Caso D-10:

Medtronic en China: donde lo ms

simple sirve mejor a los pacientes
Sent una gran presin por encontrar mercados y tecnologas que
hicieran negocio en otras partes del mundo, dice Bobby Griffin,
presidente del negocio de marcapasos Medtronic. De los productos
de Medtronic, 97% se venda en 27% del mundo. Le libros sobre
China y artculos de Business Week sobre el xito de General Electric
y otras empresas que haban ido a China con productos
simplificados.

EL MERCADO Y LA NECESIDAD
Medtronic es la empresa lder mundial en productos de tecnologa
mdica, como marcapasos, desfibriladores y catteres de globo
para angioplastia, y los vende para curar la arritmia cardiaca y
trastornos neurolgicos. Sin embargo, a inicios de la dcada de
1990, Medtronic vendi muy pocos marcapasos en China, un pas
con 1 300 millones de habitantes. De este modo, Griffin entrevist a
algunos mdicos chinos. Sus deseos eran claros: queran un aparato
muy confiable y tecnologa bsica para el marcapaso que les
permitiera servir a ms personas necesitadas. Estos doctores
estaban motivados no por la avaricia, sino por el deseo de ayudar y
sanar a sus pacientes, prosigue Griffin. Sus relaciones con sus
pacientes eran conmovedoras. En lugar de hablarles desde una
situacin elevada, se arrodillaban y les hablaban al odo.
Griffin tambin encontr que por ao, solo cuatro mil pacientes del
corazn reciban implantes de marcapasos en China, una pequea
minora de quienes los necesitaban. Era claro que cierta clase de
personas en China poda pagar casi todo, mientras que la mayora
no poda siquiera pagar el tratamiento, puntualiza Griffin. No
obstante, ms personas en China eran capaces de pagar los
marcapasos que las poblaciones juntas de Alemania y Francia. De
los millones de personas que viven en las ciudades costeras y en las
provincias de China, aquellas de la clase media contaban con dos
mil dlares para gastos. Se vendan 10 mil aparatos de televisin
cada semana, pero el cuidado de la salud tambin es de vital
importancia.

EL NUEVO MARCAPASOS PARA CHINA

Cuando el avin de Griffin despegaba del aeropuerto de Hong Kong,
l recordaba: Si fabricramos un marcapasos que pudisemos

vender en China en mil dlares y conservar nuestros mrgenes de

ganancia, podramos servir a ms personas en todo el mundo con
un producto confiable y obtener utilidades. Me decid por una meta
audaz: para el diseo del producto, realizara una drstica reduccin
de costos.
De regreso a las oficinas corporativas, despus de una reaccin de
ests loco Griffin!, Medtronic se dirigi al desarrollo acordado
para apoyar el proyecto. Este tambin recibi apoyo de la
organizacin de mercadotecnia de Medtronic. Les gustaba la idea
porque la empresa podra llevar el liderazgo con un producto
econmico que pudiera apalancar despus las ventas de productos
ms costosos.
Para cumplir la audaz meta de Bobby Griffin, Medtronic eligi su
marcapasos Champion, una versin ms simple de los sistemas de
marcapaso de la empresa, que pudiera cumplir con las
especificaciones de los cardilogos en China. Bill Hooper, ingeniero
mecnico gerente de diseo, haba apoyado el sistema de
marcapaso Champion mediante Quest, un programa especial dentro
de la empresa que financiaba el trabajo de los ingenieros que
queran desarrollar proyectos y que de otra manera no recibiran
dicho financiamiento. Hooper hizo notar que mi sueo era ver en
pases menos desarrollados a pacientes recuperar una vida comple
ta de la forma en la que durante aos haba sido posible en pases
desarrollados. Sus esfuerzos ejemplificaron la misin de Medtronic:
contribuir al bienestar humano al aplicar ingeniera biomdica en la
investigacin, diseo, fabricacin y venta de instrumentos o
dispositivos para aliviar el dolor, restaurar la salud y prolongar la
vida.
Hooper y el ingeniero elctrico Larry Hudziak haban tomado la
complicada tecnologa actual y la simplificaron. Queramos reducir
el costo para hacerlo asequible en el mercado de China. Podramos
tener un ahorro sustancial mediante el uso de tecnologa probada y
lder en cables de marcapaso para estimulacin de la bobina, el
aislante, los electrodos y las puntas del marcapasos. Una de las
partes ms importantes del Champion, el cable para la cabeza,
necesitaba doblarse cuando los pacientes respiraran, sus corazones
latieran o se movieran. Elegimos un conductor que tuviera la mayor
confiabilidad que cualquiera otra cosa que fabricramos, dijo
Hooper.
El diseo del Champion no inclua caractersticas ms complejas o
con mejor tecnologa que simulacin de cmara dual, sensores de
actividad o conductores que evitaran esteroides. Los doctores
chinos que Bobby Griffin conoci consideraban que estas

caractersticas no eran necesarias; preferan alta calidad, bajo costo,

larga vida y facilidad de uso. El equipo de diseo tuvo que trabajar
mucho para reducir el costo del marcapasos Champion a fin de que
pudiera traducirse en un precio de venta ms bajo. Los ingenieros
de Medtronic tambin disearon el Champion para programarse de
manera externa con un simple dispositivo magntico. Para febrero
de 1995, el diseo estaba completo y el producto se haba probado.

EN SITIO EN CHINA: UNA NUEVA PLANTA Y FUERZA

DE VENTAS
Medtronic se dio cuenta de que para asegurar el control de calidad
necesitaba involucrarse, en forma directa, en la produccin y el
proceso de venta, as como estar cuando los doctores implantaran
el marcapasos. Bill Hooper saba cmo disear instalaciones a bajo
costo, pero requera casi una presencia constante en Shangai,
donde se construa la planta. Durante un lapso de tres aos, Hooper
viaj 19 veces, mientras que Ron Meyer, vicepresidente del grupo
de marcapasos, lo hizo 26. Ambos se comunicaban entre s por
medio del correo electrnico o por telfono. La rutina era
agotadora, recuerda Hooper. Registrarse en el hotel, desempacar,
ir a comprar agua y caminar para hacer ejercicio; despus, regresar
a la habitacin. Era un martirio.
La construccin de una nueva planta no era el nico reto al que se
enfrentaban Hooper y Meyer. Medtronic tambin necesitaba una
fuerza de ventas, incluidos cirujanos expertos de corazn que
contactaran y entrenaran a los mdicos chinos. Adems, con la
planta ubicada en Shangai, en la costa oriente de China, requeran
de un sistema de distribucin capaz de dar servicio al pas, que es
casi del mismo tamao que Estados Unidos (9.6 millones de
kilmetros cuadrados).
Hooper record que esos fueron tiempos difciles para ambos: Los
dos tenamos familia. Cuando estudiaba lgebra con mi hija por
telfono, a mitad de la noche desde China, me deca a m mismo,
estoy aqu para cumplir la misin de Medtronic y la parte que me
corresponde. Si no hubiera tenido ese contacto con mi familia, me
habra dado por vencido.10

Preguntas
1 Evale la decisin de Medtronic de desarrollar y
comercializar el nuevo marcapaso de corazn Champion, en
trminos de las siguientes razones para tener xito en el

producto: a) puntos de diferencia, b) atractivo del mercado, c)

mal momento y d) acceso econmico a doctores y pacientes.
2 Analice los pasos de un nuevo proceso de producto en la
medida en la que las personas se relacionan con el
marcapasos Champion.
3 El nuevo desarrollo de producto es importante para una
empresa como Medtronic, pero es difcil de trabajarse y
muchas veces lleva al fracaso. Cmo puede una empresa
motivar a sus empleados para que tomen la iniciativa,
generen ganancias y sean responsables en cuanto a la tica y
lo social?
4 Relacione la decisin de Medtronic de vender marcapasos
en China con su enunciado de misin corporativo. Cmo se
relaciona la decisin con estos grupos de inters de
Medtronic: a) accionistas de Medtronic, b) empleados de
Medtronic, c) pacientes chinos?
5 Medtronic eligi construir y disear en su planta de Shangai
un nuevo marcapasos, de bajo precio, muy confiable y
simplificado. Cules son las fortalezas y debilidades de esta
decisin desde a) el punto de vista de la comercializacin y b)
la perspectiva tica?