2013v18n2p81_100
Resumo:
O artigo aborda o diagnstico mercadolgico como
etapa do planejamento de marketing e apresenta
proposta de modelo de elaborao para
organizaes de servios de pequeno e mdio porte.
Trata-se de proposta produzida a partir de estudo
exploratrio em dados secundrios resultantes de
pesquisa bibliogrfica, orientao de trabalhos
acadmicos e pesquisa-ao pela participao dos
autores
em
processos
de
diagnsticos
mercadolgicos no setor de servios. Na construo
do modelo proposto, o trabalho buscou aprofundar,
interligar e colocar na sequncia lgica de aplicao
as atividades/componentes do processo de
diagnstico
mercadolgico,
considerando
principalmente
as
contribuies
tericas
pesquisadas. Ao final, o artigo apresenta
implicaes gerenciais na aplicao do modelo e
sugestes para futuros estudos.
Palavras-chave: planejamento de marketing;
diagnstico mercadolgico; modelo de diagnstico.
Abstract:
The article discusses the diagnosis as stage of
marketing planning and has proposed an model of
development for small and medium size services
organizations. This model was produced from an
exploratory study on secondary data derived from
research literature, guidance of academic papers
and action research by the authors' participation in
marketing diagnostic procedures in services
industry. In the construction of the proposed model,
the study sought to deepen, connect and put in the
logical
sequence
of
implementation
activities/components of the marketing diagnostic
process, especially considering the theoretical
contributions surveyed. Finally, the article presents
managerial implications in the application of the
model and suggestions for future studies.
Key words: marketing planning; marketing
diagnostics; diagnostic model.
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Revista de Negcios, ISSN 1980-4431, Blumenau, Brasil, v. 18, n. 2, p.81-100 , Abril/Junho de 2013.
1. INTRODUO
Na gesto mercadolgica, o
processo de planejamento inicia-se com a
realizao de um diagnstico, em que
oportunidades e ameaas de mercado,
pontos fortes e fracos da organizao do
suporte definio de objetivos,
estratgias e aes de marketing. Na
literatura da rea, Dickson (2001) e Ferrell
e Hartline (2011) denominam essa etapa de
"anlise da situao de marketing",
enquanto outros autores como McDonald
(2006) e Lambin (2006) a definem como
"auditoria de marketing".
No mercado de servios de
consultoria essa etapa do planejamento de
marketing mais conhecida como
"diagnstico de marketing" (MKG
CONSULTORIA, 2011; COSTHAFERA
COMUNICAO, 2011). Um diagnstico
mercadolgico compreende, conforme
Westwood (2006), um exame detalhado de
estratgias, atividades e ambientes de
marketing da organizao, incluindo as
anlise sobre mercados, clientes e
concorrentes.
Na literatura de marketing, o
processo de planejamento tem sido
bastante abordado. H inclusive diversos
estudos acadmicos relevantes sobre
eficcia e benefcios desse processo, tanto
em nvel internacional como nacional
(McDONALD, 1982; GREENLEY, 1987;
ESTOLANO,
2002;
MOREIRA;
TAVARES;
CARVALHO,
2009;
TAGHIAN, 2010; BROWNE; CUDDIHY,
2011). No entanto, o mesmo no acontece
ainda com modelos de elaborao de
diagnsticos mercadolgicos, um tema que
tem sido tratado por muitos autores com
relativa
superficialidade
(geralmente
abordando apenas a anlise SWOT), com
aprofundamento somente de algumas
atividades/componentes desse processo ou
sem
abord-lo
de
maneira
bem
sistematizada. Isso j foi apontado por
Campomar e Ikeda (2006) e por Browne e
Cuddihy (2011) quando afirmaram que
alguns aspectos do planejamento de
marketing no esto ainda profundamente
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atividades/componentes do processo de
diagnstico mercadolgico. Ele representa
tambm um esforo para ampliar o
conhecimento acadmico sobre o tema e
para facilitar o processo de diagnstico
mercadolgico nas organizaes de
servios de pequeno e mdio porte.
2.
PLANEJAMENTO
DE
MARKETING:
CONCEITO,
IMPORTNCIA E PROCESSO.
A experincia na prestao de
servios tem revelado que o planejamento
de marketing no est ainda bem
compreendido
em
determinadas
organizaes. Ele frequentemente
associado elaborao de lista de aes a
serem realizadas ou de oramento de
marketing. Essa falha de entendimento j
foi apontada por Cousins (1991), Browne e
Cuddihy (2011) e Sridhar et al. (2011) e,
em nvel nacional, por Campomar e Ikeda
(2006) e Sarquis e Ndia (2012). Embora
elaborar uma lista de aes ou projeo
oramentria requeira, de certa forma,
algum planejamento, hoje est claro que o
processo de planejamento de marketing
transcende a simples execuo dessas
atividades.
No
contexto
organizacional,
planejar significa traar, elaborar ou
desenvolver planos de ao. Como bem
explicou Kurtz (2008, p. 37), planejar o
"processo de antecipar o futuro e
determinar cursos de ao para atingir
objetivos organizacionais" estabelecidos.
No mbito de marketing, o planejamento
hoje compreendido como um processo de
reflexo e tomada de decises sobre
aspectos do desempenho de marketing da
organizao em dado perodo de tempo,
considerando a situao atual, a evoluo
do ambiente externo e os recursos de
marketing disponveis. Uma definio
citada frequentemente a de Westwood
(2006, p. 12), segundo o qual o
planejamento de marketing envolve
"mtodos de aplicao dos recursos de
marketing para alcanar objetivos de
marketing da organizao".
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monitoramento/controle da implementao
do plano realizado.
No mbito deste artigo, o
diagnstico mercadolgico tratado como
etapa do planejamento de marketing, Com
isso, a Figura 1 auxilia na contextualizao
do
diagnstico
no
processo
de
planejamento de marketing, mostra o
ETAPA
PROPSITO
RESULTADO (OUT-PUT)
1. Elaborao do diagnstico
mercadolgico
O que somos?
Segmentos/mercados-alvo (target)
Potencialidades da organizao
Fragilidades da organizao
Ameaas de mercado
Oportunidades de mercado
2. Estabelecimento dos
objetivos e das metas de
marketing
O que gostaramos de
ser?
Estratgias de mercado
Estratgias de produto
Estratgias de preo
Estratgias de distribuio/logstica
Estratgias de comunicao e vendas
Outras estratgias de marketing
4. Elaborao do programa de
aes de marketing
Atividades (aes)
Atribuies de responsabilidades
Cronograma de execuo
Oramento estimado
Demais recursos a serem alocados
5. Definio da sistemtica de
monitoramento e controle do
plano
Chegamos l?
Dimenses e indicadores
Fontes de dados/informaes
Formato de apresentao
Perodo de monitoramento
Responsveis pelo monitoramento
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Alguns autores-pesquisadores em
gesto mercadolgica tm sugerido que,
alm de informaes, inteligncia analtica
e criatividade, um diagnstico mercadolgico requer tambm um modelo de
elaborao apropriado (McDONALD,
2006; FERRELL; HARTLINE, 2011).
Diante disso, a Figura 2 contm uma
proposta de modelo de elaborao de
diagnstico mercadolgico desenvolvida
para organizaes de servios, de pequeno
e mdio porte. Esse modelo descreve, em
cinco etapas, de maneira detalhada e em
sequncia lgica, as atividades que devem
ser executadas pela organizao no
processo de diagnstico mercadolgico:
preparao do diagnstico, coleta de
dados, preparao da anlise, execuo da
anlise e sistematizao dos resultados.
Algumas das atividades propostas tm sido
abordadas
na
literatura
da
rea
(McDONALD, 2005; HUDSON, 2010;
FERRELL; HARTLINE, 2011) e outras
foram adicionadas a partir de pesquisaao dos autores prestando servios em
organizaes de diferentes ramos de
atividade.
4. PROPOSTA DE MODELO DE
ELABORAO DE DIAGNSTICOS
MERCADOLGICOS
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01-Definio dos
responsveis pelo
diagnstico
mercadolgico
Plano
estratgico
corporativo
realizado?
Coleta de dados
concluda?
04-Definio da
amplitude do
diagnstico
mercadolgico
07-Identificao das
fontes de
informaes
(internas e externas)
08-Execuo da
coleta de dados
secundrios
05-Definio da
abrangncia do
diagnstico
mercadolgico
Horizonte de tempo
(passado e futuro)
NO
Coleta dos dados
03-Definio de
finalidade e
objetivos especficos
do diagnstico
mercadolgico
02-Entendimento da
misso, viso e
objetivos
corporativos
SIM
Preparao do diagnstico
NO
Identificada
necessidade
de
diagnstico
SIM
06-Definio das
variveis de
marketing
relevantes a serem
analisadas
Preparao da anlise
NO
10-Verificao dos
dados coletados
11-Elaborao de
material de anlise
sobre mercado/setor
Examinar validade e
confiabilidade dos dados
Execuo da anlise
20-Identificao dos
fatores-chave de
sucesso do negcio
29-Descrio das
ameaas de mercado
com gravidade
13-Perfil e
comportamento de
clientes/segmentos
de mercado
12-Elaborao de
material de anlise
sobre a
concorrncia
19-Validao e
anlise dos
segmentos e
comportamento dos
clientes
18-Validao e
anlise do ambiente
competitivo e
principais
concorrentes
21-Validao e
anlise da situao
do ambiente interno
de marketing
22-Identificao das
competncias de
base da organizao
28-Descrio das
oportunidades de
mercado atraentes
30-Formatao do
relatrio de
diagnstico
14-Elaborao de
material sobre
demais aspectos do
ambiente externo
27-Descrio das
vulnerabilidades de
marketing
relevantes da
organizao
Preparao
da anlise
concluda?
Observar recursos,
capacidades, competncias e
desempenho da organizao
17-Validao e
anlise do ambiente
setorial (mercado)
23-Realizao de
anlises S.W.O.T
26-Descrio das
potencialidades de
marketing
relevantes da
organizao
15-Elaborao de
material de anlise
sobre ambiente
interno
SIM
16-Validao e
anlise da situao
do ambiente externo
de marketing
Anlises conforme abrangncia do diagnstico (por
unidade de negcio, marca, produto, segmento e/ou
mercado geogrfico)
25-Descrio dos
segmentos de
mercado atraentes
24-Descrio das
premissas relevantes
sobre ambiente
externo de
marketing
Diagnstico
mercadolgico
concludo
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especializado ou no dispem de
tempo/recursos para execut-la sozinha.
No modelo proposto, a preparao
do diagnstico mercadolgico envolve
tambm o entendimento prvio da misso,
viso e dos objetivos da organizao,
quando estes j esto definidos no
planejamento estratgico corporativo; ela
envolve
ainda
a
definio
do
propsito/finalidade
do
diagnstico,
aquelas
questes-chave
a
serem
respondidas no final do processo, e a
delimitao da amplitude temporal do
diagnstico, ou seja, o perodo de tempo
passado e/ou futuro a ser analisado. Esta
etapa se encerra com a atividade de
definio da abrangncia do diagnstico, o
que requer decidir se a avaliao deve
compreender toda a organizao ou apenas
determinada unidade de negcio, marca,
linha de produtos, segmento de clientes
e/ou mercado geogrfico de atuao da
organizao. Essa deciso determina o
alcance da coleta de dados e o nvel de
estratificao (detalhamento) a ser
executado adiante na anlise dos dados.
*Objetivos/metas de marketing
*Equipe de pessoal
*Capacidade financeira
*Estrutura organizacional
*Cobertura/canais de distribuio
*Portflio de produtos
*Comunicao de marketing
*Posicionamento de marca
*Instalaes
*Market share
*Cultura organizacional
*Relacionamento interno
*Estrutura de custos
*Rentabilidade
*Receitas/vendas
*Disponibilidade de informaes
Fonte: Elaborado a partir de King e Cleland (1974), Kotler e Keller (2006) e Hudson (2010).
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Variveis
Desejos, necessidades, motivaes, caractersticas, comportamentos e atitudes dos consumidores e usurios.
Concorrncia
Setor/mercado
Tecnologia
Tecnologia de processo, tecnologia de produtos, recursos de P&D, direitos/patentes, informtica e tecnologia substitutiva.
Economia
Poder de compra, gastos per capita, nvel de emprego, custo de capital, distribuio de renda, disponibilidade de crdito, nvel de
poupana, endividamento, PIB, taxa de inflao, taxa de juros e taxa de cmbio.
Legislao industrial, tributao, regulamentao de negcios, governos, rgos governamentais, grupos de presses, movimentos
organizados e custo-pas.
Preocupao com meio ambiente, escassez de matria-prima, custo da energia, presses antipoluio, mudanas climticas, grupos
ambientalistas, processo de reciclagem, consumo consciente e produtos ecolgicos.
Crescimento da populao, composio etria, densidade, grau de instruo, estrutura familiar, movimentao geogrfica, diversidade,
estilo de vida, atitudes, comportamentos, desenvolvimento ocupacional, valores sociais e sub-culturas.
Poltico-legal
Meio-ambiente
(natural)
Socio-cultural
Demais stakeholders
Caractersticas, comportamentos e atitudes de pblicos que influenciam ou so afetados pelo desempenho da organizao.
Fonte: Elaborado a partir de Judd e Tims (2001), Narayanan e Fahey (2001) e Lehmann e Winer
(2007).
Em
geral,
um
diagnstico
mercadolgico requer o levantamento de
grande quantidade de dados/informaes
(de origem interna e externa) e a avaliao
de inmeras variveis ambientais de
natureza qualitativa e quantitativa. No caso
de servios, Morgan (2012) recomenda,
por exemplo, a avaliao das evidncias
fsicas da organizao, aspectos do
ambiente que afetam as percepes dos
clientes, inclusive a qualidade percebida
dos servios (pertencente ao ambiente
interno).
No
caso
de
servios
organizacionais (B2B), Barry, Dion e
Johnson (2008) recomendam tambm a
avaliao
do
relacionamento
da
organizao com seus clientes, inclusive o
processo de gesto desses relacionamentos
(ambiente interno). Browne e Cuddihy
(2011) sugerem ainda a anlise de
percepes, opinies e expectativas dos
stakeholders relevantes da organizao,
incluindo as preferncias dos consumidores e o comportamento dos concorrentes
(ambos pertencentes ao ambiente externo).
A etapa de coleta de dados prev
tambm a definio das fontes de
informao a serem empregadas, ou seja,
pessoas, entidades, sistemas, bancos de
dados, documentos e/ou qualquer outro
recurso interno e externo capaz de fornecer
dados/ informaes necessrios ao
diagnstico. Naturalmente, na etapa de
coleta de dados deve ocorrer tambm a
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Fontes externas
*Web/site corporativo
*Equipe de P&D
*Intranet corporativa
requer
geralmente
a
classificao,
condensao
e
formatao
de
dados/informaes relevantes provenientes
das atividades de coleta e o emprego de
ferramentas/metodologias que facilitam a
anlise e interpretao adequada dos
dados/informaes disponveis.
Nesta
etapa,
diversas
metodologias/ferramentas de anlise podem ser empregadas, conforme o propsito
do diagnstico e da anlise. Alguns
exemplos de metodologias propostas
aplicveis no setor de servios so: Matriz
Crescimento
Mercados-Produtos
(ANSOFF, 1965), Matriz GE/McKinsey
(HAX; MAJLUF, 1984), Modelo Balanced
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Curva
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(HAN; KAMBER, 2001), Mapa de
Posicionamento de Marcas (LOVELOCK;
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CURVAABC CLIENTES
226
R$ 6.766.361,10
90% (6.095.897,10)
Outros
Rio Grande Sul 5,3%
10,9%
70,1% (4.743.997,15)
So Paulo
45,3%
Santa Catarina
38,6%
50,4% (3.413.584,50)
44,6% (101 clientes)
Qte. Clientes
Faturamento
11,4%
226
485,54
479,18
435,86
-3,7%
377,66
350,50
173
363,60
ndice novos
clientes
23,5%
16,9%
2009
254,77
2010
217,95
53
Total
Misto
Alumnio
Construdo
Tradicional
Novo
Preo-mdio geral
As metodologias/ferramentas de
anlise mencionadas podem ser aplicadas
no setor de servios conforme o
tipo/natureza da organizao (ex: entidade
associativa,
fundao
beneficente,
organizao
varejista
e
servios
empresariais),da complexidade/dinamismo
do mercado, da disponibilidade de dados
(internos e externos) e do propsito da
anlise ou do diagnstico (HOMBURG;
ARTZ; WIESEKE, 2012). Se um dos
Revista de Negcios, ISSN 1980-4431, Blumenau, Brasil, v. 18, n. 2, p.81-100 , Abril/Junho de 2013.
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