DEFINICIN Y EVOLUCIN DEL

CONCEPTO DE MERCADEO
SESIN 1

GERENCIA DE MERCADEO
Maestra en Administracin -Tiempo Parcial
Profesor: Olga Luca Jacobs Botero
Bogot, enero 20 de 2014

AGENDA

El concepto de Marketing
El proceso y evolucin del Marketing
Marketing Estratgico
Articulacin y alineacin organizacional

AGENDA
EL CONCEPTO DE MARKETING
El proceso y evolucin del marketing
Marketing Estratgico
Articulacin y alineacin organizacional

EL CONCEPTO
DE MARKETING
El marketing es la actividad,
instituciones y procesos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar
productos y/o servicios (ofertas)
que tienen valor para los clientes,
consumidores, usuarios
(demandas) empresas y a la
sociedad en general.
Fuente: The American Marketing Association

EL CONCEPTO
DE MARKETING
El proceso de creacin, distribucin,

promocin y fijacin de precios de

bienes, servicios e ideas para facilitar el
intercambio de relaciones

satisfactorias

con los clientes y desarrollar y mantener

relaciones favorables con las partes interesadas

en un entorno

dinmico.

2012 South-Western, a part of Cengage Learning

EL CONCEPTO DE
MARKETING
Una filosofa de gestin de la
organizacin para ofrecer productos
que satisfagan las necesidades de
los clientes a travs de un

conjunto

coordinado

de
actividades que le permita a la
organizacin
alcanzar
sus

objetivos.
2012 South-Western, a part of Cengage Learning

1-6

EL CONCEPTO DE
MARKETING
En tiempos de cambio, la funcin del marketing contribuye a la

supervivencia competitiva de la empresa.

Hace medio siglo Peter Drucker defini el marketing como una de las

responsabilidades centrales de la poltica

empresarial.

1-7

EL CONCEPTO DE
MARKETING

El marketing exitoso no es un accidente.

Es una combinacin exitosa de ciencia

y arte.
Es el resultado de una cuidadosa planeacin e implementacin.

El mercadeo debe ser considerado como un conjunto de procesos

empresariales y no como una funcin separada.

1-8

El Marketing consiste en el
desarrollo de la empresa
sostenible
Empresa: El objetivo del marketing es conseguir llevar a cabo los objetivos de la
organizacin mediante el intercambio de ofertas (productos y servicios) con los
consumidores y/o usuarios.
Desarrollo: Los resultados de la empresa son la consecuencia de los esfuerzos
integrados de toda la organizacin.
Sostenible: Para asegurar la supervivencia de la compaa en el tiempo, se debe crear
valor tanto para la compaa como para el cliente.
Fuente: Marketing con visin de futuro. Henry Robben, Len Excurra, Peter Grouw, Rudy Moenaert

1-9

AGENDA
El concepto de marketing

EL PROCESO Y EVOLUCIN DEL

MARKETING
Marketing Estratgico
Articulacin y alineacin organizacional

CMO SE VE EL PROCESO?
Anlisis de
Mercados
Clientes /
consumidores

Creacin
de Valor

Captura
de Valor

Mapa de
mercado

Producto

Compaa
Competencia

Seleccin de
mercado
objetivo

Colaboradores
Contexto

Posicionamiento
Brand Equity

Canales
Activaciones
Precios

Sostenimiento
de Valor
Adquisicin
de clientes
Retencin
de clientes
Fidelizacin
de clientes

IMPLEMENTACIN DEL CONCEPTO

DE MARKETING
Establecer un sistema de informacin para
descubrir las necesidades reales de los clientes.
Utilizar la informacin para crear productos que
satisfagan necesidades y/o deseos de los
consumidores.

Coordinar todas las actividades.

2012 South-Western, a part of Cengage Learning

1-12

DIRECCIN DE MARKETING

planificacin, organizacin,
ejecucin y control de las actividades de marketing
Es el proceso de

para facilitar el intercambio de manera eficaz y eficiente.

La eficacia

es el grado en que un intercambio ayuda a

lograr los objetivos organizacionales.

La eficiencia

consiste en aprovechar al mximo los

recursos que una organizacin debe utilizar para alcanzar
un nivel especfico de intercambios deseados.

2012 South-Western, a part of Cengage Learning

1-13

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

DE MARKETING

Orientacin a la produccin

1850

1900
La Revolucin industrial mejor
la velocidad y eficiencia.
Retos en trminos de
productividad hacer ms con
menos.

Orientacin al mercado

Orientacin a las ventas

1950

Amplio crecimiento en productos

disponibles.
Mayor competencia.

2000

Una organizacin comprometida a

investigar y responder ante las
necesidades de los clientes.
Surgi a mediados del siglo XX.
Determinar qu quieren los clientes,
para luego producir los productos
requeridos.

1-14

EVOLUCIN DEL CONCEPTO

DE MARKETING

Orientacin al relacionamiento

Orientacin a la rentabilidad

2001

Orientacin al mercado

actual
Integracin tecnolgica Visin
360 del cliente
Base de datos de clientes
Segmentacin
Plataformas transaccionales.

Organizacin focalizada en
rentabilidad por cliente.
Estrategia de retencin.
Portafolio de soluciones integrales.
Aliados estratgicos.

1-15

TENDENCIAS DE MERCADO
Hacia dnde vamos

Antes
Productos

Relaciones

Transacciones

Servicios y soluciones

Atraer al consumidor

Retener al consumidor

Percepcin de la marca

Experiencia de la marca

Estrategias Comerciales Reactivas

Estrategias Comerciales Proactivas

Administracin de Informacin

Administracin del Conocimiento

RELACIONES CON LOS CLIENTES

Intercambio
El suministro o traspaso de bienes, servicios o ideas a cambio de algo de valor.
Algo de valor
Dinero, crditos, bienes

Vendedor

Comprador
Algo de valor
Bienes, servicios, ideas

2012 South-Western, a part of Cengage Learning

1-17

GESTIN DE RELACIONES
CON EL CLIENTE
Marketing Relacional
Establecer relaciones de largo plazo que sean mutuamente
satisfactorias. (comprador / vendedor).
Marketing centrado en el cliente
Desarrollo de relaciones de colaboracin con los clientes, basadas en
centrarse en sus necesidades y preocupaciones individuales.
2012 South-Western, a part of Cengage Learning

1-18

MANEJO DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING (CRM)

Manejo de las relaciones con el Cliente.

Customer Relationship Marketing (CRM)
Utilizar la informacin sobre los clientes,
para crear estrategias de marketing que

CRM

desarrollan y mantienen relaciones

deseables con los clientes.

2012 South-Western, a part of Cengage Learning

1-19

IDENTIDAD
Quin soy yo?
Ya no slo se basa en

Pasa a ser basada en

ATRIBUTOS

RELACIONES

No es slo cuestin de saber quin soy (como empresa) y a quines conozco

ahora es cuestin de saber quines son ellos y a quines conocen!!

Permite la autoexpresin y la
mejor toma de decisiones

Definicin de necesidades

VALUE-DRIVEN
MARKETING

VALOR

Evaluacin subjetiva de los beneficios para un cliente, en relacin

con los costos, para determinar el valor de un producto.

Valor

Beneficios
Cliente

Costos
Clientes

2012 South-Western, a part of engage Learning

1-21

TRMINOS IMPORTANTES
MARKETING
CLIENTES

MERCADO OBJETIVO

PRODUCTOS

MARKETING MIX
GREEN MARKETING

INTERCAMBIO

MARKETING MANAGEMENT

STAKEHOLDERS

VALOR

MARKETING EXPERIENCIAL

CONCEPTO DE MARKETING

MARKETING ENVIRONMENT MARKETING RELACIONAL

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

CUSTOMER-CENTRIC MARKETING

2012 South-Western, a part of Cengage Learning

1-22

QUIN? ENFOQUE DEL MARKETING

Los Clientes
Los compradores de los productos
fabricados por las organizaciones.
Son el punto focal de todas las
actividades de marketing.

Mercado Objetivo
Un grupo especfico de clientes
a los que una organizacin
centra sus esfuerzos de
marketing.

1-23

VARIABLES DEL MARKETING MIX

Combinar y equilibrar los cuatro elementos para determinar la manera de
satisfacer las necesidades de los clientes por medio de un producto.

Producto
Precio
Distribucin
Promocin

1-24

ACTUALIZANDO LAS 4 PS DEL

MARKETING TRADICIONAL
PRODUCTO

GENTE

Portafolio, Calidad, Diseo, Especificaciones, Marca,

Empaque, Referencias, Servicios, Garantas

Clientes, Portafolio, Calidad, Diseo, Especificaciones,

Marca, Empaque, Referencias, Servicios, Garantas

PLAZA

PROCESOS

Canales, Cobertura, Exhibicin, Inventarios,

Transporte, Ventas

Canales, Cobertura, Exhibicin, Inventarios,

Transporte, Ventas

PROMOCIN

PROGRAMAS

Promociones de ventas, Publicidad, Fuerzas de

ventas, Relaciones publicas, Marketing directo

Promociones de ventas, Publicidad, Fuerzas de

ventas, Relaciones publicas, Marketing directo,
Activacin de marca

PRECIO

Lista de precios, Descuentos, Polticas comerciales

DESEMPEO
Lista de precios, Descuentos, Polticas comerciales,
Rentabilidad, Brand Equity, Participacin de mercado

LAS 3 CS DEL
MARKETING
DIGITAL
En el 2000s
Contenido (Google)

En el 2010s
Contexto
1. Fsico por geolocalizacin (Google Latitud)
2. Social (grfica social), entender con quin
se est conectado y por quin se deja influir.

Conexin
"Siempre encendido", centrado en todo el
mundo activo e interconectado todo el tiempo.

Impact on the way we think.

Comunidad (Facebook)
Impact on the way we relate.

Comercio (Amazon)

Conversacin
"Siempre encendido", centrado en todo el
mundo. activo e interconectado todo el
tiempo.

Impact on the way we transact.

Contribuir, Conectarse y
Colaborar

ENTORNO DEL MARKETING

Las seis fuerzas que rodean al cliente y
afectan al Marketing Mix:
1. Fuerzas econmicas.
2. Fuerzas polticas.
3. Fuerzas legales y reglamentarias.
4. Fuerzas tecnolgicas.
5. Fuerzas socioculturales.
6. Fuerzas competitivas
El entorno de marketing es dinmico.
A diferencia de las variables del Marketing Mix, una organizacin no tiene control sobre estas
fuerzas.

1-27

EL ALCANCE DEL
MARKETING
Necesidades
deseos y
demandas.

Productos
y/o servicios

Valor, costo y
satisfaccin.

Intercambio,
transacciones y
relaciones

Mercados

Resultados

Por qu mercadeamos?
La necesidad humana es el estado en el que
se siente la privacin de algunos satisfactores
bsicos.

Necesidades,
deseos y
demandas.

Los deseos consisten en anhelar los

satisfactores especficos para estas
necesidades profundas.
Las demandas consisten en desear
productos especficos que estn respaldados
por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.

Qu mercadeamos?

Productos y/o
servicios

Bienes de consumo: Perecederos, no perecederos,

durables
Servicios:
Aerolneas,
hoteles,
financieros,
comunicacin, tecnologa
Eventos: Deportivos, conciertos, entretenimiento
Experiencias: Magic Kingdom, campos de
vacaciones
Lugares: Ciudades, estados, pases, regiones
Propiedades: Acciones, bonos, propiedad de marca.
Organizaciones: Tesco, Procter & Gamble, Nestl
3M
Informacin: Google, Facebook
Ideas: Benetton, Just do It
Personas

Para qu? Crear valor al

consumidor y a la organizacin

Valor, costo y
satisfaccin.

Se refiere a las decisiones y acciones relacionadas

con las polticas y objetivos de fijacin de precios.
Se refiere a la fijacin de precios de los productos.
Determina el valor del intercambio.
Determina la rentabilidad esperada.
Retencin y fidelizacin de clientes.

Cmo? Relaciones con el

consumidor y stakeholders
Intercambio,
transacciones
y relaciones.

Promocin comunicacin.
Relaciones experiencias.
Canales de comercializacin.
Distribucin - Proveedores.
Accionistas.

PROMOCIN Y COMUNICACIN
Informa a los individuos o grupos sobre la compaa y sus productos y/o
servicios.

Publicidad
Relaciones Pblicas
La Venta Personal
Promociones
Promotores
Marketing Experiencial

1-33

DISTRIBUCIN

Asegura que haya productos disponibles en las cantidades deseadas.

Minimizar los costos:

Inventario
Transporte
Almacenamiento

Selecciona / motiva a los intermediarios.

Establece / mantiene el control de inventario.
Desarrolla / maneja sistemas de almacenamiento y transporte.
Asegura la entrega oportuna.

2012 South-Western, a part of Cengage Learning

1-34

RUTA AL MERCADO.
FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

CANAL

DIRECTO
PUNTOS DE VENTA PROPIOS
PUERTA A PUERTA
E-COMMERCE

HIPER/SUPER
ESPECIALIZADOS
OPERADORES TELEFONA
E-COMMERCE
TELEVENTAS

MAYORISTA
DISTRIBUIDOR
OPERADOR LOGSTICO
IMPORTADOR

INSTITUCIONAL
TAT
SUPERETES
DROGUERAS
RESELLERS

CONSUMIDOR/USUARIO

Cules son los mercados en los

que trabajamos?
Mercados.

Mercados de consumidores
Mercados de negocios / industriales
Mercados globales
Mercados de entidades sin nimo de lucro
Mercados pblicos

Resultados?

Resultados.

Brand Equity
Volumen de Ventas
Generacin de demanda
Participacin de mercado
Rentabilidad

LAS NUEVAS REALIDADES DEL

MARKETING

Visin holstica del marketing

La revolucin digital
Globalizacin
Desregulacin
Privatizacin
Mercados atestados de competidores
Convergencia de la industria
Transformacin del retail
Desintermediacin
Poder de compra de los consumidores
Participacin de los consumidores
Resistencia de los consumidores

AGENDA
El concepto de Marketing
El proceso y evolucin del marketing

MARKETING ESTRATGICO
Articulacin y alineacin organizacional

UNA NUEVA
VISIN DEL
MERCADEO
ESTRATGICO

LAS FASES DEL PROCESO CCLICO DEL

MARKETING CON VISIN DE FUTURO
Comprender el presente
Dnde y cmo
competimos ahora?
Crear retorno para la
empresa
Qu generamos en
trminos de valor para la
empresa y valor para el
cliente?

Concepto de futuro
AMBICIN
MEGA

Compromiso con la
ejecucin
Qu hacemos para que
ocurra?

Dnde y cmo queremos

competir en el futuro?

LAS CINCO PREGUNTAS DEL MARKETING

ESTRATGICO

Cul es mi
mercado objetivo?

En qu segmentos
de mercado?

Recursos y
procesos clave

Cul es la oferta
del mercado?

Cmo mido y
controlo la
ejecucin y
desempeo?

Propuesta de valor diferenciada

Integracin y alineacin

Marco y foco estratgico

ELEMENTOS CLAVE DEL

MARKETING ESTRATGICO
CAMBIOS
ESTRATEGIAS

IDEAS

HABILIDADES

MEDICIN Y
ANLISIS

No hay signo ms claro

de locura que repetir lo
mismo una y otra vez
esperando obtener
resultados distintos

LASIDEAS!

Albert Einstein

La imaginacin es ms
importante que el
conocimiento.
El conocimiento es
limitado. La imaginacin
circunda el mundo

El cerebro no es un vaso
por llenar, sino una
lmpara por encender
Plutarco Escritor Griego

 Desarrollan nuevos mercados, sobre la base

de espacios desatendidos, aqu la
competencia pasa a ser irrelevante.
No compiten en mercados atestados
ofreciendo lo mismo, es la manera de
generar valor econmico.
Lanzan industrias nuevas.
Crean un ocano azul dentro de un
ocano rojo, ampliando los lmites de
una industria existente.

LAS IDEAS

CREATIVAS!

ELEMENTOS CLAVE DEL

MARKETING ESTRATGICO
CAMBIOS

HABILIDADES

IDEAS

ESTRATEGIAS

MEDICIN Y
ANLISIS

LA ESTRATEGIA ES LA FUERZA MEDIADORA

ENTRE LA ORGANIZACIN Y SU AMBIENTE.
De qu negocio participamos y por qu?
Misin: El propsito de la organizacin.
Visin: Resultados futuros a los que aspira.
Valores: La brjula interna que gua sus acciones.

Cules

Cmo

son los puntos clave?

podemos competir mejor?

Anlisis de la posicin
competitiva (entorno
externo), situacin actual
del modelo de negocio
(entorno interno).

La estrategia competitiva, las

acciones ofensivas o
defensivas de una empresa
para crear una posicin
defendible dentro de una
industria.

Todos los hombres ven las tcticas con las

que conquist, pero ninguno ve la
estrategia a partir de la cual surgi la
victoria

Una de las principales razones por las

cuales los planes estratgicos fallan no
es por falta de ideas, es por la falta de
ideas que soporten el cumplimiento de
los objetivos estratgicos

LAS

ESTRATEGIAS!

QU NO ES ESTRATEGIA
Comprar
maquinarias ms
modernas, ms
productivas.

Disponer de los
mejores sistemas
de gestin y de
transaccin.

ESTAS SON NECESIDADES,

Implementar las
mejores prcticas
de los lderes.

Hacer lo mismo
pero mejor.

NO SON ESTRATEGIAS!

QU

ES ESTRATEGIA

Encontrar una forma diferente de competir.

Es crear una propuesta de valor diferente.
Competir por ser nicos.
Apoyados en una cadena de valor a la
medida.
Es una propuesta que pueda ser sostenible.
Es renuncias.

Es tomar decisiones sobre qu tipo de

valor ofrecer a los clientes y renunciar al
resto.
Diferenciarnos de la competencia.
Alinear todas nuestras actividades con
este propsito, con decisin y tenacidad.

ELPROCESO
Ms importante que la
implementacin es el proceso que
realiza el directivo antes de poner en
marcha las decisiones:

Fijar el rumbo de la organizacin.

Analizar con detenimiento las diversas
situaciones.
Despertar en sus dirigidos la ilusin por el
trabajo.
Motivarlos para que se decidan a dar lo
mejor de s en el desempeo de sus tareas y
responsabilidades profesionales.
Ayudarles a descubrir sus propios talentos,
esa gracia natural que nos permite disfrutar
lo que hacemos.

LOSRESULTADOS
El logro de un desempeo econmico
superior.
El establecimiento de una relacin con
el cliente a travs de una proposicin
de valor nica y diferenciadora.
La creacin de un espritu de xito a
travs de la incorporacin y retencin
de talento superior.
Servir a la comunidad en la que acta
y garantizar la continuidad en el largo
plazo.

DECLARACINDE LAESTRATEGIA
Escribir la estrategia nos fuerza a ser claros con respecto a:

Cmo vamos a cambiar?

El comportamiento del
mercado

El comportamiento de
la organizacin

y desarrollar las actividades necesarias para capturar las oportunidades

de negocio.

ELEMENTOS CLAVE DEL

MARKETING ESTRATGICO
CAMBIOS

ESTRATEGIAS

IDEAS

HABILIDADES

MEDICIN Y
ANLISIS

HABILIDADES Y REQUERIMIENTOS
BSICOS
Ocio

Conocimiento

Disciplina

Consistencia

La actividad mental
exige reposo,
serenidad, pausa,
una tarea que
parece imposible de
realizar en medio
del trajn diario.

Del negocio, del

entorno competitivo,
del consumidor,
cliente.

Tiempo,
compromiso y
entusiasmo.

Establecer una base

estratgica para el
negocio.
Definir la alineacin
y sinergia en todos
los procesos del
negocio.

HABILIDADES Y REQUERIMIENTOS
BSICOS
Creatividad
Libertad de ver conexiones.
Divergencia que conduce a
convergencia.
Medicion y Evaluacion
Definicin de responsables y
objetivos especficos.
Definicin y medicin de
indicadores de gestin.

Grupos Multidisciplinarios
De diferentes niveles de la
organizacin que involucre
los procesos
interfuncionales clave del
negocio.

ELEMENTOS CLAVE DEL

MARKETING ESTRATGICO
CAMBIOS
ESTRATEGIAS

IDEAS

HABILIDADES

MEDICIN Y
ANLISIS

GESTIONE EL CAMBIO!

Ni el arte ni la ciencia permanecen inmviles al representar

nuestros mundos visible e invisible. El Marketing, como ciencia y
arte a la vez, tampoco puede permanecer inmvil.
Gerald Zaltman - 2004

1-59

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Alineacin y articulacin de la organizacin.

Establecer sentido de urgencia.
Formar una poderosa coalicin gua.
Crear la visin para el cambio y la estrategia
para lograrlo.
Comunicar la visin y la estrategia.
Empoderar a otros para actuar sobre la visin
y la estrategia.
Producir victorias tempranas.
Sostener el esfuerzo: contine produciendo
cambios.
Institucionalizar la nueva cultura.

GESTIONE
ELCAMBIO!

AGENDA
El concepto de marketing
El proceso y evolucin del marketing
Marketing Estratgico

ARTICULACIN Y ALINEACIN
ORGANIZACIONAL

CONCEPTO DE LA ALINEACIN
ORGANIZACIONAL
HACER LAS
COSAS JUNTOS
Orientacin interna
hacia las personas

HACER LAS
COSAS BIEN
Orientacin interna
hacia la gestin

Q2

Q1

Colaboracin

Innovacin

Q4

Q3

Control

Mercado

HACER LAS
COSAS PRIMERO
Orientacin externa
hacia el largo plazo

HACER LAS
COSAS RPIDO
Orientacin
externa hacia el
corto plazo

EL CONCEPTO DEL PROCESO HOLSTICO

DE MARKETING
Departamento mercadeo
Alta Gerencia

Otros departamentos

Marketing
interno

Comunicaciones

Ingresos
Capital de marca

Participacin de mercado

Marketing
de
Resultados

Marketing
holstico

Marketing
integral

Productos/servicios

Canales

Rentabilidad

Clientes
Canales

Marketing
de
Relaciones

Socios

LAS SINERGIAS E INTERACCIONES DE LA

ORGANIZACIN
Punto de Venta

Consumidor

Distribucin y logstica

Proceso Productivo

Estrategia Desarrollo de Personal

Administracin del Recurso Humano

Ventas

Mercadeo

Modelo de
Canales

Produccin

Cadena de Suministro

Modelo de
Servicio
Distribucin

Estrategia Marcas

Estrategia de Canales

Estrategia Ruta al Mercado

Estrategia Suministro y Produccin

www.jacobsc.com

Administracin Financiera y de Tecnologia de la informacin

Estrategia Generacin de Valor

ALINEACIN CON EL CICLO DEL

PROCESO COMERCIAL

Portafolio
productos/
marcas

Consumidor

/usuario

Canal de
venta

Gestin
comercial

Modelo de
servicio

LIDERAZGO,
VENTAS,
RENTABILIDAD,
BRAND EQUITY
Y
SATISFACCIN

ALINEACIN CON LAS ESTRATEGIAS Y

OBJETIVOS DEL PROCESO

Estrategia de portafolio de productos y

marcas

Fortaleciendo capital
de marca

Estrategia de precios
Estrategia de canales de comercializacin

Generando demanda

Estrategia de ventas y distribucin

Estrategias de CRM

Satisfaciendo
demanda

ALINEACIN CON EL DIRECCIONAMIENTO

ESTRATGICO
Ms genrico

Misin

Ms cualitativo

Visin

Son aquellos que definen la

lnea de accin (el futuro)
de la gestin del negocio.

Ejes, Estrategias y
objetivos
estratgicos
Plan tctico / Objetivos
especficos

Tareas

Ms especfico

Ms cuantitativo

CON LA ASPIRACIN

CORPORATIVA

Los objetivos y estrategias de mercadeo deben soportar

el propsito (misin) y aspiracin futura (visin) de la
organizacin.

Ser la compaa ms admirada en

la industria mundial de cerveza

EXPANSIN

RESPON SOCIAL

MARCA
LDER

INNOVACIN

EXCELENCIA
OPERACIONAL

RECURSO HUMANO COMPETITIVO, COMPROMETIDO Y SATISFECHO

Poseer y cultivar las marcas locales e internacionales que sean preferidas de los consumidores

INNOVACIN COMO
EJE ESTRATGICO
Por dominar el panorama de
los negocios en un centenar
de maneras diferentes
Ecosistema de creatividad.

Por cinco aos de crecimiento

constante que han redefinido la
comunicacin. 9.600 usuarios
2006 195 millones 2010

Por crear Leaf, el primer carro

elctrico del mercado.
Transporte verdaderamente
auto sostenible.

Por sus ms de 600 millones

de usuarios.
Sobrepas a Google.

GERENTES DE MERCADEO
EXITOSOS 2013

Revista Gerente, diciembre del 2013

100 GERENTES GERENTES DE MERCADEO

CAMBIO EN LAS REGLAS DE JUEGO

La transformacin de los compradores y los mercados ha hecho que los

gerentes de mercadeo evolucionen.
El mundo digital,
la influencia de las redes sociales,
la aparicin de actores en diferentes sectores y
los cambios en las tendencias de la competencia,
modificaron las reglas de juego.

VIVA COLOMBIA

LOGROS
Hacer que 1,7 millones de colombianos hayan viajado a cmodos
precios y que el mercado haya crecido en algunas rutas ms del 200%
gracias a la mayor competencia por la llegada de este nuevo jugador.

RETOS

William Shaw

Mantener la filosofa de bajo costo, continuar con la creacin de

estrategias para disminuir los precios, continuar con la permanente
realimentacin a travs de las redes sociales para saber qu piensan y
desean los usuarios de Viva Colombia.

ANDRS CARNE DE RES

LOGROS
En el corto plazo, crear un equipo competitivo que lograra replicar la
marca Andrs en otros conceptos, en otras ubicaciones, en otros
comensales, siempre tratando de mantener el espritu andresiano.

RETOS

Guillermo Beltrn

A mediano plazo, espera que el crecimiento de la marca cautive ms

comensales en ms latitudes y puntos. Consolidar las nuevas unidades
de negocios, donde la empresa est reinventndose.

SAMSUNG COLOMBIA

LOGROS
El crecimiento, sostenimiento y aumento de la recordacin de la marca
en la categora de equipos como telfonos celulares, superando a
competidores con ms tradicin e historia en el mercado.

RETOS

Patricia Velsquez

Redoblar esfuerzos y afinar estrategias en materia de marketing en un

perodo en que se siente la desaceleracin de la economa, al tiempo
que continuar en el trabajo de un mayor posicionamiento de la marca.

FORD COLOMBIA

LOGROS
Pese a la desaceleracin de la venta de automviles en el pas en los
ltimos tiempos, la marca logr en 2012 un ao rcord creciendo de
manera sostenida por cuarto ao consecutivo a niveles del 240%.

RETOS

Jorge Vivas

Continuar la consolidacin en materia de lanzamientos de la marca y

alcanzar el crecimiento de la compaa por quinto ao consecutivo,
para lo que espera colocar en el mercado alrededor de 13.000 carros.

BAVARIA

LOGROS
El crecimiento en la participacin de mercado en la categora de
bebidas alcohlicas apoyado en la mezcla de mercadeo del portafolio
de marcas de la compaa. De igual forma, el crecimiento en la
participacin del mercado de bebidas no alcohlicas.

RETOS

Alejandro Miranda

El desarrollo an ms agresivo del segmento Premium y sper

Premium en Colombia, buscando entregar propuestas de valor
innovadoras y diferenciadas con las marcas Club Colombia, Miller
Genuine Draft y Peroni.

NISSAN COLOMBIA

LOGROS
Ubicar la marca como una de las ms vendidas y de mayor preferencia
en 2012 y 2013, aumentar la participacin en el segmento de
automviles y la introduccin del March, Versa, Sentra 2.0 y NOTE.

RETOS

Juan Carlos Lpez

Mantener el ritmo de crecimiento de los ltimos aos ahora que la venta

de vehculos presenta una desaceleracin y establecer estrategias
frente al nuevo panorama del pas que incidir en una menor
comercializacin de vehculos.

MUCHAS GRACIAS POR SU

ATENCIN Y PARTICIPACIN
Olga Luca Jacobs Botero
ol.jacobs20@uniandes.edu.co
ojacobs@jacobsi.com
314 - 4111388