UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL

ESTADO DE HIDALGO
U A E H
INSTITUTO DE CIENCIAS SOCIALES Y
HUMANIDADES

"MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA PARA LAS PYMES

DE PACHUCA, HGO"

Q U E

P R E S E N T A :

JUDITH DURAN FLORES

PARA OBTENER EL TTULO DE:
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
ASESOR DE TESIS: Mtro. Jorge Alejandro Prez Muoz.

PACHUCA, HIDALGO 2006

NDICE
Introduccin ....................................................................................................................... 1

CAPITULO I PERSPECTIVAS TERICAS DE LA COMUNICACIN E IMAGEN

CORPORATIVA

1.1 Comunicacin corporativa........................................................................................... 7

1.1.2 Tipos de comunicacin corporativa ...........................................................................8
1.1.3 Caractersticas de la comunicacin corporativa ..................................................... 13
1.2 formacin de la imagen..............................................................................................16
1.2.1 La imagen .............................................................................................................. 16
1.2.2 Formas de imagen.................................................................................................. 22
1.3 Tipos de imagen corporativa.......................................................................................27
1.3.1lmportancia de la imagen .................................................................... ..................... 28
1.3.2 Principios de la imagen corporativa ......................................................................29
1.3.3 Elementos que componen a la imagen corporativa ............................................... 31
1.3.4 Planificacin estratgica de la imagen corporativa ............................................... 32

CAPITULO II BASES TERICAS DE LAS PYMES.

2.1 Antecedentes de las pymes ........................................................................................ 36

2.2 Caractersticas de las pymes ......................................................................................38

2.2.1 Clasificacin de las pymes..................................................................................... 42

2.2.2 Cuadro de mando de una pyme...............................................................................44
2.3 Ventajas y desventajas de las pymes .........................................................................48
2.31 Importancia de las pymes ......................................................................................... 53

2.3.2 Las pymes en Mxico ..............................................................................................53

CAPITULO III MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA

3.1 Que es un manual......................................................................................................58

3.2 Logotipo ....................................................................................................................60
3.2.1 Tipos de logotipos................................................................................................... 62
3.3. Smbolos ................................................................................................................... 74
3.4 Gama cromtica ........................................................................................................ 76
3.4.1 Tabla de sensaciones................................................................................................81
3.5 Tipografa.................................................................................................................. 83
3.6 La marca.................................................................................................................... 86
Conclusiones generales..................................................................................................... 91
Bibliografa....................................................................................................................... 97

INTRODUCCIN

La imagen corporativa es un factor de fundamental importancia para el

posicionamiento de la empresa, si la imagen corporativa atrae la atencin , es fcil
de comprender y expresa credibilidad y confianza entonces ser fcil de recordar y
en consecuencia el posicionamiento de la empresa ser slido y duradero, tal y
como lo hace una marca con el producto que ampara.

Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones

articulan inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que ella genere
comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen.
Sin la ayuda de la imagen, los consumidores tendran dificultad para decidir que
productos comprar.

Lo antes mencionado es para enfatizar la importancia que una imagen corporativa

tiene dentro de una empresa, a lo largo de este trabajo abordaremos temas como
las diferentes definiciones de comunicacin corporativa, que es el conjunto de
mensajes que una institucin (empresa, fundacin, universidad, ONG, etc.)
proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a fin de dar a conocer su
misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos.

Cabe destacar que se ha decidido utilizar las perspectivas de dos visiones tericas
diferentes pero no por eso irreconciliable o imposible de aprovechar respetando
sus aportaciones y riqueza. Es as como pueden atisbarse dos puntos de partida
tericos: la propuesta de Joan Costa y las reflexiones psicolgicas originadas de la
Gestal.
1

Esta decisin no es fortuita ni absurda, bien sealan varios estudios de la

comunicacin como Ral Fuentes Navarro y Enrique Snchez Ruiz, que las
investigaciones en ciencias de la comunicacin desarrollan relaciones con las
otras ciencias sociales que se inscriben ms en la interdisciplinariedad que en la
dependencia. Bien sealan en un debate que ambos autores protagonizaron en la
revista Comunicacin y Sociedad que debe de reconocerse y asumir como un
gran reto, que no tenemos ni hemos tenidos un campo disciplinar propio y limitado,
sino un dominio de estudio, ms o menos comn, alrededor del cual se ha
conformado nuestro campo sociocultural.

Este dominio ha sido, es y quiz tendr que seguir siendo una encrucijada inter y
transdisciplinaria, dentro de las ciencias sociales y las humanidades, lo que hace
el reto an mayor en la medida en que exige de cada uno, dependiendo de los
objetos ms especficos de investigacin, el desarrollo de un amplio espectro de
capacidades tericas y metodolgicas, de las cuales es vlido auxiliarse de una o
de varias de ellas.

Fuentes Navarro incluso hace referencia a una postdisciplinarizacin, extendida

como un movimiento a la superacin de los lmites entre especialidades cerradas y
jerarquizadas, y al establecimiento de un postmodernismo donde nada tiene
sentido, sino de un campo de discursos y prcticas sociales cuya legitimidad
acadmica y social dependa ms de la profundidad, extensin, pertinencia y
solidez de las explicaciones que produzca, que del prestigio institucional
acumulado por un gremio encerrado en s mismo.

Es as como ambos autores reconocen la combinacin de disciplinas y mtodos

para hacer investigaciones en las ciencias de la comunicacin. Citan el caso de
Reguillo que recurre a la arqueologa y a la etnografa para apuntalar el
conocimiento sobre la constitucin del mundo social a travs de la accin
comunicativa de sujetos histricamente situados. De igual manera, hacen
referencia a los trabajos de Orozco donde el estudioso propone una tendencia
integral de visiones tericas donde medios, efectos, contenidos, contextos y
audiencias y sus interacciones se conviertan en un solo objeto de estudio.

Por su parte, Olga Bustos considera que ella ha desarrollado un espacio de

estudios donde psicologa y estudios de comunicacin, pueden aportar
interesantes reflexiones sobre las actitudes e identificaciones de los usuarios de
los medios de comunicacin.

Ante estas perspectivas, no se considera osado o absurdo recurrir a diversas

reas o visiones para intentar explicar un fenmeno o un problema en el mbito de
la comunicacin. Por lo tanto, se advierte que esta investigacin con el afn de
originalidad pero tambin reconociendo sus vacos, ha recurrido a dos
perspectivas diferentes pero vlidas y respetadas en el campo de las ciencias
sociales.

Es as, como en esta tesis hablaremos de lo que es una imagen siendo sta un
conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del
cual de las personas lo describen, recuerdan, y relacionan.

Existen tres tipos de imagen, la imagen ficcin aqu se toma a la imagen como
'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es
ms que un reflejo manipulado de la realidad, la imagen icono, la imagen es' una
representacin Icnica de un objeto', que se percibe por los sentidos y por ultimo
la imagen de actitud, la imagen es "una representacin mental, concepto o idea"
que tiene un pblico acerca de la empresa, marca o producto.

Un tercer tema es ya en s la imagen corporativa que es lo ms relevante dentro

de estas pginas, tema central de la tesis. Se manejan dos tipos de imagen
corporativa: la promocional y la comercial.
La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la
reaccin inmediata del pblico, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la
institucin. La imagen comercial es aquella que se desarrolla con el objeto de
orientar la opinin del pblico hacia metas de identificacin o empata entre la
institucin y el pblico/target.

De igual manera se menciona la importancia que tiene la imagen donde define

visualmente a la empresa y la diferencia de las dems, a travs de la identidad
corporativa la empresa puede transmitir al pblico su carcter, su esencia y
valores fundamentales, como pueden ser innovacin, tradicin, prestigio,
elegancia, sencillez, calidad, servicio, etc.

Tambin se hace referencia a los principios de la imagen corporativa, los

elementos que componen a la imagen y por ltimo la planificacin estratgica de
la imagen, todo esto se encuentra dentro del primer captulo.

En el segundo apartado se habla de las pymes (pequeas y medianas empresa).

Se hace mencin de los antecedentes de estas instituciones donde se dice que
surgieron hace mas de 4, 000 aos , cuando los banqueros prestaban dinero con
intereses, una pequea empresa se considera as , por que cuenta hasta con 50
empleados, una medianaza de 50 a 500 empleados y una grande mas de 500
empleados. Se menciona las caractersticas que estas empresas tienen, su
clasificacin, que puede ser por su actividad o giro, por su origen de capital o por
magnitud, se hace referencia al cuadro de mando de una pyme, sus ventajas y
desventajas y por ltimo la importancia que estas tiene.

Despus de hacer un recorrido terico por la comunicacin e imagen corporativa y

despus de haber conocido a las pymes, en el tercer captulo se plantea un
manual que contiene lo necesario para proporcionar y crear una imagen adecuada
a las pymes y con esto poderlas ayudar en su crecimiento y desarrollo, ya que una
adecuada imagen corporativa favorece indiscutiblemente a toda empresa, donde
le da un valor agregado a la institucin y a los productos o servicios que esta
ofrezca.
El manual que se ofrece en el ltimo captulo de esta tesis comprende los temas:
logotipo, smbolos, tipografa, psicologa de colores y por ltimo la marca.

El objetivo central de esta investigacin es proponer la creacin de un manual que

oriente a cualquier persona que desee crear una pyme, lo haga con una idea ms
clara y creativa de darla a conocer con una imagen corporativa en todo el sentido
de la palabra.
Finalmente, cabe destacar que el proceso de creacin de una imagen corporativa
es ms complejo y consta de diversas etapas para su creacin, planeacin y
presentacin final. En esta tesis no pretendo terminar la imagen corporativa de las
pymes, sino sugerir que se interesen en crearla y a travs del manual ofrecer las
bases ms necesarias que interese a estos empresarios en empezar a crearle una
personalidad a su organizacin.

CAPTULO I PERSPECTIVAS TEORICAS DE LA COMUNICACIN E IMAGEN

CORPORATIVA
En el presente captulo se presenta un recorrido terico para explicar la
importancia de la comunicacin corporativa y la manera en que la imagen forma
parte trascendente de cualquier organizacin que est comprometida a mostrarse
a sus pblicos.

1.1 Comunicacin corporativa

La Comunicacin Corporativa se compone de un sin nmero de elementos, tanto
internos como externos, que desarrollndolos, constituyen la plataforma de
proyeccin de la imagen en una forma eficiente.

Una primera definicin es aquella donde se considera el conjunto de mensajes

que una institucin (empresa, fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un
pblico determinado (Pblico/target) a fin de dar a conocer su misin y visin, y
lograr establecer una empata entre ambos.1

Por otra parte, es considerada un instrumento de gestin por medio del cual toda
forma de comunicacin interna o externa, conscientemente utilizada, est
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, creando una base
favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende.2

1
2

www.rrppnet.com.ar/com.corporativa.htm.
Comunicacin Corporativa, Cees, B.M.Van Riel.

Estas dos definiciones se enfocan a su objetivo que es el pblico, toda

institucin debe de contar con una buena y eficaz comunicacin corporativa ya
que sta es la que le va a dar la pauta para que dicha institucin sea conocida
dentro del mercado y que sobre todo llegue a su target, sin olvidar los fines que
esta empresa persigue.
En la prctica, la comunicacin toma muchas formas. En las organizaciones,
relaciones pblicas y publicidad, son los trminos ms antiguos utilizados para
denominar formas particulares de comunicacin; an se siguen utilizando con
frecuencia.

1.1.2 TIPOS DE COMUNICACIN CORPORATIVA

Existen tres formas principales de comunicacin corporativa, son descritas como
comunicacin de marketing, comunicacin organizativa, y comunicacin de
direccin. La comunicacin de marketing se usa como trmino general que hace
referencia a la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el
patrocinio, las ventas personales. La comunicacin organizativa cubre las
relaciones con las administraciones pblicas, las relaciones con los inversores la
comunicacin con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la
comunicacin ambiental, y la comunicacin interna.

Comunicacin de direccin
Los directores desempean funciones clave en las organizaciones. La direccin
es a menudo descrita como la que lleva a cabo el trabajo a travs de otras

personas. Esto tiene relacin con la planificacin, organizacin, mando,

coordinacin, y control.
La responsabilidad de la comunicacin alcanza todos los niveles de una
organizacin. No slo directores o gerentes, sino tambin los mandos
intermedios y los ayudantes de direccin, utilizan la comunicacin para alcanzar
los resultados deseados, tales como:

9 Desarrollo de una visin compartida de la empresa dentro de la

organizacin
9 Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la
organizacin;
9 Inicio y direccin del proceso de cambio; y
9 Dar poder y motivacin a los empleados.3

De forma externa, la direccin (especialmente la del director general) debe poder

comunicar la visin de la empresa para ganar el respaldo de los Stakeholders.
(Los Stakeholders son un individuo o grupo de individuos que tienen intereses
directos e indirectos en una empresa que puede ser afectado en el logro de sus
objetivos por las acciones, decisiones, polticas o prcticas empresariales, ya
que estas tienen obligacin moral con la sociedad y estas obligaciones se
conocen como responsabilidad social empresarial.)

Comunicacin corporativa, cees b.m. van riel pag. 10

La comunicacin es demasiado importante para el xito organizativo como para

dejarla exclusivamente en manos de direccin. Son necesarios expertos, para
respaldar a la direccin en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de
comunicacin desarrollando y suministrando los programas para incrementar la
participacin de los empleados, y obtener el respaldo de los accionistas.
Comunicacin de marketing
La comunicacin de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de
comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios.

El marketing directo es actualmente una de las partidas crecientes dentro de los

gastos de marketing. Knecht y Stoeling lo describen como una forma de
publicidad directa distribuida de manera personalizada por correo. Los mismos
autores describen el patrocinio:

a) como una actividad en la cual una institucin (el patrocinador) otorga apoyo
material (normalmente financiero) a una asociacin o individuo para la
presentacin de eventos deportivos o artsticos, u otros eventos similares, de
inters para un pblico en particular, o
(b) los organizadores de un acontecimiento cultural o deportivo, a cambio
como mnimo hacen mencin de la marca.4

knecht J. 1986, Spirit/ Motivation.

10

La mayor parte del presupuesto de la comunicacin total de la empresa se

emplea en la comunicacin de marketing. Considerando las enormes
cantidades de dinero en cuestin, es inevitable que se disponga de una mayor
cantidad de informacin, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos
cuantitativos de la comunicacin de marketing. Dicha informacin incluye datos
financieros (por ejemplo gasto en publicidad), informacin sobre los pblicos
objetivo (p. Ej. Perfiles de consumo de medios), y datos de la calidad de
agencias externas (p. Ej. Agencias de publicidad), que proporcionan servicios a
la empresa relacionados con las diferentes formas de comunicacin de
marketing.
Un gran nmero de investigadores trabajan en este campo, por lo que no
sorprende que los conocimientos de la comunicacin de marketing hayan
alcanzado un alto nivel cientfico. Las contribuciones o publicaciones como
Journal of Advertising, journal of Advertising Research, Journal of Marketing
Communication (nuevo), o el Journal of Consumer Research son tan
especializadas, que pocos profesionales de la comunicacin de marketing
pueden o desean leerlos.
La comunicacin organizativa
La caracterstica ms importante que tienen en comn es, sin duda, que
toda forma de comunicacin organizativa est dirigida, ante todo, a los llamados
pblicos objetivo, es decir, a los pblicos con los cuales la organizacin tiene
una relacin interdependiente, normalmente indirecta. Al contrario que en la
comunicacin de marketing, las distintas formas de organizacin comunicativa

11

son menos directas en sus intentos de influir en el comportamiento de los

pblicos de los que depende la organizacin. Ejemplos de dichas relaciones
son aquellas que se mantienen, por decirlo de alguna manera, las
Administraciones Pblicas (quienes pueden ejercer el poder de aprobar
regulaciones desfavorables a la organizacin), o con periodistas financieros.

Otra caracterstica de toda forma de comunicacin organizativa, en el sentido

en que el trmino es utilizado, es que las diferentes formas de comunicacin
que manifiesta, permanecen firmemente arraigadas dentro de la organizacin.
Evidentemente, no todas se encuentran dentro del rea de gestin del
departamento de marketing. Desde este punto de vista, la comunicacin
organizativa podra describirse comotoda forma comunicacin utilizada por la
organizacin fuera del campo de la comunicacin de marketing.

En muchas empresas la mayora de las formas de comunicacin organizativa

ya mencionadas, se encuentran dentro del marco de actividad del departamento
de relaciones pblicas. Muchas formas de comunicacin organizativa pueden
desarrollarse fuera del departamento de RRPP (Relaciones Pblicas). Esto
ocurre cuando surge la necesidad, en un rea funcional, de una forma especial
de comunicacin dirigida a un pblico objetivo organizativo afn identificado.
La causa inmediata de este desarrollo externo es la imposibilidad, basndose
en el contenido, o en la estrategia, de incorporar el nuevo requisito de
comunicacin reconocido, dentro del ya existente departamento de RRPP.

12

Podra ser, por ejemplo, estratgicamente importante dirigirse a un nuevo

segmento objetivo a travs de un departamento creado especficamente para
satisfacer sus necesidades. En cuanto al contenido, a menudo se dice que una
determinada modalidad de comunicacin puede explorarse mejor si se esta
bien arraigada dentro de un rea funcional relevante. Las relaciones con los
inversores, por ejemplo, podran dirigirse desde el departamento financiero, o
podra unirse la comunicacin con el mercado de trabajo a la gestin de
recursos humanos. Otro argumento, basado en el contenido, es la necesidad de
armonizar el mix de herramientas de gestin disponible incluyendo la
comunicacin, dentro de un rea funcional, para as conseguir las metas de la
empresa lo mas eficiente posible.

1.1.3

CARACTERSTICAS

DE

LA

COMUNICACIN

CORPORATIVA.

La Comunicacin Corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta,

constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada
en una retroalimentacin constante.

En la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los pblicos/target es

uno de los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la
actitud que tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de
retroalimentacin que generar. Entre sus elementos bsicos pueden citarse:

13

Los elementos de referencia dados por la visin y la misin de la empresa, que

tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisin
hasta los trabajadores de nmina diaria, para comprender cul es el objetivo, las
metas y las tareas que desarrollan; por otra parte se debe de tomar en cuenta el
publico o target que es un aspecto muy importante ya que es el conjunto de
personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser definidos como
internos y externos.

El pblico interno es el grupo de personas que conforman una institucin y que

estn directamente vinculados a ella. En el caso de una empresa, el pblico
interno est conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores,
contratistas, proveedores, distribuidores, etc. Al contrario de esto el Pblico
externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin con la
institucin, sea sta geogrfica, de productos o servicio.

Toda institucin, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional,

gubernamental, de produccin, servicios, educacional, etc.) es creada para
satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local,
regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esa
comunidad; y sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, la
institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se
est moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de
mantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.

14

La dinmica es una sola: La institucin requiere amoldarse a las condiciones

existentes en la comunidad, sin ver hacia atrs, slo hacia el futuro.5

La informacin que emita una empresa es el sello de garanta que esta ofrece, a
los pblicos tanto internos como externos , esto valindose de la comunicacin
corporativa, desde la comunicacin de direccin, donde la institucin transmitir a
sus empleados su misin y su visin , por otra parte debe tener buenas relaciones
pblicas que le correspondera al departamento de comunicacin de marketing
esto para estar en contacto directo con su publico objetivo, como podemos
observar en toda empresa se aplican las tres clases de comunicacin corporativa,
no es posible hacer todo este trabajo en un solo departamento y con una sola
persona.

Una imagen se forma como resultado de una serie de estmulos que un perceptor
recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretacin o evaluacin
pueden estar influenciadas por muchos factores psico/sociales.

Para comprender cmo tiene lugar esa interpretacin o evaluacin, debemos

estudiar la forma en la que el individuo procesa la informacin. Segn McGuire, el
procesamiento de la informacin se divide en cinco fases y como puede
observarse, los estmulos recibidos slo se retienen si se completan todas las
fases del procesamiento de la informacin.

www.http:/www.rrppnet.com.ar/com corporativa.htm.

15

La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial,

memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en sta ltima donde se
efecta la fase final de procesamiento de la informacin por el individuo.

1.2 Formacin de la imagen.

La formacin de una imagen corporativa se centra en dos reas, la endgena que

abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicacin interpersonal, y
la exgena que contempla la proyeccin de la imagen a travs de diversos
medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del pblico/target.
La conceptualizacin del mensaje:

En la conceptualizacin del mensaje se tiene que aplicar la frmula de Lasswell:

Qu vamos a decir, a quin se lo vamos a decir, cmo se lo vamos a decir y por
qu se lo vamos a decir.

Es conveniente crear una plantilla, donde, a travs de un muestreo en el

pblico/target tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la
orientacin de la opinin de ese pblico. Las preguntas tienen que ser creadas
sobre la base de la realidad de la empresa.6

1.2.1 La imagen
En la actualidad existe un mercado tan competitivo que la imagen es un elemento
imprescindible para la diferenciacin y el posicionamiento de una empresa dentro
del pblico.

www.rrppnet.com.an/com corporativa.htm.

16

Al igual que los individuos, la empresa precisa de una Imagen, con la que
comunica quin es, qu es, qu hace y cmo lo hace.

Por eso es sustancial que toda empresa por pequea que sea cuente con una
imagen corporativa, para tener un lugar dentro de la mente de los pblicos y as
tener un posicionamiento en el mercado sobre los productos de competencia.

La imagen corporativa por ser un trmino que encierra muchas caractersticas y

que es utilizado en diversas ramas, suele tener diversas interpretaciones. Para
algunos tericos. La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los
pblicos de la organizacin en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta.7

La imagen corporativa, como la estructura mental de la organizacin que se

forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin
relativa a la organizacin.

Una imagen es un conjunto de significados por los que llegamos a conocer un

objeto, y a travs del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el
resultado de la interrelacin de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones que
una persona tiene sobre un objeto.8

7
8

Imagen global, Joan Costa, pag. 186,187.

Comunicacin corporativa, Cees. BM Van Riel, pag.77

17

Partiendo de todas estas definiciones, podemos decir que La imagen corporativa

es la firma de una empresa o institucin, la imagen es la carta de presentacin
para su mercado meta y para el publico en general, siendo esta una idea o
percepcin que el pblico tiene sobre sus valores, polticas, conductas y
productos, siendo un pensamiento formado por toda la informacin que se recibe
de la empresa.

Tener una imagen implica la existencia de un proceso, la primera es la duracin

del proceso, que puede ser ms o menos dilatada en el tiempo, en funcin de la
frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicolgica con que la imagen
concierne al receptor. A consecuencia de la duracin del proceso y la intensidad
psicolgica de la imagen aparece una nueva dimensin: la persistencia de la
imagen en la memoria social

En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios
que lo distinguen de los dems. Una condicin esencial del objeto percibido es su
impacto.
La percepcin supone un filtrado, o un acceso a las capas mas profundas, que
depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensacin (un
impacto dbil es rpidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el
filtro) y de la significacin o la profundidad psicolgica percibida concierne o no al
receptor.

18

Establecidas las condiciones de impacto

e intensidad psicolgica, el sistema

nervioso central conduce a la memoria lo que ser el embrin de una imagen del
objeto percibido. Los elementos bsicos en este proceso son:
1-

Objeto

percibido 2-

impacto

Percepcin

filtro 3- Memoria Embrin de la

Profundidad Psicolgica

imagen

En el primer eslabn de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el

segundo,

un

mensaje

en

el

tercero

una

imagen

en

potencia.

Las percepciones sucesivas ocasionan a travs del tiempo una reimpregnacion de

la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la
imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones
y de valores que se estabilizan ms o menos en la mente.

Las imgenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolucin: el

desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede
debilitarse progresivamente por la funcin del olvido, lo que ocurre cuando se
produce un dficit de estmulos, una incoherencia entre los estmulos recibidos o
una escasa fuerza de implicacin psicolgica.
En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada
consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos
alternativos:
1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo
cual

se

convierte

en

un

estimulo

predominante

sobre

la

conducta).

19

2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo ms lento, ms

o menos coherente.9
Una imagen se forma como resultado de una serie de estmulos que un sujeto
debe tener de un objeto directa o indirectamente. La interpretacin o evaluacin de
dichos estmulos pueden estar influidas por muchos factores.

Segn McGuire, el procesamiento de la informacin se debe a cinco fases, en la

fase de comprensin, el sujeto tiene que darle significado a los estmulos que se le
presentan. Esto requiere un a clasificacin de los estmulos por medio de
conceptos almacenados en la memoria.
La aceptacin de las frases se centra en la posibilidad de que la informacin llegue
a producir el efecto deseado por la fuente. Esto depender, entre otras cosas, del
grado en que la informacin que se ofrezca est integrada dentro del sistema
conceptual existente.
Cuanto ms favorable sean las relaciones a los estmulos en la fase de
compresin, mayor ser la probabilidad de que alcancen la fase de retencin. La
fase final del proceso de la informacin por el individuo, se centra en el posible
almacenamiento en la memoria a largo plazo. La memoria del ser humano se
compone de tres elementos: memoria sensorial, memoria a corto y largo plazo. Un
estimulo entra en la memoria sensorial por medio de los sentidos. Una impresin
sensorial se forma sobre la informacin sobre la forma, color, tono, etc. En esta
etapa no se le da significado a los estmulos.10

www.rrppnet.com.ar/imagen corporativa 1 .htm.

McGuire;1976, some internal psychological factors influencing cosumer choise, - 302-319.

10

20

Las imgenes son simplificaciones de la realidad; slo se elaborar ms en

profundidad si el objeto se convierte en algo importante para el sujeto. Segn el
grado de elaboracin, determinado por la importancia del objeto para el sujeto,
pueden distinguirse tres clases de imgenes. Cuanta mayor sea la distancia entre
el sujeto y un objeto, menor ser el grado de elaboracin.

Reynolds y Gutman describen la imagen como jerrquicamente estructurada. El

objeto de la imagen tiene un determinado nmero de significados para el sujeto,
los cuales se indican por medio de llamada cadena jerrquica de significados.

Es un mtodo cualitativo basado en la suposicin de que los conceptos de imagen

se almacenan por medio de conexiones de memoria. Dichas conexiones entre el
objeto de la imagen y los atributos, consecuencias y valores, se retrazan por
medio de la estructura del significado o escala.11

Donde exista un grado intermedio de elaboracin, la imagen puede verse como

una actitud. Dicha actitud es la suma equilibrada de ideas sobre el objeto de
imagen, las actitudes sirven para explicar y predecir el comportamiento.12

Una imagen proporciona al pblico un medio simplificador de lo que es dicha

empresa a travs de conceptos como bueno-malo y agradable-desagradable

11
12

Reynolds and Gutman 1984 Advertising is image management. Pag.24,27.

Fishbein and Ajzen , 1975, Belief, attitude intention and behavior.

21

La gente se forma una imagen de un objeto por medio de un conjunto de

impresiones que experimentan los individuos, estas percepciones se van
construyendo durante un perodo de tiempo como consecuencia de estmulos que
se acumulan en la mente de los individuos. Esto lleva a la formacin de un
mosaico de impresiones que, en conjunto, constituyen la imagen.

No es necesario tener la imagen completa de un objeto para, recordarlo,

describirlo y relacionarlo con l, solo basta una palabra, un dibujo o una
caracterstica para saber de lo que estamos hablando.

Las imgenes que retenemos en nuestro cerebro, suelen ser captadas por el nico
medio del que se valen las empresas para posicionarse, la publicidad, que sta es
quien determina una imagen favorable o negativa hacia una empresa.

1.2.2 FORMAS DE IMAGEN

La imagen ficcin
Esta concepcin es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho',
como acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo manipulado de la
realidad. Esta es una posicin muy aceptada a nivel popular, en la que se
considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la
realidad,

para

mostrarse

de

manera

diferente

lo

que

son.

Daniel Boorstin, Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr
algn fin la imagen estara generada en base a seudoacontecimientos, que seran

22

eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una

rentabilidad a cualquier nivel.
Boorstin, caracteriza a la imagen como: Sinttica: Ya que est planeada y creada
especialmente para servir al propsito de formar una impresin determinada en los
sujetos acerca de un objeto as como tambin esta deber ser Creble: Pues la
credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el xito de la misma,
a la misma vez debe ser Pasiva: Ya que la imagen no se ajusta al objeto, sino que
es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida, buscando
que de igual manera este Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la
persona u objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y
se desechan los malos. Y por ultimo tiene que ser Ambigua: Ya que fluctan entre
la imaginacin y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe
acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios. 13

La imagen icono
Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es 'una representacin
Icnica

de

un

objeto',

que

se

percibe

por

los

sentidos.

Moles, seala que la imagen es "un soporte de la comunicacin visual que

materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una
empresa o de una persona.
En el campo de la empresa esta nocin se pone de manifiesto en el estudio de
todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el smbolo, el
logotipo y la tipografa corporativa, los colores corporativos. Tambin en la
13

Boortin, the image, or what hapened to be American Dream, 1961.

23

aplicacin de la identidad visual a travs del diseo grfico, audiovisual, es por

esto que una imagen englobara tanto el icono como a los contenidos simblicos
que de l se desprenden.

Del icono material al icono mental.

La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo

fsico de los objetos y es el resultado de la accin del artista o el diseador. Los
iconos darn lugar a la formacin de un icono mental, que seria el recuerdo visual
de esos iconos mentales. Pero ello no significa que exista una traduccin
mecnica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivizacin del
icono real. El proceso de captacin de la realidad por parte de los individuos se
pondran de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepcin de los
objetos a travs de los sentidos, la seleccin de la informacin, la jerarquizacin y
la integracin de la misma en un todo. El resultado seria unos esquemas de
realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituiran
el icono mental.

La imagen-actitud.
Una ltima concepcin sostiene que la imagen es "una representacin mental,
concepto o idea" que tiene un pblico acerca de la empresa, marca o producto.
As Joan Costa define la imagen como " la representacin mental, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir
en los comportamientos y modificarlos.
24

Para Marion, la imagen es "la construccin forjada por un grupo de individuos, los
cuales comparten un proceso comn de representacin."
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representacin mental, cognitiva,
afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en s mismo."

Caractersticas de la imagen-actitud

Podemos

sealar

brevemente

los

componentes

de

la

imagen-actitud:

El componente cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los

pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente
reflexivo. Formando parte de esta un componente emocional: Son lo sentimientos
que provoca una organizacin al ser percibida. Pueden ser emociones de
simpata,

rechazo,

etc.

Es

el

componente

irracional

por

ultimo

El componente Conductual: Es la predisposicin a actuar de una manera

determinada

ante

una

organizacin.

Es

el

componente

conotivo.

por otra parte la imagen actitud presenta otras caractersticas como que tiene
una

direccin, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o

desfavorable de la empresa. De esto depende la intensidad o sea, la direccin de

la imagen corporativa puede ser ms o menos positivo o ms o menos negativa en
los individuos y por ultimo tiene una motivacin, constituida por el inters ya que
lleva a que los sujetos tengan una direccin y una intensidad determinada de la
imagen de la organizacin.

25

El proceso de formacin de la imagen-actitud

Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formacin. La imagen se
formara en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias ms o
menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad, y en un nivel social, por
toda la informacin indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los
medios de comunicacin. Para ste autor hay una interaccin entre cinco factores
que dan lugar a la imagen:
La historia de la empresa si se conoce, lo que la organizacin ha comunicado
intencionalmente, lo que la organizacin ha comunicado sin intencin, lo que otras
empresas han dicho o escrito sobre la empresa y lo que dicen de la empresa
aquellas personas con algn grado de influencia.
A su vez, existiran tres fuentes primarias de comunicacin que intervienen en la
formacin de la imagen:
La organizacin en si misma, los medios de comunicacin y los sujetos externos
(asociaciones, movimientos de opinin).

La imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de

un proceso acumulativo de informacin que es fragmentario (se recibe en parte) y
discontinuo

(se

recibe

en

diferentes

momentos

temporales).

Existiran dos modos de comunicacin por parte de la organizacin, el modo

directo, a travs de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a travs de
todo lo que la empresa dice que hace.

26

Todo lo que la empresa comunica se transmitira a travs de tres campos

mediticos: a) el rea de telecomunicaciones de la empresa; b) el rea de
interacciones

sociales;

c)

el

rea

de

las

experiencias

personales.

Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en
ste diversas reacciones, que van desde la atencin y exposicin selectiva,
pasando por la percepcin y recepcin selectiva y la memorizacin y olvido
selectivos de la informacin, que dar como resultado el estereotipo o imagen
acumulada, que originar unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta
con respecto a la organizacin.14

1.3 TIPOS DE IMAGEN CORPORATIVA

Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.
La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la
reaccin inmediata del pblico, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la
institucin.
La imagen comercial es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la
opinin del pblico hacia metas de identificacin o empata entre la institucin y el
pblico/target.
La proyeccin de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona
encargada de las comunicaciones corporativas, basndose en una identidad real
establecida,

un

mensaje

difano

el

pblico/target

identificado.

Herramientas de proyeccin de imagen.

14

www. Redrrpp.com.ar/modules.php?.name=news &life= article&sid=19.

27

Los medios para proyectar la imagen promocional, es la publicidad y el mercadeo

mientras que para difundir una imagen comercial, se hacen valer de la propaganda
y campaas de relaciones publicas.
Una proyeccin eficiente se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser
medidas puntualmente, inicindose con la emisin del mensaje, penetracin en el
objetivo (conocimiento), la actitud asumida, llegando por ltimo al cambio de
actitud o comportamiento.

1.3.1 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Una imagen firme crea un valor emocional aadido para una empresa, y asegura
que este un paso por delante de los competidores. Una imagen corporativa firme
es competitiva, es decir, distintiva y creble.

La imagen es importante para la fuente de la imagen (el objeto de la imagen), y

para quien la recibe (el sujeto). La fuente (la organizacin) considera que la
transmisin de una imagen positiva, es el requisito previo esencial para establecer
una relacin comercial con los pblicos objetivo.
Las imgenes son tiles en proceso de bsqueda: se dirige la atencin hacia
objetos con una imagen positiva. La imagen tambin puede servir como simple
regla para tomar decisiones: si el grado de participacin es bajo: comprar el
producto de mayor imagen favorable. 15

15

Comunicacin corporativa, Cees B.M. Van Riel.

28

La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un

producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un
componente de la configuracin de la actitud final.
En el caso de empresas, la imagen desempea un papel muy importante, ya que
las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a
travs de los productos.
La imagen corporativa define visualmente a la empresa y la diferencia de las
dems, a travs de la identidad corporativa la empresa puede transmitir al pblico
su carcter, su esencia y valores fundamentales, como pueden ser innovacin,
tradicin, prestigio, elegancia, sencillez, calidad, servicio, etc.

La imagen corporativa es un factor de fundamental importancia para el

posicionamiento de la empresa, si la identidad corporativa atrae la atencin, es
fcil de comprender y expresar credibilidad y confianza, entonces ser fcil de
recordar y en consecuencia el posicionamiento de la empresa ser slido y
duradero, tal y como lo hace una marca con el producto que ampara.

1.3.2 Principios de la imagen corporativa

Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontneamente con

un estimulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una
serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en la
psicologa social se les denominan estereotipos o creencias.

29

Por tanto, la imagen de la empresa- como la imagen de marca- es el conjunto de

representaciones mentales tanto afectivas como racionales que un individuo o
grupo de individuos asocian a una empresa o a una marca; representaciones que
son el resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e
informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa o marca en
cuestin.

Se trata, pues, de una representacin mental que un individuo se hace de una

organizacin empresarial imagen corporativa como reflejo de la cultura de la
empresa en las percepciones del entorno.

Dicha representacin goza de una estabilidad necesaria para su supervivencia,

pero tambin es verdad que la imagen no es algo esttico, sino que posee una
estructura dinmica sensible tanto a los cambios que experimenta el entorno
social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las
estrategias empresariales propias y de la competencia.

Ambas de capital importancia a la hora de lanzar acciones de comunicacin

encaminadas a capitalizar, reforzar o crear una imagen corporativa coherente.

De

tales

referencias

conceptuales

pueden

derivarse,

entre

otras,

dos

consideraciones importantes: a) la existencia real de fuentes de creacin de la

imagen, y b) la existencia de un terreno de juego el multi-entorno de la
empresa- donde la organizacin desarrolla su actividad.

30

Las fuentes de creacin de la empresa estn integradas por una serie de activos
materiales que se pueden agrupar en tres grandes categoras: Las que estn
ligadas a los productos de la compaa, tanto en lo que se refiere a aspectos
tangibles (gama de productos, presentacin, atributos fsicos, como a los
intangibles (imagen percibida de cada producto). Por otra parte las que se refieren
a la distribucin de dichos productos tales como cantidad de puntos de venta en
que aparecen los mismos, tipos y caractersticas principales de los puntos de
venta utilizados, etc. Y por ultimo y no menos importante las diversas
manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a travs de vehculos tan
diversos como sus socios y accionistas, la propia estructura organizativa,
financiera y comercial de la empresa, sus instalaciones, su papelera, su personal,
sus acciones de relaciones publicas y acciones de liderazgo cultural y deportivo,
sus promociones de ventas, patrocinios, etc.

1.3.3 Elementos que la componen

Los elementos que componen una imagen son la notoriedad, la fuerza y el

contenido. La notoriedad se refiere al grado de conocimiento espontneo o noque los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin notoriedad, no
podra existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una notoriedad
dbil, es decir, ser conocida por un pequeo grupo de individuos y sin embargo
disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la imagen tiene que ver con la
rapidez y espontaneidad con la que un producto, una marca o una empresa se
asocia con un estimulo relacionado con el (o ella): una imagen cercana tiene
mucha fuerza y una imagen lejana carece de ella; lo que relaciona en buena
31

medida la fuerza con la notoriedad. El contenido de la imagen, hace referencia a

las notas caractersticas (atributos) que se asocian al producto o empresa en
estudio. Es el inventario de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas
las diferentes sociedades en un campo de actividad.

La imagen casi nunca surge de un estudio detenido y profundo del estimulo

utilizado por cada individuo ante una empresa concreta y en relacin con una
necesidad especifica. La imagen es ms bien el resultado de la experiencia de un
grupo que se transmite oralmente a los individuos, sin ningn tipo de control de
objetividad, por eso es que la imagen se ve deformada por los prejuicios,
intereses, actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas como individuales.

1.3.4 Planificacin Estratgica de la imagen corporativa.

Si reconocemos la creciente importancia estratgica de la imagen corporativa en

el xito de una organizacin se hace necesario realizar una actuacin planificada y
coordinada para lograr que los pblicos de la compaa tengan una imagen
corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y
posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan
estratgico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la
imagen

corporativa

que

tiene

los

pblicos

de

la

organizacin.

32

El plan estratgico de la imagen corporativa deber tener una base slida y clara,
que permita una accin eficiente. Para ello, parte de la relacin que se establece
entre los tres elementos bsicos sobre los que se construye la estrategia de
imagen.

La organizacin: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizar y

planificar toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en funcin de
su identidad como organizacin.

- Los pblicos de la organizacin: que son los que se formaran la imagen

corporativa y, por tanto, hacia quienes irn dirigidos todos los esfuerzos de accin
y

comunicacin

para

lograr

que

tengan

una

buena

imagen.

- La competencia: que ser la referencia comparativa tanto para la organizacin

como para los pblicos, ya que dichas organizaciones tambin harn esfuerzos
para llegar a los pblicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los
realizados por la propia organizacin.
Tomando como referencia esos elementos bsicos podemos definir los objetos
globales principales sobre los cuales girar la estrategia de imagen corporativa.
Estos ejes claves son:
1. Identificacin: la organizacin buscar lograr que sus pblicos la reconozcan y
sepan sus caractersticas (quin es), que conozcan los productos, servicios y
actividades que realizan (qu hace) y que sepan de que manera y con que pautas
de trabajo o comportamiento efecta sus productos o servicios la organizacin

33

(cmo lo hace). En este sentido, lo que la organizacin busca bsicamente es

existir para los pblicos.
2. Diferenciacin: adems de existir para los pblicos, la organizacin deber ser
percibida de una forma diferente a las dems, ya sea en lo que es, en lo que hace,
o como lo hace. Es decir, la compaa deber intentar lograr una diferenciacin de
la competencia en su sector.
3. Referencia: tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la
organizacin se posicione como referente de imagen corporativa del sector
empresarias, mercado o categora en la que se encuentra la compaa.
Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los pblicos
como la organizacin que mejor representa los atributos de una determinada
categora o sector de actividad. En ste sentido, lograr la referencia de imagen
implica estar en una mejor posicin para obtener la preferencia, ya que es la
compaa que ms se acerca al ideal de imagen de ese mercado.
4. Preferencia: la identificacin, la diferenciacin y la referencia de imagen deben
intentar alcanzar la preferencia de los pblicos. La organizacin no solamente
debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus
pares, es decir, debe ser una opcin de eleccin vlida.
Todo plan estratgico de imagen corporativa desarrollado por una organizacin
deber estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales,
toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no
servir para contribuir al logro de los objetivos finales de la organizacin.

34

Tanto la comunicacin como la imagen corporativa son elementos fundamentales

en toda organizacin ya que sin estos dos componentes una empresa no tendra
proyeccin social, y no seria competitiva dentro de un mercado.
As pues la comunicacin y la imagen corporativa proporcionan a una empresa
prestigio y asegura un lugar dentro de las mentes de los pblicos, tanto objetivos
como en general, ya que la comunicacin corporativa por medio de la imagen de
la empresa transmite el mensaje que se designa dentro de la misma, esta imagen
proyecta lo que es la empresa y da a conocer a la poblacin los beneficios que
esta aporta, la imagen corporativa podra tomarse como de carcter obligatorio ya
que es la carta de presentacin para una empresa.
Por todos estos motivos tanto la imagen como la comunicacin corporativa son
tema de inters para todas las empresas, no importando el rango al que
pertenezcan, ya sea pequea, mediana o gran empresa todas deben de tomar en
cuenta estos importantsimos elementos como claves de xito para cualquier
empresa.
La presente tesis habla de la imagen corporativa en los pymes, que vienen siendo,
la pequea y mediana empresa.
En el siguiente capitulo se habla de los pymes en general.

35

CAPITULO II BASES TEORICAS DE LAS PYMES

En este segundo capitulo hablaremos de las pymes y de la importancia que estas

tiene en la economa actual ya que son en las que aplicaremos la imagen
corporativa.
La riqueza y el bienestar social de la comunidad son factores que estn
impulsados por un solo tejido econmico conformado mayoritariamente por
pequeas y medianas empresas, es por eso que se considera importante hablar
de las pymes ya que son un gran rubro aportador de economa.

2.1 ANTECEDENTES
A lo largo de la historia a las pequeas empresas se les ha dedicado poca
atencin , son contados los historiadores que se han molestado en registrar las
contribuciones de la pequea empresa a la sociedad, incluso a pesar de que el
primer artculo escrito que se conoce apareci hace mas de 4, 000 aos, describa
la forma en la cual los banqueros prestaban dinero con intereses, desde entonces
las peas empresas han sido la espina dorsal innovadora de la mayora de las
economas, al proporcionar productos y servicios para beneficio del consumidor.
Las pequeas empresas florecieron en casi todas las culturas antiguas, rabes,
babilonios, egipcios, judos, griegos, fenicios y romanos contaban con una
poblacin considerable de pequeas empresas, sin embargo sus productos y
servicios a menudo eran de mala calidad ya que trabajaban en condiciones
extremadamente austeras, por lo tanto los consumidores en ocasiones se sentan
36

engaados y defraudados para hacer frente a esta situacin , Hammurabi, rey de

Babilonia , redact un cdigo de 300 leyes, tallado en columnas de mrmol con el
fin de proteger a los consumidores y a las pequeas empresas.16
Lo antes mencionado es para que nos demos un panorama de que las pymes no
son recientes si no que ya existan desde hace mucho tiempo.
Se define como empresa a un grupo social en el que, a travs de la administracin
del capital y del trabajo se producen bienes y/o servicios tendientes a la
satisfaccin de las necesidades de la comunidad.
Se consideran pymes aquellas empresas que tienen entre 50 y 500 empleados,
esto puede variar de acuerdo a cada estado, pero este es el trmino medio.
Las empresas pequeas y medianas se clasifican por:
Cantidad de personal

Monto y volumen de la produccin

Monto y volumen de las ventas

Capital productivo

Estas son algunas de las variables que se tienen en cuenta para determinar la
magnitud de las empresas. Cada pas tiene sus propios topes, sobre todo en lo
que respecta a la cantidad de personal, que en general oscila entre 50 y 500
personas. As se considerara que una empresa es:

Pequea: hasta alrededor de 50 personas

Mediana: entre 50 y 500

16

Edward C. Brusk, the world of bussines, Nueva York, 1963

37

Grande: ms de 500

Esto depende del pas y del sector productivo o de servicios en el que realice sus
actividades.
2.2

CARACTERSTICAS

Una vez ya definida la empresa, se puede ampliar ms en sus caractersticas,

observando, la relacin que posee con su definicin.

Por lo tanto cualquier empresa contar con las siguientes caractersticas:

Cuentan con recursos humanos, de capital, tcnicos y financieros.

Realizan actividades econmicas referentes a la produccin, distribucin de
bienes y servicios que satisfacen necesidades humanas.
Combinan factores de produccin a travs de los procesos de trabajo, de las
relaciones tcnicas y sociales de la produccin.
Planean sus actividades de acuerdo a los objetivos que desean alcanzar.
Son una organizacin social muy importante que forma parte del ambiente
econmico y social de un pas.
Son un instrumento muy importante del proceso de crecimiento y desarrollo
econmico y social.
Para sobrevivir debe de competir con otras empresas, lo que exige:
modernizacin, racionalizacin y programacin.

38

De manera muy general todas las pequeas y medianas empresas (Pymes)

comparten casi siempre las mismas caractersticas, por lo tanto, se podra decir,
que estas son las caractersticas generales con las que cuentan las Pymes.

El capital es proporcionado por una o dos personas que establecen una

sociedad.

Los propios dueos dirigen la marcha de la empresa; su administracin es

emprica.

Su nmero de trabajadores empleados en el negocio crece y va de 16

hasta 250 personas.

Utilizan ms maquinaria y equipo, aunque se sigan basando ms en el

trabajo que en el capital.

Dominan

abastecen

un

mercado

ms

amplio,

aunque

no

necesariamente tiene que ser local o regional, ya que muchas veces

llegan a producir para el mercado nacional e incluso para el mercado
internacional.

Est en proceso de crecimiento, la pequea tiende a ser mediana y sta

aspira a ser grande.

Obtienen algunas ventajas fiscales por parte del Estado que algunas
veces las considera causantes menores dependiendo de sus ventas y
utilidades.

Su tamao es pequeo o mediano en relacin con las otras empresas

que operan en el ramo.

39

Existen dos formas de surgimiento de las pymes por un lado aquellas que se
originan como empresas propiamente dichas, es decir, en las que se puede
distinguir correctamente una organizacin y una estructura, donde existe una
gestin empresarial (propietario de la firma) y el trabajo remunerado.

Estas, en su mayora, son capitales intensivas y se desarrollaron dentro del

sector formal de la economa. Por otro lado estn aquellas que tuvieron un
origen familiar caracterizadas por una gestin a lo que solo le preocup su
supervivencia sin prestar demasiada atencin a temas tales como el costo de
oportunidad del capital, o la inversin que permite el crecimiento, dentro de
este ramo existen ventajas de las pymes familiares.17

Compromiso

Para el dueo, por haberla creado y ayudado en su crecimiento, la empresa

significa su vida, y la dedicacin y el compromiso los extiende a los dems
miembros de la familia que han aportado algo a su desarrollo. El sentido de
pertenencia es el permanente clima que se respira en su seno, y si bien es un
concepto abstracto imposible de cuantificar, es una fuerte ventaja competitiva.

Conocimiento

Las empresas familiares a menudo poseen un know how particular, al que

sus competidores no han podido acceder por guardarse en secreto dentro de la
familia y traspasarse de generacin en generacin. Los miembros de la familia,

17

www.nomografias.com/trabajos/fin trabajos.

40

especialmente los hijos del fundador, desde nios conocen las estrategias y la
manera de trabajar.

Flexibilidad

La familia que dedica su tiempo al trabajo en su propia empresa, esta dispuesta

a sacrificar su salario si de ello depende la liquidez, o a trabajar todas las horas
que sean necesarias para cumplir con los compromisos pactados. Por otro lado,
la informalidad de su sociedad, y la cercana de unos y otros miembros, permite
tomar decisiones rpidas y adaptarse a los cambios o tendencias del entorno.

Planeamiento a largo plazo

Los miembros de una entidad familiar son ms eficientes a la hora de planificar

el futuro para minimizar riesgos y maniobrar eficientemente en caso de
acontecimientos imprevistos. A pesar de esta ventaja, esta actividad
lamentablemente no siempre se pone en prctica, y en caso de hacerlo, los
planes se encuentran desorganizados, dificultando el control de eventos.

Confiabilidad y orgullo
El haber creado una empresa que se mantiene en el mercado y donde la

familia se ha desarrollado, es motivo de orgullo para el empresario familiar y sus

41

descendientes, y ms an, si sumamos que la mayor parte de estas empresas

lleva como marca o razn social el apellido de la familia fundadora.18

2.2.1 CLASIFICACION DE LAS PYMES

LA ACTIVIDAD O GIRO se refiere a la actividad que desarrollan las
empresas y se pueden clasificar en:
Industriales: la actividad primordial es la produccin de bienes materiales de
transformacin y/o la extraccin de materias primas.
Comerciales: son intermediarias entre productor y consumidor; su funcin
primordial es la compraventa de productos terminados.
Servicio: como su nombre lo indica son aquellas que brindan un servicio a
la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos. Entre las empresas de servicios
esta la de transporte, turismo, instituciones, financieras, educacin, hospitales, etc.
ORIGEN DEL CAPITAL depende del origen de la aportacin del capital y
del carcter a quienes dirijan sus actividades, las empresas pueden clasificarse
en:
-

Pblicas. En este tipo de empresas el capital pertenece al

estado y, generalmente, su finalidad es satisfacer necesidades
de carcter social.

Privadas. Cuando el capital es propiedad de inversionistas

privados y su finalidad puede ser lucrativa o altruista.

18

Nestor P. Braidot, Eduardo Soto, las pymes latinoamericanas herramientas competitivas para un mundo
globalizado. Editorial IFEMA.

42

MAGNITUD DE LA EMPRESA el tamao de la empresa depende de numerosos

factores como:

Financiero, en base al monto de su capital.

Personal. El nmero de empleados que laboran en una empresa es

comnmente el parmetro que se utiliza para definir, la micro, pequea,
mediana y gran empresa.

Produccin. El grado de maquinacin del proceso de produccin define el

tamao de la empresa. En una pequea empresa por lo general la
produccin es artesanal y si en ocasiones est mecanizada requiere aun
de mucha mano de obra, la empresa mediana cuenta con ms maquinaria y
menos mano de obra y la gran empresa esta altamente mecanizada y/o
sistematizada.

Ventas. Define el tamao de la empresa con relacin a la cobertura de

mercado y monto de ventas.

CRITERIO ECONOMICO. Las empresas pueden ser de acuerdo a un criterio

econmico:
1. Nuevas. Se dedican a la manufactura o fabricacin de mercancas que se
producen en el pas, siempre que no se trate de sustitutos de otros que ya
se produzcan en ste, y que contribuyen en forma importante al desarrollo
econmico del mismo.
2. Necesarias. Tienen por objeto la manufactura o fabricacin de mercancas
que se producen ene el pas en cantidades insuficientes para satisfacer las
necesidades del consumo nacional, siempre y cuando el mencionado dficit
sea considerable y no tenga su origen en causas transitorias.
43

3. Bsicas. Aquellas industrias consideradas primordiales para uno o ms

actividades de importancia para el desarrollo agrcola o industrial del pas.
4. Semi-bsicas. Producen mercancas destinadas a satisfacer directamente
las necesidades vitales de la poblacin.
5. Secundarias.

Fabrican

artculos

no

comprendidos

en

los

grupos

anteriores.19

2.2.2 EL CUADRO DE MANDO DE UNA PYME

Es una herramienta estratgica para saber si estamos haciendo las cosas
realmente bien, para lo cual debemos guiarnos por una serie de indicadores, entre
los cuales sugerimos los siguientes:

Finanzas
El anlisis se realiza mediante indicadores de performance. Los ms
utilizados para ayudar al empresario a evaluar, en parte, el estado
financiero actual de su empresa son:

Performance

ndices, razones, coeficientes o medidores

Liquidez

Razn circulante
Prueba cida

Administracin
Activos

de Rotacin de Inventarios
Rotacin de Activos Fijos
Rotacin de Activo Total

19

Importancia de la imagen corporativa en la pequea empresa, Eusebio Gonzles Acosta, 2006.

44

Administracin

de Razn de endeudamiento

deudas

Razn de rotacin de intereses a Utilidades

(TIE)

Razones de rentabilidad Margen de utilidades sobre ventas

Razn de generacin bsica de utilidades
Razn de retornos sobre activo (ROA)
Razn de retornos sobre el patrimonio (ROE)
Valor de mercado

Razn P/E
Razn valor libro de la Accin

Clientes
Debern ser clasificados en consumidores actuales y potenciales, ya
que ambos tipos son distintos, consecuentemente perciben las
caractersticas

de

nuestro

producto

en

forma

diferente.

Para

segmentarlos es aconsejable recurrir a los estudios de mercado, y

ordenarlos de acuerdo a sus preferencias con respecto a calidad,
funcionalidad, precio, etc.

Cuota de mercado.

Corresponde el concepto de market share, la cuota de mercado que la

organizacin ha logrado. Se mide en: ventas, volumen de unidades,
cantidad de clientes, fondos gastados por el consumidor. En el caso de las
Pymes, esta medicin es til fundamentalmente cuando se dirigen a
segmentos muy especficos de mercado (nichos). Las fuentes para

45

conseguir dicha informacin son los consejos industriales, las asociaciones

comerciales y los organismos estatales.

Entrada, salida, retencin y satisfaccin de clientes.

Luego de haber determinado los distintos segmentos y de haber ubicado a

los clientes, es necesario medir las entradas (nuevos clientes), retenciones
(clientes fieles), salidas (perdidas) y satisfaccin del cliente (futuros clientes
fieles).
Las mediciones pueden hacerse a travs de cualquier medio de
comunicacin,

desde

Internet

hasta

entrevistas

personales.

Si bien son costosas, y normalmente estn en manos de firmas consultoras,

las Pymes no deben descartarlas sino fijarlas como prioridad, analizar las
alternativas para implementarlas, ya sea aprovechando las subvenciones
del gobierno para este tipo de servicios o recurriendo a consultores
independientes, que normalmente tienen precios mas accesibles.

Rentabilidad del cliente.

Para completar el anlisis es fundamental medir la rentabilidad del

segmento hacia el cual la empresa dirige su oferta. Una de las herramientas
ms tiles para realizar esta tarea es la conocida curva ABC (Activity Based
Cost), que permite identificar las actividades claves de la empresa, y medir
en

forma

individual

agregada

la

rentabilidad

del

cliente.

Para completar el anlisis, los resultados se grafican de la manera ms

sencilla posible, por ejemplo, una matriz de dos por dos como la que
exponemos a continuacin:

46

Consumidores

Rentables

No rentables

Segmento objetivo

Retener

Transformar

Otro segmento

Monitorear o controlar

Eliminar

Como vemos, si se detectan en la clientela consumidores que pertenecen a otro

segmento, distinto del que se especifico en el Cuadro de Mando, es muy
Importante que la firma est atenta para captarlos como otro segmento objetivo.

Procesos internos.

Se recomienda que las empresas incorporen al Cuadro de mando los

procesos que formaran parte de la estrategia, o aquellos que tendrn
importancia significativa para desarrollarla:
Innovacin
La innovacin consta de dos fases. La primera esta referida al
estudio de mercado, las preferencias del consumidor en cuanto a
calidad,

precio,

otras

caractersticas

del

producto.

La segunda es una meta a largo plazo, que consiste en buscar la

forma de crear nuevas caractersticas en el producto actual, o
productos nuevos que puedan satisfacer nuevas preferencias.

Capacidades y necesidades del personal.

Una forma de mejorar las habilidades del personal consiste en la

medicin de su performance y posterior perfeccionamiento.

Es necesario evaluar si el diseo de los puestos es correcto, si se estn
implementando mecanismos adecuados para la bsqueda, seleccin e

47

incorporacin del personal y si las polticas actuales en materia de recursos

humanos contribuyen a crear un buen clima, motivacin e identificacin de
los empleados con la firma.

Alineacin
Los objetivos de la firma deben ser compartidos y definidos bajo una
atmsfera de aceptacin y entendimiento; de no ser as los empleados
tendern a formar sus propias quintas y desvindose

a una direccin

distinta de la que apunta la empresa.20

El cuadro de mando de una pyme describe la visin de la organizacin y por lo

tanto contribuye a crear un entendimiento compartido en toda la empresa.

2.3 Ventajas y desventajas que presentan las pequeas empresas

VENTAJAS
Capacidad
empleos

DESVENTAJAS
de

generacin

(absorben

una

de

Les afecta con mayor facilidad los

parte problemas que se suscitan en el

entorno econmico como la inflacin

importante de la PEA).

y la devaluacin.
Asimilacin

adaptacin

de

tecnologa.

Viven al da y no pueden soportar

perodos largos de crisis en los

Produccin local y de consumo

20

Nestor P. Braidot, Eduardo Soto, las pymes latinoamericanas herramientas competitivas para un mundo
globalizado. Editorial IFEMA

48

cuales disminuyen las ventas.

bsico.

Contribuyen al desarrollo regional

Son

ms

vulnerables

(por su establecimiento en diversas fiscalizacin

gubernamental,

regiones).

la

control

siempre

se

encuentran temerosos de las visitas

Flexibilidad al tamao de mercado
de los inspectores.
(aumento o disminucin de su oferta
cuando se hace necesario).

La falta de recursos financieros los

limita, ya que no tienen fcil acceso

Fcil conocimiento de empleados

a las fuentes de financiamiento.
y trabajadores, facilitando resolver
los problemas que se presentan (por
la baja ocupacin de personal).

Tienen pocas o nulas posibilidades

de fusionarse o absorber a otras
empresas; es muy difcil que pasen

La planeacin y organizacin no
al rango de medianas empresas.
requiere de mucho capital.
Mantienen

una

gran

tensin

que

los

grandes

Mantiene una unidad de mando

poltica
permitiendo

una

ya

adecuada
empresarios tratan por todos los

vinculacin

entre

las

funciones
medios

de

eliminar

estas

administrativas y operativas.
empresas,

por

lo

que

la

libre

Producen y venden artculos a competencia se limita o de plano

precios competitivos (ya que sus desaparece.
gastos no son muy grandes y sus

49

ganancias no son excesivas).

Su

administracin

no

es

especializada, es emprica y por lo

general la levan a cabo los propios
dueos.

Por

la

propia

administrativa

del

inexperiencia
dueo,

ste

dedica un nmero mayor de horas al

trabajo, aunque su rendimiento no
es muy alto.

Ventajas y desventajas que presentan las medianas empresas

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Cuentan con buena organizacin,

permitindoles ampliarse y adaptarse

Mantienen altos costos

de operacin.

a las condiciones del mercado.

No
Tienen

una

gran

se

reinvierten

las

movilidad,

utilidades para mejorar el

permitindoles ampliar o disminuir

equipo y las tcnicas de

el tamao de la planta, as como

produccin.

cambiar los procesos tcnicos

Sus ganancias no son
necesarios.
elevadas;

por

lo

cual,

50

Por

su

dinamismo

tienen

muchas

veces

se

posibilidad de crecimiento y de

mantienen en el margen

llegar

de

convertirse

en

una

operacin

con

muchas posibilidades de

empresa grande.

abandonar el mercado.
Absorben

una

porcin

la

poblacin

No contrataran personal

econmicamente activa, debido a

especializado y capacitado

su gran capacidad de generar

por no poder pagar altos

empleos.

salarios.

importante

Asimilan

de

adaptan

La

nuevas

tecnologas con relativa facilidad.

calidad

de

la

produccin no siempre es
la mejor, muchas veces es

Se

establecen

en

diversas
deficiente

porque

los

regiones del pas y contribuyen al

controles de calidad son
desarrollo local y regional por sus
mnimos o no existen.
efectos multiplicadores.
No pueden absorber los
Cuentan

con

una

buena
gastos de capacitacin y

administracin,

aunque

en
actualizacin del personal,

muchos casos influenciada por la

pero

cuando

lo

hacen,

opinin personal de o los dueos

enfrentan el problema de
del negocio.
la

fuga

de

personal

51

capacitado.

Sus
fusin

posibilidades

de

de

absorcin

empresas son reducidas o

nulas.

Algunos otros problemas

como: ventas insuficientes,
debilidad competitiva, mal
servicio, mala atencin al
pblico, precios altos o
calidad mala, activos fijos
excesivos, mala ubicacin,
descontrol de inventarios,
problemas de impuestos, y
falta

de

financiamiento

adecuado y oportuno.21

21

HULL, Galen Spencer (1998). Gua para la Pequea Empresa. Ediciones Genika, Mxico.

52

2.3.1 LA IMPORTANCIA DE LAS PYMES.

La importancia de las Pymes en la economa se basa en:

Asegurar el mercado de trabajo mediante la descentralizacin de la mano de
obra cumple un papel esencial en el correcto funcionamiento del mercado
laboral.
Tienen

efectos

socioeconmicos

importantes

ya

que

permiten

la

concentracin de la renta y la capacidad productiva desde un nmero

reducido de empresas hacia uno mayor.
Reducen las relaciones sociales a trminos personales ms estrechos entre
el empleador y el empleado favoreciendo las conexiones laborales ya que,
en general, sus orgenes son unidades familiares.
Presentan

mayor

adaptabilidad

tecnolgica

menor

costo

de

infraestructura.
Obtienen economa de escala a travs de la cooperacin interempresarial,
sin tener que reunir la inversin en una sola firma.

2.3.2 LAS PYMES EN MEXICO

En nuestro pas desde el periodo de la vida independiente el fenmeno de la

industrializacin destaco con industrias como la textil, alimentos, productos
qumicos etc. Despus de la Revolucin Mexicana, al crecer el mercado interno
aparecieron ms industrias grandes, medianas y pequeas.

53

En el ao de 1930 la pequea y mediana industria nacional representaba el 12%

del total de la industria de transformacin, en tanto el 86% corresponda a talleres
y artesanas. Para 1965 la pequea y mediana industria ascendido a 56.8% y la
industria menos que pequea tenia un 41.8%.

Las pymes en Mxico nacen de una ventaja competitiva personal basada en algn
diferencial tcnico: donde los dueos de las mismas son excelentes vendedores,
muy buenos tcnicos o sobresalientes artesanos, es por estas caractersticas que
se deciden a crear un pyme, donde ellos se encargan del proceso y todo funciona
bien. La primera etapa de crecimiento es al contratar personal, normalmente
auxiliares administrativos y tcnicos, o probablemente vendedores. Estos nuevos
empleados ms que ayudar al empresario, slo siguen sus ordenes, son
literalmente mano de obra, sigue habiendo una sola cabeza: la del empresario. La
segunda es cuando el empresario empieza a delegar.
Las pequeas y medianas empresas representan el 98% del total de las empresas
en Mxico (Fuente: Secofi). ) y ocupan al 64% del personal de la planta productiva
del pas.
La pequea y mediana empresa constituye hoy en da el centro de sistema
econmico del pas.

Las grandes empresas acaparan el 60% de todas las actividades comerciales,

pero el 40% restante que corresponde a la pequea y mediana empresa tiene una
importancia superior a su porcentaje.

54

Del ao 1990 al 1994 hubo gran incremento de las microempresas en un 56%. Las
pequeas empresas tienen el 24.7% y las medianas empresas con una reduccin
de 28%

Existen tres aspectos en que la pequea y mediana empresa cumple una funcin
definida dentro del desarrollo general del pas.

a) Llenar huecos en la produccin. Hay un gran nmero de productor que tienen

que ser elaborados en pequea escala.

b) Crear y fortalecer una clase empresarial. La pequea empresa constituye una

escuela prctica, de gran valor nacional para formar empresarios administradores
y tcnicos.

c) Proporcionar mayor nmero de empleos. La generacin de empleos para una

creciente poblacin es uno de los ms grandes problemas del estado mexicano.

La pequea empresa se caracteriza adems porque las funciones de planeacin

financiera pueden estar a cargo de una sola persona con poca especializacin.

La mediana empresa a diferencia de la pequea tiene mayor acceso a fuentes de

financiamiento, posee una mayor organizacin y sus funciones se encuentran a
cargo de especialistas.

La pequea empresa absorbe el 23% de la fuerza total del trabajo y representa un

9% del producto interno bruto generado por la industria. La mediana industria
aporta el 35% de este producto y emplea el 35% de la fuerza laboral.

55

Las microempresas son autnticos eslabones de la produccin ya que exportan y

generan la mayor cantidad de empleos.
En Mxico se cuentan con 90% de microempresas, 5.8% son pequeas y
medianas empresas y el 2% son grandes.

Del 1.316.952 empresas actualmente en operacin en Mxico, el 98% son

controladas por una familia o tienen una fuerte intervencin por parte de los
miembros de esta.

Las microempresas ocuparon un 57.8% del empleo en el sector comercial siendo

alimenticios al por menor (50.9%) y no alimenticios al por menor (36.1%) los que
ms empleados ocuparon del total de empleos de las microempresas comerciales.
En este sector las microempresas s constituyen mayora, ya que emplean a ms
de la mitad del personal ocupado.

Las de servicios ocuparon un 56.7 % del personal. Para los servicios, las ramas
que ms empleo generaron fueron restaurantes, bares y reparacin automotriz. Al
igual que en el anterior sector, en este, las microempresas emplean a ms de la
mitad del personal.

La gran mayora de las empresas familiares son micro, pequeas y medianas

empresas, muchas de las que denominan tiendas. Ejemplos de PYME's son:
ferreteras, consultorios, despachos de contadores o abogados, tiendas de regalos
y talleres mecnicos entre otros.

56

Las microempresas han logrado ser la opcin para muchos individuos que
despus de perder su trabajo, se enfrentan a la necesidad de mantener a su
familia. No hay diferenciacin de clase social o posicin laboral, en este grupo de
empresarios encontramos desde directivos desempleados de grandes empresas
hasta ayudantes de algn oficial tcnico.

57

CAPITULO III MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA

Despus de haber analizado lo que es una imagen corporativa y ver la relevancia
e importancia que esta tiene dentro de una organizacin para su buen
funcionamiento y proyeccin dentro de un mercado tan competitivo, adems de
haber considerado las caractersticas de las pymes, en este tercer capitulo se
propone la realizacin de un manual de imagen corporativa, como instrumento de
ayuda de identidad visual para las pymes.

3. 1

MANUAL

Cabe sealar que un manual es una gua descriptiva de las actividades que deben
de realizarse en determinada rea de una empresa u organizacin, es una
herramienta til de trabajo y enriquecedora para quien lo utilice. Uno de sus
propsitos es consolidar y dar lugar al cumplimiento de objetivos y metas.

Cualquier empresa u organizacin requiere abrir y perfeccionar tcnicas que en

ocasiones han rebasado sus propios lmites para convertirse en aplicables. El
medio idneo para perfeccionar dichas habilidades resulta ser el manual.
Autores como Erherbert J. Cruden y Arthur W. Sherman, coinciden que la finalidad
de un manual es ofrecer una descripcin actualizada y clara de las actividades
contenidas en cada proceso, por lo que concluyen que un manual nunca debe
darse por concluido y completo pues debe evolucionar junto con la organizacin.

58

En sntesis, se puede sealar que un manual es aqul documento que contiene la

informacin, instrucciones, polticas y organizacin que se consideran elementales
para la mejor ejecucin de un trabajo.
La imagen corporativa comprende un sin fin de elementos que ayudan a la
empresa a mejorar su identidad visual, en el presente manual se maneja temas
que se consideran los ms importantes dentro de una imagen corporativa, ya que
como se menciono es muy amplia y resultara muy extenso enumerar todos los
elementos que la conforman, es por eso que en primer lugar, se habla de lo que
es un logotipo y los diferentes logos que se pueden formar, despus se menciona
los smbolos, de los colores , de la tipografa y por ultimo de la marca.

59

3.2 LOGOTIPO
El logotipo es uno de los signos visuales de la imagen corporativa, el logotipo es la
forma particular que toma una palabra escrita o una grafa, generalmente un
nombre o un conjunto de palabras con la cual se designa y al mismo tiempo se
caracteriza una marca comercial o una institucin, el nombre de marca o empresa
necesita ser visualizado, puesto que este deber ser propagado por la totalidad de
los medios de comunicacin disponibles y por los principales sistemas de
transmisin: visuales, sonoros, audiovisuales, estos canales de transmisin
corresponden a los principales medios de aprehensin del receptor humano: los
sentidos de la vista y del odo, por un logotipo debe ser un elemento semntico
(significativo)

enunciable

grficamente

por

los

cdigos

de

escritura

recprocamente decodificable por el receptor, esto es legible, por otra parte es un

elemento grafico, esttico, reconocible y memorizable por su imagen caracterstica
que es lo visible.
Para la creacin de un logotipo deben de tomarse en cuenta dos aspectos las
condiciones verbales del nombre: brevedad, eufona, pronunciablidad, recordacin
y sugestin, en la parte de lo visual: simplicidad, esttica, legibilidad, visualidad y
fascinacin. De todos estos factores depende la aceptabilidad del logotipo, pues
todo logotipo debe ser ledo, percibido y por ultimo reconocido, una de las claves
para la creacin del mismo es que debe tener evocacin y originalidad, adems
debe de llevar caracteres adecuados y convincentes como la tipografa, el color, la
lnea, la masa ,y los trazos.
Caractersticas formales del logotipo: construccin grafica o formal, es concepcin,
la creacin o el diseo, por otro lado la utilizacin y la difusin que es la
60

reproduccin indefinida

en el tiempo, a travs de los soportes visuales y

audiovisuales de los mass media.

En el caso del logotipo de una marca debe estar diseado por medio de
caracteres de letras originales, que no estn al alcance de otras empresas, esta
especificidad del logotipo, es lo que lo hace nico y exclusivo.

El logotipo es una palabra dibujadas, tambin lo son otras formas graficas que se
derivan del nombre de la empresa o de una marca, como en los ejemplos
mencionados.
Por otra parte para alcanzar una relevancia notoria, el logotipo necesita tambin
un espacio propio, para esto se usa con frecuencia la forma de un contorno, este
lo encierra y lo asla, el contorno toma a veces la figura de una cartelera, un
escudo una forma geomtrica, otras veces es un rasgo mismo de la escritura que
se extiende para circundar la palabra, o tambin un subrayado, un sombreado,
algn rasgo que al operar alrededor del nombre, lo destaque, le de un espacio
propio y as facilite se localizacin y distincin dentro de un contexto visual.

Otra forma en la que se puede generar un logotipo es el anagrama: que es la

combinacin de letras o silabas sacadas de un conjunto de palabras con la cual se
obtiene una palabra nueva. De esta manera es posible reducir un nombre social

61

largo complejo y otorgarle los valores de brevedad fontica, fcil pronunciacin y

carisma

Si el anagrama es una variante del logotipo igualmente lo son las siglas, que es
una secuencia de letras no legible, no pronunciado de modo articulado y necesita
ser deletreada, un ejemplo de esto son las compaas:

3.2.1 TIPOS DE LOGOTIPOS

La siguiente clasificacin de los logotipos por su forma y su textura se basa en
libro el LOGO QUE.
Existen una gran gama de logotipos que van de acuerdo a las caractersticas y
necesidades de la empresa, la mayora de estos utilizan, lneas, colores, formas
bsicas, para ser originales y resaltar dentro de todos los existentes.
LOGO COMO LINEA
Una lnea por lo regular transmite la sensacin de delgadez y pequeez.

LOGO EN REPETICIN
La repeticin es el mtodo ms simple para el diseo, la repeticin suele aportar
una inmediata sensacin de armona.
Existen diferentes tipo de repeticin esta debe ser considerada respecto a cada
uno de los elementos visuales y de relacin.

62

REPETICIN DE FIGURA

REPETICIN DE TAMAO

REPETICIN DE TEXTURA

REPETICION DE DIRECCIN

REPETICIN DE POSICIN

REPETICIN DE ESPACIO

REPETICIN DE GRAVEDAD

63

LOGO EN SIMILITUD
En una estructura de repeticin el tamao de los mdulos, forma, color y textura
deben ser similares.

La similitud de una figura puede ser creada por los siguientes medios:
ASOCIACIN
Las formas pueden ser agrupadas de acuerdo a su tipo, familia, significado o
funcin.

UNION O SUSTRACCIN
La figura puede estar compuesta por dos formas ms pequeas que se unen o
pueden sustraer una forma menor de una mayor.

64

DISTORCIN ESPACIAL
Todas las formas pueden ser dotadas, curvadas o retorcidas, lo que deriva en una
gran variedad de distorsiones espaciales.

SIMILITUD Y GRADACIN
En la gradacin los mdulos son organizados para sugerir, de manera muy
controlada, la progresin y el movimiento.

LOGO EN RADIACIN
La radiacin se describe como un caso especial de repeticin o de gradacin. Se
utiliza para generar energa ptica y movimiento, desde o hacia el centro.

RADIACIN CONCENTRICAS REOGANIZADAS

65

RADIACIN CENTRIFUGA

RADIACIN CENTROS MULTIPLES

RADIACIN CON CENTROS DISTORCIONADOS OCULTOS

EL LOGO EN ANOMALIA
La anomala es slo un elemento singular dentro de una organizacin uniforme, y
debe tener un propsito definido que puede ser uno de los siguientes
TRANSFORMAR LA REGULARIDAD

66

ATRAER LA ATENCIN

ALIVIAR LA MONOTONIA

CAMBIANDO DE POSICIN

LOGO EN CONTRASTE
El contraste es slo una clase de comparacin, por la cual las diferencias se
hacen claras.
El contraste es muy flexible puede ser suave o severo, difuso u obvio, simple o
complejo.
CONTRASTE DE COLOR

67

CONTRASTE DE FIGURA

CONTRASTE DE DIRECCIN

CONTRASTE DE GRAVEDAD

CONTRASTE DENTRO DE UNA FORMA

CONTRASTE DE DIRECCIN

68

CONTRASTE DE POSICIN

CONTRASTE DE ESPACIO

CONTRASTE DE TEXTURA

LOGO EN CONCENTRACIN
La concentracin se refiere a una manera de distribucin de mdulos, que pueden
estar apretadamente en alguna de las zonas del diseo o levemente repartidos en
otra.
Esta concentracin de mdulos puede ser en estructuras formales y existe una
variada combinacin de estas de las cuales surgen:
AUSENCIAS FRECUENTES

CAMBIOS POSICIONALES

69

HACIA UN PUNTO

CAMBIOS CUANTITATIVOS

CONCENTRACIN DE UN PUNTO

CONCENTRACIN DESDE UNA LINEA

SUPERCONCENTRACIN

70

CONCENTRACIN LIBRE

LOGO EN EL ESPACIO
La naturaleza es muy compleja, debido a que hay muchas maneras de verlo. El
espacio puede ser.
POSITIVO NEGATIVO

LISO E ILUSORIO

LAS FORMAS PUEDEN SER USADAS EN ESPACIO ILUSORIO:

SUPER POSICIN

71

CAMBIO DE COLOR

CAMBIO DE PUNTO DE VISTA

CAMBIO DE TAMANO

CAMBIO DE TEXTURA

CAMBIO DE CURVATURA

72

VOLUMEN Y PROFUNDIDAD

Se ha hablado del logotipo que toma forma simultnea de palabras-imagen, que

se trata de una ilustracin figurativa superpuesta al nombre escrito.
Pero no solo este tipo de logotipos es lo que diferencia a una empresa de otra
tambin existe otro elemento no menos importante el smbolo.

73

3.3 SIMBOLO
En la identidad visual, el smbolo es una representacin grafica, a travs de un
elemento exclusivamente icnico, que identifica a una empresa o marca, sin
necesidad de recurrir a su nombre. El smbolo trabaja como una imagen en un
lenguaje exclusivamente visual.
El smbolo de identidad sustituye a veces al mismo nombre de la empresa, marca
o producto con lo que adquiere una dimensin mayor, pues se incorpora a la
lengua visual y se hace as universal, se manifiesta directamente a toda clase de
pblicos y de nacionalidades.
Si al logotipo se le llama marca verbal al smbolo se le puede llamar marca icnica
o grafica, esta forma grfica debe ser sensible, un estimulo capaz de despertar
espontneamente resonancias intensas en el espritu, no solo de un individuo sino
tambin de una colectividad.

A pesar de todos los mensajes que vemos en la televisin, escuchamos en la

radio y en los dems canales de comunicacin, nos resulta muy difcil recordar las
campaas publicitarias de los productos existentes en el mercado, esto nos
comprueba que el smbolo es muy importante, por que si no recuerda la campaa
completa, si podemos recordar el smbolo que identifica y distingue

dicha

empresa, por ser una figura grfica que se queda arraigada en la memoria social.
EJEMPLOS DE SMBOLOS.

74

75

3.4 GAMA CROMATICA

La combinacin distintiva de colores viene a ser la bandera, en el sentido
emblemtico o institucional, con la que se identifica una corporacin.
La gama de colores representativa en una empresa, marca o producto, es un
eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y tambin
psicolgica.
La transmisin de mensajes basados en una sistematizacin

de la identidad

visual incluye la intervencin de la fuerza comunicacional que es el color.

Los efectos del color son dobles:
1. ejerce una funcin simblica que refuerza aquellos aspectos psicolgicos
que se han descrito precedentemente.
2. ejerce una funcin sealtica.
3. El significado de los colores:

Blanco:
o
o

El blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la

virginidad. Se le considera el color de la perfeccin.
El blanco significa seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del
negro, el blanco por lo general tiene una connotacin positiva. Puede
representar un inicio afortunado.
En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza
porque es el color de nieve. En la promocin de productos de alta
tecnologa, el blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad.
Es un color apropiado para organizaciones caritativas. Por
asociacin indirecta, a los ngeles se les suele representar como
imgenes vestidas con ropas blancas.
El blanco se le asocia con hospitales, mdicos y esterilidad. Puede
usarse por tanto para sugerir para anunciar productos mdicos o que
estn directamente relacionados con la salud.
A menudo se asocia con la prdida de peso, productos bajos en
caloras y los productos lcteos.

76

Amarillo:
o
o

o
o

o
o

o
o

El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegra, la felicidad,

la inteligencia y la energa.
El amarillo sugiere el efecto de entrar en calor, provoca alegra,
estimula la actividad mental y genera energa muscular. Con
frecuencia se le asocia a la comida.
El amarillo puro y brillante es un reclamo de atencin, por lo que es
frecuente que los taxis sean de este color en algunas ciudades. En
exceso, puede tener un efecto perturbador, inquietante. Es conocido
que los bebs lloran ms en habitaciones amarillas.
Cuando se sitan varios colores en contraposicin al negro, el
amarillo es en el que primero se fija la atencin. Por eso, la
combinacin amarillo y negro es usada para resaltar avisos o
reclamos de atencin.
Es recomendable utilizar amarillo para provocar sensaciones
agradables, alegres. Es muy adecuado para promocionar productos
para los nios y para el ocio.
Por su eficacia para atraer la atencin, es muy til para destacar los
aspectos ms importantes de una pgina web.
Los hombres normalmente encuentran el amarillo como muy
desenfadado, por lo que no es muy recomendable para promocionar
productos caros, prestigiosos o especficos para hombres. Ningn
hombre de negocios comprara un reloj caro con correa amarilla.
El amarillo es un color espontneo, variable, por lo que no es
adecuado para sugerir seguridad o estabilidad.
El amarillo claro tiende a diluirse en el blanco, por lo que suele ser
conveniente utilizar algn borde o motivo oscuro para resaltarlo. Sin
embargo, no es recomendable utilizar una sombra porque lo hacen
poco atrayente, pierden la alegra y lo convierten en srdido.
El amarillo plido es lgubre y representa precaucin, deterioro,
enfermedad y envidia o celos.
EL amarillo claro representa inteligencia, originalidad y alegra.

Naranja:
o
o
o
o

El naranja combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo.

Se le asocia a la alegra, el sol brillante y el trpico.
Representa el entusiasmo, la felicidad, la atraccin, la creatividad, la
determinacin, el xito, el nimo y el estmulo.
Es un color muy caliente, por lo que produce sensacin de calor. Sin
embargo, el naranja no es un color agresivo como el rojo.
La visin del color naranja produce la sensacin de mayor aporte de
oxgeno al cerebro, produciendo un efecto vigorizante y de
estimulacin de la actividad mental.
Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es
muy recomendable para comunicar con ellos.
77

o
o
o
o

Color ctrico, se asocia a la alimentacin sana y al estmulo del

apetito. Es muy adecuado para promocionar productos alimenticios y
juguetes.
El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy til
para captar atencin y subrayar los aspectos ms destacables de
una pgina web.
El naranja combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo.
Se le asocia a la alegra, el sol brillante y el trpico.
El naranja oscuro puede sugerir engao y desconfianza.
El naranja rojizo evoca deseo, pasin sexual , placer, dominio, deseo
de accin y agresividad
El dorado produce sensacin de prestigio. El dorado significa
sabidura, claridad de ideas, y riqueza. Con frecuencia el dorado
representa alta calidad.

Rojo:
o

o
o
o

o
o

o
o

El color rojo es el del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia

al peligro, la guerra, la energa, la fortaleza, la determinacin, as
como a la pasin, al deseo y al amor.
Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo
humano, aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presin sangunea.
Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos
importantes, prohibiciones y llamadas de precaucin.
Trae el texto o las imgenes con este color a primer plano
resaltndolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para
encaminar a las personas a tomar decisiones rpidas durante su
estancia en un sitio web.
En publicidad se utiliza el rojo para provocar sentimientos erticos.
Smbolos como labios o uas rojos, zapatos, vestidos, etc., son
arquetipos en la comunicacin visual sugerente.
El rojo es el color para indicar peligro por antonomasia.
Como est muy relacionado con la energa, es muy adecuado para
anunciar coches motos, bebidas energticas, juegos, deportes y
actividades de riesgo.
El rojo claro simboliza alegra, sensualidad, pasin, amor y
sensibilidad.
El rojo oscuro evoca energa, vigor, furia, fuerza de voluntad, clera,
ira, malicia, valor, capacidad de liderazgo. En otro sentido, tambin
representa aoranza.

Prpura:
o
o

El prpura aporta la estabilidad del azul y la energa del rojo.

Se asocia a la realeza y simboliza poder, nobleza, lujo y ambicin.
Sugiere riqueza y extravagancia.

78

o
o

o
o

El color prpura tambin est asociado con la sabidura, la

creatividad, la independencia, la dignidad.
Hay encuestas que indican que es el color preferido del 75% de los
nios antes de la adolescencia. El prpura representa la magia y el
misterio.
El prpura brillante es un color ideal para diseos dirigidos a la
mujer. Tambin es muy adecuado para promocionar artculos
dirigidos a los nios.
El prpura claro produce sentimientos nostlgicos y romnticos.
El prpura oscuro evoca melancola y tristeza. Puede producir
sensacin de frustracin.

Azul:
o
o
o

o
o

o
o

El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con
la estabilidad y la profundidad.
Representa la lealtad, la confianza, la sabidura, la inteligencia, la fe,
la verdad y el cielo eterno.
Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para
la mente. Retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Es
un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma.
Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la
limpieza (personal, hogar o industrial), y todo aquello relacionado
directamente con:
El cielo (lneas areas, aeropuertos)
El aire (acondicionadores paracaidismo)
El mar (cruceros, vacaciones y deportes martimos)
El agua (agua mineral, parques acuticos, balnearios)
Es adecuado para promocionar productos de alta tecnologa o de
alta precisin.
El azul es un color tpicamente masculino, muy bien aceptado por los
hombres, por lo que en general ser un buen color para asociar a
productos para estos.
Sin embargo se debe evitar para productos alimenticios y
relacionados con la cocina en general, porque es un supresor del
apetito.
Cuando se usa junto a colores clidos (amarillo, naranja), la mezcla
suele ser llamativa. Puede ser recomendable para producir impacto,
alteracin.
El azul claro se asocia a la salud, la curacin, el entendimiento, la
suavidad y la tranquilidad.
El azul oscuro representa el conocimiento, la integridad, la seriedad y
el poder.

79

Verde:
o
o

o
o
o
o

o
o

o
o
o
o
o

El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa

armona, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura.
Tiene una fuerte relacin a nivel emocional con la seguridad. Por eso
en contraposicin al rojo (connotacin de peligro), se utiliza en el
sentido de "va libre" en sealizacin.
El verde oscuro tiene tambin una correspondencia social con el
dinero.
El color verde tiene un gran poder de curacin. Es el color ms
relajante para el ojo humano y puede ayudar a mejorar la vista.
El verde sugiere estabilidad y resistencia.
En ocasiones se asocia tambin a la falta de experiencia: "est muy
verde" para describir a un novato, se utiliza en varios idiomas, no
slo en espaol.
Es recomendable utilizar el verde asociado a productos mdicos o
medicinas.
Por su asociacin a la naturaleza es ideal para promocionar
productos de jardinera, turismo rural, actividades al aire libre o
productos ecolgicos.
El verde apagado y oscuro, por su asociacin al dinero, es ideal para
promocionar productos financieros, banca y economa.
El verde "Agua" se asocia con la proteccin y la curacin emocional.
El verde amarillento se asocia con la enfermedad, la discordia, la
cobarda y la envidia.
El verde oscuro se relaciona con la ambicin, la codicia, la avaricia y
la envidia.
El verde oliva es el color de la paz.

Negro:
o
o
o
o

El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y

el misterio.
Es el color ms enigmtico y se asocia al miedo y a lo desconocido.
El negro representa tambin autoridad, fortaleza, intransigencia.
Tambin se asocia al prestigio y la seriedad.
Es conocido el efecto de hacer ms delgado a las personas cuando
visten ropa negra. Por la misma razn puede ayudar a disminuir el
efecto de abigarramiento de reas de contenido, utilizado
debidamente como fondo.
Es tpico su uso en museos, galeras o colecciones de fotos on-line,
debido a que hace resaltar mucho el resto de colores. Contrasta muy
bien con colores brillantes.
Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el rojo,
produce un efecto agresivo y vigoroso.
80

3.4.1 TABLA DE SENSACIONES

Sensacin

Colores

Calidez,
tibieza

Colores tibios asociados al fuego: Marrn,

Rojo, Naranja, Amarillo

Fascinacin,
emocin

El amarillo dorado deja una sensacin

perdurable, brillante, fuerte.

Sorpresa

El granate, sorprende por poco usado.

Feminidad

La variedad de tonos alrededor del rosa y

lavanda

Dramatismo

Verde oscuro, poderoso.

Naturalidad

Sutiles tonos de gris y verde

Masculinidad

Marrones, piel curtida y azules

Muestras

81

Juvenil

Colores saturados, brillantes, extremos, con

el mximo contraste

Serenidad

Sombras frescas, del violeta al verde

Frescura

Tonos neutros de azul violeta y gris

82

3.5 TIPOGRAFIA
Los tipos de letras que se emplean en los diferentes mensajes impresos, para la
composicin de textos, titulares, han de construir parte de la imagen de una
empresa porque establecen una constante visual.
As los alfabetos elegidos en el sistema de diseo cumplen una funcin triple:
IDENTIFICACIN. Entre mensajes y empresas; IMAGEN o partculas de la
imagen que se pretende configurar (correspondencia entre el diseo de las letras
y a tributos psicolgicos) y MENSAJE o contenido informacinal.

Los tipos de letras se agrupan en grandes familias, la cantidad de tipos de letras

es muy grande, solamente la sociedad Monotype cuenta con mas de dos mil tipos
diferentes, que permite evolucionar de una variante a otra de una misma familia de
alfabetos.

Para la seleccin del tipo de letra para su empresa, es necesario que se tomen en
cuenta los siguientes criterios:

1. El criterio esttico y psicolgico, que se desprende del propio diseo de los

tipos de letra. Las connotaciones ligadas al estilo, forma y grafismo de los
tipos de letras que correspondern a la naturaleza y ala imagen de la
empresa (clasicismo, modernidad, exactitud dinamismo, funcionalidad).
2. El criterio funcional o la legibilidad, que asegura una lectura cmoda, rpida
y agradable de los textos.

83

Dentro del aspecto esttico y psicolgico se propone la clasificacin vox adoptada

por la association typographique internationale la cual da un aspecto muy
completo de tipos de letras: los tipos llamados MANUALES, en los que predomina
claramente la influencia de la mano (no es lo mismo que la letra cursiva) y que se
inspiran en Principios anteriores al desarrollo del arte tipogrfico ejemplos: Gotica,
Matura, Klang, Ashley.
Tambin existe el grupo de letras llamado HUMANAS. Que tienen un trazo firme y
un carcter artesanal que sugiere la calma del antiguo escriba ejemplos: Goudy,
Perpetua, Joanna, Lutetia, Arrighi, Beusto.
Otro grupo GARALDAS, que son clsicas y elegantes, que en las pruebas de
legibilidad ocupan generalmente buenos puestos: Garamond, Platin, Caslon,
Dante, Centaur, Blado.
El conjunto llamado REALES, son de diseo lgico y realista, encarnan el
racionalismo de la poca enciclopedia ejemplos: Fournier, Cochin, Baskerville,
Bell, Times.
Las bidones son personalsimas y fciles de reconocer ejemplos: Bodoni, Falstaff,
Scotch, Century, Didot, Clarendon.
Estos son algunas tipografas sugeridas para su bsqueda y empleo de las
mismas.
Se debe de tener en cuenta que los alfabetos que se elijan debern presentar un
contraste armnico con el logotipo y el smbolo que se tenga.

84

85

LA MARCA

En el contexto del intercambio econmico la marca es un signo material adoptado

por la empresa para distinguirse en primer lugar de las dems y para distinguir sus
producciones, sus posesiones y sus actividades comerciales e institucionales.
La marca se adhiere as materialmente al producto y lo acompaa en su ciclo de
vida.

El uso de las marca se remonta al siglo V antes de Cristo. Los artesanos y los
mercaderes impriman ya entonces sus marcas sobre los artculos que producan.
La marca se manifiesta como una seal en forma de inscripcin, un rasgo
distintivo, una figura, una sigla, emblema o pictograma simblico que son
acuados o impresos de modo indeleble en el mismo producto, formando parte
fsicamente de l, de su identidad objetal, funcional y psicolgica.

La marca es un signo _ estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se

incorpora a los sistemas mentales, tambin es al mismo tiempo un signo
memorizante.
La facultad memorizante de la marca como grafismo, resulta de cinco factores
esenciales:
86

1. La originalidad temtica ( factor de personalizacin y diferenciacin)

2. El valor simblico ( factor psicolgico)
3. La preganancia formal ( factor de impacto
4. La cualidad esttica (factor de fascinacin)
5. La repeticin ( funcin de notoriedad e impregnacin de la mente)
Todos estos factores contribuyen a la constante reimpregnacin de la marca en la
memoria colectiva.

87

La introduccin de un nuevo producto en el mercado se basa en dos elementos

esenciales: la marca y el envase. La marca es el elemento que sirve para
identificar un producto y diferenciarlos de otros.
La marca es la garanta del producto original y, por tanto, la proteccin de la marca
ha sido una de las polticas proteccionistas tpicas de las economas del mercado.
La marca representa una garanta para el usuario y, por tanto una responsabilidad
del fabricante. Esta responsabilidad se materializa en tres compromisos que
inciden sobre el propietario de una marca en el mercado.

Garantiza su responsabilidad pblica como fabricante, responsabilizndose

del uso del producto.

Garantiza

su

autenticidad

contra

fraudes,

imitaciones,

plagios,

falsificacin.

Garantiza la constancia de su calidad, la marca presupones que la calidad

del producto asumida por l pblico, va a continuar mientras el producto
permanezca amparado por la marca.

La marca es la imagen, el soporte del conjunto de vivencias del consumidor

efectivo y potencial. La marca organiza y estructura las relaciones del consumidor
con el mercado, ya que establece la calidad del producto, facilita la eleccin ante
la sobreoferta de productos.

88

EL NOMBRE DE LA MARCA
La marca comienza con el signo verbal que la define y es esencial, pues aparece
en todos los actos comunicacionales de la empresa, ya que aparece en todos los
mensaje, los visuales y evidentemente los mensajes orales.
La definicin del nombre de la marca debe cumplir tres tipos de requisitos.

Funcionales: son requisitos referidos a la eficacia

comunicativa de la

marca, el nombre de la marca deber ser pronunciable, memorizable,

ocurrente, original capaz de adaptarse a diversos usos.

Semnticas, son requisitos referidos a la adecuacin entre el nombre

identificador y lo identificado, el nombre debe guardar relacin con los
atributos del producto y responder a las fantasas del consumidor.

89

Expresivos: referidos a las cualidades estticas y literarias del nombre.

Los visuales de la marca.

1. El smbolo de la marca que acta como insignia de la empresa y puede ser
figurativo o abstracto y comprende desde el signo mas sencillo al mas
complicado.

2. El logotipo de la marca, es el nombre de la marca con alguna

caracterizacin visual, tipografa, colores etc.

90

CONCLUSIONES
En un primer capitulo pudimos ver algunos tipos de comunicacin ya que hay
diferentes ramas de comunicacin y su desglose es muy amplio, pero al hablar de
imagen corporativa es mencionar o describir a la comunicacin corporativa que va
de la mano de la imagen.
La comunicacin corporativa es un conjunto de mensajes que una institucin
proyecta aun publico determinado, esta definicin es la que mas me agrada ya
que es breve pero concisa y nos da a entender a lo que se refiere.
No obstante la comunicacin corporativa se divide en tres etapas que llevan acabo
las empresas para su mejor eficacia, se compone de la comunicacin de direccin,
comunicacin de marketing y comunicacin organizativa: la primera se refiere a
funciones de planificacin, organizacin, mando, coordinacin, y control de una
empresa, donde los directivos son los que llevan este mando y control.
La segunda es la publicidad directa que realiza la institucin y se da de manera
personalizada, es la mejor manera de llegar a convencer a un pblico de los
beneficios de los productos o servicios que ofrece dicha organizacin y por ultimo
la comunicacin organizativa que esta en contacto con el mercado, mantiene
relaciones con la publicidad, con el publico interno y externo.

La comunicacin corporativa no solo se enfoca a la publicidad aludiendo a los

productos que la empresa genera , sino que tambin comprende al publico interno
quienes mediante ella conocen la misin, la visn , la filosofa y las estrategias que
tiene dicha empresa, la comunicacin corporativa juega un papel muy importante
dentro y fuera de la organizacin ya que de sta depende el triunfo o el fracaso de
91

la empresa, por que ella es la que trasmite valor de perteneca a los empleados
seguridad y confianza al target a la hora de comprar su producto.
Adems de comunicacin en este primer captulo hablamos de la imagen y de la
imagen corporativa que es el tema central de esta tesis.
Al hablar de imagen podramos decir que hablamos de todas la percepciones que
captamos durante un determinando tiempo estas percepciones pueden ser de un
lugar, de una cosas o de una persona, la acumulacin de estas percepciones nos
darn como resultado la formacin de una imagen de dicha cosa.
Un concepto que nos puede dar un panorama general de lo que es una imagen es
el utilizado por el terico Van Riel que dice: la imagen es un conjunto de
significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del cual las
personas lo describen, recuerdan, y relacionan.
Durante el recorrido de este capitulo pudimos ver que hay diferentes tipos de
imagen , en primer lugar tenemos la imagen ficcin que es la apariencia de un
objeto o de un hecho, como acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo
manipulado de la realidad, despus la imagen icono es una representacin Icnica
de un objeto, que se percibe por los sentidos y por ultimo la imagen de actitud que
se refiere a una representacin mental, concepto o idea que tiene un pblico
acerca de la empresa, marca o producto, de esta manera conocimos los tipos de
imagen,

despus

de

haber

mencionado

la

imagen,

hablaremos

ya

concretamente de la imagen corporativa que es la idea global que tienen los

pblicos sobre sus productos, actividades y conducta de la empresa. Por otra
parte los elementos que componen una imagen son la notoriedad, la fuerza y el
contenido, toda imagen corporativa necesita de una planificacin estratgica la
92

cual debe tomar en cuenta aspectos como: la organizacin, los pblicos de la

organizacin, la competencia etc., todo esto para lograr una mejor eficacia por
parte de la imagen corporativa.
Si la comunicacin corporativa es importante la imagen considero que es aun ms
ya que es la carta de presentacin de toda empresa, no con esto quiero decir que
solo la imagen es la que debe existir en una organizacin, esto no seria posible ya
que tanto la imagen como la comunicacin corporativa son la plataforma de
cualquier empresa, donde una buena comunicacin e imagen corporativa darn
como resultado el crecimiento y el xito de la empresa, estos elementos
fundamentales deben ser tomados en cuenta desde el inicio de una organizacin,
ya que son pilares que harn de una institucin una gran empresa.

En el segundo capitulo se da un panorama general de lo que son las pequeas y

medianas empresas, ya que como se dijo en un principio las pymes cuentan con
muy poca atencin por parte de los historiadores y a veces la informacin de estas
resulta un poco escasa, a pesar de ello en este captulo se pudo ver que una
empresa es un grupo social en el que, a travs de la administracin del capital y
del trabajo se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfaccin de las
necesidades de la comunidad. Las empresas han existido desde el inicio de las
civilizaciones como la egipcia, romana, fenicia

y han estado presentes desde

entonces.
Se considera una pequea empresa a la organizacin que tiene 50 empleados,
mediana empresa aquella que tiene entre 50 y 500 empleados y grande la que

93

tiene mas de 500 empleados, las pymes se pueden clasificar

por

monto y

volumen de produccin, monto y volumen de ventas y por capital productivo.

Otra clasificacin es el giro de las empresas, industriales, comerciales o de
servicio, tambin pudimos observar que la mayora de las pymes surgen del seno
familiar, esta puede ser una gran caracterstica de ellos, ya que toda una familia
trabaja para la formacin y consolidacin de una empresa, ellos son los dueos y
empleados y que por ser una pyme no cuenta con un gran inversin de capital y
una infraestructura grande y espaciosa con una alta tecnologa, todo esto
representa una gran desventaja para las pymes ya que muchas veces no pueden
competir con las grandes empresas y es por eso que deben estar en constantes
cambios, se deben modernizar de acuerdo a las exigencias del publico y de los
productos nuevos que lanzan las grandes compaas para poder estar presentes
en el mercado.
Las pymes estn en proceso de crecimiento, la pequea tiende a ser mediana y
est aspira a ser grande.
En Mxico las pymes juegan un papel muy importante en nuestra economa y es
un factor decisivo y una solucin para el desempleo ya que estas representan el
98% de las empresas existentes en nuestro pas y ocupan el 64% de la planta
productiva, las pymes cumplen una funcin definida dentro del desarrollo general
del pas, llenar huecos en la produccin, crear y fortalecer una clase empresarial y
proporcionar mayor nmero de empleos.
Las pymes en Mxico son el motor econmico para nuestro desarrollo, considero
que se les debe prestar mayor atencin y que deben ser mejor subsidiadas ya que
estas son las que llevan el movimiento monetario y que gran parte de este recurso
94

lo producen ellas, las pymes son de gran relevancia al menos para Mxico y es
necesario que los grandes empresarios as como el gobierno y los diferentes
organismos encargados a apoyarlas les den un mayor impulso y que destaquen la
importancia que estas tienen en nuestra economa.

La realizacin de este manual, es para ayudar a las empresas a proyectarse

dentro de un mercado, como ya se menciono antes la imagen corporativa de una
empresa comprende un sin fin de elementos y es imposible y muy pesado
abarcarlos todo dentro de un manual , pero espero que lo que se plasm en este
manual sea de gran utilidad ya que se busc lo ms relevante en el plano visual y
proyectivo para que una empresa se de a conocer si es que nueva o para lograr
un mejor posicionamiento dentro del mercado y de las mentes del publico.
Este manual abarca temas como lo que es un logo y como ste puede ayudar de
una manera considerable para la identificacin de un producto al igual que la
marca ya que es el sello de garanta de toda empresa, por esta razn toda
empresa por pequea que sea debe tener una marca que la avale y la certifique
como autentica y verdadera, para evitar imitaciones y falsificacin.
Otro punto que se debe de tomar en cuenta en la creacin de una imagen
corporativa, es el smbolo ya que ste es el que representa a toda una empresa,
tanto internamente como externamente, es el elemento por el cual se va a
diferenciar de otras instituciones, el smbolo tiene que ser adaptable para todas las
culturas, debe denotar el mismo significado para todas las personas, el smbolo es
elemento clave de las empresas ya que este junto con un slogan trasmiten lo que
es y lo que quiere una empresa.
95

Tambin dentro de este manual hablamos acerca de la psicologa de los colores y

la funcin que estos denotan y tienen en la memoria sensorial de los seres
humanos, los sentimientos y estados de nimo que provoca cada color al ser
percibido por las pupilas, es elemental que toda empresa tome muy en cuenta la
denotacin de sus colores ya que estos influirn en las sensaciones tanto de su
mercado como de sus trabajadores, as mismo hablamos de la tipografa que es
un elemento de considerable atencin ya que esta es la que va hacer que el
mensaje quede entendido y claro para los receptores ya que se debe buscar una
tipografa que vaya de acuerdo con el tipo de empresa que se quiere, es
importante que todo mensaje sea legible para toda la audiencia.
El haber realizado este manual, fue una gran experiencia para m de la cual
aprend mucho, como la tabla de sensaciones que hay un color para todo lo
quieres transmitir, al estar haciendo este manual, me di cuenta que no es sencillo
disear un logo, un slogan, un smbolo que vaya acorde con la empresa, se tiene
que estudiar diferentes factores y se tiene que hacer varias pruebas y diseos
para que surja el adecuado, ya que no es fcil disear un manual de imagen
corporativa y englobar en l los elementos que se consideran ms importantes
para dar a conocer a una organizacin.
Considero y espero que este manual va hacer de gran utilidad para las pymes de
Pachuca y no solo ellas sino para toda aquella empresa que quiera resaltar dentro
de un mercado, o que este apunto de incursionar a este, ya que fue elaborado con
mucho empeo.

96

BIBLIOGRAFIA

1. Boortin, the image, or what happened to be American Dream, Atheneum, New

York 1961.
2. Braidot P Nestor, Eduardo Soto, las pymes latinoamericanas herramientas
competitivas para un mundo globalizado. Editorial IFEMA, Argentina, 2002.
3. Costa Joan, Identidad Corporativa, Trillas, Mxico, 1993.
4. Costa Joan Imagen global, Ceac.s.a, Barcelona, 1987.
5. C Edward. the world of bussines, Nueva York, 1963.
6. Cees, B.M.Van Riel, Comunicacin Corporativa, Prentice Hall, Madrid, 1997.
7. Fishbein and Ajzen, Belief, attitude intention and behavior, Addison Wesley,
New York, 1975.
8. Galen Spencer HULL, Gua para la Pequea Empresa Ediciones Genika,
Mxico, 1998

9. Gonzles Acosta Eusebio, Importancia de la imagen corporativa en la

pequea empresa, trillas, Mxico, 2006.

10. Ibez Gimeno Jos Maria, la gestin del diseo en la empresa, Mc Graw
Hill, Buenos Aires, 2000.

11. Irigoyen Horacio A y A. Puebla Francisco, pymes su economa y

organizacin, Macchi, Buenos Aires 1997.

12. knecht, identy symposium,motivation,amsterdan, 1986.

97

13. McGuire; some internal psychological factors influencing cosumer choise,

Jornal of Consuemer Research, New York, 1996.
14. Reynolds and Gutman, Advertising is image management, Jornal of Adversting
Research, New York, 1984.
16. Rodrguez Gonzles Abelardo, el logo que?, Universidad Iberoamericana,
Paginas de Internet
www.rrppnet.com.ar/com.corporativa.htm.
www.rrppnet.com.an/com corporativa.htm.
www.rrppnet.com.ar/imagen corporativa1.htm.
www.Redrrpp.com.ar/modules.php?.name=news &life= article&sid=19.
www.nomografias.com/trabajos/fintrabajos.

98