Un estilo de vida, una actitud, una

experiencia
Libertad

No convencionalismo
Nacionalismo
Rudeza, machismo

Una marca que

llega a su mente
logra un
comportamiento.
Una marca que
llega a su corazn
logra un
compromiso
Scott Talgo

Consistencia
Mantiene su personalidad
Busca asociaciones que

refuercen esa personalidad

Live to ride, ride to live
Involucramiento del personal
y la direccin
Harley Owners Group
Concentraciones de HD

Masculina
Amante de USA
Buscadora de libertad
Apartarse de las normas sociales
limitativas
Viste y luce al estilo HD

Divisin vestimenta: USD 200MM

Conjunto de caractersticas humanas

asociadas con una marca
Incluye

Gnero
Edad
NSE

Cordialidad
Involucramiento, etc.

La personalidad de la
marca se construye
con diferentes
estmulos
Tiene un alto
contenido de validez
visual
Los consumidores
interactan con las
marcas como si fueran
personas

Caractersticas relacionadas con el

producto

Categora de producto

Caractersticas No relacionadas con el

producto

Seguros X

Envase
Powerade

Precio
Rolex

Atributos
Coca-Cola Light

Imaginario del usuario

Patrocinio

IBM

Estilo publicitario
Pas de origen

Tag Heuer

Smbolo
Edad

Levis

BMW

Imagen de empresa
Directivo
Celebrity

Michael Jordan

Enriquece la comprensin
La descripcin que hace el usuario de una marca,

muestra el vnculo que esta logra (amistosa, cercana,

distante, arrogante, etc)

Diferencia identidad
Entre productos indiferenciados la personalidad pone

distancia

Gua esfuerzo de comunicacin

Alinear esfuerzos

4 Ps

Crea valor para la marca

Personalidad de la
marca:
Generar valor de
marca

Modelo de auto
expresin

Modelo bsico
de relacin

Modelo de
representacin
del beneficio
funcional

Modelo de auto
expresin

La marca es un vehculo para expresar auto

identidad
Activo, moderno

Amigable, cercano

Casero, familiar

Tecnologa, joven

Modelo de auto
expresin

La marca como emblema

Exitoso, tradicional

Exitoso, moderno

Exitoso, activo

Modelo de auto
expresin

La marca como parte de uno mismo

Luego del trabajo

Luego de una semana de trabajo

Modelo bsico
de relacin

Personalidad de la marca
Tipo de persona que representa

Relacin marca (como persona) y consumidor

Al igual que entre dos personas

Prctico, familiar, genuino

Joven, sociable
Competente, influyente
Pretencioso, digno
Atltico, aire libre, rudo

Modelo bsico
de relacin

La marca como amigo

La marca te habla directamente

qu hago yo por ti
tienes buen gusto
Riesgos en la comunicacin
Superioridad
Inferioridad

Modelo bsico
de relacin

Comportamientos
de la marca
1.

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Cambios frecuentes de
posicin, formas de productos,
smbolos, publicidad, etc
Ofertas y descuentos frecuentes
Publicidad intensiva
Fuerte servicio al cliente, envase
fcil de usar
Continuidad, envase
Precio alto, distribucin
exclusiva
Publicidad amistosa, endorsers
Asociacin con eventos
culturales

Rasgos de personalidad
1.

Frvolo, esquizofrnico

2.

Barato, sin cultura

3.
4.

Amistoso, cercano
Amigable

5.

Familiar, cmodo

6.

Sofisticado, exclusivo

7.

Amigable, confiable

8.

Se interesa en la comunidad

Modelo de
representacin
del beneficio
funcional

La imagen de la marca se aplica al producto. Se visualiza un

vehculo liberador, nacional, sin lmites

Uno espera en las cafeteras una atencin alegre,

entretenida, distendida y moderna

La NBA transmite espritu de competencia a la vez de un

entorno de diversin y show dentro y fuera de la cancha

Modelo de
representacin
del beneficio
funcional

Smbolos

Modelo de
representacin
del beneficio
funcional

Asociacin pas o regin

Modelo de
representacin
del beneficio
funcional

Asociacin personas

Sinceridad

Prctico
Honesto
Saludable
Alegre

orientado a la familia, de ciudad pequea, convencional, obrero, clase media

sincero, real, tico, consierado, cuidadoso
original, genuino, sin edad, clsico, a la antigua
sentimental, amistoso, carioso, contento

nimo

Intrpido
Animoso
Imaginativo
Actual

a la moda, excitante, excntrico, llamativo, provocativo

fro, joven, vigoroso, sociable, aventurero
nico, con sentido del humor, sorprendente, artstico. Alegre
independiente, contemporneo, innovador, agresivo

Confiable
Competencia Inteligente
De xito

trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso

tcnico, corporativo, serio
lder, seguro, con influencia

Sofisticacin

Clase alta
sugestivo, bonito, pretencioso, sofisticado
Encantandor femenino, halagador, sexy, caballeroso

Rudeza

Exterior
Duro

masculino, oeste, activo, atltico

rudo, fuerte, que no est para tonteras

No existen tipos puros

de personalidad
Al igual que sucede
con las personas las
marcas tienen
combinaciones,
algunos rasgos ms
fuertes y
representativas que
otras
Identificar cada uno de
ellos permite establecer
la combinacin que
defina la personalidad
de marca

Buscamos re-energizar la propuesta de Sprite, para

consolidar a la marca como un cono de Juventud

Los jvenes estn en proceso de bsqueda y definicin de su propia

identidad.
La autenticidad y la honestidad son valores fundamentales para ellos
pero debemos hablarles de forma inteligente y directa para sorprenderlos
y conseguir su compromiso.

Sprite es un cono de la juventud que

le habla de manera inteligente,
honesta, irreverente y provocativa,
jugando al lmite de lo permitido

Reforzar la identificacin y vnculo emocional con Sprite, a travs de la

personalidad desafiante y no-conformista de la marca
Objetivo

MKTG:

Construir por sobre el equity existente en teens, a travs de la personalidad

desafiante y no conformista de Sprite, logrando balance entre actitud y
refrescancia. Acelerar el reclutamiento y crecimiento en volumen, valor y equity de
la marca a travs de una idea conductora que se destaque en los medios
relevantes para el target.
La

Propuesta de la Plataforma:

A partir de una cultura existente de SPRITE, se busca evolucionar y reenergizar la

propuesta para reforzar la preferencia y la identificacin del target con la marca.
Sprite busca ser la marca emblema del teen, que como icono de la juventud, le
habla de forma inteligente, honesta, irreverente y provocativa. Al limite de lo
permitido.

 El concepto: ALGUIEN TE LO TENA QUE DECIR LAS COSAS COMO SON

- Sprite tiene algo para decirte
- Sprite te dice las cosas como son
- Comunica un punto de vista de la marca en forma no convencional
- Es una expresin autntica, corta con las verdades socialmente establecidas
- Juega al lmite, es sarcstica e irnica
- Se espera de las marcas que sean lo opuesto a Decirlo tal cual es y los teens dicen valorar
mucho las cosas transparentes

Soporte conceptual del programa:

SPRITE CORTA CON LA SED Y CON LAS CONVENCIONES Corta con las verdades
socialmente establecidas. Sprite es un cono de la juventud que le habla al teen de manera
inteligente, honesta, irreverente y provocativa, jugando al lmite de lo permitido.
Sprite expresa su autenticidad en una forma no convencional
Cualquier marca que comunique estos conceptos ser vista como: provocativa, fresca e
innovadora, inesperada y creativa como es Sprite.

Porque Sprite siempre tuvo actitud, fue desafiante y claramente

refrescante

VALORES: Honestidad y autenticidad

Por qu queremos hacerlo?

Porque los consumidores irreverentes, valorarn el concepto de No venta

que se propone, es decir, no te digo lo que queres escuchar, sino ms bien lo
que no queres y solo los verdaderos amigos se atreven a revelar.
La actitud de desafo es valorada por hombres y mujeres
La habilidad de la marca de decir Verdades no pensadas puede
potencialmente hacer mucho ms que simplemente refrescar la imagen
existente.
Las verdades sern adueadas por el target incrementando la presencia de
marca.
El humor hace de Sprite ms ntimo y cercano.

 Target: Enfocados hacia Teens y Jvenes adultos (12-25), tambin se acerca al target
cualquiera que viva con esta actitud.
Rol de la Marca:
ser el refresco para los teens que se identifica con su modo de ver el mundo,
con su modo de actuar. Honestidad brutal.
Key Take away (lo que queremos lograr):
Captar el inters e interactuar con los teens generando cercana, awareness e
identificacin de la marca con el target.
Sprite te dice las cosas como son Ser vista como desafiante, inteligente,
controversial y diferente: No se comporta como se comportan las marcas (es
anti-marketing)
Reason to Believe:
Sprite es la marca que te ayuda a serle fiel a tus sentimientos y expresarte tal
cual lo sents de manera autntica y directa. Es la marca que te dice las cosas
como realmente son.
Tono y Manera:
Callejero, urbano, irnico. irreverente