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Como enfrentar los desafos de los

hipermercados
Cmo enfrentar los crecientes desafos que impone la competencia de los hipermercados en
el sector de venta minorista?
Una manera prctica y til de afrontar este tema es observar como se ha resuelto en otros
pases. En Amrica Latina, pases como Argentina y Chile ya pasaron por esta llegada de las
multinacionales del comercio minorista. En un artculo presentado como una noticia por la
revista Mercado de Argentina, en mayo del 2000, por considerarlo de mucha importancia nos
referimos a dicho artculo.
" En el ambiente hipercompetitivo de la venta minorista del siglo XXI, dice el consultor y
profesor de marketing Roger d. Blackwell, la llave del xito ser la habilidad de penetrar la
mente del consumidor".
Con ese fin, es inadecuada la tradicional cadena de suministro que lleva del fabricante al
minorista. Estas son las ideas centrales que desarrolla en su nuevo libro FromMindToMarket.
ReinventingTheRetailSupplyChain.
"Las Empresas van a tener que forjar alianzas ms estrechas, formando cadenas de demanda
altamente integradas que interpreten la mente del consumidor y vuelquen al mercado las ideas
resultantes. La respuesta eficiente al cliente al cliente ECR, nos entrega los elementos
necesarios para lograr esta integracin. Blackwell cree que nada menos que una "reinvencin
radical del retail" ser importante en esta supervivencia de los chicos. El autor presenta un
compendio de las ltimas tendencias, estrategias y tcnicas de marketing para un mercado
globalizado y con una aceleracin del cambio impresionante".
Blackwell demuestra cmo y por qu reinventar la cadena de distribucin minorista puede
construir o destruir la rentabilidad de una empresa en la nueva economa. Cuando las
compaas adoptan estrategias de marketing activamente orientadas al consumidor en lugar
de las tradicionalmente pasivas relaciones consumidor / proveedor, no slo se vuelven ms
rentables sino que tambin llegan a posiciones de liderazgo de mercado. El libro explora qu
significa ser lder con la mente en el mercado y cmo cualquier compaa, grande o pequea,

puede derrotar a sus competidores empleando estrategias visionarias.


No sorprende, entonces, que proveedores, fabricantes, mayoristas, minoristas y pequeos
comerciantes busquen permanentemente la forma de dominar el mercado. La respuesta
reside en dominar la cadena de demanda y en poseer la habilidad de penetrar en la mente del
consumidor. Es entonces la logstica y su interpretacin, la Respuesta eficiente al cliente
(ECR), herramienta muy importante a aplicar en la bsqueda de soluciones a estas nuevas
exigencias, irreversibles, del mercado.
Blackwell muestra que las empresas que forman alianzas estratgicas, empresas que se
integran como una, para entender mejor y satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes
ganarn ventajas competitivas. No es bastante saber quin est comprando, sostiene, los
lderes de la "cadena de demanda" deben entender cmo se toma la decisin de compra y
cmo se usa el producto".
Lleg la hora de actuar, invito a quienes se sienten tocados en sus negocios por la entrada de
estos hipermercados y su guerra a dejar de "Llorar sobre la leche derramada" a no perder mas
tiempo quejndonos, esperando una respuesta del Estado y caminar decididamente en la
bsqueda y aplicacin de estas soluciones ya probadas. Hay espacio para todos.