DESARROLLO DE PRODUCTOS

MATERIAL DE CLASE DESARROLLO DE PRODUCTOS

Porque Los Nuevos productos o Empresas?

El Impacto de la Ciencia en la Industria moderna es tan impresionante que cuesta cree que
no siempre fue as.
Hasta el siglo XIX La tecnologa y la Ciencia fueron dominios separados con diferentes
Objetivos y conducidos por distintas personas
La correlacin entre ciencia y tecnologa ere dbil, los descubrimientos cientficos podan
esperar una o dos generaciones antes de ser aplicados de manera prctica; debieron
transcurrir 112 aos entre el descubrimiento fsico de la fotografa y su explotacin
industrial (1727 1839) Y 56 Aos en el caso del telfono (1820 1876)
Esta situacin cambia radicalmente con el nacimiento y desarrollo de la industria qumica
y electrnica que necesitaron conocimientos cientficos y tecnolgicos en forma
imperiosa
La produccin de tecnologa dejo de ser algo aleatorio y librado de circunstancias fortuitas
para pasar a ser un esfuerzo organizado llamado investigacin y desarrollo cuya meta es
precisamente la creacin, programacin, y aplicacin de conocimientos cientficos

Innovacin tecnolgica
De acuerdo con Christoph Friedrich von Braun:
Histricamente es posible identificar tres periodos principales en el desarrollo de la
investigacin y desarrollo Industrial
1. El Primero, Se inici en la segunda mitad del siglo XIX y termino a finales de la
primera guerra mundial se crearon las marcos regulatorios y los primeros
laboratorios.
2. El Segundo, Abarca hasta la segunda guerra mundial, cuando se toma conciencia de
que esta arrea tenia gran importancia no solo con relacin a la fabricacin de armas
sino para el bienestar de las empresas y de los pases
3. El Tercero, que inicio en 1945 y que segn el Autor abarca hasta nuestros das

Investigacin y Desarrollo
La Bsqueda de alguna Oportunidad de Negocios:
Ubicar los mercados adecuados, descuidados por las grandes corporaciones por mltiples
razones, pero aptos para pequeas empresas de los pases de limitados recursos
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La ventaja de contar con programas de investigacin y desarrollo es indiscutible no solo
para grandes empresas sino que tambin para medianas y pequeas, permite mejorar
permanentemente los productos en cuanto a Fabricacin, procesos, calidad, etc., as
como evaluar las alternativas de otras posibilidades
La cantidad de Investigacin y Desarrollo, de cada industria, depende de muchos
factores:
Competencia
Necesidad de sustitutos
Participacin de mercado Etc.
Actividad Importante para la supervivencia y crecimiento de las empresas
Estudios realizados sealan que de las 61 inversiones mayores de este siglo fueron
desarrolladas en pequeas empresas o por individuos.
Segn Frederick Buggie las pequeas empresas son simplemente mejores que las
grandes en desarrollo de productos; y seala a Silicon Valley, ubicada a unos 15
kilmetros al sur de san Francisco USA como la cuna del emprendedurismo

Espritu Empresarial
Nueva filosofa de negocios que constituye un paradigma nuevo en los negocios
Como dice Michael Ray el futuro depender de la calidad de nuestra innovacin, de
nuestro espritu emprendedor, de los campeones del producto, y del mercado
Nuestro xito depender del solido anlisis que hagamos de los consumidores a fin de
reunir la necesidad de informacin, el segmento y las caractersticas de la tecnologa que
conduzcan a la respuesta apropiada.
El resultado del potencial no es solamente un consumidor ms poderoso sino una
implantacin ms completa del concepto de mercadeo
Innovar es la Clave para ganar y mantener Liderazgo en los mercados del mundo
Como dice Kuczmarski La conviccin de que la innovacin es necesaria debera de ir ms
all de explotar su poder para ganar ventaja competitiva o impulsar el crecimiento futuro
mediante el direccionamiento de roles estratgicos: Creatividad, Innovacin, debern
penetrar en cada empresa como una filosofa fundamental y un valor Central

Etapas de la Innovacin
Esta innovacin que es condicin para la supervivencia y crecimiento de las empresas o
para la creacin de nuevas se produce el dos etapas
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1. Creativa: Generacin de la idea de Producto o Negocio
2. Ejecutiva: transformar la idea en resultado en Realidad en la economa
Para John Adair Innovar Significa Literalmente Producir o introducir algo nuevo, alguna
idea, algn mtodo o instrumento nuevos pero
INNOVACIN en su concepto ms amplio, tiene ciertas facetas importantes, en
particular combina dos procesos que se superponen: Tener ideas Nuevas y Ponerlas en
Marcha
Con frecuencia se piensa que la creatividad conduce automticamente a la innovacin por
lo cual se centra la atencin exclusivamente en esta fase y las ideas se juzgan ms por su
novedad que por su utilidad potencial.
la creatividad de una empresa no debiera ser una cosa abstracta, sino traducirse en
innovaciones
Como Dice Barcel Tenemos quizs demasiadas Ideas, muchos inventores, pero no
suficientes INNOVADORES, Personas capaces de dominar el proceso por el cual una
invencin se materializa en realidad econmica

Las Innovaciones se pueden catalogar de varias formas:

1.- Segn el Objeto de la Innovacin
a.- Producto: Fabricacin y comercializacin de nuevos productos o mejores
versiones de los productos existentes, ya sea mediante tecnologas nuevas o
mediante nuevas utilizaciones de tecnologa existente

b.- Proceso: Instalacin de nuevos procesos de produccin para mejorar la

productividad o racionalizar la fabricacin, ya sea para la fabricacin de productos
nuevos, o para fabricacin ms eficiente de productos existentes

2.- Segn el Impacto de la Innovacin

a.- Incremental: se parte del conocimiento adquirido, y de la identificacin de sus
problemas; se suele buscar una mejor eficiencia en el uso de materiales y una mejor
calidad en los acabados a precios reducidos
b.- Radical: se desarrolla a partir de resultados de investigacin; su xito comercial
depende de muchos factores, pero uno es bsico: Responder a necesidades
insatisfechas del ser humano en un momento histrico determinado que son
repentinamente aceptadas por la mayora
3.- Segn el Efecto de la Innovacin
a.- Continuistas: buscan mejorar las prestaciones (reduccin de costo, incremento
de funcionalidad, etc.,) pero sin alterarlos elementos bsicos
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b,- Rupturistas: suelen ser innovaciones que conducen a productos con

prestaciones inferiores a corto plazo, pero presentan otras caractersticas que los
clientes valoran por encima de los productos anteriores (ms barato, ms simple,
ms pequeo, ms fcil de usar etc.)

La innovacin implica necesariamente dos procesos: Tener ideas nuevas y

Ponerlas en practica

Entrepreneurship (emprendedurismo)
Termino que tiene que ver con lo fundamental y necesaria que es el espritu emprendedor,
viene del vocablo Francs Entrepreneur que denomina a los nuevos empresarios, a las
personas que crean una empresa Nuevos Empresarios Creadores de Empresas
En el siglo XVII haca referencia a personas que se comprometan a conducir expediciones
Militares
Kundel define la actividad emprendedora como la gestin del cambio radical y
discontinuo, o renovacin estratgica sin importar si esta renovacin estratgica ocurre
dentro o fuera de organizaciones existentes, y sin importar si esta renovacin da lugar o no
a la creacin de una nueva entidad de Negocio
Desde este punto de Vista podemos tener dos tipos de personas, ambas fundamentales para
impulsar la innovacin.
INTRAPRENEUR: Empresario dentro de la empresa que asume la responsabilidad de
producir innovaciones.
ENTREPRENEUR: Empresario Independiente que busca crear empresas.

Que Implica ser Emprendedor

Es Una forma de vida

Es una opcin de desarrollo Profesional
Es una alternativa de desarrollo personal
Es una manera de obtener mayores ingresos
Pone a prueba la capacidad de trabajo, de competencia, de innovacin, de ganar, de
lograr Objetivos y sueos
Es una forma de progresas y aportar al Pas

Ser Emprendedor es una Forma de Vida, basada en la lucha constante por

Transformar nuestros Sueos en realidad
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Rafael Alcaraz

El Proceso emprendedor
Inicia con la identificacin y evaluacin de una verdadera oportunidad de Mercado.
El espritu emprendedor no solo es el coraje para abrir un nuevo negocio
El espritu emprendedor est ntimamente ligado con innovacin y el crecimiento, as
como a la explotacin de una brecha de mercado, es decir un nicho que nadie ms ha visto

Algunas Caractersticas de los Emprendedores

1.- Tener una visin clara del Negocio
2.- Deteccin de oportunidades
3.- Autodeterminacin
4.- Administracin del Riesgo
5.- Confianza en sus capacidades
6.- Orientacin al logro
7,- Ser tolerantes y Flexibles

Importancia der los Nuevos productos

La capacidad de innovar, de crear algo nuevo constituye la medida del
xito de la empresa en el futuro
Como indican Hammer y Champy, el paso del cambio se ha acelerado; con la
globalizacin de la economa las empresas se ven ante un nmero mayor de competidores
cada uno de los cuales puede introducir al mercado innovaciones de productos o servicios;
la rapidez del cambio tecnolgico tambin promueve la innovacin, los ciclos de vida de
los productos han pasado de aos a meses.
El proceso de mercadeo de los productos nuevos es con frecuencia crtico para el xito de
los negocios a largo plazo
Todo producto tiene un ciclo de vida y si ellos no se modifican o sustituyen, el volumen de
ventas, la participacin de mercado, y las ganancias se reducen
Por eso Chorafas es tan categrico al decir que La empresa que no introduce en el
mercado productos nuevos o servicios nuevos, comprometer la existencia de la misma

Creencias equivocadas de algunos gerentes

1. El crecimiento est asegurado por una poblacin en expansin
2. No existen sustitutos competitivos
3. La produccin en masa permite costos unitarios decrecientes
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4. Los productos pueden bajar los costos de produccin
Tienen una clara orientacin hacia la produccin o al producto, olvidando que como plantea
Stanton la Justificacin econmica y social de la existencia de un negocio radica en la capacidad
que posee para satisfacer a sus clientes y las necesidades, los gustos, las expectativas son
cambiantes.

Razones para el Lanzamiento de Productos al Mercado

1.
2.
3.
4.

Razones de Mercado (sobrevivir, crecer. Competir)

Razones Tcnicas (Avances cientficos, nuevas materia primas, nuevos procesos)
Razones de Rentabilidad (Fuentes de Ingreso)
Razones de Dinmica Cambios constantes en el mercado y comportamiento del
consumidor)

Qu es un Producto Nuevo?
Hay varias definiciones correctas de este trmino:
Un producto puede ser nuevo para el mundo.
Para el mercado
Para el fabricante
Para el vendedor
Para alguna combinacin de estos.

Categoras de Nuevos Productos

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Productos nuevos para el mundo

Lnea de nuevos productos:
Adiciones a las lneas existentes
Mejoras o revisiones de productos existentes:
Productos re-posicionados
Productos de menor precio

Categoras de Nuevos Servicios

1.
2.
3.
4.

Grandes innovaciones
Nuevos negocios
Nuevos servicios
Extensiones de lnea

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5. Mejora en los servicios
6. Cambios de estilo

Motivos para el Fracaso de nuevos productos (James W Taylor)

1.- Anlisis Inadecuado del Mercado (32%)
2.- Defectos de los productos (23%)
3.- Costos mayores a los previstos (14%)
4.- Esfuerzo Inadecuado de Marketing (13%)
5.- Inoportunidad (10%)
6.- Reaccin de la Competencia (8%)

Razones para el fracaso de nuevos productos (KUCZMARSKI & ASOCIADOS

1993)
1.- Falta de entendimiento de las necesidades del Mercado (46%)
2.- Falta de apoyo Interno (14%)
3.- Deficiencia en planeacin e implementacin (13%)
4.- Posicionamiento competitivo Dbil (11%)
5.- Apoyo Inadecuado de Marketing (8%)
6.- Beneficios no Percibidos (8%)

Causas tpicas para el fracaso de nuevos productos (Alejandro Juregui

2001)
1.- El potencial mal calculado
2.- El cambio tecnolgico o sectorial no analizado
3.- Bajo control de calidad
4.- Reacciones inesperadas del mercado
5.- Anlisis inadecuado del entorno
6.- Atribuidos al mercadeo
7.- Mala administracin
8.- Factores adicionales

Tipos de Riesgos
1. De Mercado: Originalidad y complejidad de los conceptos
2. Tecnolgicos: Materiales o materias Primas, conocimientos (know
how)
3. Grado de Novedad: Para la Empresa, Para el Mercado
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Factores de xito (estudio Clasico de Cooper)
1. Superioridad del Producto
2. Saber hacer marketing y comprensin del mercado
3. Sinergia de mercadeo, produccin, Investigacin y desarrollo
Para crear productos nuevos que triunfen, la empresa debe entender a los consumidores,
los mercados y la competencia, adems desarrollar productos que ofrezcan un valor
superior a los clientes (Kotler)
Nunca podr garantizarse el xito de un nuevo producto; pero una atencin ms
concienzuda y una forma sistemtica de la forma en que procedamos para desarrollar y
lanzar productos, puede ayudarnos muchas trampas que han plagado el DPN (cooper)

Ventaja Diferencial
Las ventajas competitivas del nuevo producto son muy importantes en trminos de sus
caractersticas, beneficios, calidad, exclusividad, y valores agregados
El factor clave de xito radica en definir y evaluar bien el concepto del producto antes de
desarrollarlo; as como el mercado al cual se dirigir.
Por ello, un factor Clave del xito radica en definir y evaluar bien el concepto del producto
antes de desarrollarlo, as como el mercado al cual se dirigir
La Introduccin y Lanzamiento de innovaciones al mercado sigue siendo una operacin de
alto riesgo, este riesgo puede ser reducido con la puesta en marcha en la empresa de un
procedimiento sistemtico de evaluacin y de desarrollo de ideas de nuevos productos
(Lambin)
El xito del nuevo producto va a depender en gran medida de las decisiones de marketing
en dos niveles; Estrategias y Tcticas

Bibliografa: / Desarrollo de nuevos productos y empresas/ Alejandro

Schnarch Quinta edicin/ editorial Mc Grawm Hill

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