of structures from which to construct individual and
collective identities.
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importncia de uma empresa de nicho5 utilizar os elementos culturais a seu favor,

promovendo a marca de forma saudvel e permitindo maior aderncia do pblico quanto ao
discurso empregado, sendo benfico tanto para o consumidor quanto para a empresa, que
poder criar laos de confiana com a marca a partir de uma ideologia em comum.
O objeto deste estudo, a cultura vegetariana6, apresenta como principal caracterstica
a dieta que erradica o consumo de carne e alimentos provenientes de origem animal. Porm, o
vegetarianismo no homogneo e se divide em diversas subculturas com caractersticas mais
especficas, como por exemplo:
Figura 2 Tipos de vegetarianos

Fonte: adaptado de FRANCO (2005); REGO (2005)
Os hbitos da cultura vegetariana pregam uma alimentao saudvel, no prejudicial

ao meio ambiente e que, em grande parte, zelam pela no explorao dos animais para
consumo prprio e se baseia no respeito por outros seres vivos. De acordo com Franco (2005)
e Rego (2005) os vegetarianos so pessoas que excluem qualquer tipo de carne da
alimentao, assim como a excluso de produtos e outros derivados de animais, dependendo
da motivao da pessoa e seu tipo de vegetarianismo. Desta forma, cria-se uma identidade
cultural na qual a pessoa passa a aderir costumes que vo alm de uma alimentao restrita e
se estendem a prticas sociais, maior interesse com sua sade e um estilo de vida mais
sustentvel. No Brasil os vegetarianos representam 8% da populao, totalizando 15,2
Anderson (2006) define nicho como sendo um mercado alternativo ao mercado tradicional, no qual o volume
de procura por determinado produto baixo porm significativo, devido a uma demanda constante e quase
interminvel de produtos segmentados para o pblico no tradicional.
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Este estudo trabalhou a partir de um conceito geral da cultura vegetariana, tendo como foco suas principais
caractersticas e interesses em comum, sem abordar as especificidades das subdivises apresentadas.
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milhes de brasileiros, sendo 194 mil apenas em Curitiba, representando 11% dos habitantes
locais (IBOPE, 2012).
Porm, em uma sociedade na qual prevalece o consumo de carne, o vegetarianismo
se enquadra como uma subcultura, indo em caminho contrrio ao mercado de massa. O
mercado de massa descrito por Anderson (2006) por meio da regra dos 80/20, no qual 20%
dos produtos correspondem a 80% do faturamento de uma empresa e geralmente so
compostos por efemeridades consumidas em larga escala, fazendo com que empresas se
vejam obrigadas a manter o foco nestes produtos, uma vez que os custos de logstica e
armazenamento e demanda para os outros 80% dos produtos no se mostram significativos a
ponto de expandi-los. Contudo, a internet permitiu que produtos de menor procura ganhassem
espao nas prateleiras virtuais e ficassem disponveis para qualquer um que o procurasse,
gerando relativamente pouco volume de vendas mas com uma demanda constante. Com isto
pde-se perceber o crescimento no consumo destes produtos a medida em que eram
disponibilizados para o grande pblico em um espao democrtico e com uma infinidade de
escolhas.
Redes sociais e Facebook

Com o advento das redes sociais, a possibilidade de produo de contedo intelectual
e compartilhamento de ideias e opinies, tanto pessoais quanto em relao a uma pessoa ou
marca, nunca foi to grande como atualmente.
O Facebook uma rede social, criada por Mark Zuckerberg em 4 de fevereiro de
2004. Com mais de 10 anos de existncia, a rede social foi pensada inicialmente para conectar
estudantes de uma universidade local, porm, logo nos primeiros dias, o site j contava com
milhares de usurios cadastrados e posteriormente comeou a ser aderido por outras
universidades, chegando a 1 milho de usurios at dezembro do mesmo ano de sua fundao.
A partir de 2005 o Facebook permitiu o compartilhamento de fotos, abriu acessos para o
pblico em geral e com isso alcanou 12 milhes de usurios. O boto curtir7 foi
disponibilizado em meados de 2009 juntamente com um novo layout para o site, o que
possibilitou uma interao bem maior entre os usurios e facilitou o aumento do alcance de
mensagens publicadas por usurios e empresas.
Boto curtir refere-se a ao do usurio ao clicar com o boto esquerdo do mouse em uma opo chamada
curtir que representa a aprovao de uma pessoa em relao a uma fanpage, foto, vdeo, publicao e/ou
localizao geogrfica de outra pessoa ou empresa dentro do Facebook .
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Com isso, o Facebook permitiu que mercados de nicho o utilizassem como uma
forma de mdia alternativa por ser uma ferramenta gratuita e com potencial de alcanar
milhares de pessoas em um curto espao de tempo, possibilitando o acesso e
compartilhamento de assuntos que muitas vezes no tm espao nos grandes meios de
comunicao, tanto pelo alto custo das mdias tradicionais quanto por no representar uma
parcela significativa de pblico a fim de justificar tal exposio. De acordo com Baron (2006)
a mdia alternativa serve de complemento a uma mdia convencional, visando a rentabilidade
da verba disponvel para uma campanha e sendo assim, uma maneira adicional de expandir a
cobertura de tal campanha, ampliando as possibilidades de impacto com o pblico alvo por
ser uma mdia acessvel e disponvel a praticamente todo momento.
Alm disso, Recuero (2009) retoma a ideia de mundos pequenos nas redes sociais
tratando a questo da coincidncia entre conhecidos e propondo que, dado um nmero de mil
conhecidos por pessoa, seria possvel traar um caminho entre um par, correndo apenas por
dois conhecidos entre os mesmos. Ou seja, isto aponta o indcio de que por maior que fosse o
nmero de conhecidos de uma pessoa, elas estariam efetivamente a poucos graus de separao
uma das outras. Assim como Anderson (2006), Recuero (2009) tambm usa da regra dos
80/20, porm, para descrever que em estudos realizados sobre as conexes na web, foi
possvel observar que 20% de ns seramos responsveis por 80% das conexes realizadas em
rede.
Porm, como Porto (2012) aponta no so todas as empresas que conseguem
enxergar o potencial do Facebook para o engajamento com seus clientes, utilizando-o
exclusivamente como uma ferramenta de propaganda mais barata do que outras mdias.
Emprio Veg Veg

O Emprio Veg Veg um estabelecimento vegetariano localizado em Curitiba,
capital paranaense. Fundado em janeiro de 2013, o emprio comercializa produtos que no
possuem ingredientes de origem animal e traz a proposta de que possvel se alimentar bem
mesmo com restries alimentares. Com isso, todos os produtos encontrados na loja so livres
de lactose e alguns livres de glten. Foi a partir da dificuldade em encontrar tais produtos nos
mercados que surgiu a oportunidade de abrir um negcio especializado. O Emprio conta com
pratos prontos congelados, variados de soja como presuntos e mortadelas, queijos vegetais,
leites vegetais, enlatados, massas, cereais, chs, chocolates e tambm sorvetes e picols sem
lactose, entre outros produtos.

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Para a primeira etapa deste estudo, se fez necessrio o uso da pesquisa quantitativa
como mtodo para tabular a quantidade de publicaes realizadas na fanpage do Emprio Veg
Veg durante o ms de outubro, assim como o nmero de curtidas, comentrios e
compartilhamentos nestas publicaes. Para tanto, as publicaes realizadas na fanpage foram
classificadas em 6 tipos, sendo eles: produtos com preo, produtos sem preo, eventos,
mensagens, notcias e receitas. Alm disso, tambm se fez necessrio a tabulao da
quantidade total de curtidas nas publicaes, o total de compartilhamentos e de comentrios,
sendo estes divididos entre comentrios positivos, negativos e neutros. Na segunda etapa, se
fez necessrio o uso da pesquisa netnogrfica como mtodo qualitativo para analisar os
comentrios e respostas das publicaes. Desta forma, a anlise do discurso embutido com
caractersticas culturais do vegetarianismo busca evidenciar o engajamento do pblico alvo
com as publicaes realizadas, a interao deste pblico com as postagens e sua aceitao ao
contedo veiculado.
A tabela a seguir demonstra em nmeros gerais uma perspectiva inicial quanto a
interao do pblico a cada tipo especfico de publicao:
Figura 3: Dados de curtidas, compartilhamentos e comentrios

Fonte: O Autor
Em seu total, foram realizadas 46 publicaes no ms de outubro que somam 4.747

curtidas, 524 compartilhamentos e 394 comentrios, sendo 7 negativos e 19 neutros. Neste
primeiro momento j possvel observar que as publicaes do tipo Mensagem so as que
possuem a mdia mais alta de curtidas, pois trazem consigo os valores adotados pela empresa
e no a promoo explcita de suas mercadorias, trazendo identificao do pblico com o
contedo, como possvel ver na captura de tela abaixo:

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Figura 4: Postagem e comentrios

Fonte: Fanpage Emprio VegVeg
A publicao conta com mais de 250 curtidas e 29 compartilhamentos, superando a

mdia de curtidas neste tipo de postagem, levantada neste estudo. A imagem composta por
filhotes de porcos andando livremente em um gramado e em um dos comentrios desta foto
observa-se uma pessoa demonstrando compaixo por estes animais e tambm sua insatisfao
ao lembrar que os mesmos so usados como alimento por grande parte da populao. Isto
apoia o conceito de marketing 3.0 definido por Kotler (2006), no qual se traz a ideia de que a
empresa deve compartilhar seus valores com seus clientes e tambm refora um dos motivos
para a adoo do veganismo como base de alimentao, como visto anteriormente.
Outro aspecto importante para se analisar as publicaes da fanpage foi uma
entrevista aplicada a uma das proprietrias do Emprio Veg Veg e responsvel pelo contedo
veiculado na pgina. Tatielle Jorge no possui formao na rea de comunicao social e
formada em comrcio exterior pela Universidade Estcio de S (UNESA-RJ) com
especializao em negcios pela Fundao Getlio Vargas (FGV), alm de um curso
extracurricular em mdias sociais. Ao ser perguntada se h um processo de planejamento
prvio para selecionar o contedo veiculado na pgina, Tatielle respondeu que sim, so
colocados em pauta mensagems afetivas sobre veganismo, fotos de animais fofinhos,
receitas, novidades, promoes e produtos em destaque. No entanto a mesma afirma que no
foi feito um estudo do pblico escolher o contedo publicado, sendo grande parte do contedo
feito de maneira intuitiva.
O mesmo princpio da publicao mencionada acima pode ser visto em outra
publicao do tipo Mensagem, feita no dia 22 de outubro:
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Nesta publicao no h legenda para descrever a foto. A mensagem transmite a

informao de que no que eles no possam comer carne, mas que no querem comer os
animais. Novamente o nmero de curtidas e compartilhamentos nesta publicao esto acima
da mdia das postagens do tipo Mensagem. Com isso possvel observar que o pblico se
identifica bastante com mensagens que trazem um vis cultural, uma vez que o
vegetarianismo se enquadra como cultura de nicho e atende a necessidade do pblico em
trazer informaes que estejam ligadas a um dos pilares da cultura vegetariana, a alimentao
de produtos que no provm de origem animal.
Por uma cultura de nicho encontrar dificuldades em competir com uma cultura de
massa nos grandes meios de comunicao, devido ao seu alto custo de veiculao, o Facebook
se mostra como uma ferramenta gratuita e totalmente vivel para a propagao de ideias e o
compartilhamento de informaes entre grupos especficos. Alm disso, o Facebook permite
que pessoas repassem informaes a amigos e conhecidos ao marcar o seu nome em uma
postagem, aumentando significamente o alcance de uma publicao e gerando o marketing
boca a boca. A publicao abaixo mostra como um evento criado para pessoas deste nicho
pode ser amplamente divulgado, uma vez que atenda as necessidades deste pblico e at do
pblico fora desta cultura, mas que demonstra interesse no produto:
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A publicao se refere a um evento que traz como atrativo a coxinha vegan. Aliada a
uma arte simples e bem humorada, esta foi a publicao que mais trouxe interao no ms de
outubro ao gerar 542 curtidas, 200 compartilhamentos e mais de 140 comentrios. Grande
parte destes comentrios foram de pessoas que marcaram seus amigos e familiares para que
tomassem conhecimento de tal evento. Esta expectativa corresponde s perguntas aplicadas
no questionrio sobre vegetarianismo e contedo de fanpages no qual 127 pessoas, ou 75% do
total, informaram ter interesse em publicaes que tragam informaes, seguido pelo interesse
em notcias, com 55% (Anexo 1). Quando foi perguntado a Tatielle se houve algum tipo de
problema com uma das postagens a resposta foi no, mas o que mais se aproximou de um
problema foram alguns comentrios tristes em relao ao primeiro festival da coxinha que foi
realizado, pois o sucesso foi to grande que tiveram de cancelar o segundo dia.
Contudo, o mesmo questionrio que perguntou aos seguidores do Emprio Veg Veg
quais tipos de publicaes eles mais gostariam de ver, tambm perguntou se eles teriam
alguma sugesto de melhoria para a fanpage. As respostas no foram muito variadas, sendo a
incluso do preo nas postagens a sugesto mais comum em comparao a outras respostas,
seguida pela sugesto de incluir receitas com produtos da loja e trazer mais informaes sobre
a cultura vegetariana. Apesar disso, a anlise das publicaes mostrou divergncia quanto ao
quesito do preo nas postagens, conforme abaixo:
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Nesta publicao tem-se a promoo de almndegas de soja com o preo includo na

mensagem. Com isso se obteve 31 curtidas e 3 comentrios. Apesar da baixa interao do
pblico com este tipo de mensagem, observa-se que a aceitao foi muito boa, levando a
comentrios com diversos emoticons8 e ao convite para outra pessoa conhecer o produto e a
loja. Mesmo com baixa interao e apesar da possibilidade de impulsionar publicaes por
meio de postagens patrocinadas, so raros os momentos em que o Emprio decide optar por
este caminho, valorizando o patrocnio apenas em publicaes que, de acordo com a Tatielle,
deveriam ser vistas por um nmero maior de clientes e consumidores ou quando so
realizados festivais, comunicados e promoes durante um determinado perodo de tempo.
Contudo, o questionrio aplicado aponta que a divulgao exclusiva de produtos no
o foco do pblico, que em geral busca informaes sobre a composio dos alimentos,
receitas que possam ser feitas com os mesmos, contedo informativo quanto ao
vegetarianismo e suas vertentes e, como j comentado, o preo dos produtos divulgados.
Consideraes Finais
Forma de linguagem paralingustica usada na internet para se expressar em mensagens de chat.

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A partir dos estudos culturais e de marketing nas das redes sociais, este estudo trouxe
como questo norteadora a investigao sobre a forma como os elementos culturais podem ser
e so utilizados como estratgia de marketing no Facebook. Com isso, levantou-se a hiptese
de que os discursos realizados pela fanpage do Emprio Veg Veg que trouxessem consigo
elementos culturais teriam mais engajamento com o pblico e que, se houvesse identificao
do pblico com os valores transmitidos pela empresa atravs destas publicaes, a aceitao
seria maior. Sendo assim, os objetivos desta pesquisa se deram na anlise das caractersticas
culturais do vegetarianismo, no mapeamento das publicaes realizadas pela fanpage em um
ms especfico, no emprego dos conceitos de marketing 3.0 nestas publicaes e na busca por
evidenciar a publicidade gerada por conta destes conceitos, uma vez que os valores
compartilhados pela empresa fossem ao encontro dos valores dos consumidores. Ao longo do
estudo, foi possvel confirmar as hipteses levantadas para responder ao questionamento
inicial desta pesquisa, uma vez que as publicaes de maior alcance e engajamento foram as
que trouxeram os valores culturais embutidos em sua mensagem.
Nesta poca em que todas as pessoas esto conectadas o ato produzir, pesquisar,
divulgar e aderir a novas ideias se tornou algo comum com quem est conectado em rede. O
vegetarianismo fez da internet um forte aliado para repassar sua mensagem a diante, assim
como para trazer tona as informaes importantes muitas vezes omitidas por grandes
empresas, que tendem a manter uma comunicao mais padrozinada em seu relacionamento
com o pblico. Com isso foi possvel fortalecer ideologias e valores que muitas vezes so
compartilhados por outras pessoas, em grupos maiores do que se imaginava. As empresas que
vm aderindo aos conceitos de marketing 3.0 podem notar um engajamento maior com seu
consumidor, uma vez que ao compartilhar os mesmos valores de um indivduo, laos afetivos
so criados e a empresa deixa de ter aquela imagem puramente empresarial e passa a ser vista
como uma aliada na luta diria das culturas de nicho em espalhar sua mensagem para outros
indivduos. Alm disso, apesar do Emprio Veg Veg ser um estabelecimento localizado em
Curitiba, menos da metade do seu nmero de curtidas so de habitantes locais. Isto confirma a
hiptese de que o discurso embutido com vis cultural cria proximidade com o pblico,
gerando interaes mesmo quando o foco supostamente deveria ser a venda de produtos.
Ainda com o conceito de marketing 3.0, o Emprio Veg Veg se mostra efetivo quando se trata
o assunto de suprir lucrativamente as necessidades dos consumidores.
Referncias
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ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de
Janeiro: Ed. Elsevier, 2006.
ARNOULD, Eric; THOMPSON, Craig. Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of
Research. Journal of Consumer Research; Mar 2005; 31, 4; ABI/INFORM Global, p.868882. pg. 868
BARON, Adriana. Utilizao da mdia alternativa nas aes de marketing. Comunicao
em banheiros pblicos. Blumenal, SC. 2006. p. 16. Disponvel em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R0562-2.pdf>. Acesso em: 10
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BARROS, Thiago. Facebook a rede social mais acessada em 127 pases. Techtudo. 2013.
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SANTANNA, Armando et al. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 8 Ed., So Paulo:
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15

_____________________________________________________________________________
Anexos
Anexo 1 Questionrio sobre vegetarianismo no facebook
16

_____________________________________________________________________________
Anexo 2 Publicao da categoria: Produto sem preo
17

_____________________________________________________________________________
Anexo 3 Publicao da categoria: Evento
Anexo 4 Publicao da categoria: Mensagem
Anexo 5 Publicao da categoria: Produto com preo
18

_____________________________________________________________________________
Anexo 6 Publicao da categoria: Notcia
Anexo 7 Publicao da categoria: Receita
19

_____________________________________________________________________________
Anexo 8 Fanpage do Emprio Veg Veg
20

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Artigo cientfico do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda Curitiba

A Cultura Como Estratgia de Marketing no Facebook: Um Estudo de Caso Descritivo

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Um dos aspectos mais importantes para a difuso de ideias e valores culturais na

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do nmero de curtidas, compartilhamentos e comentrios nas postagens realizadas pelo

Publicidade, Marketing e Cultura do Consumo

[...] uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao,

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Figura 1 Tabela comparativa entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

De acordo com esta definio de Kotler (2010), o conceito de Marketing 1.0 se

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empresas satisfaam no apenas a necessidade de compra do consumidor, mas tambm seus

Cultura Vegetariana e Cultura do Consumo

A natureza sobrecarregada de valor do assunto em pauta talvez a mais

Ou seja, definir e conceituar uma cultura em questo relativamente complicado,

[...] explora como consumidores retrabalham e transformam ativamente significados

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importncia de uma empresa de nicho5 utilizar os elementos culturais a seu favor,

Figura 2 Tipos de vegetarianos

Os hbitos da cultura vegetariana pregam uma alimentao saudvel, no prejudicial

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Emprio Veg Veg

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Figura 3: Dados de curtidas, compartilhamentos e comentrios

Em seu total, foram realizadas 46 publicaes no ms de outubro que somam 4.747

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Figura 4: Postagem e comentrios

A publicao conta com mais de 250 curtidas e 29 compartilhamentos, superando a

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Figura 5: Postagem e comentrios

Nesta publicao no h legenda para descrever a foto. A mensagem transmite a

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Figura 6: Postagem e comentrios

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Figura 7: Postagem e comentrios

Nesta publicao tem-se a promoo de almndegas de soja com o preo includo na

Forma de linguagem paralingustica usada na internet para se expressar em mensagens de chat.

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Anexo 2 Publicao da categoria: Produto sem preo

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Anexo 3 Publicao da categoria: Evento

Anexo 4 Publicao da categoria: Mensagem

Anexo 5 Publicao da categoria: Produto com preo

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Anexo 6 Publicao da categoria: Notcia

Anexo 7 Publicao da categoria: Receita

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Anexo 8 Fanpage do Emprio Veg Veg

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