Equipo 4 - Mercado Italia

Integrantes del equipo:

Sonia Aguayo

El Objetivo de este caso de estudio:

Realizar una presentacin tomando como referencia los siguientes puntos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Realizar el anlisis FODA de F&P Gruppo.

Analizar el tipo de integracin que tiene la Empresa (Integracin vertical gradual o integracin vertical total)
Determinar en qu etapa del ciclo del producto, se encuentra Arroz Gallo y en el mercado especfico de
cada grupo.
Determinar los objetivos especficos de Marketing para la marca F&P Gruppo y para el mercado especfico
asignado a cada grupo de trabajo.
Recomendar acciones a los Administradores de F&P Gruppo, en cada pas analizado.
Recomendar acciones actuales de Marketing al Gruppo F&P y para el pas asignado.
Luego responder las siguientes preguntas:
1. Qu tiene de particular el Gruppo F&P? Por qu la compaa ha tenido xito?
2. Evaluar la posicin de mercado y las oportunidades de Arroz Gallo en el mercado especfico de cada
grupo.
3. Qu similitudes y diferencias se observan en los tres mercados y en el enfoque de Gallo a los
mismos? Hacer mencin adems a las 4Ps (diferencias y similitudes en los tres mercados)
2

FODA de F&P Gruppo en ITALIA

FORTALEZAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Solidez de F&P Gruppo

Participacion lider en el mercado global
El arroz forma parte de la dieta bsica en
Italia
Inversin en I&D
Asociacin con un producto de calidad
El grupo tena empresas propias,
subsidiarias y joint ventures en varias
partes del Mundo

OPORTUNIDADES
1.
2.
3.

El arroz es una buena alternativa a las

pastas
Menor Curva de aprendizaje en relacin a
la competencia
La tasa de inflacin era baja y estable

DEBILIDADES
1.
2.
3.
4.

Bajo nivel de publicidad con respecto a la

competencia
Resistencia a producir algo diferente al
arroz.
La lnea de lujo Grandi Risi del Mondo no
representa mucha ganancia
Poca penetracin en el mercado minorista
de supermercados e hipermercados

AMENAZAS
1.
2.
3.

Fortalecimiento de productos sustitutos

Ingreso de nuevos competidores
Exigencias legales Italianas obligan a
empaquetar los productos que son
diferentes.

Tipo de Integracin
Integracin Vertical gradual ya que
pasaban por todo el proceso desde siembra,
cosecha, procesamiento y empaquetamiento
utilizando sus propias fuerzas. Sin embargo
toda la distribucin se realizaba a travs de
una red de 60 agentes y corredores, estos
agentes tenan otros productos pero no otras
marcas de arroz.

Etapa del Ciclo de Producto Arroz Gallo en Italia

Se encuentra en la etapa de Maduracin,

ha tenido mucho xito en sus productos pero
esta en una fase de recesin debido a la
entrada de nuevos competidores. La misma
puede ser revertida creando nuevas
posiciones en el mercado.
5

Objetivos Especficos de MKT

1.

2.
3.
4.

Crear una submarca en relacin a MetaTempo, totalmente nueva,

deshidrata y de coccin rpida es la unica forma de hacerle frente a su
competidor directo Flora Rpido.
Realizar campaas publicitarias a todos los productos y no solo en la
lnea Blond.
Consolidar que el margen de 35-40% del margen bruto total provenga
de productos que no estn en el mercado con 5 aos de anticipacin.
El mercado est maduro y sabe lo que quiere as debe incrementar la
publicidad en las lneas de arroz precocido y con especias.

Recomendaciones Administrativas
1.

Incentivar el mercado minorista de supermercados e hipermercados

2.

Tratar de evitar los molineros locales y regionales produzcan los

mismos productos en calidad y precio que Gallo, tal vez por medio de
adquisiciones siendo que F&P Gruppo es una empresa grande podria
comprarlos o tratar de establecer un rgimen de economa de escala.

3.

Evitar una integracin vertical hacia adelante es decir que los

proveedores de Gallo se conviertan en productores de sus propios
arroces.
7

Recomendaciones Actuales de MKT

1.

Incrementar el gasto en publicidad, la publicidad anterior era obsoleta

buscar nuevas formas de llegar al cliente como video por medio de las
redes sociales, recetas o ayudas para cocinar o preparar los distintos
tipos de arroces que tienen.

2.

Tener presencia en los puntos de ventas, como en los sper e

hipermercados con degustaciones y muestras gratis.

Que tiene en particular el Gruppo F&P? Por que

la compaa ha tenido exito?
F&P Gruppo, es una empresa lder y especialistas en la produccin de
arroz con valor agregado, desde su cultivo hasta su mercadeo al punto de
venta.
Sus estrategias de marketing supieron apoderarse de nuevos segmentos
de mercado con productos variados y de calidad y en relacin a la
competencia.
La importante inversin en I&D le convierte en una empresa que fcilmente
puede redireccionar sus estrategias a la creacin de nuevas lneas de
productos como campanhas de marketing.
9

Evaluar la posicin de mercado y las oportunidades

de Arroz Gallo
1.

2.
3.
4.

La empresa F&P Gruppo se encuentra en un privilegiado posicionamiento

global, comercializa arroz de alta calidad, mediante la marca ArrozGallo y
es reconocida en todas partes.
En Italia est presente desde el siglo XIX como molino de arroz
Arroz Gallo se caracteriza por entregar valor agregado y tener la mayor
participacin del mercado de Italia si bien sus precios son altos.
Las oportunidades son buenas para el grupo ya que pueden expandirse a
travs de nuevos sectores categorizados por ciertas necesidades en
particular como
a. Por regiones (el zur y norte de Italia son muy diferentes)
b. Por edades
c. Por profesin
d. Por otras razones como de salud
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Diferencias en los tres mercados

4Ps \ Pases

Italia
1.

Producto

2.
3.

Argentina
Italia lanzaba productos de acuerdo
a las regiones
Posicin de mercado: 21% del
volumen minorista
5 % Alimento procesado, 95% Uso
directo y 0% Elaboracin de Cerveza

Italia
Precio

Plaza

Producto

1.
2.
3.

Polonia

Lanzaron el producto orientado

a Bs As.
Posicin de mercado: 17,5% de
participacin por volumen.
4% Alimento procesado, 90%
Uso directo y 6% Elaboracin de
Cerveza

Argentina

1.

2.

3.

Polonia 4.

El arroz no era muy

consumido y el Integral
menos.
Posicin de mercado:
menor de 1% de
participacin por volumen.
El arroz parbolizado era
algo novedoso
El 100% del consumo
destinado a uso directo

Precio

Fijado por el mercado en general ms altos que la competencia y adems el arroz es un commodity cotizado en la bolsa de
valores, por lo que los precios deberian ser mas o menos igual. Si bien eso no se da debido a la alta inflacin en Argentina y
Polonia.

Plaza

1.

Promocin
Promocin

2.

1.
2.
3.

No permitan que otros arroces se

oferten en el mismo local de venta
Utilizan corredores y agentes
especiales

1.

Promociones al consumidor
Presupuesto para Incentivo al
comercio y fuerza de ventas
Promocionan todas las marcas

1.
2.

2.

Compiten con otros arroces en

el mismo local
Vendan directo a
supermercados

No existan los supermercados, se

vendan de manera informal.

Poco incentivos a los canales

Promocionan solo ORO blond

Escasa inversin en Marketing

11

Similitudes en los tres mercados

4Ps \ Pases

Italia

Argentina

Producto

1.

3 lneas de producto: arroz

blanco riso gran gallo, arroz
parbolizado blond y grandi risi del
mondo.

Precio

1.

1,00 $ en todos sus productos,

nivelados con la competencia
Competidor: Scotti Flora

2.

4 lneas de productos:Gallo
Grano Largo Fino y Doble, Gallo
de Oro,Gallo Integral y
Gallo Risotto

Polonia
1.

En un principio
importaban de
Argentina.

1.

2.

1,30 $ a 6,70 $
dependiendo de la lnea
de producto.
Competidor: Mximo

2.

1,78 $ a 2,28$ en su
lnea de arroz blanco
regular.
Competidor: NA

1.

Plaza

1.

80% Venta a minoristas

1.

Venta a minoristas.

1.

Venta a minoristas.

Promocin

1.

Spots publicitarios de hasta 5

minutos. Publicidad impresa.

1.

Gasto de publicidad lleg

al 50% de mximo y slo
para respaldar a una
lnea de su producto.
Televisivo, Radial y
Fuerza de Ventas.

1.

Poca publicidad, slo

en revistas femeninas.

12

CONCLUSIONES
1.

2.

3.

4.

F&P GRUPPO, necesitaba mejorar las relaciones con los minoristas, o crear mecanismos
de distribucin orientados a los consumidores finales, para enfrentar los riesgos de
entrada de nuevos productos sustitutos y competencia directa de tipo integracin hacia
adelante.
Es fundamental tener ms informacin de sus principales grupos de inters, a los efectos
de determinar cuales son los principales problemas del mercado para cada situacin y
establecer a qu segmentos estn dirigidos para poder crear los productos para ese
segmento de mercado.
De acuerdo a lo que vimos las condiciones generales de cada mercado nos dicen las
caractersticas relacionadas al consumo, preferencia y tamao de los demandantes, y en
base a eso se establecen las estrategias de competitividad, definicin de precio,
implementacin de marketing.
Toda la experiencia tanto positiva como negativa puede ser extrapolada a otros mercados.

FIN
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