UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

DEPARTAMENTO DE ANTROPOLOGIA
INSTITUTO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS
REA: ETNOGRAFIA DO CAPITALISMO

PROJETO DE PS-DOUTORADO

POR UMA ETNOGRAFIA DO LUXO:

Um estudo das marcas de luxo no pas dos excludos

CANDIDATO: Valria Brandini

TUTOR DA PESQUISA: Guillermo Raul Ruben

2005
0

SUMRIO

1. INTRODUO.........................................................................................2
2. OBJETIVOS............................................................................................9
3. JUSTIFICATIVA.....................................................................................11
4. QUADRO TERICO DE REFERNCIA................................................12
5. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS...............................................19
6. CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES DE PESQUISA............................20
7. BIBLIOGRAFIA......................................................................................21

INTRODUO

No artigo tica e antropologia, (1990), Srgio Paulo Rouanet atenta

para a necessidade se converter, tambm em reflexo antropolgica, a prpria
cultura do antroplogo, o universo das grandes metrpoles, da sociedade de
consumo, da vivncia urbana capitalista e no reconhecer como legtimo,
apenas os universos culturais perifricos das ditas sociedades complexas que
compreendem favelas, marginalidade e minorias.
Este argumento recorrente ao fato de que os estudos destas minorias
no contexto urbano acabam por tornar o objeto de estudo da antropologia das
sociedades complexas o mesmo objeto caracterstico da antropologia clssica.
A resistncia ainda encontrada entre pesquisadores do campo da
antropologia, em converter classes e grupos sociais outros que no os
marginais em objeto de reflexo antropolgica limita as possibilidades da
antropologia em desenvolver o que o objetivo desta cincia o estudo da
diferena. Pois esta resistncia implica na dificuldade ainda enfrentada em
converter o ns em outro, isto , transformar a cultura vivenciada pelo
antroplogo em objeto de reflexo antropolgica, o que tambm remete a
questes ideolgicas e dificuldade de se escapar de um padro marxista de
definio do objeto de estudo.
Com isso a antropologia perde a possibilidade de estudar as
determinantes fundamentais da cosmologia das ditas sociedades complexas,
ou seja as relaes de poder, instituies, rituais, valores e mitos que
compreendem a grande rede de significados da metrpole capitalista
contempornea, como, por exemplo, o deslocamento progressivo das relaes

de poder do local para o global (empresas multinacionais) a desterritorializao

de elementos culturais e a ressignificao destes no processo de globalizao
de informaes, o que rearticula estruturas de pensamento na coletividade
urbana e a lgica do consumo como verdadeira instituio por meio da qual
uns e outros se posicionam hierarquicamente e se identificam ou se
diferenciam entre grupos e classes sociais.
A questo desloca-se, sobretudo, necessidade de se desenvolver os
processos de investigao e reflexo antropolgica junto aos grupos,
instituies e estruturas sociais hegemnicos que vivem no sistema da
racionalidade econmica, pois estes produzem os elementos culturais que
definem muito do que se observa como a cultura contempornea globalizada e
sua rearticulao entre os diversos grupos culturais urbanos hoje.
Em Cultura e razo Prtica (1979) Marshall Sahlins defende a idia de
que a sociedade capitalista ocidental, orientada pela racionalidade econmica,
como que desprovida das dimenses culturais e do simblico constitui na
verdade, por si mesma, uma forma especfica de ordem cultural, pois o
universo da produo e do consumo constituem, por meio de suas estruturas
econmicas e sociais, produo simblica desta sociedade. Vemos, portanto,
que no apenas as sociedades ditas exticas so providas de sistemas de
significao que orientam sua dinmica social, mas a dita racionalizao
econmica engendra sistemas de valores que passam a ordenar a
sociabilidade

tornam-se

representveis

por

meio

das

atividades

racionalizantes de produo e consumo de bens, produtos, que hoje em dia,

so muito menos funcionais e muito mais representaes simblicas de

estratos sociais e relaes verticais de poder, servindo ao antroplogo como

bons para pensar a sociedade em que circulam.
Se a economia rege a estrutura e dinmicas sociais destes grupos,
porque no convert-la em reflexo antropolgica em suas esferas mais
representativas a produo e consumo que, como prticas verdadeiramente
rituais das sociedades complexas representam parte fundamental do sistema
de representaes na sociedade capitalista?
Podemos, portanto, argumentar, que uma antropologia das sociedades
complexas deva

voltar seus esforos de investigao s estruturas

determinantes destas sociedades e no periferia das mesmas, de forma que

uma etnografia das relaes capitalistas de produo e consumo constitui uma
verdadeira etnografia das sociedades complexas, pois investiga no os
resultados do sistema capitalista entre as minorias, mas a forma como este
sistema se constitui e se reproduz em suas esferas principais, pesquisando a
forma como sua dinmica racionalizante orienta as determinantes culturais e
sistemas simblicos destas sociedades.
Enfatizamos aqui a dimenso simblica do consumo como prtica de
representao das estruturas de significao da sociedade capitalista.
Consumir torna-se, sob o ponto de vista antropolgico, uma prtica ritual que
representa a organizao social e o universo simblico destas sociedades,
pois, conforme Jean Baudrillard, o consumo um modo ativo de relao (no
apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de
atividade sistemtica e de resposta global no que se funda todo o nosso
sistema cultural... O consumo, pelo fato de possuir um sentido, uma atividade
de manipulao sistemtica de signos. (BAUDRILLARD, 1997:206).

Este modo ativo de relao de que nos fala Baudrillard sugere que o
consumo o deslocamento das relaes inter-pessoais para a representao
das mesmas por meio dos objetos. O indivduo no consome a materialidade
do produto, (razo pela qual o aspecto funcional dos produtos de grandes
marcas menos importante que seu valor de representao), mas os
significados que, atravs deste produto geram um conluio social em torno de
valores compartilhados pela sociedade capitalista.

Marcas de uma cultura

Entre diversas escolhas metodolgicas utilizadas por institutos de

pesquisa como IBOPE e Datafolha para se delimitar classes sociais em
pesquisas sociolgicas, demogrficas e de mercado, uma das formas
atualmente recorrentes, no diz respeito delimitao de classe por renda,
mas por hbitos de consumo. Isto porque, muitas vezes, os hbitos de
consumo conseguem expressar, de forma mais pontual do que a renda de um
indivduo, a qual grupo social este pertence, quais so os seus valores, as suas
prticas cotidianas, sua forma de ver o mundo e, por que no dizer, elementos
de sua identidade sociocultural.
Na moderna sociedade industrial, a identidade sociocultural de um
indivduo torna-se muitas vezes, conforme o antroplogo Massimo Cannevacci,
poliidentidade. O autor defende a idia de que somos hoje, multivduos, dado

pluralidade

de

grupos

aos quais

pertencemos e

traos culturais

pluriidentitrios que absorvemos, os quais, como elementos culturais

desterritorializados, nos lanam no cerne da modernidade-mundo, vivendo a

fluidez cultural que consumimos e que nos consome velocidade da internet.
Os hbitos de consumo nos definem, pois, tal qual a idia de LeviStrauss de que os alimentos para certas civilizaes indgenas no so bons
apenas para comer, mas para pensar, tambm no consumo, no desfrutamos
apenas da funcionalidade dos objetos obtida no sistema de trocas, mas
pensamos seu significado, absorvendo a essncia de valores que o objeto de
consumo nos prove.
Temos a emergncia do que Jean Baudrillard caracteriza como sendo a
substituio da relao humana, viva e conflituosa, por uma relao
personalizada nos objetos. Segundo o autor, no estgio de produo artesanal,
os objetos refletem as necessidades na sua contingncia, na sua singularidade,
ento o sistema de produo se adapta ao sistema das necessidades. Na era
industrial, os objetos fabricados adquirem uma coerncia que vem da ordem
tcnica e das estruturas econmicas. O sistema das necessidades torna-se
menos coerente que o sistema dos objetos e este impe coerncia e adquire
poder de modelar uma civilizao. (BAUDRILLARD, 1997: 197)
pela lgica estatutria do consumo que nos posicionamos em relao
a uns e outros nas sociedades complexas. Em Para uma crtica da economia
poltica do signo, Baudrillard chega a caracterizar o consumo como uma
instituio social coercitiva que determina os comportamentos antes mesmo de
ser refletida pela conscincia dos autores sociais. Assim, o consumo deixa de
ser uma gratificao individual generalizada para tornar-se um destino social
que afeta certos grupos por oposio a outros.

Assim, pensemos que o consumo nos dias atuais serve menos ao

usufruto da funcionalidade dos produtos e mais a uma ideologia embasada na
lgica da diferenciao entre classes e grupos sociais. Consumimos como
ritual de participao (mesmo que puramente psicolgica) a grupos que
desejamos pertencer e para nos diferenciar de outros, aos quais no
desejamos ser ou parecer associados.
Em meio a esta lgica sociocultural do da racionalidade econmica, as
marcas aparecem como verdadeiros totens das sociedades complexas, os
quais o indivduo quer que o represente, pois sua significao social lhe atribui
as caractersticas que deseja ter.
A verdadeira funcionalidade social da marca a de representar posies
hierrquicas entre os atores sociais na ps-modernidade. Tal qual o Kula, entre
os trombiandeses estudados por Malinowski, onde o sistema de troca simblico
de produtos serve como arcabouo para o sistema social de valores e estatuto
entre os aborgenes, o consumo das marcas, embora no em sistema de troca,
representa, em menores propores, os cdigos de valores e hierarquia de
certas classes sociais.
A prpria lgica de criao de uma marca reflete a incorporao de
valores e aspiraes de determinados grupos e classes sociais, mais que isso,
certas marcas como a italiana Diesel, buscam recriar em seu apelo de
consumo a cosmologia da juventude de classes mais altas mundo afora, tendo
em seu discurso, a apresentao do Planeta Diesel, tal qual uma terra dos
sonhos, como a Ctara que o pintor Watteau concebeu para os mais belos e
mais ricos na sociedade do sculo XIX na Europa.

A griffe italiana de propriedade de Renzo Rosso, j colocara em suas

propagandas um velrio com a tica do defunto sobre seus familiares como
tema de campanha e sugeriu em outdoors pela Europa que a nova moda
beber urina, para, posteriormente reagir catstrofe do 11 de setembro nos
Estados Unidos com um conceito de paz, fantasia e harmonia, que mais
parecia o universo dos contos de fada infantis.
Bem vindo ao planeta Diesel a saudao das telefonistas para quem
liga para a central da empresa em Molvena, na Itlia. A idia da marca
promover uma filosofia global, conforme diz Renzo Rosso: Ns da Diesel
vemos o mundo como uma macrocultura nica sem fronteiras. A proposta da
marca compreende, em muitos anncios, o planeta Terra visto de cima, com o
jargo O Mundo segundo a Diesel, onde fronteiras nacionais desaparecem e
a diversidade cultural aflora. Segundo Ted Polhemus, o grande trunfo da Diesel
conceber, enquanto marca, um mundo sem ns e o eles, mas como um
ns gigantesco que engloba a todos, perdendo-se a noo de alteridade.
A Diesel acaba por expressar o grande discurso das marcas no novo
milnio, de que a idia de globalizao passa a ser expressa por uma moda
sem fronteiras onde determinantes territoriais e tnicas perdem espao em prol
da desterritorializao das grifes e a identidade sem fronteiras que sua
promessa de consumo.
A idia de marca como um avatar da globalizao da cultura de
consumo e, em especial, da cultura da moda a chave para o posicionamento
das grifes no mundo capitalista contemporneo, pois reflete a idia de que a
identidade da marca transcenda fronteiras ideolgicas, territoriais e culturais e
encontre consumidores que se identifiquem com sua proposta mundo afora,

alm de buscar criar, por si s, o simulacro de uma subcultura com base na

incorporao de signos, valores e ideologias apreciados pelos grupos juvenis
mais abastados em vrios pases.
Concorrendo pelo mesmo pblico alvo, porm com estratgias
diferentes, a marca italiana Gucci, possui uma histria diferente da Diesel, mas
atualmente luta pelo mesmo nicho de mercado O jovem consumidor de
marcas de luxo. Fundada em 1906, como uma pequena loja de bolsas de couro
para cavalheiros. Na primeira metade do sculo XX, Gucci tornou-se uma
marca forte em produtos de couro, especialmente bolsas para damas.
Nos ltimos 50 anos, Gucci tornou-se sinnimo de status, expandindo a
produo para o pret porter e mais recentemente a moda jovem. Mas foi nos
ltimos dez anos que a marca, agora assinada pelo designer americano Tom
Ford posicionou-se como grife avant gard para jovens consumidores de classe
alta que buscam, no apenas a irreverncia e a unicidade caractersticos da
grife Diesel, mas um apelo de consumo baseado na tradicionalidade renovada
pela atribuio de juventude. O consumidor Gucci um jovem rebelde, mas
que no abre mo de mostrar que bem nascido.

OBJETIVOS

O objetivo deste projeto o desenvolvimento de uma etnografia do

universo das marcas de luxo, ou seja, uma investigao acerca da experincia
do consumidor e da vivncia do consumo das significaes que compem o
valor agregado das marcas, expondo a forma como estas significaes
representam o universo de valores, as relaes de poder e o imaginrio dos

estratos sociais envolvidos As ditas classe mdia-alta e classe alta, estratos

estes que, apesar de representarem menos de 5% da populao brasileira,
dominam mais de 90% do capital circulante no Pas e, como classe
hegemnica, produzem por meio das formas de consumo, modelos de
comportamento que representam os valores e formas se sociabilidade que so
reproduzidos (ou copiados) na forma de homologia, pelos outros estratos
sociais menos favorecidos.
Uma etnografia das classes economicamente dominantes de
fundamental importncia para o conhecimento das estruturas de significado e
organizao social das sociedades complexas. Portanto, por meio de uma
etnografia da produo e do consumo das marcas de luxo, tornamos objeto de
reflexo antropolgica os grupos sociais cuja cosmologia converte-se em
modelo de representao do universo simblico da sociedade capitalista e que
trazem luz da pesquisa as relaes de poder vivenciadas pelas diferentes
classes sociais no cerne da sociedade de consumo.

A pesquisa ser desenvolvida em duas partes:

1. Etnografia do desenvolvimento empresarial das marcas de e dos processos

de posicionamento destas no mercado. Duas marcas escolhidas, a grife Diesel
e a Gucci sero objeto de investigao etnogrfica constituindo uma pesquisa
comparativa. Sero analisados a cultura empresarial, relaes de produo e
criao dos significados consumidos na marca.

10

2. Etnografia do consumidor: Delimitao da populao pesquisada com base

no perfil do consumidor das marcas selecionadas. Investigao acerca da
cosmologia do universo do consumidor, o processo de fidelizao do mesmo e
das formas de consumo das marcas.

JUSTIFICATIVA

Este projeto se justifica pelo intuito de contribuir, por meio desta

pesquisa, para com a rea de etnografia do capitalismo, j que, em face da
importncia adquirida pelos estudos antropolgicos acerca do universo
capitalista empresarial, faz-se necessrio o desenvolvimento de projetos que
investiguem as estruturas racionalizantes da economia como elementos de
produo de significaes culturais tais quais as estruturas (de parentesco, por
exemplo) investigadas nas culturas primitivas ou ditas exticas.
A inteno de desenvolver esta pesquisa na forma de um ps-doutorado
no Departamento de Antropologia da UNICAMP, d-se pelo fato de que, aps
pesquisar centros de referncia em antropologia em universidades de todo o
Brasil, pude constatar que a rea de Etnografia do Capitalismo a nica que
apresenta um programa de pesquisas e ensino que trata de forma sria,
aprofundada e com legitimidade antropolgica, das estruturas do capitalismo
em seus desdobramentos culturais nas sociedades complexas. Alm de ter se
tornado, nos ltimos dez anos um centro de estudos reconhecido pelo mrito
cientfico pelas grandes instituies de fomento pesquisa do Pas e por outros
centros de referncia em pesquisas antropolgicas, com publicaes em
revistas cientficas, participaes de trabalhos de pesquisa nos mais

11

importantes

congressos

desenvolvimento

de

grupos

de

pesquisa

reconhecidos nacionalmente.
Alm de todo o capital de conhecimento e produo cientfica reunido no
Departamento, tambm a biblioteca do Instituto de Filosofia e Cincias
Humanas pode ser considerada a mais completa em termos de obras na rea
de antropologia do Pas, o que ser imprescindvel para minha pesquisa.
Aps ter me graduado em antropologia pela UNICAMP e ter
desenvolvido mestrado na rea de marketing e doutorado em comunicaes,
ambos pela Escola De Comunicaes e Artes da USP, em convnio com a
Ctedra de Antropologia Culturale da Universit La Sapienza, reconheo na
antropologia minha cincia me, de forma que, todo o conhecimento adquirido
em outras reas no tiraram meu foco principal da antropologia, mas me
subsidiaram com conhecimentos que agora, atravs desta pesquisa de psdoutorado, pretendo utilizar como contribuies para o desenvolvimento do
trabalho antropolgico.

QUADRO TERICO DE REFERNCIA

Embora no concordemos em todos os aspectos com o pensamento de

Jean Baudrillard acerca da moderna sociedade de consumo, dado o carter
excessivamente fantasioso, misgino e preconceituoso de muitas de suas
inferncias, a conceituao do autor acerca do estatuto do objeto e do
consumo como mediao das relaes na sociedade atual nos parece muito
coerente para pensarmos o objeto de estudo em questo as marcas de luxo
sob o ponto de vista de sua estrutura de significao na sociedade capitalista.

12

A idia de que o que consumido nunca so os objetos, os produtos, as

marcas, mas a relao entre indivduos que passa a ser representada pela
dinmica de consumo que mitifica produtos e ritualiza relaes de poder e
hierarquias sociais, o ponto chave da teoria de Baudrillard que aqui utilizamos
para reflexo antropolgica acerca das marcas. Conforme o autor:

Assim como as necessidades, os sentimentos, a cultura, o saber,

todas as foras prprias do homem acham-se integradas como
mercadoria na ordem de produo e se materializam em foras
produtivas para serem vendidas, hoje em dia todos os desejos, os
projetos, as exigncias, todas as paixes e todas as relaes
abstratizam-se (e materializam-se) em signos e em objetos para
serem compradas e consumidas. (1997: 207)

nessa personalizao dos objetos que as marcas reproduzem por

meio do valor atribudo de consumo aos produtos, as estruturas de significao
das classes hegemnicas consumidoras de luxo. Ao consumir produtos de uma
grife a classe social consome-se a si mesma, tal qual um ritual onde os
valores consensualmente aceitos pelo grupo so materializados na marca e
compartilhados na compra e no uso dos produtos.
A partir desta lgica do consumo como processo ritual, podemos pensar
as marcas como cones de representao de uma dada ordem social, no caso
das grifes de luxo, da ordem economicamente dominante. A satisfao das
necessidades que aparece como corolrio do consumo nos leva a pensar
portanto, que estas necessidades no dizem respeito funo do produto, mas

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ao posicionamento que o consumo de certas marcas atribui ao indivduo na

hierarquia social por meio da ordem econmica.
Conforme Gilberto Velho, em Projeto e Metamorfose Cultura um
conceito que s existe a partir da constatao da diferena entre ns e os
outros. Implica confirmao da existncia de modos distintos de construo
social da realidade com a produo de padres, normas que contrastam
sociedades particulares no tempo e espao (VELHO, 2003: 63) Podemos
ento pensar, que a racionalidade econmica engendra a constituio de uma
cultura de consumo que reproduz em suas estruturas de significao a
ordenao interna da economia capitalista e as relaes entre o capital
simblico dos produtos representadas nas formas de consumo to
determinante quanto as relaes de parentesco entre as sociedades ditas
primitivas ou exticas.
Caracterizando-se o entendimento de uma cultura em seus prprios
termos e interpretando a realidade observada com base no relativismo cultural,
porque no pensar, num sentido mais estrito, tambm numa cultura do luxo,
orientada a partir da ordenao social gerada pelo universo simblico das
marcas? O Planeta Diesel, chave da apresentao da marca investigada,
busca atravs da iluso publicitria reunir em torno de uma campanha, os
elementos culturais e cdigos de valores que so compartilhados pelos grupos
sociais que consomem seus produtos. A cultura do luxo vivenciada na ordem
social das classes que consomem estas marcas (grifes de luxo) acaba por ter
os referenciais simblicos das estruturas de significado representadas nos
atributos de valor de troca dos produtos A lgica da diferenciao incutida no

14

consumo de que nos fala Baudrillard (1995) acaba por ser utilizada no mercado
do luxo como forma de movimentar a estrutura econmica.

Pequena gnese do capital simblico das marcas na sociedade capitalista

Sob a viso de Richard Sennett (1982), o capitalismo industrial, j a

partir do sculo XIX pressionava a cultura pblica urbana privatizao, ao
mesmo tempo em que mistificava a vida material em pblico, especialmente
em termos de roupas, em face da produo e distribuio em massa. Novas
tecnologias de produo acompanhavam a tendncia da despersonalizao
do indivduo atravs da uniformizao de sua imagem pblica, principalmente,
no traje masculino.
A industrializao gerou tendncias massificao de padres. O
trabalhador se uniformizou para o novo universo do trabalho e a produo em
srie eliminou antigas marcas distintivas. Conforme essa padronizao
aumentava, tornava-se reflexo do proletariado, gerando entre as classes mais
abastadas, uma paixo pela unicidade, pela exaltao de atributos de
personalidade que se concretizou atravs do consumo e que se tornou
evidente atravs da moda do absurdo e da confuso estilstica que imperou
nas ltimas dcadas do sculo XIX.
Portanto, h mais de um sculo e meio, o homem pblico na moderna
sociedade ocidental vem sofrendo uma tendncia a tornar-se indiferenciado no
capitalismo industrial, atravs da confluncia da produo em massa e da
homogeneizao da aparncia. Inicia-se ento atravs do consumo, o ato de
se revestir coisas materiais com atributos ou associaes prprias

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personalidade ntima, o que Marx categorizava como o fetichismo da

mercadoria e, posteriormente, Baudrillard denominaria sistema dos objetos.
No processo racionalizao da ordem social por meio da economia e da
tecnologia o indivduo se desumaniza e o seu produto (os bens produzidos pelo
trabalho fsico), adquire caractersticas humanas, psicolgicas, e induzem o
homem sua compra como forma de rehumanizar-se atravs de bens
adquiridos. Surgem ento, novos padres de consumo e a moda torna-se cone
dos mesmos por meio das marcas como diferenciais de status.
Tem incio ento, a busca por diferenciao atravs do contedo
humanizado existente nos produtos que personalizam o indivduo atravs da
forma de sua composio indumentria: as grifes de luxo.
Para Sennet, o isolamento e impessoalidade em meio ao espao pblico
e a nfase emergente nas transaes psicolgicas se complementam. A
proteo da vigilncia de outrem por meio do isolamento, em relao esfera
pblica, compensada com a exposio super valorizada para aqueles com
quem se deseja fazer contato em eventos sociais variados. Podemos pensar
que essa exposio caracterizada por mscaras sociais, por meio das quais
as pessoas se representam na rua (esfera pblica) e muito do que so estas
mscaras sociais constituram-se pela composio indumentria

as marcas

de moda em ascenso. As aparies em pblico, com seu carter mistificador

tinham de ser levadas a srio, pois poderiam gerar indcios da pessoa oculta
por trs da mscara, ou o eu por debaixo da roupa.
Temos como exemplo desta dicotomia entre pblico e privado, a
composio indumentria usada na vida pblica na era vitoriana, onde o corpo
recoberto, escondido, apertado em roupas escuras que buscam negar e

16

reprimir a sexualidade, em contraposio s roupas de dormir usadas na

mesma poca na vida privada, caracterizadas por amplas camisolas claras,
confortveis e que permitem a liberdade do corpo. Sennett salienta que essas
mudanas, sinais gritantes de uma vida pessoal desmedida e de uma vida
pblica esvaziada ficaram por muito tempo incubados, e so resultantes de
uma mudana que comeou com a queda do Antigo Regime e com a formao
de uma nova cultura urbana, secular e capitalista.
Quando emergem as questes e preocupaes em torno do eu em
exposio, a psicologia ganha terreno e a vida pblica torna-se um espao
onde se tenta desvendar o eu oculto dos annimos em meio multido atravs
de pistas, traos, ou at pequenos deslizes que possam revelar a
personalidade do indivduo. Como pequenos detalhes de suas roupas, ou a
utilizao destes ou daqueles signos de moda.
Se na era anterior revoluo industrial, as formas de exposio na vida
pblica revelavam a posio social ocupada pelo indivduo, com a roupa sendo
um referencial do status social ocupado por uma pessoa, (j que, roupa e estilo
se ancoravam na lgica da tradio); a partir do sculo XIX, com a emergncia
dos estudos psicolgicos, em meio s posturas repressivas da era vitoriana, as
pessoas passam a acreditar que suas roupas, seus gestos, seus gostos
revelam, no mais sua origem social, mas sua personalidade. O individual se
sobrepe ao coletivo, assim como a vida privada torna-se mais segura que a
vida pblica.
A secularizao atribuiu todo um novo estatuto simblico ao indivduo,
uma mistificao das caractersticas humanas, que se acredita estarem
presentes nos objetos, nas roupas, nos usos e costumes do sujeito. Ela fez

17

com que a imagem, a composio indumentria e os pequenos detalhes da

roupa ou dos produtos consumidos, caracterizassem uma exposio
involuntria das emoes, revelando o eu que no se expe abertamente na
vida pblica.
Essa

mistificao

em

torno

da

imagem

como

reveladora

da

personalidade, criou um novo estatuto para as emergentes marcas de moda, a

crena na subjetividade revelada na imagem, na roupa. Com a emergncia da
problemtica do eu no sculo XIX, (a exemplo das descobertas de Freud), em
decorrncia da diviso da vida urbana em esfera pblica/esfera privada, o
estatuto da moda assume novas dimenses, tornando-se instrumento da busca
narcisista por auto-satisfao, personalizao e individualizao crescente. O
indivduo agora revestido pela imagem pblica, esta imagem construda a
partir da moda, que se torna referncia do sexo, do prazer, da auto-afirmao e
confunde-se com o que significa o indivduo em si, gerando uma
despersonalizao dos contedos internos deste e a concepo de que as
pessoas so o que vestem, em esfera pblica, as pessoas so sua imagem
as marcas que vestem.
Ainda nos dias de hoje, a imagem pblica uma determinante de
referencial de status e a forma de representao simblica da ordem social que
teve incio com as primeiras marcas do sculo XIX ainda continua
preponderante.

18

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Esta pesquisa ser desenvolvida por meio de uma investigao

etnogrfica acerca:

1. De membros do grupo de consumidores das grifes Diesel e Gucci,

provenientes de classe mdia-alta e de classe alta, que ao se
identificarem com a proposta de consumo destas marcas, tornam-se
clientes fidelizados por consumir o universo simblico que serve de
apelo de compra.

2. Do processo de posicionamento da marca no mercado, isto , etnografar

as relaes de produo do capital simblico das marcas selecionadas a
fim de analisar a forma como o discurso publicitrio como apelo de
consumo produzido como um simulacro dos valores que orientam a
ordem social interna nas classes mais privilegiadas na racionalidade
econmica.

1. Etnografia dos grupos consumidores:

A etnografia dos grupos de consumidores das duas grifes selecionadas

ser realizada por meio de pesquisa de observao participante desenvolvida
separadamente em ambas.
Inicialmente, contataremos os escritrios das grifes Diesel e Gucci no
Brasil, expondo os objetivos da pesquisa e solicitando autorizao para o

19

desenvolvimento de atividade de pesquisa in loco, nas lojas e eventos das

grifes junto ao pblico consumidor. Buscaremos, por meio de pesquisa junto ao
departamento de vendas das grifes, localizar a parte de consumidores
fidelizados das marcas que pode ser vista como formadores de opinio, ou
seja, grupo de consumidores que com base no comportamento de consumo e
estilo de vida, tornam-se referncia entre os demais membros da comunidade
de consumo das marcas e que, por um processo de homologia, tm parte de
suas prticas de lazer, comportamento, consumo e modus vivendi imitadas
pelos demais.
Os primeiros contatos com a populao observada, sero desenvolvidos
nos pontos de venda das marcas selecionadas e em eventos promovidos pelas
grifes.

As

duas

investigaes

sero

realizadas

paralelamente

(dos

consumidores de Diesel e dos consumidores de Gucci) a fim de promover uma

pesquisa comparativa sobre a cosmologia das populaes consumidoras em
questo.
A partir destes contatos iniciais, ser desenvolvido um mapeamento do
universo do consumidor, elucidando suas prticas cotidianas, ideologias,
valores e a correlao destes com o discurso e universo simblico das grifes
consumidas.

2. Etnografia do processo de posicionamento da marca

A etnografia do processo de posicionamento da marca no mercado ser

desenvolvida por meio do contato inicial com os escritrios das empresas no
Brasil e no exterior e acompanhamento das atividades desenvolvidas pelos

20

profissionais da marca em sua cotidianidade, tais quais as decises

estratgicas, a forma definio da imagem publicitria das marcas e as formas
de colocao do produto no mercado.
Esta pesquisa de observao participante ser realizada junto aos
escritrios da Gucci e da Diesel no Brasil e na Itlia, centro mundial das grifes,
de forma a desconstruir por meio da investigao dos processos de
posicionamento, as estratgias utilizadas pelas duas empresas para promover
e vender o produto.
Uma terceira parte da investigao, da formao da imagem da marca
junto ao mercado e do discurso publicitrio operacionalizado pelas empresas,
ser tambm desenvolvida a fim de auxiliar as duas investigaes etnogrficas.

CRONOGRAMA DE EXECUSSO DAS ATIVIDADES DE

PESQUISA

Esta pesquisa ter como prazo para seu desenvolvimento, o tempo mnimo
de dois anos, podendo ser este prazo ampliado se, no desenvolvimento do
processo de pesquisa, tornar-se evidente a necessidade de um prazo
maior.
PRIMEIRO SEMESTRE DE 2006
1. Pesquisa de observao participante junto ao pblico consumidor das
grifes Gucci e Diesel:
1.1 Apresentao das intenes de pesquisa e incio das negociaes junto
s grifes para realizao de pesquisa junto ao consumidor nas lojas.

21

1.2 Incio das investigaes junto ao pblico consumidor.

SEGUNDO SEMESTRE DE 2006

1. Pesquisa

de

observao

participante

sobre

processo

de

posicionamento das empresas Gucci e Diesel no mercado.

1.1.

Incio das negociaes junto aos escritrios das grifes do Brasil e na

Itlia, para realizao das pesquisas nas empresas.

1.2.

Incio das investigaes nos escritrios da Diesel e Gucci no Brasil

PRIMEIRO SEMESTRE 2007

1. Investigao do processo de posicionamento das marcas na Itlia.

22

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