PLAN DE MARKETING

Elabor: Prez Snchez Aracely

Zrate Mndez Lizzet

Resumen ejecutivo
El presente plan de marketing contiene los datos generales del estado de Quintana Roo como es su
poblacin, sus actividades econmicas, el Producto Interno Bruto Nacional y la infraestructura que
actualmente tiene. Posteriormente se describe al destino de Cozumel en cuanto a su oferta y demanda
turstica, el nmero de llegadas nacionales e internacionales que tiene por ao, los mercados a que est
enfocado su producto turstico, el lugar de posicionamiento que ocupa a nivel nacional e internacional,
la promocin que actualmente tiene y los tipos de turismo que ofrece.
Con base a la informacin de la situacin actual del destino se identifica al segmento que tiene mayor
tendencia en los prximos aos, es decir al segmento de cruceristas. Tambin se realiza una
comparacin de la informacin obtenida de sus competidores internacionales que viene siendo Rio de
Janeiro y Barbaros con base a los resultados obtenidos se elaboran estrategias para realzar la actividad
turstica en el destino de Cozumel. Los cuales se harn a travs de la promocin y publicidad con la
finalidad de darlo a conocer a otros mercados.
Para lograr posicionar al destino como uno de los mejores en el mercado se establecieron algunos
objetivos, visin y misin una vez que se tuvo claro que hacer se elaboraron las estrategias, las cuales
son base para la elaboracin del plan de accin. Para comprobar si realmente estn funcionando las
acciones se realizaron actividades de control que se seguir para cumplir con los objetivos expuestos y
medir los resultados de los acciones encaminadas a la promocin y publicidad.
En seguida se presentan los objetivos del plan de marketing:
*Posicionar internacional y nacionalmente el turismo de cruceros en la isla.
*Aumentar 20% el turismo de cruceros en Cozumel.
*Realizar acciones de publicidad y promocin para convertir al destino como el
ms sustentable de la Rivera Maya
Ocupar el primer lugar de recepcin de turistas en el estado de Quintana Roo.

Las actividades econmicas del estado son las primarias

como la agricultura, ganadera, aprovechamiento
forestal, pesca y caza, en las secundarias se encuentran
la minera, electricidad, agua y suministro de gas y en el
sector terciario ubicamos a la construccin, industrias
manufactureras, el comercio, transporte, correo,
servicios financieros y de seguros, servicio de
educacin, servicios tursticos, turismo, y actividades de
gobierno

Quintana Roo cuenta con la infraestructura

adecuado para el tratamiento de las aguas negras y
residuales, a nivel municipal cuenta con 31 plantas
tratadoras y para las industrias tienen 2850 plantas
tratadoras en esta parte entra el turismo. Tambin
cuentan con el equipo necesario para brindar agua
potable a toda la poblacin sin que haya escases del
vital lquido.

Anlisis de situacin
actual: Quintana Roo

Las actividades tursticas en

Cozumel representan el 74%
del total de actividades
realizadas (Gob. Cozumel
2010), lo que significa una
derrama econmica de 521
millones
de
dlares
(SEDETUR, 2010); una de las
actividades ms destacadas es
la de cruceros que aport 254
millones de dlares en el 2009
(SEDETUR, 2009).

Entorno especifico:
Cozumel

Llegada de turistas y pasajeros

2000-2008

Cozumel se sita en el tercer lugar en

recepcin de turistas en el estado de
Quintana Roo. En cuanto al perfil del
turista que viaja en ferry tienen la
edad de 30 y 60 aos, viajan en
pareja, en familia o con grupos de
amigos. El nivel econmico vara
segn el tipo de crucero, las personas
con alto poder adquisitivo tiende a
viajar en cruceros exclusivos
mientras que los turistas con un nivel
medio econmico viajan en cruceros
de lneas ms econmicas. La
procedencia generalmente es de
Estado Unidos pero en los ltimos
aos han arribado turistas de Canad
y Europa.

Demanda turstica

Atractivos naturales
Atractivos naturales

Descripcin breve

Buceo submarino

En donde se puede observar el color turquesa del mar, el

gran arrecife y los manglares.

Arrecife de Palancar
Parque ecolgico
Parque nacional
arrecifes
Parque natural
Chankanaab

Belleza animal y vegetal.

Alberca majestosas selvas tropicales, una variedad de fauna
y vegetacin.
Es un rea de proteccin de flora y fauna.
Con una extensin de casi 14 hectreas terrestres. Cuenta
con 60 especies de peces tropicales, crustceos y corales.

Reserva Estatal Selvas Con una extensin de 20.000 ha. de selva y 30 especies
y Humedales
endmicas de la isla.

Oferta turstica

Atractivos culturales
Atractivos culturales
Deportes
El carnaval (febrero-marzo)
Fiesta de
Santa Cruz (26 Abril al 4 de
Mayo)
Travesa Sagrada Maya (22 al 24
Mayo)
Fiesta de san Pedro y San Pablo
Fiestas religiosas
Festival de Cultura del Caribe
Eventos de buceos

Torneo por invitacin Playa azul

Taste of Cozumel
Rodeo de lanchas mexicanas

Descripcin breve
Buceo, el kayak, el esqu acutico y el wind-surf.
Es el ms popular del Caribe Mexicano incluye desfiles, carros alegricos, comidas tradicionales,
msica y baile.
Se celebra en El Cedral y hay puestos de comida, bailes y exposiciones. El Baile de las Cabezas y el
de Las Cintas se presentan el 3 de mayo.

Sale del antiguo puerto Pol actualmente Xcaret hacia el parque Chankanaab con 300 remadores
conducen canoas hechas a mano de acuerdo a la antigua usanza maya.
Celebrada con una feria de juegos mecnicos, puesto de comida y exhibiciones artesanales.
Da de muertos en noviembre y los tres reyes en enero
Participan grupos artsticos de pases de la Cuenca del Caribe y de otras entidades federativas.
Underwater digital Fiesta (toma de fotografas en el agua), Divers week (exposicin de fotografas),
Cozumel Scuba Fest, Taller de la Tortuga Marina y taller de observacin de las Tortugas bebes.
El torneo conjunta a huspedes y jugadores locales en un evento de dos das.
Para personas de todas las edades, habilidades y niveles. Modalidades: acuatln, atletismo, natacin,
ciclismo y triatln sprint
Torneo anual donde participan 100 embarcaciones de todo el mundo. Capturan al pez marln azul.
Blanco, wahoo, dorado, atn, barracuda y otras especies.

Oferta turstica

Mercados

Tipos de turismo que ofrece

Ecoturismo
Sol y playa
Turismo cultural

Mercado de Familias
Mercado de Buceo
Mercado de celebraciones
matrimoniales
Mercado de Hedonista de
playa

Mercado

Actualmente con el objeto de

mejorar
su
posicionamiento
turstico y competitividad, la isla
de Cozumel fue seleccionada para
la elaboracin de un diagnstico
hecho por la Sociedad Estatal
para la Gestin de la Innovacin
y las Tecnologas Tursticas
(Segittur) de Espaa para
convertirlo en el primer Destino
Inteligente (Smart Destination)
fuera
del
pas
ibrico
(SEDETUR, 2015)

Posicionamiento

Barbados se est posicionando

como un destino de alta calidad,
pues el turismo aporta el 15% de
su PIB nacional, lo cual la hace
una
actividad
de
suma
importancia. Por tal motivo el
gobierno de la isla est lazando
campaas promocionales para
captar el mayor nmero de
turistas, tal es el caso de adquirir
la imagen de la cantante Riahanna
para promocionar sus atractivos
de sol y playa y su carnaval que
es reconocido internacionalmente.

Pases emisores

Ao 2012

Ao 2013

Estados Unidos

150,177

153,979

Canad

25,433

22,505

Reino Unido

739

1,437

Espaa

200

169

Competidores: Barbados

Ro
de
Janeiro
Ro de Janeiro cuenta con diversos
atractivos naturales y culturales, una de las
ventajas que tiene es el fcil acceso por va
area y terrestre. Su mercado es diverso
ofrece turismo de aventura, ecoturismo,
etnoturismo y turismo cultural.
Cuenta con mucha promocin y publicidad,
actualmente esta trabajando con el Plan de
Acuarela 2020.
Tambin cuenta con un marketing turstico
con estrategias de ventas para atraer a ms
turistas.

Naturaleza
Cuenta con playas
de blanca arean y
su mar color
turquesa as como
reas ecolgicas

Paraso
Belezas en sus
parques naturales y
temticos

Ruinas
Zona arqueolgica
de San Gervasio

Cozumel

Magia
Carnaval de
Cozumel

Aventura
Atractivos para
buceo, tours en
cuatrimoto, y
parasailing

Diagnostico de Cozumel

FORTALEZAS
Se sita en el tercer lugar en recepcin de
turistas en el estado de Quintana Roo.
Infraestructura hotelera y turstica de alta
calidad
Alberga alrededor de 23 especies de
anfibios y reptiles, 224 aves, 15 de
mamferos terrestres y 24 murcilagos.
Se est convirtiendo en un destino para
los aficionados al turismo deportivo, e
incluso al deporte de alto rendimiento.
Aumento del turismo de cruceros y el
primer puerto de escala del mundo.
Destino integrado a los circuitos de El
Caribe.

DEBILIDADES
*Solo
cuenta
con
un
aeropuerto
internacional con vuelos directos.
*Baja conectividad y difcil acceso terrestre
con el continente.
*Incapacidad para recibir mayor oferta.
Baja rentabilidad de la operacin turstica
*Malas prcticas en la puesta en valor de
los atractivos tursticos
*Insuficiente infraestructura urbana frente a
la demanda de servicios tursticos.

FODA

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Forma parte de la promocin de la Rivera

Maya
Sinergias regionales para desarrollar
mayor Infraestructura (con Xcaret, por
ejemplo)
Creacin de nuevos circuitos hacia sitios
cercanos.
Consolidacin como destino internacional.
Grandes inversiones en la infraestructura
hotelera en la Rivera Maya y Cancn.

Aparicin y predominio de otros destinos

ms atractivos
Presiones ecologistas que significan
barreras al turismo
Falta de estrategias de mercado con
sinergias regionales
Fenmenos climticos de gran impacto
Diversificacin de actividades tursticas en
la Rivera Maya y Cancn.
Surgimiento de nuevas tendencias hacia
la sustentabilidad de los destinos
tursticos.

FODA

Objetivos

Posicionar internacional y nacionalmente el turismo de

cruceros en la isla.
Aumentar 20% el turismo de cruceros en Cozumel.
Convertirse en el destino ms sustentable de la Rivera Maya
Ocupar el primer lugar de recepcin de turistas en el estado de
Quintana Roo.

Misin

Utilizar las potencialidades de los atractivos tursticos

de Cozumel.

Visin

Logar el desarrollo del turismo de cruceros en Cozumel,

convirtindolo en uno de los destinos lderes en el mercado.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Segmentacin

Turismo de
cruceros en
Cozumel

Posicionamiento

Ubicar a Cozumel
como lder en el
mercado del turismo
de cruceros nacional
e internacionalmente

*Gestionar tarifas accesibles de transporte

y servicios tursticos

Marketing mix

Estrategias
de la Plaza

Estrategias de la
Promocin

Estrategias del
Producto

*Llevar acabo eventos de promocin una

vez al ao.
*Utilizacin de campaas y acciones
publicitarias.
*Buscar certificaciones nacionales e
internacionales de buenas prcticas para
posicionar al destino como sustentable.

Estrategias de la
Publicidad

*Hacer uso de la tecnologa

para que los turistas puedan
tener mayor acceso a
informacin del destino
*Mejorar la infraestructura
turstica

*Promocin de paquetes
tursticos al segmento meta.
*Bsqueda de recursos
econmicos
alternativos
para la promocin del
destino.

PROGRAMAS DE ACCIN
Gestionar
tarifas
accesibles
de
transporte y servicios tursticos
Programa de accin:
Hacer convenios con las empresas
tursticas para ofrecer precios accesibles
a los clientes en especial con empresas
cruceristas.
Control:
Realizar encuestas a los turistas para ver
si se estn satisfechos con los
resultados.

Promocin
de
paquetes
tursticos al segmento meta.
Programa de accin:
Ofrecer productos tursticos
con precios accesibles, hacer
rebajas y descuentos.
Control:
Hacer estudios de mercados
para
conocer
a
los
competidores cercanos.

Llevar acabo eventos de promocin una vez al ao.

Programa de accin:
Llevar acabo un evento profesional que tenga como objetivo
la captacin de los turistas cruceristas ofreciendo premios
para motivarlos a visitar al destino.
Participar en ferias tursticas de a nivel internacional y
nacional solo a las que se consideren el foco principal de
emisin de viajeros.
Control:
Hacer un registro de los datos obtenidos, tanto de los gastos
y llegadas.
Mejorar la infraestructura turstica implementando nuevos
servicios para la comodidad de los turistas:

Utilizacin de campaas y
acciones publicitarias.
Programa de accin:
Campaas de promocin por
medio de videos y fotos
mostrando los lugares con
belleza escnica y campaas
especficas
en
internet
(Google o Facebook) durante
una semana para atraer al
mercado meta.
Control
Verificar por medio de
reportes mensuales y anuales
las visitas a la web para ver
si se est cumpliendo con los
objetivos.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDADES/MES/SEMANAS

Nov 14 Dic 14
Ene 14
May-15 Jun-15
Jul-15
Feb-15
Mar-15 Abr-15
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Campaas de promocin con videos y

fotos
Compaas especificas en internet
Concursos vas internet
Spot en televisin
Spot en la radio
Spot en internet
Evento profesional para
mercado de cruceristas

atraer

al

BENEFICIOS Y PRDIDAS ESPERADAS

Poblacin
civil

Municipio

Perdidas
esperadas

Desarrollo de la infraestructura
Embellecimiento de las zonas pblicas, limpieza de playas, as como el cuidado de los recursos naturales
Empleos en la actividad turstica.
Desarrollo de las Pymes de Cozumel
Desarrollo tecnolgico en los atractivos tursticos.
Aumento de la calidad de los servicios

Derrama econmica por la llegada de los turistas a la isla.

Convenios con empresas extranjeras.
Inversin extranjera.
Promocin por parte de los eventos propuestos

Desgaste de los atractivos naturales por el aumento de turistas en la isla.

Generacin de una sobrepoblacin
15% de la inversin establecida (esto en caso de alguna incidencia en la prctica
del programa de accin).

Fuentes de consulta
Coordinacin General de Puertos y Marina Mercante, Secretaria de Comunicaciones y
Transporte (SCT).
Cozumel, H. A. (26 de 01 de 2015). Compromiso que nos une. Recuperado el 26 de 01
de 2015, de Fortalecen imagen y promocion de Cozumel a travs de modernos mdulos
de infromacin turstica: http://www.cozumel.gob.mx/2015/index.php/sala-deprensa/comunicados/1739-fortalecen-imagen-y-promocion-de-cozumel-a-traves-demodernos-modulos-de-informacion-turistica
Cozumel. Mapas e informacin turstica. Recuperado en:
http://www.visitmexico.com/work/models/VisitMexico30/Folletos/Cozumel_es.pdf 24
de enero de 2015
DATATUR. (2013). Resultados de la actividad turstica. Cozumel. Recuperado en:
http://www.visitmexico.com/es/cozumel 25 de enero de 2015.
Easy viajar. Recuperado en: http://www.easyviajar.com/mexico/tulum 24 de enero de
2015.
Enciclopedia de los municipios y delegados de Mxico. Quintana Roo. Recuperado
en:http://www.inafed.gob.mx/work/enciclopedia/EMM23quintanaroo/culturaturismo.ht
ml 24 de enero de 2015
Instituto Nacional de Estadstica y Geografa. (2012). Perspectiva Estadstica Quintana
Roo.

Lpez, H. (05 de 05 de 2014). El Perdico. Recuperado el 26 de 01 de 2015, de Reforzarn

posicionamiento de la Isla en el extranjero : http://www.el-periodico.com.mx/noticias/reforzaranposicionamiento-de-la-isla-en-el-extranjero/
Martnez, C. y A. Collantes Chvez Costa (2003). Turismo en reas rurales de Cozumel:
diagnstico preliminar, Universidad de Quintana Roo, Mxico.
Gobierno Municipal de Cozumel (2005). Plan municipal de desarrollo 2005 2008, Gobierno
Municipal de Cozumel, Mxico.
Gonzlez Herrera y Palafox Muoz (2007). Hoteles Todo Incluido en Cozumel: aproximacin a la
sustentabilidad como elemento competitivo del destino, en:
Turismo em Anlise, Vol. 18, No. 2, Noviembre, pp. 220 244, Universidad de So Paolo,
Brasil.
Pacheco, Mario A. y Francisco J. Vega (2008). Resea geolgica, en: Biodiversidad Acutica de la
Isla de Cozumel, Plaza y Valds Universidad de Quintana Roo, Mxico.
Palafox y Anaya. (2010). El perfil del turista internacional de Cozumel a partir de la construccin de
su capital simblico. Universidad Quintana Roo. Unidad Acadmica Cozumel.
INE (1999). Environmental Education Course for Instructors, Diving Guides and Crew, Instituto
Nacional de Ecologa, Mxico.
Instituto de Geografa (2007). Atlas Nacional de Mxico: Mapas temticos de Mxico, Tomo II,
Universidad Nacional Autnoma de Mxico, Mxico.
Rodrguez, I. J. (2003). Percepcin del nivel de autenticidad del destino Cozumel y su influencia en.
Quintana Roo: Universidad de Quintana Roo .
Snchez Crispn, . y E. Propin Frejomil (2003). Dependencias regionales del turismo en la Isla de
Cozumel, Mxico, en: Cuadernos de Turismo, No. 11, pp. 169 180, Universidad de Murcia, Espaa.

Snchez Crispn, . y E. Propin Frejomil (2003). Dependencias regionales del turismo en

la Isla de Cozumel, Mxico, en: Cuadernos de Turismo, No. 11, pp. 169 180,
Universidad de Murcia, Espaa.
SEDETUR (2001-2009). Indicadores tursticos 2000 -2008, Secretaria de Turismo del
Estado de Quintana Roo, Mxico.
Sheppard, V. (2005). Etics, Tourists, and the Environmental Practices of the North
American Cruise ship Industry: A Comparison Study of the Ethical Standards of Alaskan
and Caribbean Cruise Ship Industry, Tesis, Brock University, Canad.
Turismo sol y playa en Cozumel. Recuperado en:
http://www.visitingmexico.com.mx/quintana-roo/destinos-quintanaroo-cozumel-turismosol-playa.php 25 d enero de 2015
Vivas Valds, V. (2008). Travesa por la historia de Cozumel, Gobierno Municipal de
Cozumel, Mxico.
West, M., L. Cecchi, S. Krein, J. Padilla, D. Brailovsky y L. Morales (2005). Cozumel
Reef Monitoring: Ecological Process in Summer 2000, en: Desarrollo sustentable:
turismo, costas y educacin, Universidad de Quintana Roo, Mxico.
World Wildlife Foundation Mxico (en linea). Sitios crticos y especies en riesgo en
Mxico, en: http://www.wwf.org.mx/wwfmex/especies_cuadro02.php, consultado el
31/01/2015, Mxico.
Xacur Maiza, J. . (1998). Enciclopedia de Quintana Roo, Tomo 8, Mxico.