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Sistema de Informacin Cientfica

Fernando Alves De Moura, Claudia Mendes Nogueira, Maria Aparecida Gouva

Atributos determinantes na deciso de compra de consumidores de alimentos orgnicos
Agroalimentaria, vol. 18, nm. 35, julio-diciembre, 2012, pp. 75-86,
Universidad de los Andes
Venezuela
Disponvel em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199224435007

Agroalimentaria,
ISSN (Verso impressa): 1316-0354
agroalimentaria@ula.ve
Universidad de los Andes
Venezuela

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AGROALIMENTARIA
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Vol. 18, N 35; julio-diciembre 2012

AGROALIMENTARIA. Vol. 18, N 35; julio-diciembre 2012 (75-86)

ATRIBUTOS DETERMINANTES NA DECISO

DE COMPRA DE CONSUMIDORES DE
ALIMENTOS ORGNICOS
De Moura, Fernando Alves1
Nogueira, Claudia Mendes2
Gouva, Maria Aparecida3

Recibido: 17-09-2011

Revisado: 29-11-2011

Aceptado: 16-01-2012

RESUMO
O comportamento do consumidor de produtos alimentares e sua deciso de compra envolvem a interao entre o perfil de
cada consumidor, os atributos dos produtos em questo e a percepo de tais atributos por parte dos consumidores.
Considerando a crescente preocupao com a degradao do meio ambiente e a valorizao de uma alimentao saudvel,
a agricultura orgnica representa uma alternativa saudvel e sustentvel, experimentando grande crescimento tanto em termos
de produo quanto em termos de demanda por tais produtos. Dada a relevncia do tema, este trabalho buscou identificar
quais atributos so mais valorizados pelos consumidores de produtos orgnicos e relacionar a percepo destes atributos
com as caractersticas do perfil dos consumidores. Para atender esse objetivo foi feita uma pesquisa exploratria quantitativa
por meio de uma survey. O perfil da amostra 71,2% de mulheres, sendo 62% casada e 68% com filhos. A faixa etria com
maior quantidade de respondentes de pessoas mais velhas, com idade entre 50 a 69 anos (35%), sendo 62% pessoas com
o ensino superior completo, indicando alta escolaridade deste segmento de mercado. Os atributos considerados maior
importncia pelos consumidores amostrados foram em ordem decrescente: ausncia de insumos qumicos, benefcios
sade, credibilidade do estabelecimento de venda, frescor e certificao do produto. H indcios que consumidores de
produtos orgnicos podem segmentados com relao variveis demogrficas como idade e questes comportamentais
e de perfil como interesse em obter informaes sobre questes ambientais, variando a importncia dada a cada atributo
pesquisado para diferentes grupos destas variveis de perfil.
Palavras-chave: comportamento do consumidor; produtos orgnicos; atributos determinantes; deciso de compra; pesquisa
exploratria.

1 Graduado em Administrao (Universidade Federal do Mato Grosso do Sul UFMS, Brasil); Mestre em Administrao (Universidade de
So PauloUSP, Brasil). Pesquisador do Programa de Capacitao da Empresa em Desenvolvimento (ProCED) da Fundao Instituto de
Administrao (FIA). Endereo: Rua Coronel Camiso, N 215 Butant, So Paulo (SP). CEP: 05590-120. Brasil. Telefone: +55-1167632741; e-mail: f.a.moura@hotmail.com
2 Graduada em Cincias Contbeis (Universidade de So Paulo USP, Brasil); Mestre em Administrao de empresas (Fundao Getlio
Vargas FGV, Brasil); Doutoranda em Administrao pela Universidade de So Paulo (USP, Brasil). Diretora da Oficina de Valor, consultoria
empresarial. Endereo: Rua Maestro Cardim, 407, N 1002Bela Vista, So Paulo (SP). CEP: 01323-000. Brasil. Telefone: +55-11-32622504;
e-mail: claudia@oficinadevalor.com.br
3 Graduada em Bacharelado em Estatstica (Universidade de So PauloUSP, Brasil); Graduada em Bacharelado em Letras (Universidade de
So Paulo USP, Brasil); Mestre em Estatstica (Universidade de So Paulo USP, Brasil); Doutora em Administrao (Universidade de So
PauloUSP, Brasil). Professora associada da Universidade de So Paulo USP, Brasil). Endereo: Avenida Prof. Luciano Gualberto, N 908
Bloco FEA1 Sala E110 Cidade Universitria, So Paulo (SP). CEP: 05508-900. Brasil. Telefone: +55-11-30916044; e-mail: magouvea@usp.br

De Moura, Fernando Alves; Nogueira, Claudia Mendes e Gouva, Maria Aparecida

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Atributos determinantes na deciso de compra de consumidores de alimentos orgnicos (75-86)

RESUMEN
El comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra de alimentos corresponden a la interaccin entre el perfil de
cada cliente, los atributos de los productos en cuestin y la percepcin de tales atributos por parte de los consumidores.
Teniendo en cuenta la creciente preocupacin por la degradacin ambiental y la recuperacin de una dieta sana, la agricultura
orgnica representa una alternativa sostenible y saludable, que ha experimentado un crecimiento significativo tanto en produccin
como en trminos de demanda de estos productos. Dada la importancia del tema, este estudio trata de identificar cules son
los atributos ms valorados por los consumidores de productos orgnicos y cmo la percepcin de estos atributos se
relaciona con las caractersticas del perfil del consumidor. Para cumplir con este objetivo se llev a cabo un estudio exploratorio
a travs de una encuesta cuantitativa. El perfil de la muestra fue el siguiente: 71,2% era mujeres, 62% estaban casados y 68%
tenan hijos. El grupo de edad con el mayor nmero de encuestados fue el de personas de 50 a 69 aos (35%); 62% de las
personas posean ttulo universitario, lo que indica un alto nivel de educacin de este segmento de mercado. Los atributos
considerados ms importantes por los consumidores de la muestra, en orden descendente, fueron: ausencia de sustancias
qumicas, beneficios para la salud y la credibilidad del punto de venta. Existe evidencia de que los consumidores de productos
orgnicos pueden ser segmentados con respecto a variables demogrficas como la edad y a variables psicogrficas, como
inters en obtener informacin sobre temas ambientales, variando la importancia que se da a cada atributo evaluado de
estas variables de perfil entre los diferentes grupos.
Palabras clave: comportamiento del consumidor, productos orgnicos, atributos determinantes, decisin de compra,
investigacin exploratoria.

ABSTRACT
Consumer behavior and its food purchasing decisions involve the interaction between the profile of each customer, the
attributes of the products in question as well as perception of such attributes by consumers. Considering the growing
concern about environmental degradation and the recovery of a healthy diet, organic farming represents a sustainable and
healthy alternative, experiencing significant growth both in production and in terms of demand for such products. Given the
importance of the topic, this study sought to identify which attributes are most valued by consumers of organic products
and the perception of those attributes related to the characteristics of the consumer profile. To meet this objective an
exploratory study was conducted through a quantitative survey. The profile of the sample was 71.2 % women, 62% were
married and 68% had children. The age group with the largest number of respondents was that of older people aged 50 to
69 years (35%); there were also 62% persons with university degree, indicating a high educational level of this market
segment. The attributes considered most important by consumers sampled, in descending order, were: absence of chemical
residuos, health benefits, the credibility of the sales outlet, freshness, and product certification. There is evidence that consumers
of organic products may be segmented with respect to demographic variables such as age, and behavioral issues and
profile as interest in obtaining information about environmental issues, ranging from the importance given to each attribute
searched for different groups of these profile variables.
Keywords: consumer behavior, organic products, determinant attributes, purchase decision, exploratory research.

RSUM
Le comportement du consommateur et ses dcisions dachat des aliments correspond linteraction entre le profil du chaque
client, les attributs des produits en question et ces attributs perus par les consommateurs. Compte tenu de linquitude
croissante concernant la dgradation de lenvironnement et de valorisation dune alimentation saine, lagriculture biologique
reprsente une alternative durable et saine, qui a connu une importante croissance tant en termes de production et la demande
pour ces produits. Compte tenu de limportance de la question, cette tude vise identifier les attributs les plus apprcies par
les consommateurs de produits biologiques et comment la perception de ces attributs est lie aux caractristiques du profil du
consommateur. Pour atteindre cet objectif, une tude exploratoire est faite travers une enqute quantitative. Le profil de
lchantillon est le suivant: 71,2% taient des femmes, 62% taient maris et 68% ont eu des enfants. Le groupe dge avec le
plus grand nombre de rpondants tait celle de personnes ges de 50 69 ans (35%); 62% des personnes avaient un diplme
universitaire, ce qui indique un niveau dducation lev dans ce segment de march. Les attributs considrs plus importants
par les consommateurs de lchantillon, par ordre dcroissant, sont les suivantes: pas de produits chimiques, les avantages
sociaux de la sant et de la crdibilit du point de vente. Il est prouv vident que les consommateurs de produits biologiques
peut tre segment par rapport aux variables dmographiques telles que lge et les variables psycho graphiques comme
intrt obtenir des informations sur les questions environnementales, variant de limportance accorde chaque attribut
valu ces variables profil entre les diffrents groupes.
Mots-cl: comportement du consommateur, les produits biologiques, les dterminants des attributs, la dcision dachat, la
recherche exploratoire.

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1. INTRODUO

O progresso biotecnolgico possibilitou nos ltimos

anos uma srie de mudanas nos hbitos alimentares
mundiais. A revoluo, entre as dcadas de 60 e 70,
permitiu a adoo na agricultura de novos tipos de
sementes melhoradas, insumos industrializados e
maquinrio de ponta que impulsionaram a produtividade
do setor. Entretanto, tal progresso acarretou problemas
relacionados seguridade dos alimentos produzidos e
agresso ao meio ambiente (Williams e Hammit,
2001). Exemplos desses problemas so os casos do mal
da vaca-louca ocorrido em pases europeus e os constantes envenenamentos dos lenis freticos por
inseticidas e defensivos agrcolas (Tacconi, 2004). Em
paralelo v-se um consumidor cada vez mais exigente
em diversos segmentos e o mercado mais competitivo.
Com o aumento da concorrncia entre os agentes da
cadeia produtiva alimentcia e a disseminao facilitada de informaes entre as pessoas, o elo final das
cadeias produtivas ganha mais fora e poder de
exigncia, exercendo presses significativas sob todos
os demais agentes (Blackwell et al., 2005).
No ambiente atual obser va-se uma srie de
mudanas no perfil dos consumidores que tm motivado o crescimento constante da agricultura orgnica na
ltima dcada. Um dos setores que tm crescido
rapidamente na indstria alimentcia o setor da agricultura orgnica certificada. De acordo com o
Frschungsinstitut fr Biologischen Landbau (FIBL,
2011), o mercado mundial de produtos orgnicos
movimentou o equivalente a US$ 55 bilhes em 2009.
Os maiores consumidores so os pases da Europa,
liderados pela Alemanha, que no ano de 2009 consumiu
o equivalente a 5,8 bilhes de euros com produtos
orgnicos.
No ano de 2010 as vendas de produtos orgnicos no
Brasil chegaram a R$ 350 milhes, registrando um
crescimento de 40% comparado ao ano de 2009. O
crescimento do nmero de feiras destinadas venda
desses produtos tem contribudo para esse
desenvolvimento do mercado. Os produtos mais
procurados pelos brasileiros so as hortalias, leguminosas, frutas e produtos processados como o caf e o
arroz (Brasil, 2011).
Vrios estudos apontam para o segmento de consumidores de produtos orgnicos, sustentando a hiptese
de elevado interesse na busca de informaes acerca
do produto, dado o maior envolvimento que apresentam
com a compra (Pieniak et al., 2010; Saba e Messina,
2003; Gil et al., 2000). Esta observao acrescenta mais
complexidade para os empresrios do setor alimentcio,
que devem lidar com um consumidor cada vez mais

exigente e bem informado. Sua prioridade deve ser

compreender melhor o processo de deciso do consumidor com objetivo de elaborar estratgias
mercadolgicas mais adequadas a esse alvo.
Diversas pesquisas j foram realizadas com intuito
de explorar quais atributos so importantes na deciso
de compra de produtos orgnicos. Por exemplo, Borguini
(2002), Bourn e Prescott (2002) e Gil et al. (2000)
escrevem sobre os benefcios esperados pelo consumidor no ato de consumo; ao passo que Grunert e Juhl
(1995), Magnusson et al. (2003), Torjusen et al. (2001)
tratam do perfil socioeconmico e psicogrfico desses
consumidores.
Entretanto, necessrio tambm identificar o grau
de importncia de tais atributos para diferentes perfis
de consumidores e definir, com base nesse grau de
importncia, os segmentos de consumidores mais especficos entre os atuais consumidores dessa categoria
de produtos.
Tomando como partida este ponto de vista, o objetivo do presente trabalho a identificao dos atributos de produtos orgnicos mais valorizados por seus
consumidores. Com este intento, ser feito um
levantamento bibliogrfico de atributos considerados
importantes no processo de deciso de compra de
produtos alimentcios orgnicos que servir de diretriz
para a realizao de uma pesquisa junto a esses consumidores.
2. REFERENCIAL TERICO

O referencial utilizado neste estudo considera

primeiramente a teoria que trata dos atributos dos
produtos, identificando aspectos concretos e subjetivos na deciso de compra do consumidor. Na seqencia
foca especificamente a teoria sobre as caractersticas
psicossociais e de percepo quanto aos produtos
orgnicos. O objetivo desta reviso estabelecer um
referencial terico para as anlises quantitativas que
sero apresentadas nos tpicos seguintes.
2.1. ATRIBUTOS
DETERMINANTES

SALIENTES,

IMPORTANTES

De forma concreta usual os consumidores definirem

um produto de acordo com os atributos que este
apresenta, e com base na sua percepo iniciar o
processo de deciso de compra.
Um atributo pode ser entendido como uma caracterstica, componente ou funo que um produto
desempenha. o conjunto de atributos oferecido o principal estmulo de compra (Peter e Olson, 1999). J as
diferenas nas caractersticas do consumidor por
exemplo, diferenas de gnero, faixa etria, estilo de vida

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Atributos determinantes na deciso de compra de consumidores de alimentos orgnicos (75-86)

ou caractersticas psicogrfica podem gerar variao

na percepo dos atributos (Mowen e Minor, 2003).
Alm da existncia de diferentes percepes sobre
os atributos de um mesmo produto por parte de consumidores distintos, tambm existem variaes quanto
importncia atribuda a cada um (Blackwell et al., 2005).
Em outros termos, dois indivduos podem julgar o
desempenho do atributo cheiro agradvel para o
mesmo produto de formas distintas, ao passo que
tambm podem julgar que a existncia ou no desse
atributo tenha importncia distinta no momento da
compra. Fatores motivacionais, informaes recebidas,
impresses puramente pessoais e uma srie de outras
variveis podem influenciar as percepes sobre atributos.
Observa-se a utilizao do termo percepo dos
atributos, e no mensurao objetiva, como indicado
por Zeithaml (1988), devido s evidncias encontradas em estudos anteriores que do maior relevncia ao
primeiro termo no processo de deciso de compra.
Outro item relevante a distino entre o termo
atributos e benefcios de um produto. Enquanto atributos so propriedades ou caractersticas (Zeithaml,
1988) de um produto, benefcios so resultados derivados da posse ou uso do produto, ou seja, conseqncias
do ato de compra e/ou consumo.
Segundo Olson e Reynolds (1983), de forma geral
os consumidores combinam seus conhecimentos sobre
os atributos do produto, conseqncias funcionais e
conseqncias psicossociais de uso para atingir seus
valores em um processo chamado de means-end chain
(MEC). Resumidamente, esta abordagem sugere que os
consumidores pensam nos atributos de um produto
subjetivamente em termos de conseqncias pessoais.
Assim, os atributos percebidos no produto geram
conseqncias de uso (conseqncias funcionais), que
por sua vez atendem ao conjunto de valores dos consumidores (conseqncias psicolgicas), como resumido
na Figura N 1.
Atributos so as caractersticas concretas ou
abstratas do produto. Benefcios so os resultados po-

sitivos percebidos entregues pelo produto. Valores

podem ser instrumentais, no sentido de representaes
cognitivas de modos de comportamento preferidos, ou
valores terminais no sentido de estados finais de
existncia preferidos (Bech-Larsen et al., 1996).
Na literatura sobre atributos possvel encontrar uma
srie de classificaes, captando diferentes dimenses
do conceito. Para Alpert (1971) os atributos so
classificados em salientes, importantes ou determinantes.
- Atributos salientes: so os atributos percebidos
pelo consumidor em um determinando produto, sem,
no entanto, interferir no processo de deciso de compra (Alpert, 1971). Ou seja, eles apenas esto presentes no produto, mas sua importncia na compra neutra. Estes atributos apenas tero influncia direta na
compra como fator de desempate, ou seja, se todas as
demais condies forem equivalentes (McMillan e
McGrath, 1996);
- Atributos importantes: so os atributos considerados importantes na deciso de compra, sem, no
entanto, determin-la. possvel classificar esse grupo
de atributos como um subgrupo dos atributos salientes. Estas so caractersticas que no agregam valor ao
produto, no sendo nem ao menos consideradas por
grande parte dos consumidores no momento da compra (Alpert, 1971); e,
- Atributos determinantes: so os atributos considerados de tamanha importncia que determinam a
compra. So percebidos pelo consumidor como a
melhor opo para maximizar sua satisfao. Estes atributos permitem a discriminao entre marcas de
produtos (Alpert, 1971). Podem ser considerados
tambm como atributos salientes com caractersticas
determinsticas do processo de compra. Observa-se que
nem todos os atributos salientes podem ser considerados determinantes (Berkman et al., 1996).
O presente estudo avalia o grau de importncia dos
atributos identificados, sem classific-los em categorias
especficas, sendo considerados determinantes os atributos que tiverem maior pontuao de importncia na
pesquisa realizada. A escolha dos atributos foi realiza-

Figura 1
Estrutura bsica do modelo means-end chain

Atributos

Fonte: Bech-Larsen et al. (1996).

Benefcios

Valores

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da em adaptao aos estudos de Borguini (2002), Bourn

e Prescott (2002), Gil et al. (2000) e Magnusson et al.
(2003).
2.2. ATRIBUTOS DOS PRODUTOS ORGNICOS

Cada produto avaliado pelo consumidor possui um conjunto de atributos que so percebidos, e classificados
em atributos salientes, importantes e determinantes.
Atributos usualmente pesquisados na literatura de alimentos orgnicos seriam: ausncia de insumos qumicos, benefcios sade, sabor, cheiro, manchas,
tamanho, for mato, preo, credibilidade do
estabelecimento e informaes sobre o produto
(Borguini, 2002; Bourn e Prescott, 2002; Gil et al., 2000;
e Magnusson et al., 2003).
- Sade (Ausncia de insumos qumicos;
Benefcios sade): o consumidor de produtos
orgnicos percebe mais acentuadamente os riscos relacionados a fertilizantes, pesticidas e outras substncias
adicionadas produo de alimentos em grande escala
(Saba e Messina, 2003). Esse tipo de atributo traz uma
noo de segurana e aumenta a qualidade percebida
do produto. Esse consumidor apresenta maior
preocupao com ingesto de carnes vermelhas,
ingesto de conservantes alimentares, e tem uma
alimentao balanceada. Esse consumidor faz checkup mdico regularmente, pratica atividades fsicas e
mantm-se atento s questes relacionadas com a sua
sade (Gil et al., 2000). Os consumidores de modo geral
percebem os produtos orgnicos como mais saudveis
por no apresentarem defensivos agrcolas e outros aditivos que fazem mal sade. Existe tambm a percepo
que alimentos orgnicos so mais nutritivos, conforme
pesquisa bibliogrfica de Bourn e Precott (2002).
Magnusson et al. (2003) acrescentam que consumidores julgam que produtos orgnicos apresentam menos
riscos de um modo geral.
- Paladar (Sabor; Cheiro): o consumidor de
produtos orgnicos, alm de priorizar uma dieta balanceada, d grande importncia ao ato de se alimentar
(Gil et al., 2000). Produtos orgnicos so percebidos
como mais saborosos pelos consumidores, apesar de
no haver comprovao tcnica para essa afirmao
(Bourn e Prescott, 2002). Alm de sabor, produtos
orgnicos so percebidos com maior frescor e com cheiro
mais agradvel que produtos convencionais (Borguini,
2002).
- Caractersticas fsicas (Formato; Tamanho;
Manchas): caractersticas como formato, tamanho e
apresentao de manchas, relacionadas forma fsica
dos alimentos orgnicos, so consideradas menos relevantes pelos consumidores nos estudos de Borguini

(2002), Tacconni (2004) e Francisco et al. (2009). Observa-se que h uma maior valorizao de atributos relacionados ao paladar desses produtos e aos benefcios
sade do que s caractersticas relacionadas ao formato fsico dos mesmos.
- Preo: observa-se que o atributo preo avaliado
pelos consumidores de produtos orgnicos; entretanto,
a disposio para pagar um valor maior ou menor
varivel de acordo com o tipo de produto (vegetais,
batatas, cereais, carne, entre outros). De forma geral
esses consumidores esto dispostos a pagar um preo
premium por esses produtos; entretanto o grau de
disposio varia para diferentes segmentos de consumidores (Gil et al., 2000).
- Credibilidade (Credibilidade do estabelecimento; Informaes acerca do produto): os consumidores inferem at que ponto eles confiam na
segurana de um produto por suas crenas gerais sobre
os reguladores, produtores e distribuidores do sistema
(Grunert, 2002). Por ser um bem de difcil avaliao,
mesmo aps o consumo, o consumidor deve dispor de
certo nvel de confiana para aceitar que os produtos
so verdadeiramente orgnicos, e que possuem os
benefcios divulgados pelos vendedores. Ainda com
relao ao nvel de confiana do consumidor, observase que a estratgia de rotulagem e adoo de
certificaes tem o potencial de conferir maior
credibilidade aos produtos dessa natureza. Outras
informaes adicionadas ao produto, como local de
origem, e caractersticas qumicas do mesmo, tambm
conferem maior segurana ao consumidor, sendo elemento praticamente obrigatrio para venda desse tipo
de produto (Grunert e Juhl, 1995; Tacconi, 2004).
O Quadro N 1 apresentado na prxima seo exibe
os atributos considerados neste trabalho com base na
literatura pesquisada.
3. METODOLOGIA

Alm da pesquisa bibliogrfica realizada sobre produtos

orgnicos, para a execuo deste trabalho foram utilizados dados de uma pesquisa quantitativa e descritiva
realizada anteriormente sobre o tema (Francisco et al.,
2009), cedidos pelos autores para este estudo. Para a
anlise dos dados foram utilizadas ferramentas
estatsticas paramtricas e no-paramtricas.
3.1. SOBRE OS DADOS

Como no h disponibilidade de um cadastro de consumidores de produtos orgnicos que possibilitasse o

sorteio de uma amostra para esta pesquisa, optou-se
pela abordagem dos participantes de um evento especfico sobre tais produtos.

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Atributos determinantes na deciso de compra de consumidores de alimentos orgnicos (75-86)

Obteve-se uma amostra de 52 questionrios,

selecionados por convenincia pelos pesquisadores, por
meio do contato direto com o participante que estava
presente na feira de produtos orgnicos da gua Branca,
em So Paulo. De forma especfica, os produtos
orgnicos adquiridos pelos entrevistados foram frutas
e verduras.
As pessoas foram abordadas em um nico sbado,
no ms de maio de 2009, na sada da feira, em funo
da sua disponibilidade de fornecer as informaes solicitadas. Esta feira foi escolhida em funo da sua
representatividade em termos de volume comercializado, nmero de produtores e tempo de atuao.
Elaborou-se um questionrio com questes
dicotmicas, de mltipla escolha e de escala Likert, de
0 a 10, utilizada juntamente com uma escala qualitativa
para auxiliar os respondentes com rtulos textuais para
cada valor da escala, como descrito a seguir. Em todas
as questes existia a opo sem opinio. O
questionrio foi estruturado em quatro blocos. No
primeiro bloco, foram listados 10 atributos com base
na literatura citada no referencial terico e os consumidores responderam quanto ao seu grau de importncia.
Neste bloco, as respostas foram agrupadas com rtulos
textuais em: alta importncia (810); mdia importncia
(57) e baixa importncia (04). O Quadro N 1
apresenta os atributos pesquisados e suas dimenses.

O segundo bloco buscou explorar a percepo do

consumidor quanto a atributos das frutas orgnicas
(preo, nvel de credibilidade e de informao sobre o
produto) e sua percepo sobre os danos sade e ao
meio ambiente, provocados pelos produtos provenientes da agricultura convencional. No terceiro bloco, foram
realizadas questes com variveis sobre o perfil de compra do consumidor (quanto ao tempo que consumia
orgnicos, local de compra). O ltimo bloco investigou
o perfil scio-demogrfico do entrevistado.
3.2. ANLISES QUANTITATIVAS

As respostas dos questionrios foram analisadas atravs

do software Statistical Package for Social Sciences (SPSS),
verso 17. Para se atingir o objetivo de identificao
dos atributos de produtos orgnicos mais valorizados
por seus consumidores, foram definidas as seguintes
etapas de anlise: 1) descrever o perfil dos entrevistados (Perfil da Amostra); e, 2) analisar as diferenas de
mdia entre a importncia de cada atributo e variveis
indicadoras do perfil do consumidor.
Para descrever o perfil dos entrevistados, etapa 1,
foram utilizadas as variveis demogrficas,
desconsiderando os casos missing (casos em que houve
absteno do entrevistado para alguma informao solicitada). Para a etapa 2 foram adotados os testes no
paramtricos reportados no Quadro N 2.

Quadro 1
D im e n s e s e a t r ib u t o s p e s q u is a d o s
D im e n s e s

A t r ib u t o s

D im e n s e s

C r e d ib ilid a d e d o e s ta b e le c im e n to
C r e d ib ilid a d e
In fo r m a e s s o b r e o p r o d u to
P re o
P re o
A u s n c ia d e in s u m o s q u m ic o s
Sade
B e n e fc io s s a d e
F o n te : E la b o r a d o p e lo s a u to r e s .

A t r ib u t o s

C a r a c te r s tic a s fs ic a s

P a la d a r

M anchas
F o r m a to
Tamanho
C h e ir o
Sabor

Quadro 2
Tcnicas estatsticas
Tcnica

Testes No
Paramtricos

Justificativa
Estes testes no exigem
suposies sobre normalidade da
distribuio da populao e podem
ser aplicados em pequenas
amostras. Podem ser utilizados
mesmo para dados medidos em
escalas ordinais. Visam checar se
existe diferena na distribuio da
varivel dependente (mtrica ou
ordinal) nos grupos formados pelas
variveis independentes
(categricas).

Fonte: Elaborado pelos autores.

Procedimento

Mtricas

Utilizou-se como
varivel dependente a
importncia dada a
cada atributo pelos
consumidores.

Mann-Whitney: testa se duas amostras

independentes foram extradas de populaes
que possuem as mesmas mdias. Trata-se de
uma alternativa ao teste paramtrico t para duas
amostras independentes. A hiptese nula testa
igualdade das duas mdias.

Foram utilizadas
variveis indicativas
do perfil, como
gnero, idade e renda
como variveis
independentes.

Kruskal-Wallis: testa se K amostras

independentes (sendo K>2) provm da mesma
populao. Trata-se de uma alternativa ao
procedimento paramtrico da ANOVA para mais
de duas amostras independentes. A hiptese
nula testa igualdade de mdias.

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Vol. 18, N 35; julio-diciembre 2012

4. RESULTADOS
4.1. PERFIL DA AMOSTRA

A amostra apresenta maior concentrao de mulheres

(71,2%). Em relao ao estado civil, a grande maioria
(65%) casada e possui filhos (68%). Quanto
distribuio etria, verificou-se que mais da metade da
amostra (54,0%) possui mais do que 50 anos. A possvel
motivao de compra para esse grupo de idade o maior
cuidado com sade, preocupando-se mais com sua dieta do que os mais jovens (Blackwell et al., 2005).
A respeito do grau de instruo, observou-se um
nvel elevado de escolaridade entre os consumidores:
62% possuem curso superior completo ou psgraduao e 25% curso superior incompleto. A ttulo
de comparao, no estado de So Paulo, que apresenta
um dos maiores ndices educacionais nacionais, a mdia
de anos de estudo da populao de 7,64 anos,
chegando a 7,96 na regio metropolitana de So Paulo
(IBGE, 2000). A rea de for mao com maior
representatividade foi a de Humanas, a qual contempla
63% dos entrevistados que possuem pelo menos curso
superior incompleto.
Observa-se elevado nvel de renda na amostra, sendo
que quase 40% da amostra declarou ter uma renda familiar mensal de mais de R$ 8.000,00. Este fato corrobora com alguns autores Tacconni (2004) e Borguini
(2002) que apontam os consumidores brasileiros de
produtos orgnicos entre a parcela da populao com
melhor nvel educacional e com renda familiar elevada.

O perfil de maior renda, somado com alta escolaridade,

pode influenciar no padro de escolhas dos clientes, os
quais seriam mais exigentes e dotados de maiores
informaes para sua tomada de deciso.
Quadro 3
Perfil scio-demogrfico da amostra
Gnero
Homens
Mulheres

28,8%
71,2%
Estado Civil

Casado
Outro

65,0%
35,0%

Renda
Menos de R$ 3.000,00
De R$ 3.000,00 R$ 8.000,00
Mais de R$ 8.000,00
Fonte: Elaborado pelos autores.

35,3%
25,5%
39,2%

Idade
Menos de 50
Mais de 50
Possui filhos?
Sim
No
Grau de Instruo
Mdio completo
Superior completo
Ps-Graduao

46,0%
54,0%
68,0%
32,0%
36,0%
26,0%
38,0%

4.2. IMPORTNCIA DADA A CADA ATRIBUTO

A importncia pontuada dos atributos na deciso de

compra pelos entrevistados apresentou resultados que
reforam estudos j realizados e outros que divergem
da literatura pesquisada. Em ordem decrescente, as
principais caractersticas valorizadas foram: Ausncia de
insumos qumicos, Credibilidade do estabelecimento de
venda, Benefcios sade, Cheiro, Sabor, Informaes
sobre o produto, Manchas, Preo, Tamanho e Formato. A
Figura N 2 a seguir ilustra os dados descritos.

Figura 2
gua Branca (So Paulo): Importncia dos atributos na compra de frutas orgnicas
A lta importnc ia

Mdia importnc ia

Baixa importncia

Sem res pos ta

60
50
40
30
20
10

Fonte: Elaborado pelos autores.

Formato

Tamanho

Preo

Manchas

Informaes

sobre o produto

Sabor

Cheiro

Benefcios
sade

Credibilidade do

estabelecimento

insumos

qumicos

Ausncia de

De Moura, Fernando Alves; Nogueira, Claudia Mendes e Gouva, Maria Aparecida

82

Atributos determinantes na deciso de compra de consumidores de alimentos orgnicos (75-86)

Francisco et al. (2009) apontam determinadas

correntes no comportamento do consumidor que fluem
para comportamentos diferenciados, como menor
passividade, maior conscientizao e exigncia de
informaes de atributos de dimenses complexas e
dificilmente perceptveis no consumo de alimentos.
Assim, de acordo com a Figura N 2, os atributos
facilmente perceptveis com manchas, tamanho e formato so considerados de menor importncia na deciso
do consumidor. Adicionalmente os autores encontram
em seu estudo uma percepo declarada dos consumidores de que os produtos orgnicos tm desvantagem
em termos de aparncia fsica, e acabam atribuindo
menor importncia a estes atributos em sua deciso de
compra.
Observa-se tambm a importncia do atributo
credibilidade, que aparece citado de vrias formas diferentes ao longo dos estudos sobre produtos orgnicos,
mas sempre com grande relevncia (Bourn e Prescott,
2002; Grunert e Juhl, 1995; Saba e Messina, 2003). Consumidores desse tipo de produto tm grande dificuldade
de avaliar apenas com base no consumo se o produto
apresenta ou no os benefcios anunciados, sendo talvez
por esse motivo atributos relacionados credibilidade
considerados to importantes.
Com relao s informaes acerca do produto,
Grunert e Juhn (1995) apontam que uma vez que atributos de qualidade se tornam verossmeis, a noo de
qualidade do produto assume vida prpria, fazendo com
que os consumidores assimilem essas informaes na
produo de inferncias, incluindo dimenses de
qualidade alm daquelas que na verdade so abrangidas
pelas informaes efetivamente contidas nos produtos.
Ao comparar alimentos orgnicos com alimentos
convencionais, observa-se o apelo da primeira categoria
aos benefcios sade (ausncia de insumos qumicos;
e benefcios sade), que contrasta com o apelo ao
preo da segunda categoria. Na amostra avaliada observa-se como esperado uma maior importncia de atributos relacionados sade, ao passo que o atributo
preo possui uma menor importncia relativa. Com
relao especificamente aos atributos de paladar (sabor e cheiro), observa-se que estes tm uma importncia
menor do que a dos atributos relacionados
credibilidade e sade; entretanto tm uma importncia
maior do que atribuda aos atributos de caractersticas fsicas. Aparentemente observa-se uma escala
decrescente de importncia: Credibilidade > Sade >
Paladar > Preo > Caractersticas fsicas.
4.3. DIFERENAS ENTRE GRUPOS DE CONSUMIDORES

Como pode ser observado no Quadro N 4, as variveis

Estado civil, Ter ou no filhos, Escolaridade e Rendi-

mento familiar mensal (exceto para o atributo formato)

no produzem diferenas de mdias significativas em
nenhum dos atributos pesquisados. Essas caractersticas no so bons filtros, nesta amostra, para identificar
perfis de consumidores no que se refere importncia
dos atributos no momento da compra. Logo, estas caractersticas no seriam bases adequadas para objetivos de segmentao de mercado.
Ao contrrio do esperado, o rendimento mensal familiar no foi uma varivel com diferenas de mdias
significativas ao longo de seus grupos (exceto pelo atributo formato) como esperado por Tacconi (2004).
Algumas explicaes para este ponto podem ser levantadas. Primeiramente, a varivel de rendimentos problemtica para ser mensurada objetivamente, principalmente por questes comportamentais que inibem os
respondentes de informar o verdadeiro valor de suas
rendas, sendo essa medida suscetvel a erros dessa
natureza. Outra explicao possvel que grupos de
consumidores que apresentam processos de deciso de
compra distintos no diferem necessariamente no quesito renda, explicao essa que pode ser expandida ao
restante das variveis. Alm disso, a amostra est concentrada em faixas de rendas maiores, no representando os consumidores em geral.
Chama ateno tambm a varivel relacionada
presena ou no de filhos, que segundo Borguini (2002)
traria a tendncia de consumidores com filhos
apresentarem maiores preocupaes com a seguridade
dos alimentos e seus impactos sade; entretanto, no
foi confirmada essa hiptese nesta amostra.
Apenas as variveis: Idade e Gnero mostram resultados que confirmam haver diferenas entre grupos de
consumidores. Quanto ao gnero, observa-se que as
mulheres tendem a valorizar mais o atributo benefcios
sade do que os homens. Esse resultado pode estar
relacionado com uma maior predisposio feminina para
a seguridade alimentar (Bourn e Precott, 2002), que
tornaria esse grupo demogrfico mais sensvel a
campanhas de comunicao com foco sobre esse atributo dos produtos orgnicos.
Quanto idade, observa-se que para consumidores
mais velhos, o atributo credibilidade do estabelecimento
mais importante do que para consumidores mais
jovens, indicando maior desconfiana desse grupo etrio
com relao origem e qualidade dos produtos do que
consumidores mais jovens. Espera-se que esse grupo
responda mais prontamente a uma comunicao focada
em atributos de credibilidade do que grupos mais jovens.
Outra observao interessante que o grupo de
consumidores com mais de 50 anos valoriza mais os
atributos relacionados s caractersticas organolpticas

AGROALIMENTARIA
83

Vol. 18, N 35; julio-diciembre 2012

Quadro 4
gua Branca (So Paulo): Importncia dos atributos para grupos de consumidores (variveis scio-demogrficas)
Varivel
independente
Gnero

Idade

Estado civil

Tem filhos

Categorias

Credibilidade do
Informaes
Ausncia de
Benefcios
Sabor
estabelecimento sobre o produto insumos qumicos sade

Cheiro Manchas Tamanho Formato

Masculino

6,36

9,53

7,73

9,67

8,93

8,67

8,67

7,21

6,27

5,80

Feminino

5,94

9,61

8,51

9,92

9,81

8,49

8,41

6,54

4,89

5,00

Mann-Whitney

0,79

0,63

0,33

0,49

0,01*

0,85

0,94

0,61

0,20

0,50

Ate 50 anos

6,14

9,23

7,57

9,65

9,22

8,04

7,35

5,22

5,37

3,83

Mais de 50 anos

6,36

9,85

8,81

10,00

9,81

9,30

9,41

8,12

8,70

6,48

Mann-Whitney

0,72

0,01*

0,17

0,01*

0,14

0,02*

0,00*

0,00*

0,00*

0,01*

Solteiro

6,64

9,50

8,38

9,85

9,69

8,46

8,38

7,15

5,00

4,92

Casado

5,84

9,61

8,15

9,82

9,42

8,73

8,36

6,34

5,06

5,09

Outros

7,40

9,60

8,60

10,00

10,00

9,20

9,20

7,40

6,6

6,25

Kruskal-Wallis

0,41

0,88

0,95

0,64

0,27

0,63

0,46

0,75

0,64

0,82

Sim

7,29

9,33

7,50

9,69

9,56

8,75

8,31

7,50

5,56

5,67

No

5,73

9,69

8,60

9,91

9,54

8,69

8,51

6,26

5,03

4,91

Mann-Whitney

0,07

0,37

0,41

0,15

0,63

0,94

0,51

0,17

0,60

0,53

6,93

9,78

8,94

9,94

9,78

8,39

8,11

7,39

5,44

5,69

6,38

9,25

7,38

9,54

9,46

8,31

8,08

7,23

4,54

5,31

Ps-graduao

5,61

9,58

8,16

9,95

9,37

9,32

9,05

5,78

5,58

4,74

Kruskal-Wallis

0,37

0,34

0,53

0,17

0,44

0,20

0,32

0,47

0,72

0,77

Menos de R$ 3.000,00

7,06

9,65

8,44

9,72

9,72

8,28

7,94

7,50

6,11

6,18

De R$ 3.000,00 a RS 8.000,00

5,59

9,50

8,55

9,90

9,50

8,70

8,40

5,80

4,10

3,37

Mais de R$ 8.000,00

5,85

9,62

7,54

9,92

9,38

9,31

9,23

6,83

5,62

6,38

Kruskal-Wallis

0,24

0,66

0,63

0,48

0,42

0,45

0,62

0,29

0,15

0,03*

Escolaridade Ensino mdio completo

Ensino superior completo

Rendimento
familiar
mensal

Preo

Fonte: Elaborado pelos autores.

(*) p-valor < 0,05.

dos produtos, sejam elas caractersticas gustativas ou

as caractersticas fsicas (sabor, cheiro, manchas,
tamanho e formato), caracterizando possivelmente um
consumidor com motivaes mais hednicas de consumo; isto , com maior valorizao dos atributos relacionados ao prazer de se alimentar.
A seguir, o Quadro N 5 ilustra as mdias de cada
atributo para variveis independentes de estilo de vida
e comportamento de compra, e o resultado dos testes
no-paramtricos para estas diferenas. Observa-se que
as variveis Nvel de atuao em ONGs, Segue uma
dieta balanceada, Percepo do preo dos produtos
orgnicos e H quanto tempo consome produtos
orgnicos no apresentam diferenas de mdias na
importncia dos atributos entre os grupos formados,
sugerindo que tais variveis no seriam apropriadas para
segmentar os consumidores de produtos orgnicos. A
exceo ocorre para o atributo Formato, que valorizado diferentemente conforme o tempo em que se
consome produto orgnico.
Quanto ao grupo de consumidores com alto interesse
por informaes acerca de questes ambientais, so
mais valorizados os atributos relacionados confiana

no produto adquirido: Credibilidade do estabelecimento

e Ausncia de insumos qumicos. Uma possvel
explicao para estes resultados seria que o perfil de
consumidores que valorizam mais atributos relacionados a questes de sade tem alta correlao com o
interesse por questes ambientais. Outra possvel
explicao seria que a busca por informaes sobre
questes ambientais acaba por inserir nesses consumidores um alerta em relao sade, e modifica suas
preferncias originais sobre atributos valorizados no
momento da compra. Como sugerido por Gil et al.
(2000), o alto interesse por informaes sobre questes
ambientais uma boa varivel para discriminar consumidores de no consumidores de produtos
orgnicos. H evidncias que o interesse por
informaes ambientais tambm uma boa varivel
para discriminar diferentes graus de importncia dados
aos atributos buscados na compra dos produtos.
Ressalte-se que quanto maior o nvel de conhecimento
sobre produtos orgnicos, maior a importncia atribuda
credibilidade do estabelecimento.
Procurou-se identificar se os atributos so valorizados de forma diferenciada por grupos que deram mais

De Moura, Fernando Alves; Nogueira, Claudia Mendes e Gouva, Maria Aparecida

84

Atributos determinantes na deciso de compra de consumidores de alimentos orgnicos (75-86)

Quadro 5
gua Branca (So Paulo): Importncia dos atributos para grupos de consumidores (variveis de estilo de vida e comportamento de compra)
Varivel
independente

Categorias

Baixo
Nvel de
informao sobre Alto
orgnicos
Mann-Whitney
Baixo
Interesse por
Alto
informaes
ambientais
Mann-Whitney
Raramente
Nvel de atuao
Freqentemente
em ONGs
Mann-Whitney
Raramente
Segue uma dieta
Freqentemente
balanceada
Mann-Whitney
Barato
Percepo do
Caro
preo dos
orgnicos
Mann-Whitney
H quanto tempo Ate 5 anos
Mais de 5 anos
consome
orgnicos
Mann-Whitney
Raramente
Freqncia de
Freqentemente
compra
Mann-Whitney

Preo
6,68
5,30
0,13
5,94
6,11
0,83
6,13
6,00
0,86
6,80
5,41
0,16
5,52
6,84
0,16
6,24
6,04
0,89
6,44
6,12
0,75

Credibilidade do
estabelecimento
9,26
9,95
0,01*
9,00
9,87
0,00*
9,52
9,68
0,79
9,43
9,71
0,22
9,81
9,37
0,90
9,54
9,6
0,93
9,42
9,71
0,30

Informaes
sobre o
produto
8,32
8,10
0,95
7,19
8,65
0,09
8,00
8,32
0,84
8,10
8,48
0,59
7,91
8,48
0,95
8,20
8,24
0,84
8,20
8,21
0,46

Ausncia de
insumos
qumicos
9,75
9,95
0,27
9,56
9,97
0,02*
9,77
9,91
0,73
9,71
9,92
0,45
9,91
9,78
0,76
9,76
9,92
0,17
9,60
10,00
0,01*

Benefcios
sade
9,36
9,76
0,45
9,00
9,77
0,10
9,50
9,55
0,96
9,19
9,76
0,15
9,55
9,59
0,71
9,36
9,76
0,39
9,05
9,86
0,06

Sabor
8,82
8,43
0,60
8,63
8,61
0,36
8,85
8,50
0,92
8,48
8,68
0,25
8,77
8,74
0,34
8,40
9,12
0,19
8,00
9,18
0,02*

Cheiro Manchas Tamanho Formato

8,36
8,48
0,08
8,63
8,16
0,77
8,65
8,14
0,30
8,24
8,32
0,12
8,59
8,41
0,20
7,80
9,02
0,07
7,60
9,07
0,00*

7,00
5,90
0,22
6,75
6,60
0,97
6,58
6,86
0,80
5,86
7,33
0,09
6,43
6,81
0,83
6,28
6,96
0,51
6,40
6,85
0,43

4,64
5,52
0,35
4,63
5,35
0,51
5,27
5,05
0,80
4,14
5,88
0,08
5,86
4,78
0,25
4,48
5,96
0,13
4,50
6,00
0,11

4,48
5,81
0,19
5,00
5,17
0,83
5,20
5,00
0,93
4,81
5,33
0,60
5,67
4,85
0,41
4,00
6,2
0,03*
4,50
5,86
0,19

Fonte: Elaborado pelos autores.

(*) p-valor < 0,05.

ou menos retorno empresa. Estes grupos so os que

compram em alta ou baixa freqncia, grupos que
compram h muito ou pouco tempo, e grupos que
acham o preo destes produtos caro ou barato. No que
se refere a grupos de alta ou baixa freqncia de compra, observa-se que o atributo Ausncia de insumos
qumicos apresenta diferenas de mdias. Grupos que
compram com mais freqncia valorizam mais este atributo. O mesmo ocorre com os atributos Sabor e
Cheiro, no sentido de que quanto maior a freqncia
de compra, maior a importncia desses atributos. Dessa
forma, sugere-se a propagao de atributos relacionados sade dos produtos orgnicos e ao paladar superior dos mesmos, direcionando esforos para grupos de
consumidores com maior frequncia de compra. Com
relao percepo sobre o preo, e h quanto tempo o
consumidor compra produtos orgnicos, no se
observaram diferenas de importncia (exceto para formato para tempo de consumo) entre os atributos ao
longo das categorias formadas.
5. CONCLUSO

O presente estudo buscou investigar o comportamento

do consumidor de produtos orgnicos atravs da
investigao de seu processo de compra. Foram
avaliados em grau de importncia os atributos utilizados

por esse consumidor na escolha desses produtos

alimentcios. Foi identificado o grau de importncia de
cada atributo, procedendo-se posteriormente ao
cruzamento desses dados com variveis de perfil
(scio-demogrfico e psicogrfico). Chegou-se a
resultados que apontam apenas para alguns grupos especficos com diferenas significativas, que podem servir de insumo para novas pesquisas sobre segmentao
do mercado consumidor de produtos orgnicos, e para
aes de marketing especficas para esse grupo de
consumidores.
Observa-se que h indcios de uma hierarquia de
atributos mais valorizados por consumidores de alimentos orgnicos, sendo, em ordem decrescente de
importncia, atributos relacionados s dimenses:
Credibilidade > Sade > Paladar > Preo > Caractersticas fsicas. Essa classificao tem uma srie de
implicaes gerenciais, a comear pelo direcionamento
de esforos na comunicao dos atributos do produto e
nas decises relativas ao canal de distribuio e
precificao. Sabe-se que o prprio ambiente de
comercializao e contato com o consumidor final tem
impacto sobre a credibilidade atribuda pelo consumidor, sendo a atmosfera do local de vital importncia
para a venda, assim como cones de percepo de valor
exibidos no momento da venda (por exemplo, Aparncia

AGROALIMENTARIA
85

Vol. 18, N 35; julio-diciembre 2012

dos vendedores, Aparncia das instalaes fsicas e ambiente geral do local de venda).
No que tange s variveis scio-demogrficas, h
indcios que grupos de consumidores de idade mais
avanada do mais valor a atributos hednicos, relacionados ao prazer de comer bem, assim como atributos relacionados credibilidade dos produtos, sendo
recomendada uma comunicao diferenciada para estes
grupos. O mesmo recomenda-se para o grupo demogrfico de mulheres, que atribuem uma maior
importncia a atributos relacionados aos benefcios
sade comparativamente aos homens. Esses elementos podem ser utilizados em estudos de segmentao
de mercado posteriores.
No que tange s variveis psicogrficas, observa-se
que consumidores que tm maior interesse por
informaes sobre questes ambientais, assim como
consumidores que julgam ter elevado conhecimento
sobre produtos orgnicos, apresentam graus mais elevados de importncia para o atributo Credibilidade do
estabelecimento, sendo possivelmente um grupo para
o qual os gestores devem ficar alertas. Consumidores
com alto grau de envolvimento na compra buscam mais
informaes sobre assuntos relacionados ao produto e
so mais crticos no momento da compra (Blackwell et
al., 2000); entretanto, constituem uma grande
oportunidade de fidelizao, formando um grupo ctico
e engajado ao mesmo tempo.
Com relao s variveis de comportamento de consumo, observa-se que o nvel de importncia atribudo
a cada atributo no se altera para diferentes percepes
sobre o preo dos produtos orgnicos. Em outros termos, h indcios que consumidores que julgam os preos
dos produtos orgnicos como mais caros ou mais baratos atribuem graus de importncia iguais para cada um
dos dez atributos pesquisados. Observa-se tambm que
o nvel de importncia atribudo para cada atributo no
se altera para diferentes amplitudes de tempo de consumo de produtos orgnicos (consumidores h muito
tempo ou consumidores h pouco tempo). Em outros
termos, h indcios que consumidores que consomem
produtos orgnicos h muito tempo ou h pouco tempo
atribuem graus de importncia iguais para cada um dos
dez atributos pesquisados. Por ltimo, observa-se que
o nvel de importncia atribudo aos atributos Ausncia
de insumos qumicos, Sabor e Cheiro so superiores para consumidores com alta freqncia de compra
comparados com consumidores com baixa freqncia
de compra, indicando possveis aes de marketing
direcionadas a esses grupos de maior nvel de consumo
ao longo do tempo.

Uma das limitaes do estudo sua amostra, noprobabilstica, no sendo possvel a expanso dos resultados ao restante da populao. O estudo tambm
no faz referncia entre o nvel de importncia de cada
atributo e o nvel de satisfao dos clientes, inteno
de recompra ou lealdade, que seriam elementos de
monitorao importante, devido sua associao com
a rentabilidade empresarial.
Para estudos posteriores sugere-se a aplicao de
tcnicas de anlise multivariada em amostras maiores,
como, por exemplo, a regresso logstica. Esta tcnica
permite calcular a probabilidade de um cliente ter alta
freqncia de compra, ou ter alto nvel de lealdade ao
local de compra, a partir de dados de perfil scio-demogrfico e psicogrfico. Outra tcnica passvel de
aplicao a correlao cannica entre medidas de
freqncia e volume de compra em funo de medidas
de valorizao de atributos, com objetivos similares aos
aplicados ao presente estudo. Ainda se podem efetuar
regresses mltiplas com os atributos em funo de
variveis de interesse mercadolgico, como inteno de
compra, grau de satisfao ou sensibilidade a alteraes
de preo em funo dos atributos aqui gerados, com
intuito de estabelecer tanto funes preditivas, quanto
avaliar a significncia de cada atributo sobre estas
variveis.

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De Moura, Fernando Alves; Nogueira, Claudia Mendes e Gouva, Maria Aparecida

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