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MARKETING MARCAS

u hay detrs
de la lealtad
incondicional del consumidor a
una marca?
Amor, sostiene Kevin Roberts, presidente ejecutivo mundial del gigante de la publicidad Saatchi & Saatchi. El amor cambiar los negocios, dice, porque las
empresas no podrn mantener una
conexin emocional duradera con
los consumidores, a menos que modifiquen sus prcticas para ser ms
sustentables y socialmente inclusivas.
En una conversacin con Tom Peters, Roberts explica su filosofa,
plasmada en el libro Lovemarks: The
Future Beyond Brands. Las lovemarks trmino acuado por l
son marcas para amar. Pero tambin son una tcnica de marketing
que busca reemplazar a la idea de
marca, a fin de vender ms y a mayor
precio. Como parte del cambio, Roberts anuncia que Saatchi & Saatchi
ya no es una agencia de publicidad.
Ahora es una compaa de ideas
que no cobra honorarios por su trabajo, sino un porcentaje de la facturacin de sus clientes.

El libro es muy atractivo.Cmo lograron

que se viera as?
Quisimos darle vida. Fue diseado para convertirse en una lovemark (marca para amar), y lleva
todos sus ingredientes: sensualidad,
intimidad y misterio. Sobre todo misterio. No se sabe qu suceder en la
prxima pgina. Habr una ilustracin? Una foto familiar? Un caso
de estudio? De algn modo, carece
de lgica. Para hacerlo me inspir en
Joseph Heller, el autor de Catch 22.
Segn dijo, escribi todos los captulos, los mezcl y les dio un orden al
azar. Por otro lado, elegimos el color
rojo de lpiz labial para otorgarle
sensualidad. Usted usa mucho rojo
en sus libros, verdad Tom?
S. Pantone PMS-032.
Exacto. Pensamos que ni usted ni
Coca-Cola podan estar equivocados, as que nos alejamos de la imagen clsica de un libro de negocios.
Y pagamos un adicional por el
papel, que es italiano. Estbamos
dispuestos a gastar ms para que el
lector pudiera sentirlo, para que se
pareciera a las pginas satinadas de
una revista de moda y se sintiera la
sensualidad al tacto. Tambin usamos fotografas a color; quera ape-

lar al sentido de la vista. La mayora

de los libros de negocios tienen letras negras sobre papel blanco, y no
son muy atractivos.
Por otro lado, intentamos que el
libro reflejara la nocin de intimidad en el lector. Es por eso que, en
parte, cuenta historias sobre m,
sobre mi esposa, mis hijos, mis amigos. Y queremos que lo lean las tas,
que su ta lo hojee.
Eso es lo que intent en Re-imagine!,
crear algo que fuera como una muestra,
algo para hojear.Ya nadie lee un libro del
principio al fin. La idea es que el lector
quiera tenerlo cerca para consultarlo.
En ese aspecto tuvieron xito.
Es lo que queremos. La gente me
pregunta para quin escrib el libro.
Lo escrib para mi suegra, porque
ahora, tanto la construccin y el desarrollo de una marca (branding), al
igual que la publicidad, son parte de
la cultura pop. Y para esa cultura hay
pocos libros sobre el tema. Casi todos
estn escritos para especialistas.
A propsito, qu son las lovemarks
y para qu las necesitamos?
En su negocio, por ejemplo,
usted mismo es una lovemark. La
gente tiene con usted una conexin

Todo lo que se necesita

es

amor

Debido a que los productos se parecen demasiado unos a otros, el lder

de Saatchi & Saatchi sostiene que las empresas, si quieren vender ms,
estn obligadas a que sus marcas establezcan lazos emocionales con los
consumidores. Entrevista con Kevin Roberts, por Tom Peters
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Foto:Cortesa de Kevin Roberts

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La musa
inspiradora
Como director ejecutivo mundial
de la agencia Saatchi & Saatchi,
KEVIN ROBERTS est al frente de
un equipo de ms de 7.000 creativos en 82 pases.
Viajero incansable y orador
cotizado, Roberts es una constante fuente de inspiracin para
miles de personas gracias a su
visin y a su claridad de objetivos. En el 98, la Universidad de
Waikato, en Hamilton, Nueva
Zelanda, lo distingui con un
Doctorado Honorario en reconocimiento a sus logros como
lder de negocios inspirador.
Desde 2003 es profesor de Empresa Sustentable en la Escuela
de Management de la misma
universidad.
Trabaj en Gillette, Procter &
Gamble y Pepsi antes de ingresar a Saatchi & Saatchi en el 97,
cuando la firma fue adquirida por
Publicis Groupe, el cuarto grupo
de comunicaciones del mundo.
En 2005 public Sisomo:
The Future on Screen; Lovemarks Effect: Winning in the
Consumer Revolution en 2006,
y recientemente Lovemarks:
The Future Beyond Brands,
todos con el sello editorial de
PowerHouse Books.

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emocional ms all del contenido

de sus presentaciones. Lo admiran
porque escribi un libro que marc
un hito: En busca de la excelencia.
Desde el comienzo apel al misterio, la sensualidad y la intimidad. Yo
compro sus libros sin mirarlos, porque le soy leal ms all de la razn.
No me importan el precio, la tapa, ni
siquiera el tema. Soy leal a su pensamiento, a las cuatro o cinco cosas
que encontrar en su libro que no se
me haban ocurrido y cuya aplicacin me resultar til.
Creo que la gente est cansada de
que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son commodities. En la moda todo es igual. Vamos
al supermercado y pasamos la peor
experiencia de nuestra vida. Me refiero a Wal-Mart y hasta a Target.
Cualquier champ elimina la caspa
y deja el pelo brillante. No hay una
cerveza mala, aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o
Coca-Cola, seguramente recibir el
mismo golpe refrescante de azcar y
burbujas. A los consumidores ya no
les importan las frases ms barato,
ms blanco, ms fuerte, ms
grande. Necesitan conectarse con
las emociones, crear una relacin.
Una lovemark es una marca que super el eje del respeto.
Adidas es eso para muchas personas. Hace unas semanas fui a una
tienda de Adidas; no necesitaba
nada, pero gast US$ 880 y me fui
feliz. Tambin est Apple. Yo no usara otra cosa que no sea una iMac.
Soy fiel a Steve Jobs, porque siento
que los productos de Apple fueron
diseados slo para m.
Entonces, lo que compra es la idea de
un club?
Eso es lo que tiene de ntimo. Slo
hay tres palabras: misterio, sensualidad e intimidad. Lo que acaba de
mencionar es intimidad. Esto es un
club, y es slo para m y para las personas como yo. Cuando veo a alguien con una iPod en un aeropuerto, tiendo a acercarme a esa persona.
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Con Re-imagine! intent hacer un libro

que representara la misma experiencia
de asistir a una presentacin.
Uno puede sentirlo porque el
cuerpo guarda la memoria. Cuando
escuchamos una cancin que nos
trae recuerdos de nuestra primera
cita, de inmediato nos transportamos a ese momento. Todos tenemos
una memoria emocional fantstica.
Cuando leo un libro suyo, su lenguaje provocador me lleva al escenario de una de sus presentaciones.

SOY FIEL A STEVE

JOBS, PORQUE
SIENTO QUE LOS
PRODUCTOS DE
APPLE FUERON
DISEADOS SLO
PARA M Y PARA
GENTE COMO YO.
Tambin es algo sensual. Recuerdo cuando Apple present la iMac
en cinco colores diferentes. Antes
de eso, las computadoras solan ser
beige. Iba en mi auto por Sunset
Boulevard, en Los Angeles, y vi ese
cartel enorme el da del lanzamiento. Tena cinco colores, frutilla, uva,
y no recuerdo los otros. Debajo de
las fotos de las computadores slo
haba una palabra: Mmm....
Mmm? Para vender una computadora? Quise detenerme y pasarle la lengua al aviso. La marca estaba
apelando a mi sentido del gusto.
Las iMac eran muy sensuales
cuando tenan formas curvas. La
gente las acariciaba. A eso me refiero cuando hablo de una lovemark.
El mundo se percibe a travs de
los sentidos. Usted es carismtico, elctrico e inspirador, gracioso, escandaloso y desafiante. Sus libros
son como usted, y apelan a todos mis
sentidos.
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Tim Sanders public Love is the Killer

App. Steve Farber escribi sobre el liderazgo radical, pero la sigla por la que se
conoce el libro es LEAP (del ingls saltar), y la L (del ingls love) equivale a
amor.Parecera que hay mucho amor
en el aire. Pero Jonas Ridderstrale y
Kjell Nordstrm, los autores de Funky
Business, dicen que en Suecia el 40 por
ciento de los hogares estn formados
por una sola persona.Cada vez hay ms
gente soltera,y la cifra aumenta en todo
el mundo. Qu est pasando?
Algo horrible. Dos tercios de las
personas de ms de 70 aos viven
solas, y van a morir solas. En los Estados Unidos, la vida promedio de
un matrimonio es de siete aos. Y en
las zonas urbanas, uno de cada dos
nios nace fuera del matrimonio.
Hay parejas que no tienen hijos.
Qu significa? Que hay personas
hambrientas de relaciones, de intimidad. Perdieron la confianza en las
instituciones. Cada vez menos gente
confa en la iglesia. Alguien confa
en el gobierno? Y es seguro que
nadie tiene confianza en la compaa para la que trabaja. Porque
puede ser como Enron.
La gente busca vnculos, no transacciones. Todos estn asustados
por el terrorismo, y quin sabe por
cuntas otras cosas. Quieren una relacin con un autor, con una idea,
con una marca, con un producto. Si
no les damos eso, no podremos cobrarles ms. Una marca slo se inventa para cobrar ms. Ese es el objetivo; no hay otro.
Foto:Apple.com

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Hace poco habl con Michael Silverstein, que escribi Trading Up con Neil
Fiske. All explican que la gente, ms
all de su nivel econmico, est deseosa de gastar mucho dinero en algo que
les interese. Irn a Wal-Mart para ahorrar, y luego poder comprarse el ltimo
modelo de lo que ms les guste.
Estoy ms cerca de la filosofa de
Toyota. Querra darle a cada persona el auto de sus sueos al menor
precio que alguna vez haya pagado,
y hacer una fortuna con eso. Es importante cobrar ms a partir de reducir costos y de ser ms inteligente,
no a partir de un aumento de precio.
Creo que el rol de la empresa es
hacer del mundo un mejor lugar
para todos. Pero, sobre todo, incluyendo a los 2.300 millones de individuos que viven con US$ 2 por da,
y convirtindolos en participantes
activos en un mercado libre, impulsado por la eleccin y la autoestima.
Para hacerlo, P&G tiene que
bajar a US$ 0,6 el precio de sus paales. Toyota debe ir a China, Rusia,
la India. Y cuando lo haga, ir a la
manera de Toyota. Ofrecer una
fantstica experiencia de manejo,
pero a un precio que los consumidores de esos pases puedan pagar.
Sus concesionarios ganarn dinero,
y Toyota tambin. Eso es algo que,

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LA GENTE BUSCA
VNCULOS, NO
TRANSACCIONES.
QUIERE
RELACIONARSE
CON UNA IDEA, CON
UNA MARCA,
CON UN PRODUCTO.
hoy, la industria estadounidense no
puede hacer. Tiene costos y precios
muy altos, y poca innovacin.
Cuando va a P&G,por ejemplo,les dice
que sus paales deben costar US$ 0,6?
Por supuesto. Esa es la conversacin que tuve hace poco con A. G.
Lafley, su presidente ejecutivo.
Cul fue su reaccin?
Tiene razn! Y, adems, le dije
que debe hacer que el producto sea
amigable con el ambiente. La sustentabilidad ya no es algo lindo de
tener o algo de qu hablar.
Estuve en Tokio hace unas semanas con la plana mayor de Toyota.
Sus ganancias llegaron al billn de
yenes. La empresa tiene una capitalizacin de mercado mayor que la de
Ford, Chrysler y GM en conjunto.
Este ao ganaron ms que esas tres
compaas sumadas. Y Wall Street
la recompensa porque es rentable desde el punto de vista econmico. Pero tambin por
ser rentable en cuestiones
ambientales; porque los automviles, despus de la obesidad, sern el prximo
tabaco. Y Toyota marcha a la
vanguardia de la tendencia a
cuidar el medio ambiente
con su hbrido Prius.
La industria automotriz estadounidense, en cambio, est en
un estado de negacin respecto del
medio ambiente: engulle y engulle
combustible.
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Usted quiere trascender las fronteras

de una agencia publicitaria.
S, porque all no hay futuro. Nuestro sueo es ser la empresa con las
ideas ms innovadoras del planeta.
Cmo se hace para convertir a Saatchi
& Saatchi en la compaa con las mejores ideas del planeta?
Compramos la empresa hace seis
aos. Empezamos con un sueo, que
ser respetado como el invernadero
de las ideas que cambiarn el mundo.
Nos cambiamos el nombre de agencia de publicidad a compaa de
ideas. Pusimos el foco en crear y perpetuar lovemarks. Nuestro lema es
Todo es posible. Contratamos antroplogos, socilogos, excntricos,
autores, escritores, gente creativa. Y
modificamos nuestra estructura de
compensacin: no cobramos honorarios ni comisiones, sino un porcentaje de las ventas de nuestros clientes.
En P&G manejamos un negocio de
US$ 2.000 millones. Es muy simple:
queremos una regala sobre todo lo
que venda la empresa.
Le pagan por las ideas.
Absolutamente. Creamos un
grupo llamado Fahrenheit 212.
Sus integrantes trabajan como aceleradores, y lo que les dicen a las empresas es: Si a ustedes les lleva uno o
dos aos colocar un producto en el
mercado, nosotros lo haremos en
tres meses, y con cada uno de sus
productos. Y no queremos que nos
paguen por eso. Slo queremos el 3
por ciento de todo lo que vendan en
los prximos tres aos.
Y funciona? Sin problemas?
Sin problemas, no. Pero es efectivo. Tiene que ver cmo hacemos el
negocio. En Ghana trabajamos con
narradores de cuentos. Para otros
mercados contratamos 30 cientficos. Aunque parezca sorprendente,
nadie lo haba hecho antes.
Trend Management/
Tom Peters Company
Foto:Adidas.com