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CASO KINGSFORD CHARCOAL

Estrategia y Polticas de Precio Profesor Patricio Snchez


1)

Comente en la Estrategia de Kingsford Charcoal: Lgica, Fortalezas, Problemas, Temas

necesarios a trabajar (30 puntos)


Introduccin:
Kingsford es una marca dedicada principalmente a la produccin de carbn para parrillas, que
pertenece al a la compaa Clorox, aportando con el 9% de los ingresos de la compaa. La marca
es lder en participacin de mercado en su categora. Previamente, la marca creca entre un 1% y
un 3% anual. El carbn es un producto estacional, por lo que el xito de Kingsford se basaba en las
ventas y dependa, en gran parte, de algunas fechas clave como el da de la independencia de
EEUU.
Los competidores de Kingsford son las parrillas de gas, Royal Oak y otras formas de cocinar.
Las fortalezas de la marca son: Buena percepcin de calidad, liderazgo de mercado (prcticamente
un 6% de participacin en el mercado del carbn), cuenta con canales de distribucin establecidos,
mantiene una fuerte relacin con sus distribuidores, el precio aumentaba levemente cada ao y
cuenta con el respaldo de Clorox.
El problema principal que enfrenta Kingsford es la baja en el crecimiento de la marca. A partir de
este problema, surgen bsicamente 2 temas a tratar: La aparicin de una fuerte tendencia en las
parrillas a gas lo que se traduce en una fuerte competencia para Kingsford y la cada en el
crecimiento y del mercado de Kingsford Charcoal esto se produce por los altos precios, por una
baja inversin en publicidad y por problemas en la capacidad de produccin de la empresa.
2)

Explique la Estrategia de Precios, sus ventajas y oportunidades y EXPLIQUE Y JUSTIFIQUE QU

HARA DIFERENTE Y POR QU en la estrategia de Precios/Canales.

La estrategia de precios hasta 1998 haba sido mantener un precio alto. La ventaja de esto es que
impacta positivamente en la percepcin de calidad de la marca y, dada la baja inversin en
publicidad, existe la oportunidad de posicionar a Kingsford como una marca de mayor valor sin
necesidad de bajar los precios. En este sentido, lo ptimo sera, segn la informacin del exhibit
10, trasladarse a un escenario en el que se aumente en un 5% el precio y acompaar esta alza con
una fuerte promocin que destaque las virtudes de la parrilla a carbn por sobre la de gas (mejor
sabor final de la carne, tradicin familiar, una experiencia diferenciada). La justificacin de estos

cambios son claros: El precio tiene espacio de crecimiento porque, como muestran los datos, la
cada del mercado del carbn es el principal causante de los problemas de Kingsford, no su precio.
Adems, existe evidencia de que, con altos precios, la marca ha alcanzado una participacin del
60% y una alta percepcin de calidad y esto es un atributo que debe conservarse.
Acerca de los canales de distribucin, existen pruebas de poca cooperacin de algunos socios de
canal (por ejemplo, suban el precio de retail sin que Kingsford aumentara el precio base). En este
sentido, es necesario controlar de mejor manera estas prcticas y alinear mejor a los distintos
distribuidores para as conservar la buena relacin general que existe.