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Aula 03
Atendimento p/ Caixa Econmica Federal - 2014 (com videoaulas)
Professor: Carlos Xavier
53040236253 - antonio diego nascimento souza
Atendimento para Caixa Econmica Federal

Teoria e Exerccios (com videoaulas)
Prof. Carlos Xavier Aula 03
AULA 03: Propaganda e promoo. Vendas:

tcnicas de vendas de produtos e servios
financeiros do setor bancrio. Telemarketing.
Resoluo CMN/Bacen n 3.694/2009.
SUMRIO
1. Palavras iniciais.
2. Propaganda e promoo.
3. Telemarketing.
4. Venda.
5. Tcnicas de vendas de produtos e servios financeiros
no setor bancrio.
6. Noes de administrao de vendas.
7. O processo administrativo.
8. Resoluo CMN/BACEN 3.695/2009
9. Questes comentadas.
10. Lista de questes.
11. Gabarito.
12. Bibliografia principal.
PGINA
2
3
11
15
18
22
38
41
47
59
65
66
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1. Palavras iniciais.
Oi pessoal! Estudando muito?!
Olha, consegui adiantar a aula de hoje em uma semana para que
vocs j possam ir estudando desde antes do incio do carnaval! =)
Esclareo
apenas
que
as
videoaulas
sero
disponibilizadas
posteriormente, devido disponibilidade para gravao... mas vocs j podem

ir adiantando os estudos pelo PDF, que representa o ncleo central para um
estudo de sucesso!
Vamos l!
Boa aula!
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2. Propaganda e promoo.
Para Kotler (1996) o marketing moderno exige mais do que
desenvolver um bom produto, estabelecer um preo atraente e torn-lo
acessvel aos consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer
empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora.
Entretanto, o que comunicado no deve ser deixado ao acaso. Para
comunicar bem, agncias de propaganda so geralmente contratadas para
desenvolver anncios eficazes, juntamente com especialistas em promoo de
vendas e em marketing direto, que criam programas de incentivo de compras
e geram maior interao com os consumidores. Alm disso, as empresas
treinam seus vendedores para serem cordiais e capacitados. Para a maioria
das empresas, o problema no comunicar, mas o que dizer, como faz-lo e
quando faz-lo.
De forma geral, uma empresa administra um complexo sistema de
comunicao de marketing. Ela se comunica com vrios pblicos diferentes
como clientes, consumidores, distribuidores, etc..
Neste contexto, o composto de comunicao em marketing (tambm
chamado de composto promocional ou composto de promoo) o conjunto
de ferramentas que servem para comunicar aos clientes sobre os produtos e
servios da empresa. Trata-se de promover (da o nome promoo) a
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empresa, suas marcas, seus produtos e servios. Este composto consiste nas
seguintes ferramentas (KOTLER, 2006):
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao impessoal
e de promoo de idias ou servios por um patrocinador
identificado.
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2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto
prazo para estimular a experimentao ou a compra de um
produto ou servio.
3. Eventos e experincias: atividades e programas patrocinados
pela empresa e projetador para criar interaes relacionadas
marca, diariamente ou em ocasies especiais.
4. Relaes
pblicas
assessoria
de
imprensa:
uma
variedade de programas preparados para promover ou proteger

a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail
ou internet para se comunicar diretamente com clientes
especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
6. Venda pessoal: interao pessoal (cara a cara) com um ou
mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos
ou servios, responder a perguntas e tirar pedidos.
Apresento, abaixo, algumas ferramentas comuns de promoo e
comunicao so mostradas na relao abaixo:
1. Propaganda: Anncios impressos e de rdio e televiso;
anncios nas embalagens; encartes nas embalagens; anncios
em
salas
de
cinema;
catlogos
folhetos;
anurios;
reprodues de anncios; anncios luminosos; anncios em

lojas; displays de ponto de venda; materiais audiovisuais;
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smbolos e logotipos;
2. Promoo de vendas: concursos, sorteios, loterias; brindes;
amostra grtis; feiras e convenes; exposies; cupons;
descontos; financiamentos a juros baixos; entretenimento;
promoes de trocas; selos; adesivos;
3. Eventos
experincias:
feiras,
esportes,
congressos,
passeios guiados pela fbrica, etc;
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4. Relaes
relatrios
pblicas:
anuais;
Kits
doaes;
para
imprensa;
publicaes;
seminrios;
relaes
com
comunidade; lobbying; mdias especiais; revista da empresa;

eventos;
5. Venda pessoal: apresentaes de vendas, convenes de
vendas, programas de incentivo, amostragens de clientes,
feiras e exposies, etc.
6. Marketing direto: catlogos; listas de clientes; telemarketing;
compra eletrnica; compra por televiso;
Especificamente quanto ao plano de propaganda, os administradores

de marketing devem sempre iniciar pela identificao dos mercados-alvo e dos
motivos do comprador. Assim, podem prosseguir para tomar as cinco
principais decises envolvidas no programa de propaganda, conhecidas como
os cinco M:
Quais os objetivos de propaganda? (Misso)
Quanto pode ser gasto? (moeda/ dinheiro)
Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)
Quais os veculos que devem ser utilizados? (mdia)
Como os resultados devem ser avaliados? (mensurao)

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Os 5Ms devem ser sempre estabelecidos tendo em conta qual o

objetivo da propaganda em questo. Para Kotler (1996), os trs objetivos de
propaganda so:
1. Informar: Comunicar ao mercado sobre novo produto ou
servio; sugerir novos usos para produtos existentes; informar
uma mudana de preo; explicar como o produto funciona;
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descrever os servios disponveis; corrigir falsas impresses;
reduzir receios dos consumidores; desenvolver uma imagem da
empresa;
2. Persuadir: Desenvolver preferncia de marca; encorajar a
mudana para sua marca; mudar a percepo dos compradores
com relao aos atributos do produto; persuadir o consumidor
a comprar agora; persuadir o comprador a receber a visita de
um vendedor;
3. Lembrar: lembrar os compradores de que o produto pode ser
necessrio em breve; conservar a conscincia de marca em
primeiro lugar (top of mind); lembrar os compradores sobre
onde comprar o produto; manter o produto nas mentes dos
consumidores, mesmo fora das pocas de venda.
Em um livro mais recente, Kotler (2006, p.565) afirma que so

quatro as funes da propaganda, e no apenas trs como afirmara
anteriormente: informar, persuadir, lembrar e reforar. Sobre este
assunto, o autor afirma que (KOTLER, 2006, p.567):
A propaganda informativa busca criar conscientizao e

conhecimento de marca no caso de novos produtos ou
novos recursos de produtos j existentes (...)
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propaganda
persuasiva
procura
criar
simpatia,
preferncia, convico e a compra de um produto ou

servio (...)
A propaganda de lembrana tenciona estimular a

repetio da compra de produtos e servios. A Coca-Cola
publica anncios caros em revistas para lembrar as
pessoas de comprar o refrigerante.
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propaganda
de
reforo
visa
convencer
atuais
compradores de que fizeram a escolha certa. Os anncios

de carro geralmente apresentam clientes satisfeitos que
usufruem
as
vantagens
exclusivas
de
seu
novo
automvel.
Veja que os conceitos gerais de informar, persuadir e lembrar
continuam os mesmos. A novidade o conceito de propaganda de reforo!
Independentemente
do
objetivo
que
busquem
atingir,
as
propagandas podem ser realizadas em diferentes veculos como a televiso, os

meios impressos (revistas, jornais, etc.) ou em rdio.
Na determinao da campanha importante que se busque definir o
nmero de exposies que sero necessrias para se atingir o objetivo da
propaganda. Essas exposies de um anncio geraro efeitos a depender de
sua cobertura, frequncia e impacto. Vamos entender o que significa cada um
desses conceitos:
Cobertura: o nmero de pessoas (pblico) que foi exposto

ao menos uma vez no perodo de tempo especfico.
Frequncia: o nmero de vezes que o referido pblico foi

exposto propaganda, em mdia.
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Impacto: uma anlise qualitativa de qual o impacto gerado

por um meio especfico
(fazer propaganda
de um CDB
disponvel exclusivamente pelo internet banking por meio de

panfletos entregues na rua gera menos impacto do que se a
propaganda fosse feita em meio digital no prprio acesso ao
internet banking).
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A escolha da mdia a ser utilizada para veicular uma propaganda deve
levar em considerao diversos fatores ligados propaganda em si e ao
pblico alvo. Destacam-se os hbitos do publico alvo, que devero ter
exposio mdia especfica, as caractersticas do produto ou servio
anunciado, as caractersticas da mensagem a ser transmitida e o custo da
mdia.
Outro ponto fundamental a ser levado em conta no estabelecimento
de um programa de comunicao de forma geral quanto se deseja investir
para que a organizao e seus produtos e servios sejam efetivamente
comunicados ao mercado. O resultado dessa deciso ser a elaborao de um
oramento geral para o composto de comunicao da empresa.
Existem
diferentes
mtodos
disponveis
para
se
investir
em
comunicao. Vamos conhec-los:

1. Mtodo dos recursos disponveis: neste caso, as empresas
simplesmente
disponveis
chutam
para
gastar
valor
com
que
acham
comunicao,
que
tero
ajustando-o
conforme a disponibilidade de recursos. Esta tcnica ignora o

fato de que a comunicao - na realidade - um investimento.
2. Mtodo da porcentagem de vendas: as empresas que
utilizam este mtodo estabelecem um percentual sobre o valor
de suas vendas para reverterem em comunicao. O mtodo
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possui vrias vantagens, como ser automaticamente ajustado

aos recursos disponveis, no gerar problemas de caixas e estar
alinhados s vendas. Apesar disso, quando as vendas caem, os
investimentos em comunicao tambm caem, aprofundando o
movimento de queda nas vendas e impossibilitando um
investimento anticclico. Este mtodo v a comunicao como
resultado das vendas, e no o contrrio!
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3. Mtodo da paridade com a concorrncia: trata-se no
estabelecimento de valores para investir em comunicao com
base nos oramentos de empresas concorrentes. As empresas
que fazem isso buscam evitar guerras de comunicao, mas
no h provas de que isso realmente seja evitado. Alm disso,
cada organizao possui recursos e capacidades distintas que
fazem com que a deciso de basear seus investimentos em
comunicao apenas nos concorrentes no faa muito sentido.
4. Mtodo dos objetivos e tarefas: um mtodo interessante,
que se baseia nos objetivos que a organizao busca alcanar
com a comunicao e nas tarefas que devero ser realizadas
para que esses objetivos sejam atingidos.
Assunto bem interessante este, no pessoal?! Para fechar

esta parte da aula, vamos fazer um corte no assunto anterior e falar
um pouco mais sobre promoo:
A promoo est associada a proporcionar incentivos para os clientes
e assim aumentar as vendas - por isso este conceito tambm chamado de
promoo de vendas.
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- E que tipos de incentivos so esses?

-R.: Lembra-se da ltima vez que voc foi ao shopping e viu uma
placa em uma loja afirmando que seus produtos estavam em promoo?
Qual foi o incentivo dado naquele caso? O preo estava mais baixo, ou seja,
havia um claro incentivo monetrio para que voc realizasse a compra
naquele momento, aumentando as vendas da loja.
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S que a promoo de vendas vai alm disso, incluindo diversos
outros aspectos que incentivem as vendas como a disponibilizao de brindes
para quem comprar, a oferta de um sorteio de viagens internacionais para os
clientes que comprarem mais de R$100,00, a melhoria temporria das
condies de pagamento, etc.
Voc deve saber ainda que, hoje em dia, a promoo de vendas
responde por um oramento muito maior do que a propaganda dentro das
grandes organizaes, uma vez que o foco das mesmas tem se voltado cada
vez mais para o aumento das vendas no presente. Apesar disso, no se deve
desconsiderar a importncia da propaganda, pois produtos colocados sempre
em promoo podem fazer com que o cliente se habitue aos preos ou
condies mais vantajosas e deixem de comprar em outras condies.
Alm disso, sabe-se que uma diminuio de preos pode estar
associada diminuio da qualidade percebida pelo cliente no produto ou
servio, que pode v-lo como barato em um sentido depreciativo - ou seja:
ruim! Por isso, a promoo de vendas deve ser uma ferramenta usada com
cuidado dentro de uma preocupao geral da organizao com seu composto
de comunicao.
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Vamos estudar uma importante ferramenta do marketing

direto, especificamente cobrada no seu concurso: o telemarketing.
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3. Telemarketing.
O telemarketing uma ferramenta do marketing direto que
permite que a organizao entre em contato direto com os seus clientes,
incentivando as vendas.
atravs do telemarketing que as empresas entram em contato
telefnico com seus clientes com o objetivo de realizar novas vendas
imediatamente ou simplesmente comunicar sobre novos produtos e servios
disponveis - informando ainda sobre os canais de venda disponveis. Trata-se,
neste caso, do telemarketing ativo.
H
uma
outra
forma
bsica
de
telemarketing,
chamada
de
telemarketing receptivo (ou passivo). Neste caso, as organizaes criam uma

estrutura de atendimento telefnico onde recebem o contato dos clientes para
que estes mantenham bom relacionamento com a empresa, podendo deixar
crticas, sugestes, reclamaes, tirar dvidas, realizar compras, etc., tudo via
telefone!
Durante um atendimento de telemarketing, o atendente deve estar
sempre atento ao tratamento que deve ser dispensado ao cliente. No caso do
telemarketing ativo o atendente deve buscar concretizar a venda do produto
ou servio oferecido pela organizao, mas sempre respeitando o direito do
cliente que est recebendo a ligao, tentando atender suas necessidades da
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melhor forma e dando ouvidos ao que ele tem a dizer.

No telemarketing receptivo, alm dos fatores j mencionados,
necessrio que o atendente tenha em mente que, muitas vezes, o cliente que
est ligando est insatisfeito com um servio ou produto que comprou e deseja
realizar uma reclamao ou esclarecer dvidas sobre a prpria empresa, por
isso a ateno aos detalhes e a busca pela empatia no atendimento devem ser
ainda maiores! Nos momentos em que o cliente demonstra mais irritao o
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atendente deve ter pacincia, estar aberto para receber as reclamaes e ao
reafirm-las, obter a empatia do cliente. Trata-se de uma forma de buscar
colocar-se no lugar do cliente para entender as suas razes de reclamar ou de
apresentar objees ao atendimento. Aps tudo isso, o atendente deve,
calmamente, explicar ao cliente o que pode ser feito para sanar a situao,
tomando nota das vontades do cliente e registrando uma ocorrncia em seu
sistema de informao, devendo ainda prover ao cliente que fez a ligao um
nmero de protocolo para acompanhamento futuro da demanda.
Alm disso, o atendente em telemarketing nunca deve interromper o
pensamento do cliente para tentar convenc-lo de alguma coisa. O papel do
atendente deve ser o de escutar o cliente com o mximo de ateno, realizar
anotaes e, assim que tiver a possibilidade na conversa, informar ao cliente
qual a posio da organizao sobre determinada questo. Caso necessite da
ajuda de colegas ou de seu supervisor para resolver a demanda do cliente, o
atendente dever esperar o cliente terminar de realizar sua exposio para, s
ento, pedir que este aguarde um pouco enquanto o atendente busca resolver
sua demanda.
Geralmente a empresa j ter previsto vrias situaes que podem
acontecer durante o atendimento, j tendo treinado os vrios atendentes de
telemarketing para as vrias situaes, mas em outros momentos podem
acontecer situaes imprevistas ou os clientes podem solicitar coisas que no
so possveis de ser feitas pelo atendente. Neste momento, o atendente deve
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explicar ao cliente que o que est sendo solicitado no pode ser realizado
porque no est em conformidade com os procedimentos da prpria
organizao, mas que o cliente poder realizar uma reclamao formal para
que a organizao receba e d o devido tratamento s demandas realizadas
pelos clientes. Trata-se de uma maneira da organizao aprender sobre os
clientes
suas
necessidades,
assim
como
planejar
novas
rotinas
de
atendimento telefnico - se isso for necessrio. Em todas as situaes, de
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qualquer forma, o atendente dever tratar o cliente adequadamente e buscar
que ele compreenda a situao da melhor forma possvel.
De forma independente da perspectiva de telemarketing ativo e
receptivo j explicada anteriormente, Kotler (2006, p.613) afirma que existem
quatro tipos de telemarketing:
Televendas. Para receber pedidos de produtos divulgados em

catlogos ou anncios, assim como para contatar clientes. A
empresa tambm pode fazer venda cruzada, incrementar
pedidos, apresentar novos produtos, ou ainda abrir novas
contas e reativar contas antigas.
Telecobertura. Para contatar clientes importantes, manter e

estimular o relacionamento com essas contas, assim como dar
mais ateno a contas negligenciadas.
Teleprospeco.
Para
gerar
qualificar
novos
clientes
potenciais, com o objetivo de concretizar vendas por outros

canais.
Servio ao cliente e suporte tcnico. Para responder a

perguntas sobre servios e questes tcnicas.
O telemarketing bem sucedido tem sido de fundamental importncia

para as vendas de algumas organizaes. Chama a ateno o fato de que
pouco a pouco as vendas pessoais vo sendo substitudas pelo bom
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telemarketing - associado a um treinamento bem feito e a incentivos aos

vendedores/operadores de telemarketing para que realizem suas vendas.
Isto tudo se desenvolve em um contexto no qual a tecnologia deixa
cada vez mais barata a realizao de telemarketing enquanto os custos com
servios de transporte e hospedagem se tornam cada vez mais caros - o que
encarecem as vendas pessoais tpicas de algumas organizaes.
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Mais do que isso, o desenvolvimento tecnolgico tm permitido aos
vendedores o uso de tecnologia para a realizao de verdadeiras reunies
telepresenciais, onde podem ver e ouvir o cliente e ser vistos e ouvidos por
eles. Neste caso, a internet, webcams, microfones, telas e sons apontam para
um
desenvolvimento
do
telemarketing
aliado
funo
de
vendas
aumentando as vendas e diminuindo os custos para a organizao.
Vamos agora ao estudo das vendas.
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4. Venda.
A venda o momento da verdade que acontece quando o cliente e
a empresa se encontram na prestao de servios. De forma geral neste
momento que o vendedor, que representa a empresa, busca identificar quais
as necessidades do cliente e qual a oferta da organizao que melhor pode
atend-las. aqui tambm que o vendedor interage com o cliente criando
impresses sobre seu servio e os seus produtos.
Ateno:
Enquanto a empresa com foco em vendas busca maximizar as vendas
mesmo que elas no tenham relao direta com as necessidades do
consumidor,
as
empresas
com
foco
em
marketing
esto preocupadas
sobretudo com o atendimento dessas necessidades. A postura considerada

mais correta hoje em dia a segunda, pois busca tratar os consumidores de
maneira mais tica e preocupada com sua satisfao!
O foco da venda est sempre no encontro entre o vendedor (pessoa

representante da empresa) e o comprador. A interao entre estes dois que
gera a concretizao de uma venda.
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Podemos dizer que a venda tem foco no produto/servio a ser

vendido e como a organizao deve fazer para vend-lo, enquanto o marketing
tem o foco em como o produto/servio deve se adequar s necessidades dos
clientes. Apesar disso, importante que os vendedores adotem uma pontura
de consultor, onde a preocupao com as necessidades do cliente tambm se
mostra presente!
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Pode-se dizer que os vendedores desempenham diversas tarefas
quando esto trabalhando para a organizao em contato com os clientes,
destacando-se:
Prospeco de clientes: os vendedores descobrem, cultivam

e conseguem novos clientes para a empresa;
Definio de alvo: os vendedores decidem como alocar seu

tempo entre os clientes atuais e os novos clientes em potencial
para a organizao;
Comunicao: os vendedores se comunicam de forma hbil

com seus clientes no sentido de informar-lhes sobre os
produtos e servios que a empresa dispe para satisfazer suas
necessidades;
Venda: os vendedores conhecem a arte de vender que

consiste em abordar, apresentar, argumentar e dar resposta s
objees que os clientes possam fazer, tudo isso no sentido de
concretizar uma venda para a empresa;
Servio: os vendedores prestam servios diversos para os

clientes
da
empresa
tais
como
resposta
consultas,
assistncia tcnica, orientao sobre financiamentos, custos,

entregas, etc.
Coleta de informaes: os vendedores realizam pesquisas de

mercado e renem diversas informaes sobre o ambiente
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externo da organizao em seus relatrios de visitao de

clientes;
Alocao de produtos: os vendedores decidem sobre os

clientes que devem receber produtos escassos durante perodos
em que a produo da organizao esteja em baixa ou seus
estoques para vendas estejam reduzidos.
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So diversas as maneiras que os vendedores podem agir para chegar
aos clientes certos e da forma correta. Geralmente eles trabalham de uma das
seguintes formas estratgicas ao entrar em contato com os clientes:
Abordam um comprador nesta perspectiva, o vendedor

entra em contato pessoalmente com um comprador ou lhe faz
uma abordagem direta por telefone, buscando concretizar
negcios para a organizao;
Abordam um grupo de compradores o vendedor entra em

contato com um grupo de compradores que agem em conjunto.
Uma equipe de vendas aborda um grupo de compradores

nesta perspectiva, uma equipe de vendedores entra em
contato diretamente com os vrios participantes de um grupo
de compradores de uma empresa cliente;
Realizam uma reunio de vendas um vendedor cria uma

reunio entre pessoas de sua empresa e compradores em
potencial para discutirem as possibilidades da empresa provlos com solues que lhes sejam adequadas;
Realizam seminrios de vendas uma equipe da empresa

vendedora realiza um seminrio para os clientes visando
coloc-los a par do que est acontecendo recentemente nos
seus negcios.
Este tpico busca dar uma viso mais ampla sobre venda,
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conforme pedido no Edital. Mais detalhes sobre como se realizam as

vendas, suas tcnicas, a motivao dos vendedores, etc. sero dados
nos prximos tpicos!
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5. Tcnicas de vendas de produtos e servios financeiros no

setor bancrio.
As tcnicas de vendas de produtos e servios financeiros no setor
bancrio nada mais so do que a aplicao do conhecimento sobre gesto de
vendas (que estudaremos ao longo desta aula como um todo) ao contexto
bancrio, que intensivo em servio e requer grande interao entre o
prestador de servios e o cliente.
importante ter em mente que o banco, como todas as empresas
privadas bem estruturadas, estabelece o planejamento de seus objetivos de
modo global e destrincha estes objetivos em metas que podem atingir o nvel
da agncia ou at o nvel de cada um dos indivduos que l trabalham.
Essas metas estabelecem valores para as vendas que cada pessoa
dever fazer, seja em valor monetrio (investido, aplicado, emprestado,
financiado, etc.) ou em nmero de produtos bancrios vendidos em cada linha
de produtos, como por exemplo:
Fundos;
CDBs;
Linhas de crdito;
Ttulo de capitalizao;
Etc.
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Sendo mais especficas ainda, as metas podem estar relacionadas s

categorias de produtos e at aos produtos bancrios individuais vendidos.
Vamos imaginar um exemplo. O Banco do Brasil (apenas como exemplo,
pessoal!) possui diferentes fundos que ele disponibiliza para que o cliente faa
suas aplicaes. Entre eles, existem os fundos nas reas de:
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Curto Prazo
Renda Fixa
Referenciado DI
Multimercado
Aes
Cambial
Etc.
Dentro dos fundos de curto prazo, o BB apresenta os seguintes

produtos especficos para o cliente de varejo:
BB Curto Prazo 200
- Risco
muito
baixo
taxa
de
administrao 2,5% - investimento inicial R$200,00
BB Curto Prazo 50 mil - Risco muito baixo - taxa de

administrao de 1% - investimento inicial - R$50.000,00.
Perceba que cada um dos produtos possui taxa de administrao

distinta, ou seja, geram remunerao distinta para o banco. Dos recursos
que os clientes investem no fundo BB Curto Prazo 200, 2,5% so cobrados
anualmente a ttulo de taxa de administrao, enquanto no BB Curto Prazo 50
mil, a cobrana de apenas 1% ao ano.
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Sabendo que para investir no primeiro deles o cliente basta ter R$200
reais disponveis, o banco pode planejar uma venda maior deste produto
aumentando as metas individuais para sua venda. Alm disso, o BB Curto
Prazo 50 Mil pode nem ser considerado na meta dos atendentes que no
trabalham com clientes de alta renda, pois seria muito mais difcil algum com
renda muito baixa possuir R$50 mil disponveis para investir no mesmo.
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Deste modo, cada produto deve ser colocado dentro das metas
dos profissionais que de fato podem conseguir alcanar o seu pblico
alvo. Caso fosse diferente, os profissionais tenderiam a ficar desmotivados e
teriam maior dificuldade em atingir suas metas.
Como se sabe, a motivao um aspecto muito relevante para que
as pessoas possam atingir os objetivos da organizao. Ela surge no interior do
indivduo, mas pode ser estimulada por diferentes fatores relacionados ao
trabalho e ao ambiente. Segundo Herzberg, esses fatores so:
Fatores intrnsecos: so os fatores relacionados ao prprio

trabalho, satisfao que o funcionrio possui em realizar
determinadas tarefas.
Fatores extrnsecos: so os fatores ligados ao ambiente de

trabalho, como elogios, bom relacionamento com colegas,
recompensas (salrios, bnus, participao nos resultados, e
outros).
Os fatores extrnsecos so a base para evitar que o funcionrio esteja

insatisfeito com o seu trabalho, o que geraria desmotivao. importante que
a empresa oferea o nvel de fatores extrnsecos que seja suficiente para que
no haja insatisfao, tais como salrios razoveis, elogios, razovel conforto
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no trabalho, etc.
Uma vez presentes os fatores extrnsecos, importante tambm que
a empresa proporcione tarefas apropriadas ao nvel de conhecimento,
habilidades e interesses do profissional, pois s assim estaro presentes os
fatores intrnsecos, que podero ajudar na satisfao do funcionrio no
trabalho, motivando-o para o desempenho de suas atividades.
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Aplicando-se esta ideia ao setor bancrio, percebe-se que no basta
apenas
oferecer
elogios
recompensas
monetrias
para
que
escriturrio/tcnico bancrio realize o trabalho de venda. importante tambm

que ele possua real interesse no desempenho da tarefa de venda de produtos
ao cliente, conhecendo sobre o assunto, possuindo as tcnicas apropriadas, e
se interessando pela atividade.
Da a importncia de um constante treinamento do profissional sobre
os prprios produtos bancrios, as tcnicas de vendas mais apropriadas e
tambm a sua participao em palestras motivacionais para que ele, inspirado,
possa trabalhar de forma a oferecer o produto que melhor possa se adequar s
suas necessidades.
Tendo esta viso geral em mente, vamos agora estudar o assunto
mais terico sobre a administrao de vendas!
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6. Noes de administrao de vendas.

De forma geral, a rea de vendas da organizao aquela
responsvel pela receita da empresa, razo pela qual suas atividades devem
ser bem compreendidas.
Para
comear
nosso
estudo
sobre
assunto,
fao
algumas
observaes e destaques sobre a atuao que se espera da rea de vendas

para que o sucesso organizacional seja obtido:
preciso que a rea de vendas busque entender as ofertas dos

concorrentes
para
que
possa
trazer
informaes
para a
organizao sobre como abordar os clientes de forma a

maximizar a percepo de valor nas ofertas da empresa.
A fora de vendas precisa ser planejada, estruturada e

distribuda de acordo com as estratgias utilizadas e com as
demandas do mercado.
Devem ser estabelecidas metas claras para cada equipe de

vendas e para cada vendedor, estabelecendo a quantidade ou o
valor de vendas a ser atingido dentro de determinado prazo
previamente designado.
As metas dos vendedores devem estar ligadas aos objetivos e

estratgias
organizacionais
para
que
faam
sentido
na
estruturao da organizao como um todo.

53040236253
- Mas Prof. Carlos, como devemos entender a venda?

- R.: A venda o momento da verdade da prestao de servios
de comercializao de um bem ou servio de interesse do consumidor. Neste
momento, o vendedor apresenta para os clientes as caractersticas do produto
Prof. Carlos Xavier
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ou servio ofertado, utilizando-se de argumentos para que a operao seja
concretizada.
Neste sentido, o vendedor representa um verdadeiro elo entre a
organizao e os clientes, representando o rosto e a voz da organizao.
Deste modo, quando o vendedor d uma opinio, demonstra um argumento ou
reage s objees feitas pelo cliente, sob o ponto de vista do cliente, a
prpria empresa que est agindo desta forma - o vendedor visto como um
preposto da mesma!
Como elo, o vendedor representa tambm os olhos e ouvidos da
empresa. Ele v e sabe como o cliente age e reage em relao aos produtos e
servios ofertados, aos argumentos feitos pela empresa, etc., de modo que as
informaes que ele obtm sobre os clientes podem ser de grande importncia
para o sucesso da prpria organizao. Por isso, muitas vezes os vendedores
devem reportar suas percepes sobre o mercado para o departamento de
marketing da empresa, com o objetivo a estabelecer e melhorar sua vantagem
competitiva.
Como se pode ver, os vendedores no so meros pees na vida
organizacional. Eles podem e, muitas vezes, devem atuar estrategicamente de
acordo com as diretrizes da organizao. Eles so peas cruciais para que a
empresa consiga receitas no mercado e por isso devem ser bem gerenciados
para a obteno de xito em seu trabalho.
53040236253
Este gerenciamento inclui a percepo de que a funo de vendedor

muito mais do que tirar pedidos para o cliente. Neste sentido, Kotler (2006,
p.618) apresenta as diferentes posies de vendas que um vendedor pode
ocupar na organizao, algumas com baixo nvel de criatividade (as primeiras)
e outras bem mais criativas (as ltimas), apresentando ainda alguns exemplos
entre parnteses:
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1. Entregador: vendedor cuja principal tarefa entregar um
produto (gua, combustvel, leo).
2. Tomador
de
pedidos:
vendedor
que
atua
predominantemente como um tomador de pedidos interno

(o atendente que fica atrs do balco) ou externo (o
vendedor de sabo que negocia com o gerente do
supermercado).
3. Missionrio: vendedor do qual no se espera ou nem
mesmo se permite a tomada de pedidos e que tem como
principal tarefa construir uma boa imagem ou instruir o
usurio atual ou potencial (o representante de um
laboratrio farmacutico).
4. Tcnico: vendedor com alto nvel de conhecimento
tcnico (o engenheiro de vendas, que antes de tudo um
consultor para as empresas clientes).
5. Gerador de demanda: vendedor que se baseia em
mtodos
criativos
(aspirador
de
domsticos)
para
p,
ou
vender
produtos
intangveis
de
produtos
tangveis
limpeza,
utenslios
(seguros,
servios
de
propaganda ou de educao).
6. Vendedor de solues: vendedor cuja especialidade
resolver
um
problema
dos
clientes,
muitas
vezes
relacionado a um sistema de produtos ou servios da

53040236253
empresa (por exemplo, sistemas de computador ou de

comunicao).
Analisando
esta
classificao
percebemos
que
at
mesmo
os
entregadores de produtos em nossa casa (como quando pedimos um lanche

para entrega em casa) so considerados vendedores. Isso porque eles
interagem
com
Prof. Carlos Xavier
cliente
(ns
mesmos),
ao
entregarem
produto
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encomendado. Alm disso, eles tambm costumam ser responsveis por
receber o pagamento e, portanto, concluir o processo de venda iniciado
anteriormente.
Quanto s posies de venda mais criativas, percebe-se que os
vendedores tentam aumentar a demanda dos produtos e vender solues para
os clientes, buscando entender suas necessidades e como os produtos e
servios da organizao podem satisfaz-las da melhor forma.
Esta ltima perspectiva (vendedor de solues) est cada vez mais
em uso pelas empresas e seus vendedores, que passam a atuar como
verdadeiros consultores para os clientes. assim que se torna possvel
maximizar as vendas ao mesmo tempo em que se preocupa com um
relacionamento de longo prazo com o cliente, obtendo sua lealdade para que
ele efetue novas compras da empresa no futuro.
Na definio dos objetivos e da estratgia a ser utilizada pela fora de
vendas, fundamental que se saiba no apenas os tipos de vendedores que
existem na organizao, mas tambm as tarefas que os vendedores realizam.
Sobre este assunto, Kotler (2006, p.619) nos esclarece que os vendedores
podem realizar uma ou mais das seguintes tarefas especficas da rea de
vendas:
prospeco,
definio
de
alvo,
comunicao,
venda,
atendimento, coleta de informaes e alocao.

53040236253
Explico cada uma delas a seguir, conforme adaptao feita por mim
do texto do referido autor:
Prospeco: a busca por novos clientes em potencial no

mercado. Pode ser feita de diferentes maneiras, incluindo as
indicaes de potenciais interessados.
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Definio de alvo: trata-se da deciso de como alocar o

tempo entre os clientes atuais e os clientes em potencial. a
definio sobre se o vendedor utilizar seu tempo disponvel
dedicando-se a estabelecer novas vendas com novos clientes
ou com aqueles que j conhecem a empresa, seus produtos e
servios.
Comunicao: trata-se da transmisso de informaes sobre a

empresa, seus produtos e servios para o cliente, de modo que
ele possa conhecer as ofertas disponveis para compra.
Venda: a atividade tipicamente atribuda aos vendedores,

que buscam aproximar-se do cliente, apresentar a empresa,
produtos e servios disponveis, a resposta aos argumentos
contrrios formulados pelo cliente e o fechamento da venda
com a formalizao da tomada de um pedido.
Atendimento: trata-se do atendimento ao cliente, agregando

valor para a soluo vendida. Este atendimento inclui diversos
servios tais como a oferta de consultoria, assistncia tcnica,
utilizao
de
garantias,
intermediao
de
financiamentos,
entregas porta a porta, servio ps-venda, etc.
Coleta de informaes: a busca de informaes no mercado

para aumentar o conhecimento da organizao. possvel dizer
que os vendedores podem realizar verdadeiras pesquisas de
mercado com certa facilidade por interagirem diretamente com
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os clientes, conhecendo diversos aspectos sobre eles e sobre a

atuao da concorrncia. um trabalho de inteligncia para a
empresa para a qual o vendedor trabalha.
Alocao: trata-se da deciso sobre para quais clientes vender

(onde alocar) os produtos disponveis em estoque quando eles
estiverem em quantidade inferior demandada pelo mercado.
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Como j disse nesta mesma aula, os profissionais de venda podem
estar realizando uma ou mais das atividades de vendas apresentadas em um
determinado momento no tempo. A venda, apesar disso, no uma
atividade isolada do resto da organizao. Enquanto os vendedores atuam
com base nas tarefas j mencionadas, outros profissionais tambm esto
atuando em equipe para que as vendas possam ser concretizadas da melhor
forma possvel, tendo em mente a oferta de maior valor e a fidelizao do
cliente. Vamos ver alguns exemplos de profissionais e reas que atuam na
empresa gerando suporte para a rea de vendas:
Altos
podem
executivos
apoiar
as
vendas
inclusive
interagindo diretamente com os clientes. Isto uma realidade

especialmente quando se trata de clientes estratgicos que
geram impactos amplos, sistmicos ou de longo prazo na
organizao;
A rea tcnica de engenharia/produo/etc., precisa

fornecer
as
informaes
tcnicas
relevantes
sobre
produto/servio ofertado para que os vendedores possam

utilizar os melhores argumentos de venda possveis;
rea
de
materiais/produo
deve
acompanhar
andamento e a previso de vendas para que produtos possam

ser
fabricados
estocados
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na
quantidade
no
prazo
demandados pelos clientes, estando disponveis no estoque

conforme seja necessrio. Alm disso, deve haver matriaprima suficiente (ou acesso a fornecedores que garantam o
suprimento quando necessrio) para que as vendas previstas e
as j concretizadas possam ser atendidas corretamente;
O pessoal de atendimento ao cliente deve ter conscincia

quanto sua importante participao no processo de venda,
pois tambm so vistos como um elo com os clientes. Neste
Prof. Carlos Xavier
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sentido, falhas de atendimento podem gerar problemas na
relao cliente-empresa, por isso devem ser evitadas. Alm
disso, h estudos que indicam que clientes insatisfeitos com um
atendimento inicial podem se tornar satisfeitos e leais aps
receberem a ateno necessria para a recuperao de falhas
no servio.
A rea de marketing deve buscar entender as necessidades

do cliente para que elas possam ser refletidas nos produtos,
servios e marcas oferecidas pela empresa, facilitando o
trabalho de vendas.
A rea de finanas deve acompanhar as vendas e as

necessidades de recursos financeiros pela empresa para que
sempre haja caixa disponvel para realizao da produo,
pessoal, vendas, etc.
A rea de recursos humanos precisa estar atenta s

necessidades de recrutamento, seleo, treinamento, etc., para
que os profissionais da organizao possam atingir as metas
estabelecidas.
Etc.
Ateno:
53040236253
O ltimo ponto da lista acima (Etc.) um importante ponto para o seu

concurso, uma vez que a banca pode cobrar uma interpretao sua sobre o
assunto, relacionando o funcionamento das diversas reas da organizao com
a rea de vendas. Se isso acontecer, voc deve utilizar o conhecimento mais
geral sobre vendas que adquiriu nas aulas para aplicar ao caso concreto pedido
na prova!!!
Prof. Carlos Xavier
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- E quanto estrutura da fora de vendas, como elas devem
ser estabelecidas?
Cada organizao deve estruturar sua fora de vendas de acordo com
a estratgia que ela adota. Se, por exemplo, a estratgia vender o produto
para clientes em vrias regies diferentes do pas, o ideal que a fora de
vendas esteja estruturada por territrio. Assim, neste exemplo, a fora de
vendas poderia ser dividida em:
Fora de vendas regio norte;
Fora de vendas regio nordeste;
Fora de vendas regio sul;
Fora de vendas regio sudeste;
Fora de vendas regio centro-oeste;
A ideia bsica por trs desta estruturao por territrio, ou

geogrfica, que as diferentes reas territoriais exigem conhecimentos
distintos dos vendedores sobre seus clientes, demandas, etc.
A ttulo de exemplo, esta estruturao faria sentido em uma empresa
fabricante de tratores agrcolas, uma vez que o perfil de terreno e produo
agrcola de cada uma dessas regies diferente, assim como os clientes que
operam nas diferentes reas, por isso o vendedor seria especializado em
53040236253
entender sobre aquela rea especfica.

Quando
estratgia
da
empresa
vender
produtos
muito
diversificados, pode fazer sentido que sua fora de vendas seja estruturada
com base em produtos, ou seja, o vendedor conhece fortemente as
caractersticas dos produtos da empresa para poder convencer o cliente quanto
s vendas.
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A empresa pode estruturar sua fora de vendas de vrias outras
maneiras. O importante para seu concurso que voc leve em mente que a
estrutura da fora de vendas deve estar associada estratgia
escolhida pela empresa!
Outro importante ponto a determinao do tamanho da fora de
vendas necessria em uma organizao. Sobre este assunto, Kotler (2006,
p.620) afirma que a empresa pode utilizar uma abordagem de cinco etapas
para realizar este dimensionamento, chamada de abordagem de carga de
trabalho. Vamos ver o que ele diz sobre estas etapas:
1. Os clientes so agrupados por tamanho, de acordo com o
volume anual de vendas.
2. O nmero anual de visitas (frequncia) desejvel para
cada conta estabelecido para cada classe.
3. O nmero de contas em cada grupo classificado por
tamanho
multiplicado
pela
frequncia
de
visitas
correspondente e, assim, obtm-se a carga de trabalho

total para o pas, em visitas de vendas por ano.
4. Determina-se o nmero mdio de visitas por ano que um
vendedor pode fazer.
5. Determina-se
nmero
de
vendedores
necessrios
mediante a diviso do nmero total de visitas anuais

53040236253
necessrias pela mdia anual de visitas feitas por um

vendedor.
Parece uma conta chata, no ?!

Mas relativamente fcil! O mesmo autor cita um exemplo que
facilita (e muito) a compreenso:
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Suponhamos que a empresa estime que existam
mil contas A e 2 mil contas B no pas. Cada uma das
contas A requer 36 visitas por ano, e cada uma das contas
B, 12. A empresa necessita de uma fora de vendas que
possa fazer 60 mil visitas por ano. Vamos supor tambm
que um vendedor possa fazer em mdia mil visitas por
ano. Logo, a empresa precisaria de 60 vendedores em
tempo integral.
Foi um excelente exemplo dado por Kotler (2006, p.620). Com ele,
realmente ficou muito mais fcil entender essa conta, no foi?! simplesmente
ver o nmero total de visitas a serem feitas por ano, o nmero de visitas que
cada vendedor consegue fazer por ano e dividir o primeiro nmero pelo
segundo para chegar ao tamanho da fora de vendas desejada para a
organizao!
- E como que os vendedores devem trabalhar? Existe algum

roteiro bsico para estruturao das vendas?
- R.: Sim, pessoal! Existe um modelo que apresenta diferentes
etapas para a consecuo das vendas, comeando pela prospeco do mercado
53040236253
e acabando no acompanhamento e manuteno dos clientes ps-fechamento

das vendas.
No total, so seis as etapas para uma venda eficaz: 1) prospeco e
qualificao;
superao
2)
das
pr-abordagem;
objees;
5)
3)
apresentao
fechamento;
6)
demonstrao;
acompanhamento
4)
e
manuteno. Vamos estudar cada uma delas em maiores detalhes:
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1. Prospeco e qualificao: a primeira etapa para a venda.
Consiste na busca e identificao de clientes no mercado. Esses
clientes devem ser qualificados de forma a deixar claro quais os
que possuem alto potencial para concretizao de vendas dos
produtos da empresa. Essa classificao pode se dar por meio
de contatos realizados com os clientes, anlises, etc. Com base
na classificao utilizada (que pode ser feita pela prpria
empresa), ela dever direcionar os clientes em potencial para a
fora de venda apropriada. Os clientes com alto potencial, por
exemplo, podem ser direcionados para que a equipe de vendas
faa visitas pessoais, enquanto os clientes com mdio potencial
podem ser abordados por equipes de telemarketing, e clientes
de baixo potencial nem sequer serem considerados pela
organizao.
2. Pr-abordagem: nesta etapa o profissional de vendas busca
entender o cliente potencial e suas necessidades, alm dos
critrios que o levam a decidir pela compra, entre outros
fatores.
momento
de
compreender
melhor
cliente/comprador e decidir sobre como ser feita a abordagem

para que seja possvel uma aproximao entre a empresa e o
cliente.
3. Apresentao e demonstrao: esta a terceira etapa para
uma venda bem feita. Neste momento, o vendedor apresenta o
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produto/servio ao comprador ou faz uma demonstrao de seu

uso. Segundo Kotler (2006, p.629), a frmula bsica para uma
apresentao bem feita pode ser resumida em AIDA: Ateno
(ao cliente), Interesse (do cliente - que deve ser mantido),
Desejo (buscar cri-lo no cliente) e Ao (que o incentivo
para que o cliente tome a ao de fechar uma compra).
4. Superao de objees: quando os vendedores pedem que o
cliente se decida para fechar a venda, muitas vezes os clientes
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fazem objees tomada de uma deciso imediata. Kotler
(2006, p.629) destaca a existncia de dois tipos de resistncia,
a psicolgica e a lgica. Para ele a resistncia psicolgica inclui
resistncia interferncia, preferncia pelos fornecedores ou
marcas auas, apatia, relutncia em abrir mo de alguma coisa,
associaes
desagradveis
criadas
pelo
vendedor,
ideias
preconcebidas, averso a tomar decises e atitude neurtica

em relao a dinheiro. A resistncia lgica, por sua vez, pode
consistir em objees ao preo, ao plano de entrega ou a certas
caractersticas do produto ou empresa. Perceba que, de
qualquer
modo,
vendedor
deve
buscar
superar
estas
objees, pedindo esclarecimentos, buscando a resposta no

prprio comprador, negando a existncia de razes para
objeo ou transformando-a em uma razo para compra. O
foco aqui deve ser sempre superar essas objees para que o
cliente decida pela compra.
5. Fechamento: o momento em que a venda fechada.
preciso estar atendo para perceber quando o comprador est
quase decidido em fechar a compra, pois neste momento o
vendedor pode se utilizar de artifcios para conseguir incentivlo a concretizar a transao. Esses artifcios incluem incentivos
especiais
para
compras
fechadas
naquele
momento
(preo/prazo de pagamento), inicio do preenchimento dos

53040236253
dados do pedido, questionamentos ao cliente para que ele se

envolva com o pedido, escolhendo detalhes, cores e tamanhos,
etc.
6. Acompanhamento e manuteno: esta a nica etapa que
acontece depois do fechamento da venda propriamente dita,
mas importante para que o cliente possa ser mantido pela
organizao e para que ele proporcione elevado grau de
rentabilidade. Neste momento, so acompanhados os detalhes
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sobre se a entrega est sendo feita no local e prazo certo, se o
pedido foi faturado corretamente, etc. No caso de produtos e
servios que requerem treinamento do cliente ou instalao dos
produtos (ou outros requisitos especficos), importante que o
vendedor acompanhe a entrega da soluo completa para o
cliente e acione os mecanismos dentro da empresa para que o
servio
seja
entregue
de
maneira
igual
ou
superior
expectativas que foram acordadas entre as partes quando do

fechamento da venda.
- E depois que a venda feita e processada na empresa, como

elas devem remunerar os seus vendedores, com remunerao fixa ou
varivel?!
- R.: As duas formas de remunerao so vlidas e devem ser
utilizadas, pessoal!
A remunerao fixa importante para garantir o mnimo de fatores
extrnsecos ao indivduo, que conseguir usar esta remunerao fixa para
satisfazer suas necessidades bsicas: gua, alimentao, moradia, etc. o
mnimo para que o funcionrio no se sinta insatisfeito por trabalhar na
organizao.
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Do ponto de vista prtico do trabalho, ela faz com que os vendedores

estejam dispostos a realizar outras tarefas administrativas e operacionais que
no estejam diretamente ligadas ao fechamento de novas vendas. Do ponto de
vista da empresa, a remunerao fixa mais fcil de ser processada na folha
de pagamento, contribuindo para a simplicidade administrativa e para uma
melhor previso dos custos. A manuteno de uma remunerao fixa contribui
ainda para a diminuio na rotatividade de pessoal por insatisfao com a
empresa.
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A remunerao varivel, por sua vez, atrela a remunerao do
vendedor ao nvel de vendas concretizadas, geralmente pela aplicao de um
percentual ao valor das vendas.
Do ponto de vista do funcionrio, ela contribui para que ele se sinta
melhor recompensado pelos seus esforos, servindo inclusive como reforo de
comportamentos considerados positivos pela organizao. Do ponto de vista da
empresa, ela contribui para a atrao de vendedores de alto desempenho, que
conseguem vender mais em troca de uma remunerao superior.
Ateno:
Para efeito de prova, remunerao fator extrnseco, que apenas evita a
insatisfao. Apesar disso, ela pode contribuir indiretamente para a motivao,
servindo como base para que o indivduo possa realizar os seus objetivos
pessoais!
Percebe-se, desde j, que a motivao para as vendas algo que

vem de dentro do indivduo, mas que vendedores que recebem estmulos
externos podem se ver mais motivados para as vendas do que os outros.
Neste sentido, h estudos que indicam que algumas recompensas geram fortes
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impactos na motivao para vendas:
Remunerao varivel gera forte impacto na motivao;
A possibilidade de promoes com base nas vendas gera forte

impacto na motivao;
A possibilidade de crescimento pessoal gera forte impacto na

motivao
Prof. Carlos Xavier
A sensao de realizao geral forte impacto na motivao;
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H, entretanto, algumas variveis que geram impacto positivo na

motivao para vendas, mas que no so to fortes quanto anteriormente
mencionadas, tais como:
O reconhecimento gera impactos fracos sobre a motivao;
A sensao de segurana gera impactos fracos sobre a

motivao.
O recebimento de simpatia e respeito geram impactos fracos

sobre a motivao.
Ainda sobre a motivao dos vendedores, Kotler (2006, p. 625)

afirma que os gerentes de vendas possuem importantes papeis a serem
desempenhados. Segundo este autor:
Os gerentes de vendas devem ser capazes de

convencer os vendedores de que eles podem vender
mais trabalhando mais ou sendo treinados para
trabalhar de maneira mais adequada. Mas, se as
vendas forem determinadas por condies econmicas ou
por aes da concorrncia, essa ligao fica prejudicada.
Os gerentes de vendas devem ser capazes de

53040236253
convencer os vendedores de que a recompensa por

um desempenho melhor vale o esforo extra. Mas, se
parecer
que
as
recompensas
so
atribudas
arbitrariamente ou so muito pequenas ou inadequadas,

essa ligao tambm fica prejudicada.
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Em outras palavras, o gerente de vendas um importante ator para
conseguir o sucesso de sua equipe, atravs do planejamento de suas aes, da
estruturao da equipe, de sua motivao, etc!
Para finalizar nossa discusso sobre vendas, importante que voc

tenha em mente que se aplicam administrao de vendas os aspectos
essenciais do processo administrativo, ou seja, das atividades desenvolvidas
pelo administrador.
Assim, vamos abordar este ponto no prximo tpico.
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Prof. Carlos Xavier
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7. O Processo Administrativo.
Ao conjunto das funes administrativas, consideradas como um todo
integrado, d-se o nome de processo administrativo. Ele serve de base para
a literatura neoclssica da administrao, que busca explicar como as funes
administrativas so desenvolvidas pelas organizaes.
As funes do processo administrativo so:
1. Planejamento;
2. Organizao;
3. Direo;
4. Controle.
Essas quatro funes organizacionais so a base do estudo da
administrao para os neoclssicos, e representam as funes desempenhadas
pelos administradores nas organizaes.
Elas
formam
um
ciclo
contnuo
de
atividades
que
funo
administrao desenvolve nas organizaes, atuando da seguinte forma:
Planejamento
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Organizao
Controle
Direo
Prof. Carlos Xavier
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Chiavenato (2007) considera ainda que essas quatro funes esto

inter-relacionadas, constituindo algo maior do que o ciclo administrativo. Para
ele, todas as funes se relacionam uma com as outras.
Essa perspectiva faz com que possamos pensar da seguinte forma
quanto ao relacionamento das funes administrativas entre si:
Planejamento
Controle
Organizao
Direo
- Mas o que so cada uma dessas funes organizacionais?

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- R.: As quatro funes administrativas so as seguintes:
Planejamento: a funo atravs da qual as atividades a

serem realizadas so desenhadas e os resultados a serem
obtidos so fixados;
Organizao: trata-se da funo de organizar os recursos

disponveis para que tudo aquilo que foi planejado possa ser
executado.
Prof. Carlos Xavier
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Direo: a funo de dirigir a execuo dos trabalhos que

foram planejados, para que os objetivos da organizao possam
ser atingidos.
Controle: trata-se
da
funo
administrativa
na
qual
os
resultados obtidos pela organizao/direo so analisados em

funo daquilo que havia sido planejado.
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Vamos para o ltimo assunto da aula de hoje: Resoluo

CMN/BACEN 3.694/2009.
Prof. Carlos Xavier
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8. Resoluo CMN/Bacen 3.694/2009.

Esta resoluo trata sobre a preveno de riscos na contratao de
operaes e prestao de servios pelas instituies reguladas pelo Banco
Central.
Trata-se de uma resoluo que normalmente no se cobra em provas,
por isso o ideal fazermos uma leitura comentada da mesma, que j teve seu
texto atualizado por outras resolues, sendo que a maior parte do seu texto
atual vem da Resoluo 4.283/2013.
Vamos para a nossa leitura comentada:
RESOLUO N 3.694
Dispe sobre a preveno de riscos na contratao de
operaes e na prestao de servios por parte de instituies
financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco
Central do Brasil.
O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9 da Lei n
4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna pblico que o Conselho
Monetrio Nacional, em sesso realizada em 26 de maro de 2009,
53040236253
com base no art. 4, inciso VIII, da referida lei,

RESOLVEU:
Art. 1 As instituies financeiras e demais instituies
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, na contratao
de operaes e na prestao de servios, devem assegurar: (Redao
dada pela Resoluo n 4.283, de 4/11/2013.)
Prof. Carlos Xavier
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I - a adequao dos produtos e servios ofertados ou
recomendados s necessidades, interesses e objetivos dos clientes e
usurios; (Redao dada pela Resoluo n 4.283, de 4/11/2013.)
II - a integridade, a confiabilidade, a segurana e o sigilo das
transaes realizadas, bem como a legitimidade das operaes
contratadas e dos servios prestados; (Redao dada pela Resoluo
n 4.283, de 4/11/2013.)
III - a prestao das informaes necessrias livre escolha
e tomada de decises por parte de clientes e usurios, explicitando,
inclusive, direitos e deveres, responsabilidades, custos ou nus,
penalidades e eventuais riscos existentes na execuo de operaes e
na prestao de servios; (Redao dada pela Resoluo n 4.283, de
4/11/2013.)
IV - o fornecimento tempestivo ao cliente ou usurio de
contratos, recibos, extratos, comprovantes e outros documentos
relativos a operaes e a servios; (Redao dada pela Resoluo n
4.283, de 4/11/2013.)
V - a utilizao de redao clara, objetiva e adequada
natureza e complexidade da operao ou do servio, em contratos,
recibos, extratos, comprovantes e documentos destinados ao pblico,
53040236253
de forma a permitir o entendimento do contedo e a identificao de

prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condies;
(Redao dada pela Resoluo n 4.283, de 4/11/2013.)
VI
possibilidade
de
tempestivo
cancelamento
de
contratos; (Redao dada pela Resoluo n 4.283, de 4/11/2013.)

VII - a formalizao de ttulo adequado estipulando direitos e
obrigaes para abertura, utilizao e manuteno de conta de
Prof. Carlos Xavier
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pagamento
ps-paga;
(Includo
pela
Resoluo
4.283,
de
4/11/2013.)
VIII - o encaminhamento de instrumento de pagamento ao
domiclio do cliente ou usurio ou a sua habilitao somente em
decorrncia de sua expressa solicitao ou autorizao; e (Includo
pela Resoluo n 4.283, de 4/11/2013.)
IX - a identificao dos usurios finais beneficirios de
pagamento ou transferncia em demonstrativos e faturas do pagador,
inclusive nas situaes em que o servio de pagamento envolver
instituies participantes de diferentes arranjos de pagamento.
(Includo pela Resoluo n 4.283, de 4/11/2013.)
Pargrafo nico. Para fins do cumprimento do disposto no
inciso III, no caso de abertura de conta de depsitos ou de conta de
pagamento,
deve
ser
fornecido
tambm
prospecto
de
informaes essenciais, explicitando, no mnimo, as regras

bsicas,
os
contratao
riscos
e
para
existentes,
resciso,
as
os
procedimentos
medidas
de
para
segurana,
inclusive em caso de perda, furto ou roubo de credenciais, e a

periodicidade e forma de atualizao pelo cliente de seus
dados cadastrais. (Includo pela Resoluo n 4.283, de 4/11/2013,
com produo de efeitos a partir de 2/5/2014.)
53040236253
- Pessoal! Este primeiro artigo apresenta os pontos que os

bancos e demais instituies acompanhadas pelo Banco Central devem
assegurar aos clientes quando da prestao de servios bancrios. No
tem o que fazer, decorar mesmo!
Prof. Carlos Xavier
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- Ateno ao fato de que, a partir de 2/5/2014, estas
instituies estaro obrigadas a fornecer um prospecto de informaes
essenciais, que explicitar um monte de coisas, conforme disposto no
pargrafo nico! Isso poder ser cobrado em sua prova!
Vamos aos demais artigos:
Art. 2 As instituies referidas no art. 1 devem divulgar,

em
suas
dependncias
nas
dependncias
dos
estabelecimentos onde seus produtos so ofertados, em local

visvel e em formato legvel, informaes relativas a situaes
que impliquem recusa realizao de pagamentos ou
recepo de cheques, fichas de compensao, documentos,
inclusive de cobrana, contas e outros.
- Voltei! Em outras palavras, as instituies devero afixar

claramente quais os motivos que podem fazer com que elas no
aceitem cheques, pagamentos, fichas de compensao, etc.
53040236253
Art. 3 vedado s instituies referidas no art. 1 recusar

ou dificultar, aos clientes e usurios de seus produtos e servios, o
acesso aos canais de atendimento convencionais, inclusive
guichs de caixa, mesmo na hiptese de oferecer atendimento
alternativo ou eletrnico.
1 O disposto no caput no se aplica s dependncias
exclusivamente eletrnicas nem prestao de servios de cobrana
Prof. Carlos Xavier
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e de recebimento decorrentes de contratos ou convnios que
prevejam canais de atendimento especficos.
- Voltei de novo!! Em outras palavras, as instituies no

podem criar barreiras para que os clientes usem o atendimento das
agncias, etc., s porque disponibilizam atendimento por telefone,
internet, etc.! Os clientes devem poder usar os meios que preferirem.
Haver duas, conforme previsto no pargrafo primeiro: 1) Quando a
instituio atuar exclusivamente de forma eletrnica; 2) Quando for
um recebimento ou cobrana ligado a contratos/convnios prfirmados que tenham estabelecido previamente um determinado canal
de atendimento no-tradicional.
2 A opo pela prestao de servios por meios

alternativos aos convencionais admitida desde que adotadas as
medidas
necessrias
confiabilidade,
para
segurana
preservar
e
sigilo
integridade,
das
transaes
realizadas, assim como a legitimidade dos servios prestados,

em face dos direitos dos clientes e dos usurios, devendo as
instituies inform-los dos riscos existentes.
53040236253
- Voltei de novo!! =)
Os meios de atendimento alternativos devem preservar: 1)
integridade das transaes; 2) confiabilidade das transaes; 3)
segurana das transaes; 4) sigilo das transaes; 5) legitimidade
dos servios.
Prof. Carlos Xavier
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Ah... alm disso, as instituies precisam SEMPRE informar
aos clientes quanto existncia de riscos!
Depois disso, a resoluo caminha para o seu final:
Art. 4 Esta resoluo entra em vigor na data de sua

publicao.
Art. 5 Ficam revogadas as Resolues ns 2.878, de 26 de
julho de 2001, e 2.892, de 27 de setembro de 2001.
Braslia, 26 de maro de 2009.
Henrique de Campos Meirelles
Presidente
- Pessoal, ficamos por aqui com a teoria da aula de hoje.

Lembro que so poucas as questes anteriores existentes sobre os
assuntos de hoje. Justamente por isso que teremos a aula extra com
questes inditas em provas, elaboradas por mim, todas comentadas.
53040236253
Um forte abrao e at a prxima aula!

Prof. Carlos Xavier
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Prof. Carlos Xavier
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9. Questes Comentadas.
1. (CESPE/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2008)
No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que

sejam
enfocados
os
produtos/servios
bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco

sejam as necessidades do consumidor.
Comentrio:
No conceito de vendas o foco est sobre o produto ou servio
prestado pela organizao, ou seja, nas necessidades do vendedor. No
conceito de marketing a preocupao com as necessidades do consumidor.
Assim, o que est proposto pela questo est correto!
GABARITO: Certo.
2. (CESPE/Banco
do
A
propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar
o produto ou servio na memria do consumidor.
Comentrio:
53040236253
Est certa! Os objetivos mencionados podem ser buscados pela

propaganda. No porque falta o reforar que ela se torna errada! Ateno a
esse tipo de questo, pois a banca no disse que os objetivos eram apenas
informar, persuadir e fixar.
GABARITO: Certo.
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3. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010)
Uma
das decises mais difceis de marketing definir quanto

gastar
em
promoo.
gerente
de
marketing
da
empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinte

forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do
ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte
desse total para a comunicao do ano seguinte. Essa
forma
de
estabelecimento
do
oramento
total
de
comunicao de marketing classificada como mtodo

a) dos recursos disponveis.
b) da percentagem de vendas.
c) da paridade com a concorrncia.
d) de previso posterior.
e) de objetivos e tarefas.
Comentrio:
A chave da questo est em perceber que o oramento de
comunicao foi estabelecido com base em uma parte (percentual) do total de
vendas. Assim, o mtodo utilizado foi a da percentagem de vendas!
53040236253
GABARITO: B.
4. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) Geralmente,

as empresas no determinam um preo nico para um
produto, mas criam uma estrutura de determinao de
preos que reflete diferentes estratgias. O preo isca
Prof. Carlos Xavier
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ocorre, por exemplo, quando supermercados e lojas de
departamentos reduzem o preo de marcas conhecidas
para estimular um movimento maior nas lojas. Esta
estratgia corresponde ao Preo
(A) por desempenho.
(B) geogrfico.
(C) promocional.
(D) discriminatrio.
(E) diferenciado.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa que buscava que voc tivesse
conhecimento de que existem diferentes estratgias de vendas com objetivos
diferentes e que elas podem se relacionar com a busca de um movimento
maior nas lojas.
No se trata de um objetivo clssico segundo os principais manuais
sobre o assunto mas, ao compreender o assunto como um todo e lembrar-se
de que a promoo a ferramenta dos 4 Ps que visa promover a empresa,
seus produtos e servios para o mercado, no resta dvida de que o preo em
53040236253
promoo o que busca promover um maior movimento nas lojas.

GABARITO: C
5. (FCC/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2013-1)
Banco
MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,

um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas
Prof. Carlos Xavier
Pgina 49 de 67

para
estimular
especficos
por
compra
parte
de
do
produtos
cliente.
Esta
ou
servios
prtica
denominada
(A) distribuio seletiva.
(B) propaganda.
(C) promoo de vendas.
(D) marketing direto.
(E) distribuio intensiva.
Comentrio:
Questo bastante objetiva: o comando da questo traz uma definio
bastante direta da ferramenta de promoo de vendas do composto
promocional da organizao.
GABARITO: C.
6. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-2) As tcnicas

de vendas podem ampliar a penetrao de mercado de
53040236253
determinados
produtos
financeiros.
Sabe-se
que
caminham, em paralelo com o processo de marketing de

relacionamento, o planejamento e a fidelizao. Sobre
esse assunto, correto afirmar que
(A) o especialista em vendas tem a funo de apresentar o
produto, preocupando-se com a imagem e a credibilidade da
instituio perante os clientes finais.
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(B) o especialista em vendas se preocupa com a burocracia dos
servios para fidelizao dos clientes.
(C) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da
instituio, sem preocupao com os clientes.
(D) as instituies no focam apenas os aspectos humanos e
nem sempre se preocupam com sua imagem.
(E) as instituies focam a impessoalidade atravs do sistema
hierarquizado.
Comentrio:
Mais
uma
questo
bastante
genrica
sobre
vendas.
Com
conhecimento adquirido na aula em conjunto com uma boa dose de bom

senso, seria possvel resolver a questo. Temos que procurar a alternativa que
est correta sobre a rea de vendas na organizao. Vamos v-las com
cuidado:
Certo. O vendedor/gerente de vendas o profissional que conhece o
53040236253
produto e o mercado, buscando oferecer solues para os clientes atravs dos

produtos que a organizao disponibiliza. o profissional de frente de negcio,
que apresenta o produto e zela pela imagem e credibilidade da organizao.
Errado. O profissional de vendas no est voltado para a burocracia,
mas sim para o atendimento s necessidades do cliente e sua fidelizao.
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Errado. As vendas preocupam-se em atender s necessidades dos
clientes!
Errado. No est claro o que a questo quis dizer com as instituies
no focam apenas os aspectos humanos, mas certamente est errado dizer
que elas nem sempre se preocupam com sua imagem. As instituies esto
sempre preocupadas com sua imagem, sem dvidas!
hierarquizado.
Errado. Esta alternativa no diz nada com nada!
GABARITO: A.
7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2007) Marketing

direto um sistema de marketing interativo que usa uma
ou mais mdias de propaganda para obter resposta
53040236253
mensurvel. Telemarketing uma forma muito popular

de marketing direto.
Comentrio:
exatamente isso, pessoal! O marketing direto se utiliza de
ferramentas especficas para comunicar-se com o consumidor e potencializar
vendas. Ele possui a caracterstica de poder ter o seu resultado facilmente
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Pgina 52 de 67

mensurvel, como nos resultados do telemarketing importante ferramenta
GABARITO: Certo.
8. (CESPE/Banco
do
Como
exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado

pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.
Comentrio:
O telemarketing um exemplo de ferramenta de marketing direto
que as organizaes bancrias utilizam para melhorar as suas vendas e o seu
contato junto ao consumidor.
GABARITO: Certo.
9. (CESPE/Caixa/Escriturrio/2010)
No
processo
de
telemarketing, visando superar objees, o operador

dever
a) rejeitar as objees e destacar os pontos positivos do
53040236253
produto ou servio.
b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita
ser a objeo.
c) reafirmar a objeo at compreender o sentido e o motivo
real de o cliente resistir s suas ponderaes.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 53 de 67

d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeo,
de modo a desviar o assunto.
e) procurar vencer as discusses, pontuando, com nfase, o
seu ponto de vista.
Comentrio:
A objeo feita pelo cliente dever ser aceita e reafirmada pelo
atendente, que no dever enfrent-la negando as sensaes do cliente.
Ao finalmente entender as necessidades do cliente, o atendente
dever se esforar para oferecer uma soluo real, demonstrando empatia.
GABARITO: C.
10. (FCC/Banco
do
No
telemarketing ativo
a) no permitida a venda de outros produtos para clientes
atuais da empresa.
b) a prioridade responder aos potenciais clientes as dvidas
sobre marketing, vendas e relacionamento.
53040236253
c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a

empresa.
d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da
empresa para o cliente.
e) obrigatoriamente, utiliza-se tcnicas especficas de pesquisa
de mercado para a construo de scripts.
Prof. Carlos Xavier
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Comentrio:
O telemarketing ativo aquele no qual a organizao entra em
contato com o cliente com o objetivo de realizar vendas ou de passar
comunicaes especficas para os seus clientes. Assim, trata-se de um
processo no qual a comunicao flui da empresa para o cliente, o que est de
acordo com o previsto na alternativa D.
GABARITO: D
11. (CESPE/Banco
do
utilizao de uma voz alegre, clara e calorosa suficiente

para gerar empatia e para garantir o xito em um
contato telefnico profissional.
Comentrio:
O atendimento telefnico uma ferramenta que inclui diversas
variveis. impossvel dizer que uma voz alegre, clara e calorosa suficiente
para gerar empatia e garantir o xito no atendimento. A empatia ser gerada
de acordo com a capacidade do atendente se colocar no lugar do cliente,
compreendendo as suas razes e necessidades, e oferecendo sua ajuda para
possibilitar a sua satisfao.
53040236253
GABARITO: Errado.
12. (CESPE/Banco
do
Para
melhor atender e convencer o cliente em uma ao de

telemarketing, o atendente no deve interromper a fala
do cliente e deve utilizar-se de cdigos e abreviaturas
Prof. Carlos Xavier
Pgina 55 de 67

padronizados
para
anotar,
de
forma
resumida,
as
informaes importantes.
Comentrio:
O atendente deve dar nfase a ouvir as necessidades do cliente,
podendo anotar os pontos mais importantes para que no se esquea de tratlos com o cliente mais a frente na ligao.
GABARITO: Certo.
13. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Em ao

de
telemarketing,
visando
melhor
atendimento
convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de

dvida, esclarec-la com o colega ou supervisor mais
prximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma
resposta rpida para ele, logo que termine a
sua
exposio.
Comentrio:
Enquanto realiza o atendimento, o profissional de telemarketing deve
se concentrar nas necessidades que o cliente est demonstrando do outro
lado. Se for necessrio buscar algum esclarecimento com outras pessoas, deve
53040236253
aguardar o fim da exposio do cliente para s ento buscar a resoluo das

pendncias.
GABARITO: Errado.
14. (CESPE/Banco do Brasil/ Escriturrio/2008) Visando

Prof. Carlos Xavier
Pgina 56 de 67

telemarketing,
atendente
deve
ser
incisivo
interromper o cliente, caso no tenha entendido algo, e

anotar
todos
compreender
os
o
detalhes,
que
foi
de
forma
acertado
ao
melhor
trmino
da
conversao.
Comentrio:
O atendente deve ouvir toda a explanao do cliente antes de buscar
tirar dvidas, no devendo interromp-lo para isto. Alm disso, as anotaes
que o atendente faz so para que ele possa se guiar durante a conversa.
GABARITO: Errado.
15. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Durante

uma ligao telefnica a servio, o funcionrio de um
banco,
visando
estabelecer
contato
cordial
gerar
empatia com o cliente do outro lado da linha, deve

empregar termos como querido ou amigo.
Comentrio:
O funcionrio deve buscar estabelecer um contato cordial e agir com
empatia, mas tratar o cliente de forma profissional, e no pessoal e com
53040236253
intimidades indevidas, como se configura nesta questo, que est errada.

GABARITO: Errado.
16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) A pessoa

que atende ao telefone da empresa deve perguntar o
nome de quem ligou antes de dizer o prprio nome.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 57 de 67

Comentrio:
Trata-se de uma questo que mistura etiqueta empresarial e
telemarketing.
Na verdade, a pessoa que atende o telefone deve identificar-se desde
o inicio, informando seu nome a organizao que representa naquele
momento.
GABARITO: Errado.
53040236253
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10. Lista de Questes.
1. (CESPE/Banco
do
No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que

sejam
enfocados
os
produtos/servios
bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco

sejam as necessidades do consumidor.
2. (CESPE/Banco
do
A
propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar
o produto ou servio na memria do consumidor.
3. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010)
Uma
das decises mais difceis de marketing definir quanto

gastar
em
promoo.
gerente
de
marketing
da
empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinte

forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do
ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte
desse total para a comunicao do ano seguinte. Essa
forma
de
estabelecimento
53040236253
do
oramento
total
de
comunicao de marketing classificada como mtodo

a) dos recursos disponveis.
b) da percentagem de vendas.
c) da paridade com a concorrncia.
d) de previso posterior.
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Pgina 59 de 67

e) de objetivos e tarefas.
4. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) Geralmente,

as empresas no determinam um preo nico para um
produto, mas criam uma estrutura de determinao de
preos que reflete diferentes estratgias. O preo isca
ocorre, por exemplo, quando supermercados e lojas de
departamentos reduzem o preo de marcas conhecidas
para estimular um movimento maior nas lojas. Esta
estratgia corresponde ao Preo
(A) por desempenho.
(B) geogrfico.
(C) promocional.
(D) discriminatrio.
(E) diferenciado.
5. (FCC/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2013-1)
53040236253
Banco
MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,

um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas
para
estimular
especficos
por
compra
parte
do
de
produtos
cliente.
Esta
ou
servios
prtica
denominada
(A) distribuio seletiva.
(B) propaganda.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 60 de 67

(C) promoo de vendas.
(D) marketing direto.
(E) distribuio intensiva.
6. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-2) As tcnicas

de vendas podem ampliar a penetrao de mercado de
determinados
produtos
financeiros.
Sabe-se
que
caminham, em paralelo com o processo de marketing de

relacionamento, o planejamento e a fidelizao. Sobre
esse assunto, correto afirmar que
53040236253

hierarquizado.
7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2007) Marketing

direto um sistema de marketing interativo que usa uma
Prof. Carlos Xavier
Pgina 61 de 67

ou mais mdias de propaganda para obter resposta
mensurvel. Telemarketing uma forma muito popular
8. (CESPE/Banco
do
Como
exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado

pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.
9. (CESPE/Caixa/Escriturrio/2010)
No
processo
de
telemarketing, visando superar objees, o operador

dever
a) rejeitar as objees e destacar os pontos positivos do
produto ou servio.
b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita
ser a objeo.
c) reafirmar a objeo at compreender o sentido e o motivo
real de o cliente resistir s suas ponderaes.
d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeo,
53040236253
de modo a desviar o assunto.

e) procurar vencer as discusses, pontuando, com nfase, o
seu ponto de vista.
10. (FCC/Banco
do
No
telemarketing ativo
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Pgina 62 de 67

a) no permitida a venda de outros produtos para clientes
atuais da empresa.
b) a prioridade responder aos potenciais clientes as dvidas
sobre marketing, vendas e relacionamento.
c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a
empresa.
d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da
empresa para o cliente.
e) obrigatoriamente, utiliza-se tcnicas especficas de pesquisa
de mercado para a construo de scripts.
11. (CESPE/Banco
do
utilizao de uma voz alegre, clara e calorosa suficiente

para gerar empatia e para garantir o xito em um
contato telefnico profissional.
12. (CESPE/Banco
do
Para

53040236253
telemarketing, o atendente no deve interromper a fala

do cliente e deve utilizar-se de cdigos e abreviaturas
padronizados
para
anotar,
de
forma
resumida,
as
informaes importantes.
13. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Em ao

de
Prof. Carlos Xavier
telemarketing,
visando
melhor
atendimento
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convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de
dvida, esclarec-la com o colega ou supervisor mais
prximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma
resposta rpida para ele, logo que termine a
sua
exposio.
14. (CESPE/Banco do Brasil/ Escriturrio/2008) Visando

telemarketing,
atendente
deve
ser
incisivo
interromper o cliente, caso no tenha entendido algo, e

anotar
todos
compreender
os
o
detalhes,
que
foi
de
forma
acertado
ao
melhor
trmino
da
conversao.
15. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Durante

uma ligao telefnica a servio, o funcionrio de um
banco,
visando
estabelecer
contato
cordial
gerar
empatia com o cliente do outro lado da linha, deve

empregar termos como querido ou amigo.
53040236253
16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) A pessoa

que atende ao telefone da empresa deve perguntar o
nome de quem ligou antes de dizer o prprio nome.
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11. Gabarito.
1-C
11-E
2-C
12-C
3-B
13-E
4-C
14-E
5-C
15-E
6-A
16-E
7-C
8-C
9-C
10-D
53040236253
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Pgina 65 de 67

12. Bibliografia Principal.

BARNEY, Jay B. HERSTERLY, William S. Administrao estratgica e
vantagem competitiva: conceitos e casos. 3 Ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2011.
BEAVEN, Mary H. SCOTTI, Dannis J. Service-Oriented thinking and its
implications for the marketing mix. The Journal of Services Marketing,
2000.
CASAS, Alexandre L. L. Administrao de vendas. 8 Ed. So Paulo:
Atlas, 2011.
CHIAVENATO,
Idalberto.
Introduo
Teoria
Geral
da
Administrao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao Geral e Pblica. 2a ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2008.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao: teoria, processo e prtica.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
CLARK , J. M. The Concept of Value. Quarterly Journal of Economics,
v.29, n.4, 1915, p.663-673.
CURY, Antonio. Organizao e Mtodos: uma viso holstica. So
Paulo: Atlas, 2012.
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo
milnio. 10 Edio.So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing.
12a Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MOSS, Charles Derek.; RICHARDSON, Bill. Customer Satisfaction
The Key to Successful and Legally Unfettered Trading. European Journal
of Marketing, v.19, n.6, 1985, p.5-11.
PARASURAMAN, A., Zeithaml, Valerie A., Berry, Leonard L. A
conceptual Model of Service Quality and Its Implications for
Future Research. Journal of Marketing. Vol. 49, 1985. p. 41-50
RAVALD, Annika.; GRNROOS, Christian. The Value Concept and
Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2,
1996, p.19-30.
ROBBINS,
Stephen
P.
JUDGE,
Timothy
A.
SOBRAL,
Filipe.
Comportamento Organizacional: teoria e prtica no contexto
brasileiro. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
STONER, James A. FREEMAN, R. Edward. Administrao. Rio de
Janeiro: LTC: 1999, apud GUIMARAES, Andr L. F. Gesto e
Racionalizao na Distribuio de Medicamentos e Materiais Clnicos: um
estudo de caso no Hospital Escola da Universidade de Taubat.
SWEENEY, Jillian C.; SOUTAR, Geoffrey N. Consumer Perceived Value:
The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, v.77,
2001, p.203-220.
53040236253
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Pgina 66 de 67

XAVIER JUNIOR, Carlos Eduardo Ramos. Percepo de valor em uma

oferta: o papel dos valores dos consumidores. Dissertao de Mestrado.
Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2006.
ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and
Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of
Marketing, v.52, Jul. 1988, p.2-22.
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Atendimento para Caixa Econmica Federal

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variedade de programas preparados para promover ou proteger

reprodues de anncios; anncios luminosos; anncios em

passeios guiados pela fbrica, etc;

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comunidade; lobbying; mdias especiais; revista da empresa;

Especificamente quanto ao plano de propaganda, os administradores

Quais os objetivos de propaganda? (Misso)

Quanto pode ser gasto? (moeda/ dinheiro)

Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)

Quais os veculos que devem ser utilizados? (mdia)

Como os resultados devem ser avaliados? (mensurao)

Os 5Ms devem ser sempre estabelecidos tendo em conta qual o

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Em um livro mais recente, Kotler (2006, p.565) afirma que so

A propaganda informativa busca criar conscientizao e

preferncia, convico e a compra de um produto ou

A propaganda de lembrana tenciona estimular a

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compradores de que fizeram a escolha certa. Os anncios

propagandas podem ser realizadas em diferentes veculos como a televiso, os

Cobertura: o nmero de pessoas (pblico) que foi exposto

Frequncia: o nmero de vezes que o referido pblico foi

Impacto: uma anlise qualitativa de qual o impacto gerado

disponvel exclusivamente pelo internet banking por meio de

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comunicao. Vamos conhec-los:

conforme a disponibilidade de recursos. Esta tcnica ignora o

possui vrias vantagens, como ser automaticamente ajustado

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Assunto bem interessante este, no pessoal?! Para fechar

- E que tipos de incentivos so esses?

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Vamos estudar uma importante ferramenta do marketing

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telemarketing receptivo (ou passivo). Neste caso, as organizaes criam uma

melhor forma e dando ouvidos ao que ele tem a dizer.

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atendimento telefnico - se isso for necessrio. Em todas as situaes, de

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Televendas. Para receber pedidos de produtos divulgados em

Telecobertura. Para contatar clientes importantes, manter e