Data de recebimento do artigo: 01/03/2003

Data de aceitao do artigo: 08/05/2003

Mdia, consumo cultural e estilo de vida

na ps-modernidade
Joo Freire Filho

Mas, ento, o que exatamente est in no momento? pergunta JD, intrigado.

O que est out o que est in, JD.
Sei... ento in no est mais in...
exatamente isso que estou tentando dizer.
Mas, ento quais as coisas que esto out e quais as coisas que esto in?
Como a gente pode especificar?
Se voc precisa de maiores explicaes para isso, meu caro, talvez voc no
deva fazer parte deste mundo murmuro.
Bret Easton Ellis: Glamorama (2001)

A exemplo dos personagens do romance de Easton Ellis, mencionado

na epgrafe acima, ns que fazemos parte deste mundo a sociedade de consumo
e de predomnio da mdia experimentamos a agrura de estar, obrigatoriamente,
sempre a par da cotao da bolsa de valores da moda e do mercado cultural. De
uma forma ou de outra, estamos todos envolvidos no projeto de construo e
manuteno de uma aparncia, de uma imagem, de um estilo, ao mesmo tempo
particular e socialmente desejvel. Numa conjuntura histrica habitualmente
conceituada como tardo moderna, neo-moderna ou ps-moderna, temos
conscincia de que nossas disposies corporais, a maneira como articulamos
nosso discurso, nossas opes de frias e lazer, nossas preferncias em termos
de msica, cinema, TV, roupa, comida, qualquer objeto ou expresso cultural
submetido a julgamento de gosto, sero avaliados como principais indicadores
de nossa personalidade, de nossa individualidade.
No por acaso, pois, o conceito de estilo de vida vem usufruindo
crescente destaque nas teorizaes a respeito da configurao e da pluralizao das
identidades no mundo contemporneo, efetuadas tanto no campo da sociologia como
no dos estudos sobre comunicao e cultura (Bocock, 1992; Chaney, 1996, 2001;
Featherstone, 1995, 119-133; Giddens, 1991; Gronow, 1997, 161-167; Kellner, 2001;
Lury, 2000; Maffesoli, 1998; Miles, 2000; OSullivan, 1994; Reimer; 1995; Shields,
1992; Slater, 2002, 88-90; Taylor, 2002).

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Joo Freire Filho - Mdia, consumo cultural e estilo de vida na ps-modernidade

De acordo com Reimer (1995, 121), a expresso estilo de vida comeou

a ser utilizada na virada do sculo XX, momento em que a sociologia se tornava uma
disciplina independente. Industrializao e urbanizao, dois aspectos importantes da
modernidade, sinnimos de alta mobilidade e mudana constante, criam novas
perspectivas para o lazer e o consumo, reas que passam a ocupar um espao crescente
do status social. O conceito teria retornado ribalta terica na dcada de 80, poca
que assistiu a uma das mais incrveis redescobertas do consumismo (Slater, 2002,
19), sob os auspcios da influente doutrina neoliberal de Reagan e Tatcher. Foi a era
de ouro da ideologia do auto-interesse, do culto frivolidade, da adorao do poder e
do status, da crueldade e da rudeza na conduo dos negcios, da criao de
estonteantes fortunas e de novas hierarquias sociais, exemplarmente documentada
nos romances A fogueira das vaidades (1988), de Tom Wolfe, e O psicopata americano
(1991), de Bret Easton Ellis, e no filme Wall Street (1987), de Oliver Stone (Lyons,
1989; Taylor, 1989). A noo de estilo de vida tem sido empregada, desde ento, na
sociologia, como ferramenta heurstica para investigar o processo mediante o qual
diferenas nas preferncias culturais se tornam funcionais socialmente, dentro de
uma cultura do consumo caracterizada, entre outros fatores, pela emergncia das
novas classes mdias (Bourdieu ([1979] 1997, 1983; Featherstone, 1995; Lash,
1990; Lash & Urry, 1987).
J a origem da aplicao da categoria estilo de vida, dentro da rea da
comunicao, parece estar ligada s tentativas de pesquisadores e publicitrios de
definir segmentos de mercado numa maneira mais refinada do que aquela oferecida
pelos levantamentos demogrficos. A partir da dcada de 50, apelos a estilos de vida
particulares se tornaram progressivamente relevantes na propagada e na cultura do
consumo em geral. Os especialistas haviam convencido-se de que os estilos de vida
influenciavam tanto os padres de consumo como o processamento de diferentes
formas de ao de marketing (McQuail, 2002; OSullivan, 1994, 167; Vyncke, 2002).
A noo foi assimilada pelo senso-comum e pelo jornalismo cultural: yuppie,
mauricinho, patricinha, victeen, ganguro girl, sk8er, clubber so algumas
das taxonomias miditicas, usadas, por vezes, com um tom de condenao moral e
sem maiores preocupaes com o rigor sociolgico.
Em linhas gerais, o estilo de vida reflete a sensibilidade (ou a atitude)
revelada pelo indivduo na escolha de certas mercadorias e certos padres de consumo
e na articulao desses recursos culturais como modo de expresso pessoal e distino
social. Nesse sentido, o termo encerra uma dimenso antropolgica, sinalizando que
nossa individualidade e nossa identidade so moldadas dentro de escolhas e
estruturas coletivas mais amplas. O estilo de vida difere, porm, tanto das ordens de

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status tradicionais que veio a substituir quanto das clivagens estruturais modernas
(como classe, gnero e etnia), em pelo menos dois aspectos essenciais. Em primeiro
lugar, o estilo de vida tende a indicar um modelo puramente cultural: constitudo
por imagens, representaes e signos disponveis no ambiente miditico e, em seguida,
amalgamados em performances associadas a grupos especficos. Em segundo lugar,
qualquer pessoa pode, em tese, trocar de estilo de vida, ao mudar de uma vitrine, um
canal de televiso, uma prateleira de supermercado para outra. No mais fixamente
localizados na sociedade por conta de sua linhagem, casta ou classe, os indivduos
estariam impelidos a escolher, construir, sustentar, interpretar, negociar e exibir quem
devem ser ou parecer, lanando mo, de maneira estratgica, de uma variedade
extraordinria de recursos materiais e simblicos (Slater, 2002, 88-90). Os estilos de
vida so, portanto, menos determinados por posicionamentos estruturais e mais por
como o indivduo se relaciona com essas condies. Construdos de maneira reflexiva
e ldica, devem ser encarados como improvisaes performticas nas quais a
autenticidade concebida como uma entidade que pode ser manufaturada (Taylor,
2002, 481).
No obstante seu grau de transitoriedade ou de superficialismo, os
projetos de estilo de vida representam uma espcie de mecanismo de defesa dos
indivduos em face das mudanas trazidas pela modernidade organizam
simbolicamente o nmero crescente de mercadorias disponveis e reduzem a
pluralidade das escolhas. Um estilo de vida envolve um conjunto de hbitos e
orientaes, e possui, consequentemente, uma certa unidade (importante para
uma sensao constante de segurana ontolgica) que associa as opes de
compra, servio e lazer a um padro mais ou menos ordenado Someone who
is committed to a given lifestyle would necessarily see various options as out of
character with it, as would others with she was in interaction, salienta Giddens
(1991, 82). Lifestyles therefore help to make sense of what people do, and why
they do it, and what doing it means to them and others, corrobora Chaney
(1996, 4).
Os estilos de vida constituem, em resumo, uma forma por intermdio
da qual o pluralismo da identidade ps-moderna administrado pelos indivduos e
organizado (e explorado) pelo comrcio. Para os sujeitos que no podem mais se
apoiar na estabilidade oferecida pelos modos de vida tradicionais, comunitrios, o
estilo de vida funciona, inegavelmente, como uma (precria) ncora identitria. A
propenso, contudo, de certos estudiosos (Fiske, 1989a, 1989b; Chaney, 1994, 1996;
Willis, 1990) no sentido de realar o leque de opes da cultura do consumo (seu
papel na dissoluo da opressiva hierarquia de status da ordem social anterior, sua

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abertura para a individualidade, experimentao e auto-expresso) costuma obscurecer

as inmeras maneiras por meio das quais as indstrias cultural, da beleza e da moda,
capitalizam em cima das inseguranas geradas pela atual primazia dos estilos de vida.
A cultura do consumo explora duplamente a crise de identidade em
massa ao propagar que seus bens, seus servios e suas experincias so a panacia
para os problemas de identidade, ao mesmo tempo em que dissemina a incerteza, por
meio do sistema de moda e da obsolescncia social planejada, do que pode ser, hoje,
a escolha correta, in, fashion, em contraste da semana passada ou da
prxima (Slater, 2002, 88-89). Vivendo numa conjuntura de alto risco e alta ansiedade,
em que cada ato de compra ou consumo expressa seu gosto, seus valores, sua viso
de mundo, sua insero social, sua identidade, as pessoas (com algum dinheiro no
bolso) recorrem opinio dos consultores de moda, ao testemunho das celebridades,
aos conselhos dos especialistas em marketing pessoal, s colunas de estilo e etiqueta
veiculadas em mirades de revistas femininas, masculinas, de negcios, moda, sade
e mais genricas.
Por intermdio de editoriais, artigos, reportagens, entrevistas,
depoimentos, testes, publicidade e dicas de consumo, essas publicaes fornecem
descries textuais e visuais daquilo que conveniente em matria de personalidade,
economia, relacionamento afetivo, comportamento sexual, vesturio e beleza;
oferecem, quinzenal ou mensalmente, os modelos e os materiais a partir dos quais os
leitores podem construir o seu senso do que significa neste exato momento ser
uma pessoa de sucesso, popular, cool, in, fashion, descolada, atraente, sedutora e,
por mais paradoxal que possa parecer, diferente. Em alguns casos, o mercado editorial
no se limita a ofertar recursos meramente simblicos necessrios para o projeto de
construo e reconstruo do eu na sociedade contempornea: Capricho, por exemplo,
alm de ser o nome da longeva revista feminina para adolescentes, , tambm, a grife
de uma linha de material escolar, camiseta, meia e lingerie (com o exclusivo elstico
personalizado Capricho, ressalta o anncio localizado nas pginas nobres do peridico).
Exacerba-se, aqui, com rara nitidez, a ntima relao entre mdia e
consumo, sintetizada, com propriedade, por Silverstone (1999, 150):
Consumimos a mdia. Consumimos pela mdia. Aprendemos como e o que
consumir pela mdia. Somos persuadidos a consumir pela mdia. A mdia, no
exagero dizer, nos consome.
O consumo, acrescenta o autor, , ele mesmo, uma forma de mediao,
visto que os valores e significados de objetos e servios premeditados pelos grandes
agentes econmicos e pelos publicitrios so interpretados e assimilados de acordo
com as experincias, os sentimentos e a posio social dos usurios ou das audincias:

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O consumo um trabalho rduo. (...) o trabalho que une indivduos e

coletividades, definidos por definindo e partilhando gosto, status
ou carncia. Dos produtos homogeneizadores de Levi-Strauss, Kangol
e Sony derivam as particularidades do estilo; os momentos de moda e
identidade fabricadas por grupos, jovens ou etnicamente diversos, cujo
poder na economia formal e, por isso, cuja participao na sociedade
global so limitados ou, exceto nesses momentos de criatividade
marginal, quase inexistentes. O consumo uma maneira de mediar e
moderar os horrores da padronizao. E comprar apenas o comeo.
Um estgio no ciclo de vida da mercadoria, mas um ciclo que no tem
incio nem fim: um jogo contnuo, constante de produtos e significados,
deslocando reiterada, dialeticamente, a ateno para longe da dor da
extrao ou da manufatura e em direo do objeto, de sua imagem e de
sua apropriao no uso (idem, 148-149).

Esse argumento vai de encontro ao dos tericos que localizam a

criatividade apenas no ato da produo, descrevendo o consumo como sendo
meramente o instante do reconhecimento (ou do mau reconhecimento) das
intenes do produtor. Na mesma linha argumentativa de Silverstone, porm com
um tom mais otimista, Willis (1990) reitera que o consumo um ato de criatividade
simblica, em que os significados inicialmente codificados nos bens culturais
so selecionados e recompostos de maneiras inusitadas, consoante os interesses
e as linguagens do pblico. Nesse processo, uma prtica ou um artefato cultural
reputado intrinsecamente banal ou desinteressante pode com base em sua
produo no uso, dentro de relaes especficas (emocionais, cognitivas, sociais)
de consumo ser julgado como de grande originalidade e relevncia cultural.
No restante deste ensaio, pretendo explorar o jogo contnuo de produtos
e significados na sociedade de consumo, analisando os altibaixos da cotao de certos
gneros musicais e de determinadas tendncias de moda no Brasil contemporneo.
Concentro minha ateno, mais especificamente, no exame das formas mediante as
quais alguns grupos de status (qualificados pela mdia, com a vagueza habitual, de
modernos ou alternativos) reciclam o lixo cultural, dentro do processo de
configurao de estilos de vida distintivos.
Como diferenciar o estilo de vida brega do chique? Quem so os
especialistas convocados pela mdia para sacramentar tal distino? Quando o
cafona vira cult? A quem interessa promover essa reabilitao cultural? Qual o
papel da imprensa na divulgao, na moldagem e no incentivo das disputas dentro
do territrio do gosto? Estas so as questes fundamentais e intricadas que tenciono
abordar, a partir de agora. No tenho convm frisar a pretenso megalmana
de oferecer um quadro histrico exaustivo da dinmica social do surgimento e da

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mudana dos estilos de vidas, no final do sculo passado, em nosso pas; interessame, acima de tudo, estudar o tratamento miditico conferido ao tema.
O GOSTO DOS OUTROS
O termo brega no integrava a edio de 1975 do dicionrio Aurlio; na
de 1986, aparece indexado somente como substantivo feminino, sinnimo popular,
no Nordeste, de zona, meretrcio; em 1999, brega , afinal, apontado como
equivalente de cafona (Diz-se da pessoa que, com aparncia ou pretenso de elegncia,
foge ao que convencionalmente de bom gosto). A descrio do Dicionrio Houaiss
(2001) parecida:
Brega: 1) que ou quem no tem finura de maneiras; cafona 2) de mau gosto,
sem refinamento, segundo o ponto de vista de quem julga 2.1) Kitsch 3) de
qualidade reles, inferior 4) zona de meretrcio. Etimologia. origem obscura,
talvez conexa com esbregue, talvez com brega, talvez com uma base breg,
encontrvel em bregaje caipira, bregueo(s) cacareco(s), buginganga(s)
roupa velha. A Enciclopdia da msica brasileira, edio de 1998, j contm
uma definio para o verbete mais prxima da empregada, hoje, pela mdia
cultural: Brega: termo utilizado desde c. 1982 para designar: 1) coisa barata,
descuidada ou malfeita; 2) de mau gosto, sinnimo de cafona ou kitsch; 3) a
msica mais banal, bvia, direta, sentimental e rotineira possvel, que no foge
ao uso sem criatividade de clichs musicais ou literrios.

Em que pese o hbito de importar o termo alemo kitsch (surgido por

volta de 1860, para classificar imitaes ou cpias barateadas de obras de arte
consagradas), como equivalente ideal de brega, circula, dentro das fronteiras latinoamericanas, uma enormidade de adjetivos com fardo semntico mais prximo ao do
nosso: chabacano; charre; citico ou sitico; cursi; guarango; grasa; groncho;
huachafo; mamn; mamarracho; naco; pico; pavoso; tilingo... Etc. 1 O arsenal
disparado pelas elites sociais e culturais, em regra, menos com intuito de
denunciar a imitao fajuta de modelos artsticos legitimados do que de escarnecer
dos bens culturais industrializados mais toscos e risveis do seu ponto de
vista. A munio de improprios possui, tambm, como o alvo preferencial,
atitudes e comportamentos chamativos, descorteses, insuflados,
pernsticos, no raro adotados por pessoas que pretendem justamente se mostrar
requintadas e finas isto , melhores do que realmente so... Evidentemente, a
incessante e sobeja produo dessas grias locais espelha a obsesso colonial pela
questo das origens tanto a social quanto a cultural.
Em minha pesquisa, o uso mais remoto que anotei do vocbulo brega se
encontra numa reportagem da Folha de S. Paulo sobre o Discoviso 83 evento que

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reuniu, durante quatro dias, em Canela, Rio Grande do Sul, mais de 400 cantores,
msicos e produtores, para discutir que sons o Brasil ouviria nos doze meses seguintes
(Rock e brega na Ilha da Fantasia, Ilustrada, 26/06/1983, 70). O qualificativo se
popularizou definitivamente, perdendo as aspas iniciais, com o sucesso de Brega
Chique, Chique Brega (1984), LP conceitual do roqueiro Eduardo Dusek, recheado
de msica sertaneja, baladas e samba-cano (Artur Xexo, Prolas para o povo
um rei do rock adere ao brega da periferia, Isto, 04/07/1984, 78-80; Maurcio
Kubrusly, A mdia chique ainda discrimina o brega, Folha de S. Paulo, Ilustrada,
27/05/1984, 69).
Em julho de 1988, Viso recolheu o depoimento de vrias personalidades
sobre as razes e o uso cada vez mais abrangente da demolidora palavrinha, que
ganhara fora de um modismo, extrapolando a provncia da crtica musical para
ingressar na linguagem cotidiana dos brasileiros. Seu uso j eclipsava o de palavras
correlatas como jeca e cafona (Isto brega?, 27/07/1988, 26-29). Em
depoimento revista, o jornalista Carlos Leonam creditou a farta distribuio do
qualificativo, naquele finalzinho dos anos 80, ao preconceito e inveja dos cariocas,
que durante dcadas ditaram gostos e costumes no Brasil, e que comeavam a perder
sua ascendncia: Os grandes clientes das casas do empresrio Ricardo Amaral so
ricos interioranos que vestem griffes que o Rio considera de mau gosto. Mas o interior
paulista o Texas brasileiro. L que est concentrado o poder econmico (28).
J o cineasta Ney Santanna, poca preparando-se para dirigir um
filme com Milionrio e Jos Rico, preferiu relacionar o uso recorrente do adjetivo a
uma vergonha mais generalizada de assumir a condio de brasileiro (idem). Opinio
compartilhada pela jornalista e empresria de moda (terreno frtil para a manifestao
dita brega, salientou Viso) Constaza Pascolato: Ns somos colonizados em termos
de moda e ainda no tivemos coragem de admitir um gosto diferente. Na verdade,
preferimos o estilo tropical, puxado para o brilho, os enfeites, provavelmente porque
somos um pas pobre, com menos cultura e tradio (ibidem). A entrevistada dizia,
porm, ter esperana no futuro, acreditando que o Brasil ainda capitalizaria a breguice
num estilo vibrante, para cima, e pararia de importar moda: Acho que de uma
espcie de autogratificao que o Brasil precisa. Ainda no estilizamos a breguice,
mas, quando isso acontecer, ela se transformar num estilo brasileiro forte (ibidem).
A empresria no ficava s na teoria, tanto que, na coleo de sua tecelagem Santa
Constanza para o inverno seguinte, planejava jogar brilho nos tecidos.2
A julgar pela cartografia delineada na grande imprensa, So Paulo se
constitua, mesmo, na sede gestatria da breguice nacional Uma cidade brega que
pensa que chique. Ou vice-versa. No faz diferena, quando essa condio assumida

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sem preconceito, desde as delcias de frango at um programa de entrevistas, numa

banheira de espuma.Baseado nesta premissa relativista, o Caderno 2, do Estado de
So Paulo, iniciou uma incurso pelas rotas consagradas (ou no) do delrio kitsch
paulistano (Eliana Castro, O avesso do avesso do avesso, 21/04/1989, 5). Tocar
no assunto era, de acordo com o jornal, inevitvel: Principalmente porque a breguice
continua in. Faz sucesso entre o pessoal da Zona Leste e a moadinha dos Jardins.
Porque o chique e o brega so estilos muito prximos, e, s vezes, convivem at num
mesmo lugar. Do luxo ao lixo, o brega se infiltrava, sem cerimnia, no brilho exagerado
da noite paulista. Paradas obrigatrias da gente elegante, como o LOnorabile Societ,
no deixavam por menos: com seu luxo exacerbado, a casa decorada com falsos
afrescos, colunas romanas, arranjos florais dourados e enormes vasos romanos feitos
do mais puro gesso era festejada todas as noites por um seleto grupo de scios.
So Paulo brega. E s o fato de o LOnorabile estar aqui j o torna automaticamente
brega, resignou-se Ricardo Amaral, proprietrio da casa.
Seguindo os passos do concorrente, a Folha de S. Paulo tambm traou
um roteiro da breguice paulistana, elegendo como epicentro do fenmeno a regio
compreendida entre as avenidas Rebouas e Paulista e as ruas Estados Unidos e
Pamplona o quadriltero dos Jardins ou a Manhattan Paulista: ali que So Paulo
mais; ali que So Paulo chique; ali que So Paulo Nova York; ali que So
Paulo moderna; ali que So Paulo brilha, ali, tambm, que So Paulo se revela
uma cidade de muitas faces, nem sempre to refinadas quanto imagina (JardinsBrega, Caderno D, 21/01/1990, 22-24).
O esprito da reportagem, como se percebe, no to transigente quanto
a do Estado, predominando certa nostalgia pelos padres de gosto das elites de
outrora sentimento que talvez possa ser mais bem compreendido com auxlio de um
melanclico comentrio feito por Schwarz ([1986] 1989, 34), a propsito do
espetculo que a Avenida Paulista oferecia ao contemplativo: [A] feira repulsiva
das manses em que se pavoneava o capital da fase passada parece perversamente
tolervel ao p dos arranha-cus da fase atual, por uma questo de escala, e devido
tambm poesia que emana de qualquer poder quando ele passado para trs..
patente o agastamento da Folha diante da presena do novo-rico, do brega-padro
de colarinhos para fora das lapelas pespontadas num palet em ndigo ou tergal, a
que habitualmente acoplava corrente de ouro e anel de advogado:
Os Jardins-Brega falam sobre dinheiro, ou mal dos outros, em graves
e agudos tonitruantes, em todas as mesas de restaurante locais. Pagam
como manda sua peculiar etiqueta sem pestanejar qualquer produto
de valor decuplicado por uma grife nas lojas dos Jardins. Eles so

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machos e s vezes o provam bala porta das boates prives da

regio, uma exclusividade Jardins-Brega; elas se imaginam mquinas
e avies, mas so julgadas pelo consenso dos elegantes como
peruas de potncia muito inferior das locomotivas sociais de
outros tempos.

O dcor ambiental repetia as nsias de um estilo que vinha com a

possibilidade do demasiado, com a vontade de ser muito expressa por quem tinha
muito: uma sucesso de fachadas austeras, arrojadas ou clean (seguindo os
conselhos da revista importada de arquitetura que o decorador tivesse mo) e de
vitrines que emolduravam itens de consumo copiados:
O Jardins-Brega vai diretamente fachada, ao produto: ele
desconhece ou finge desconhecer idia e criador originais. Quer saber
do que trata o filme, no importa o diretor; pergunta qual a origem do
dinheiro ou de onde saiu o indivduo escondido atrs da coluna social
se representam seu pequeno mundo, esses signos so confiveis, e
basta.

Em 1992, nos estertores da Era Collor, a cultura brega se espalhava pelo

pas como uma epidemia, absolvendo seus seguidores da necessidade do chique
o amor velado dos brasileiros pelo excesso de adereos, finalmente, foi perdoado,
anunciou Veja, na seo comportamento, sempre vida para detectar ou criar tendncias
(Gosto sem dvidas, 10/06/1992, 66-67). Rosane Collor era apontada como a portaestandarte da breguice remida e assumida a primeira-dama aderira, sem restries,
aos delrios imagsticos de Gianni Versace, inovando na categoria trajes nacionais,
ao envergar um longo verde-bandeira para homenagear as cores ptrias. Como se no
bastasse, importara, de Canapi, nas Alagoas, o hbito domingueiro de forrar o sapato
(s vezes, at a bolsa) com o mesmo tecido da roupa. Nos bastidores, ela e sua
cunhada famosa, Maria Theresa Collor, trocavam torpedos para ver quem era mais
baixinha ou tinha mais quilinhos sobrando A uni-las, apenas o gosto pelos
trajes vistosos, as montanhas de jias e as bainhas indiscretas, generosamente exibidas
no conjuntinho tricolor com que a cunhadinha do Brasil acompanhou o marido [Pedro
Collor] na semana passada, na CPI em Braslia (idem, 67).
As milionetes que haviam ganho o consentimento social para trocar
Liszt por Leandro e Leonardo e a cadeira Philippe Starck pelo sofazo de chintz
frente do programa de Hebe Camargo suspiravam aliviadas, achando maravilhoosaa
a liberao dos padres estticos e de comportamento. J o parecer da prpria Veja
acerca do tema convenientemente vago, ambguo: na maior parte do tempo, o
semanrio d a impresso de festejar o fato de a classe mdia ter cedido aos encantos

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das lgrimas e dos laqus, descartando os valores rgidos e a crena de que o Brasil
poderia ser bonitinho, moderno e homogneo; em algumas oportunidades, entretanto,
a reportagem assume um tom de consternao solidria com os sobreviventes do
bom gosto irrestrito, adverte: Quem ainda no fez a opo preferencial pelo piegas,
pela exposio da intimidade e pela coleo em CD da obra completa do Wando, deve
estar se perguntando se a epidemia contagiosa. Acautele-se. O brega no sarampo,
mas fcil de pegar (ibidem, 66).
A matria de duas pginas ilustrada por fotos de Thereza e Rosane
Collor vestidas a carter; da atriz Cludia Raia de mai, rodeada por sua coleo de
mil pares de sapatos; da fibra tica que ilumina o pra-choque de um carro
(parafernlia high-tech trabalhando pelo neobrega, justifica a legenda); do ouro em
p aspergido sobre os pratos do restaurante Le Caesar, em So Paulo; de Gretchen e
Marisa Monte abraadas (um flagrante da confraternizao entre as alas brega e chique
da msica popular brasileira que, segundo Veja, Marisa tentou evitar); e, por fim, da
atriz mexicana Knia Gascon, herona (de colar e pancake) da novela Alcanar uma
estrela, mais um produto de importao do SBT o Sistema Brega de Televiso
(Eliana Castro, O avesso do avesso do avesso, O Estado de So Paulo, Caderno 2,
21/04/1989, 5).
Ao contrrio do que muitos supunham, o impeachment de Collor no
representou um golpe mortal na divulgao do padro musical e do estilo de vida
classificados de brega. Numa notvel ironia histrica, bregas (os emergentes, a
classe mdia cada vez mais sem classe) e brbaros (as camadas populares
alforriadas do imposto inflacionrio pelo Plano Real) se tornaram, de acordo com
os pareceristas da imprensa do Rio de Janeiro e de So Paulo, os novos-ricos da
cultura, justamente durante o mandato de Fernando Henrique Cardoso um presidente
socilogo, casado com fina antroploga, cercado de PhDs nos cargos econmicos,
que havia feito subir muito o nvel intelectual do poder, depois de dcadas de estadistas
kitsch (Fernando Barros e Silva, Bregas e brbaros so os novos-ricos da cultura,
Folha de S. Paulo, Tempos Tucanos, 09/10/1998, 5; Arnaldo Jabor, Balano de
lucros e perdas dos anos de ouro e de dor, Folha de S. Paulo, Tempos Tucanos, 09/
10/1998, 4); um presidente a quem, de incio, muitos pareciam atribuir o poder mgico
de propagar para todos os brasileiros seu notrio saber e sua singular elegncia.3
Ao longo, sobretudo, de seu primeiro mandato, Fernando Henrique foi
incansavelmente indiciado pela crtica ilustrada como responsvel, ainda que involuntrio,
por um grave crime de lesa-cultura. Prometido como rampa de acesso do pas ao Primeiro
Mundo, o Plano Real (conjunto de medidas de estabilizao econmica implementado em
julho de 1994) teria, no fim das contas, ajudado a derrubar padres e barreiras culturais

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supostamente mais estveis, conduzindo, de vez, o mau gosto e a breguice para o centro
da indstria do entretenimento e da vida social nativas.
Impulsionado por um vendaval de polmicas, o epteto de brega vem
sendo crescentemente acionado para designar, em sntese, todo um conjunto fluido e
heterogneo de estilos musicais e de vida que captura e mescla elementos antigos e
modernos, locais e estrangeiros. O desdm pelos padres de pureza cultural (noes
de fronteira, hierarquia ou lealdade s origens) patente no vesturio e na decorao
das casas (ou manses) dos expoentes do gnero, inclinados a promover uma
justaposio inusitada de acessrios que fragmenta a coeso e a continuidade to
celebradas pela alta cultura da modernidade. Como nos problemas da fsica, dependendo
do referencial adotado, possvel reconhecer, nesse sincretismo consumista, o resultado
final da submisso desinformada e rastaqera s imposies e aos modismos das
indstrias culturais globalizadas ou a vitalidade de uma apropriao criativa, bemhumorada e desabrida de produtos de fora (do bero social, do pas). Aquele que,
sabiamente, procurar fugir da lgica do tudo ou nada pouco elucidativa na crtica
cultural ser capaz de identificar a coexistncia dos dois fenmenos.
Ancorado numa viso idiossincrtica do que significa ser moderno, o
estilo de vida brega acaba, em realidade, aproximando-se da promiscuidade estilstica,
do ecletismo e da mistura de cdigos que caracterizam as expresses artsticas psmodernas, calcadas na citao, no pastiche, na pardia, na reciclagem e na simulao
(Olalquiaga, 1998, 11-12); com a diferena bvia de que, neste ltimo caso, o
distanciamento das imagens de ordem, unidade e coerncia associadas ao modernismo
programtico. Basta uma espiadela nas capas dos CDs, nos auditrios das TVs, nos
sales e jardins abertos a revista Caras (e adjacncias), para flagrar a mistura vertiginosa
de quinquilharias, relquias e suvenires de tempos e espaos incrustados na memria
individual ou coletiva (pela tradio oral ou pelos meios de comunicao de massa)
como de idlio e de bem-aventurana, com adornos, objetos de cena e eletrodomsticos
que anunciam um estilo de vida mais atual e tecnologicamente sofisticado.
As prticas de consumo bregas esto, sem dvida, relacionadas tanto
autogratificao narcisista, ao hedonismo consumista, vontade de demolir hierarquias
opressivas, investimentos afetivos de toda sorte, quanto (em especial, no caso dos
chamados bregas-emergentes) ao desejo de auto-afirmao, ao anseio de prestgio,
tentativa de emular os modelos daqueles situados em escales mais altos de prestgio
da sociedade, granjeando sua simpatia e seu reconhecimento.
O caso dos Emergentes da Barra Tijuca, no Rio de Janeiro, exemplar.
O slogan Nova Sociedade Emergente (NSE) foi criado, em julho de 1994, pela colunista
Hildergard Angel, na sua coluna no Globo, em contraponto Antiga Sociedade

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Joo Freire Filho - Mdia, consumo cultural e estilo de vida na ps-modernidade

Tradicional (AST) (sic). Com um atilado senso de marketing pessoal, permanentes e

vistosos clios postios e um anel de diamante na mo direita grande o suficiente para
ser conhecido como Sol da Barra, a empresria carioca Vera Loyola foi, do dia para
a noite, coroada Rainha dos Emergentes.
Tal qual sucedeu com outros amigos de origem remediada e suburbana,
Loyola no conseguiu entrar para o livro Sociedade brasileira (editado por Helena
Gondim e considerado o quem quem mais famoso do pas), nem figurar na lista dos
convidados para os rveillons de Lilly e Roberto Marinho, festa s para o top do top
dos Tradicionais (Loyola, 2000, 79). Em compensao, foi participante assdua dos
debates populares da Rdio Globo e fonte de inspirao para uma personagem da
novela Por amor (1997); assinou, por quase um ano, uma coluna na Revista de
Domingo do Jornal do Brasil e comandou um programa semanal na CNT.
Autoproclamada Rainha da Mdia, deu entrevistas para o New York Times, The
Washington Post, Newsweek, The Toronto Star, entre outras publicaes estrangeiras;
em pauta, no s os emergentes, como, tambm, os contrastes e problemas
econmicos brasileiros. Competiu com J Soares, no talk-show do comediante, a fim
de ver quem comia mais ligeiro um pratarraz de macarro; rendeu pginas e pginas
de matrias nos jornais, ao organizar uma festa de arromba para comemorar os 13
anos da cadela Pepezinha Esses Tradicionais esto deixando de ser notcia porque,
atualmente, para ser notcia, voc tem que interessar o povo. Na medida em que se
tornam desinteressantes para a mdia, tambm deixam de freqentar como faziam em
outros tempos, pontificou a perua assumida (idem, 73), ciente de que o critrio de
valor em nossa sociedade , cada vez mais, saber se algo pode ou no atrair e manter
a ateno do pblico regra vlida no s para quem fornece entretenimento
convencional (artistas, apresentadores), quanto para aquelas pessoas que se tornam
entretenimento humano as celebridades (Gamson, 1994; Gabler, 1999; Herschmann
& Pereira, 2003).
Pelo que se depreende da biografia Totalmente Vera Loyola (dedicada,
conforme era inevitvel, no famlia, mas Mdia), um dos maiores momentos de
glria da emergente-chefe foi o convite para sentar na primeira fila! da rea Vip da
Semana BarraShopping de Estilo, em uma cadeira que trazia o seu nome s costas:
Naquele dia, Vera Loyola estava amando a baixa temperatura. (...)
[P]orque naquela tarde gelada, na primeira fila do setor Vip da Semana
BarraShopping de Estilo evento que rene o crme de la crme do
mundo fashion e do society ela poderia arrasar com o chiqurrimo
modelito no apenas invernal, como francs: um chamativo conjunto
de tnica em col roule e cala comprida vermelho-cardeal, de Saint-

ECO-PS- v.6, n.1, janeiro-julho de 2003, pp.72-97

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Laurent, arrematado por uma negra pelerine de l com gola de vison. E

jias, muitas jias, porque Vera persegue o brilho do ouro e das pedras
com uma determinao de garimpeiro faminto: olho vivo na bateia para
no deixar escapar a pepita que poder lhe trazer a fortuna. Entrou
poderosa no agradvel varando da ampla casa na Barra. Com a certeza
de quem sabe que est bonita, bem-vestida, impecvel (ibidem, 5).

Como se nota, no obstante toda a aplicao e a constante visibilidade

miditica, a chance de sucesso dos novos milionrios em ganhar a estima e o respeito
de crculos mais tradicionais da sociedade remota. Divididos, no raro, entre seus
gostos de inclinao e seus gostos de vontade, os grupos aspirantes esto sujeitos a
escolhas disparatadas, combinaes impertinentes na tica dos rbitros do gosto.
Alm disso, as classes superiores procuram manter sob controle o fluxo do status
legtimo, controlando os smbolos de chegada, que podem ser alterados assim que o
arrivista comea a domin-los. Os cones da chamada esttica brega, por exemplo,
so todos oriundos dos anos 70: calas boca-de-sino, cintos com fivelonas, medalhes,
camisas e ternos coloridos, sapatos de plataforma, entre outros trajes e acessrios
inspirados na moda da dcada anterior, os rebeldes anos 60. Quando os nordestinos
que mudaram para So Paulo na poca do milagre brasileiro comearam a comprar
esse tipo de roupa nos sales da loja Ducal, os modernos da poca renovaram o
armrio O estilo deu uma saturada, e as pessoas que criaram a moda partiram para
outros caminhos, esclarece a consultora de moda Gloria Kalil (apud Srgio Martins,
Bilu, bilu, tetia, Veja, 02/06/1999, 182).
Sistematizando: assim que os emergentes abraam bens materiais ou
simblicos que expressam um gosto mais refinado ou atualizado, esses objetos perdem
seu potencial de distino e tornam-se vulgares. A oferta constante de novas
mercadorias, novos objetos de desejo e da moda, ou a apropriao (indbita) dos bens
posicionais pelos grupos de baixo, enseja um efeito de perseguio infinita, segundo
o qual aqueles situados no andar de cima sentem-se compelidos a investir em novos
bens marcadores, a fim de restabelecer a distncia social original (Veblen [1899]
1988; Bourdieu, [1979] 1996, 1983; para um apanhado das reflexes sociolgicas
sobre o tema, consultar Featherstone, 1995; Gronow, 1997; Campbell, 2001; Slater,
2002, 150-160; Longhurst & Savage, 1997; Warde, 1997).
QUANDO O BREGA VIRA CULT (E VICE-VERSA)
Todavia, aquele que acompanha, com algum interesse, a trama do
consumo cultural contemporneo sabe que a pecha de brega no , necessariamente,
um caminho sem volta o brega de hoje pode ser o cult de amanh, numa dinmica

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Joo Freire Filho - Mdia, consumo cultural e estilo de vida na ps-modernidade

que tende a escapar s anlises mais cerradamente formalistas dos artefatos culturais.
Esse processo de reabilitao conta, em regra, com o respaldo dos rbitros do gosto
expresso que deve ser aplicada, neste contexto, de modo liberal o suficiente para
abarcar os novos intermedirios culturais, que atuam na moda, no design, na
decorao, na publicidade, no marketing, na produo e organizao cultural
(apresentadores de programas de rdio e TV, jornalistas) e em outras atividades
paraintelectuais de informao (Bourdieu, [1979] 1997; Featherstone, 1995). Se
parte dos crticos e colunistas dos grandes jornais procura, a seu modo, manter-se
fiel tradio da crtica da cultura de massa, condoendo-se publicamente com novos
sinais da decadncia dos valores, as demais sees dos suplementos culturais e dos
cadernos de TV costumam locupletar-se com as reviravoltas dos gostos, tal qual
antecipam as manchetes a seguir (selecionadas entre vrias da mesma estirpe): O
programa mais cult da elite [a respeito do telejornal Aqui Agora, do SBT](O
Globo, Revista da TV, 27/08/1993, 6); A hora e a vez do brega cantores lanados
pela Discoteca do Chacrinha nos anos 70 ressurgem em caixa de seis CDs e se
transformam em artistas cults (Jornal do Brasil, Caderno B, 15/06/1999,1-2);
Brega & cult: Qual a msica volta ao ar hoje, s 13:30h, no SBT (Folha de S.
Paulo, tvfolha, 01/08/1999, 8-9); Melodrama d volta por cima e vira cult (Folha
de S. Paulo, Ilustrada, 24/11/1999, 9); Fala que eu te escuto vira cult e conquista
fs (Folha de S. Paulo, tvfolha, 26/03/2000, 6); Brega virou mania (Jornal do
Brasil, Caderno B, 30/09/2000, 3); Eles so modernos! Elizngela, Magal, Perla,
Vanusa e outros bregas viram sensao nas pistas e so promovidos a cult (Jornal
do Brasil, Caderno B, 28/07/2001, 1, 4-5).
Pelo que se pode inferir do material supracitado, artistas e produes
culturais outrora execradas ou ridicularizadas vm sendo favorecidas, de alguma
forma, pela sensibilidade ps-moderna, delineada por Susan Sontag, no seu seminal
Notas sobre Camp (1964). Argumenta a autora norte-americana que o camp
(estratgia de leitura do mundo em termos de estetizao e estilo; predileo pelo
exagero e artifcio; hedonismo audacioso que sucede ao bom gosto) o dandismo
moderno, a resposta ao problema de como ser um dndi na era da cultura de
massa (333). Diferente do dndi excessivamente cultivado do sculo XIX, com
seu congenial apreo por sensaes raras, no contaminadas pelo espectro do
gosto plebeu, o conhecedor do camp havia aprendido a desfrutar de prazeres
mais criativos No na poesia latina e nos vinhos raros e nos casacos de veludo,
mas nos prazeres mais rudes, mais comuns, nas artes das massas. O simples uso
no corrompe os objetos de seu prazer, desde que ele aprenda a possu-lo de uma
maneira rara (333).

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A tese central do ensaio de Sontag que embora existam objetos que

convidam, com variados graus de discrio, a uma abordagem camp o prazer mais
intenso diante deste universo extravagante depende, primordialmente, do olhar escolado
do observador, moldado por uma viso pardica do mundo. Da a preferncia pelo
camp ingnuo ou puro, que no possui a pretenso de ser engraado, em detrimento
de um camp deliberado, urdido pelo produtor. No primeiro caso, o do camp autntico,
topamos com uma seriedade artstica malograda mas cheia (ardente? febril?) de paixo,
um fracasso artstico cujo significado espirituoso, para ser recuperado, exige um
esforo de dupla decodificao restrito aos iniciados.
Em sua defesa cannica do ps-modernismo e da cultural popular (ou
de massa, como ainda tendemos a denominar, na Amrica Latina), Olalquiaga (1998,
11) ressalta que o prazer esttico da arte elevada (clssica ou moderna) se fundamenta
numa noo sofisticada de gosto, cuja fina sensibilidade dada e garantida por uma
educao que, por sua vez, possibilitada pelo dinheiro. A fruio camp, entretanto,
tambm pressupe e patenteia um significativo investimento de capital cultural seus
modos de recepo, seus gostos e seus valores no so, de forma alguma, socialmente
irrestritos. Na introduo s 58 notas que compem seu ensaio, Sontag define a
sensibilidade camp como uma sensibilidade extica, ao mesmo tempo familiar e marginal
uma espcie de cdigo pessoal, de signo de identificao entre as igrejinhas urbanas
(particularmente, entre as minorias homoerticas), descoladas o bastante de antigos
preconceitos de classe para desfrutar de produtos e formas culturais de origem plebia
(para um histrico do conceito de camp, consultar Calinescu, 1995, 229-232; Ross,
1989, 135-170; Sontag, 1995, 68-70, 185-186; Whiting, 1997, 177-186).
Militante de um, digamos, esteticismo alternativo to refratrio
concepo moral arnoldiana do papel da arte quanto o de Walter Pater e Oscar Wilde,
mas apoiado num elitismo cultural menos inflexvel Sontag no preconizava, tal
qual crem muitos, a radical substituio da autoridade intelectual por uma anarquia
festiva. O julgamento enganoso de seu posicionamento intelectual, a vinculao de
sua crtica cultural a um suposto anything goes ps-moderno, se apoia numa leitura
superficial de seus textos, incitada, no raro, pelo estilo aforstico (um convite a
citaes levianas). Como observa Ross (1989), a frmula da nova sensibilidade ou do
camp dava, aos iniciados, um salvo-conduto para gozar dos deleites mundanos do
jardim da cultura pop ou de massa, evitando no somente o risco de ser confundido
com um mero e ingnuo f de carteirinha, como tambm preservando sua condio
de criador, legitimador e supervisor dos cnones do gosto.
Nem to esotrica assim, atualmente, a sensibilidade ps-moderna sugere
que o critrio de distino, nas sociedades capitalistas avanadas, pode estar centrado

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Joo Freire Filho - Mdia, consumo cultural e estilo de vida na ps-modernidade

menos naquilo que consumido, e mais nas formas como as expresses culturais de
todas as espcies so conceituadas e usufrudas, resultando na promulgao de novas
e sutis regras de edificao de barreiras simblicas. O que atesta que as motivaes e
o resultado final da apropriao criativa e da subverso dos sentidos dos artefatos e
das prticas culturais nem sempre so to hericos ou politicamente corretos quanto
postulam certos praticantes dos estudos culturais...
To importante, hoje, quanto a estilizao e customizao do produto passou
a ser a estilizao do consumo quer dizer, a impresso, no ato do consumo, de uma
marca de singularidade, dentro, claro, dos limites impostos pelo prprio conceito paradoxal
de moda: a um s instante, expresso de subjetividade, individualidade e pacto social,
tribal ou subcultural (Simmel [1905] 1997; Lipovetsky, 1989; Thornton, 1995; Gronow,
1997; Gumbrecht, 2002; Thompson & Haytko, 1997; Villaa & Ges, 1998).
O campo da produo e do consumo da moda e da msica so, sem
dvida, as arenas mais propcias para um exame dos mecanismos de funcionamento
dos jogos da distino hodiernos. Naveguemos pela Internet: o site pretensamente
moderninho Brega & chique (www.bregaechique.com.br) nos oferece uma srie
de dicas ousadas para brilhar no inverno 2002 Acessrios: as jias e as bijuterias
podem ser maiores (ou at exageradas, para quem gosta) e coloridas, elas do o toque
brega ou chique, depende do estilo de cada um. Aproveite e inove. A maior fonte de
informao on-line, todavia, a propsito da fronteira (sempre em disputa) entre o
chique e o brega o site da j referida consultora de moda Glria Kalil (chic.ig.com.br):
nele, a Equipe Chic esclarece dvidas recorrentes dos leitores sobre, por exemplo, a
breguice ou no do sapato branco:
At pouco tempo, sapatos brancos eram escandalosamente bregas fossem
para mulheres ou para homens. De repente, no ltimo vero, passaram a ser
tudo na verso escarpim para as mulheres. Agora, as passarelas esto
propondo o pisante branco para os homens! J imaginaram o perigo?
bom saber, logo de cara, que se for mal usado vai ficar um pavor; e mais,
no combina com qualquer pessoa.
Na moda assim: quando certas combinaes esto em alta, elas deixam
suas antigas categorias (seja ela cafona, chique, bsica, etc) para se tornarem
fashion. Se antigamente sapato branco era escandalosamente brega, hoje
ele est com tudo e, enquanto a moda no passar, permanecer nessa
categoria. Quando outra tendncia substituir o preto e branco,
provavelmente, o sapato branco voltar a ser exclusividade das noivas,
pais e mes-de-santo e de todos aqueles que entrarem no Ano Novo com
essa cor. Por enquanto, a combinao est correta e fashion.

Esto disponveis, ainda, no site em questo, um chat Chic em que o

cantor Wando fala de lingerie, alm de variadas anlises de desfiles nas passarelas

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brasileiras e estrangeiras; de quebra, a inspiradora seo o brega que fashion

verso Brasil investiga como as grifes brasileiras esto interpretando os anos 80:
Fauste Hauten: Ufa! O desfile de Fauste Hauten foi todo brega-chic, inspirado numa
quatrocentona falida. Neste look, saia anos 50 (ui!) e top de couro bege (ok). E o
broche imenso de pluminhas, um mimo! Agora, olhe o escarpim branco: no tudo?;
Triton: Tudo que sexy demais brega no acha? Esse macaco justrrimo e com
esse decoto j era demais. E com essas dragonas, ento!!! Ame ou odeie!; Carlota
Joaquina: Jogging de plush vermelho, estrelinha, meinha branca e escarpim preto!!!
Mistureba fashion irresistvel....
O site de Erika Palomino (erikapalomino.uol.com.br), colunista da Folha
de S. Paulo e autora de Babado forte: moda, msica e noite na virada do sculo
21(1999), ratifica os riscos que correm aqueles que se aventuram a estilizar a breguice:
Em sua estria na So Paulo Fashion Week, o estilista Andr Lima no
mostrou tudo o que podia. Ou melhor: mostrou demais. Sua esttica de
excessos e decorao no trouxe novidades. E mais: um caminho que
precisa ser feito com perfeio, excelncia e riqueza. Ou o feitio vira contra
o feiticeiro. (...) Toureiras, ciganas, piratas, boudoir, tudo cabe no vero
rebuscado de Andr Lima. (...) De looks anos 30 no vestido florido, passando
por um inexplicvel body preto de Lycra em Ana Claudia e pelas listras do
tric tomara-que-caia que caa, at o visual toureiro de estampa Liberty,
Andr mostrou um olhar antigo. O que era kitsch ficou brega.

Ainda longe das racionalizaes acadmicas, Lcio K, um dos DJs

responsveis pela onda que trouxe, para a noite fashion carioca, gente que parecia
ter morrido na praia da msica brega, ressalva que preciso ser chique para curtir e
capitalizar a breguice: O DJ passa emoes e a msica brega passa humor. As pessoas
mais sofisticadas gostam mais da brincadeira. Quando pblico meio brega, no
entende, fica ofendido e at xinga. Editor da revista Putz e DJ nas horas vagas, Cid
Andrade confirma: Geralmente a aceitao maior entre os modernos e alternativos
(Brega sim, e da?, Jornal do Brasil, Caderno B, 28/07/2001, 5).
Num sinal dos novos tempos, a coletnea Total Brega se tornou uma
raridade, disputada a tapa pelos discotecrios do Rio, que do um tratamento de
msica alternativa (isto , de msica insubmissa aos padres de mercado) aos
clssicos que endoideceram, nos anos 70 e 80, as macacas de auditrio da
Discoteca do Chacrinha. Gretchen gemendo a verso evanglica da Mel do piripiri
(com o refro convertido de Je suis la femme para Jesus rei)? S vou criar
galinha, cantada por Agildo Ribeiro? Cauby procurando Conceio em ingls?
Vanusa interpretando a verso de I will survive, feita por Paulo Coelho? Srgio
Malandro, Vov Mafalda, Slvio Santos, Carequinha? Quanto maior a extravagncia

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Joo Freire Filho - Mdia, consumo cultural e estilo de vida na ps-modernidade

e a bizarrice, quanto maior o absurdo e o exotismo, maior a diverso e o prazer

daqueles que, amide, choram de rir com o que foi feito originariamente apenas
para chorar.
No nos devemos deixar ludibriar, contudo, pelo carter ldico e pelo
esprito democrtico e pluralista do ps-modernismo, a ponto de endossarmos,
sem reservas, avaliaes ingnuas como esta do crtico de Veja: Nos anos 70, havia
uma espcie de Muro de Berlim separando msicas chamadas de bregas e a MPB
tradicional, de Chico Buarque e Gilberto Gil. Patro e empregada no ouviam as
mesmas canes. Os tempos mudaram, e o que era coisa de pobre hoje virou cult
(Srgio Martins, Bilu, bilu, tetia, 02/06/1999, 182).
Embora a emergncia de uma nova sensibilidade, de uma tendncia
disseminada entre certos grupos sociais para abraar e legitimar novos discursos e
novas prticas culturais, dentro do permetro da chamada ps-modernidade, parea
um fato inquestionvel, constitui um erro grave e freqente conceitu-la como o
colapso total das hierarquias do gosto cultural ou esttico e das distines sociais
apoiadas em tais classificaes, reforando-se, assim, a imagem de uma sociedade
mais igualitria. Aqui, como sempre, preciso cautela para no se confundir polmicas
culturais com prticas concretas. Conforme assinala Featherstone (1995, 39-40), se
descermos s atividades cotidianas das pessoas reais, envolvidas em teias de
interdependncias e balanas de poder com outros indivduos, verificaremos que
persiste a necessidade de coletar pistas e informaes sobre o potencial, o status e o
prestgio social do outro, mediante a leitura do seu comportamento e padro de
consumo. Antes que promover uma genuna desordem cultural, decorrente de uma
total ausncia de controles, talvez a era ps-moderna simplesmente tenha vindo
sedimentar uma nova hierarquia do gosto, notabilizada por uma maior abertura de
setores da elite cultural para, sua maneira, apreciar artefatos de variadas procedncias
e participar em diversas atividades de lazer, sem, no entanto, que isso signifique o fim
da atitude de hostilidade ou de condescendncia em relao ao gosto e s manifestaes
estticas do outro.
Transportando discusso de volta nossa cena musical, fica fcil
identificar os limites do to badalado ecumenismo cultural ps-moderno. Ao mesmo
tempo em que estendia o tapete vermelho das pistas de dana para os astros e as
estrelas bregas da velha gerao (distanciados, hoje, das paradas de sucesso das
rdios, da tietagem estridente das macacas-de-auditrio, do consumo macio dos
ureos tempos), a ala mais moderninha da nossa cena musical se juntava ala mais
tradicionalista da confraria da MPB no protesto contra a hegemonia mercadolgica
do neo-brega.

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Reunidos em conveno, 19 DJs do Rio de Janeiro resolveram organizar

uma campanha para banir das pistas de dana o ax e o pagode. Ficou acertado que,
to logo terminasse o carnaval de 1999, seria promovido o funeral simblico dos dois
gneros musicais popularescos, com direito a um caixo abarrotado de CDs, marcha
fnebre e tudo mais. Os DJs (guindados de reles tocadores de discos a astros da nova
ordem musical) estavam cansados de fazer concesses; pleiteavam autonomia de
atuao para expressar sua maior afinidade com o dance e o techno. A idia foi
abraada por discotecrios de Belo Horizonte e So Paulo, com apoio da revista DJ
World e da Fieldzz, diviso dance da gravadora BMG. O anncio do boicote deixou
enfurecidos, claro, os produtores que empolgavam festas ao som das novas
preferncias musicais nacionais. Trinta deles prometeram a O Globo (veculo que
alimentou a polmica) partir para a revanche, trazendo da Bahia dezenas de msicas e
coreografias novas (Guerra nas pistas, O Globo, Segundo Caderno, 01/02/1999,
1; A lambaaerbica contra-ataca, O Globo, Segundo Caderno, 05/02/1999, 1).
O anncio de que a MTV Brasil reformularia sua grade de programao
deixando de lado a imagem alternativa ou vanguardista, para entrar na briga com
as redes de TV aberta voltou a acirrar os nimos da turma mais antenada com o pop
planetrio (MTV populariza programao, Folha de S. Paulo, tvfolha, 19/04/
1998, 7; MTV adere ao brega e ao ax, Jornal do Brasil, Caderno B, 24/02/1999,
3; O pagode da EMETEV, Folha de S. Paulo, tvfolha, 28/02/1999, 8-9). Intimado,
em diversas ocasies, a explicar a nova estratgia comercial, o diretor-geral da emissora,
Andr Mantovani, afirmou que chegara a hora de deixar o elitismo de lado e retratar a
cara musical do Brasil no convenceu nem aos crticos, nem aos artistas brasileiros
de rock e pop (Arthur Dapieve, MTV-bunda, O Globo, Segundo Caderno, 27/02/
1999, 2; Srgio Dvila, Eu quero a minha MTV, Folha de S. Paulo, Ilustrada, 19/
08/1999, 8; Pop nacional debate virada da MTV, Folha de S. Paulo, Ilustrada, 19/
08/1999, 8).
No finalzinho dos anos 90, os artistas do ax e do pagode deixaram de
comparecer, com a assiduidade de outros tempos, ao hit parade; desconfiados,
vrios deles passaram a flertar ostensivamente com outros estilos musicais o pop
romntico, a world-music, e, at mesmo, como no caso de Daniela Mercury, a
MPB e o tecno. A crtica especializada, entretanto, nem teve tempo de comemorar.
Num piscar de olhos, novos brbaros e bregas invadiram as rdios e os auditrios da
TV. A mais recente disputa pelo territrio do gosto, no pas, foi incitada pelo movimento
funk carioca demonizado e glamourizado pela mdia (Herschmann, 2000, 2001). A
imagem dos funkeiros apareceu na imprensa e na TV freqentemente associada a
gangues e organizaes criminosas, denncias de relaes sexuais annimas nos

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Joo Freire Filho - Mdia, consumo cultural e estilo de vida na ps-modernidade

bailes, danas, letras e grias de mau gosto, pornogrficas e machistas (Luciano

Trigo, Um tapinha no di, O Globo, 13/03/2001, 8; Affonso Romano de Santanna,
Anomia tica e esttica, O Globo, Prosa & Verso, 17/03/2001, 2; Engravidei no
trenzinho, Veja, 28/03/2001, 82-86; Funk com ficha, Veja, 09/05/2001, 141).
Todo esse processo de estigmatizao no impediu (qui tenha at, de
certa forma, contribudo para) que o estilo de vida e a produo cultural desses
jovens tenham exercido um enorme fascnio entre grupos sociais situados muito alm
dos morros e domnios da cidade do Rio. Trata-se de uma das mais fortes subculturas
fashions j vistas no pas. As popuzudas saram da Zona Norte e das favelas para,
embaladas pelo som do funk, influenciarem at mesmo um nicho aparentemente oposto,
o das patricinhas, registrou Erika Palomino, numa edio do caderno Moda, da Folha
de S. Paulo (30/01/2001), dedicada divulgao da So Paulo Fashion Week 2001.
Na capa, a branqussima e lourssima modelo e apresentadora da MTV Fernanda
Lima, fazendo a linha popuzada-chic (com jeans customizado Sommer, biquni e
top Rosa Ch, jias Daslu e cinto Giulliano), ilustrava a matria principal Cultura
popuzada conhea o estilo das meninas que esto dominando o vero no Rio.
Palomino resumiu, para o leitor nefito, o cobiado estilo das meninas
do funk: O look sexy, claro. Calas justssimas, muito jeans, tops para deixar a
barriga de fora e cabeln.(4). A colunista acrescentou, ainda, que no faltava, naquela
ocasio, um hit popozudo nas festas hypes de So Paulo ou do Rio, muitas vezes
acompanhado das tradicionais dancinhas com a mo no joelho. O primeiro crossover,
segundo ela, foi feito na glamourosa festa de lanamento do perfume da Forum, no
Copacabana Palace, em dezembro de 2000, quando 40 segundos do hino Popozuda,
da banda DeFalla, deixaram os convidados passados...
CONCLUSO
Minha inteno, ao elaborar este ensaio, foi oferecer um quadro de
referncia terico que pudesse iluminar, de alguma maneira, os jogos da distino
social camuflados pela ideologia do ecumenismo cultural ps-moderno.
Interessou-me, sobretudo, demonstrar como que estilos de consumos matizados
(e, amide, aparentemente idiossincrticos) aplicados a qualquer artefato cultural,
mesmo queles mais difundidos e aviltados, podem permitir a manuteno da
raridade, do consenso e da facilidade de reconhecimento requerida para a
expresso do status de um estilo de vida distintivo. Devido ao grande cruzamento
de objetos consumidos, os bens culturais tendem a deixar de ser, em si mesmos,
marcadores indubitveis e estveis de status o critrio de distino social, nas
sociedades capitalistas avanadas, parece centrar-se, cada vez mais, no

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exatamente naquilo que se consome, mas nas formas mediante as quais os itens
de consumo so conceituados, amalgamados e desfrutados.
Estou persuadido, no entanto, de que o avano das teorizaes sobre
os significados e os usos dos bens culturais est atrelado realizao de pesquisas
mais empricas e etnogrficas, com grupos determinados em situaes
particulares. As hipteses de trabalhos so, decerto, to sortidas e intrigantes
quanto a pletora de estilos ps-moderna.

JOO FREIRE FILHO professor da ECO/UFRJ.

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NOTAS

1. Na realizao deste inventrio, contei com a ajuda do estudo de Santos

(2001, 97-105) e, em especial, de minha mulher, Milagros peruana, com ramificaes
familiares por boa parte da Amrica do Sul.
2. interessante cotejar esse depoimento dado por Pascolato no final
dos anos 80 com o retrato daquela dcada traado por ela, com tnue tom de mea
culpa, no seu guia de estilo O essencial (1999): Dos anos 80 a meados dos 90,
vivemos uma espcie de orgia de acessrios. A moda inventava excessos por toda
parte, principalmente nos brincos pesados, enormes, que usvamos com a maior
displicncia e a qualquer hora. Para mim, aquele foi o perodo mais barroco da segunda
metade do sculo 20, quando foi encerrado o captulo do exagero nas bijuterias
(123). Ao contrrio do que ocorrera na Era dos botes dourados, vivamos, na
virada do sculo, a celebrao do requinte, do excelente, do elegante e delicado
Luxo agora sinnimo de distino com simplicidade. Universo criativo sem pompa
nem ostentao (87). Os tecidos brilhantes? O recomendvel, o sensato era reservlos unicamente para a noite: O tecido brilhante nunca foi muito bem aceito no Brasil,
adquirindo certa conotao de cafejestice e peruagem (93).
3. Em 1988, Zzimo Barroso do Amaral, afamado colunista social
carioca, excluiu apenas um nome da sua lista de parlamentares bregussimos que
compunham a Assemblia Constituinte: Fernando Henrique Cardoso, uma exceo
nesse mar de mediocridade que varre o pas, exemplo acabado do chique (Isto
brega?, Viso, 27/07/1988, 29).

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