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PLANO DE MARKETING PASSO A PASSO: SERVIOS

Vicente Ambrsio e Rodrigo Siqueira
Reichmann & Affonso Editores, 2002
Planejamento de marketing um processo de intenso raciocnio e de
coordenao de pessoas, informaes, recursos financeiros e materiais cujo foco
central a verdadeira satisfao do consumidor. O plano de marketing o
documento que resume o planejamento de marketing, servindo para estimular e
favorecer todos na empresa a remarem na mesma direo, de modo que o barco v
para frente na velocidade adequada.
Existem dois tipos bsicos de plano de marketing: o plano anual de marketing
e o plano de marketing para lanamento de um novo produto / servio. A diferena
bsica dos mesmos que o primeiro envolve o planejamento da empresa como um
todo, enquanto que o segundo preocupa-se somente o com lanamento de um nico
produto / servio.
Caractersticas e especificidades de servios: os servios possuem quatro
caractersticas que os diferenciam: intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e
variabilidade.
Alm disso, vale relembrar os conceitos de hora da verdade (Jan Carlzon),
escala Servqual (cinco critrios para percepo da qualidade de servio:
confiabilidade, presteza, segurana, empatia e tangibilidade), e as lacunas de
servio.

Expectativas do cliente

Lacuna
do
Cliente

Lacuna 2: No conhecer a expectativa do cliente

Lacuna 3: No selecionar a proposta/padro de servio correto
Lacuna 4: No executar o servio dentro do padro estabelecido
Lacuna 5: No cumprir o que foi prometido

Percepes do cliente

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Plano de marketing: passos

Primeiro passo: definio do alvo (tema, produto ou servio).
Segundo passo: levantamento de informaes (SIM) e formao da equipe.
Terceiro passo: elaborao do plano.
Quarto passo: reviso do plano, buscando reafirmar a coerncia e a harmonia entre
todos os elementos.
Por fim, fundamental dar um passo alm, buscando a empatia com o
cliente. Ou, em outras palavras, a empresa deve buscar fazer uma diferena positiva
na vida dos consumidores.
Roteiro resumido do plano de marketing
Parte I Oportunidade
Seo 1 Situao
Seo 2 Objetivos
Parte II Marketing estratgico
Seo 3 Consumidor
Seo 4 Mercado
Seo 5 Aspectos legais

Feedback

Seo 6 Posicionamento do produto / servio

Parte III Marketing ttico
Seo 7 Produto (servio)
Seo 8 Praa
Seo 9 Promoo
Seo 10 Preo
Parte IV Ao e controle
Seo 11 Resultados financeiros
Seo 12 Anlise de equilbrio
Seo 13 Programao
Deve-se observar que h a indicao de feedback dentro do plano, pois
existem inmeras situaes em que preciso voltar s outras sees do plano para
ajust-las, de modo a obter um plano coerente e que possibilite a obteno dos
resultados previstos. Afinal, o plano deve ser um registro constantemente verificado
e no apenas um pedao de papel deixado de lado.

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PARTE I OPORTUNIDADE
Seo 1 Situao
O plano deve iniciar com uma informao essencial: explicar qual a razo
de ser do plano. Exemplo: o plano refere-se ao lanamento de um novo veculo 1.0
em todo o mercado brasileiro a partir de 15 de janeiro de 2005.
Em um segundo momento, a empresa deve fazer uma anlise que abrange a
viso

macroeconmica

termina

na

realidade

da

empresa.

No

ponto

macroeconmico, interessante descrever o clima poltico, econmico e social do

pas, ressaltando porque o mesmo apresenta-se como oportunidade para a
empresa. Feito isso, passa-se a descrever em quais mercados estratgicos a
empresa est inserida e quais so as suas reas de interesse.
A partir desse momento, deve-se descrever a concorrncia e a posio da
empresa frente a ela. Descreve-se, ento, uma anlise resumido da situao do
servio, ressaltando-se como o mesmo dever ajudar a empresa a alcanar seus
objetivos estratgicos.
O servio em questo pode estar sendo lanado ou relanado. No caso de
relanamento, interessante acrescentar um breve histrico dos resultados
passados. J na hipteses de lanamento, convm assinalar as expectativas da
empresa com o mesmo.
Seo 2 Objetivos
Um objetivo, em termos gerais, algo que se quer alcanar em determinado
perodo de tempo. Ela importante porque ser o parmetro para medir o sucesso
alcanado pela empresa. fundamental que, alm de definir os objetivos, defina-se
quem ser responsvel pelo compromisso de faz-los serem alcanados.
Os objetivos, quando bem traados, tm as seguintes caractersticas:
Mensurabilidade: precisam ser quantificados.
Identificao no tempo: devem estar correlacionados com prazo especfico.
Definio clara: no podem estar sujeitos a ms interpretaes.
PARTE II MARKETING ESTRATGICO
Esse segmento do plano, tambm denominado de fase de levantamento de
informaes, descreve a segmentao de mercado, a seleo do mercado-alvo

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adequado e o posicionamento do servio. nesta parte que se faz uso do SIM
(Sistema de Informao de Marketing), que composto em quatro partes:
Sistema de registros internos.
Sistema de inteligncia de marketing.
Sistema de pesquisa de mercado.
Modelos de apoio deciso gerencial (estatsticas).
Seo 3 Consumidor
O consumidor a base e o ponto mais fundamental do marketing. Deve-se
dividir o consumidor em pessoa fsica e pessoa jurdica, pois as necessidades,
desejos e processo de tomada de deciso de compra divergem entre esses dois
tipos. A anlise do consumidor deve levar em conta:
a) Perfil do consumidor: no caso de consumidor pessoa fsica, o perfil cultural
(cultura, subcultura e classe social), social (famlia, papis, status, grupos de
referncia), pessoal (dados demogrficos) e psicolgico (motivao, percepo,
crenas, atitudes, aprendizagem). No caso de cliente pessoa jurdica, o perfil
ambiental (demanda, conjuntura econmica, custo do dinheiro, financiamento,
fornecimento, tecnologia, legislao, concorrncia), organizacional (objetivos,
polticas, estrutura), interpessoal (autoridade, status) e o individual (idade, cargo,
atitudes frente a risco, formao).
b) Desejos e necessidades do consumidor: grau de satisfao e preferncia.
c) Hbitos de uso e atitudes do consumidor: como, onde, quanto, de quem o cliente
compra.
d) Papis de compra: quem so os decisores, os usurios, os influenciadores, os
compradores e os iniciadores.
Seo 4 Mercado
Aqui, avalia-se as diversas dimenses do mercado, a sua atratividade e a sua
evoluo. Nesta etapa, avalia-se a participao de mercado da empresa e define-se
onde ela quer chegar; assim como se estudo detalhadamente a concorrncia e a
segmentao de mercado.
Leva-se em considerao, os seguintes itens:
Histrico do mercado.

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Tamanho do mercado.
Tamanho do mercado por regio.
Estgio da demanda (ciclo de vida do produto/servio).
Sazonalidade.
Impacto da tecnologia.
Segmentao de mercado (atuais, novos, tamanho e valor, marcas lderes por
segmento).
Participao no mercado das principais marcas.
Concorrentes (quem so, possibilidade de novos entrantes, como atuam, cultura
de negcios, equipes de vendas prprias ou terceirizadas).
Caractersticas de produto/servio (a anlise dos 4 Ps aqui refere-se a fatores
histricos).
Caractersticas de praa.
Caractersticas de promoo (tipos, onde veicula).
Caractersticas de preo (nveis, descontos, lucro, prazos).
Projees de mercado: quanto ao tamanho de mercado e participao de
mercado. Essas projees devem considerar as hipteses econmicas de
impacto direto e indireto nas vendas, como o crescimento do PIB, inflao, taxa
cambial, taxa de juros e outros fatores macroeconmicos.
Seo 5 Aspectos Legais
Abrange os seguintes tpicos:
Exigncias legais para a preparao e comercializao do servio (quais leis
devem ser seguidas, aprovao para operacionalizao, custos de taxas de
registros).
Legislao em trmite (legislao a espera de aprovao, necessidade de lobby).
Consideraes ticas (corrupo).
Tributos.
Controle de preos pelo governo.
Restries a comunicaes.
Registro de marca.

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Cdigo de defesa do consumidor
Seo 6 Posicionamento
Esta etapa divide-se em duas: (a) posicionamento do servio, (b) ciclo de vida
e estratgia de marketing.
a) Posicionamento do servio: o modo como o consumidor percebe o servio.
Aqui, define-se o que se quer do servio e como ele deve ser comunicado aos
clientes. A frase de posicionamento representa o desejo da empresa de como ela
quer que os clientes pensem a respeito do servio e qual a imagem desejada.
b) Ciclo de vida e estratgia de marketing: verificando-se em qual etapa do ciclo de
vida o servio se encontra (introduo, crescimento, amadurecimento e declnio),
a empresa deve decidir qual estratgia deve ser a mais adequada.
PARTE III MARKETING TTICO
o elo entre o posicionamento e a ao.
Seo 7 Produto/servio
Produto um bem material ou imaterial oferecido a um mercado visando a
satisfao de um desejo ou necessidade. Os bens materiais (tangveis) dividem-se
em durveis e no durveis; j os bens imateriais (intangveis), so de cinco tipos:
servios, pessoas, locais, organizaes e idias.
Nesta parte do plano, a idia pensar, ou repensar, os 4 Ps em relao a
oferta futura da empresa. Os itens que compem essa seo so:
Histrico e evoluo: no caso de servios que j existiam, faz-se um histrico do
mesmo; se tratar-se de um servio novo, entretanto, deve-se explicar a razo de
sua criao e desenvolvimento.
Caractersticas: categoria de servio (associado a outro servio, hbrido, servio
principal associado a bens ou outros servios, puro), no que se baseia (pessoas,
equipamentos, hbrido), distino sobre a presena do cliente, distino entre tipo
de desejo atendido e ao objetivo e propriedade, caractersticas que o diferenciam
da concorrncia.
Benefcios ou hierarquia de valor para o cliente (benefcio ncleo, servio
genrico, servio esperado, servio ampliado, servio potencial).

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Marca.
Qualidade (nvel de qualidade, relao com a concorrncia).
Bens facilitadores, de suporte e garantias.
Formas de uso e cuidados (treinamento do cliente).
Necessidades regionais.
Cultura de servios (dentro da organizao).
Desenvolvimento de servios (estrutura necessria para a implantao, novos
servios futuros).
Recuperao de servio.
Pessoal (recrutamento, seleo, treinamento).
Uniformes e apresentao pessoal.
Exames mdicos e testes laboratoriais.
Pesquisa previstas.
Seo 8 Praa
Refere-se ao conjunto de elementos que visa a tornar o servio disponvel
para o consumidor, onde e quando ele o desejar. Inclui elementos importantes, como
os canais de distribuio e a logstica de mercado. Essa seo composta dos
seguintes itens:
Canais de distribuio (intermedirios versus venda direta, conflito entre canais,
quem sero os intermedirios).
Relacionamento com os canais (pull ou push, nvel de poder).
Logstica de mercado (suprimento, instalaes e espao, equipamentos,
processamento, estoques, transporte, armazenagem).
Previso de vendas (formas de previso).
Pesquisas previstas.
Seo 9 Promoo
A palavra comunicao significa, na sua essncia, unir as pessoas em direo
a um s objetivo. Isto tambm verdadeiro para o plano de marketing, ou seja,
deve-se estimular o pblico-alvo a experimentar, comprar e continuamente
recomprar o servio.

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Pblico-alvo: quanto mais detalhado for o pblico-alvo melhor, pois assim podese estudar profundamente os desejos desse mercado especfico de forma a
moldar o servios de modo eficiente.
Estratgia de criao: visa definir a mensagem que ser desenvolvida para
alcanar os objetivos do plano. Deve abranger o objetivo (imagem que se deseja
estabelecer junto aos clientes), a razo do posicionamento da empresa, o tom
que se deseja utilizar (humor, seriedade) e a imagem do consumidor (como se
desejar caracterizar o cliente nas peas publicitrias).
Propaganda (recurso principal ou de apoio, tipo de mdia, interao entre os
tipos, agncia de propaganda).
Promoo de vendas (quando usar, que tipo de ferramentas, nvel de importncia
em relao a Promoo).
Relaes pblicas.
Venda pessoal e equipe de vendas (capacidade de absoro de um novo
servio, treinamento e material de apoio).
Marketing direto.
Evento de lanamento e inaugurao.
Endomarketing: gera a integrao dos funcionrios com os objetivos da empresa,
contribuindo, dessa forma, para o xito do servio a ser lanado.
Quadro de oramento para cada ferramenta de comunicao (controle rgido dos
gastos com comunicao).
Pesquisas previstas.
Seo 10 Preo
Objetivo: maximizao lucro, da receita, do crescimento de vendas, da
participao de mercado, liderana de qualidade, recuperao parcial dos custos,
recuperao total dos custos, preo social.
Estratgia (nvel de preo versus fatores psicolgicos, desnatao).
Comparao com a concorrncia.
Existncia de controle de preos.
Margens de comercializao dos canais de distribuio.
Descontos no promocionais.

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Condies de pagamento.
Financiamento.
Estrutura de preos e de custos.
Pesquisas previstas.
PARTE IV AO E CONTROLE
A empresa tem cinco ferramentas de controle e avaliao do plano de
marketing: anlise de vendas, anlise de participao de mercado, anlise da
relao vendas / despesas, anlise financeira e anlise de mercado baseada em
scorecard.

Seo 11 Resultados financeiros

Hipteses econmicas (fatores que podem afetar o desempenho de longo prazo).
Parmetros de produto (projees dos elementos fundamentais que levam ao
clculo do lucro bruto: vendas unitrias do servio, preo unitrio lquido, custo
unitrio lquido).
Demonstrao

dos

resultados

do

exerccio

(desconsiderar

os

custos

administrativos no relacionados ao marketing).

Anlise de retorno sobre o investimento (ROI, payback, valor presente lquido).
Seo 12 Anlise de equilbrio
Anlise FOFA: pontos fortes e fracos (controlveis), ameaas e oportunidades
(incontrolveis).
Seo 13 Programao
a parte operacional do plano de marketing. A programao deve provocar
senso de ao, criar um ambiente de urgncia, organizar prioridades, identificar
prazos e datas-limite e identificar os responsveis por cada ao e recursos
necessrios. PERT / COM (MS Project).
Seo 14 Controle do plano
Reunies peridicas de acompanhamento.