Informe Especial

Alcances sobre los costos de servir a clientes

I. Introduccin
El objetivo de toda empresa es generar
los ingresos necesarios que le permitan adems de cubrir sus costos y gastos, obtener
un excedente que bien lo reinvierta para soportar el crecimiento futuro, o lo distribuya
entre sus accionistas como retribucin por
el capital invertido.
Para lograr este objetivo, es clave que
la empresa analice peridicamente la rentabilidad obtenida por las operaciones que
desarrolla. El anlisis de rentabilidad, parte
de una clara identificacin de la relacin
existente entre sus dos componentes: ingresos y costos / gastos. Estos componentes se
deben analizar conjuntamente, en funcin
del elemento que los relaciona. Un enfoque
ampliamente utilizado para relacionar estos
2 componentes, es el anlisis de rentabilidad por producto. Este enfoque es til para
entender el margen de contribucin que
genera cada producto, pero presenta ciertas
limitaciones al no asignar adecuadamente
todos los elementos del costo. Ello se debe
a que una proporcin importante del costo
no se encuentra relacionado con la variacin
del producto. Algunos ejemplos ilustran lo
sealado anteriormente:
gasto de la fuerza de ventas en empresas
farmacuticas que ofrecen un portafolio
integrado de productos,
descuentos que se otorgan por volumen
o ubicacin geogrfica del cliente en
empresas cementeras,
promociones enfocadas a determinado
canal de distribucin en empresas de
consumo masivo.
Frente a ello, el enfoque de rentabilidad
por cliente, proporciona un anlisis ms preciso para evaluar la relacin entre ingresos
y costos, y en consecuencia la rentabilidad
de la empresa. Segn este enfoque, tanto
los ingresos como los costos se distribuyen
considerando como variable de asignacin
o impulsor al cliente que los genera. Para la
estimacin de los costos, se emplea la herramienta de Costo de Servir a Clientes (CTS
por sus siglas en ingls). Esta herramienta
es muy utilizada por compaas que realizan
consultora estratgica, hoy en da existe
limitada bibliografa sobre este tema.
El anlisis de CTS permite a las empresas rentabilizar sus ingresos al identificar el
uso que hace el cliente de los recursos de
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la empresa asignndole un costo por ello.

Este enfoque permite responder preguntas
claves para el negocio que no son claras en
un anlisis tradicional de rentabilidad:
Se debe vender a todos los clientes?
Son los clientes de mayor volumen los
ms rentables?
Qu canales de distribucin son los ms
efectivos para llegar a los clientes?
Qu oportunidades existen para rentabilizar las operaciones de la empresa?
En el presente informe, se realizar
el anlisis de la rentabilidad por cliente,
partiendo de un claro entendimiento del
Costo de Servir a Clientes, sus implicancias
y beneficios.

2. Relacin entre Ingresos y Gastos:

Rentabilidad por Cliente
Cmo bien lo seala Horngren en su libro
Financial Accounting, los ingresos representan una medida del logro obtenido, una
forma de evaluar el desempeo de la entidad
en un periodo de tiempo(1). Los ingresos
son clave para toda empresa, en consecuencia, tradicionalmente las organizaciones se
enfocan en generar mayores ventas sin
analizar a detalle la rentabilidad asociada a
cada una. Ello ha llevado a vender a todos
los clientes sin distincin, estableciendo el
precio en funcin al costo de los productos
vendidos, sin incluir otros costos adicionales
que influyen significativamente en el costo
total de ofrecer el producto al cliente. En este
sentido, existe limitado anlisis y evaluacin

sobre la contribucin financiera del cliente

al negocio.
En ese sentido, es importante evaluar
a cada cliente en sus dos dimensiones:
ingresos que genera, as como los costos
asociados en atenderlo y brindarle el servicio (llamado tambin costo de servir a los
clientes). El punto de partida es reconocer al
cliente como principal impulsor del ingreso
y del costo, y utilizar esta variable como criterio de asignacin. Para ello, es importante
entender que no todos los clientes generan
el mismo beneficio para la empresa. Para
citar como ejemplo, el caso de First Unin,
que utiliza la rentabilidad por clientes para
ofrecer un servicio diferenciado: First Union
codifica a sus clientes con colores, clientes
en verde son rentables y reciben un servicio
superior, mientras que los clientes en rojo
pierden dinero y no reciben ningn beneficio
especial como por ejemplo eliminacin de
tarifas por chequeras (2).De esta manera,
la informacin obtenida del anlisis de
rentabilidad por cliente proporciona nuevas
perspectivas respecto a la forma de conducir
el negocio.
La medicin de la rentabilidad por
cliente es una herramienta importante para
asegurar la sostenibilidad del negocio en el
largo plazo. Para ello el anlisis del Costo de
Servir a Clientes juega un rol fundamental,
ya que permite identificar los verdaderos
costos asociados con atender a cada cliente
y as determinar los clientes ms rentables y
en los que la empresa debe poner especial
atencin. Lo sealado anteriormente se
ejemplifica en el siguiente cuadro:

Rentabilidad vs. Tamao de Cliente

Fuente: Anlisis Booz Allen Hamilton, Costo de Servir

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Con esta informacin sobre rentabilidad,

la empresa establece las acciones necesarias
para rentabilizar sus clientes, por ejemplo
redefiniendo sus polticas de atencin y
servicio. En el grfico anterior, se puede
apreciar que se atienden a varios clientes
que no son rentables, con un volumen de
ventas bastante reducido. Inclusive, clientes
del mismo tamao presentan rentabilidades
muy variadas.
Es importante destacar que el costo de
servir a clientes representa en promedio
entre el 15% al 30%(3) de las ventas de una
empresa. Por ello, las medidas que se tomen
como consecuencia del anlisis de rentabilidad por clientes impactan significativamente
en el desempeo de la empresa. Anlisis
complementarios que son de utilidad para
definir acciones especficas a implementar
para mejorar la rentabilidad son margen por
canal, dispersin de polticas comerciales,
estos anlisis se describirn con mayor
detalle el numeral 5.

3. Ingresos de Clientes
El primer paso para determinar la rentabilidad por cliente es identificar los ingresos
que stos generan a la empresa. Estos ingresos provienen principalmente de las ventas o
prestacin de servicios, sin embargo existen
otros conceptos adicionales como los ingresos financieros, que se deben considerar,
no obstante dado que dichos ingresos se
originan por el financiamiento que otorga
la empresa a sus clientes y no por el curso
regular de las operaciones del negocio, deben
analizarse en forma separada de los ingresos
corrientes generados por cada cliente.
Un elemento que debe ser analizado con
detenimiento para el clculo de los ingresos, es la definicin del precio de referencia
que servir como base para el clculo de la
rentabilidad. Constituye una prctica comn
el considerar como ingresos, el total de los
ingresos generados descontando toda forma
de descuento que se otorga a clientes, este
valor es el que usualmente se consigna en los
comprobantes de pago que emite la empresa.
En estos casos resulta difcil comparar la rentabilidad de un cliente frente a otro, debido a
que no se consigna el descuento, por tanto
no se encuentra en la informacin contable.
Frente a ello, para efectos de establecer la
rentabilidad por cliente, se considera un
precio base igual para todos los clientes, y
ste el que se toma como referencia.
Para mayor claridad en la estructura de
los ingresos por cliente, es conveniente
desglosar cada uno de los elementos que
lo componen, identificando los ingresos
que provienen de cada producto o servicio.
De esta manera, se determina la mezcla de
ventas que genera cada cliente. Un anlisis
inicial que se realiza a partir de esta informacin, es identificar la dispersin en precios
con respecto al precio inicial base.
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4. Costo de Servir a Clientes

El Costo de Servir a Clientes es una herramienta de anlisis financiero que permite
identificar los verdaderos impulsores de
la rentabilidad de la empresa, a travs de
la asignacin de costos y gastos segn la
utilizacin que realice el cliente. El CTS identifica cmo cada producto y cliente requiere
y utiliza los recursos de la empresa y por lo
tanto contribuye de forma diferenciada a la
rentabilidad y desempeo del negocio.
El Costo de Servir a Clientes toma como
base el costeo por actividad (Costeo ABC),
ya que un elemento importante es la distribucin de costos por proceso.
El clculo del Costo de Servir a Clientes
toma como base la informacin contenida en
la contabilidad tradicional, reagrupando los
elementos en rubros especficos. Esta informacin se obtiene principalmente de las partidas contenidas en el Estado de Ganancias y
Prdidas. Sin embargo, ciertas partidas como
por ejemplo el costo financiero de inventarios, el costo financiero de crditos a clientes,
se obtienen a travs de un clculo financiero
tomando la informacin de las cuentas del
Balance General. El costo de servir, esta
compuesto por 2 rubros principales: costos
asociados con atender a clientes y trminos
comerciales. A continuacin se detalla cada
uno de dichos elementos:
4.1 Costos Asociados con atender a Clientes

Los costos asociados con atender a
clientes corresponden a todos los costos incurridos para ofrecer el producto
o brindar el servicio al cliente. Este
rubro comprende principalmente los
siguientes conceptos:
a. Ventas y Mercadeo incluye todos los
desembolsos propios de las reas de
ventas, mercadeo y servicio al cliente,
entre stos se encuentran: gastos de
personal dedicado a realizar estas
funciones (sueldos y prestaciones),
gastos de publicidad y promocin (por
ejemplo material de merchandising,
material POP en el punto de venta,
impulsadoras, productos entregados
a ttulo gratuito), telemercadeo, y los
gastos relacionados con el espacio
fsico dnde se desarrollan estas
actividades: arrendamiento y/o mantenimiento del local de ser el caso,
servicios pblicos; luz, agua, telfono.
De otro lado, un aspecto importante a
considerar corresponde a los apoyos
que se otorgan al punto de venta: por
ejemplo en el caso de empresas de bebidas, los exhibidores / refrigeradoras
que se destinan a las bodegas.
b. Comisiones de Ventas incluye las
comisiones y dems incentivos que
se otorgan al personal comercial
dedicado a realizar las ventas. As
como el sueldo base y todas las

c.

d.

e.

f.

prestaciones relacionadas, gastos

de viaje, agasajos o invitaciones a
clientes (gastos de representacin),
transporte y otros gastos que se
incurren en atender y visitar a los
clientes con el fin de ofrecerle los
productos y servicios. Gastos relacionados con la capacitacin al personal
de ventas, as como los gastos por
las convenciones anuales de ventas
se incluyen tambin en este rubro.
Costo de Inventario el costo de
inventario es un concepto financiero
que considera el costo de tener un
inventario disponible para atender
oportunamente los pedidos de clientes. Asimismo, el costo de materias
primas, envases y embalajes necesarios para obtener los productos
finales, deben adicionarse a este
rubro. Para efectos de calcular este
monto, a diferencia de los conceptos
anteriores, se toma la informacin de
inventarios contenida en el Balance
General multiplicado por el costo
financiero que utiliza la empresa para
evaluar sus proyectos de inversin.
Fletes incluye todos costos incurridos en transportar el producto hasta
su entrega final al cliente. Este costo
incluye tanto el transporte primario
como el secundario, as como los traslados inter-unidades. En este rubro se
debe incluir otros costos relacionados
con el transporte de bienes como
son: seguros, impuestos, gastos de
seguridad, gastos de personal de
despacho y transporte. Adicionalmente, se deber incluir los gastos de
vehculos que realizan el traslado de
productos: gasolina, mantenimiento,
depreciacin, seguros, entre otros.
Almacenamiento y Administracin
incluye los gastos relacionados
con el almacn y administracin
de productos, materias primas o
productos en proceso que se encuentran en los depsitos de la
empresa. Adicionalmente incluye los
gastos del personal responsable de la
gestin de los inventarios, gastos de
seguros, gastos del local (luz, agua,
alquiler, mantenimiento) en el cul se
almacenan los productos. Este rubro
difiere del rubro costo de inventario,
principalmente en que en ste rubro
se consignan los gastos necesarios
para asegurar que los productos
sean almacenados correctamente. En
cambio el costo de inventario corresponde al costo financiero del dinero
por tener inventario de productos.
Crdito y Cobranza incluye los gastos relacionados con el manejo de la
cartera de cobranza de los clientes.
Considera los sueldos y salarios
de las reas de crdito y cobranza,
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Informe Contable
prestaciones complementarias as
como gastos indirectos por el local
que ocupa el personal en el desarrollo de sus actividades (luz, agua,
alquiler, mantenimiento).
4.2 Trminos Comerciales

Los trminos comerciales comprenden
los montos asignados a clientes como
parte de las polticas comerciales de venta
bajo la forma de una rebaja en el precio
de ventas. Principalmente, estos montos
corresponden a descuentos o bonificaciones que se otorgan a clientes por cumplir
con cuotas de ventas o determinados
objetivos comerciales. Los conceptos ms
utilizados corresponden a:
a. Descuentos incluye todo tipo de
reduccin de precio con el objetivo
de fomentar mayores ventas, entre
ellos se encuentran:
Descuento por volumen: bonificacin
que se otorga a clientes por haber
alcanzado el volumen de ventas que
le solicita la empresa, generalmente
los clientes se agrupan por tamao de
venta y el descuento viene asociado al
grupo al que pertenecen.
Descuento por pronto pago: bonificacin que se otorga por realizar
la cancelacin antes de la fecha de
pago establecida.
Rebate por crecimiento: descuento
adicional por alcanzar las metas de crecimiento planteadas por la empresa,
estas metas no slo implican un mayor
volumen de ventas si no tambin otros
factores, como por ejemplo apertura
de nuevos puntos de venta.
Pago de Contado: descuento que
se otorga cuando el pago de la venta
se realiza de contado.
Este es uno de los rubros ms complejos para el clculo de CTS debido
a que los descuentos no necesariamente aparecen en la informacin contable. A travs del anlisis
realizado en varias compaas, se
observa que existe una poltica comercial bastante difundida que es la
facturacin neta por las operaciones
realizadas. Es decir, los precios que
se otorgan a los clientes, son precios
finales, despus de descuentos u
otras formas de bonificacin. En
estos casos, el anlisis se inicia con
la identificacin del precio mximo
de referencia (nico precio para cada
producto, igual para todos los clientes) y sobre este valor se calculan
los trminos comerciales.
b. Costo del Crdito: en este rubro se
incluyen las condiciones de pago
que se le ofrece a los clientes, y el
correspondiente costo financiero. En
algunos casos las empresas no contemplan un costo financiero asociado
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con el crdito otorgado a clientes, en

estas ocasiones, se asume un inters
presunto que ser atribuido a cada
cliente de acuerdo con la fecha en
la que realiz efectivamente el pago.
Esta informacin se obtiene de las
cuentas del Estado de Ganancias y
Prdidas. Sin embargo, de no contar
con un costo financiero asignado, se
calcula los das de pago considerando
el costo financiero de la empresa.

5. Anlisis de la Rentabilidad por

Cliente
Luego de analizar cada uno de los componentes de la rentabilidad, se construye
la rentabilidad por clientes. La metodologa
de clculo de la rentabilidad incluye los
elementos de Ingresos y Costo de Servir a
clientes, detallados en las secciones anteriores. La metodologa de clculo se ilustra
a continuacin:

Metodologa Clculo de Rentabilidad de Clientes

Ingresos
por Cliente

Margen Bruto
por Cliente

Costo
por producto

Valor unitario de
productos
Mezcla de productos

Incluyen todos los elementos de

costo del sistema de negocio (venta, depsito, supervisin, etc.)
Se asignan a clientes o segmentos
de clientes
La asignacin se hace en base al
impulsor de cada elemento en que
se incurre para servir al cliente

Costo de
Servir al
Cliente

Ventas y Mercado
Comisiones
Costo de inventario
Fletes
Almacenamiento y
administracin
Descuento

Restabilidad
Especfica del
Cliente

Costo por cliente

Costo por canal
Costo por segmento

Fuente: Booz Allen Hamilton

La metodologa de clculo de la rentabilidad por clientes, requiere especial

atencin en el clculo del Costo de Servir
a Clientes. Para ello, el punto de partida
es recopilar informacin que permita una
correcta asignacin de este costo, es decir
el verdadero impulsor del costo. Esta informacin generalmente se recopila a travs de encuestas a personal, o inclusive
al mismo cliente. Por ejemplo, el tiempo
destinado por el ejecutivo comercial en
atender cada cliente como variable para
distribuir sueldos y prestaciones de los
vendedores. Algunos ejemplos de criterios de asignacin de costos se citan a
continuacin:

Sueldo de la fuerza de
ventas

Criterio de
Asignacin
Nmero de visitas al
da
Tiempo con cada
cliente

Sueldo de personal de
crdito y cobranza

Nmero de documentos generados y atendidos por cliente

Sueldo de empleados
de transporte

Nmero de entregas
por cliente

Costo de inventario

En proporcin a la mezcla de ventas de cada

cliente

Componente

Luego de identificar los impulsores de

cada elemento que componen el CTS, se
asigna al cliente el uso que hace de cada
recurso. De esta manera, continuando
con el ejemplo anterior, para distribuir el
sueldo del personal de ventas, se divide
el gasto total entre el tiempo total del
vendedor, se asigna el costo de acuerdo
con el tiempo que dedica el vendedor en
atender cada cliente. De la informacin
obtenida, se observa que no necesariamente los vendedores emplean su tiempo
en los clientes que son ms rentables a
la empresa. Igualmente, los vendedores
emplean tiempo importante en actividades administrativas o en traslados que no
necesariamente tienen un impacto en la
generacin de ingresos.
Despus de haber realizado la asignacin de todos los costos, se identifica
los ingresos generados por ese cliente
(considerando el precio base de referencia
mencionada anteriormente). De esta manera, se termina de asignar los ingresos por
cliente y detallar su rentabilidad. Adicionalmente al anlisis de la rentabilidad por
cliente, se pueden realizar varios anlisis
complementarios como son: rentabilidad
por canal, rentabilidad por segmento,
costo de servir vs. tamao del cliente, trminos comerciales vs. tamao del cliente
Fuente: www.caballerobustamante.com.pe
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(dispersiones). Por ejemplo, en el grfico

que se muestra a continuacin, se observa que existe una alta dispersin entre
los descuentos que se otorgan a clientes

inclusive que representan el mismo nivel

de ventas a la empresa, as como un conflicto entre canales de venta: minoristas y
distribuidores.

Descuentos vs. Tamao del Cliente

Fuente: Presentacin realizada por Booz Allen Hamilton para una empresa industrial

Un anlisis importante es identificar la

relacin entre el costo asociado con atender

a clientes y polticas comerciales, como se

observa en el siguiente grfico:

Polticas Comerciales Vs. Descuentos vs. Tamao del Cliente

6. Implicancias y Beneficios del

Anlisis de Rentabilidad por
Cliente
Como hemos podido apreciar en el desarrollo del presente informe, el anlisis de
rentabilidad cliente es un enfoque detallado
muy valioso para evaluar el desempeo de
la empresa. Especficamente, contribuye a
determinar si la estrategia de ventas que realiza la empresa, es la que permite maximizar
la rentabilidad de sus clientes. Asimismo, el
anlisis del Costo de Servir al Cliente, al permitir identificar los costos de cada cliente, y
por tanto tambin los costos que pueden ser
reducidos ajustando las polticas de servicio,
permiten un mayor control sobre la gestin
del negocio.
El anlisis de rentabilidad por cliente,
requiere consolidar informacin proveniente
de diferentes fuentes, la cual puede encontrarse altamente fragmentada y en un inicio
ser difcil de recopilar. Sin embargo, despus
de haber iniciado la construccin del modelo, la informacin obtenida y las decisiones
que se llegan a tomar supera con creces el
esfuerzo requerido en su implementacin.
En conclusin, con el fin de buscar
mayor competitividad, las empresas estn adoptando cada vez ms el uso de la
rentabilidad por cliente como parmetro
para medir el desempeo de las reas
comerciales y buscar rentabilizar su base
de clientes. Por ello la relacin entre los
ingresos generados por cada cliente y sus
correspondiente Costo de Servir a Clientes,
constituyen un aspecto clave para evaluar
la contribucin por cliente.
NOTA

Fuente: Presentacin realizada por Booz Allen Hamilton para una empresa de consumo

Como se puede apreciar el anlisis de

rentabilidad por cliente, as como de sus
componentes permite identificar la dinmica

Fuente: www.caballerobustamante.com.pe
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y comportamiento de los clientes para plantear acciones para mejorar la rentabilidad

total de la empresa.

(1) Horngren, Sunden, Elliott, Financial Accounting,

pgina 40.
(2) Zeithmal, Valarie ; Bitner, Jo Services Marketing,
pgina 369.
(3) Fuente: Estudios Realizados por Booz Allen
Hamilton en base a mas de 200 empresas con
operaciones a nivel mundial. n

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