Joseba A.

Etxebarria (EHU)

reasdegestinenelprocesode
planificacindelacomunicacin

reasparaconocer:
1.
2
2.
3.
4.
5.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

6.
7.
8.

Determinarelpblicoobjetivo
Decidirlosobjetivosdelacomunicacin
Elegirlasestrategiascomunicativas
Definirdelmix detcnicasdecomunicacin
Presentarelejecreativodelacampaa
Explicarlaplanificacindemedios
O
Otrosaspectosoperativosenunplande

i l d
comunicacin
Definirelcontrolderesultadosenla
planificacindelacomunicacin.

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Enunacampaa ounplandecomunicacincomercial
podemosdiferenciartrestiposbsicosdepblicos
objetivo:
1. Los consumidores actuales delproducto oservicio.
Sonlosclientes.
2. Losposibles consumidores delproducto oservicio,
pero noloconsumen actualmente.Aqu
podramos diferencias losclientes perdidos delos
que nohan sido nunca clientes. Aestos seles
denomina clientes potenciales oprospectos.
3. Losconsumidoresque nuncasernnuestros
clientes.Paraqunossirveconoceraestos?

Otrospblicosobjetivoen
comunicacincomercial
Consumidores (elque

Joseba A. Etxebarria (EHU)

consumeelproducto)
p
)
Usuarios (elqueusael
servicio)
Compradores (elque
compra)
Prescriptores (elque
recomiendaelusoo
producto)
Distribuidoresy
vendedores(elquevende
elproducto)

Distribuidores
(mayoristas y minoristas)

Pblicosobjetivoen
comunicacincorporativa
Medios de comunicacin
(generalistas y especializados)

Clientes actuales
y potenciales

Sociedad
Personal

Sindicatos

Empresa/
Organizacin

Universidad

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Entidades
financieras
Accionistas

Lderes de
opinin

Administracin
Partidos polticos

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Fuente imagen:
http://beloved-http://beloved
brands.com Oct.
2012

Entenderalconsumidor
Quin?
Qu?
Paraqu?
Cundo?
Dnde?
Cunto?
Cmo?
Segmentacin es el proceso de dividir el mercado en grupos homogneos para
llevar a cabo estrategias comerciales y de comunicacin diferenciadas con el
propsito de mejorar el servicio y la oferta consiguiendo los objetivos de la empresa.

Criteriosdesegmentacin
(consumidores)Perfilde
cliente
MercadosdeGranConsumo
Criteriosgeogrficos:
C it i
fi
I t
Internacional,nacional,local,
i
l
i
l l l

Joseba A. Etxebarria (EHU)

pueblo,cdigopostal,urbano/rural,zonaturstica/zona
industrial.
Criteriossociodemogrficos: Edad,sexo,tamaode
familia,profesin,ingresoseconmicos(capacidad
adquisitiva),nivelsocial,estudios,idioma,etnia.
Criteriossicolgicos: Personalidad,estilodevida.
Comportamientodecompra: Periodicidadenlacompra
(
(espordica,cotidiana),Tipodeusuario(regular,
di tidi
) Ti d
i (
l
espordico,exusuario),procesodecompra(corto,largo)
Perfilesespeciales: perfilesdeunmercadooprocesode
compraconcreto,perfilesdesarrolladosporempresasde
investigacindemercados,ciclodevidafamiliar,etc.
AnuncioparaFamiliaNidoCompletohttp://youtu.be/co29syFnDs

Mercadosindustriales
(empresas/instituciones)

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Criteriosgeogrficos: Internacional,nacional,local.
Actividadeconmica: CNAE (ClasificacinNacionalde

ActividadesEconmicas)
Tipodepropiedaddeempresa: Pblica(semipblica),
privada,administracin,SociedadAnnima,Sociedad
Laboral,Cooperativa,ComunidaddeBienes,asociacin,
autnomos,etc.
Tamaodelaempresa: Facturacin,personal,capitalsocial
(Granempresa,pequeaymedianaempresa)
Comportamientodecompra: Periodicidadenlacompra
(regular,espordica,excliente),procesodecompra(corto,
largo,condepartamentodecompras,convaloracintcnica,
enconcurso,ensubasta,etc.)

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Eleccindecriteriosde
segmentacin
Caractersticasdelossegmentos:
C
i d l
Identificables,diferenciadosdelresto.
Homogneos,concaractersticas
comunesqueloshaceagrupables.
Adecuados
Ad
d alosobjetivosyalas
l bj i l
estrategias.
Accesibles paradesarrollasacciones
comercialesocomunicativas.

Lasegmentacinyelconocimientodel
consumidoresuntrabajocontinuode
investigacinyanlisis

Elconocimientodelconsumidortienequeserloms
detalladoposible.Porloquehayquedesarrollar:
1.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

2.
3.
4.
5.

Elconocimientodelaformadeserylastendenciasentrelos
consumidores
Losgruposdeconsumidores(segmentos)
Elperfilocaractersticasdelosclientespotenciales
Elperfilocaractersticasdelclienteactual
Desarrollarlasegmentacintotal,esdecir,laconsideracin
delmercadocomounasumadeconsumidoresindividualesa
losquehayqueconocerlomejorposible(conocimiento
individualizadoparaelmarketingunoauno)

Reflexin:

Segmentation is an ongoing process offinetuning.With the

measurement tools inplace,you never stoplearning moreabout
your customers.You never stophoning the relevance ofyour offer
to specific groups
(Clive Humby,Brand is dead,long live to the customer)

10

Elconsumidornoesuntarget
Porquelasegmentacintotal
definepersonasyno perfiles
definepersonasynoperfiles
imposiblesbasadoen
mediasaritmticas.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Porquelacomunicacin
comercialcadavezesms
pullymenospush
pull ymenos push
Porquelacomunicacincada
vezesmspersonal.

11

Evolucindelconsumidor

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Hayunprocesodeevolucinhaciaunconsumidorms
activo(proactivo)enlosprocesosdecompra.
Caractersticasdelconsumidoractivo:
1. Sepreocupayocupadelprocesodeconsumo.(por
ejemplodesarrollahabilidadesyconocimientopara
unacompramseficienteshowrooming)
2. Disponedemuchainformacinybuscafuentesde
informacinfiablessobreproductosyservicios.(por
ejemplo,informacineninternetoenlasredes
sociales)
3. Tienecadavezmayorcapacidadparainfluirenel
procesodecompradeproductosyservicios(por
p
p
p
y
(p
ejemplo,pararecomendarproductos,parainfluirenla
l
d
d
fl
l
comunicacindelasmarcas,paraevitarla
comunicacincomercial,paralaconfiguracindela
ofertadelproductooservicio,etc.)
Elactualretodemuchasempresasescmohacerqueel
consumidorparticipeycolaboreconlaempresaenla
consecucindesusobjetivoscomerciales
12

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Definicindelapublicidadtradicional:
D fi i i d l bli id dt di i
l
Tcnica decomunicacincondifusina
travsdelosmediosmasivosde
comunicacinquebuscadar
informacin,cambiaroreforzar
p
actitudes eimpulsaraccionesdelos
receptoresacordesalosinteresesdel
anunciante.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

1.Informacin
Sobrelaexistencia caractersticaso
Sobrelaexistencia,caractersticaso
funcionalidadesdeunproductoo
servicio.
Sobrelascaractersticasovaloresdela
marca.
Elobjetivoesinformarycrearel
j
y
impulsoprimarioparacomenzarel
procesodecompra.
Setratadeunapublicidadcognitiva.

14

2.Actitudes

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Setratadecrearprejuiciosyopinionespositivasquefavorezcanla

decisindecompradelreceptor.
Completalafasedeconocimientoatravsdelacreacindeun
estadodeopininfavorablealproducto/servicioomarca.
Elobjetivoesconvertirelproductoomarcaenunelemento
agradable,deseable,emocionalmentepositivoyadecuadoalas
creenciasdelreceptor.
Hablamosdeconseguirunaimagenyunosvaloresasociadosal
producto,servicioomarcaqueinfluyanodeterminenlaeleccin
decompradelreceptor.Hayqueincluirlamarcaentrelas
consideradasparalacompraListaCorta/ShortList(marcas
preferenciales)Publicidadafectiva.

15

16

3.Conductas/Acciones

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Setratadeconseguirqueelreceptorhagaalgo.

Accionesquesebuscan:solicitudde
informacin,visitarellugardeventa,rellenarun
formulario,ventadirecta,etc.
Laventadirectaeselobjetivomenosadecuado
paralapublicidadtradicionalyaqueeltipode
mensajeylosmediosnosonlosmscercanosal
actodelacompra.
Estosobjetivosseidentificanconlageneracin
decomportamientosoaccionesencaminadasal
procesodecompraolamismacompra.La
denominaramospublicidadconativa.

Modelosclsicosdelosefectospublicitarios
STARCH

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Daniel Starch.
Investigador
publicitario.
Principles of
Advertising 1.925

A.I.D.A.
Modelo ms
reconocido.
Aplicado en
diversas
actividades

DAGMAR
Russel H. Colley. En
investigacin solicitada por
la A.N.A.en 1.961
Defining Adversiting
Goals for Measured
Advertising Results

LAVIDGESTEINER
Robert C. Lavidge y
Gary A. Steiner

INFORMACIONES
(Nivel Cognitivo)

1. Ser visto 1.Atencin 1.Conocimiento 1.Relevancia

2. Ser ledo 2.Inters
2.Entendimiento 2.Conocimiento

ACTITUDES
(Nivel Afectivo)

3.Ser
credo

3.Deseo

3.Conviccin

3.Apreciacin
4.Preferencia
5.Conviccin

COMPORTAMIENTOS
(Nivel Conativo)

4. Ser
recordado

4.Accin

4.Ekintza

6.Compra

Quobjetivosdecomunicacinmsmodernosfaltanenestecuadro?
Aumentarvidamedia,frecuenciadeconsumoycompramediadelcliente,promover
interaccinoparticipacin(engagement),conseguirtrficoalatiendaolaweb,
conseguirreferencias,viralizar,crearflow,posicionamientooimagendemarca
(branding),mejorarreputacindeempresa,conseguirdifusingratuita(publicity),
mejorarposicionamientoenbuscadoresy,sobretodo,elROI.
17

Objetivosgeneralesdela
comunicacin

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Ventas.(facturacin)Aumentarconsumoenclientes,
(
)

conseguirnuevosclientes(cuotademercado)
Marca (Branding)Notoriedad,conocimiento,
preferencia(topofmind,shortlist),confianza,
colaboracin,prescripcin,posicionamiento.
Imagendeempresa(reputacin).Notoriedad,
conocimiento,preferencia,confianza,colaboracin,
,p
,
,
,
prescripcin.
Fidelizacin. Mantenerclientes.Gestionarlacartera
declientessegnrendimientoparalaempresa.
Recomendacinycolaboracin.

18

Tiposdeobjetivos
Objetivosdecomunicacin:conocimiento,notoriedad,actitud

favorable/preferencia,solicitudesdeinformacin,visitas,etc.(con
relacindirectaconlosefectosdelacomunicacin)
l i di t
l f t d l
i i )
Objetivosdemarketing:ventas,cuotademercado,ratiosde
fidelizacin,etc.(otrosfactores,ademsdelacomunicacin,influyen
deformarelevanteensuconsecucinperopodrallegaraesteobjetivo)
Objetivosfinancieros:facturacin,beneficios,etc.(lacomunicacin
esunelementoqueayudaperopodrallegaraesteobjetivo)

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Lainvestigacinsobrelosefectosdelacomunicacinsiempreha

estadopreocupadaporsuinfluenciaenlosobjetivosdemarketingy
financieros.Enlamedidadeloposiblesequiereconocersu
influenciaenellos.
Losobjetivospuedenserdediversosniveles:
Primernivel,losrelevantes,mediblesyajustadoseneltiempo.
Segundonivel,losquesuponenunmedioparaconseguirlosdelprimer

nivel.Puedensermediblesyajustadoseneltiempo.

Lasintencionesquesonobjetivosmuygeneralessincriteriosde

medicin.

19

20

Caractersticasdelosobjetivos
Concretos(medibles)
(
)

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Relevantes(parala

empresaysusobjetivos)
Limitadoseneltiempo
Motivadores(accesibles)
Coherentes(conlos
mediosyelentorno)

10

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Ejemplosdeobjetivosadecuados
1.Alfinalizarlacampaael40%deloshabitantesdecapitalesde
provinciaespaolaenunmargendeedadentre18y30aosconocern
laexistenciadelproducto
Unainvestigacinbasadaenunaencuestacuantitativadirigidael
pblicoobjetivonosdirsisehacumplidoelobjetivo.
bl
b
d
h
ld l b
2.Graciasalacampaalaactitudfavorablealaempresaentrenuestros
clientesdebesubirde3a6puntosporcentuales
Esteobjetivonosexigedisponerdeunaherramientaparamedirla
actitudfavorablealaempresaconlosaspectosqueconsideremos
adecuados.Esaherramientapodraserunaencuestatelefnicaquese
realizaantesydespusdelacampaa.
3.Enelsiguientemes(30das)alainauguracindelatiendatienenque
habervisitadolamismaporlomenos1.000personas
habervisitadolamismaporlomenos1.000personas"
Unaempresahaabiertounanuevatiendaytienequedisponerdeun
sistemadecontroldevisitasparacomprobarelcumplimientodel
objetivo.Sebuscaeltrficoalatienda(cantidad).

El SpotOne Trmico es un
sistema de conteo de personas
vertical.

21

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Caminosparaconseguirlosobjetivos

22

11

Eleccindelaestrategia

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Sepuedeutilizarmsdeuna

estrategia,peroloadecuado
esencontrarunabuena
estrategia,lamsadecuadaal
contextoylosobjetivosdela
planificacin.

23

24

Estrategiascomerciales
Estrategiascompetitivas. Quitar
ventasalacompetencia
ventasalacompetencia.

Estrategiasdedesarrollo.Dostipos:
expansiva(conseguirnuevosclientes);intensiva
(aumentarlasventasentrelosclientes)

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Estrategiasdefidelizacin.Mantener
yaumentarlafacturacindeclientes.

12

Otrasestrategias
utilizadas
Estrategiascomparativas.Compararcon
atributosdelacompetencia.

Estrategiasfinancieras.Lacomunicacin

Joseba A. Etxebarria (EHU)

basadaenelavasallamientopublicitariopordisponerde
capacidadfinanciera.

Estrategiaspromocionales.Campaasa
C

cortoplazoconobjetivodeventas.

Estrategiasdeimitacin.Copiarloquehace
ellderuotrocompetidor.

25

26

Estrategiasbsicasparael
desarrollodelnegocio

Joseba A. Etxebarria (EHU)

1. Captarnuevosclientesconlos

objetivosdegeneracinde
contactos(leads)yventas
2. Fidelizar clientesactualesconlos
objetivosdealargarvidamedia
cliente,reducirprdidasdeclientes,
mejorarfrecuenciadecompray
referencias.
f
i
Sonestrategiasmscomercialesquede
comunicacinperonossirvenpara
entenderelobjetivofinaldemuchas
estrategiasdecomunicacin.

13

Cualificacindeclientesactuales
ypotenciales

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Muchasaccionesde

comunicacinsedirigenala
consecucindeinformacin
sobrelosclientesactualesy
potencialesparaadecuarla
ofertaylacomunicacinde
formamseficiente.El
objetivoesllevaralposible
clientealacompra(embudo
d
deconversin/conversion
i /
i
funnel).
Despussigueelproceso
conelclientepara
incrementarelconsumo,
seguirsiendoclientey
conseguirsucolaboracin.

27

Cualificacindelclienteactualypotencial

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Cualificacindecliente

t
i l accionesparala
i

l
potencial:
consecucindedatosque
ayudenagestionardeforma
eficientesuconversinen
cliente.Procesodeinversin.
Cualificacindecliente:
accionesdeconsecucinde
datosparamejorarel
rendimientoeconmicodel
clienteysufidelidad.

28

14

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Unaestrategiageneralde
comunicacin
EstrategiasPUSH(empujar/impulsar)yPULL(atraer)
Laestrategiapush decomunicacinconsisteen
realizaraccionesdecomunicacinquebuscaneimpactan
conelmensajeenelpblicoobjetivo.Empujamosel
mensajehaciaelreceptor.Sonaccionesmsomenos
intrusivas(MarketingInvasivo,Marketingde
Interrupcin,Outbound Marketing)
Laestrategiapull decomunicacinconsisteenrealizar
accionesqueconsiganlaatencindelpblicoobjetivoyse
sientaatradohacialosmensajesdelaempresa.Noson
intrusivas.(Inbound Marketing MarketingdePermiso
MarketingdeContenidos)

29

30

Estrategiasclsicasde
comunicacin

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Marca
Posicionamiento
USPUniqueSelling

Proposition
CopyStrategy
ConsumerInshigt

15

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Reflexionemos:Elproductoesloque
p
q
vendelaempresaylamarcaesloqueel
clientecompra(J.N.Kapferer)
http://www.historyofbranding.com/

31

Todotienesuimagen
Loquesomosyloqueproyectamos
conformannuestraimagen
f

Empresa
Producto

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Imagen

32

16

Funcionamientodelamarca
2 aspectos
Experiencia

Joseba A. Etxebarria (EHU)

MARCA
Comunicacin

Extensin
(Cantidad de
conocimiento)

Objetivos
Conocimiento

Profundidad
(Calidad del
conocimiento)

Actitud
Comportamiento

Resultados

Compra

Fidelidad

33

Valoresdelaimagen/marca
Elverdaderovalordelamarcaylaimagen
seencuentraenelcerebrodelcliente.
Imagen

Marca
Joseba A. Etxebarria (EHU)

Valorinterno.
Afinidady
preferencia
Algnejemploentrenosotros/as?

Valorexterno.
V
l

Proyecciny
recomendacin
Algn ejemplo entre nosotros/as?

34

17

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Queslamarca?
Desdelaperspectivadelacomunicacinlamarca
eslaparteemocionaldelproducto/servicio,es
decir,elcompendiodelosvaloresqueseatribuyen
alproducto/servicio.Laimagendel
producto/servicioenlamentedelconsumidor.
Lacomunicacininfluyedeunaformadirectaen
lamarcaperonoeselnicoelementoparaquese
conforme Esmsrelevantelaexperienciadirecta
conforme.Esmsrelevantelaexperienciadirecta
delclienteenelproducto/servicioolaexperiencia
referidaporfuentesdeconfianzacuandonohay
experienciadirecta.

35

Elementosparagestionar
lamarca
Elementosfsicosdelamarca:
Puedecontenerelnombre/anagrama(logotipo),elsmbolo

(i
(imagotipo)yelsloganolema.
i ) l l
l

Caractersticasgenerales:diferenciable,corto,fcildeleery

pronunciar,llamativo,expresivo,adecuadoadiversossoportes
(envase,embalaje,cartelera,papelera,etc.),exportable.

Elementoslgicosdelamarca:
Funciones,usosybeneficiosdelproducto(experiencia)

Elementosemocionalesdelamarca:
Joseba A. Etxebarria (EHU)

Personalidaddelamarca(brand personality).Conjuntodeatributos

percibidossobrelamarca.

Lacomunicacinysucorrectagestinayudanalacreacin

demarcasadecuadasalosobjetivosdelasempresas.Los
profesionalesayudanenladefinicindelapersonalidadde
lamarca(brand personality)yensudifusin(branding)

36

18

Funcionalidaddelamarca

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Paraelconsumidor:
Facilitaladiferenciacinycomparacindeproductos.

Ayudaaelegir.
A d l i
Daseguridadtantoenlacalidad comoenlaexperiencia
deuso.
Puedeserunsmbolodetransmisindevalores
emocionalesoafinidades.
Paraelanunciante:
Sirveparaposicionarlosproductosenrelacinal
g p
(
consumidorogrupodeconsumidores(adecuacinal
segmento).
)
Facilitalacomunicacin(gransignificado)eimpulsalas
ventas.
Facilitalalealtadyfidelidad.
Colaboraenlaimagendelaempresa.

37

Situaciones enrelacin alamarca

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Rechazo.Difcildecambiar.Hayquebuscar
motivosparasolucionary/onorepetir.
Conocimiento.Connotoriedadendiversosgrados.
Conocimiento Connotoriedadendiversosgrados
Preferencia.Conactitudpositivaquefacilitala
compra.
Defensa.Conimplicacinafectivaconlamarca.

Fuente imagen:
http://beloved-http://beloved
brands.com Oct.
2012

38

19

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Elvaloremocionaldelamarca
Pantene

Cocacola

Tpuedesbrillar
Tpuedesbrillar

Felicidad
Felicidad

Unchampque

Unabebidarefrescante

quepocopuededecirde
suscaractersticas
tcnicas para
diferenciarse.Necesita
valoresemocionales.Ha
asociadosumarcaala
felicidad.

construyeunahistoriaa
partirdelaideadebrillar
enlavidaenasimilacin
alvalordelbrillodel
pelo.Unpocoforzado
perosaleunagran
historiabienhecho.

http://youtu.be/Um9KsrH377A

http://youtu.be/6eIeTD0bT9Q
http://youtu.be/dS5mcwbpRE4

39

Lamarcaenelfuturo
Ladifusindelamarca(branding)esunodelosgrandes
argumentosdelapublicidadtradicional. Perola
publicidadtradicionalnoessuficienteparamanteneruna
p
p
marca.
2. Lamarcapierdevalorantelacompraracionaldel
consumidor.(35%deconsumodemarcablancaen
Espaa)
3. Lamarcaanteelretodelaglobalizacinporlacualesms
difcillatransmisindevaloresnicos.Lasolucinms
aceptadaesThink globalanddolocalLasmarcas
mundialesconaplicacinlocalsonelfuturo
di l
li i l l lf t LuisBassat
L i B
t
Cohen(PresidentedeOgilvy Iberia)
4. Lamarcaseguirsiendorelevanteparafacilitarelproceso
deeleccindeunproductooservicio.Somosproclivesa
reducirelesfuerzo,lamarcanosayudaenlatomade
decisionesdeconsumo.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

1.

40

20

Lasmarcasnosinfluyen

Qutransmite
Q t
it
estamarca?

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Sifueraselpropietario/adeunaempresadecomunicaciny

estuvierasenunprocesodecontratacindeunprofesional
i

d
i d f i
l
sinexperiencia,qupensarasalverqueelcandidato/a
tieneelGradodePublicidadyRelacionesPblicas
conseguidoenlaUPV/EHU?
Escribeenunpapel,porfavor,laprimeraideaquetevienea
lacabeza.

41

AlRiesetaJackTrout,1981
AlRiesetaJackTrout 1981
Positioning.Thebattleforyourmind

42

21

Conceptodeposicionamiento

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Esellugarqueocupaunproducto/servicio/marcaenla

mentedelconsumidorsegnunosdeterminadosatributos.
Dichodeotraforma,eslaconsecucindeunaasociacinms
Dichodeotraforma eslaconsecucindeunaasociacinms
omenosintensadeunproducto/marcaconunosatributos.
Ademsdeestrategiadecomunicacinesmuynombrada
comoestrategiademarketingporsuinfluenciaenelrestode
lasvariablesdelmarketingmix.
Unaleybsicadelposicionamientodicequehayquebuscar
ellideratoparaunosatributosdeterminados.Parallegaraser
lderesmsfcilencontrarunhuecodeposicionamientosin
ocupar,queintentarocuparlaposicindeunlder.
Procesodeposicionamiento:analizarelconsumidoryla
competencia,analizarproductoyempresa,definiratributosa
considerar,encontrarposicionamientocompetitivo,difundir
conunmensajesimple,repetir,controlarelposicionamiento,
reforzar/defender,reposicionar?

43

Basesdelposicionamiento

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Elproductooservicio,susbeneficiosy

aplicaciones
Laempresaysuidentidad
Lacompetenciaylascaractersticasde
suoferta
Elconsumidorysuformadepercibirse
ypercibirelbeneficiodel
producto/servicio

44

22

Mapasde
posicionamiento

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Matrizcondos

variables.
Matriz
multivariable.Perfil
deposicionamiento.
Matrizdeatributos.

45

46

Elcheck listdelposicionamiento
(Ries &Trout)

1.
2.
3.

4.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

5
5.
6.

Culesnuestraposicinactualenlamentedel
consumidor?(noadivines,investiga)
C l l i i

i?
Culeslaposicinquequeremosconseguir?
Culessonlasmarcascompetidoresparaconquistarla
posicinquedeseamos?Siesposiblemejorocuparuna
posicinvaca.
Tenemosrecursosycapacidadparaconquistarla
posicin?
Tenemosrecursosycapacidadparamantenerla
posicin?
Yunavezenlacampaadecomunicacin....eleje
creativodelacampaarespondealposicionamiento
buscado?

23

Ejemplode
reposicionamiento

Joseba A. Etxebarria (EHU)

e cu o t po a a t o
ago se
de o
aba a
a
Elvehculotipoavant
owagon
sedenominabafamiliar
porsuformaycapacidad.Porlotanto,suposicionamiento
estabadirigidoavehculofamiliar.Audi decidi
resposicionar estetipodevehculoensumodeloA4apartir
delanlisisdelmercadodondeobservqueunsegmento
delapoblacineranhombressolterosorecincasadosde
edadmediaconpoderadquisitivomedioaltoque
utilizabanvehculosconmayorcapacidaddecargaparasus
actividadesdeocio.
Objetivodereposicionamiento:cambiarlapercepcindeun
vehculoconposicionamientodefamiliarparadirigirloaun
segmentomsjovenymodernoademsdesoltero:audi A4
avant (Imitador yHarley)

47

48

Fuente imagen:
http://beloved-http://beloved
brands.com Oct.
2012

USPUniqueSelling
p
((Proposicin
p
Proposition
nicadeVenta)

Joseba A. Etxebarria (EHU)

1.
2.
3.

Rosser Reeves RealityinAdvertising,1961.

Tres caractersticas delaUSP:
Lacomunicacindebeproponerunsolo
beneficioalconsumidor.
beneficioalconsumidor
Unbeneficionicoquenotengala
competencia.
Unbeneficioconlasuficientefuerzaparahacer
quelagentecompreelproductooservicio.

24

U.S.P.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

ParaaplicarlaUSPhayqueescogerunacaractersticadel

productooservicioybasarenellaelargumentodeventa.
productooservicioybasarenellaelargumentodeventa
Unacaractersticalomsexclusivaposibleyrelevanteparael
consumidor.Elejecreativodelacampaasecentraren
transmitiresacaractersticaenlosmensajesyenlastcnicas
decomunicacinqueseusen.
Lapropuestasiempresedebehacerdesdeelpuntodevista
delconsumidor,esdecir,teniendoencuentasubeneficio.
Noeselpuntodevistadelanuncianteydelprofesional
publicitariolomsrelevanteparalacampaa.MsqueUSP
bli it i l l
t
l
M
USP
deberaserUBP,esdecir,(Unique Buying Proposition)
CrticasalaUSP:secentrademasiadoenlosaspectos
funcionalesytangiblesendetrimentodelosemocionales,si
noseencuentraunacaractersticadiferenteyrelevantepara
elconsumidornosepuedeaplicarlaestrategia.Cadavezes
msdifcilencontraresetipodecaracterstica.
49

LacalidaddecolorescomoUSP
paralaventadeuntelevisor

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Artculoenxataka.com:ConunpanelFullHD3DdetipoEdge LEDlosnuevosBravia

l il
i
T il i

i
estrenantecnologa,triluminos.Triluminos
esunanuevatecnologaquepermite
mejorarelsistemaderetroiluminacin deformaquesteseamseficienteypuropor
loquepuedaofrecerunmayorniveldedefinicincolorimtrica.Deestaformalaimagen
ganarcalidadascomounoscoloresmsnaturalesqueessindudaunodelosaspectos
quemspuedenmolestarenlaspantallasLED,coloressaturadosenexceso.

http://youtu.be/cNCSRd2wJnU

http://youtu.be/--zOrV
http://youtu.be/
zOrV--5vh1A

http://youtu.be/Cyoh7yyB2Ms

50

25

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Emotional Selling Proposition

PodraserunaevolucindelaUSP:
ladiferenciacindeproductos
desdelosaspectostcnicoso
racionalescadavezesmsdifcil,
porloquesebuscala
diferenciacindesdeaspectos
emocionales.
Hayqueencontrarladiferenciacin
yq
emotiva/sicolgicayocuparese
lugareinsistirenelmensaje.
Tienequeserunaideaoconcepto
quenotengalacompetenciaycon
fuerzaparamotivarlacompra.

51

Insights publicitarios(unnuevo
puntodevistadelaoferta).
Investigacinmotivacional

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Relacionadoconelenfoqueemocionaldelapropuestadeventapodramos

comentarelInsight Publicitariocomoestrategiapersuasivade
comunicacin.ElInsight oConsumer Insight buscaqueelproducto,servicio
uofertaofrezcaunasolucindiferentealanecesidaddelconsumidor,una
solucindesdeunpuntodevistadiferentedelproblema.Enestesentidola
solucinqueseproponerespondeaunpuntodevistaounamotivacindel
consumidorqueestabasindescubrir.Porloqueesteconceptotienerelacin
conlainvestigacinmotivacionaltradicional.Lovemosmejoratravsdeun
ejemplo:ALAOMO:PerdnMam
Unamotivacinesunafuerzaqueposeeunindividuoparaactuarenuna
direccindeterminada ylapublicidadnotieneotroobjetoqueeldeponera
direccindeterminada,ylapublicidadnotieneotroobjetoqueeldeponera
lagenteenmovimientoenelsentidodeseadoporelanunciante(H.Joannis)
Lainvestigacinmotivacionaltradicionalbuscalosmotivosqueimpulsan
nuestraactitudyconductaaunquenoseanevidentes.Estossuponennuevos
enfoquesenlasolucindelproblemaporpartedelproductooservicio.
CampaasdeVolkswagen:Think smallMalditoCoche.

52

26

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

CopyStrategy
Msqueunaestrategiaesunatcnicaparadesarrollar
lacreatividaddelacampaa.Atravsdeellasedefine
elmensajedelacampaaparaqueel
producto/servicioseaelegidoporelconsumidor.
ElCopy Strategy delimitaeltrabajocreativoparaque
seaclaro,simpleycompetitivo.
Procter&Gamble aprincipiosdelsiglopasado
establecielCopy
py Strategy
gy comoeldocumentoque
q
determinalaformadecomunicarsusproductospor
partedelasagencias.Unaaspectorelevantedel
briefing actualquesehamezcladoconelrestode
estrategiasdelcomunicacin(branding,
posicionamiento,etc.)

53

LafrmuladelCopy Strategy
copy strategy =target+promise +

reason why
h

Target(acertarenlaeleccindelpblicoobjetivo)
Promise (beneficioparaelreceptor)
Reason why (unarazncrebleparacreerqueesposiblela

Joseba A. Etxebarria (EHU)

promesa)
Funcionamiento: convenceralpblicoobjetivoparaque

compreelproductoprometiendo unbeneficiobasadoen
unaconsistenteycreblerazn.
y
Ejemplo:UNICEFcuentaalosposiblesdonantesque
puedeconseguiralargarundalavidadeunnio
africano conunmuypequeodonativoatravsdeun
SMS.

http://youtu.be/P7oLCYP-q4o

54

27

Noolvidemos
Elvalorbsicodeunacampaade

comunicacinesten:

Laestrategiaylaplanificacin(Qu
tenemosquehacer)
Lacreatividad(Qutenemosque
d i l
decirycmolovamosadecir)
d i )
Laejecucin(Hacerlobien)

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Loquenosllevaraunosbuenos
resultados

55

Laestrategiadebecoincidirconel
contextodeventadelproducto
DaciaLoganvuelveacomunicarprecioconhumorensunuevacampaa
k i
www.marketingnews.es.
Traslosexcelentesresultadosobtenidosporlaprimeracampaa,DaciaLoganhalanzadounanueva
campaa,creadaporLadoC,enlaquevuelveaapostarporelconceptoestratgicoOtra
escaladevalores, todoelloconeltoquedehumor.
Elequipocreativodeestaagenciahaconstruidolacampaabajoelconceptovivelasmismas
experienciasqueencualquierotrococheperoporslo7.000ypicoeuros.
Laprimeraoladeestacampaaqueyaeston aircuentacondosejecuciones.Una,Locomaparala
versinLoganSedny,unasegunda,SuegraenlaquesedaaconocerlanovedaddeDaciaLoganpara
esteao,elDaciaLoganMCV,unmonovolumenparatodalafamiliadeentre5y7plazas.
DaciaLoganestdirigidoaaquellosquebuscanlafuncionalidadensuautomvil,a

Joseba A. Etxebarria (EHU)

aquellaspersonasparalasqueelcochenoesunelementoaspiracional quemarcao
aumentalaproyeccindesupropioestatus,sinoparaaquellaspersonasconOtra
escaladevaloresqueprefiereninvertirsudineroenotrotipodebienes.

Bajoelconceptoestratgico Otraescaladevalores loscreativosdeLadoCconstruyeron,elaopasado,

BajoelconceptoestratgicoOtraescaladevaloresloscreativosdeLadoCconstruyeron
elaopasado
unacampaadepublicidadquehalogradosuperarlosresultadosdeseados.Elretoerahacerunhueco
enelmercadoaunanuevamarca,Dacia,yaunnuevomodelo,Logan,entrelamultituddecochesy
marcasyaexistentesenelmercado.Elpuntodepartidaeraelsiguiente,setratabadeuncocheque
nuncaanteshabainvertidoenpublicidad,conescasaonulaimagen.
Despusdelaprimeracampaalosdatosdeposttestfueronconcluyentes,elaumentodela

notoriedadfuedeun2%porencimadeloesperado,mejoraensunotadeimagen,
posicionamientoclarodelanuevamarcayunimportanteincrementoenlasventas.
Adems,lacampaaharecibidoelreconocimientodelacrtica:lacampaahasidopremiadaconuna
plataenlosEFI06,unaplataenelEurobest yunbronceenelNewYorkFestival.

56

28

Enestapartehayqueanalizarydecidirelmix de
tcnicasdecomunicacinmseficienteparala
ejecucindelaestrategiaylaconsecucindelos
objetivos.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Elementos determinantes:
1. Pblico-objetivo

5. Sinergias

2. Objetivos

6. Conocimientos y habilidades

3. Estrategias

7. Presupuesto

4. Creatividad

8. Planificacin de medios

57

Tcnicasdecomunicacin
Publicidad general:
objetivos, estrategias y
acciones

Televisin, prensa y revistas, radio,

publicidad exterior y cine

Relaciones Pblicas: objetivos,

i y acciones
i
estrategias

Marketing directo:

Mailing, telemarketing -marketing mvilbuzoneo, marketing en internet, email mark.

Patrocinio: objetivos,

Product placement, advertainment,

mecenazgo, fundaciones

objetivos, estrategias y acciones

estrategias y acciones

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Publicity, eventos y ferias,

comunicacin
i i de
d empresa e interna
i

P
Promocin
i de
d ventas:
t objetivos, estrategias y acciones
Publicidad Lugar de
Venta (PLV): objetivos,
estrategias y acciones

Merchandising (gestin lugar de

venta), diseo de producto
(packaging) y escaparatismo

Comunicacin de vendedores: objetivos, estrategias y acciones

58

29

Medianteelejecreativosedefineelmensajebsico
yycomnquesedifundirentodoslosanunciosy
q
y
acciones(visinintegraldelacreatividadde
campaa).

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Setratadelalneaargumentalybsicadelmensaje
(racionaly/oemocional)quebuscadesencadenarla
respuestaqueseesperaporpartedelreceptor.

Por la belleza real. Dove por el

concepto de la belleza como fuente de
confianza, no de ansiedad. (2004)

Movimiento Dove por la

autoestima. (2010)

59

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Cincoideassobrecreatividad
1. Quenadieteengaetpuedesserun/agran
Q
g
p
/ g
creativo/a
2. Creatividad,originalidadyplagio
3. Elvalordelacreatividad
4. Lacreatividadyelanunciante.Explicarla
creatividad.reasdeconflicto.
5. Creatividadeinvestigacin

60

30

Competenciasdelcreativo
publicitario
1.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

2.

3.
4.
5.
6.

Conocimientodelaactividadcomercialypublicitaria,delosprocesoscreativos
ylasposibilidadestcnicasdeproduccin.Conocimientodelas
herramientasdemejoracreativa:tcnicasparaincentivarlacreatividad,
conocimientoterico(tiposdeanuncios,posibilidadestcnicasdeproduccin,
conocimientoterico(tiposdeanuncios posibilidadestcnicasdeproduccin
retricaycomunicacinfigurasretricas,procesospersuasivos,etc.)Mara
Dierssen (neurocientfica):Paratenerunaideagenialounaideanueva
tienesquetenerunosconocimientosbsicos.Delanadanosurgenlas
ideas
Capacidaddeobservacinyreflexinsobrelosprocesoscomunicativosquenos
rodeanysobresuadecuacinacontextospublicitarios.Unacapacidadque
deberaestarsiempreconectada(always on).Algunoslollamancuriosidad.Se
basaenlabsquedacontinuadefuentesdeinspiracin.
C
Capacidaddetrabajo(lacreatividadesun1%deinspiracinyun99%de
id dd b j (l
i id d %d i
i i %d
transpiracin)
Interiorizarydesarrollarpensamientoyactitudcreativaencualquier
actividad.
Valentaparasalirdelarutinaydelazonadeconfort.
Humildad(empata)yactitudvendedora(creatividadconobjetivo).

61

Creatividady
originalidad

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Lacreatividadpublicitarianecesitafuncionalidad,esdecir,

tienequeaportaralgunasolucin Seroriginalpodraser
tienequeaportaralgunasolucin.Seroriginalpodraser
interpretadosolocomoserdiferente.Peroserdiferentees
unapartedelacreatividadquesenecesitapararesolverel
problema,esdecir,unodelosatributosparaqueunasolucin
seacreativa.
Elcreativopublicitariobebedemuchasfuentesparamejorar
suconocimientoybagajecreativo.Paraaprovecharesas
fuenteshayquedesarrollarlascompetenciasdeobservaciny
reflexin.Todoactividadquesupongaunproceso
comunicativoesinteresantecomofuentedeinspiracin:
literatura,cine,teatro,pintura,etc.
1.http://www.youtube.com/watch?v=FuSTW4YQIIU
2.http://www.youtube.com/watch?v=lx4bWN4eNM0

62

31

Creatividadyplagio

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Peroestaobservacincomentadanosllevaalriesgodelplagioocopiade

ideas.Podrasucederunaplagioporcoincidenciadeprocesoreflexivo,pero
noeslohabitualnimuycreble.Curioso:hayqueconocerparaNOcopiar.
Elnuevoentornodecomunicacintodoscontodos(Internet2.0)supone
uncontextodondesonfcilmenteidentificableslascoincidencias.Peroel
riesgodelplagiosiempreestpresenteypuededaarlacampaayel
prestigiodelanunciante,delaempresadecomunicacinydelcreativo.
Tambinesunasuntomoraloticodondecadaunoaplicasucriterio.
Losprofesionalessiemprehangestionadosusfuentesdeinspiracin,sobre
todolasreferidasaotrascampaasdepublicidad.Estaesotrahabilidadde
laagencia.
g
Otroaspectodelacreatividadeslapropiedadintelectualdelanuncio.En
teoraelcontratopublicitariodeberadefinirlostrminosdelapropiedad
intelectual.

Frutodelacasualidad?

63

Elvalordelacreatividad

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Lacreatividadpublicitariaconformaloquehayquedecirycmo

sedebedecirparaconseguirlareaccinquesebuscaporparte
delreceptor.Esareaccintienecomoobjetivoconseguirun
p
j
g
b
beneficioparaelanunciante(creatividadfuncional)
f
l
(
d df
l)
Existeelvalornegativodelacreatividadyaqueunacreatividad
malapuededaarlaimagendelproductoodelaempresa.Yuna
creatividaddemasiadoimpactanteynoreferidaaproducto
puedecanibalizarelobjetivodelacampaa.Adems,la
creatividadpublicitariasehaceparaserexpuesta,peroahorase
exponeysecriticadeformapblicaporloqueloserrorespueden
tenermayoresconsecuencias.
Unabuenacreatividadesdetonantedelareaccinesperada:
i it l i t
incitaalainteraccinmental,invitaainferirunaideay
i
t l i it i f i
id
emocionahaciaelobjetivodecambiaroreforzaractitudesy
empujaralacompra.Siseconsiguelaexplosin(reaccin
masiva)senotaenlasventas,porloquetodoslosanunciantes
buscanlarentabilidaddelabuenacreatividad.
Ejemplo:Unabuenacampaa,unbuenconceptocreativoyuna
buenarealizacinnosllevanalxito:Nenuco.

64

32

Cmoexplicarunaidea
paravenderla?

Joseba A. Etxebarria (EHU)

p
p
q
Unadelosretosdelplandecomunicacinesexplicarbienquela

creatividadrespondealoscriteriosdediferente,atractiva,
persuasivayfuncional.
Elanunciantequierecomprenderlacreatividadque,aunquele
cuestepagarla,reconocecomounimportantevaloraadidodela
campaa.Tienequevencerlatentacindesolicitarelanuncio
terminadoyaqueseraelcriteriomsfcilparadecidir.Perola
agencianopuedeasumiresetrabajoysucoste.Qupuedehacer
laagencia?
Laagenciatienequeayudaralanuncianteacomprenderla
creatividad.Laherramientabsicaeselboceto(bocetar),es
decir,presentarlaideabsicaconunreducidocostede
produccinperoqueseasuficienteparaserbienentendida.El
niveldeacabadotienequedecidirsesegnlasposibilidadesde
serentendidaporelanuncianteylasfacilidadesdeproduccin.
Ejercicio:explicarunanuncio

65

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Porejemplo:elspotdetelevisincomoelemento
comunicativodeproduccincompleja.
Formasdepresentacindeunspot:
p
p
1. Script:textoqueexplicaeldesarrollodel
anuncio.
2. Story Board:Seriededibujossimilaresaun
cmicquerepresentantomas,encuadresy
escenasdelspot.
33. Animatic:Dibujosanimadosyconbanda
j
y
sonora.Puedeserunmontajeconimgenesy
secuenciasdisponibles.
4. Spot:Acabadofinal(producciny
postproduccin)

66

33

reasdeconflictoconel
anunciante
Elanunciantepagalacampaayquierequeloquecompraseadesugusto,

peroesegustoesadecuadoalosobjetivosdelacampaa?

Laagenciadebegestionarlasatisfaccindelclienteconcriterios

profesionalesyconunrespetoprofesionalmutuo.

Culessonlasreasdeconflictotradicionalesentreagenciaycliente?
C l l
d
fli di i
l

i li
?
Contratacinporconcurso.Solucin:nosemeocurre.Abonaralgo?(Ms

modernoeselproblemadelcrowsourcing)

Precio.Solucin:adecuacinalvaloraportadoporlaagencia.Hayqueeducaren

esevalor.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Plazosdeentrega(plazoscortos).Solucin:asesoramientoyplanificacinprevias,

educaralcliente,mtododetrabajo,cronograma,seguimientoadecuado,
informacinycompromisosporlaspartes.
Creatividad(idea,diseo,realizacin,etc.)Solucin:respectoprofesional,buena
argumentacin,hacerserespetarmostrandoprofesionalidadyresultados
g
p
p
y
Resultadosdelacampaa.Solucin:elaboracindelbriefing,mtodoparaun
planconobjetivosadecuados,informefinaldecampaa.
Propiedadintelectual.Solucin:contratopublicitario.

Losprofesionalesdelacomunicacinreclamanrespetoasucapacidadprofesional
yexperienciaycomportamientoticoenlarelacinporpartedelosanunciantes
yestnensuderecho.Perohabraquepreguntarlessielloslotienenconsus
proveedoresdeagencia.Sialgndatrabajasenunaempresadeestassers
conscientedelasreasdeconflictoquetambinexistenycmoalgunasdeellasse
repiten.
67

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Eleternoyfalsoenfrentamiento
entreinvestigacinycreatividad
Encontra:AlanHedges "Testing to Destruction 1974
"Noesposiblehaceruntestrealistadelaefectividaddeunspoten
unasituacindelaboratorio.Todasituacindetesttiendeaenfocar
laatencinenelanunciodeunmodoatpicorespectoalanormal
recepcindelmismo"
Puedeunainvestigacinprobarme,antesdeponerunanuncio,si
steserefectivo? No,nopuede.Esteesunjuicioporelquete
paganporhacerlo,habiendoescuchadolaopininylosargumentos
delaagencia"
"Lospresupuestoslimitadosdequesedisponeimponenungrado
p
p
q
p
p
g
detosquedadenlastcnicasdepretest"
Afavor:DavidOgilvy,1984
Lainvestigacinayudaalacreatividad:Losprofesionalesdela
publicidadquerechazanlainvestigacinsontanpeligrososcomo
losgeneralesqueignoranlainformacindelserviciodeinteligencia
militar
Yt,quopinas?
68

34

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Se tratadelaplanificacindemediosdedifusin,
formatospublicitariosytiemposdedifusinpara
accederdeformaeficientealpblicoobjetivodelplan
decomunicacin.
d
i i
Laeficienciadelaplanificacinvienedeterminada
poraspectoscuantitativos(coberturayfrecuencia
conseguidas,presupuestoutilizado)ycualitativos
(intensidadcomunicativa,momentosadecuados,
resultados,etc.)
Puedesuponerunaparteimportantedelpresupuesto
P d

t i
t t d l
t
delplandecomunicacinporloquehayquecuidarla
planificacinynegociarbienlacontratacinyelpago.

69

Procesodeplanificacin
demedios
1
1.
2.
3.

Joseba A. Etxebarria (EHU)

4.

5.
6.

Conocimientodelplandecomunicacin(objetivos,
Conocimientodelplandecomunicacin(objetivos
mensaje,etc.)
Conocimientodelpblicoobjetivo.
Conocimientodelosmedios(investigacinde
medios)
Anlisisparalaadecuacindepublicoobjetivoy
mediospublicitarios.Sevalorabsicamentela
coberturadelpblicoobjetivoylafrecuenciade
b
d l bl
b
l f
d
impacto.Hayquedecidirelmedio,ellugar,
formatoytiempodelainsercinpublicitaria.
Controldedifusinyresultadospormedio.
Conclusiones.

70

35

Planificacindemedios:presentacingrfica
delproceso
Universo

Audiencia
2

Audiencia
1

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Pblico Objetivo

Audiencia

Audiencia

Audiencia

Qureflexionestesurgenapartirdeestarepresentacingrficadeunplandemedios?

71

Fuentesdeinformacinparainvestigar
losmedios
Senecesitandatosparaidentificarlospblicosobjetivosenlasaudienciasde

losmedios,obien,paraconocerqumediosutilizaelpblicoobjetivo.
Estudio General de Medios
Estudio de Audiencias de Televisin

Control de Inversiones Publicitarias

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Control de Tirada y Difusin

Tracking multimedia de notoriedad publicitaria.
Estudio de Audiencia del medio Exterior
Informacin Econmica Sectorial

72

36

Tendenciasenlaplanificacin
demediospublicitarios
Unaplanificacincadavezmscompleja:diversidady

diversificacindemedios(micromedios),saturacinde
di
ifi i d di ( i
di ) t
i d
impactospublicitarios,aumentodelascapacidadesdel
receptorpararechazarlapublicidad
Consejosparaunaplanificacindemediosms
eficiente:

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Usodecriteriosyherramientasprofesionales.
Aumentarlacalidadeintensidaddelimpacto(emocin,
p
(
,

entretenimiento,polmica)Mscreatividad.

Conseguirlaimplicacindelreceptorenladifusinde

mensaje(marketingviral,redessociales)
Buscaryencontrarmediospublicitariosnovedososy
originales(nuevossoportesadecuadosalpblicoobjetivo
creatividad,nuevastecnologas)

73

Invertirmsencreatividadymenos
enmedios

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Solucinclsicaparadisminuirlafrecuenciade

impacto.Esunalabordecreatividadperotiene
p
p
i id
i l
l l ifi i d
incidenciarelevanteenlaplanificacinde
mediosyunaformadetrabajarencontextosde
presupuestosreducidos.Estotambinesun
factorparainvertirenbuenacreatividad.
Esmuycaralaatencin/percepcinpor
repeticionespagadas.
Ejemplos:
Polmica:Soyunbobo
Emocin:Truemove
Entretenimiento:Aides

74

37

Implicacindelreceptor
enladifusin

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Enpublicidadsiempresehabuscadola

1.
2.
3.
4.

implicacindelreceptor:conseguirqueel
receptorconecteconelmensajeylo
difunda(bocaoreja/worth ofmouth)
Marketing2.0
M k ti Vi l C db
i l
MarketingViral:Cadbury
www.esviral.com
Blogmarketing/RSS/Mename
Redessociales
Foursquare /GooglePlaces

75

Mediospublicitariosnovedososyoriginales

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Caramelosychocolatinas

publicitarias(www.c
ch com)
ch.com)
Partybus (lneadeautobus
paracuadrillasconcircuito
porlasdiscotecasdela
ciudad.Elautobses
soportepublicitario
Publicidadenlosservicios
pblicosodeotroslugares
Buscarnuevasformasde
difusinenunmundo
hiperconectado.

76

38

Nuevaestructurade
mediosparalaplanificacin
Mediospagados
Compraconvencionaldemediospublicitarios
C

i
ld di bli i i
OffyOn Line

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Mediospropios
Pginaweb,blog,microsites,WebTV,etc.
Plataformassociales:facebook,twitter,linkedin,
pinterest,flickr,youtube,etc.
i
fli k
b

Mediosganados
Publicity,mencionesoffyon line(redessociales),
Magazinemarketing,formacinon yoff,etc.

77

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Las capacidadesnecesariasparagestionarla

ejecucindelplandecomunicacinsonmuy
relevantesparaelnivelcompetitivodelaempresa
decomunicacin.
Laparteoperacionaldelplanponeenevidencia
nuestrascompetenciaslaboralesyoperativaspara
desempearnuestrotrabajo.
Siemprehayquetenerpresentequelaexperiencia
sirveparaadquirirconocimiento.Peromejoraren
losgruposhumanossignificacompartirese
conocimientoporloquelaconsecucindel
conocimientoprevioeselmejorejerciciopara
acertarenlaexperiencia.Experienciaquegenera
nuevoymsavanzadoconocimiento.Saber
aprendereselcaminoparaconseguiraltos
gradosdeeficienciayeficaciaoperativa.

78

39

Cmopuedomejorarmicapacidad
operativaenmilaborprofesional
AprendoaPLANIFICAR:Adquiero

elconocimientonecesariopara
dominarlosconceptosylos
mtodosdetrabajo,ascomosu
mtodosdetrabajo ascomosu
planificacinmsadecuadaenla
consecucindelosobjetivos

Desarrolloelplan

(HACER):Aplicomis
competenciasoperativas
paraimplementarelplan

Joseba A. Etxebarria (EHU)

ACTO en

consecuencia:
Renuevo mi
conocimiento y mis
competencias
operativas para el
prximo proyecto

COMPRUEBOmediante

medicin:Analizo ymidolos
resultadosdelplanydemitrabajo
operativoysacoconclusiones 79

Fuente: quieroempleo.com

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Competenciasoperativas(saberhacer)
Personal

Logro

Colaboracin

Movilizacin

Confianzaens
mismo:esel
convencimientodelas
propiascapacidades
Autocontrol:esla
A
l l
capacidaddecontrolar
losimpulsosy
emocionesevitando
susconsecuencias
negativassobrela
propiaconducta
Visinpositiva:es
tenerunaperspectiva
optimistasobrelavida
Gestindelestrs:es
lacapacidadde
soportarlapresinen
situacionesdifcileso
sometidasamltiples
demandas
Asertividad:Es
mostrarconvicciny
firmezaenlasideasy
objetivospropios

Orientacina
resultados:esperseguir
deformatenazretosy
objetivos
Iniciativa:esanticiparse
yproponeracciones
novedosasaunquese
carezcadepautaso
referenciasparaactuar
Responsabilidad:es
preocuparseporla
viabilidadyel
cumplimientodelos
compromisosadquiridos
Resolucinde
problemas:esser
resolutivoenlasolucin
deproblemassindejarde
p
j
considerarlasdistintas
alternativasposibles
Planificaciny
organizacin:esprever
lascosasygestionar
eficazmentelosrecursos
necesarios,
especialmenteelpropio
tiempo.

Empata:es
interesarsey
comprendercomose
sientenotras
personas
estableciendouna
conexinemocional
conellas
Trabajoenequipo:
essentirsecmodo
trabajandoconotros,
aunqueseanmuy
distintos,yponerlos
interesesdelgrupo
delantedelos
propios
Flexibilidad:es
adaptarsealos
cambiosendistintas
situaciones

Liderazgo:essaber
involucraralosdemsenun
proyectocomnasumiendo
laresponsabilidadde
ponersealfrente
Influencia:eslahabilidad
deconvencer(influir)alos
demsutilizandoargumento
(mediosalalcance)
adecuados.
Comunicacin:es
transmitiroralmentecon
efectividadunaideao
informacinaunaaudiencia
Orientacinalservicioy
alcliente:eslacapacidad
decaptarysatisfacerlas
necesidadesdelosdems
Resolucindeconflictos:
essercapazdedesactivar
conflictosymediarentrelas
partesfavoreciendola
comunicacinyelrespeto
mutuo
Desarrollodeotros:es
estimularyayudaralos
demsensumejora
haciendoquesevalganpor
simismos

Enunentornocolaborativodetrabajoconobjetivoscomunes

80

40

Lagestinoperativadelainformacinen
elplandecomunicacin

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Lagestinprofesionaldeunplandecomunicacin
suponecompartirinformacinentrelosparticipantes.

ti i f
i t l ti i
t
Eneldesarrollodelacampaahay
momentos/documentosdetransmisinde
informacinqueresultanrelevantesparagestionarla
campaadeformaeficiente.Porejemplo:

Briefing ycontrabriefing (pocohabitual)

Elplandecomunicacinylapropuesta
Elcontratopublicitario(pocohabitual)
Lasrdenesdeproduccinycomprademedios
Losbocetospublicitarios
Elinformefinaldelplan(pocohabitual)

81

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Gestindeltiempoy
coordinacin
1.Realizarelplandecomunicacinpuedeexigirlacoordinacindeun
grupomsomenosextensodeprofesionales,tantodelaagencia
comoexternos.Elanunciantetambinformapartedelproceso.
2.Lapluralidaddetcnicasdecomunicacinyaccionescomunicativas
p
y
propiasyajenasdificultanelprocesoderealizacindelplan.La
coincidenciadediversosplanesyaccionestambin.Lafaltade
tiempoylacorresponsabilidadoperativa(dentrodelaagencia,con
elclienteylosproveedores)puedenhacerqueelprocesoseams
estresante.Lacoordinacin,establecimientodemtodosy
procesosdetrabajoadecuadossehacentotalmentenecesariosen
esteentornolaboral.Losprofesionalesdebenconocerestos
mtodosyprocesos.
3.Enesteentornolagestindeltiempoesfundamental.Confeccionar
unbuenplanning cronogramaoagendadeaccionessuponeuna
unbuenplanning,cronogramaoagendadeaccionessuponeuna
habilidadnecesariaparaelprofesionalencualquieractividad
profesionalytodavamsenunatancomplejacomola
publicitaria.Elcronogramaoagendanosayudaenlagestindel
proyectodefiendoactividades,tiemposyresponsables,nosfacilita
elanlisisdelaprevisinderecursos,enlacoordinacinde
profesionalesynosproporcionaunavisingeneraldelproyecto,
quejuntoconelplandecomunicacin,nossirvedemapaparauna
mayoreficienciayeficaciaennuestralaborprofesional.
82

41

Uncronogramadentrodeotrocronograma
Hayquecoordinareneltiempolasaccionescomunicativasenrelacin

Joseba A. Etxebarria (EHU)

conlasaccionesdemarketing.Veamosunejemploreal.

83

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Losresultadosvienendelosobjetivos
Elmayorymejorcontrolderesultadosenlos
y y
j
procesoscomunicativos esunaclaratendencia
delaactividadprofesional.
Existendiversas posibilidadesdecontrolsegn
lastcnicasqueseutilizan.
Lanuevas tecnologasfacilitanelcontrolde
resultadosenlaplanificacincomunicativa.
Lamedidaltimaseplantea
p
entrminos
dinerarios(Return On InvestmentRetorno de
Inversin)perohaymuchasmedidas
intermedias.
Ejemplo:LosPremiosEFIdondeelsector
buscaelxitodelascampaasegnlos
resultadosobtenidosporencimadela
creatividadutilizada.

84

42

Preguntaparalareflexin
compartida
Quespeor

Joseba A. Etxebarria (EHU)

nomediromedirmal?
medirpocoonomedir?
p

85

Hayqueencontrarelmtodo
adecuadodemedicinycontrol
Paramedirhayquetenerunmtodoadecuadoquedeberser
analizadoymejorado.Encualquiermtododemedicinhay
dosaspectosrelevantes:validez(eldatorepresentaloque
di ) fi bilid d( l d d di i
queremosmedir)yfiabilidad(elmtododemedicines
adecuado).Porlotanto,hayquerevisarlossiguientesaspectos
enunprocesodemedicin:
Decidirlasmedidasautilizarquesirvanparamedirloquesedesea.La

mayoradelasvecessellegaaunaaproximacinaldatoquesebusca.

Asegurarlafiabilidaddelmtododemedicin(criterioscientficosde

investigacin)

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Escogerbienlamuestradelpblicoobjetivo.
Adecuarelcontextodelainvestigacinlomsprximoposibleala

realidad

Definirlaprofundidaddelainvestigacin(cuantitativa/cualitativa)
Realizarbienlainvestigacin
Concluirlosdatosdeformaecunime.

Otracaractersticaoperativaenestareadegestineslafaltade

presupuestoparainvestigar.

86

43

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Nuncaolvidarelobjetivo
principaldelapublicidad:
laventa.
la venta
"Noconcibolapublicidadcomoun
entretenimientoounaformadearte,sinocomoun
mediodeinformacin.Cuandoredactoun
anuncionopretendoquemediganquelo
encuentran"creativo".Quieroqueloencuentren
taninteresantequecomprenelproducto
DavidOgilvy (1983)Ogilvy on advertising.NewYork.Random House arg.

87

Tcnicasyreasde
medicinprevias(pretest)
Tcnicasdeinvestigacintradicionalesencomunicacin:

Joseba A. Etxebarria (EHU)

encuesta,focus
,
group
g
p yyentrevistaenprofundidad.
p

Testdeanuncio(copy testing):
Testdecreatividad:sevaloralaconvenienciadelacreatividad
mediantebocetoostoryboard.
Idoneidaddelanuncio(alternativas,compresindelmensajeo
esloganoestrategiacreativa,etc.)
Testdeelementoscomplementarios:msica,fotos,actores,etc.
Testsimple(evaluacindenuestroanuncio)
Testmltiple(evaluacindenuestroanuncioencomparacinaotros
delacompetenciaono)
delacompetenciaono )
Tcnicasderespuestafisiolgica(eyetracking,neuromarketing,

etc.)

Modelosinformticosdeprevisindeventas.
Hayquetenerencuentaelcontextodeinvestigacin(realoficticio)
Cmohacemosestoencontextodepresupuestoreducido?

88

44

 Joseba A. Etxebarria (EHU)

Tcnicasyreasdemedicin
posteriores(postest)
Investigacindemedios:cobertura,frecuencia,GRPs,etc.Medianteel
seguimientodelacampaaylosdatosdeaudienciassecompruebael
gradodecumplimientodelplandemedios.Correlacin
impactos/ventas.
impactos/ventas
Repercusinenmedios:muchascampaasexpresansuxitoatravsde
lasmencionesquehanconseguidoenmediostradicionalesydigitales,
pudiendohacerunavaloracindelahorroendifusinmediantepago.
Eficaciapublicitaria.Investigacinderesultados.reasdemedicin
despusdecampaa:
Investigacincognitivaparamedirelconocimiento,recuerdo,
notoriedad,etc.(encuestas,panel)
Investigacinafectivaparamedirlaopinin,laactitud,lapreferencia,
lapredisposicinointencindecompra,etc.(focus group,entrevistas
f did d
t
l )
enprofundidad,encuestas,panel)
Investigacindelcomportamiento(interaccionespreguntas,
generacindecontactos,solicitudesdeinformacin,presupuestos,etc.,
visitas,seguimientoymonitorizacinenentornosdigitales,etc.)
VENTAS:anlisisrelacincampaa/ventas,24hours recall,panel
puntosdeventayscanning,monitorizacinhastalaventaenentornos
digitales,ventasdirectaseinducidascross selling,upselling,etc.Se
hacenecesariounanlisisdelarelacindelacomunicacinconlas
ventasenelcontextodelacampaa.

89

Medidasdecontrolsegntcnicas
Publicidad masiva
Conocimiento, notoriedad
espontnea y asistida, etc.
Promocin de Ventas
Cupones, descuentos,
regalos, ventas

Relaciones Pblicas
Publicity (clipping dossier de prensa-,
coste de impactos) eventos y ferias
(clipping, visitas, ventas)

Marketing Directo
Mailing (cupones, ventas); telemarketing marketing
mvil (respuestas, ventas) buzoneo (respuestas,
visitas) Marketing en Internet (visitas, clicks,
contactos, ventas, repeticin de visitas), emailing
(visitas, contactos, respuestas)

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Patrocinio
Patrocinio deportivo (investigacin
tradicional clipping) Patrocinio en medios
tradicional,
(notoriedad, coste de impactos) Product
placement (notoriedad, coste de impactos,
ventas) Advertainment (notoriedad,
usos) Mecenazgo (visitas, impactos,
clipping) Fundaciones (visitas,
clipping)

Publicidad Lugar de Venta

Visitas, ventas, interacciones,
anlisis de trfico

Comunicacin Vendedores
Visitas, contactos,
presupuestos, ventas

90

45

Pretest ypostest sinsesgo:

Neuromarketing

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Elneuromarketing suponeuncambioparadigmticoenlas

metodologasdeinvestigacindemercadoscomolasentrevistasen
profundidad,losfocusgroups
profundidad losfocusgroups ylasencuestas.Unodelosgrandes
ylasencuestas Unodelosgrandes
problemasdelainvestigacindemercadostradicionalesquesu
metodologasebasaenpreguntaralconsumidorsobresusactitudes,
opiniones,preferenciasyeleccionesdeproductoenuncontexto
investigadorqueproducesesgo.Laneurocienciamodernahaestudiado
ycomprendidoquealpreguntaralconsumidorseproducensesgos
inherentesalametodologa.Lasimpresiones(asociacionesdeideasy
conceptos)ylasmotivacionesoperanenunplanonoconscientey,por
lotanto,cuandosepreguntaaunconsumidorporaspectos
,
y p
p
,
emocionales,dememoriaydeprediccindecomportamiento,sus
respuestasnosonlaexplicacinrealdeloquepasaensucerebro.Ms
bien,setratadelainterpretacinracionalquehabuscadoparaexplicar
loquepasaensucerebro.(www.apd.es 14/02/14)
Laaplicacindelasneurocienciasenelmbitodelmarketing,
denominadaneuromarketing,aportainformacinemocional
complementariaalosmtodostradicionales,deunaformamsobjetiva
yfiable.

91

92

Definicinde
neuromarketing

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Elneuromarketing eselestudiodelasreacciones

enlaactividadcerebraldurantelosprocesosde
comunicacincomercialyconsumoparaconocer
susefectosenlasemocionesycomportamiento
delconsumidor.Sebasaenlaaplicacindetcnicas
procedentesdelaneurocienciayesunpasomsenla
evolucindelastcnicasdemedicindereacciones
fisiolgicasparainvestigarelcomportamientodel
consumidor(ritmocardiaco,respuestagalvnicadela
(
, p
g
piel)

Videosparaconocermejorelneuromarketing:
http://www.youtube.com/watch?v=OPJPNZJaVD4
http://www.youtube.com/watch?gl=ES&hl=es&v=NMe6PlErHwo
http://youtu.be/3X6neEnwzS8 (corto)

46

Finaldelsegundotema

Joseba A. Etxebarria (EHU)

Antesdeseguirnecesito

vuestrasdudasypreguntas
sobreeltemaparapoderdar
porentendidossuscontenidos
ypoderfijarlosenvuestro
conocimientoatravsdel
estudioylainvestigacinpara
f
i
autoformacin.

93

47