Plan y Presupuesto de Comunicación

EDICIN
Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad

Valenciana (CEEI CV)
DIRECCIN
Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad

Valenciana (CEEI CV)
En la elaboracin de este documento ha participado la empresa ESIC
Business & Marketing School
2008 DE ESTA EDICIN
Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)

Avda. Benjamn Franklin, 12. Parc Tecnolgic
46690 Paterna (Valencia)
DISEO
Debase Estudio Grfico
MAQUETACIN
Neto estudio creativo, S.L.
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de Copyright, bajo una sancin establecida por Ley, la reproduccin total
o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas
la reprografa o tratamiento informtico y la distribucin de ejemplares
mediante prstamo pblico.
Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA
(Instituto de la Mediana y Pequea Industria de la Generalitat Valenciana)
a travs del Convenio singular de colaboracin para el desarrollo del
Programa de Asistencia al Emprendedor.
www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
Plan y presupuesto de comunicacin
Manual
I n d i c e
I n d i c e
1 INFORMACIONES DE REFERENCIA PARA LA ELABORACIN DEL PLAN DE
COMUNICACIN
2 MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
10
3 FASES DEL PLAN DE COMUNICACIN
12
3.1 DELIMITACIN DE OBJETIVOS

3.2 DELIMITACIN DEL TARGET
3.3 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIN
3.4 PLAN DE ACCIN
3.5 ELABORACIN DEL PLAN DE MEDIOS
3.6 CALENDARIO Y PRESUPUESTO
3.7 SISTEMAS DE EVALUACIN Y CONTROL EN PYMES
13
15
16
19
20
20
21
4 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN PARA PYMES

4.1 MEDIOS PUBLICITARIOS PARA LAS PYMES
4.2 SOPORTES PUBLICITARIOS PARA LAS PYMES
4.3 LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN MS USADOS EN PYMES

4.3.1 MERCHANDISING Y PLV

4.3.2 COMUNICACIN PROMOCIONAL
22
24
26
26
26
29
5 INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE LA PYME

5.1 GOOGLE ADWORDS Y ADSENSE
5.2 E-MARKETING
32
32
33
6 LA COMUNICACIN NO PUBLICITARIA: OTRA FORMA DE LLEGAR AL MERCADO

6.1 RELACIONES PBLICAS
6.2 RELACIN CON LOS MEDIOS
36
37
37
7 CONCEPTOS BSICOS ASOCIADOS AL PLAN DE COMUNICACIN
41
I n d i c e
DE
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El Plan de Comunicacin es un documento
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INTRODUCCIN
06
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INFORMACIONES
DE REFERENCIA
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ELABORACIN
PLAN DE COMUNICACIN
01
Todo buen plan de comunicacin debe iniciarse con una

etapa de investigacin, tras la que se ordena y secuencia las
etapas propias del programa. Es decir, se reflexiona sobre la
empresa, se decide dnde se quiere estar en el futuro, cmo
va a lograrse, qu es lo que se puede hacer y cmo se van
a medir los resultados.
Las informaciones de referencia son las siguientes:
Definicin del pblico objetivo o target de la forma

ms explcita posible: su localizacin demogrfica, su
psicologa, sus hbitos de compra, su edad e, incluso,
su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor

aadido y los beneficios que aporta al consumidor
siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su
rentabilidad y su ciclo de vida.
Caractersticas y condiciones del mercado potencial.

Situacin actual, condiciones de venta, volumen total
del mercado y tendencias.
Entorno competitivo. Conocer la competencia

es fundamental. No solamente las marcas y su
representatividad en el mercado, sino tambin las
tendencias y estrategias de marketing, publicidad y
promocin, as como las diferencias entre los productos
lderes, sus precios, su imagen y diseo, entre otros.
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PLAN Y PRESUPUESTO DE COMUNICACIN
Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los

principios y normas por las que se rige, su estrategia
de identidad corporativa.
Canales de comercializacin. Es preciso decidir

los canales de comercializacin ya sean propios o
externos, e identificar las estrategias de nuestros
competidores.
Experiencias y anlisis histrico-publicitarios.

Es importante tener muy en cuenta las acciones
de comunicacin realizadas con anterioridad (si
han existido), sus objetivos y cules fueron los
resultados obtenidos.
Datos orientativos acerca del presupuesto.

Es fundamental para saber en qu parmetros
econmicos se deben mover las agencias en el
caso que sea conveniente recurrir a ellas.
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MANUALventas
DE IDENTIDAD
CORPORATIVA
02
El xito o el fracaso de los negocios van a depender en gran

medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior
como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen de
empresa no es ni ms ni menos que el mercado tenga un
conocimiento, una opinin y valoracin positiva de nuestra
organizacin y por tanto, de los productos y servicios que
ofrecemos.
La publicidad es una excelente herramienta de ayuda para
transmitir esa imagen, pero sta no deja de ser un instrumento
ms al servicio del marketing. Por ello, la puesta en marcha
de un plan de comunicacin que englobe a la publicidad
y resto de tcnicas har realidad el reto de transmitir una
imagen adecuada y creble a los diferentes mercados.
En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres
aspectos:
10
La definicin de la identidad corporativa, es decir,

lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y
principios. De ah se extraern los atributos de identidad
que hay que proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente; lo que el mercado

percibe hoy en da de la empresa.
La imagen ideal de la empresa; la imagen que

queremos transmitir a los diferentes mercados con el
objeto de dirigir las acciones de comunicacin, con una
estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.
El Manual de identidad corporativa es el conjunto

de realizaciones grficas donde quedan reflejados
el resultado final y proceso seguido para obtener
la identidad corporativa de la empresa, a travs del
logotipo, anagrama, colores identificativos y tipo de letra.
Su realizacin debe prever los diferentes medios de la
comunicacin integral, as como su comportamiento en
color, y blanco y negro.
Ejemplo
La firma Lacasa estrena logotipo y claim (chocolates
con imaginacin). Para elaborar el logo, se han
inspirado en el origen de la firma y presenta al fruto
del cacao, haciendo alusin al inconfundible sabor
del chocolate.
El nuevo diseo se integrar en cada una de las
marcas con las que cuenta la firma a partir de este
mes de octubre, siendo sta la firma paraguas que
engloba al resto de productos.
As pues, el plan de comunicacin debe tener como
base una perfecta definicin de su identidad corporativa,
porque sta es la esencia para transmitir coherentemente
en el tiempo los valores y atributos que nos definen.
Ejemplo
Rejuvenecer la marca es el objetivo del cambio
de identidad corporativa de la Denominacin de
Origen Calificada Rioja, que busca recoger los tres
valores que representan el vino de Rioja: herencia,
creatividad y dinamismo. Desde 1991, ao en el que
recibi el reconocimiento de calificada (la ms alta
categora de los vinos de calidad) este organismo
no cambiaba su imagen. El logo es una cepa de
Tempranillo y cuyos colores son los caractersticos
de la tierra.
11
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FASES DEL
PLAN
DE COMUNICACIN
03
El plan de comunicacin contiene cuatro grandes reas:

La definicin de los objetivos de comunicacin

concretos, alcanzables y mensurables.
Delimitacin del target, o pblico sobre el que queremos
impactar, y que va a condicionar la estrategia de
comunicacin y de medios
La definicin de las estrategias generales de
comunicacin que mejor se adapten a la consecucin
de los objetivos previamente definidos. Englobndose
aqu el eje de comunicacin e instrumentos de
comunicacin ms apropiados.
La Planificacin de medios donde elegiremos a travs
de que canales es ms idneo presionar con nuestros
mensajes y acciones.
La definicin de un calendario de actuacin y la
evaluacin de los costes de las acciones propuestas,
as como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan.
Ejemplo
BP quera crear una campaa de marketing promocional que incrementara tanto el trfico a las 650 estaciones
de servicio BP, como el importe medio de los repostajes.
La agencia Srensen dise una promocin que fuera
atractiva para todos los pblicos, basada en la coleccin de balones. Las previsiones iniciales de duracin
de la campaa y nmero de balones distribuidos se incrementaron debido a la gran acogida de la promocin
por parte de los clientes de BP.
12
De los dos meses previstos se pas a una duracin

de tres meses, durante los cuales se distribuyeron
1.000.000 balones, frente a los 400.000 de las previsiones iniciales.
Para conseguir el inters del consumidor y motivarle
para completar la coleccin, la estrategia se bas en:

una lnea de comunicacin que ensalzara el valor del producto. As, aprovechando la esttica
de los balones, y apoyndose en el prestigio del
premio Baln de Oro en el mundo del deporte,
la agencia cre una lnea grfica de apoyo al
claim Gana tu Baln de Oro. Las estaciones
de servicio se vistieron por completo con esta
promocin, tanto en la zona de surtidores como
en el interior de los establecimientos.
un producto que cumpla con la promesa ofrecida. Por este motivo, se distribuyeron balones
de calidad y de una reconocida marca, en lugar
de balones promocionales. Para que el cliente
percibiera la calidad del producto antes de su
compra e incluso pudiera tocarlo, se crearon
displays en los que se mostraba el producto
real en la lnea de cajas.
una mecnica de coleccin, a travs de la cual

se consigue mantener vivo el inters por la promocin durante toda la duracin de la misma,
as como la repeticin de compra.
concentracin de todo el presupuesto en acciones y soportes below the line. Para as optimizar todos los recursos en el entorno en que
el consumidor es ms receptivo: en la propia
estacin de servicio.
La mecnica consista en que por cada repostaje

superior a 30 euros, y aadiendo slo 3 euros ms,
el cliente poda adquirir uno de los tres balones de
la coleccin (ftbol, baloncesto y voleibol). Con
anterioridad al inicio de la promocin, se envi un
mensaje SMS a los clientes registrados de BP, para
informarles del inicio de la misma.
3.1 Delimitacin de los objetivos

Los objetivos del plan de comunicacin deben estar
alineados con los objetivos de marketing de la empresa.
No hay que olvidar que el plan de comunicacin es una
parte del plan general de marketing, y como tal debe ser
coherente con el producto, las polticas de distribucin,
precios, condiciones del servicio, y tambin con aspectos generales del negocio como la cultura de empresa, la
capacidad productiva o los recursos disponibles.
Los objetivos de comunicacin se fijan una vez finalizada la etapa de anlisis e investigacin de la situacin
comunicativa de la empresa y debe cumplir una serie de
aspectos:

responder a la necesidad y situacin de la empresa.

ser realista y alcanzable.
y poder ser medido o cuantificado.
Tenemos dos grandes grupos de objetivos de comunicacin:

Objetivos informativos: el fin de las acciones de comunicacin es informar. Hacer que los pblicos sean ms
conscientes de una determinada situacin, evento o producto/servicio. La dificultad que presenta este objetivo es
su evaluacin, dado que la concienciacin es una accin
abstracta. La tcnica ms extendida para determinar si
el objetivo se ha alcanzado, o no, es la encuesta.
Ejemplo:
La Federacin Espaola de Bebidas Espirituosas
(FEBE) ha puesto en marcha una pgina web informativa con el objetivo de promover la responsabilidad en el consumo de bebidas con contenido
alcohlico. La web www.consumo-responsable.
com, aporta informacin acerca de las bebidas con
contenido alcohlico, su historia, sus aspectos positivos y negativos as como una serie de herramientas con las que podr conocer el tipo de consumo
que realiza y las claves para realizar un consumo
responsable de alcohol.
13
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Objetivos de motivacin: tienen como propsito generar actitudes o comportamientos en los pblicos. Resultan ms fciles de medir porque sus resultados pueden
ser cuantificados.
Ejemplo
Vega Mayor (comidas preparadas) ha lanzado una
nueva promocin llamada Dile adis a tu hipoteca
de mbito nacional y que consiste en un gran premio en metlico de 100.000 euros para ayudar al
ganador de librarse de su hipoteca. Aunque, si el
ganador no tiene hipoteca, podr utilizar el premio
para lo que lo prefiera.
El consumidor puede participar en la promocin con
dos productos de la marca Florette. La promocin
se comunica en los envases de cuatro ensaladas
Florette (Gourmet, Vega, Csar y Corazn Escarola)
y a travs de una campaa publicitaria en televisin,
prensa, acciones en puntos de venta y en la calle.
Para poder optar a este premio se podr participar a
travs de dos vas, el correo tradicional o internet, a
travs del microsite www.adiosatuhipoteca.com; en
la que los participantes debern introducir dos cdigos de barras junto con la fecha de caducidad que
figura en las bolsas y sus datos personales.
Los objetivos de comunicacin no pueden expresarse en
trminos de ventas porque stas no dependen slo de la
comunicacin, sino que estn condicionadas al resto de
acontecimientos, acciones y condiciones que se dan cita
en el mercado.
Puede haber un objetivo nico y que englobe todo lo propuesto por el plan, pero lo ms frecuente es que exista
un objetivo general apoyado por otros objetivos especficos que hacen posible el primero:
Por ejemplo: objetivo general: posicionar a la empresa como una organizacin que est a la vanguardia de
su sector en administracin, experiencia y tecnologa
en el plazo de 1 ao.
14
Objetivos concretos: demostrar la superioridad tecnolgica de los productos de la empresa frente a otros
en el mercado; diferenciar el servicio que presta la empresa a sus clientes con asesoramiento e informacin
til; estrechar las relaciones con la comunidad en el
municipio donde est implantada.
Por otro lado, algunos ejemplos clsicos del plan de comunicacin son los siguientes:

Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de

la empresa.
Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
Restar clientes a la competencia.
Llegar a consumidores potenciales.
Vender la imagen de la empresa.
Fidelizar clientes actuales.
Ahora bien, lo que acabamos de describir no pueden

considerarse objetivos definitivos de un plan de comunicacin. Ya que si bien, existe la clasificacin de objetivos
cualitativos y cuantitativos, en ambos casos el resultado
debe ser mensurable.
En los ejemplos anteriores no tenemos los indicadores
que nos permiten establecer la eficacia de las acciones
realizadas.
Siempre que definamos un objetivo se cul sea su naturaleza deberemos establecer los indicadores que nos
permiten cuantificar el alcance del mismo.
Es por ello necesario tratar de relacionarlos con cambios
de conducta medibles, de forma que puedas evaluar si
la comunicacin da o no resultado.
Los objetivos deben estar enmarcados en un espacio
temporal (calendario) y espacial (mbito geogrfico) que
en su conjunto acten de medidas para evaluar su eficacia.
Tras elaborar los objetivos es ms fcil definir a qu
pblicos se debe dirigir el plan de comunicacin.
3.2 Delimitacin del Target

Este apartado puede considerarse el ms crtico de las
estrategias de marketing y tambin de comunicacin.
Delimitar nuestro pblico objetivo significa decidir quien
debe considerarse comprador/ interesado/ prescriptor
de mi producto o servicio.
Ejemplo
Solano estrena imagen (con nuevo logo y diseo de
packs) y posicionamiento. La marca de caramelos
de Wrigley protagoniza una campaa de publicidad
para comunicar estos cambios al consumidor. El leit
motiv de la misma es animar a las mujeres a ver el
lado positivo de las contrariedades.
Te mereces un Solano es el claim de la campaa,
que reta a las consumidoras a dar la vuelta a las
situaciones adversas y premiarse con un caramelo
de la marca.
Es importante conocer quin decide la compra de mi producto y quin influye en la decisin. No tienen por qu ser
los mismos colectivos o personas, y puede suceder que
la decisin se tome en equipo, y que quien decida no sea
el que influye o genera inters inicial hacia el producto.
Por ejemplo: un nio puede influir en la decisin de
compra de muchos de los productos que tenemos en el
hogar, si bien la eleccin definitiva la tienen sus padres.
Puesto que los pblicos condicionan el mensaje y los
canales a utilizar, cuanto ms informacin y ms precisa
tengamos de ellos con mayor precisin podremos elaborar nuestro plan de comunicacin.
Ejemplo
Vodafone se dirige a los jvenes.
En ciberbs ha recorrido durante casi tres semanas
(del mes de octubre) algunas de las ciudades universitarias espaolas; Madrid, Salamanca, Oviedo,
Bilbao, San Sebastin, Barcelona, Valencia, Alicante
y Sevilla ubicndose en los campus de mayor afluencia estudiantil. OC Comunicacin ha sido la agen-
cia que ha desarrollado esta accin, que se comunicaba, das antes, mediante carteles ubicados en los
lugares estratgicos cercanos al campus en los que
se ha desarrollado la misma en cada ciudad visitada:
cafeteras, bibliotecas, facultades, reprografas
El ciberbs estaba totalmente personalizado.
El exterior estaba rotulado ntegramente con la
imagen del producto, y en el interior se haban
dispuesto paneles retro-iluminados, diez unidades
porttiles con su respectivos Modem Conecta de
Vodafone y todo tipo de mobiliario para recrear un
ambiente cmodo y actual.
Durante tres semanas, el ciberbs ha prestado un
servicio gratuito a los estudiantes, que han podido
probar el producto, inmersos en su ambiente habitual. El pblico que ha visitado el ciberbs ha podido
ver su correo, ha jugado on line y ha intercambiado
impresiones sobre producto mientras comprobaba
la velocidad del mismo.
Ejemplo
V&T de Nestea, el refresco con antioxidantes naturales del t verde, ha lanzado su nueva campaa
de televisin dirigida principalmente al pblico masculino y con la que ampla su pblico objetivo. El
spot, que se emite en las principales cadenas de
televisin desde el pasado 7 de enero, busca cautivar a hombres y mujeres que se preocupan por su
imagen y por el cuidado de su cuerpo.
A veces la definicin de los pblicos es el primer ejercicio
que se hace en el proceso del plan de comunicacin,
despus de estudiar la informacin de referencia
(apartado 1). Sabiendo con qu pblicos se quiere
comunicar, se sabe de antemano por qu y as se puede
definir el objetivo de comunicacin y las estrategias
correspondientes.
Si, por ejemplo, la empresa ha atravesado por una racha
de problemas con la comunidad local, se sabe que
los vecinos de esa localidad o sus lderes de opinin
conformarn uno de los pblicos de la compaa.
15

No obstante es interesante siempre hacer una lista

completa de todos los pblicos a los que se dirigir la
estrategia, sean prescriptores o decisores de la compra,
lo que permite marcar prioridades y eliminar los menos
importantes si por razones de recursos o capacidad se
tiene que ser selectivo.
El propio nombre Famiam, su tipografa informal,

una apetitosa fotografa del plato preparado y la imagen de una familia como elemento novedoso para
indicar el nmero de raciones, fueron algunos de los
recursos empleados en el diseo de estos productos, dirigidos especialmente al consumo familiar.
Las informaciones clave a recabar sobre el pblico objetivo se pueden agrupar en dos tipologas:
Por tanto, definir una estrategia es sinnimo de establecer cmo lo vamos a hacer o cul es el camino
ms coherente y diferencial para alcanzar los objetivos
predefinidos. Es decir, describen a grandes rasgos las
actividades que se detallan en el plan, pero no las concretan.
informacin cuantitativa: nmero de personas que

componen los pblicos-diana por mbito geogrfico y peso de las caractersticas sociodemogrficas
(edad, sexo etc.).
informacin cualitativa: estilos de vida, hobbies,
marcas preferidas, hbitos de consumo.
3.3 Estrategia general de comunicacin

Una vez definidos los pblicos y determinados los objetivos especficos para cada uno, llega el momento de fijar
las estrategias que se van a adoptar, esto es, la forma
como se pretenden lograr los objetivos generales y los
especficos para cada pblico.
Las estrategias, han de entenderse como directrices
que marcan el camino a seguir para llegar a los objetivos. Son acciones genricas, dado que las actividades
concretas y detalladas, siguiente paso del programa de
comunicacin, conforman lo que se conoce como tcticas o planes de accin.
Ejemplo
Famiam es el nombre de la nueva gama de recetas
de Findus, empresa navarra especializada en verduras congeladas. En total, son diecisis referencias
que incluyen platos de arroz, patatas y pasta.
El objetivo era comunicar el nuevo concepto familiar, con una fuerte personalidad y un alto impacto
en el lineal, sin perder armona con la arquitectura
grfica de la marca Findus. Diversin, practicidad y
mxima calidad fueron los atributos fundamentales
a expresar en el packaging, bajo el paraguas de una
marca de confianza.
16
Por ejemplo, una estrategia no explicara en detalle las

acciones concretas que ello supone, como entrevistas,
notas de prensa, publicidad o eventos.
Cada empresa debe elegir su estrategia sin perder de
vista los siguientes elementos:

La importancia de los distintos pblicos objetivos.

El tipo de mercado: institucional, industrial, de consumo, o servicios.
Ciclo de vida del producto o empresa: lanzamiento,
madurez, declive.
Entorno de la empresa: competencia, aspectos legales, culturales, coyunturales etc.
A partir de aqu la empresa debe tomar decisiones sobre el mix de comunicacin ms adecuado y el mensaje
principal a transmitir a los distintos colectivos.
El mix de comunicacin es la combinacin ptima de los
distintos instrumentos de comunicacin con el objeto de
alcanzar efectivamente a nuestros pblicos diana.
La publicidad es el instrumento tradicional de la comunicacin, el ms utilizado histricamente pero tambin el que
en la actualidad dispone de un declive ms obvio frente a
otros medios directos o tecnolgicos como Internet.
Ejemplo
Toyota ha renovado su gama Yaris, con un exterior
con aires ms deportivos y un interior ms espacioso.
La firma automovilstica japonesa ha estrenado

adems una nueva campaa, que incluye tres spots
de televisin (Combinacin, Cubismo y Teora),
prensa, exterior e internet (banners y microsite).
especialidades culinarias reflejando grficamente

el concepto creativo, adems de fomentar el cross
selling entre distintos alimentos y secciones en los
supermercados que combinan con Las Patatas del
Abuelo.
Este microsite, www.todosalyaris.com, adems de

informacin sobre el vehculo y la posibilidad de
probarlo, ofrece a los usuarios la posibilidad de ganar un viaje a la ciudad de Europa que se desee. Es
obra de Medialabs.
El mix de comunicacin debe mostrar el conjunto de instrumentos de comunicacin que vamos a utilizar, y el
peso de cada uno de ello. Por ejemplo, podramos establecer que el mix de comunicacin es publicidad radio y
prensa 50%, acciones punto de venta 25%, mailing 15%
y publicidad exterior 10%.
Por su parte, el mensaje debe sintetizar los beneficios
de nuestro producto o servicio, y estar diseado en el
tono y estilo que resulta atractivo para nuestro pblico
objetivo.
Ejemplo
Con motivo de la presentacin del nuevo packaging
y de las nuevas especialidades culinarias de Las Patatas del Abuelo, ha desarrollado una campaa cuyo
objetivo era aumentar la notoriedad de marca y el
recuerdo y cuyo concepto creativo se centraba en el
mensaje Las patatas del abuelo son tan buenas!
Estas patatas, cultivadas y comercializadas por la
empresa vallisoletana Agroinnova, han contado con
diversas acciones durante los meses de octubre y
noviembre.
La campaa se ha centrado en radio, con simpticas cuas que posteriormente se han escenificado
en varios virales, adems de acciones en el punto
de venta con actings y sampling en contacto directo
con el consumidor.
En varios Hipercor y supermercados El Corte Ingls
se implant material PLV como posters, stoppers
y enaras donde se daban a conocer las distintas
Todo esto animado con un acting de una Patata del

Abuelo, haciendo el bien entre los clientes: ayudndoles a llevar el carro o cogiendo el ticket de la seccin de carnicera mientras resaltaba las virtudes
culinarias de las patatas.
Tambin entregaba un folleto con las diferencias
entre cada patata acompaado de recetas y obsequindoles con muestras gratuitas de bolsas de
Patatas del Abuelo.
Cuando se cuenta con un gran nmero de pblicos distintos,
en ocasiones se hace necesario tambin definir qu tipo de
mensaje fundamental vamos a transmitir cada grupo. Es un
ejercicio muy prctico, que permite enfocar concretamente
la idea clave que debe estar siempre presente en toda la
comunicacin que se dirija a ese pblico.
Las campaas de publicidad podemos implementarlas a
partir del uso de los siguientes medios:

Televisin, prensa, radio, cine, Internet, mvil y

medio exterior.
Ejemplo
Wrigley ha lanzado su nueva gama de chicles
Boomer Max con una estrategia multimedia en la
que se ha puesto un nfasis especial en internet.
El producto, que sustituir a la anterior gama base,
est dirigido a nios de edades comprendidas entre
los seis y los doce aos y tiene la peculiaridad de
incluir dos colores y dos sabores (mora-frambuesa,
doble menta y doble fresa) en cada pastilla.
La campaa ha sido diseada de modo que los nios, principales target del producto, se involucren
con la marca. Para lograr este objetivo se ha aadido al tradicional spot con las clsicas aventuras de
Boomer, una gran accin multimedia con el Primer
17

Campeonato de Juegos Boomer Max que constituye el eje de la relacin que Boomer pretende establecer con sus consumidores.
Para participar en esta competicin se ha
creado un microsite interactivo especfico (www.
campeonatoboomermax.com), en el que los
nios pueden demostrar su habilidad y conseguir
diferentes premios.
Para generar trfico al microsite de la promocin,
se ha puesto en marcha una campaa en prensa
infantil con acciones especiales, adems de una
accin de banners en webs de juegos, emailings y,
sacando la marca a la calle, en lnea con el objetivo
festivo de la estrategia, una gira de autobuses de
Boomer por diferentes ciudades de Espaa.
El segundo grupo de acciones de comunicacin se engloban dentro del concepto Below the line, y son:

Marketing directo.
Patrocinios.
Eventos y ferias.
Promociones.
Street y ambient marketing.
Merchandising (Publicidad y acciones de incentivacin en Punto de venta).
As pues, la estrategia de comunicacin debe concretar

el mix de comunicacin y mensajes de valor que nos permitirn captar la atencin de nuestros pblicos diana.
Ejemplo
La nueva campaa de BMW, tiene como protagonista a las creaciones del fsico-escultor Theo Jansen,
conocido por sus esculturas-animales dinmicas
que construye con la idea de que sean inmortales.
Adems del spot de televisin, la campaa incluye
grfica e internet.
Esta campaa hace alusin a una serie de soluciones tecnolgicas denominadas BMW Efficient
Dynamics, que se est ofreciendo ya en la mayora
18
de los modelos de la marca, cuyo resultado es un

menor consumo de combustible, mejores prestaciones y una considerable reduccin de emisiones
de CO2.
Poco a poco la mayora de las marcas automovilsticas estn incorporando el argumento medioambiental como un elemento central de su posicionamiento.
Es obvio, que comunicar un mensaje es diferente segn
el soporte de comunicacin que utilicemos. Por tanto,
aunque el mensaje central ser el mismo, habr que
adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes
formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno
de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra
campaa.
Mientras que en televisin tendremos que aprovechar la
posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes
niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en
cuenta el tamao, el color, emplazamientos y en radio el
mensaje propiamente dicho.
Ejemplo
Televisin, radio y marketing directo para presentar
un nuevo servicio de Gas Natural
Gas Natural estrena una nueva campaa de publicidad, para lanzar ServiGas, un servicio que ofrece
la compaa para el mantenimiento de toda la instalacin de gas, desde la caldera hasta los radiadores.
La campaa se construye en torno a la ventaja competitiva que supone la experiencia acumulada por
Gas Natural a lo largo de los aos.
El mix de comunicacin de Gas Natural, se basa en
un spot de televisin de 20 y una reduccin de 10
para los patrocinios. La campaa, de mbito nacional, est apoyada adems por piezas de radio y por
envos de marketing directo en determinadas zonas
del pas.
3.4 Plan de accin

Las tcticas son la cara visible del Plan de Comunicacin, constituyen las distintas actividades programadas para desarrollar las estrategias con las que se pretenden alcanzar los objetivos. Requieren de la utilizacin
de las herramientas comunicativas para llegar a los distintos pblicos.
Son esas actividades concretas que se llevarn a cabo
segn la estrategia marcada, e incluyen una descripcin
completa de cada actividad. Se deben ordenar por importancia o envergadura, o cronolgicamente.
O dicho de otro modo, es el ejercicio donde se integran

todas las tcticas basadas en el mix de comunicacin
definido, de forma que aunemos un conjunto de acciones integradas entorno a la publicidad, la promocin
de ventas, el marketing directo, las RRPP, merchandising, y tambin actividades en punto de venta, ferias y
eventos.
A continuacin se muestra una clasificacin de instrumentos tcticos de comunicacin y el uso principal de cada uno de ellos:
Medios
Convencionales
Medios
Interactivos
Medios Directos
RR.PP.
Medios
Personales
Peridicos
Revistas
Radio
Televisin
Internet
Chats
Blogs
Tablones de
anuncios
Correo
electrnico
Lista de
servidores
Grupos de
noticias
Folletos, cartas
Revistas
patrocinadas
Memorias
anuales
Libros
Correo
Puntos de venta
Vdeos
Discursos,
Eventos
comerciales
Exposiciones
Reuniones
Conferencias
Demostraciones
Concursos
Patrocinios
Aniversarios
Visitas
personales
Lobby
Cartas
personales
Llamadas
telefnicas
Telemarketing
USO PRINCIPAL
Crear conciencia
Responder a
preguntas
Promocin,
proveer
Motivar los
participantes
Obtener
compromisos
Intercambio de
informacin
Informacin
detallada
Reforzar actitudes
Resolver problemas
19

3.5 Elaboracin del Plan de medios
3.6 Calendario y presupuesto
Sabemos qu decir, a quin nos dirigimos y cmo decirlo, y tambin deberamos concretar el presupuesto con
el que contamos.
El plan de comunicacin dispone de un calendario en

el que se distribuyen, ordenan y suceden las distintas
actividades comunicativas que se han programado. Es
importante que durante el perodo de duracin del plan,
se reflexione cuando debemos bajar, mantener o subir
la intensidad de las inversiones para optimizar el recuerdo del producto, lanzamiento u otro acontecimiento
relevante que la empresa estuviese comunicando.
El siguiente paso es definir el plan de soportes a travs

de los cuales vamos a llegar al pblico objetivo de la
forma ms rentable y ms eficaz para la compaa.
Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. La forma ms prctica para
pequeas campaas es informarnos de los medios locales ms populares.
Si vamos a realizar acciones en un mbito geogrfico
que va ms all de nuestro barrio o localidad, deberamos conocer distintas informaciones de los medios, en
concreto la siguiente:
Para las PYMES los grandes medios no son efectivos, dado que su mbito de accin es ms restringido. Los canales idneos son aquellos en los que
se concentran la mayor parte del pblico objetivo,
aquellos que estn ms adaptados a sus hbitos
y estilos de vida. Antes de elegir un medio pensemos en quin recibir el anuncio y la imagen que
proyecta el negocio.
As, no sera rentable insertar un anuncio en una
revista elitista o prestigiosa publicacin cuando el
pblico es de clase media-baja.En comunicacin la
eficiencia no consiste en llegar a muchas personas
dispares, sino en llegar a la mayor parte de aquellas
que nos interesan.
El ptico de campaa es un plan de trabajo donde sealamos los medios ms adecuados para la transmisin
del mensaje, especificando los formatos, nmero de
apariciones y fechas.
Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de
todos los soportes y medios que vamos a utilizar para
realizar la campaa.
20
Por tanto, desde la fecha de inicio hasta la fecha de

cierre, las acciones comunicativas se han de suceder
de forma coherente evitando ausencias temporales en
momentos clave.
Sin embargo, no es posible mantener durante la duracin completa del plan acciones de gran envergadura
y costo, porque la economa de la empresa se resentira.
Por ello, las acciones que componen un programa de
comunicacin son de distinta ndole, se entremezclan
acciones de gran alcance y resonancia con acciones
ms puntuales, de menor grandiosidad, pero igualmente
tiles. Cada herramienta tiene un objetivo y una utilidad
diferente, hay que darle a cada una su valor y sitio correspondiente (momento adecuado).
La fijacin de un calendario es importante, porque permite
marcar unos plazos y trabajar de acuerdo a ellos. Esto
implica planificar y trabajar atendiendo a unos plazos
finales y evitando prolongar las tareas con ms tiempo
del que es necesario. Conocer el momento o perodo
apropiado para el desarrollo del plan es decisivo.
Es por ejemplo, el caso de los dulces navideos, que ponen
en marcha sus intensos programas de comunicacin en los
meses de noviembre, diciembre y enero. Hay que conocer
cundo es de inters el producto que se comercializa y si
responde a perodos estacionales concretos.
El calendario no solamente recoge las fechas y el orden
en que se van a suceder las acciones de comunicacin,
incluye adems los plazos de preparacin de dichas
actividades.
Es decir, si una campaa comienza un lunes 5 de mayo

con una promocin por correo (mailing), el calendario ha
tenido que marcar las fechas previas de elaboracin de
los folletos y la fecha final de entrega en la oficina de
Correos con antelacin suficiente para que estn preparados y listos para el da de la emisin.
En el caso del conjunto de acciones del plan de comunicacin es recomendable revisarlas en funcin de la
eficacia que vayan teniendo. As pues, es interesante
establecer revisiones trimestrales que actualicen el mix
de comunicacin con acciones publicitarias o de below
the line segn convenga.
Una vez concretadas todas las acciones que incorpora
el plan de comunicacin debemos estructurarlas en un
plan de ejecucin que venga acompaado por un presupuesto especfico por accin.
El presupuesto debe reflejar en detalle la estimacin del
costo de cada elemento del plan de comunicacin. Se
deben incluir las partidas, por pequeas que estas sean,
como por ejemplo, los honorarios de la agencia de comunicacin; el costo del diseo de impresiones, folletos,
etc.; reserva de gastos administrativos, alquiler de equipos, azafatas, gabinete de prensa, entre muchos otros.
Las partidas presupuestarias que principalmente se
manejan en cada accin planteada son tres:
1. Honorarios de agencias por conceptos creatividades,
coordinacin de acciones, diseo grfico.
2. Produccin de materiales en imprentas u otros proveedores de materiales.
3. Medios: importes por alquiler de espacios en los medios convencionales e Internet.
La recomendacin es que el apartado 1 no supere el
15% del total presupuesto disponible para lanzar el plan
de comunicacin. La experiencia y las propuestas de presupuestos a agentes con los que trabajar, proporcionarn
datos comparativos que nos permitirn estimar y negociar
precios adecuados. Una vez concluido el plan de comunicacin, habr que revisar el presupuesto que se destin
y los gastos finales realizados. Este anlisis es de gran
ayuda para mejorar la asignacin presupuestaria en acciones futuras.
3.7 SISTEMAS DE EVALUACIN Y CONTROL

EN PYMES
Es la prueba de fuego. Una vez activas la campaa, rpidamente empezamos a recibir el feed-back por parte del
mercado, es decir, la aceptacin que est provocando
nuestro mensaje. Aunque no suele ser aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se detecta una mala
comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la
empresa debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralizacin.
Cuando definimos los objetivos y los enmarcamos dentro del espacio y el tiempo, estamos concretando indicadores de control a revisar adecuadamente cuando se
inicia la campaa.
Por este motivo, en base a dichos objetivos deberemos
disear los instrumentos para saber cunta gente nos ha
llamado, cuntos han venido al punto de venta tras ver
nuestra campaa, cuntos nos perciben como innovadores o cuntos provienen de la zona centro de Espaa.
Como ya hemos comentado, cada medio tiene su modo
de controlar la eficacia:
1. Televisin y radio tienen un control de los ndices de
audiencia.
2. Prensa y revistas mantienen un control o ndice de
lectores.
3. Las webs tienen sus propios contadores de visitas.
4. Los folletos y dems material promocional pueden
disearse para mantener una retroalimentacin o feedback con la empresa, incluyendo bonos descuento u
ofertas especiales al presentar el folleto o el cupn.
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos
nos evitar tener sorpresas desagradables en cuanto a
plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto,
y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar
un planning de trabajo indicando un margen de maniobra,
de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.
21
ventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
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ventas
y
marketing
ventas
y
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marketing
ventas
y
marketing
ventas
INSTRUMENTOS
DE COMUNICACIN
ventas y marketing
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
ventas y marketing ventas y marketing
PARA PYMES
04
La actividad de comunicacin abarca un amplio abanico de

posibilidades y funciones que van ms all del exclusivo spot
televisivo. Junto a esta forma publicitaria conviven muchas
otras igualmente vlidas y menos costosas. Conocerlas y
saber hacer uso de ellas en los momentos adecuados puede
aportar numerosas ventajas, ya que no todas las empresas
deben comunicar del mismo modo y bajo las mismas condiciones. La publicidad debe adaptarse a los objetivos y posibilidades especficas de cada empresa.
La publicidad tiene como misin informar, persuadir y recordar:
Informar para dar a conocer un producto o marca, generar
demanda inicial y crear imagen positiva de la marca.
Persuadir para la adquisicin de un producto por su marca.
Recordar para crear fidelidad hacia la marca y generar la
repeticin de compra.
El fin ltimo de la publicidad es estimular las ventas. Sin
embargo, para alcanzar este propsito debe lograr previamente otros efectos. No podra venderse un producto si no
se conoce.
Por eso, las acciones publicitarias pueden presentar diferentes objetivos especficos:

22
Atraer pblico a las tiendas.

Dar a conocer una marca.
Mejorar el nombre de marca.
Crear imagen de marca.
Crear imagen de empresa.
Reafirmar al consumidor tras una compra pasada.
Todos estos objetivos son vlidos, pero ms cercanos

a las grandes empresas que las PYMES para las que
pueden reducirse a un nmero menor con propsitos ms
precisos y acordes a la realidad con la que trabajan:
1. Informar de la existencia y ubicacin de la empresa.
2. Comunicar precio, productos, servicios, surtidos, que
puedan diferenciarle de los competidores.
3. Procurar crear una actitud favorable para que los clientes la valoren positivamente.
4. Motivar a los consumidores e incitarlos a conocer y
visitar la empresa.
La publicidad no slo da a conocer la empresa, es una
va de comunicacin completa que otorga notoriedad,
diferencia de la competencia e informa de servicios y
ofertas. El fracaso de muchas inversiones publicitarias
y su consecuente rechazo a nuevos intentos por parte
de pequeos empresarios se debe a la falta de inters y
atencin al proceso publicitario.
Por otro lado, la accin de un anuncio aislado no ofrecer los frutos esperados. El destinatario ni si quiera
advertir su presencia. Resulta ms efectivo elaborar
una serie de anuncios, con coste menor por unidad, e
insertarlos de manera secuencial. Adems, la mayora
de los medios presentan ofertas y descuentos por grupo
de inserciones. Si esta accin se combinan con otras
de comunicacin como promociones, el recuerdo ser
mayor y el efecto ms profundo.
Errores ms frecuentes en la PYME
1. Suponer que un anuncio para tener xito ha de ser
grande y a todo color.
2. Publicitarse de modo espordico insertando anuncios
solitarios en una publicacin.
3. Confundir publicidad con promocin, el proceso publicitario es mucho ms lento.
4. Pensar que la publicidad es un gasto intil si alguna
experiencia pasada no result satisfactoria.
23

4.1 Medios publicitarios para las PYMES

Para las PYMES las formas ms adecuadas son los folletos, los anuncios en prensa y revistas locales, en cadenas
locales de televisin y radio, los mailing y acciones en puntos de venta. Las ventajas, inconvenientes y costos de estas
acciones de comunicacin se resumen en el siguiente cuadro:
Mailing (Carta Directa por Correo)
Pequeo Cartel
Folleto en el Buzn
24
Coste
Ventajas
Inconvenientes
Bajo
Audiencia delimitada.
Alto ndice de respuesta
(de dos a cinco por ciento).
Lentitud en localizar o
producir una buena lista
de direcciones.
Bajo
Elevado nmero de
lectores.
Gran duracin.
Ubicaciones limitadas.
El mensaje tiene que ser
breve para ejercer un
impacto inmediato.
Puede delimitarse
parcialmente.
Bajo ndice de
respuestas.
La distribucin postal
es ms efectiva pero
aumenta el coste.
Bajo
Coste
Ventajas
Inconvenientes
Bajo/medio
Audiencia delimitada.
ndice de respuestas
variable.
Lleva tiempo (pero
menos que la carta
directa por correo).
Directorios
Bajo/medio
La vida del anuncio es de

un ao.
Permite comparacin con
competidores.
Puede tener ms amplia
circulacin.
Slo pueden introducirse

cambios anualmente.
Sitio Web
Bajo/medio
Gran audiencia potencial.

Son posibles color, sonido
y alguna animacin.
Difcil de destacar entre

tantos.
Medio
Audiencia local.
Puede repetirse a menudo.
Posibilidad de apoyo
editorial.
Muchos ms lectores que

los del mercado al que se
apunta.
Delimitada.
Apoyo editorial posible.
Publicacin que puede
tener larga vida.
Ninguna, salvo el precio,

si la publicacin es
pertinente.
Audiencia amplia
Duracin del anuncio

muy breve, as que
precisa repeticin
frecuente.
Folleto Directo por Correo
Anuncio en Diario Local
Anunciado en Publicacin Gremial
Anuncio en Radio Local
Medio/alto
Alto
25

4.2 Soportes publicitarios para las PYMES

Los folletos son recomendables cuando se pretende comunicar una informacin detallada. Se suelen usar para
dar a conocer una nueva empresa, nuevos productos o
a modo de catlogo para mostrar la oferta.
Su precio vara segn las calidades de los mismos, tipo
de papel, ausencia (B/N) o presencia de color, fotografas,
nmero de pginas y volumen. Las imprentas suelen
hacer buenos descuentos cuanto mayor sea la tirada.
Los regalos publicitarios deben seleccionarse en funcin
del pblico objetivo. Es muy usual tener este tipo de publicidad como complemento de la anterior, utilizndola como
obsequio para los clientes, pues como popularmente se
dice el que regala vende si el que recibe entiende.
En materia de regalos publicitarios los precios varan
mucho segn los artculos que puede elegir desde
bolgrafos, pegatinas y camisetas hasta calculadoras,
relojes, etc. En este terreno hay multitud de empresas
que ofrecen variadsimas gamas de productos.
La radio, prensa y televisin local o regional resultarn muy tiles cuando sus clientes potenciales estn
en una zona muy concreta y delimitada y su producto o
productos sean de consumo masivo.
Las emisiones locales son ms econmicas que las
nacionales pero slo son efectivas en una zona, as, si
cuenta con un mbito de actuacin cercano y reducido,
las emisoras locales sern de gran ayuda.
tamos hablando de negocios que viven de un rea de

influencia delimitada, como son los establecimientos comerciales a pie de calle.
As pues, vamos a profundizar en dos tipos de instrumentos, el primero nos ofrece las recomendaciones
principales para hacer que nuestro punto de venta sea
un espacio persuasivo, experiencial, comercial activo, y
mucho ms rentable.
La segunda herramienta, la comunicacin promocional,
nos va a permitir conocer como incentivar rpidamente
el trfico a nuestros establecimientos o la generacin de
interesados hacia nuestros productos o servicios.
4.3.1 Merchandising y PLV

El merchandising es el conjunto de tcnicas que se
aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante
como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo
las necesidades del consumidor.
De hecho, est comprobada la influencia que tiene en la
venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto
decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho
obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales
a los distribuidores por la colocacin preferente de un
producto.
4.3 Los instrumentos de comunicacin

ms usados en Pymes
Ejemplo
La cadena ptica Alain Afflelou ha puesto en marcha
una accin promocional relacionada con el prximo
torneo Roland Garros, desarrollada en Internet y en
el punto de venta. Creada por la agencia Altavia,
que gan un concurso, consta de un microsite
promocional y un juego relacionado con el tenis,
que estar disponible hasta el final del campeonato
de Roland Garros.
Adems de la opcin de planificar una campaa de publicidad en medios convencionales aunque sean locales,
es obvio mencionar dos tcnicas de comunicacin que
resultan tremendamente tiles y prcticas cuando es-
El usuario ha de acceder a www.alainafflelou.es para

poder ver la coleccin Roland Garros, participar en
una accin promocional en el punto de venta que le
puede llevar a ver la final del campeonato en Pars,
Adems, muchos grupos de comunicacin controlan los

tres medios y ofrecen paquetes y descuentos especiales
por la insercin en los tres medios.
26
ganar pelotas de tenis exclusivas, ver los spots y

jugar al tenis con todo tipo de elementos en la red.
Se ha creado, adems, todo el material promocional en el punto de venta, stoppers, plv, vinilos en
escaparate y toda la creacin de la base de datos
para futuras acciones promocionales dirigidas a sus
clientes.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos trascendental son los medios para resaltar su colocacin, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el punto
de venta). El PLV es la que me va a permitir diferenciarme de mis competidores en espacios de venta donde
compartimos espacio, y me va a facilitar seducir al consumidor hacia mi producto en el momento que realiza su
eleccin de compra.
La manera de pensar de los consumidores es diferente,
por lo que su percepcin del mensaje tambin ser
diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma,
tambin ser diferente su manera de actuar. Es decir, la
manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto
ser diferente en cada sitio.
Son muchos los beneficios que el merchandising nos
ofrece desde el punto de vista estratgico. Entre ellos
destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos

por vender.
Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta,
debido a los siguientes aspectos: el producto sale al
encuentro del comprador, el comprador se encuentra
a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin del punto
de venta, el servicio en general que recibe...
Potencia los productos imn del punto de venta
(aquellos que por sus caractersticas peculiares

tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su
venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta.
Para facilitar la rotacin de los productos en los

establecimientos existe una serie de emplazamientos,
entre los que destacan:

Lineales: los productos se identifican perfectamente

a travs de la superficie del lineal, por lo que todas
las empresas pugnan por conseguir mayores
metros para su colocacin. Los productos se ubican
a tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades
de rotacin.
Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de gndola: son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicacin
son el espacio que tiene mayor demanda a nivel
promocional.
Situacin de las secciones

El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin
de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero
tambin deber preocuparse de si las acciones guardan
un orden lgico y racional que facilite la orientacin y
la compra de los clientes del establecimiento. Estas
decisiones se complican con la presencia de diversas
consideraciones:

Productos atraccin: son los ms vendidos; deben

colocarse distantes para que el cliente recorra la
mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional: los

de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas,
mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin
agobios y amplia.
27

Complementariedad: hay que situar productos y

secciones de manera que se complementen (por
ejemplo, los aparatos con batera cerca de las
pilas).
Se denominan calientes aquellos puntos de venta

donde el paso de las personas es superior a la media de
la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos
con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
Manipulacin de los productos: los productos

especiales tales como los pesados o voluminosos
requieren una colocacin que favorezca la
comodidad del establecimiento y del consumidor.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los

puntos calientes y transformar los fros. Para ello, existen
tcnicas de animacin consistentes en:
Conservacin de los productos: ciertas secciones

de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de
productos.
La circulacin

El itinerario: depende de cuatro factores:

Cajas y puerta de entrada.

Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.
Velocidad de circulacin:
Pasillos: deben facilitar la circulacin fluida y que
se pueda acceder a todas las secciones.
Cuellos de botella: se debern evitar en la medida
de lo posible porque favorecen las aglomeraciones
que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala
imagen al cliente.
Informaciones: si son correctas, favorecen la
velocidad de circulacin.
Tiempo de permanencia: el tiempo depende de

la longitud recorrida y la velocidad de circulacin;
generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de
compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo
porque se formarn colas, incomodidades..., que
generan mal humor e insatisfaccin. La duracin
idnea variar en cada establecimiento, el tipo de
msica hace variar la velocidad.
Zonas y puntos de venta fros y calientes
28
Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.

Iluminar ms intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promocin de forma regular.
Ejemplos
Saimaza, marca de caf de Kraft, ha lanzado
una novedosa accin itinerante en ms de cien
supermercados para comunicar la presencia
de antioxidantes en el caf. Durante el mes de
junio, varios equipos de promotores y masajistas
informarn a los consumidores sobre las
propiedades del caf mientras les invitan a sentir la
cafeterapia con degustaciones de caf Saimaza y
relajantes masajes en las sienes con crema natural
a base de caf.
Adems, la accin se completa con una promocin
de regalo directo, mediante la cual los compradores
de dos packs de Saimaza conseguirn un original
dosificador de caf.
El objetivo es que los consumidores sientan y
experimenten la informacin saboreando un caf y
disfrutando de un masaje y, por el otro, generar un
recuerdo positivo posterior e incentivar las ventas
con el regalo del dosificador.
Esta accin se enmarca dentro de una campaa
global con la que Saimaza quiere transmitir a los
amantes del caf el resultado de recientes estudios
cientficos que han demostrado la presencia de
antioxidantes en el caf.
Elementos en el exterior del establecimiento
Rtulos: permiten identificar a los establecimientos

a travs de un nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda.
En este sentido, es fundamental que potencie la
facilidad de acceso e invite a entrar.
interior de las cajas de Tosta Rica en promocin.

Adems, tanto el packaging como las galletas son
elementos ldicos relacionados con la pelcula y el
producto. Los sellos tambin se pueden coleccionar
y pegar en un megaposter diseado ad hoc, que se
ha distribuido a travs de diferentes canales.
La campaa incluye la creacin de un microsite
en www.tostarica.com, con contenido educativo
en el que se ofrece informacin sobre educacin
y conocimiento de la Historia de los Inventos
adaptada a nios de 6 a 8 aos en un entorno de
entretenimiento y diversin. Y adems se fomenta
la creatividad y participacin de los ms pequeos
con el concurso de dibujo Galera de Inventos de
Cachivache, con el que pueden conseguir distintos
regalos.
Escaparates: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se dedican

a la alimentacin. Es recomendable no sobrepasar
los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a
los diferentes eventos anuales.
4.3.2 Comunicacin promocional

La segunda herramienta comnmente utilizada en
la pequea empresa, sobre todo cuando existe un
establecimiento comercial detallista como eje del
negocio, es la comunicacin promocional.
Se trata de una serie de tcnicas cuya finalidad consiste
en alcanzar objetivos especficos a travs de diferentes
estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas
a un target determinado. El objetivo de una promocin
es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o
adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo
que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Se utiliza el trmino promocin refirindonos a la accin
de promocin de ventas. Siempre debe ser limitada en
el tiempo para que no afecte al valor del producto o la
credibilidad de la marca.
Ejemplo
Con motivo del lanzamiento en DVD de la pelcula
Descubriendo a los Robinsons, Grupo Tumaco
ha creado y desarrollado para la marca de galletas
Tosta Rica de SOS Cutara una accin promocional
conjunta con The Walt Disney Company Iberia.
Para esta accin se ha creado una coleccin
exclusiva de sellos que incluyen un cdigo numrico,
con el que se accede a las diferentes fases de juego
en la web. Estos sellos se pueden encontrar en el
Los argumentos principales utilizados en una promocin

son los regalos y descuentos que se adquieren
directamente o a los que se puede optar al efectuar una
determinada compra.
La actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribucin y pesando
en quin decide, quin influye o quin prescribe.
Las tcnicas ms habituales son:

Los concursos y sorteos son atractivos para los

clientes, los incentiva a visitar la tienda y exposiciones. Tras la realizacin de una compra obsequie
al cliente con un cupn para participar en un sorteo
organizado, cuyos premios pueden ser algunos de
sus propios productos. Elija aquellos que resulten
llamativos pero no por ello excesivamente costosos
para alentar la participacin.
Si asiste a ferias y exposiciones profesionales,
solicite las tarjetas de presentacin para depositarlas
en urnas de las que saldr un premiado. Este
sencillo juego le permitir, por un lado, atraer
pblico a su stand y, por otro, un posible archivo
de clientes futuros con los que ya ha mantenido un
previo contacto.
29

30
Los cupones y vales fomentan las compras reiteradas y contribuyen a crear una clientela regular.
Su duracin es temporal y posibilitan al comprador
adquirir productos a menor precio. No obstante, es
una tcnica ms propia de establecimientos consolidados con clientela fija que responde activamente
a estas acciones.
Las demostraciones en tiendas generan expectacin, agrupa a los clientes y les ilustra sobre cmo
manejar y utilizar nuevos productos. Se pueden
acompaar de consejos tiles que favorezcan
la participacin de los asistentes y los estimule a
formular preguntas. La asistencia de pblico ser
mayor si anuncia el evento en pequeos folletos o
anuncios distribuidos a los clientes y transentes
cercanos al establecimiento.
Las pruebas sin compromiso, difunden y promueven la utilizacin y conocimiento de productos.
Tienen gran aceptacin y recepcin, pero su coste
requiere seleccionar a los destinatarios que puedan
estar interesados por su perfil y hbitos.
Los artculos promocionales gratuitos, tienen una
difusin mayor y se dirigen ms al gran pblico. A
diferencia de las muestras no necesariamente han
de ser productos de la tienda, pues su propsito es
que sean usados, perduren en el tiempo y que contengan de forma clara y precisa los datos referentes
al negocio- nombre de la empresa, direccin y telfonos de contacto- para que estn a la mano del los
destinatarios.
Las muestras, son rentables cuando el que las
recibe tiene decisin de compra, capacidad de solicitar pedidos o es un lder de opinin que puede
influir en futuros compradores. Es recomendable
que las muestras presenten informacin escrita sobre las caractersticas y beneficios del producto.
Las promociones: con azafatas, personajes o
espectculos. Las azafatas son el medio personal
ms utilizado en las promociones, su misin es incitar a la compra mediante la argumentacin, dem-
ostracin y/o degustacin del producto.

En el 90% de los casos su contratacin y gastos
corren a cargo del fabricante. Las promociones de
personajes o espectculos son aquellas que hacen
uso de personajes reales o de ficcin para animar el
punto de venta. Un famoso, una mascota, payasos,
cantantes y artistas son fuerte reclamo para incrementar las compras.

Los stands o displays de demostracin y/o

degustacin. Los stands suelen acompaar al
personal encargado de la promocin y sirven para
resaltar la presencia de la accin promocional y
como nexo de unin entre los consumidores y el
producto. Los displays por el contrario, no suelen
estar acompaados de personal de animacin de
ventas; son pequeos soportes que contienen productos o informacin sobre los mismos.
La publicidad en el lugar de venta (PLV)

Consiste en colocar cualquier elemento en el
punto de venta que evoque y recuerde la campaa
publicitaria de una marca o producto. Lo ms
habitual es la colocacin de displays y/o carteles,
aunque otros mtodos son la megafona publicitaria
o las proyecciones audiovisuales, estas ltimas son
ms propias de grandes superficies puesto que
precisan de un gran despliegue de medios tcnicos
y especializados.
Ejemplo
Grupo Eroski lanza en sus hipermercados Eroski y
supermercados Eroski/center y Eroski/city la oferta
Cada cuatro productos diferentes, uno gratis.
La principal novedad de esta accin comercial radica en su eleccin: los clientes podrn componer,
eligiendo los productos de diferentes secciones y
precios incluidos en esta oferta, la combinacin de
productos que ms les convenga.
As, podrn seleccionar cuatro artculos de precios
distintos y abonarn slo tres, por lo que uno les
saldr gratis.
Esta oferta comercial, que estar vigente desde el

26 de abril hasta el prximo 12 de mayo, permitir
a los clientes componer sus combinaciones de 4
x 3 desde un listado de ms de 650 productos de
secciones como lcteos, pastas y arroces, bollera,
pescadera, frutera, carnicera o droguera, slo por
citar algunas.
Qu voy a ofrecer
A quin
Durante cuanto tiempo

El elevado nmero de artculos incluidos en esta oferta facilitar que los consumidores puedan ahorrar en
sus compras, si adquieren productos de la campaa
Cada cuatro productos diferentes, uno gratis, dado
que se trata de artculos presentes habitualmente en
la cesta de la compra de los hogares.
El descuento se produce cuando el cliente pasa por
caja con cuatro productos incluidos en esta oferta,
la compra se ordenar internamente de mayor a
menor precio, y automticamente se le regalar uno
de cada cuatro productos, el ms econmico.
Pasos para realizar una accin promocional
Creacin de la estrategia de marketing promocional.
Planificacin logstica, mecnica y ejecucin de la

campaa.

Creatividad de la campaa y sus elementos:

Material punto de venta.
Hoja vendedores.
Folletos y material grfico.
Plan de incentivos.
Regalos y muestras.
Supervisin, coordinacin y contratacin de la produccin y servicios auxiliares.
Creacin y planificacin de la publicidad promocional.
Seguimiento, control y anlisis de la campaa en

todas sus fases.
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INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE
y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing venCOMUNICACIN
LA PYMEventas y marketing
ventas yDE
marketing
05
5.1 Google adwords y adsense

Google Adwords es un programa diseado por Google que
tiene por objeto permitir que las PYMES puedan insertar
publicidad de forma segmentada y autopublicada, pagando
nicamente por clicks efectivos.
El emprendedor crea de una manera muy sencilla sus
propios anuncios y elige las palabras clave, es decir, aquellas
palabras o frases relacionadas con su empresa.
Cuando cualquier usuario realiza en Google una bsqueda
tecleando una de sus palabras clave, su anuncio
puede aparecer junto a los resultados de la bsqueda.
Consecuentemente, su publicidad est dirigida nicamente
a un pblico receptivo e interesante para el emprendedor.
Los usuarios pueden hacer clic en el anuncio para realizar una
compra o para obtener ms informacin sobre la empresa. Ni
siquiera se necesita una pgina web para empezar, ya que
Google tambin permite crear una web informativa bsica
gratis, y adems proporciona ayuda para su diseo.
32
AdWords de Google ofrece:
Aproximar los anuncios a los usuarios que realizan

bsquedas en Google. Aunque ya aparezca en los
resultados de bsqueda de Google de forma natural,
AdWords permite incrementar las posibilidades de
captacin de nuevos pblicos.
Modificar los anuncios y ajustar el presupuesto hasta que obtenga los resultados que desee. Dispone
de distintos formatos para los anuncios e incluso
segmentarlos por idioma o zona geogrfica.
No existe ningn compromiso de fechas ni de inversin mnimos. Y, con la opcin de coste por clic,
slo deber pagar si los usuarios hacen clic en sus
anuncios.
Esto significa que cada euro del presupuesto del
emprendedor se destina a conseguir nuevos clientes potenciales.
No existe un requisito de inversin mnima: el emprendedor decide la cantidad que desea pagar por los servicios
de AdWords. Por ejemplo, puede establecer un presupuesto diario de cinco euros y un coste mximo de diez
cntimos cada vez que su anuncio reciba un clic.
Google adems ofrece un clculo estimado del trfico
por palabra clave y de los costes para que pueda tomar
decisiones documentadas a la hora de elegir las palabras
clave y de maximizar la rentabilidad de su inversin.
Slo pagar si alguien hace clic en su anuncio, no cada
vez que ste aparezca.
Google adwords da la posibilidad de mostrar los anuncios solo a aquellas personas que realicen bsquedas
en una regin concreta. Ahora es muy fcil dirigirse a los
clientes online que estn, por ejemplo, a menos de 40
kilmetros del domicilio del negocio.
Este sistema permite adems promocionarse en
Google Maps. Los usuarios que buscan informacin
relacionada con la empresa vern su ubicacin, los datos de contacto y una imagen que se haya seleccionado
resaltada en un mapa de la zona.
El segundo sistema de Google es AdSense. Si incorporas la barra de google a tu web de empresa, cuando
un usuario realice una bsqueda por palabras en la web
del emprendedor, AdSense publicar anuncios de texto
relevantes segmentados segn las pginas de resultados de Google generadas por dichas bsquedas.
Google suministra anuncios relevantes de coste por clic

(CPC) y coste por mil impresiones (CPM) que compiten
entre s mediante una subasta instantnea. Una vez finalizada, AdSense publica automticamente el anuncio
o anuncios, sean textuales o grficos, que generen los
mayores beneficios para nuestra pgina.
Para esto, hay que enviar una solicitud online. Una vez
aprobada, lleva slo unos minutos ponerlo en funcionamiento. Simplemente, hay que copiar y pegar el cdigo
HTML y empezarn a aparecer en nuestro sitio web
anuncios relevantes.
Con la extensa base de anunciantes de Google, disponen de anuncios para todas las categoras de negocios y para prcticamente todo tipo de contenidos, sin
importar si son muy especializados o muy generales.
Y como Google proporciona los anuncios, nosotros no
tenemos que mantener ningn tipo de relacin con los
anunciantes.
El programa AdSense representa a mltiples anunciantes, desde grandes marcas internacionales hasta
pequeas empresas locales. Los anuncios tambin se
segmentan geogrficamente, por lo que las empresas
internacionales podrn mostrar publicidad adaptada al
mbito local sin tener que duplicar esfuerzos. Adems,
se puede usar AdSense en muchos idiomas.
Esto permite mantener a los usuarios en su pgina Web
durante ms tiempo, ya que pueden buscar desde la
pgina en la que se encuentran, y slo le tardar unos
minutos en implementarlo. Adems, usted no paga nada
por participar.
5.2 e-marketing
Posicionamiento Web
El posicionamiento web, consiste en lograr que un sitio
web aparezca listado en las primeras posiciones de los
buscadores, concretamente entre los primeros 40 resultados, obteniendo una visibilidad mucho mayor y por lo
tanto unas cifras de visitas realmente elevadas.
33

Este posicionamiento se realizar a travs de una optimizacin exhaustiva del cdigo fuente de la web, etiquetas metatag, ttulos, insercin de dicha web en una red
en enlaces con un Pagerank elevado, etc., en definitiva,
optimizando y mejorando todos aquellos parmetros
que los buscadores, y especialmente Google, tienen en
cuenta para atribuirle mayor o menor prioridad a un sitio
web en sus resultados de bsqueda.
Ejemplo
Las Munich by Moritz (o Moritz by Munich) son una
reinterpretacin de las zapatillas Munich (famosas
por su exclusividad en los ambientes ms trendy)
con el espritu de Moritz, diseadas por la agencia
Pavlov. Se trata de una edicin limitada a 500 unidades, disponibles en tiendas de moda de Barcelona y alrededores, as como en Casa Munich, en el
barrio barcelons del Born.
Para comunicar el lanzamiento se ha recurrido a medios grficos y exterior, y a una exquisita estrategia
de posicionamiento en los principales buscadores:
Google . Yahoo . Altavista . Lycos . Excite Terra.
La agencia tambin se ha encargado de desarrollar
el pack especial con el que se venden las deportivas y el microsite www.moritz-munich.com, donde
puede encontrarse informacin sobre las mismas,
as como los establecimientos que las distribuyen.
Cualquier usuario de un buscador, empieza a obtener informacin lgicamente pulsando sobre las primeras urls que
nos muestra el listado de resultados, e ir avanzando en
funcin de si encuentra la informacin que necesita o no.
El 95% de usuarios de los buscadores consiguen encontrar la informacin que necesitan antes de los 40 primeros resultados de un buscador, producindose en esta
altura un brusco descenso de visitas en las webs ubicadas en posiciones inferiores, descenso que puede significar una existencia nula si nuestra web se encuentra
aproximadamente ms all de la posicin 150, posicin
a partir de la cual, en la mayora de los casos, un usuario
de un buscador no llegar jams por haber encontrado
ya lo que buscaba.
34
Por lo tanto, la posicin de una web en un buscador es

directamente proporcional al nmero de visitas y por
lo tanto de potenciales clientes que sta puede tener,
llegando incluso a tener una importancia decisiva en el
xito de un proyecto en Internet.
El alta en buscadores es de los primeros y fundamentales pasos para llevar a cabo una correcta promocin
de cualquier sitio web, ya que mediante ella lograremos
que los motores de bsqueda indexen nuestra web y
sta figure en su sistema para ser mostrada cuando alguien busque en ellos.
Si nuestra web no est dada de alta en los buscadores, seremos invisibles para todos aquellos usuarios que
buscan informacin, empresas o productos en los motores de bsqueda y directorios de Internet.
No estar en los buscadores es como abrir una
tienda en un lugar por el que nunca pasa nadie.
El alta en buscadores, si bien es la opcin ms bsica en
la promocin web, tambin es cierto que es un paso imprescindible, ya entre otros factores, ser esencial para otras
opciones de promocin como el posicionamiento web.
Los 10 buscadores ms importantes son:
1. Google.
2. Yahoo.
3. Altavista.
4. Lycos.
5. Excite.
6. Terra.
7. Hotbot.
8. Exactseek.
9. Msn.
10. Alltheweb.
Campaas de Publicidad
Las campaas de publicidad consisten en la introduccin de anuncios destacados en los principales buscadores de Internet y buscadores seleccionados. Los
anuncios patrocinados que conforman una campaa de
publicidad, hoy en da se han alzado como una de las
principales y ms efectivas formas de publicidad.
Tienen una visibilidad superior, incremento de visibilidad

que se traduce instantneamente en el aumento del
nmero de visitas y por lo tanto de potenciales clientes
a nuestra pgina web (por supuesto, nmero de visitas
que quedarn reflejadas en el sistema de estadsticas
web de que disponga el emprendedor).
Los anuncios contratados estarn visibles en la primera
pgina de resultados de los buscadores, por lo que la
web del emprendedor ser vista por los usuarios que
buscan informacin sobre los servicios o productos.
La campaa de publicidad puede activarse en un periodo mximo de 24 horas. Por lo tanto se trata de una
publicidad efectiva y rpida, evitando esperas como las
que se pueden producir en servicios alternativos como
el posicionamiento web, que requerir de un periodo
mnimo de 3 meses para mostrar resultados.
Una campaa de publicidad permitir mostrar su anuncio
por tantos criterios de bsqueda (palabras clave) como
usted desee, opcin que es inviable a travs de otros
servicios de promocin como el alta en buscadores o
el posicionamiento web.
Ejemplo
Calippo, la ensea de Frigo dirigida al pblico adolescente, apuesta fuerte por el universo virtual que
ofrece internet en su estrategia de marketing para
esta temporada.
La marca ha lanzado una campaa on line basada
en dos ejes: presencia en los portales de moda juveniles, especialmente en la comunidad virtual Habbo
Hotel, y una nueva pgina web (www.calippo.com),
desde la que se accede a la accin promocional de
la marca para este verano.
La marca de helados est presente en la realidad
virtual de Habbo Hotel con un espacio propio,
donde los usuarios del portal juvenil tienen la posibilidad de crear una comunidad para encontrarse,
relacionarse y celebrar fiestas.
Adems, a travs de su web Calippo ofrece a los
habbos la posibilidad de escoger entre un conjunto
de tems utilizados en el mundo Habbo para diferenciarse e incrementar el sentimiento de colectividad. La iniciativa de Calippo ha tenido una buena
acogida, ya que durante los primeros veinte da han
pasado por su espacio en Habbo Hotel un total de
25.000 jvenes espaoles.
Esta estrategia responde a la voluntad de la marca
de consolidarse entre su target: un pblico adolescente muy vinculado a las posibilidades que ofrece
internet. Calippo ha elegido las fiestas y la msica,
dos de las principales preferencias de este colectivo
a la hora de repartir su tiempo de ocio, para organizar su promocin de verano: las fiestas personalizadas Calippo.
El site de Calippo (www.calippo.com) es la plataforma donde se desarrolla la promocin. La marca
ofrece distintas posibilidades de fiestas (en una
piscina, en un barco, en un circuito de karts, con
ambiente skate, conciertos privados, etctera), a las
que se pueden aadir extras de todo tipo: un simulador de surf, actividades subacuticas, masajes
relajantes, espectculo de graffiteros, cursos de
tunning, etctera.
Los participantes pueden apuntarse a una de ellas
o proponer su propia fiesta. Para organizarla, deben
reunir un mnimo de cdigos, que se encuentran
en las tapas de los Calippo. Cuanta ms gente se
apunte a una fiesta y ms cdigos consigan sus promotores, ms oportunidades tendr de ser la fiesta
ganadora, que la marca finalmente organizar.
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COMUNICACIN
PUBLICITARIA:
y marketingNO
ventas
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ventas DE
y marketing
ventas
y marketing
OTRA FORMA
LLEGAR AL
MERCADO
06
Todo plan de comunicacin debe completarse con una clara

identificacin de los agentes que nos rodean. Desde asociaciones de vecinos en nuestro barrio, hasta entidades locales,
asociaciones sectoriales o medios de comunicacin.
Las dos tcnicas que describimos a continuacin tienen
por objeto influir positivamente en la percepcin que estos
colectivos tienen hacia nosotros. Organizar una cena en
el barrio invitando a los vecinos, patrocinar una falla o una
asociacin benfica son ejemplos de acciones de relaciones
pblicas que generaran una imagen favorable hacia nuestra
empresa.
La segunda parte es explotar de forma ptima estas acciones para tener presencia en los medios de comunicacin
y as amplificar el efecto de imagen favorable.
Ejemplo
El deroombing, la terapia antiestrs ideada por El
Seor Goldwind para NH Hoteles, ha dado la vuelta al
mundo. Al evento, celebrado el 3 de julio y en el que 40
estresados pudieron deroombar un hotel en remodelacin, acudieron ms de 70 medios nacionales. Pero el
verdadero xito del evento ha sido su capacidad para
traspasar fronteras. Reporteros de Japn, Alemania,
Reino Unido, Italia, Francia y Latinoamrica se acreditaron para cubrir el Deroombing y llegaron a grabar
programas completos sobre la iniciativa. La internacionalizacin del concepto es tal que incluso tiene ya su
versin en ingls: roomolition.
36
Todo esto ha generado un retorno de inversin para

NH cercano a los dos millones de euros, lo que
supone para la cadena hotelera un 2.000 por ciento
de ROI. El deroombing ha ocupado 130 minutos
de televisin, 40 entrevistas de radio, 60 artculos y
reportajes en prensa nacional y otros 20 en medios
internacionales y lleg a tener ms de 230.000 referencias en Google.
Es muy importante dentro del plan de comunicacin
tener perfectamente identificados todos los colectivos de
inters, personas de contacto, posibles colaboraciones
de inters, as como los medios de comunicacin ms
influyentes y los datos de contacto de los redactores locales o sectoriales que van a escribir sobre nosotros.
6.1 Relaciones Pblicas

Las RR.PP. se definen como el conjunto de acciones
planificadas y deliberadas que tienen como finalidad
crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos pblicos. Trata de crear y mantener
unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la
compaa y los grupos sociales u organizaciones que
estemos interesados en impactar.
A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un
posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.
Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son:

Mantener un clima permanentemente favorable

hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores y agentes sociales.
Conseguir que los problemas minimicen su impacto

en la imagen de la empresa en el mbito social.
Ejemplo
Casting de pollos, es la campaa que Burger King
puso en marcha para promocionar los Chicken
Fries, el pollo con forma de patata frita.
La campaa de relaciones pblicas pretenda buscar los mejores ejemplares de nuestra tierra para
que se convirtiesen en protagonistas de las futuras
campaas de Burger King en nuestro pas.
Con este fin, se realiz un concurso entre los granjeros de Espaa para comprobar el potencial artstico de sus pollos y, adems, testear su inters ante
esta iniciativa.
Los resultados de dicha campaa han sido contundentes: Ms de 200 llamadas de granjeros de todas
las comunidades autnomas del pas en tan slo
una semana y una base de datos de 120 pollos, de
unos dos aos de edad, con maravillosos plumajes
y grandes dotes interpretativas.
En cuanto a la repercusin meditica de la campaa, en tan slo una semana, se generaron apariciones en los principales medios de comunicacin
de televisin, radio, prensa escrita y blogs. En total, se generaron ms de 16 minutos de televisin
en horario prime time tanto en canales nacionales
como locales: Antena 3 Televisin, TVE1, Televisin
Gallega y Televisin Valencia. Tambin se generaron ms de 15 minutos en los programas de radio ms populares de nuestro pas y un total de 20
apariciones en los peridicos de mxima tirada, as
como decenas de apariciones en blogs y webs.
6.2 Relacin con los medios

La comunicacin no publicitaria o publicity son el conjunto de mensajes e informes con la finalidad de hacerlos
llegar a los diferentes medios para que stos se hagan
eco del contenido de los mismos, y as crear expectativas de compra y/o sensibilizar a la opinin pblica creando una imagen positiva.
Las notas de prensa o comunicado a los medios se configuran como uno de los instrumentos de comunicacin
ms destacados, donde la credibilidad del mensaje gana
enteros frente las comunicaciones realizadas a travs de
la publicidad.
37

El requisito fundamental para que la nota de prensa

sea publicada es que tenga un inters informativo. Este
hecho es clave a la hora de redactar las informaciones
que pretendemos hacer llegar a los medios; ya que una
misma informacin puede ganar o perder atractivo si a la
hora de estructurar esa informacin no nos ponemos en
el lugar del periodista que lo recibe.
Muchas empresas cometen el error de bombardear a los
medios con notas de prensa que no tienen ningn inters
noticiable. Por ejemplo: an hay empresas que se empean comunicar que han obtenido el certificado ISO.
En definitiva, hay dos factores que influyen en su publicacin: la saturacin del medio ese da en informaciones
noticiables, y el inters de nuestra nota de prensa para
el lector del medio en cuestin.
6.2.1 La Nota de Prensa

La nota de prensa es tambin el ms verstil de todos
los documentos que se puedan distribuir entre los medios de comunicacin, ya que responde a un acontecimiento de actualidad (el lanzamiento de un producto,
la inauguracin de la tienda, una promocin de ventas
agresiva, etc.).
Por este mismo motivo, la nota de prensa tiene una vida
til muy breve y concreta. Esto debe tenerlo presente
quien la elabore, para eliminar datos intiles o redundantes, informacin sobre otras ideas o personas ajenos al
tema central del comunicado o mensajes antiguos.
En el caso de la nota de prensa cabe el dicho si lo bueno
es breve, entonces dos veces bueno. Esta herramienta
de comunicacin debe ser concisa, clara y directa.
Esto se aplica perfectamente a la utilizacin de adjetivos. En realidad, cuando se escribe una nota de prensa
se trata de no usarlos.
Frente al lenguaje publicitario, con sus estrategias de persuasin e impacto en el pblico, el de las relaciones pblicas tiene que basarse en la credibilidad de la fuente y en
la posibilidad de contrastar los datos que se aportan.
38
Cuando se dice que el lenguaje de la nota de prensa

tiene que ser claro y conciso, tambin se refiere a que
se debe huir de trminos incomprensibles para el gran
pblico, ya sea de carcter tcnico o de temas que sean
dominados por un grupo de iniciados.
Hay que intentar ser cercanos al lector, tener empata y
preguntarnos si aquello que queremos trasmitir lo puede
entender sin ninguna dificultad.
Hablar de la extensin de una nota de prensa puede resultar discutible, ya que depende del acontecimiento que
le d lugar la cantidad de informacin a trasmitir ser
mayor o menor.
Tambin hay que tener cuidado con que la brevedad no
cree ambigedad al lector. La concisin no est peleada
con la claridad.
Resumiendo, las caractersticas de la nota de prensa son:

Debe obedecer a un hecho noticiable de actualidad

Vida til breve y concreta
Claridad y concisin en los mensajes
Sin informacin redundante, antigua o intil
Lenguaje accesible al lector
Sin adjetivos pomposos
Fuente fiable y datos contrastables
Declaraciones, si son relevantes y aportan informacin de valor para el hecho noticiable
Elementos de una nota de prensa

Como ya se ha expuesto antes, sus funciones pueden
ser varias, principalmente ideolgicas y comerciales,
pero, salvo estilos, siempre tiene que contar con las siguientes caractersticas:

Titular
Lugar y fecha de edicin
Cuerpo del comunicado
Informacin bsica de la entidad que promueve la
informacin
Datos de contacto
Titular
El titular o encabezado es la frase destacada que se coloca en primer lugar en la nota de prensa.
Esta frase tiene que presentar, de una forma resumida,
clara e impactante, la informacin ms importante que
se quiere trasmitir al periodista.
Es recomendable que el titular se distinga desde su tipo
de letra. Tendr un tamao mayor, estar en negrita y
centrado con respecto al cuerpo del texto.
Segn estilos, se pueden usar antettulos y subttulos -o
bullets en su trmino en ingls- para apoyar al titular,
situndolo, complementndolo o destacando una informacin que interese que el lector conozca rpidamente.
Lugar y fecha de edicin
Se trata de indicar al periodista el lugar dnde se origin
la informacin, as como destacar el momento en la que
fue emitida. Estos dos datos tambin determinarn en
buena medida su inters.
Cuerpo del comunicado
Asimismo, el cuerpo del comunicado debe seguir el
mismo orden establecido en el titular del comunicado, es
decir, el primer prrafo deber dedicarse al tema principal y los siguientes a lo destacado por los subttulos.
Normalmente, para establecer el orden lgico del mensaje en las notas de prensa se aconseja la pirmide
tradicional. Es decir, comenzar por lo ms importante del
tema, dejando informacin relevante para los prrafos
subsecuentes.
Aunque el lenguaje de la nota de prensa pueda determinarse desde el titular, es en el cuerpo del comunicado en
el que se hace la personalizacin del mensaje dependiendo del pblico al que va dirigido.
Por ejemplo, para el lanzamiento de un producto de alta
tecnologa, conviene adecuar el lenguaje dependiendo
si la nota de prensa se dirige a revistas especializadas,
con lectores habituados a trminos tcnicos, mientras
que para el resto de los medios habra que explicar de

una manera sencilla las ventajas de uso del artilugio.
Informacin bsica de la entidad que promueve la
informacin
Es una informacin que expone brevemente el nombre
de la compaa, direccin de pgina web, origen, posicionamiento, caractersticas, etiqueta -caso que cotice
en bolsa-, y hasta sus objetivos.
Colocado despus del cuerpo del comunicado, suele escribirse en un tipo de letra diferente y a un menor tamao
para diferenciarlo.
Datos de contacto
Como ya se ha destacado anteriormente, la nota de
prensa debe ayudar al periodista a hacer su trabajo, por
lo que siempre hay que ofrecer un vnculo para solventar
cualquier necesidad que pueda surgir para aclarar dudas, completar informacin u obtener otro tipo de apoyos
para su mejor difusin en los medios.
Los datos de contacto incluyen:

Nombre
Cargo
Telfono
Fax
Correo electrnico
Pgina web (si la hubiera)
Una respuesta oportuna y gil de la peticin de un

periodista ayuda de manera importante para que la informacin promovida por la nota de prensa sea mejor
considerada y con mayores posibilidades de ser incluida
por los medios.
Algunas veces, la informacin que contiene una nota
de prensa interesa al periodista, pero necesita de algn
apoyo para poder difundirla de la mejor manera posible.
En este sentido, los materiales de apoyo que acompaen a una nota de prensa deben obedecer a las necesidades de cada medio.
39

Diez consejos bsicos para conseguir que tu nota de

prensa de prensa sea difundida
1. Asegrate que la informacin es una noticia, es decir,
que sea novedosa y que tenga inters para el pblico.
Esta es el primer filtro que debe pasar en la mano de
un periodista.
2. No enves informacin que no sea relevante. Si la nota
tiene un tema claro de inters, incluir ms cosas que
no tengan importancia pueden confundir al periodista.
3. Piensa en el tipo de medio al que ests enviando la informacin e intenta contactar desde el primer momento con su pblico objetivo, ya sean madres primerizas,
seores mayores con alto nivel econmico, jvenes
fans de un artista. De esta forma haces que su inters
los haga llegar hasta el final del comunicado.
4. Lo importante es la noticia, quin fue el autor puede
ser secundario y no al revs.
5. Ten empata con el pblico objetivo del medio y piensa
por qu le interesa la informacin que difundes y cmo
le gustara verla presentada. De esta forma ayudas al
periodista a hacer su trabajo.
6. Busca titulares. Si tu primer prrafo es demasiado
largo y farragoso, puedes lograr que los periodistas
no pasen de ste y aunque el resto de la nota sea
interesante ellos nunca lo sabrn. Intenta resumir todo
en no ms de 10 12 palabras.
7. Mantn un lenguaje claro y evita los adjetivos. Salvo
que la informacin vaya dirigida a expertos, huye de
trminos tcnicos. Los periodistas reciben mucha informacin de incontables fuentes continuamente, pero
eso no los hace expertos en todo.
8. Exponer hechos contrastados y contrastables. Si
hablas de las cualidades de un producto, intenta establecer parmetros cuantificables para obtener ms
credibilidad.
40
9. Deja toda la informacin de contacto que sea posible.

Nombre, direccin, telfono, fax, correo electrnico,
direccin de pgina web. Puede ser que los periodistas quieran saber ms acerca del tema de la nota para
completar su informacin o para darle un enfoque que
vaya ms en lnea con lo que quieren.
10. Ayuda al periodista a hacer su trabajo. Ya se ha mencionado anteriormente, pero no est de ms recalcarlo:
el primer filtro que tiene que pasar una comunicacin
antes de llegar a ser difundida es un trabajador de la
informacin.
El o la periodista te agradecer que le facilites las cosas. Si no lo haces, tendrs menos oportunidad de
alcanzar tu objetivo.
gventas
ventasyymarketing
marketingventas
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CONCEPTOS
BSICOSventas
ASOCIADOS
AL veny marketing ventas y marketing
ventas y marketing
y marketing
ventas y marketing ventas y marketing
PLAN DECOMUNICACIN
07
Al igual que la palabra marketing ha tenido que ser aceptada

sin traducirla por la Real Academia, existe un gran nmero de
palabras de origen ingls, principalmente, que se utilizan en
el mundo de la comunicacin. Sin querer entrar en polmica
y con el nico nimo de clarificar su significado, se recogen
a continuacin:

Arte final. Conjunto de textos e ilustraciones listos para

su reproduccin y difusin a medios.
Audiencia. Grupo de personas que reciben el impacto

o la informacin de un medio determinado.
Audmetro. Pequeo aparato tcnico que, colocado

junto al televisor, controla la audiencia del medio, como
elemento unitario de una muestra representativa.
Briefing. Documento donde queda recogida la

informacin bsica necesaria para llevar adelante una
campaa.
Campaa. Es el conjunto de las diferentes piezas o

material publicitario creado y/o realizado por la Agencia,
con un mismo eje creativo o denominador comn.
Claim. Beneficio que se atribuye a un producto o

servicio a la hora de realizar su publicidad.
Cobertura. Nmero de personas alcanzadas por la

difusin de un medio.
Copy. Se dice de la persona que elabora el mensaje

publicitario escrito.
41

Couponning. Tcnica de distribucin de cupones

con descuento o bonificacin.
Desplegable. Elemento publicitario que al desplegarse llama la atencin del receptor. Slo una vez
abierto, toda la informacin aparece disponible.
Display. Cartel presentador para el punto de venta.
Encarte. Material grfico publicitario que se inserta

dentro de un medio escrito (prensa, revistas).
GRP. Abreviatura de Gros Rating Point, medida de

audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1
por 100 del universo potencial total de audiencia. No
se consideran, a estos efectos, las duplicaciones.
Jingle. Msica y letra compuesta para un anuncio

publicitario (televisin, radio, cine).
Licencing. Herramienta estratgica de comunicacin cuyo objetivo es incrementar las ventas mediante la asociacin de la imagen de un personaje
conocido y popular, normalmente de dibujos animados y cmics, a un producto.
Logotipo. Representacin grfica del nombre de

una empresa; suele ir acompaado del anagrama
consistente en un smbolo grfico. Ambos elementos, junto con los colores corporativos de la entidad,
hacen que se distinga la imagen de una compaa
respecto de otra.
Marca. Distintivo que el fabricante pone a los productos de su industria para representar, identificar y
diferenciar un producto o una empresa, y cuyo uso
le pertenece exclusivamente.
Oleada. Lanzamiento de mensajes publicitarios

distintos durante la ejecucin de una misma campaa.
Orden de publicidad. Documento que la agencia

de publicidad enva al medio, detallando las diferentes caractersticas de la reserva: fecha, tamao,
tiempo, espacio, coste...
42
Original. Es el primer resultado publicitario de la

actividad de la Agencia y del que se toma referencia
para realizar sucesivas adaptaciones y/o copias.
OTH. Siglas de Opportunity To Hear. Mide el nmero

de veces que una persona del pblico objetivo puede
tener ocasin de escuchar una cua radiofnica. Si
nos refiriramos a los anuncios de televisin, se denominara OTS (Opportunity To See).
Packaging. Tcnica para desarrollar envases y

embalajes.
PLV. Publicidad lugar de venta.
Prime time. Es el horario de mxima audiencia.
Publirreportaje. Espacio publicitario que suele

tener una duracin superior a un minuto, donde las
proposiciones de compra se fundamentan ms sobre la base de la informacin que sobre la de la persuasin. Suelen ser muy utilizados para campaas
de imagen corporativa.
Rappel. Prima por volumen de compras a un medio.
Rating. Porcentaje de audiencia que tiene cada

soporte respecto al grupo objetivo considerado.
Share. Tambin llamado cuota de pantalla. Porcentaje estimado de espectadores de un programa, en

relacin al nmero de personas que vea la televisin en ese momento.
Slogan. Frase muy corta que contiene el eje central

de la campaa.
Sponsor. Locucin inglesa que se corresponde con

el patrocinio o mecenazgo en nuestro pas. Todava
no se ha llegado al consenso sobre la denominacin
de la actividad. Algunos hablan de sponsoring y
otros lo han castellanizado por esponsorizacin.
Spot. Anuncio para televisin. En nuestro pas la

duracin habitual de un spot es de 20 segundos, si
bien en las televisiones autonmicas y circuitos re-
gionales se ha potenciado la de 10 segundos para

atraer mayor nmero de anunciantes. A los spots
de 120 segundos se los denomina publirreportajes.

Story board. Guin grfico que nos servir para

realizar un anuncio de televisin.
Supermercado. Tienda de alimentacin de 400 a

2.000 metros cuadrados de sala de ventas.
Target. Pblico objetivo. Grupo de consumidores

potenciales de un producto o servicio que existe en
un mercado determinado.
Teasing. Locucin inglesa para designar intriga.

Las campaas de esta naturaleza son las que, sin
anunciar ningn producto o servicio determinado,
intentan captar la atencin del pblico y cautivarle
para que siga el desarrollo de la segunda fase de
la campaa, donde se le da la presentacin real del
producto.
OJD (Oficina de Justificacin y Difusin Publicitaria).
Tiene como finalidad el dar a conocer la tirada y

difusin de los diferentes medios escritos. Debido
a problemas de interpretacin, algunas empresas
periodsticas han optado por controlar sus tiradas a
travs de notarios o empresas auditoras. En cualquier caso, se sigue valorando positivamente.

EGM (Estudio General de Medios). Facilita el perfil

de la persona de cada uno de los medios (prensa,
revistas, radio y televisin), as como los niveles de
audiencia que tienen.
Sofres. Empresa encargada de facilitar los datos

de audiencia de televisin. Acta como notario y
firma el acta del consumo televisivo cotidiano, combinando la informtica con la encuesta sociolgica,
a travs de los audmetros instalados en la muestra
de hogares espaoles.
Geomex. Estudio de muy reciente creacin que se

encargar de informar sobre la eficacia de la publicidad exterior a travs de los trayectos y tramas en
los circuitos de vallas.
43

44

Plan y Presupuesto de Comunicación

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EDICIN

Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad

Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad

2008 DE ESTA EDICIN

Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)

Debase Estudio Grfico

Neto estudio creativo, S.L.

Queda rigurosamente prohibido, segn autorizacin escrita de los titulares

Plan y presupuesto de comunicacin

2 MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

3 FASES DEL PLAN DE COMUNICACIN

3.1 DELIMITACIN DE OBJETIVOS

4 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN PARA PYMES

5 INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE LA PYME

6 LA COMUNICACIN NO PUBLICITARIA: OTRA FORMA DE LLEGAR AL MERCADO

7 CONCEPTOS BSICOS ASOCIADOS AL PLAN DE COMUNICACIN

ventas y marketing ventas y marke

Todo buen plan de comunicacin debe iniciarse con una

Definicin del pblico objetivo o target de la forma

Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor

Caractersticas y condiciones del mercado potencial.

Entorno competitivo. Conocer la competencia

Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los

Canales de comercializacin. Es preciso decidir

Experiencias y anlisis histrico-publicitarios.

Datos orientativos acerca del presupuesto.

El xito o el fracaso de los negocios van a depender en gran

La definicin de la identidad corporativa, es decir,

La imagen percibida actualmente; lo que el mercado

La imagen ideal de la empresa; la imagen que

El Manual de identidad corporativa es el conjunto

El plan de comunicacin contiene cuatro grandes reas:

La definicin de los objetivos de comunicacin

De los dos meses previstos se pas a una duracin

una mecnica de coleccin, a travs de la cual

La mecnica consista en que por cada repostaje

3.1 Delimitacin de los objetivos

responder a la necesidad y situacin de la empresa.

Tenemos dos grandes grupos de objetivos de comunicacin:

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing

Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de

Ahora bien, lo que acabamos de describir no pueden

3.2 Delimitacin del Target

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing

No obstante es interesante siempre hacer una lista

El propio nombre Famiam, su tipografa informal,

informacin cuantitativa: nmero de personas que

3.3 Estrategia general de comunicacin

Por ejemplo, una estrategia no explicara en detalle las

La importancia de los distintos pblicos objetivos.

La firma automovilstica japonesa ha estrenado

especialidades culinarias reflejando grficamente

Este microsite, www.todosalyaris.com, adems de

Todo esto animado con un acting de una Patata del

Televisin, prensa, radio, cine, Internet, mvil y

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing

As pues, la estrategia de comunicacin debe concretar

de los modelos de la marca, cuyo resultado es un

3.4 Plan de accin

O dicho de otro modo, es el ejercicio donde se integran

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing

3.5 Elaboracin del Plan de medios

3.6 Calendario y presupuesto