Adecuacin de productos a la exportacin

El propsito principal de cualquier empresa es crear mercados y proveer

satisfacciones. Para esto una compaa debe conocer bien los mercados en
donde va a operar, la compaa debe plantearse objetivos que planea alcanzar en
determinado tiempo con las exportaciones, para esto es importante que la
compaa realice una mezcla comercial. Despus de los objetivos se debe realizar
una estrategia operativa (presupuestos y procedimientos operativos).
Una definicin ms restringida del concepto de producto, incluira las
caractersticas fsicas del objeto que se vende y adems, tal vez envase y marca.
Aunque el concepto de producto como un paquete de satisfacciones que recibe el
consumidor es til desde el punto de vista del planeamiento o desarrollo de una
estrategia, es demasiado abstracto para distinguirlo de los otros elementos que
componen la mezcla comercial.
Esta definicin restringida crea complicaciones cuando se analiza la venta de
productos provenientes del sector terciario de la economa. Es decir, cuando
vendemos servicios, pues ah desaparece prcticamente la parte fsica del
producto, como tal. Un supuesto bsico en el planeamiento de exportaciones debe
ser que el propsito principal de cualquier empresa es crear mercados y proveer
satisfacciones. Por esta va la empresa consigue los beneficios necesarios.
La competitividad de un producto en un mercado internacional depende en gran
parte de una acertada estrategia, para esto se debe tomar en cuenta un marco de
referencia (producto especfico, lugar geogrfico y tiempo concreto) y personas
con (deseos o necesidades, capacidad de compra, acceso fsico al lugar).
El exportador debe definir cules son los productos que desea exportar, a que
mercados y de qu manera lo har.
As la primera fase del proceso de planeamiento de las exportaciones consiste en
identificar y medir las oportunidades que ofrecen los mercados alternativos. Esto
implica usar ciertos procedimientos y tcnicas de anlisis que permiten estimular
dos conceptos bsicos: potencial del mercado y potencial de ventas. El uso de
ciertos indicadores (poblacin, ingresos, hbitos, gustos) permitir evaluar el
primer concepto. La determinacin del segundo concepto requiere el agregado de
otros elementos (competencia, canales de distribucin, restricciones legales y
estrategia de mercado de la firma). El potencial de ventas se puede referir al
mercado global o a diferentes segmentos de ese mercado.
La segunda fase del planteamiento debe incluir la determinacin de objetivos que
la firma pretende alcanzar con sus exportaciones en un determinado tiempo y
desarrollar una mezcla comercial que permita obtener esos objetivos.
Indudablemente los objetivos deben ser realistas y tener el potencial de ventas y
capacidades que la compaa posee. La mezcla comercial representa el esfuerzo
que la compaa est dispuesta a hacer en ese mercado. Distintos niveles de
esfuerzo tendrn distintos niveles de retorno (ventas, cambio de hbitos, gustos,

etc.), habr niveles de actividad en que el nivel de esfuerzo adicional sea ms

costoso que los retornos adicionales, lo cual no dice que debe existir uno o ms
puntos ptimos de esfuerzos a realizar.
La tercera etapa del proceso es la estrategia operativa. Es decir, introducir
elementos concretos en la mezcla comercial (presupuestos y procedimientos
operativos). El lector indudablemente se preguntara acerca de la posibilidad de
cuantificar los conceptos antes sealados. Si un concepto no es medible deja de
ser til desde un punto de vista cientfico y operativo, aunque pueda servir de gua,
aun imperfecto en la percepcin de la realidad.
Si exportar significa competir con los mejores fabricantes mundiales, igualando
sus prcticas de comercializacin y de promocin, es necesario tener un amplio
conocimiento del producto que se quiere vender.El exportador potencial debe
definir con precisin cuales son los productos que le interesa exportar, a que
mercados y de qu manera hacerlo.
Si partimos del supuesto que una empresa ha definido cuales son los productos
que quiere exportar, el paso siguiente es la seleccin de mercados. En principio, si
el fabricante desea exportar un producto definido se enfrenta a una primera
interrogante, a donde exportar si existen ms de 150 mercados extranjeros a los
cuales dirigir su producto, y no todos estos mercados son posibles compradores.
Con el objeto de descartan los mercados que ofrecen poca o ninguna posibilidad,
se pueden aplicar criterios de consumo para ir eliminando pases, hasta
aproximarse a los que a priori ofrecen las mejores perspectivas para colocar el
producto.
Para la seleccin de mercados se debe recurrir a las estadsticas de importacin
para identificar a los pases que compren el producto, despus se le debe de
asignar una mayor ponderacin a los que compran volmenes en gran cantidad y
por ltimo se debe de evaluar la evolucin del mercado.
Es muy importante que se realice un estudio de mercado para interpretar las
necesidades y preferencias de los consumidores y determinar las actividades que
se deben desarrollar para poder colocar el producto dentro del mercado. Se
pueden seguir dos estrategias: 1.- De diferenciacin del producto y 2.- De
segmentacin de mercado. Es de mucha importancia que se le realicen
adaptaciones al producto (tamao, funciones, diseo, color, materiales, estilo,
gastos, etc.) segn el mercado al que ira dirigido.
El diseo de envolturas y envases requiere de una atencin muy especial no solo
por proteger el producto sino tambin como medio de publicidad.
Por eso la adecuacin de productos es un proceso necesario al intentar ingresar
en un mercado exterior, el proceso va desde la investigacin del mercado en el
que se pretende entrar, hasta la toma de decisiones en las que se modifica alguna
parte del producto ya sea el producto en s o alguna modificacin en estrategias,
empaques, colores, etc. Dependiendo del mercado al que ser dirigido el