TIPOLOGA DE CLIENTES, SUS NECESIDADES Y SUS HBITOS DE COMPRA.

El comportamiento del consumidor es aquella parte de la forma de

actuar de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn
adquiriendo productos o utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya
que las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas
necesidades e implementan las estrategias que procedan para
satisfacerlas.
Por tanto, existen una serie de cuestiones que antes de establecer
una estrategia comercial deben plantearse respecto al consumidor::
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos que quiere.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente
toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o
bien quien influya en l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se
adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de
necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin.
Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la
decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional.
Si la paga con dinero o con tarjeta
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la
frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales
son cambiantes a lo largo de su vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven
influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos
relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien
para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la
compra es repetitiva o no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice
el producto se crear un determinado envase o presentacin del
producto.
Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos
conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del
producto, y acentuar su anlisis en aquellos productos que, por sus
caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para
poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de
reflexin desde hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha
variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto de
mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de

comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes

orientaciones:

Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y

en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico
quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus
necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la
utilidad.

Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin,

adems de considerar variables econmicas, tambin estn
influenciados
por
variables
psicolgicas
que
recogen
las
caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos
y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos

del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los
producen. Las necesidades son la causa

que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para

poder satisfacerlas.
a-El proceso de decisin de compra del consumidor
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado,
sino que su actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all
de la propia compra. Este proceso est formado por una serie de
etapas, que son:
1Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe
satisfacer.
2Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu
productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su
necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad,
preguntas a terceros u observacin.
3- Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los
existentes. Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las
percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
4Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha
seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que
influyen un vendedor.
5- Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no- es
muy importante para los directores de marketing con relacin a
futuras compras.
La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin
de compra.
Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor
depender, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de
su posicin econmica y por supuesto, del producto que vaya a
adquirir.
b- Influencias en el proceso de compra del consumidor

El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de

variables que se distribuyen en dos grandes grupos:
Variables externas, que proceden del campo econmico, tecnolgico,
cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e
influencias personales.
Variables internas, que son principalmente de carcter psicolgico, y
podran ser, la motivacin, la percepcin, la experiencia,
caractersticas personales y las actitudes.
Variables Externas.
1.
Entorno econmico: situacin de la economa
2.
Entorno tecnolgico: innovaciones en toda la categora de
productos
3.
Entorno
cultural:
conjunto
de
valores,
ideas,
comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de
cada sociedad
4.
Medio ambiente: utilizacin de productos reciclados
5.
Clase social: es una influencia muy importante, puesto
que existen una serie de variables que inducen a orientar el
consumo con relacin a las posibilidades econmicas o, en
algunos casos, por encima de ellas.
6.
Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo
se relaciona.
7.
La familia: importante en la toma de decisiones.
8.
Influencias personales: que son ejercidas por los
prescriptores (mdico, profesor)
LOS HBITOS DE NUESTROS CLIENTES SON LOS QUE TIENEN
QUE GUIAR NUESTROS PLANES DE MARKETING.
Variables Internas.
1.
Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al
dar cuenta de las razones por las que necesita algo
2.
Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de una
determinada manera frente a un determinado objeto o bien.
3.
Comportamiento: manera de actuar del individuo en la
sociedad
4.
Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del
individuo como resultado de la experiencia.
5.
Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que
diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones
de los individuos que lo componen con su entorno.
2.5 CREAR UNA NECESIDAD
Toda buena tctica de venta debe partir de esta premisa: La
necesidad es el concepto bajo el que se encuentra cualquier
maniobra de marketing.
Hay exigencias en la vida de las personas que afectan a los niveles
ms primarios, a lo que es instintivo, automtico e involuntario,

aunque no coexista ninguna estrategia encaminada a satisfacerla,

son las necesidades bsicas, o carencias, como comer, dormir o el
abrigo.
La cultura o el medio social crean nuevas necesidades, ms
encaminadas a satisfacer las emociones, estableciendo la motivacin
necesaria.
Crear una necesidad es, bsicamente, convencer de que un
determinado producto o servicio va a conseguir una mejora en la vida
de las personas o de que va a resolver cualquier problema.
La mercadotecnia, como proceso tctico generador de utilidades,
puede conseguir que una necesidad no admitida se convierta en una
exigencia, bien para cubrir necesidades primarias, racionales, de
autoestima, autorrealizacin, estatus social o seguridad.
En mercadotecnia es muy fcil confundir carencia con necesidad.
La carencia se refiere a una exigencia fisiolgica de la que dependen
la salud y la vida del individuo. Son carencias el alimento, la
respiracin, el sueo o la propia evacuacin.
Por el contrario, la necesidad es una carencia condicionada por el
medio en el que se desenvuelve el individuo. De ah que lo que se
considera necesario para unas personas, pases o culturas, para otras
no lo es tanto.
Partiendo de la base de que la necesidad es una carencia
admitida por el cerebro del individuo, para crear una necesidad
de compra, se hace necesario influir en la voluntad de las personas
para conseguir una motivacin, canalizando esta hacia el deseo por
adquirir y/o utilizar el producto.
La mercadotecnia establece claramente diversas jerarquas
de necesidades, en
base
a
las
cuales
puede posicionar
correctamente los productos. Es as que crear una necesidad es
generar el impulso hacia la adquisicin del bien o producto.
2.6 ENFOQUE EMPRESARIAL DE LA NECESIDAD
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es
el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado
de carencia dado que experimenta elindividuo. Los seres humanos
tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades
fsicas
bsicas
de
alimento,
vestido, calor y seguridad,
las
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son
un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del
carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que
pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas
de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el
intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe

desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y

valores.
2.7 LA MERCADOTECNIA COMO INSTRUMENTO
El uso de la mercadotecnia ha permitido que las empresas conozcan
su mercado potencial y dependiendo de los resultados, desarrollen
estrategias que les permiten lograr su posicionamiento e incrementar
sus ventas.
Las empresas como organizaciones que buscan crecimiento y el
alcance de sus metas, hoy en da consideran a la mercadotecnia
como instrumento de posicionamiento e interaccin con el mercado
meta que las lleve alcanzar el xito.

Tipos de necesidades:
Fsicas: No se puede vivir sin satisfacer tambin se les llaman vitales.
Ejemplo: comer.
Psquicas: Necesidades creadas a veces por la mente y ha veces
nacen con ellas o pueden crearlas Ejemplo: Estudiar una carrera.
Pasivas: Lo que generan un gusto o un placer. Ejemplo: Risa.

Negativas: Provocan un disgusto o un desagrado. Ejemplo: Trabajar.

Adquiridas: Son generadas por un grupo que pertenecen por
costumbre o tradicin Ejemplo: Vestirse.
Permanentes: Las que duran toda la vida. Ejemplo: Respirar.
Peridicas: Las que duran un tiempo y luego desaparecen. Ejemplo:
Hacer el ejercicio.
Ocasionales: Solo se aparecen algunas veces y se pueden repetir.
Ejemplo: Una enfermedad curarla.
Presentes y futuras: Trabajas hoy para satisfacer el maana. Ejemplo:
Estudiar para trabajar.
Individuales: Solo tienes que satisfacer tu sin ayuda de los dems.
Ejemplo: Hacer en una carrera.
Colectivos: Necesitas ayuda de otros para satisfacerlas. Ejemplo:
Pertenecer en un grupo.
Elecciones del consumidor:
Utilidad Margina:
Utilidad: Grado de satisfaccin que dan los bienes, la unidad de
medida de la utilidad es en tiles.
Marginal: Es adicional o extra.
Utilidad marginal: Es la satisfaccin adicionalque obtengo de un bien.
Ejemplo:
1 Sandwich = 30 tiles
2 Sandwich = 45 tiles
Total = 15 Utilidades.
Utilidad total: Es la satisfaccin total que obtiene un individuo o har
la posesin de un bien o varios.
La utilidad marginal se presenta por un incremento de la posesin o
consumo de bienes.
Acumulativa utilidad total
1 vaso de agua

30 tiles
2 vaso de agua
50 tiles
30 tiles
3 vaso de agua
60 tiles
10 tiles
La satisfaccin obtenida adicional es un principio de utilidad margina
decreciente . La utilidad de un bien se va incrementando con cada
unidad extra que incorporamos pero llega un momento que se
estanca y empieza a decrecer.
Utilidad total
Utilidad Marginal
1 vaso de agua
30 tiles
2 vaso de agua
50 tiles
20 tiles
3 vaso de agua
60 tiles
10 tiles
4 vaso de agua
60 tiles
0 tiles
5 vaso de agua
50 tiles

- 10 tiles ( insatisfaccin)
De acuerdo la utilidad que nos va proporcionando los bienes se les da
un valor por lo tanto entre mas satisfactorios o escasos sean mayor
valor adquirirn.
Sin embargo existen algunos bienes que dan gran utilidad pero
carecen de un valor. Ejemplo: Aire, Agua potable, etc. Hasta que ya
no los tenemos