MBA en Mercadeo

Unidad Curricular: Interpretando el Futuro (Prospectiva - B)

Profesor: Saturno Silva M.

TRABAJO FINAL
SITUACION DE ESTUDIO DE LA EMPRESA DIAGEO VENEZUELA C.A.

Autor:

Ing. Ricardo Silveira.

Febrero, 2015

EMPRESA: DIAGEO VENEZUELA C.A.

SOBRE DIAGEO: Diageo es la empresa de bebidas premium nmero uno del mundo con
una gama de marcas de bebidas alcohlicas que incluye bebidas espirituosas, cervezas y
vinos. Entre estas marcas se incluyen los whiskies Johnnie Walker, Crown Royal, J&B,
Windsor, Buchanan's, y Bushmills, los vodkas Smirnoff, Ciroc, y Ketel One, Baileys,
Captain Morgan, Tanqueray y Guinness. En Venezuela se produce para el consumo local
y la exportacin los rones Cacique y Pampero, Gordon's Gin and Vodka y una completa
gama de Ready To Drinks de la casa Smirnoff mas Cacique Mojito.

Con operaciones en unos 180 mercados, ms de 28,000 personas con talento trabajan
para Diageo a lo largo y ancho del planeta. Con oficinas en 80 pases, tambin disponen
de instalaciones de fabricacin en todo el mundo, como por ejemplo Gran Bretaa,
Irlanda, Estados Unidos, Canad, Espaa, Italia, frica, Amrica Latina, Australia, India y
el Caribe.

Misin de la Empresa: El nombre Diageo proviene de la unin del latn de da (dia) y

del griego mundo (geo) de donde nace la misin de la empresa, la cual es: Celebrar
todos los das, en todo el Mundo.
Visin de la Empresa: La visin de Diageo Venezuela es ser la empresa nmero 1 en
ventas y como mejor lugar para trabajar del pas no solo en bebidas alcohlicas sino en el
mercado de consumo masivo total para 2017.
Situacin de Estudio: Incremento de la produccin de rones nacionales (Cacique y
Pampero).
1. Identificando el Posicionamiento Internacional:

Tendencias Globales: El posicionamiento del ron en el mundo y

especficamente el del ron venezolano lo hace uno de los productos ms
atractivos para la categora de bebidas alcohlicas destiladas producto de los
resultados obtenidos en las mejores competencias internacionales como por
ejemplo el Rum Fest de Londres donde Venezuela se ha consagrado como el
mximo exponente de calidad del ron en el mundo.

Fuerzas de Cambio: Las Fuerzas externas e internas que originan el cambio

se presentan interrelacionadas en este caso de estudio, teniendo como
principales las tendencias polticas y econmicas que impactan a la
produccin de rones en el pas y que dificultan los volmenes proyectados en
funcin de la demanda mundial por falta de materia prima y de estabilidad
cambiaria para la exportacin. Internamente esto representa nuevos desafos
para la empresa que debe buscar mecanismos alternativos para mantener la
exportacin del producto, por ejemplo ante la escasez de vidrio para botellas,
exportar producto terminado en lquido y embotellar en otros pases, lo que ha
significado cambios en los objetivos y metas e inclusive modificado la
estructura de la organizacin.

Tecnologas Emergentes: La mayora de los pases latinoamericanos, entre

ellos los productores de azcar, estn en la bsqueda de una estrategia para
la reconversin de sus economas productivas para dar respuesta con ello a la
apertura de nuevos mercados y a la integracin regional. Una estrategia de
diversificacin es necesaria para lograr una explotacin ms amplia de la caa
de azcar que permita, junto a la produccin de azcar, la produccin de un
mayor nmero de derivados que beneficien la economa global de estas
producciones, por lo que la bsqueda de estos nuevos usos para la
alcoqumica ms all de la produccin de rones reduce la cantidad de materia
prima disponible pero mejora el proceso de produccin acelerando fases de
desarrollo e impulsando a una nueva variedad de rones de mezcla de sabores
y texturas nicos. Entre las nuevas tecnologas tenemos las que permiten
obtener etanol a partir de residuos de madera, de desechos slidos y de todos
los materiales que contengan celulosa y hemicelulosa, lo que permite
revalorizar los desechos de varias industrias convirtindolos en materia prima
para la obtencin de etanol.

2. Tendencias del Posicionamiento Nacional/Regional:

Existe un factor que juega un papel de suma importancia en la distincin de

calidad del ron venezolano, el mismo pertenece al marco regulatorio de especies
alcohlicas, Lisbeth Rosas, directora ejecutiva de la Cmara de la Industria
Venezolana de Especies Alcohlicas (Civea) sostiene que Las leyes venezolanas
exigen que la bebida denominada ron cuente con un mnimo de dos aos de
envejecimiento, en lugar de un ao o seis meses que es el perodo aceptado en la
mayora de los pases productores; como consecuencia el ron nacional posee un
color, aroma y sabor nicos

Es importante destacar otro elemento presente en la reglamentacin venezolana

referente al producto extrado de las barricas; Charles Morrison, vicepresidente de
Mercadeo y Ventas de Destileras Carpano seala que Los lineamientos de
elaboracin de ron en Venezuela prohben rellenar las mermas anuales de las
barricas en donde tiene lugar el aejamiento, en consecuencia el licor conseguido
es de muy alta calidad.

El ron hecho en Venezuela, se distingue del resto de los rones producidos en los
pases del caribe por poseer atributos especiales, ello se debe a la fusin de una
serie de elementos geogrficos particulares; el primero de ellos, es el alto nivel de
sacarosa presente en la caa de azcar que se utiliza como materia prima, lo que
permite que la melaza que se obtiene de esta sea de gran calidad, en adicin a
ello, el clima tropical de temperaturas altas en el da, y bajas en la noche, acta
como catalizador del proceso fsico-qumico de aejamiento y ocasiona la
interaccin entre la madera de los barriles de roble blanco y el alcohol almacenado
en su interior.

La produccin de rones en Venezuela se encuentra muy por debajo de la

demanda local e internacional debido a tendencias polticas y econmicas que han
imposibilitado alcanzar los niveles deseados de inventarios, aunado a esto, la
produccin de vidrio y las azucareras a manos del estado se encuentran
incapacitadas para producir, y casi en la quiebra. Se han recurrido a la importacin

de materias primas importadas pero debido al estricto control cambiario y la falta

de disponibilidad de divisas ha sido casi imposible mantener los niveles deseados
de produccin por lo que actualmente la industria se ve en tiempos de crisis.

3. Actitud Prospectiva de la Empresa:

La gerencia de la empresa mantiene una alta actitud prospectiva,
planificando siempre mltiples escenarios en funcin de los constantes cambios en
el pas, con una directriz constante de estar listos para las oportunidades y
enfrentar las dificultades que se avecinan. Esto es demostrado con los
departamentos existentes en el rea estratgica de la empresa, como por ejemplo,
Business Intelligence (Inteligencia del negocio) que se encarga no solo de estudiar
indicadores econmicos locales sino tambin forecast de produccin, actividades
que generen Building Blocks (volmenes incrementales) a los planes de ventas y
de operacin de las plantas de produccin, as como de visitas al Trade en funcin
de entender las visiones existentes de clientes y distribuidores y anticipar
acontecimientos que pudieran afectar al mercado en el futuro. As mismo la
empresa mantiene un sistema de planificacin de actividades y lanzamientos de 8
meses por lo que la prospectiva es vital en el estilo de trabajo.

4. Tcnica Prospectiva Aplicada a la Situacin de Estudio:

Variables Identificadas:
o

Variables Econmicas: Inflacin, Control Cambiario.

Variables Tecnolgicas: Produccin de Vidrio.

Variables Comerciales: Precios, Competencia Emergente.

Variables de Mercado: Posicionamiento local de las marcas de

Rones de Diageo.

Variables Administrativas: Costos Operativos, Impuestos.

Escenarios por Variable:

VARIABLE

Crecimiento de la
inflacin econmica

Control Cambiario

Produccin de
Vidrio para botellas

Altos Precios

Competencias
Emergentes

ESCENARIO

ESCENARIO

TENDENCIAL

PROBABLE

Se
mantiene
mismo ndice
inflacin actual

el
de

MAS

ESCENARIO DESEABLE

Se incrementa an
ms el ndice
inflacionario

Se reduce la inflacin de
forma considerable en el
pas en al menos un 20%

Se mantiene el
actual control de
cambio a 3 tasas con
subastas para la
empresa privada

Se incrementa an
ms el control
cambiario para
importacin de
productos y baja la
liquidez de divisas a
subastar

Se desmonta el control de
cambio y se impulsa a la
importacin de materia prima
necesaria para reestablecer
la produccin.

Se mantiene la falta
de vidrio producto de
la inoperatividad de
las plantas del
estado (nicas que
operan en el pas
producto de
expropiaciones)

Mejora un poco la
disponibilidad de
vidrio nacional y se
pueda conseguir
algo de vidrio para
botellas de forma
local. La produccin
de mantiene
restringida.

Se activa la produccin de
vidrio en el pas y nuevas
empresas privadas de vidrio
ofertan sus productos,
adicionalmente se permite la
importacin de botellas para
reestablecer e incrementar
en corto plazo la produccin.

La inflacin se
mantiene y continua
generando altos
precios de los rones
lo que disminuye su
mercado en el pas.

La inflacin se
incrementa lo que
provoca que los
precios al
consumidor se
disparen y se pierda
por completo el
mercado local ante
opciones de menor
valor y menos
premium

La inflacin se reduce y el
poder adquisitivo de los
compradores mejora
permitiendo que se manejen
cada vez mejores precios y
nuevos tipos de ofertas.

Producto del bajo

poder adquisitivo
nuevas marcas de
menor calidad y
precio se encuentran
en el mercado y son
ms atractivas para
los compradores

Nuestras marcas
premium pierden su
share de liderazgo
en el mercado
producto de las
nuevas marcas de
menor valor

El poder adquisitivo mejora y

nuestras marcas mantienen
su share e inclusive nuevas
ofertas ms premium pueden
ser ofertadas al mercado.

Tcnica Prospectiva: Abaco de Regnier

Actores Involucrados:

Gerentes

Distribuidores

Proveedores

Escala de Abaco de Regnier

Muy Favorable
Favorable
Neutro
Muy Desfavorable
Desfavorable
Desea participar pero no tienen opinin
No desea participar

Posicin

Nombre de la Variable

1
2
3
4
5

Crecimiento de la inflacin

Aspecto Opinin de Expertos

2
3
4
5

Control Cambiario
Produccin de Vidrio

Alza de Precios
Competencia

Descripcin de los Resultados:

Su finalidad es la de reducir la incertidumbre, confrontar el punto de vista de un grupo con
el de otros grupos y a la vez, tomar conciencia de la mayor o menor variedad de
opiniones. Se puede concluir de las opiniones obtenidas en mediante el mtodo de baco
de Regnier que los escenarios se plantean de forma desfavorable o muy desfavorable en
algunas variables, lo que requiere grandes esfuerzos de la compaa en funcin de atacar
con las acciones correctas estas dificultades y poder estar preparados ante este
escenario que se plantea en cada una de ellas.

5. Mapa Prospectivo:
Podemos mapear para este caso de forma prospectiva utilizando la metodologa de
Gil Bolvar sobre la conformacin y ordenacin del instrumental a utilizar en un ejercicio
prospectivo estratgico, esta propuesta no es univoca, ni la nica composicin de
herramientas. Sin embargo la utilizacin de cada una de ellas busca propender por niveles
de validez y efectividad en el ejercicio, a partir de las tcnicas utilizadas que proporcionan
cualidades y alcances que posibilitan un buen desempeo en el ejercicio.

Conclusin Final:
La prospectiva se manifiesta por una actitud de conquista, en tener la certeza de
que el futuro no llega, sino que es algo que hacemos llegar, por tanto el futuro no es
una realidad que nos sorprende, ajeno a nuestras decisiones, por ello sabe que el futuro
no es UNO, sino que puede tener diversas posibilidades y opciones y que es importante
considerar estrategias de accin que no solamente puedan adaptarse a ellas, sino que
principalmente sean estrategias que permitan concretar el futuro que hemos previsto.
Es visible en este caso de estudio como la prospectiva permite tener un panorama
claro del futuro que se avecina y de las decisiones que una organizacin debe tomar en
funcin de proteger su negocio. La prospectiva es definitivamente vital en la estrategia de
mercado de cualquier empresa.