Planeación Estratégica

Planeacin Estratgica
Aportado por: Ing. Serguei Alejandro Martn e-mail:

embercam@vc.alimatic.cu
INTRODUCCION
Los cambios sustanciales en el plano econmico, poltico y tecnolgico
que han tenido lugar en el mbito internacional y el impacto directo de
ellos en la economa cubana han transformado el entorno y las
condiciones en que operan nuestras organizaciones.
La estabilidad y funcionamiento de las organizaciones se reduce cada
vez mas y pasan a primer plano las situaciones de cambio, lo que exige
una nueva mentalidad en los dirigentes.
En medio de esta situacin el pas propone mantener las conquistas
bsicas de la revolucin, e incluso crecer en el nivel de inversiones.
En esta batalla que vienen librando las organizaciones cubanas, por
aportar cada da mas divisas al pas, resulta de mucha importancia que
cada una de las organizaciones cuente y realice su Estrategia de
Direccin.
El presente trabajo tiene como pretensin definir la estrategia de
direccin de la empresa de Bebidas y Refrescos, organizacin estatal
que debe realizar su aporte al desarrollo global del pas.
En este trabajo se incursiona en un primer capitulo sobre el marco
terico del tema, un segundo con la descripcin del modelo de
estrategia y el capitulo tercero que plasmara de forma practica
el
modelo en la organizacin escogida.

Los objetivos generales de este trabajo son:
Desarrollar y profundizar en el tema de Estrategia de Direccin.
Elaborar y desarrollar la estrategia de direccin de la empresa de

Bebidas y Refrescos Villa Clara.
-1-
Estimular y sensibilizar a todos los miembros del consejo de

direccin
ampliado en la importancia de este tema as como su
aplicacin, desarrollo y utilizacin sistemtica en la gestin del

centro.
Pagina 2
CAPITULO I
La comunidad Latina de estudiantes de negocios

FUNDAMENTO TEORICO
1.1 Introduccin al Capitulo.

Las organizaciones actuales deben ser conducidas sobre la base de
cuatro ideas bsicas que representan la gua para la elaboracin de
polticas claves que posibilitan a la organizacin un nivel de gestin
de alta efectividad. Estas ideas son:
1. Disposicin permanente a dar flexibilidad a los sistemas de
produccin. Programas rgidos inflexibles, son incompatibles
con los conceptos actuales y con la situacin de cambio
constante en las que estn inmersas las organizaciones.
2. Atencin sistemtica a la reduccin de gastos, significando
esto un elemento clave que no puede estar ausente de la
mente de los directivos y sus subordinados por representar la
base para la obtencin de utilidades.
3. Alto sentido de responsabilidad y atencin al cliente como
fuente esencial para la imagen y prestigio que llevan al xito
en el mercado a cualquier organizacin.
4. Agresividad, visin amplia y rapidez con relacin a la
introduccin sistemtica y oportunidades de las innovaciones
y cambios tecnolgicos.
El alcance y efectividad de lo antes expuesto significa que la alta
direccin tenga presente nuevos enfoques y nuevos conceptos, as
como las diferencias y puntos comunes entre ellos y ser capaces de
transmitir esto a toda organizacin.Conducindola sobre la base de
las estrategias que le permitan alcanzar estadios superiores.
1.2 Aspectos Bsicos de Estrategia Empresarial.
La eficiencia con que una organizacin alcanza sus objetivos y
satisface las necesidades de la sociedad depende de cuan bien
Los documentos que buscas estn en http://www.gestiopolis.com/

realicen su trabajo los administradores. Si hacen bien su trabajo es
probable que la organizacin logre alcanzar sus objetivos. Y si las
principales organizaciones de un pas alcanzan sus metas, la nacin
como un todo prosperar.
Segn Peter Drucker, el desempeo de un gerente puede medirse
a partir de dos conceptos: Eficiencia y Eficacia, dice que
Eficiencia es hacer correctamente las cosas y Eficiencia es
hacer las cosas correctas.
1.2.1 La organizacin estratgica. Origen de la Estrategia.

El concepto de estrategia es antiguo. La palabra proviene del
griego strategeia, que arte o ciencia de ser general. Los generales
griegos dirigan sus ejrcitos tanto en las conquistas como en la
defensa de las ciudades. Cada tipo de objetivo requera de
despliegue distinto de recursos. De igual manera la estrategia de un
ejercito tambin podra definirse como el patrn de acciones que se
realizan para poder responder al enemigo. Los generales no
solamente tenan que planear, sino tambin actuar. As pues, ya en
tiempos de la Antigua Grecia, el concepto de estrategia tenia tantos
componentes de planeacin como de toma de decisiones o acciones
conjuntamente, estos dos conceptos constituyen la base para la
estrategia.

1.2.2 Definicin y Concepto de Estrategia
La estrategia es producto de un acto creador, innovador, lgico y
aplicable, que genera un grupo de acciones coherentes de
asignacin de recursos y decisiones tcticas.
Estas acciones van encaminadas a lograr que la empresa
alcance
una
posicin
competitiva
ventajosa
en
el
entorno
socioeconmico donde se desenvuelve y mejorar la eficacia de la

gestin.
El concepto de estrategia puede definirse, a lo sumo, por dos
perspectivas:
1. Desde la perspectiva de lo que una organizacin pretende hacer.
2. Desde la perspectiva de lo que una organizacin finalmente
hace.
En la primera perspectiva la estrategia es el programa general
para definir y alcanzar los objetivos de la organizacin y poner en
practica su misin. En esta definicin el vocablo Programa implica
que el papel activo (conocido como planeacin estratgica o
administracin
estratgica),
racional
bien
definido
que
desempean los administradores al formularse la estrategia de la

organizacin.
En la segunda perspectiva la estrategia es El patrn de
respuestas de la organizacin a su ambiente a travs del tiempo.
Conforme a esta definicin, toda organizacin cuenta con una
estrategia ( no necesariamente eficaz), aun cuando nunca haya sido
formulada de modo explcito. Esta visin de estrategia es aplicable
a las organizaciones cuyos administradores son reactivos, aquellos
que responden pasivamente y se ajustan al entorno solo cuando
surge la necesidad.

Conceptos de varios autores que pueden dar una visin general
acerca del concepto de estrategia.
K. I. Hatten, 1987. Strategic Management. Analysis and Action.
Direccin Estratgica
es el proceso a travs del cual una
organizacin formula objetivos, esta dirigida a la obtencin de los

mismos. Estrategia es el medio, la va para la obtencin de los
objetivos de una organizacin. Es el arte (maa) de entremezclar el
anlisis interno y la sabidura utilizada por los dirigentes para crear
valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para
disear una estrategia exitosa hay dos reglas claves: Hacer que lo
que haga bien, y escoger a los competidores que pueden derrotar.
Anlisis y accin estn integrados en la direccin estratgica.
H. Mintzberg, 1987. Fine Ps for strategy.
La palabra estrategia ha sido definida de diversas formas: cinco
definiciones con P.
1. Plan Curso de accin definido conscientemente, una gua
para enfrentar una situacin.
En
esta
definicin
la
estrategia
tiene
dos
caractersticas
esenciales. Son hechos como adelantados de la accin que quiere

realizar y son desarrolladas consciente e intencionalmente dirigidas
a un propsito.
2. Maniobra ( Utiliza la palabra Play) dirigida a derrotar un
oponente o competidor.
3. Patrn
de
comportamiento
en
el
curso
de
una
organizacin, consistencia en el comportamiento, aunque

no sea intencional.
4. Posicin
identifica la posicin de la organizacin en el
entorno en que se mueve ( Tipo de Negocio, segmento de

mercado, etc.)

5. Perspectiva relaciona a la organizacin con su entorno,
que lo llena a adoptar determinados cursos de accin.
F. David, 1994. Gerencia Estratgica.
Una estrategia tiene que llevar a cabo estrategias que obtengan
beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar las oportunidades
internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas.
En este proceso radica le esencia de Gerencia Empresarial.
J. B. Quinn. 1991. The strategic Process. Concepts. Context.
Cases.
Una estrategia es un patrn o plan que integra las metas
mayores de una organizacin, las polticas y acciones secuenciales
hacia un todo cohesionado. Una estrategia bien formulada ayuda al
"Mariscal" a coordinar los recursos de la organizacin hacia una
posicin "nica y Viable", basada en sus competencias relativas
internas, anticipando los cambios en el entorno y los movimientos
contingentes de los oponentes inteligentes.
H. Koontz, Estrategia. Planificacin y Control.
Las estrategias son programas generales de accin que llevan
consigo compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica
una misin bsica. Son patrones de objetivos los cuales se han
concebido e iniciados de tal manera, con el propsito de darle a la
organizacin una direccin planificada.
C. H. Besseyre.
La estrategia se percibe, ante todo, como un proceso de eleccin
de la Empresa; orientador de la evolucin de la Empresa durante un
plazo de tiempo siguiendo un mtodo relativamente estructurado
que pasa por dos fases indisolublemente unidas, la elaboracin y la
aplicacin.
Theodore A. Smith.

La estrategia es la frmula para obtener xito en el mundo de los
negocios. Es el plan para conseguir los mejores resultados de los
recursos, la seleccin del tipo de negocio en que comprometerse y
plan
para
conseguir
una
posicin
favorable
en
el
campo
empresarial. Es tomar medidas para hacer frente a un mundo

externo siempre cambiante y comprender las caractersticas
peculiares de una industria y el programa para hacerle frente.
A. Chandler J.
La
estrategia
es
determinar
los
objetivos
las
metas
fundamentales a largo plazo, adoptar polticas correspondientes y

asegurados recursos necesarios para llegar a esas metas.
Stephenhamill Wheeler, Davis.
La estrategia puede ser defina con un programa general que se
traza para alcanzar los objetivos de una organizacin y ejecutar as
su misin.
Kenneth, Andrew.
La estrategia es el conjunto de misiones y objetivos principales o
metas, as como polticas y planes esenciales para realizar esas
metas, presentados en la forma de seleccin de actividades a que la
empresa se consagra o va a consagrarse.
G. A. Steiner 1991 Planificacin de Alta Direccin.
Planificacin estratgica es el proceso de determinar cuales son
los principales objetivos de una organizacin y los criterios que
presidieran la adquisicin, uso y disposicin de recursos en cuanto a
la consecucin de los referidos objetivos. Estos en el proceso de
planificacin
estratgica,
engloban
misiones
propsitos,

determinados previamente, as como los objetivos
especficos
buscados por una empresa.
Como se puede apreciar diferentes autores proponen distintas
definiciones conceptuales y estrategia, sin embargo, en todas estas
existen similitudes y aproximaciones que permiten hacer algunas
consideraciones generales.
La esencia de las definiciones de concepto estrategia se centran
en:
Expresa la visin del estado deseado a alcanzar en
el futuro.
El enfoque sistemtico en las relaciones internas de
la organizacin y con su entorno.
La direccin de los recursos hacia fines especficos.
Una
activa
posicin
operacional
con
carcter
proactivo.
La definicin de trminos o plazos temporales.
Cmo que tan centralizada o descentralizada debe ser la

autoridad de toma de decisiones?

Que
clase
de
patrones
de
departamentos
son
los
apropiados?
Deben ser utilizadas estructuras de organizacin en matriz?
Cmo disear puestos Staff?
Como es natural, la estructura de organizacin proporciona el
sistema de papeles relaciones que ayudan a las personas a lograr
sus objetivos.
De personal: Pueden haber muchas estrategias en el rea de
recursos humanos y relaciones publicas tratan de asuntos,
tales como:
o Relaciones Laborales

o Compensacin
o Seleccin
o Contratacin
o Capacitacin
o Evaluacin, as como tambin, con reas especiales de
enriquecimiento de puestos.
Relaciones Pblicas: Es difcil que las estrategias
reas sean independientes, pero deben apoyar a otras

estrategias y esfuerzos importantes. Deben disearse a la luz
del tipo de negocio de la compaa, su cercana de al publico
y su susceptibilidad de regulacin por parte de las agencias
gubernamentales.
1.2.3 Enfoques para la formulacin de estrategias
1. Enfoque Ascendente.
Las iniciativas en la formulacin de la estrategia son tomadas
por diversas unidades o divisiones de la organizacin y luego son
enviadas hacia arriba para que sean completadas en el nivel
corporativo. La estrategia en el mbito corporativo ser entonces
un agregado de esos planes. La debilidad de este enfoque est en
que la estrategia corporativa puede terminar siendo incoherente
reflejando
simplemente los objetivos de las decisiones antes de
iniciar la planeacin.
2. Enfoque Descendente.
La iniciativa la toman los ejecutivos del nivel superior de la
organizacin,
quienes
formulan
una
estrategia
unitaria
coordinada, generalmente contando con el asesoramiento
de los
gerentes a nivel mas bajo. Esta estrategia global se utiliza despus

para fijar los objetivos y evaluar el desempeo de cada unidad de
negocio.

3. Enfoque Interactivo.
Este enfoque, que es un compromiso entre los dos anteriores, los
ejecutivos en el mbito corporativo y los gerentes de nivel ms bajo
preparan una estrategia, previa consulta entre s, de ese modo se
establece un nexo entre los objetivos ms generales de la
organizacin y el conocimiento de los gerentes sobre situaciones
concretas.
4. Enfoque a nivel dual.
La estrategia es formulada de manera independiente en el nivel
corporativo y de negocios. Todas las unidades forman planes que
sean apropiados a sus situaciones particulares y por lo regular
esos planes son revisados por la gerencia corporativa. En el nivel
corporativo, la planeacin estratgica es continua y se centra en
metas ms vastas de la organizacin:
Cundo adquirir y cuando deshacerse de negocios?
Qu
propiedades
asignar
las
diversas
unidades
de
organizacin?
1.2.4 Niveles de Estrategia
1. Estrategia de nivel corporativo: Esta estrategia la formula la alta
administracin con el fin de supervisar los intereses y las
operaciones de organizaciones que cuentan con ms de una
lnea de negocios. Las principales preguntas que se deben
responder a este nivel son:
En qu tipo de negocios se debe involucrar la compaa?
Cules son las metas y las expectativas para cada negocio?
Cmo se deben asignar los recursos para que se puedan
alcanzar las metas?
2. Estrategia de unidad de negocios: Esta estrategia es formulada
para alcanzar las metas de negocios especficos y se ocupa de la

administracin de los intereses y operaciones de un negocio
particular. Este trata con preguntas tales como:
Cmo competirn los negocios dentro de su mercado?
Qu productos y servicios debera ofrecer?
A qu cliente intenta servir?
De qu manera debern ser administrados las diversas
funciones (Produccin, Mercadotecnia, Finanzas, etc.) a fin de
satisfacer las metas del mercado?
Cmo sern distribuidos los recursos dentro del negocio?
Esta estrategia intenta determinar el enfoque que debe aplicarse
a su mercado y como debe conducirse un negocio, teniendo
presente los recursos y las condiciones del mercado.
Muchas corporaciones tiene variados intereses en diferentes
negocios. A los ejecutivos de la alta administracin le resulta difcil
organizar
las
actividades
tan
complejas
diversas
en
su
corporacin. Una manera de tratar este problema consiste en crear

unidades
estratgicas
de
negocios.
Una
unidad
comercial
estratgica (UCE) agrupa todas las actividades del negocio dentro

de la corporacin multinegocios que produce un tipo particular de
bienes o servicios y las trata como una sola unidad de negocios.
El nivel corporativo proporciona un conjunto de directrices para
dicha unidad, la cual posteriormente desarrolla su propia estrategia
al nivel de unidad comercial. El nivel corporativo revisa luego los
planes de estas unidades y negocia los cambios en caso de ser
necesario.
Las empresas de un solo negocio recurren a la formulacin de
estrategias a nivel de unidad comercial, a menos que estn
estudiando la posibilidad de ampliarse a otro tipo de negocios. En

este momento se hace necesaria la planeacin estratgica a nivel
corporativo.
3. Estrategia a nivel funcional: Esta estrategia es formulada por un
rea funcional especfica como un refuerzo para llevar a efecto la
estrategia de la unidad de negocio. En esta estrategia se crea el
marco de referencia para la administracin de funciones (Entre
ellas Finanzas, Investigacin y Desarrollo, Mercadotecnia y
Recursos Humanos), de modo de ellas se sustente la estrategia a
nivel de unidad comercial.
Empresa
de
Mercado
s
Mltiples
Estrategia a nivel
Corporativo
Estrategia a
nivel de
negocio
Unidad
Unidad
Unidad
Estratgica
de
Negocios
Estratgica
de
Negocios
Estratgica
de
Negocios
Estrategia a nivel funcional
Investi
gacin
y
Desarr
ollo
Producci
n
Mercadotecni
a
Ventas
Finanzas
Figura 1.1 Niveles de Estrategia

Fuente: Jame Stoner, Administracin, 5ta Edicin.
En una organizacin funcional, distintas funciones de negocio
como mercadotecnia y finanzas, se agrupan en departamentos
diferentes, cada uno de los cuales habr de desarrollar una
estrategia que ha su vez ayudar en la relacin de las estrategias a
niveles ms alto.
Las
estrategias
funcionales
son
ms
detalladas
que
las
estrategias organizacionales. Adems de que sus horizontes de

tiempo son ms cortos. Su propsito presenta tres aspectos:
1. La comunicacin de objetivos de corto plazo.
2. La descripcin de las acciones necesarias para el logro de
objetivos a corto plazo.
3. La creacin de un ambiente que favorezca su logro.
Es de suma importancia que las directrices de los niveles
inferiores participen en el desarrollo de las estrategias funcionales,
de modo que comprendan adecuadamente que es lo que es preciso
realizar y se sientan ms comprometidos con el plan.
Las estrategias funcionales tienen que coordinarse entre s con el
fin de reducir al mnimo los conflictos que sean inevitables, as
como para mejorar las posibilidades de realizacin de las metas
organizacionales.
1.3
Aspectos sobre Direccin. Planeacin y Gestin

Estratgica
1.3.1 Surgimiento de la Direccin Estratgica.

Si bien los administradores eficientes siempre han tramado
grandes estrategias, no es sino hasta recientemente que los
estudiosos de la administracin reconocieron a la estrategia como
un
factor
clave
en
el
xito
organizacional.
Este
tardo

reconocimiento se debi principalmente a los cambios del entorno
ocurridos desde la Segunda Guerra Mundial.
Primero, el ritmo de cambio del entorno ha aumentado con
rapidez, en parte porque la mayor interdependencia de los factores
del entorno ha conducido a demandas ms complejas en cuanto a
las operaciones administrativas y a un ciclo de vida mas corto de
las ideas innovadoras.
Segundo, ha habido un crecimiento obvio en el tamao y
complejidad de las organizaciones comerciales.
En nuestros das, los estudiosos de la administracin apoyan el
enfoque de la
administracin estratgica. Este importante enfoque
ha surgido con el de cursar del tiempo, basado fundamentalmente

en antiguos enfoques para la formacin de polticas y la estrategia
inicial.
El enfoque de
la formulacin de las polticas no es mas que la
implantacin de reglas cotidianas que establecen la delimitacin

sobre lo que un rea funcional puede o no hacer.
Cuando un empresario individual ofrece una clase de productos a
un grupo reducido de clientes, las actividades de la empresa
pueden formularse de manera informal. Pero cuando el producto se
modifica o se sustituye o cuando los territorios de ventas se
expanden, las funciones de la empresa aumentan. La actividad de
integrar las funciones pronto requiere procedimientos ms formales
para que la empresa pueda coordinar las actividades tanto dentro
como entre las reas funcionales. As
surge el enfoque de las
formulaciones polticas, que dejo de ponerse en practica
en los
aos 50 y principios de los 60.

En 1962, el historiador comercial Alfred D. Chandler propuso un
enfoque de estrategia inicial, definindola como la determinacin

de las metas y objetivos bsicos de una empresa a largo plazo, las
acciones a emprender y la asignacin de los recursos necesarios
para lograr dichas metas.
Este enfoque de la estrategia inicial abarca cuatro ideas claves:
1. Se interes tanto en las acciones a emprender para lograr los
objetivos como en los objetivos mismos.
2. Enfatiz el proceso de bsqueda de ideas claves, en lugar del
rutinario principio de implantar las polticas basndose en una
sola idea clave que poda o no necesitar una reconsideracin.
3. Chandler se interes en como se formulaba la estrategia, no
nicamente en que resultara de ella
4. Chandler abandono la nocin convencional de que la relacin
entre un negocio y su entorno era mas o menos estables y
previsibles.
La definicin de estrategia de Chandler fue eventualmente
refinada por diferentes autores, que introducen la idea de estrategia
como proceso, en lugar de una formula fija ( las polticas). En la
dcada de 1965-1975 el termino Estrategia vino a remplazar el
termino Polticas en las escuelas de negocio de los EUA y la
percepcin de que la planeacin estratgica tenia la direccin,
sufri muchos cambios:
Se comprendieron las causas del estancamiento y la

paralizacin del crecimiento. Provocado por la saturacin de
la demanda en los mercados y el desarrollo tecnolgico que
permita que las nuevas empresas desplazaran a los
competidores tradicionales
Se comprendi que fecundidad tecnolgica la mejora del

transporte y las comunicaciones, y la mayor calificacin

directiva seducan los ciclos de vida de la demanda y la
tecnologa.
La experiencia demostr que cuando la curva de la demanda

pasa de una etapa a la siguiente cambian los factores
crticos que determinan el xito en el mercado, invalidando
entonces las modificaciones anteriores introducidas en la
planificacin estratgica.
Se hicieron evidentes dos factores:

1. Que la planificacin estratgica result apropiada en el mundo
de actividades de negocios.
2. Pero el papel del administrador a la hora de implantar la
planeacin estratgica no estaba aun muy claro.
Ante estos dos problemas que enfrentaban las organizaciones
modernas, los rpidos cambios en la interrelacin con el entorno y
el
rpido
crecimiento
en
tamao
complejidad
de
las
organizaciones de negocios modernos, el paradigma de la direccin

estratgica comenz a tomar forma.
Las Academias Charles Hofer y Dan Schendel crearon la
siguiente definicin de administracin estratgica, basado en el
principio de que el diseo general de una organizacin, puede ser
descrito nicamente, si el logro de los objetivos agrega a las
polticas y a la estrategia como uno de los
factores claves en el
proceso de administracin estratgica.

Estos autores centran en cuatro aspectos fundamentales la
administracin estratgica:
1. El establecimiento de las Metas.
2. La actividad de formulacin de
la estrategia, un modelo que
crea una estrategia basada en las metas de la organizacin.

3. Implantacin de la estrategia y un cambio en el anlisis de la
administracin,
la
actividad
de
lograr
las
metas
predeterminadas. Los factores claves son los procesos polticos

y las relaciones individuales internas de la organizacin que
pueden forzar la revisin de la estrategia.
4. El control estratgico, proporciona a los trabajadores una
retroalimentacin en cuanto a su progreso.
1.3.2 Importancia de la direccin estratgica.
El desarrollo del pensamiento estratgico y su aplicacin a la
actividad gerencial, ha trado consigo el surgimiento de diferentes
aproximaciones al tema por parte de innumerables tericos de la
direccin, los cuales buscan una forma de ordenar el proceso de
formulacin, aplicacin y control de la estrategia.
El pensamiento estratgico de empresas es la coordinacin de
mentes creativas dentro de una perspectiva comn que le permite a
un negocio avanzar hacia el futuro de una manera satisfactoria para
todos. El propsito del pensamiento estratgico es ayudar a
explorar los muchos desafos futuros, tanto previsibles como
imprevisibles, ms que prepararlos para un probable maana nico.
El pensamiento estratgico es importante debido a que:
El juicio razonado, aunque suele basarse en informacin

inadecuada, es lo ms importante que cualquier empresa espera
de sus directivos.
Para ser efectivo, el juicio colectivo despus de que quienes

toman las decisiones importantes tengan una visin clara de lo
que debe ser la administracin futura de la empresa.
La visin de la empresa se basa ms en la forma en la que los

que deciden, vean y sientan, que en los resultados de cualquier
anlisis sistemtico.

El pensamiento estratgico incorpora valores, misin, visin y
estrategias que tienen que ser elementos intuitivos (Basado en
los sentimientos) ms que analticos (Basados en la informacin).
Llegar a un acuerdo sobre estos elementos en los miembros de

su equipo administrativo
es un requisito esencial para la
planeacin efectiva.
El pensamiento estratgico es el cimiento para la toma de
decisiones estratgicas. Sin este fundamento, las decisiones y
acciones subsecuentes quizs sean fragmentadas e inconsistentes
con la salud a largo plazo de la empresa.
La direccin estratgica se desarrolla alrededor de un proceso
completo
articulado
interrelaciones:
la
en
dos
formulacin
grandes
por
una
fases
parte
bsicas
de
e
la
implementacin y control por otra.

La fase de formulacin de la estrategia empresarial recoge
bsicamente el planteamiento de la planeacin estratgica. La
estrategia va a guiar el comportamiento y la actividad de la
empresa en un futuro; es el resultado de la conjugacin de tres
elementos:
Las aspiraciones de la alta direccin.
Las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y la

empresa.
Uno de los motivos de fracaso o de xito menor de lo esperado

es la falta de estudios rigurosos en relacin con la implementacin
de la estrategia.
La segunda fase del proceso, cuyo objetivo es posibilitar la
puesta en prctica de la estrategia elegida y asegurar el control
tanto de la ejecucin como de su validez , consta de tres grandes
partes.

Para posibilitar la puesta en prctica de la estrategia elegida es
preciso plasmar las lneas de accin diseadas en la fase anterior
en planes estratgicos y prcticos, programas y presupuestos, en
los cuales se especificaran las acciones concretas a emprender en
las distintas reas y a los distintos niveles organizativos. La
planeacin, aqu es considerada como simple elaboracin de planes
que
permiten
hacer
operativas
las
estrategias
formuladas
constituyendo esta una de las tres tareas fundamentales de esta

fase del proceso de Direccin Estratgica.
El carcter abierto del sistema empresarial hace indispensable el
desarrollo de la funcin de control, objetivo de la segunda fase.
La funcin del control permite decidir acciones correctoras, en
base a la informacin
proporcionada por el anlisis de las
desviaciones constatadas entre los resultados obtenidos
y los
resultados esperados.
El control de la estrategia propiamente dicha va ms all de los
resultados concretos de los presupuestos y planes. As pues el
control en la direccin estratgica, pretende asegurar no solamente
el cumplimiento de los planes y objetivos, sino tambin la
continuidad de la reflexin estratgica.
Si bien el sistema de planeacin y control est en la base de la
fase de implementacin, un conjunto de planes no puede permitir,
por s solos, la correcta ejecucin de la estrategia. Es necesario
asignar las distintas tareas y la responsabilidad correspondiente a
los miembros de la empresa, coordinar e integrar las acciones,
establecer las lneas de autoridad y los canales de informacin por
los que debe fluir la informacin. Adems, son los miembros de la
organizacin los que van a poner en marcha y a ejecutar los planes,

por lo que en la forma en la cual se les va a guiar, capacitar y
motivar, influir tambin sobre el xito de la estrategia.
La existencia de un sistema de informacin y de comunicacin
que permita responder por una parte a las necesidades de anlisis
de la primera fase, as como a los requisitos planteados por la mera
realizacin de las funciones de planificacin, control y organizacin,
representa otro elemento clave que junto con la estructura
organizativa, el estilo de direccin y liderazgo y la cultura
organizacional, constituyen la superestructura de la direccin
estratgica.
La direccin estratgica desarrollada por diferentes autores, a
partir de las siguientes definiciones.
Menguzzate y Renau
La direccin estratgica puede concebirse como una estructura
terica para la reflexin acerca de las grandes opciones que se
fundamentan en una nueva cultura organizacional y una actitud de
la direccin, donde ya no se trata de copiar las dificultades tradas
de un entorno turbulento, sino de ir a su encuentro donde se huye
de lo improvisado en busca de lo analtico y lo formal.
Bartoli, A y P. Hermel
La direccin estratgica es tambin un intento de mejorar la
direccin y la gestin de una organizacin, utilizando la estrategia
para
guiar
sus
acciones
pero
integrando
las
opciones
de
preparacin y asignacin de recursos.

Schendel & Hoffer
La direccin estratgica se desarrolla alrededor de un proceso
complejo y articulado en dos fases bsicas e interrelacionadas, que
son la formulacin por una parte y la implementacin y control por
otra.

Al analizar las definiciones anteriores se pueden destacar los
siguientes aspectos:
Constituye una actitud de la direccin.
Presupone el anlisis y la formalizacin.
Es un proceso integrado en el cual estn presentes la

planificacin, organizacin, direccin y control.
La planeacin constituye una base que determinan el resto del

proceso que permite proyectarse hacia el futuro.
Desde
los
preocupacin
tiempos
en
saber
ancestrales,
por
el
hombre
anticipado
aquello
ha
mostrado
que
deber
enfrentarse en los das por venir. Como si de esa manera pudiera

esquivar su destino en el caso de augurios, o bien, cuando se trata
de
buenas
promesas,
tranquilizndose
disfrutndola
por
adelantado.
Planear es sin duda de las actividades caractersticas del mundo
contemporneo, la cual se vuelve ms necesaria ante la creciente
interdependencia y rapidez que se observa en el acontecer de los
fenmenos econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos.
No obstante la planeacin sigue siendo en esencia un ejercicio
de sentido comn, a travs se pretende entender en primer trmino
los aspectos cruciales de una realidad presente, para despus
proyectarla, diseando escenarios de los cuales se busca finalmente
el mayor provecho.
De ah que el carcter estratgico de la planeacin no se trata
solo, de prever un camino sobre el que habremos de transitar, sino
que se busca anticipar su rumbo y si es posible cambiar su destino.
El objetivo de la planeacin estratgica no es solo planear sino
realizar en forma ordenada un amplio numero de actividades que a
su vez, implican el uso de recursos humanos y materiales.

Un aspecto importante en la planeacin es su actualizacin, pues
un plan que no se actualiza no tiene la misma vigencia que un rayo
en la oscuridad, en su efecto, tan efmero, solo nos permitira
conocer
momentneamente
el
camino,
pero
finalmente
lo
recorreremos a oscuras.
La planificacin estratgica ha sido desarrollada por varios
autores a partir de las siguientes definiciones:
Acle Tomasini, Alfredo.
La planeacin estratgica es un conjunto de acciones que deber
ser desarrolladas para lograr los objetivos estratgicos., lo que
implica definir y priorizar los problemas a resolver, plantear
soluciones, determinar los responsables
para realizarlos, asignar
recursos para llevarlos a cabo y establecer la forma y periodicidad

para medir los avances.
Manso, Francisco.
La planeacin estratgica es el proceso de negociacin entre
varias decisiones que presentan conflictos de objetivos.
Menguzzato y Renau
La planeacin estratgica se defina como el anlisis racional de
las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la
empresa, de los puntos fuertes y dbiles de la empresa frente a
este entorno y la seleccin de un compromiso estratgico entre dos
elementos, que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos en
relacin con la empresa.
Mintzberg y Waters
La planeacin estratgica no es ms que
el proceso de
relacionar las metas de una organizacin, determinar las polticas y

programas necesarios para alcanzar objetivos especficos en
camino hacia esas metas y establecer los mtodos necesarios para

asegurar que las polticas y los programas sean ejecutados, o sea,
es un proceso formulado de planeacin a largo plazo que se utiliza
para definir y alcanzar metas organizacionales.
En los conceptos de planeacin estratgica antes expuestos se
puede apreciar varios aspectos en comn, tales como:
Es un proceso que se utiliza par definir y alcanzar las metas

organizacionales.
Se deben establecer los mecanismos necesarios para poder

evaluar el cumplimiento de lo acordado.
Es un proceso de planeacin a largo plazo.
Se realiza sobre la base de un anlisis del ambiente.
1.3.3 Caractersticas de la Planeacin Estratgica

Se
ocupa
de
cuestiones
fundamentales.
La
planeacin
estratgica da respuesta a preguntas como las siguientes:

En qu negocio estamos y en qu negocio deberamos estar?
Quines son nuestros clientes y quienes deberan ser?
Ofrece un marco de referencia para una planeacin ms
detallada y para decisiones ordinarias. El gerente al afrontar tales
decisiones se preguntar:
Cuales opciones sern las ms adecuadas con nuestras
estrategias?
Supone un marco temporal de tiempo ms largo que otros tipos
de planeacin. Ayuda a orientar las energas y recursos hacia las
caractersticas de alta prioridad.
Es una actividad de alto nivel en el sentido que la alta gerencia
debe participar activamente ya que ella desde su punto de vista
ms amplio, tiene la visin necesaria para considerar todos los
aspectos de la organizacin. Adems se requiere adhesin de la alta
direccin para obtener y apoyar la aceptacin en niveles ms bajos.

En los momentos actuales, la mayor parte de las organizaciones
reconocen la importancia de la planeacin estratgica para su
crecimiento y bienestar a largo plazo. Se ha demostrado que si los
gerentes definen eficientemente la misin de su organizacin
estarn en mejores condiciones de dar direccin y orientacin a sus
actividades. Las organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se
tornan ms sensible ante un ambiente de constante cambio.
1.3.4
Ventajas de la Planeacin Estratgica
La planeacin estratgica ofrece
puntos importantes para las
actividades de la organizacin. Al servirse de ella los gerentes dan a

su organizacin objetivos definidos con claridad y mtodos para
lograrlo. Este proceso de planeacin les ayuda a prever los
problemas antes que surjan y a afrontarlos antes que se agraven,
tambin ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades
seguras y riesgosas y a elegir entre ellas.
Todo este proceso de planeacin y direccin estratgica se
produce sobre la base de la Teora General del Sistema, la cual
consiste en un conjunto organizado de elementos integrados y
ordenados lgicamente entre s, que tienden hacia un mismo fin,
supone la existencia de una serie de procesos interconectados,
cuyo resultado global es superior al resultado de cada uno de ellos
separadamente.
Partiendo de la propia expresin de que la planeacin estratgica
evoca un viejo dilema, la planeacin implica algo de rigidez e
inflexibilidad y por su parte estratgica indica adaptacin, cambio y
flexibilidad. Es por eso que en estos tiempos convulsos de
constantes cambios, en el mundo se acostumbra a hablar de
gerencia o gestin estratgica.
Gestin

Estratgica
es un proceso que permite a las
organizaciones ser proactivas en la proyeccin del futuro, en sus

tres etapas: formulacin, ejecucin y evolucin logrando a travs de
ello los objetivos de la organizacin.
Al
hablar
de
gestin
debemos
tener
en
cuenta
que
la
herramienta fundamental est en la brjula, en la determinacin

correcta del destino adonde hay que conducir el sistema. La
cuestin derivada esta en el mapa, en la seleccin adecuada de las
opciones de avance para cada situacin, garantizando que cada
paso conduzca y acerque al destino, no que aleje o desve.
Se trata fundamentalmente de definir una proyeccin a largo
alcance para el desarrollo de los sistemas, basado no en la
suposicin de un futuro conveniente para la direccin, sino en la
determinacin
de cursos de accin flexibles, lo suficientemente
conveniente para cada futuro que se pudiera presentar ante el

sistema.
Existen muchos modelos de direccin estratgica, dentro de ellos
se encuentran los modelos de decisin u optimizacin, los cuales
son tiles en la planeacin para loa determinacin del mejor curso
de accin entre alternativas disponibles.
Los modelos para la formulacin, implantacin y control de la
estrategia requieren de cierta flexibilidad y de un mnimo de
estructuracin, permitiendo el uso de diferentes herramientas que
contribuyen a la intensificacin del pensamiento creativo para as
ofrecer las soluciones adecuadas.
1.4 Modelos de Planeacin Estratgica
A continuacin se relacionan diferentes modelos que han sido
creados para la Planeacin y Gestin Estratgica de una empresa,
propuestos por varios autores.

1. Centro Latinoamericano de Administracin para el Desarrollo.
Etapas para el proceso de planeacin estratgica.
1-
Determinacin de la misin o razn de ser.
2-
Determinacin de la estrategia.
3-
Determinacin de las tcticas.
4-
Determinacin de los proyectos.
2. Marwin Bower
Etapas para el proceso de planeacin estratgica.
1-
Establecimiento de objetivos.
2-
Estrategia de planeacin.
3-
Establecimiento de Metas
4-
Desarrollar la filosofa de la compaa.
5-
Establecer polticas.
6-
Planear la estructura de la organizacin.
7-
Proporcionar el personal.
8-
Establecer los procedimientos
9-
Proporcionar instalaciones.
10-
Proporcionar el capital.
11-
Establecimiento de normas.
12-
Establecer
programas
directivos
planes
organizacionales.
13-
Proporcionar informacin controlada.
14-
Motivar a las personas.
3. Dr. Carlos C. Martnez Martnez

Proceso formal de planeacin estratgica.
1- Formulacin de Metas
2- Identificacin de objetivos y estrategias actuales
3- Anlisis ambiental
4- Anlisis de recursos

5- Identificacin de oportunidades estratgicas
6- Determinacin
4. Jos R. Castellanos Castillo y Orlando A. Garca.
Modelo para el diseo de la estrategia .
1- Determinacin de la misin.
2- Matriz DAFO.
3- Factores claves.
4- Escenario de actuacin.
5- Determinar reas de resultados.
6- Elaboracin de objetivos.
7- Definicin de estrategias
8- Plan de Accin .
5. Carlos Gmez Pardo
Modelo de planeacin estratgica
1- Plasmar cuales son las realizaciones de la empresa
y cuales son los puntos fuertes y dbiles.
2- Accin Inmediata.
3- Clasificacin de los objetivos de la empresa.
4- Conocer el entorno.
5- Conocer las expectativas.
6- Valores de las alternativas.
7- Preparacin e implementacin.
6. Harold Koontz
1- Los diversos insumos organizacionales
2- El perfil de la empresa.
3- Orientacin de Alta Gerencia.
4- Objetivos de la Empresa.
5- El ambiente interno actual.

6- El ambiente externo.
7- Desarrollo de las estrategias.
8- Planeacin e implementacin.
7. Fernando Cambranos, Montesinos Hernndez y David Bustelo.
1- Finalidades y objetivos generales: graduando la
utopa.
2- Los exponentes claves de la accin.
3- Estructura organizativa.
4- Infraestructura de apoyo.
5- A mejor relacin, mejor informacin.
6- Financiacin.
7- Mecanismos de evaluacin.
8- Tiempo de estrategia.
8. Jorga A. Ruso Len.
Modelo del diseo de la estrategia
1- Determinacin de la misin.
2- Matriz DAFO.
3- Formulacin de la visin
4- Determinar reas de Resultados Claves.
5- Elaboracin de los objetivos.
6- Definicin de las estrategias.
7- Plan de accin.
8- Diseo organizativo.
9- Sistema de Control.
9. Jorge Enrique Venegas.
1- Anlisis del entorno (diagnostico de la empresa) .
2- Revisin de la misin..

3- La posicin estratgica.
4- Metas y Objetivos.
5- Formulacin y estrategias.
5.1- Innovacin de productos.
5.2- Penetracin de Mercado.
5.3- Desarrollo de productos.
5.4- Desarrollo de Mercados.
5.5- Diversificacin.
5.6- Resegmentacin.
5.7- Diferenciacin
5.8- Refuerzo.
6- Programa y apoyos tcticos.
7- Ejecucin y Control.
8- Retroalimentacin.
9- Anlisis del Entorno.
1010.
Repeticin.
Dr. Jaime Toira Guilera.
Etapas del proceso de planeacin estratgica

1- Preparacin: Conocimientos previos de la empresa
y definicin del plan.
2- Misin, propsitos y objetivos primarios.
3- Puntos fuertes y dbiles. Diagnostico.
4- Entorno Actual y previsto.
5- Resumen de evaluacin de la empresa (proceso
iterativo).
6- Establecimiento del gap y los supuestos para su
resolucin.
7- Desarrollo y evaluacin de alternativas.
8- Adopcin y redaccin del plan.

1.5 Conclusiones
Este
capitulo
recoge
en
su
conjunto
algunas
de
las
consideraciones tericas y de experiencias practicas de algunos

autores y profesores, consideramos que para la utilizacin de toda
esta teora es necesario adaptar la misma a las condiciones de
nuestra organizacin y trabajar por una aplicacin de acuerdo a la
necesidad de la misma.
Planeacin Estratgica
Aportado por: Ing. Serguei Alejandro Martn e-mail:
embercam@vc.alimatic.cu

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modelo en la organizacin escogida.

Desarrollar y profundizar en el tema de Estrategia de Direccin.

Elaborar y desarrollar la estrategia de direccin de la empresa de

Estimular y sensibilizar a todos los miembros del consejo de

ampliado en la importancia de este tema as como su

aplicacin, desarrollo y utilizacin sistemtica en la gestin del

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1.1 Introduccin al Capitulo.

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1.2.1 La organizacin estratgica. Origen de la Estrategia.

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socioeconmico donde se desenvuelve y mejorar la eficacia de la

desempean los administradores al formularse la estrategia de la

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es el proceso a travs del cual una

organizacin formula objetivos, esta dirigida a la obtencin de los

esenciales. Son hechos como adelantados de la accin que quiere

organizacin, consistencia en el comportamiento, aunque

identifica la posicin de la organizacin en el

entorno en que se mueve ( Tipo de Negocio, segmento de

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empresarial. Es tomar medidas para hacer frente a un mundo

fundamentales a largo plazo, adoptar polticas correspondientes y

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la organizacin y con su entorno.

La direccin de los recursos hacia fines especficos.

Cmo que tan centralizada o descentralizada debe ser la

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reas sean independientes, pero deben apoyar a otras

simplemente los objetivos de las decisiones antes de

coordinada, generalmente contando con el asesoramiento

gerentes a nivel mas bajo. Esta estrategia global se utiliza despus

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corporacin. Una manera de tratar este problema consiste en crear

estratgica (UCE) agrupa todas las actividades del negocio dentro

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Estrategia a nivel funcional

Figura 1.1 Niveles de Estrategia

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estrategias organizacionales. Adems de que sus horizontes de

Aspectos sobre Direccin. Planeacin y Gestin

1.3.1 Surgimiento de la Direccin Estratgica.

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administracin estratgica. Este importante enfoque

ha surgido con el de cursar del tiempo, basado fundamentalmente

la formulacin de las polticas no es mas que la

implantacin de reglas cotidianas que establecen la delimitacin