MARKETING DE RELACIONAMENTO: APLICAO DE CONCEITOS E FERRAMENTAS NA

PERSPECTIVA DOS FUNCIONRIOS DO BANCO DO

INTRODUO
APRESENTAO
No inicio, quando o comrcio ensaiava os seus primeiros passos, conhecamos nossos clientes, sabamos das suas
necessidades, o que queriam, do que gostavam e at o quanto podiam. Consciente ou inconscientemente ns os
conhecamos e os separvamos em grupos de maior ou menor valor; grupos de acordo com seus interesses e desejos.
Desta forma, personalizvamos os servios e produtos buscando atender melhor as necessidades e desejos de nossos
clientes construindo assim, uma relao de fidelidade. Mas, com o passar do tempo, evolumos; a tecnologia surgiu,
facilitando e modificando as formas de se produzir, de se vender e at na forma de se relacionar. No mais
buscvamos atender a um cliente mas sim a uma massa de clientes, um mercado (ROGERS, 2001).
A evoluo continuou e ento veio a globalizao, a guerra de preos e a queda da lucratividade. Nem mesmo as
grandes idias ou inovaes conseguiram reverter esse quadro catico onde sobrevivia aquele que vendesse mais
barato. O que hoje pode ser uma inovao amanh poder ser apenas uma comodidade. Neste clima catico onde as
empresas passaram a buscar no corte de custos e na reengenharia de processos uma soluo, notou-se um grave erro: o
esquecimento do cliente. As empresas perderam o foco no cliente que a razo de sua existncia, por ser a fonte de
renda das mesmas. Foi ento que, a partir dessa concluso, as empresas mudaram suas estratgias e passaram a
trabalhar em cima do atendimento diferenciado ao cliente buscando assim a fidelizao com o cliente e o sucesso do
seu empreendimento (OLIVEIRA, 2000).
Neste processo de evoluo e mudana de foco, muitas empresas fracassaram no intento de encantar o cliente. Mesmo
gastando grandes somas em comunicao, em implantao de Contact Centers, adotando tcnicas como o
telemarketing e e-business para venda ou atendimento ao cliente, pois no dispunham de tecnologia e de processos
que permitissem gerenciar o relacionamento com o cliente, incorporando as informaes a partir de qualquer tipo de
contato ao longo do ciclo de atendimento ao cliente (vendas ou qualquer outro tipo de solicitao). E, mesmo tendo a
tecnologia de CRM, negligenciam o uso inteligente da informao pela organizao, atendo-se a prticas ultrapassadas
de gesto. Assim, conclumos que o principal fator de sucesso da filosofia de Marketing de Relacionamento consiste
na integrao interfuncional dos seus quatro pilares: filosofia, processo, tecnologia e pessoas, evitando-se o
encapsulamento da nova mentalidade em relao importncia do cliente nos departamentos chamados de linha de
frente, que na maioria das vezes enfrentam grandes conflitos interdepartamentais para cumprir suas metas. Alm disso,
em geral, esses departamentos no recebem o apoio da alta administrao e, com isso, as promessas no se
concretizam em aes (BRETZKE, 2009).
Em meio a este cenrio, onde o cliente se tornou o centro das atenes, buscamos com este estudo avaliar a viso dos
funcionrios com relao aplicao dos conceitos e ferramentas de Marketing de Relacionamento e CRM dentro do
Banco do Brasil. Isto ser feito por meio de uma pesquisa junto aos funcionrios que lidam diariamente com clientes,
afim de verificar o seu conhecimento, percepo e aplicao de Marketing de Relacionamento e ferramentas de CRM
no Banco do Brasil e a importncia desse conjunto (conhecimento + ferramentas) no relacionamento com os clientes
OBJETIVOS DO TRABALHO Questes de Pesquisa
Os funcionrios conhecem as vantagens da utilizao do Marketing de Relacionamento no atendimento ao cliente?
As ferramentas de CRM disponibilizadas pelo Banco do Brasil so realmente eficazes a ponto de auxiliar os
funcionrios no atendimento ao cliente?
Objetivo Principal
Avaliar o a percepo dos funcionrios com relao aos conceitos e ferramentas de marketing relacionamento e CRM
e a sua importncia no atendimento e reteno de clientes do Banco do Brasil.
Objetivos Especficos
Analisar os conceitos de Marketing de Relacionamento e a sua importncia para as empresas;

Analisar os conceitos de CRM e as vantagens de sua aplicao no atendimento e fidelizao do cliente;

Mensurar o conhecimento e o envolvimento dos funcionrios do Banco do Brasil na aplicao do Marketing de
Relacionamento;
Avaliar a utilizao das ferramentas de CRM disponibilizadas aos funcionrios pelo Banco do Brasil.
JUSTIFICATIVA
O objetivo deste trabalho avaliar os conhecimentos dos funcionrios com relao aos conceitos de Marketing de
Relacionamento e a aplicao das ferramentas de CRM disponveis e a sua importncia para o relacionamento com os
clientes, gerando ento uma base de informaes que pode ser usada para um estudo mais aprofundado que permita ao
Banco do Brasil desenvolver ou aperfeioar cursos e ferramentas de relacionamento com clientes.
FUNDAMENTAO TERICA
MARKETING
Marketing e o conjunto de atividades que a empresa executa para promover o fluxo de produtos e servios entre as
empresas e o povo. Schewe & Smith (1982)
A tecnologia est transformando as escolhas e as escolhas esto transformando o
mercado. Como conseqncia, estamos testemunhando o surgimento de um novo paradigma do marketing - no um
marketing do "Faa mais", que simplesmente aumenta o volume dos discursos de vendas do passado, mas um
marketing baseado na experincia e no conhecimento que representa a morte definitiva do vendedor. McKenna (1992).
H vrias dcadas, havia empresas concentrando suas energias de vendas em modificar a mentalidade do cliente
adaptando-a para seus produtos. Ofereciam lemas como "Voc pode escolher qualquer cor, desde que seja preto". Com
o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competio, algumas empresas se mostraram mais dispostas a
atender as necessidades dos clientes, passando a perguntar "De que cor voc prefere?".
Com tantas empresas oferecendo produtos, a fidelizao do cliente seria uma tarefa muito dispendiosa utilizando os
mtodos convencionais de aumentar o pessoal de vendas ou aumentar o pessoal do marketing. A melhor opo tornase estabelecer uma real interao empresa - cliente, onde o cliente fala de suas necessidades e assim ajuda a lanar os
novos produtos.
Marketing De Relacionamento
Marketing de Relacionamento basicamente manter uma relao com o cliente pensando no longo prazo, em
contraste ao relacionamento de curto prazo que se fazia at alguns tempos atrs, buscando cada vez mais a fidelidade
deste para com a organizao. Para atingir este objetivo, as empresas projetam e lanam aes que objetivam criar,
desenvolver e manter relaes com o cliente, fazendo com que ele seja fiel como consumidor. O Marketing de
Relacionamento deve ser responsabilidade de todos dentro da empresa, e no s daqueles que tm contato direto com
o cliente.
O conceito de Marketing de Relacionamento surgiu nos anos 90. Como todos os conceitos da rea de administrao,
este tambm surgiu de uma necessidade, imposta pelo mercado, e motivado por pesquisas que indicavam que
conquistar um novo cliente custava, em mdia, cinco vezes mais que reter um cliente.
A cada dia, os consumidores detm uma maior quantidade de informaes e se dirigem uma posio mais
privilegiada na relao com as empresas. o consumidor quem j est ditando as regras em diversos segmentos de
mercado, devido ao fato de estar melhor informado sobre os produtos e tambm grande concorrncia entre as
empresas.
Hoje as empresas tm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu pblico alvo, para poder atender da
melhor forma suas necessidades. O Marketing de Relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um
produto ou servio e trabalha bastante com a rea subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se
torne leal sua marca (MCKENNA, 1992).

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do Marketing de Relacionamento na busca por
vantagem competitiva:
O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao ou conflito por parte do
cliente provocado por uma falha empresarial.
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:
Conhecer profundamente o cliente.
Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar para que algum o identifique
e solucione seus problemas adequadamente.
Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que
s os clientes da empresa tm acesso.
Um dos conceitos importante do marketing voltado ao consumidor o de no fazer qualquer coisa pelo lucro no curto
prazo. melhor voc fazer um preo mais baixo para o cliente, para que ele volte a comprar com a sua empresa no
futuro do que ganhar mais hoje e no ganhar nada amanh. Kotler (2000) diz que as empresas esto enfatizando a
reteno de clientes, em vez de simplesmente conquistar novos clientes. No entanto, eles j no sais leais como antes,
possuem mltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo que os produtos e servios de empresas concorrentes esto
atingindo uma paridade crescente.
Segmentao de Mercado
A segmentao do mercado consiste num processo de anlise e identificao de grupos de clientes com necessidade e
preferncias homogneas ou com algum grau de homogeneidade. Atravs do processo de segmentao, o mercado
dividido em grupos de clientes com necessidades e preferncias semelhantes (os chamados segmentos de mercado),
permitindo que a empresa adapte melhor as suas polticas de marketing ao seu mercado-alvo.
O fundamento da segmentao de mercado relativamente simples. Baseia-se na idia de que um produto comum no
pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo simples: os consumidores so muitos,
dispersos em diversas regies; tm hbitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades,
desejos e preferncias. Assim sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos de
forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos
semelhantes, e trat-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discusso que existem
diferenas entre os consumidores, diferenas essas que devem ser consideradas no processo decisrio da empresa. Da
a importncia da segmentao de mercado como instrumento estratgico, que comea a ganhar fora a partir da
publicao do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciao do Produto e
Segmentao de Mercado como Alternativas de Estratgia Mercadolgica". Nesse clssico do marketing, Smith v a
segmentao como condio indispensvel para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentao baseada em
desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforo
mercadolgico s exigncias do consumidor.
O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados alvos, que a empresa entende
como favorveis para serem explorados comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda
dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento dever ser constitudo por grupos de consumidores que
apresentem o mnimo de diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo de diferenas
em relao aos demais segmentos.
Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal
conhecimento se aprofunda, medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando
conhecimento mais individual do consumidor.
Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de vantagens
sinrgicas. Essas vantagens incluem:

domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;
maior proximidade ao consumidor final;
possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos;
disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios;
existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.
A alocao de recursos de forma adequada, no citada de forma especfica por Richers, um dos pontos chaves da
segmentao de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias.
Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de
marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade da
concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos
fortes.
Qualidade no Atendimento ao Cliente
A qualidade no atendimento pode ser definida como atendimento focado no consumidor, definindo qualidade em
termos de satisfao do cliente com o intuito da fidelizao deste. Dessa forma, com a qualidade focada no cliente, a
empresa s chega a um atendimento de excelncia quando seus produtos ou servios atendem ou superam as
expectativas do cliente. Assim, a meta da qualidade total no atendimento e a satisfao total dos clientes comea
atendendo as suas necessidades e termina na sua satisfao (KOTLER & ARMSTRONG, 1993).
O atendimento ao cliente parte integral do nosso dia a dia. E quando voc deixa o seu cliente satisfeito, alm dele
continuar seu cliente, ele conta aos amigos e a sua empresa ganha mais clientes e cresce. O website Marketing de
Relacionamento relaciona uma srie de aes intituladas de os 10 mandamentos do atendimento ao consumidor:
Saiba quem o chefe. Voc est no mercado para atender os consumidores. Sempre faa o que o consumidor deseja.
Quando voc escuta atentamente o seu cliente, voc sabe o que ele quer e sabe como fazer um bom servio. Nunca se
esquea que quem paga o seu salrio e faz do seu emprego uma realidade o consumidor.
Seja um bom ouvinte. Empregue tempo tentando identificar as necessidades dos seus clientes e ouvindo atentamente
o que eles tm a falar. Escute o que eles dizem, preste ateno no tom de voz, linguagem corporal, e como eles esto
se sentindo. Saiba agir conforme a situao. Tome cuidado para no achar que voc sabe o que eles desejam, e achar
errado.
Identifique e antecipe necessidades. Consumidores no compram produtos e servios. A maioria das necessidades
dos consumidores so mais emocionais que lgicas. Quanto mais voc os conhece, mais voc consegue identificar e
antecipar o que eles precisam. Se comunique com seus clientes regularmente, estabelecendo um bom marketing de
relacionamento.
Faa os consumidores se sentirem importantes. Trate os como indivduos. Tente sempre cham-los pelo nome.
Encontre maneiras de elogi-los, mas seja sincero. Faa os se sentirem bem fazendo negcios com voc. As pessoas
so bastante sensveis maneira como voc as trata. Agradea sempre que possvel. Sorria, mesmo ao telefone; no h
nada mais desagradvel que falar ao telefone com algum e sentir falta de vontade por parte da pessoa no outro lado.
Ajude o consumidor a entender o seu sistema. A sua empresa pode ter o melhor e mais eficiente sistema do mundo,
mas se o cliente no souber como ele funciona, ele pode ficar impaciente e bravo. Explique para o cliente como
funciona o seu sistema, explique que algumas coisas so feitas para simplificar a transao. Cuidado para que o seu
sistema no seja muito automatizado e sem o contato humano com o cliente. Afinal, este principal elemento do
marketing de relacionamento.
Saiba como pedir desculpas. Quando algo vai errado, desculpe-se. Mesmo se ele no tiver a razo, faa com que ele
se sinta como se tivesse. Ele ficar satisfeito com isso. Lide com problemas rapidamente e diga ao consumidor o que
foi feito para solucionar o problema. Faa com que seja fcil para o consumidor reclamar. Valorize as reclamaes.
Ns no gostamos muito, mas ao mesmo tempo, ajuda nos a melhorar.

Saiba o poder de um sim. Sempre que possvel, atenda as necessidades e os pedidos dos consumidores. Sempre
ache meios de ajud-los. Sempre esteja a disposio para o contato do cliente. Sempre diga o que voc ir fazer.
Faa mais do que o esperado. O futuro de todas as companhias deixar o consumidor feliz. Ento, tente descobrir o
que voc pode fazer para ser um diferencial no seu atendimento em relao concorrncia.
O que voc pode dar ao seu consumidor que seria totalmente inesperado? O que voc poderia fazer para agradecer as
pessoas, mesmo quando elas no compram? O que voc pode fornecer aos consumidores que eles no teriam em
outras empresas?
Incentive sugestes e crticas. Um dos conceitos chaves do Marketing de Relacionamento deixar os consumidores
confortveis em dar sugestes, inclusive incentiv-los. Desta maneira voc tem uma noo precisa de como estar no
outro lado do balco e como voc pode melhorar.
Trate seus funcionrios bem. Os seus funcionrios so seus consumidores internos. Eles precisam de uma dose de
elogios. Agradea a eles, e faa eles se sentirem importantes dentro da empresa. Uma dose de gesto de pessoas
importante dentro da empresa. Tratar funcionrios e consumidores bem igualmente importante.
O Marketing e a Tecnologia
Trate clientes diferentes de forma diferente. O princpio bsico do Marketing 1to1 pode ser colocado nessa frase
simples e direta. No entanto, transformar esse princpio em realidade nas empresas no muito simples, nem muito
direto. Talvez o desafio mais freqente seja a implementao da tecnologia (PIERRY, 2009).
A tecnologia e marketing j foram considerados inimigos. A mesmice fria e impessoal da tecnologia e a peculiaridade
humana do marketing pareciam estar em freqentes brigas. Os computadores s tornariam o marketing menos pessoal;
o marketing jamais aprenderia a apreciar a aparncia e a essncia dos computadores, banco de dados e o resto da
parafernlia de alta tecnologia. Na realidade o casamento entre tecnologia e o marketing alterou consideravelmente a
relao entre a empresa e o cliente e o trabalho do vendedor. Os vendedores transformaram-se em consultores de
marketing. Armados com seus notebooks possuem informaes vitais para auxiliar as decises dos clientes.
Para Mckenna (1992), o marketing hoje evolui junto com a tecnologia: Hoje, a tecnologia criou a promessa de
qualquer coisa, de qualquer forma, a qualquer momento. Os clientes podem ter sua prpria verso de praticamente
qualquer produto, incluindo o que apela para a identificao de massa, no para a individualidade, se assim o
desejarem.
2.2. CRM
Segundo Oliveira (2000) de 5 a 10 vezes mais caro obter um novo cliente do que reter os existentes. O CRM
(Customer Relationship Management - Gesto de Relacionamento com o Cliente) pode ser visto como uma iniciativa
na qual se busca criar o melhor relacionamento possvel com o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a
empresa, e no apenas na venda. A esta idia de relacionamento entre empresa e cliente denominou-se CRM ou one to
one marketing. O Gartner Group (PEPPERS, 2001) define o CRM como uma estratgia global de negcio voltada ao
entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista
tecnolgico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados
capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os
resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir com o cliente
atravs de qualquer ponto de contato com a empresa.
CRM na Prtica
A estratgia de negcios adotada pelas empresas que aderem ao CRM permite a fidelizao do cliente atravs da
agregao de valor em cada relacionamento com a empresa, incrementando a qualidade das informaes trocadas
entre as partes, eliminando redundncias e ambigidades, transformando operaes comerciais ou financeiras de
forma a economizar recursos e tempo, ou seja, aprimorando a interao com clientes internos e externos,
proporcionando um relacionamento duradouro e benfico para as partes envolvidas, gerando retornos financeiros cada
vez maiores corporao. (GREENBERG, 2002)

S recentemente o one to one marketing tornou-se prtico e acessvel em grande escala, devido baixa dos custos dos
recursos de computao. A tecnologia de bases de dados permite que uma empresa acompanhe seus clientes de forma
individual. Tecnologias interativas como a Web, os call centers e as ferramentas de automao da fora de vendas
permitem a conexo automtica dos clientes empresa - facilitando o feedback, incluindo especificaes e
modificaes dos produtos, de clientes individuais.Alm disso, a tecnologia de personalizao em massa permite
que a empresa configure suas ofertas digitalmente, produzindo inmeras variaes do mesmo produto (ROGERS,
2001).
Com o CRM, as empresas, ao invs de trabalharem com produtos em massa destinados ao perfil mdio do mercado,
passaram a trabalhar com variaes destes produtos de forma a adequ-los melhor a cada cliente, one to one.
Utilizando esses trs tipos de tecnologia como afirma Oliveira (2000) - base de dados, interatividade e personalizao
em massa - agora podemos estabelecer uma relao do tipo:
Eu o conheo, voc est em nosso banco de dados. Diga-me o que voc quer, e eu farei dessa forma.
Essa interao provavelmente far parte de uma srie de interaes encadeadas que, juntas, construiro um contexto
cada vez mais rico para a relao com o passar do tempo.
Da ltima vez fizemos assim. Voc quer mais ou menos da mesma forma?
Ou desta outra forma? Assim melhor?
A cada nova interao com o cliente, a empresa capaz de adequar ainda mais os seus produtos e servios as
necessidades daquele cliente. A este relacionamento damos o nome de Relao de Aprendizado (ROGERS, 2001).
Quando um cliente envolve-se em uma Relao de Aprendizado, rapidamente percebe a convenincia de
simplesmente continuar comprando da mesma empresa (mesmo que no tenha descontos) em vez de ensinar tudo
novamente a outro fornecedor.
Atravs dos dados que so transformados em informao (PEPPERS, 2001) pelo CRM, a corporao tem a
oportunidade de conhecer melhor cada cliente, aplicando as informaes geradas atravs de cada relacionamento,
satisfazendo seus desejos e necessidades atuais, alm de antecipar os anseios e oportunidades de atendimentos futuros.
Tais informaes devem estar disponveis para a empresa como um todo, a partir do momento em que essas se
consolidam, permitindo o relacionamento uniforme com os clientes, independente do ponto de contato com a empresa.
Implementando CRM
Dentro de uma empresa, os sistemas de CRM podem ser aplicados em trs processos de negcios distintos, agregando
valor ao relacionamento com os clientes e possibilitando incremento no retorno financeiro, so eles: marketing ou prvenda (prospeco de mercado), venda (pr-ativa) e ps-venda ou atendimento, completando assim todos os processos
de negcios que envolvem o cliente.
Conforme apresentado por Stone (2002), os benefcios diretos gerados pelos sistemas de CRM, podem ser
classificados em trs categorias:
melhor reteno e fidelidade do cliente - permanecem mais tempo, compram mais e com mais freqncia, gerando
maior valor a longo prazo;
maior lucratividade dos clientes - menor custo de recrutamento com elevado volume de negcios;
custo reduzido de vendas - clientes possuem melhor resposta aos produtos e servios, pois as ofertas so realizadas de
forma a atingir um segmento ou pessoa especfica, potencializando seu retorno.
O processo de implementao de um programa de marketing one to one ou de uma iniciativa de CRM, como Rogers
(2001) e Oliveira (2000) afirmam, pode ser pensado como uma srie de quatro passos bsicos: Identificar, Diferenciar,
Interagir e Personalizar. Esses passos esto mais ou menos organizados por grau de dificuldade e complexidade, ainda
que se possam encontrar reas comuns entre eles.

Identifique seus Clientes

Para que se consiga manter uma relao com um cliente necessrio conhec-lo para assim podermos identific-lo.
crucial conhecer o cliente com o maior nmero de detalhes possveis, para assim sermos capazes de reconhec-lo em
todos os pontos de contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os
locais e em todas as divises (ROGERS, 2001). Se a empresa no tem uma forma de identificar pelo menos uma
parcela considervel de seus melhores clientes, ela no est preparada para lanar uma iniciativa one to one (ou talvez
no tenha definido seus clientes de forma correta e deva tentar estabelecer relaes com os re-vendedores e como
canais de distribuio, e no com os consumidores).
Diferencie seus Clientes
Segundo Rogers (2001) os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras:
Pelo nvel de valor para sua empresa (alguns tm um valor muito alto; outros, nem tanto);
Pelas necessidades que tm de produtos e servios de sua empresa.
Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o prximo passo diferenci-los de maneira a:
Priorizar seus esforos e aproveitar o mais possvel de seus clientes de maior valor;
Personalizar o comportamento de sua empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes.
Claro que isso implica em estabelecer algum tipo de critrio de estratificao, modelo de lucratividade ou medida de
valor dos clientes (Oliveira, 2001). Mas isso tambm significa que a empresa deve comear categorizando os clientes
por suas diferentes necessidades, e preparar-se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente.
Interaja com seus clientes
Voc tem de melhorar a eficincia e a eficcia de suas interaes com seus clientes. Como afirma Oliveira (2001), isso
quer dizer que no somente deve buscar a forma mais barata e automatizada de interao, mas tambm a mais til em
termos de produo de informao que possa ajudar a fortalecer suas relaes com os clientes. Alm disso, toda
interao com o cliente deve estabelecer-se dentro do contexto de todas as outras interaes com aquele cliente.
A nova conversa deve iniciar-se onde a ltima conversa terminou, no importando se ela ocorreu ontem noite ou h
um ms, atravs do call center, da Web, ou no escritrio do cliente quando visitado por um vendedor.
A etapa de interao est intimamente ligada de diferenciao e de personalizao. Alm de saber como as
necessidades de seus clientes mudam, necessrio um processo de utilizao dos feedbacks de um cliente em
particular para que seja possvel deduzir quais so as necessidades especficas daquele cliente (ROGERS, 2001).
Dessa forma, com base nessa informao, seguimos para o prximo passo da implementao.
Personalize para melhor atender
Segundo Rogers (2001), para incentivar os clientes a manter uma Relao de Aprendizado, a empresa precisa
adaptar-se s necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a personalizao em massa de um
produto ou a personalizao das opes oferecidas ao redor do produto.
Afirma Oliveira (2000) que, para a empresa ser verdadeiramente one to one, seus produtos ou servios devem ser
capazes de tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente disse durante uma
interao com a rea de vendas ou de marketing.
Um engano comum a respeito do marketing one to one, j que ele chega at o nvel do cliente individual, que cada
cliente deve ter uma oferta ou mensagem singular (Rogers, 2001). um objetivo a ser perseguido, porm o que one to
one realmente significa simplesmente tratar clientes diferentes de forma diferente, de forma que isso seja
significativo para os clientes de forma individual. Esse tipo de personalizao torna-se vivel apenas atravs de uma
metodologia de personalizao em massa que permite criar uma variedade de produtos altamente especficos a partir
de componentes distintos ou mdulos.

Um exemplo citado por Rogers (2001) ilustra esta idia: Doze mdulos A, quando combinados com 25 mdulos
B, 16 C e 13 mdulos D, so suficientes para gerar mais de 60.000 produtos possveis. Note que apenas 66
mdulos esto envolvidos na configurao desse nmero enorme de produtos diferentes.
assim que funciona a personalizao em massa. Alm disso, aplicar esse processo na forma de tratar os clientes
mais do que combinar atributos fsicos. Voc pode personalizar em massa a forma como os produtos so entregues ou
pagos. Voc tambm pode personalizar em massa a forma com que seu call center responde a telefonemas de seus
clientes ou a forma como seu Website se apresenta aos distintos visitantes.
A Importncia do Fator Humano
Quando bem executado, CRM uma estratgia de negcios capaz de desenvolver no cliente uma preferncia por
determinada marca, alm da propenso compra de produtos ou servios. Isso resulta em uma taxa de reteno mais
alta e melhor desempenho financeiro, com custos mais baixos e lucratividade maior. O objetivo dessa estratgia
modificar o comportamento do cliente ao longo do tempo e aproveitar o aprendizado que se adquire a cada interao,
personalizando o tratamento e, dessa forma, reforando a ligao do cliente com a empresa. (FURUSAWA, 2006)
Com os avanos da tecnologia, boa parte das interaes tem migrado para os meios eletrnicos, entretanto, o contato
humano nunca poder ser substitudo - e neste tipo de contato que as empresas podem fazer a diferena. Um cliente
nunca se recordar de uma interao cordial com um computador. Ao contrrio, ele sempre levar em considerao um
bom atendimento pessoal, podendo este ser um importante fator na sua deciso de compra.
Segundo Furusawa (2006), a orientao comum dada pelo setor de recursos humanos de qualquer empresa abrange
principalmente aspectos como comunicao, treinamento e mudanas organizacionais. Todos os recursos da empresa
tm que estar adequados nova estratgia de negcios da empresa, com foco no relacionamento com o cliente. Uma
comunicao clara e direta, destacando o comprometimento da alta gesto da empresa, um elemento essencial para o
sucesso de qualquer estratgia de CRM.
No entanto, a disseminao das idias, apesar de muito importante, no suficiente para que na prtica, a estratgia
funcione. A mudana de foco da empresa, de produtos para clientes, dever resultar em mudanas de processos. Sendo
assim, imprescindvel que haja fortes investimentos em treinamento, para garantir que todos os colaboradores da
empresa coloquem a estratgia em prtica da maneira mais adequada no seu dia-a-dia. Entender o que o CRM muda
na minha vida essencial para cada funcionrio da empresa.

METODOLOGIA
A questo de pesquisa do presente trabalho foi analise dos benefcios do Marketing de Relacionamento e das
ferramentas de CRM na perspectiva dos funcionrios do Banco do Brasil que trabalham direta e indiretamente com
clientes.
Como a pesquisa foi efetuada por meio de questionrio junto a uma frao da populao, onde os dados coletados so
informaes sobre caractersticas, percepes ou opinies relativas a um grupo de pessoas, funcionrios do Banco do
Brasil, o mtodo utilizado na pesquisa foi um estudo descritivo do tipo Suvery. Este tipo pode ser definido como a
obteno de dados ou informaes sobre caractersticas, aes ou opinies de determinados grupos de pessoas,
indicada como representante de uma populao alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente um
questionrio (apud PINSONNEAULT; KRAEMER, 1993).
TIPO DE PESQUISA
Como j visto anteriormente, este trabalho utiliza o mtodo Survey como tipo de pesquisa. A pesquisa de Survey
envolve a coleta e quantificao de dados e os dados coletados se tornam fonte permanente de informaes
(BARBBIE, 1999).
O tipo Survey apropriado como mtodo de pesquisa quando:
se deseja responder questes do tipo o qu?, por que?, como? e quanto?, ou seja, quando o foco de interesse
sobre o que est acontecendo ou como e por que isso est acontecendo;
no se tem interesse ou no possvel controlar as variveis dependentes e independentes; o ambiente natural a
melhor situao para estudar o fenmeno de interesse;
o objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente.
Pinsonneault & Kraemer (apud FREITAS et al, 2000) classificam a pesquisa Survey quanto ao seu prposito em:
explanatria - tem como objetivo testar uma teoria e as relaes causais; estabelece a existncia de relaes causais,
mas tambm questiona por que a relao existe;
exploratria - o objetivo familiarizar-se com o tpico ou identificar os conceitos iniciais sobre um tpico, dar nfase
na determinao de quais conceitos devem ser medidos e como devem ser medidos, buscar descobrir novas
possibilidades e dimenses da populao de interesse;
descritiva - busca identificar quais situaes, eventos, atitudes ou opinies esto manifestos em uma populao;
descreve a distribuio de algum fenmeno na populao ou entre os subgrupos da populao ou, ainda, faz uma
comparao entre essas distribuies. Neste tipo de survey a hiptese no causal, mas tem o propsito de verificar se
a percepo dos fatos est ou no de acordo com a realidade.
Um dos instrumentos que podem ser utilizados para a realizao da survey o questionrio, tendo como estratgia de
aplicao a entrevista pessoal, o envio pelo correio etc. Na escolha da estratgia de aplicao deve-se atentar para o
custo, o tempo e, tambm, para a forma que venha a garantir uma taxa de resposta aceitvel para o estudo. Oppenheim
(1992) aborda esse assunto no livro Questionnaire design, interviewing and attitude measurement.
Quanto aos meios utilizados no questionrio, a pesquisa desenvolvida foi:
Qualitativa: possui carter mais exploratrio, descritivo, indutivo e envolve tcnicas como anlise de dados
secundrios, estudos de caso, entrevistas individuais, discusso em grupo, Focus Group, teste de associao de
palavras, entre outros.
Quantitativa: devem representar um universo determinado, de modo que seus dados possam ser processados como
representao deste universo. A matemtica, atravs da estatstica, bastante utilizada nesta modalidade de

pesquisa.
POPULAO DA AMOSTRA
A amostra populacional aqui avaliada caracterizada como no probabilstica por convenincia, uma vez que a
escolha dos entrevistados no seguiu nenhum critrio, dependendo unicamente da colaborao dos funcionrios que se
prestaram a responder ao questionrio que lhes foi enviado por mensagem eletrnica interna. Ao todo, dos 50
questionrios enviados, 36 foram respondidos e devolvidos para anlise dos dados.
COLETA DE DADOS
Por se tratar de um estudo descritivo, utilizou-se um questionrio, cujo modelo se encontra anexo, para coleta dos
dados. Este foi aplicado junto a uma frao da populao de funcionrios do Banco do Brasil e direcionado aos que
lidam mais diretamente com clientes, onde a utilizao do Marketing de Relacionamento e as ferramentas de CRM so
mais evidentes.
O questionrio proposto visa identificar o perfil dos funcionrios entrevistados bem como avaliar a sua percepo da
importncia do Marketing de Relacionamento e das ferramentas de CRM no atendimento a clientes do Banco do
Brasil.
Neste estudo, alm de dados quantitativos, foram realizadas questes qualitativas na pesquisa que permitiram ao
funcionrio entrevistado descrever a sua opinio a respeito de alguns fatores relevantes - na viso do pesquisador,a
respeito da avaliao dos benefcios obtidos com a aplicao do Marketing de Relacionamento no seu dia a dia.
Os dados foram coletados por meio que questionrio distribudo aos funcionrios por meio de sistema interno de
mensagens eletrnicas do Banco do Brasil.
O BANCO DO BRASIL
Segundo o portal bb.com.br, o Banco do Brasil conta hoje com 24,6 milhes de clientes correntistas, 15,1 mil pontos
de atendimentos em 3,1 mil cidades e 22 pases, sendo hoje a maior instituio financeira do Pas, atendendo a todos
os segmentos do mercado financeiro.
Em 200 anos de existncia, o primeiro banco a operar no Pas coleciona histrias de pioneirismo e liderana. Foi o
primeiro a entrar para a bolsa de valores; a lanar carto de mltiplas funes; a lanar o servio de mobile banking, a
se comprometer com uma Agenda 21 Empresarial e a aderir aos Princpios do Equador. Hoje lder em ativos,
depsitos totais, cmbio exportao, carteira de crdito, base de correntistas, rede prpria de atendimento no pas,
entre outros. Uma liderana que o Banco do Brasil comemora muito a lembrana da marca. O Banco do Brasil
lder em lembrana de marca. No Top of Mind do instituto DataFolha, se somarmos, desde a sua criao, a lembrana
do segundo e terceiro lugares nunca ultrapassa a do BB, diz Lourivaldo Paulo de Lima Jnior, gerente executivo da
Diretoria de Marketing e Comunicao do Banco e responsvel pela gesto da marca.
Essas vitrias so resultado dos investimentos em tecnologia, do treinamento de 82,5 mil funcionrios, da estratgia
de segmentao dos mercados, do atendimento especializado e da busca constante por eficincia. Tudo isso, aliado
tradio da Empresa, fez do Banco do Brasil uma organizao gil, moderna e competitiva, com capacidade de
atender as mais diversas demandas de negcios do Pas.
BANCO DO BRASIL E O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Buscando melhor atender aos seus clientes, o Banco do Brasil optou por dividir os seus clientes em segmentos
classificados:
Segmento comportamental: nesta classificao, foram identificados cinco segmentos de clientes, que representam
grupos homogneos de comportamentos.
Propenso ao consumo: identifica os clientes com propenso compra de cada produto. A metodologia utilizada
consiste na anlise comparativa dos perfis de clientes possuidores e no possuidores de cada produto.

A segmentao comportamental se baseia nos dados cadastrais, produtos consumidos, utilizao de canais, valor de
investimentos, tipo e nmero de operaes realizadas, tempo de relacionamento com o banco e margem de
contribuio. Utilizando este modelo como base, foram estabelecidos cinco perfis e as classificaes a segmentar e
no segmentvel. Os cinco perfis so: empreendedor, investidor, poupador, tomador e bsico.
Para possibilitar um atendimento mais adequado as suas necessidades, os clientes esto agrupados no que o banco
chama de carteiras de clientes. Considerando os critrios estabelecidos pelo banco, existem duas carteiras para diviso
dos clientes pessoas fsicas: Carteira Exclusivo e Carteira Preferencial. E para cada carteira designado um
funcionrio responsvel pelo atendimento e contato com os clientes.
GAT - GERENCIADOR DO ATENDIMENTO
O GAT - Gerenciamento do Atendimento - hoje a principal ferramenta de CRM disponvel aos funcionrios do
Banco do Brasil. Um conceito moderno de gesto do atendimento, onde esto disponibilizadas, de forma nica,
informaes do cadastro do cliente e outros aplicativos, permitindo a realizao de atendimento integral ao cliente.
Atravs de sua utilizao possvel o conhecimento prvio pelo atendente, do cliente a ser atendido, permitindo a
personalizao do atendimento, facilitando as vendas e atendendo, com mais facilidade, s necessidades e expectativas
dos clientes.
A ferramenta possibilita a organizao do atendimento e direcionamento adequado dos clientes conforme a sua
classificao/segmentao dentro do banco.
CONTRIBUIES E CONCLUSES
Inicialmente, no segundo captulo, trabalhamos os dois primeiros objetivos deste trabalho que foi o aprofundamento
dos conhecimentos sobre Marketing de Relacionamento e CRM, passando rapidamente sobre algumas formas de
segmentao de clientes e qualidade no atendimento, assuntos estes tambm pertinentes ao nosso estudo, mas que no
so o foco principal do mesmo. Os conceitos trabalhados aqui foram vistos de forma superficial, pois no era nosso
objetivo de aprofundar muito nos conceitos, mas sim ter uma base para trabalharmos o tema do trabalho que a
perspectiva dos funcionrios com relao a esses conceitos e as suas aplicaes no atendimento ao cliente.
Vimos ao longo deste trabalho, que o cliente saiu do segundo plano e passou a ser o centro das atenes das empresas.
E realizar um bom atendimento buscando a fidelidade deste cliente, alm de reduzir custos, pode refletir na
continuidade ou no da empresa no futuro. E para uma empresa como o Banco do Brasil a realidade no diferente.
Com tantas opes de bancos no mercado, cada um buscando no apenas fidelizar o seu cliente, mas conquistar os
clientes da concorrncia, a necessidade de se investir cada vez mais na qualidade de seus produtos e servios
fundamental.
Conforme o questionrio aplicado, verificamos que o perfil dos funcionrios do Banco do Brasil j comea a seguir a
tendncia de mercado, onde so exigidos profissionais cada vez mais qualificados, que so fundamentais para a
realizao de um bom atendimento ao cliente. Como conseqncias dessa melhor qualificao, temos profissionais
mais preparados, com um melhor embasamento terico e maior capacidade e velocidade de aprendizado. Outra
vantagem desses profissionais que eles possuem uma viso mais atualizada das novas tendncias do mercado e
reconhecem assim a importncia de se aplicar os conceitos de Marketing de Relacionamento no seu contato dirio
com os clientes. O que o Banco do Brasil pode comear a buscar agora, a criao de treinamentos aos seus
funcionrios que enfatizem a questo no s do bom atendimento, mas tambm da fidelizao do cliente. A idia de
que muito mais barato manter o seu cliente atual do que buscar um novo algo que os funcionrios tem que ter
sempre em mente quando realizam um atendimento e ter a noo de que o seu trabalho, no momento do atendimento,
no algo isolado, mas uma parte importante de um todo que a relao cliente - empresa.
Com relao s ferramentas de atendimento disponibilizadas pelo Banco do Brasil, segundo os entrevistados, elas
atualmente atendem as necessidades bsicas na busca por um melhor atendimento e fidelizao do cliente. Mas
existem pontos falhos que devem ser trabalhados, sendo o mais importante a atualizao das informaes. Em plena
era da tecnologia, onde a velocidade da informao muito grande ao ponto de, um pequeno evento publicado na
Internet atingir milhes de pessoas em poucos minutos, trabalhar com uma informao desatualizada pode gerar o
desastre em um atendimento ao cliente e significar at a perda do mesmo. Outro estudo que pode ser feito buscando a
melhoria das ferramentas de atendimento com relao s informaes e a sua forma de acesso. Verificar junto aos
funcionrios que informaes eles consideram importantes para estarem em primeira mo durante um atendimento e

procurar disponibiliz-las de forma simples e rpida ser o desafio que o Banco do Brasil dever enfrentar na busca
pelo melhor atendimento ao cliente.
Neste tipo de trabalho, limitaes sempre existem, e a maior delas se refere a questo da colaborao com relao ao
preenchimento e devoluo dos questionrios. Para chegarmos ao nmero de 36 entrevistados, 50 questionrios
tiveram que ser enviados. E um trabalho futuro, um estudo mais abrangente pode ser realizado a fim de obtermos
nmeros mais precisos da atual realidade do Banco do Brasil no que se refere ao conhecimento dos funcionrios.
Outra opo para estudos futuros a realizao de um trabalho mais elaborado, voltado para uma anlise mais
profunda da ferramenta GAT e que no foi realizado aqui por no ser a tecnologia o foco deste trabalho.