Johnson & Johnson y las capsulas

envenenadas de Tylenol
Caso emblemtico de la empresa Jhonson & Jhonson en el ao 1882 con su producto Tylenol
ocacionando muertes en Estados Unidos. En buena hora, la empresa demostr su responsabilidad
social resolviendo el problema a pesar de sus prdidas econmicas.
lunes, 10 de septiembre de 2012

CapsulasenvenenadasdeTylenol(1982)
Contenido
Antecedentes
El inicio de la crisis
Las reacciones a la noticia
Final de la crisis
Anlisis de la crisis
Referencias
Este caso describe y analiza los principales acontecimientos relacionados con la crisis que tuvo
que pasar Johnson & Johnson a fines del mes setiembre de 1982, al enterarse que principal
producto, el Tylenol Extra Fuerte, haba sido utilizado como arma mortfera para matar a tres
personas. El 30 de setiembre J&J recibe la noticia que tres personas haban fallecido por ingerir
Tylenol, al da siguiente otras tres personas haban fallecido por lo mismo. Este medicamento
estaba envenenando a las personas con cianuro de potasio. J&J no espero que las autoridades
entraran en accin y detuvo la produccin de Tylenol retirando a nivel nacional 31 millones de
botellas, que inclusive ya estaban en circulacin, sin importarle las grandes prdidas que esto
traera. Para 1983 Tylenol se haba recuperado casi en su totalidad, pero esta euforia duro hasta
febrero de 1986, cuando empezaron a circulas noticias de una mujer envenenada por tomar
capsulas de Tylenol. La pesadilla para J&J empez de nuevo, y otra vez la empresa se lanz en
accin y salio a dar la cara a los medios publicitarios y esta cesaron por completo la produccin de
las capsulas de Tylenol; quedando J&J y su presidente, Jim Burke, admirados por el pblico y con
alta responsabilidad empresarial.

AntecedentesPor:MaraJosAguilar

Johnson & Johnson es una empresa estadounidense, ubicada en

Nueva Jersey, dedicada a la fabricacin de dispositivos mdicos, productos farmacuticos,
productos de aseo personal, perfumes y productos para bebes fundada en 1886. Actualmente

incluye unas 230 empresas filiales con operaciones en ms de 57 pases, adems sus productos
se venden en ms de 175 pases.1[1]
La empresa J&J durante casi 100 aos fue el arquetipo de fabricante hermtico de productos de
consumo. Desde los aos 80s la medicina empezaba a entender la importancia de la proteccin
del rea de las heridas. En 1919, J&J se afilian en Canad, pero es en 1923 donde el crecimiento
internacional comenz enserio. Ahora tenan la conviccin de que deberan establecerse no solo en
Canad sino tambin en otros pases. 2[2]
En 1959 J&J adquiere McNeil Laboratories (Tylenol), aprobndose al ao siguiente su venta sin
receta mdica.3[3]

El inicio de la crisisPor:MaraJosAguilar

Una maana de 1982 en un suburbio de Chicago, una nia de 12

aos con sntomas de resfri comunes ingiere una capsula de Tylenol y al poco tiempo despus la
encuentran desmayada y es trasladada inmediatamente al hospital, donde falleci a las horas.
Ms tarde ese mismo da un trabajador postal de 27 aos fue encontrado inconsciente en su hogar
trasladado al hospital, donde falleci pese a los esfuerzos de los doctores. Un familiar de este es
testigo de otras dos muertes despus de haber ingerido capsulas de Tylenol. Confundidos por la
continuidad de las muertes, los doctores comenzaron a examinar la sangre de las vctimas y
empezaron a discutir posibles causas, pero es un bombero el que asocia las muertes con las
capsulas Tylenol.4[4]
Despus de descubrir la posible causa de los fallecimientos, la polica fue enviada al domicilio de
las vctimas para recoger y examinar las capsulas Tylenol.
Cuando J&J pensaba que tan acontecimiento del 82 solo haba sido un mal sueo, una tarde de
1986 empezaron a circular noticias acerca de una mujer que haba fallecido en Nueva York, por
ingerir capsulas de Tylenol

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Las reacciones a la noticiaPor:MaraJosAguilar

Los medios de comunicacin no se hicieron esperar y sacaron al aire los hechos ocurridos por
causa de las capsulas Tylenol, inundaron la empresa desde el primer momento; y es gracias a ellos
que J&J toma conocimiento de lo ocurrido.
En ese momento el presidente de J&J era el seor James E. Burke, un hombre que haba estado
casi 30 aos en la empresa y nunca haba aparecido en televisin y en contadas oportunidades
haba ofrecido entrevistas a la prensa escrita; y en una conferencia de prensa el presidente afirm:
que estaban comprometidos a garantizar su trabajo, considerando el crimen como un ataque a la
sociedad y que estaran dispuestos a cumplir su responsabilidad. 5[5]
A diferencia de otros casos de grandes compaas que atraviesan alguna crisis, J&J supo cmo
manejarse frente a los medios de comunicacin y frente al pblico. La empresa tom la decisin de
abrir sus puertas a la prensa, ya que esa sera la nica manera de transmitir la mxima informacin
al pblico y as poder evitar el pnico. Nunca se le paso por la mente desentenderse del problema
o tratar de tapar los hechos ocurridos. Hasta la revista Time4, en su nmero del 17 de octubre de
1983, dedic un reportaje al caso asegurando entonces que las decisiones tomadas por James
Burke "probablemente sern estudiadas en las escuelas de negocio durante muchos aos." 6[6]

Final de la crisisPor:CynthiaAnicama
Despus de la crisis que paso Jonhnson & Johnsons , empezaron sus grandes dudas, porque
estaban buscando la mejor forma para poder cambiar su situacin sin que se destruya su
reputacin y la rentabilidad de su producto. Entonces, muchos expertos de marketing que
pertenecan a la propia empresa mencionaban que el producto Tylenol no iba a poder ser vendido
nuevamente debido a las grandes dudas que se produjeron por las muertes que hubo y por la

5
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informacin que fue expandida por todo Estados Unidos, as mismo un publicista llamado Jerry
Della Femina menciono lo siguiente "No creo que puedan vender alguna vez otro producto bajo
ese nombre" "Puede haber una persona en publicidad que piense que puede solucionar esto, y, si
lo encuentran quiero contratarlo porque entonces deseo que convierta un enfriador de agua en un
enfriador de vino".

Despus de que este publicista mencionara esos

comentarios, Johnson & Johnson llevaron la crisis de Tylenol muy bien, ya que sigui siendo unos
frmacos ms vendidos sin receta mdica, por lo que se consider al personal de relaciones
pblicas como unos de los mejores en su tiempo , puesto que despus de la gran crisis el frmaco
sigui siendo vendido y teniendo una gran acogida. As mismo, las decisiones de relaciones
pblicas llegaron en dos etapas. La primera etapa fue el manejo real de la crisis, que consisti en
que los seores de relaciones pblicas de Johnson & Johnson ejecutaron la campaa despus de
las muertes que se produjeron en Chicago por haber ingerido el Tylenol , puesto que para ellos
primero era la seguridad de sus clientes y despus sus ganancias. La empresa Johnson & Johnson
alertaron rpidamente a todos sus consumidores en todo el pas, a travs de los medios de
comunicacin, para que no ingirieran el frmaco Tylenol. Tambin les dijeron que no vuelvan a
reanudar con el consumo del Tylenol, puesto que todava no se haban esclarecido el problema.
Johnson & Johnson retiraron del mercado todo el producto Tylenol en todo el pas as como
tambin se detuvo la produccin y publicidad de este producto. La cantidad de cpsulas que se
retiraron en todo el pas fue acerca de 31 millones de botellas de Tylenol, con un valor
aproximando de 100 millones de dlares.
Por otra parte, Johnson & Johnson fue aplaudido por los medios de comunicacin porque tuvo una
accin socialmente responsable, por el alerta y la retirada de su producto en todo el pas de
Estados Unidos. As mismo, la compaa estableci una relacin con el FBI y la Food and drug
Administration. De esa manera Johnson & Johnson poda ser parte de la bsqueda de la persona
que alter las cpsulas de Tylenol y eso permitira prevenir las alteraciones. Despus de ello,
aparecieron diferentes artculos felicitando a la compaa por la gran responsabilidad adelante
donde pusieron primero a sus clientes y despus su rentabilidad, ya que la compaa siempre se
interes en saber quien fue el que realiz esta manipulacin, ya que si fueran otra compaa ellos
no se hubieran hecho cargo de este problema y hubieran dejado de lado.
Para finalizar la primera etapa, el plan de relaciones pblicas de Johnson & Johnson ofreci
intercambiar todas las cpsulas de Tylenol por tabletas, aunque esto le cost bastante millones
para la empresa ellos prefirieron invertir todos estos millones porque queran salvaguardar su
reputacin.

Anlisis de la crisisPor:CynthiaAnicama

La segunda etapa fue la reaparicin del Tylenol, ya finalizada la primera etapa, Johnson & Johnson
comenz a realizar un gran marketing y promocin para llevar a Tylenol al puesto que tena antes
de suceder todos los hechos comentados anteriormente. Es por ello que el presidente del consejo
James E. Burke mencion lo siguiente Tomar tiempo, requerir dinero, y ser muy difcil, pero
consideramos un imperativo moral, al igual que un buen negocio, devolver a Tylenol. Luego de ello,
las cpsulas Tylenol fueron reintroducidas con un empaque nuevo y triple sello resistente para
evitar que se repita cualquier tipo de manipulacin.
Adems aparece McNeil Consumer Products una compaa que cumpla con todos los requisitos
que requeria Food and Drug Administration esta realiz el empaque para Tylenol, entonces, lo que
hizo esta empresa para ayudar a la promocin de Tylenol, fue dar cupones de 2.50 dlares de
descuento por la compra de Tylenol.
Por ltimo, se le pidi a cerca de 2250 vendedores de Johnson & Johnson que hicieran
presentaciones a personas que se encontraban en el rubro de la salud, todo esto ayud
grandemente a recuperar a los cliente que haba perdido. Ya que, si Johnson & Johnson no hubiera
protegido el inters de su pblico, la reaparicin de las cpsulas de Tylenol no habra resurgido con
xito.

Para finalizar, las decisiones que tomaron la empresa fueron gracias a su Credo, este credo era
un filosofa de negocios que fue escrita en 1940 por Robert Wood Johnson, el lder de la compaa
por 50 aos. El lder al momento de escribirlo no sabas que estaba redactando un plan de
relaciones pblicas sobresaliente. El lder de la compaa vea al negocio como tener
responsabilidades con la sociedad que iban mas all de los incentivos monetarios, l crea que si
su compaa se alienaba a estas responsabilidades, su negocio iba a crecer grandemente.
Es por eso que la primera decisin importante que puso al programa de relaciones pblicas de
Johnson & Johnson en la direccin correcta fue tomada de inmediato con el apoyo de
administracin. Esta decisin consisti en que ellos cooperaran en expandir la noticia por los
medio de comunicacin. Los medios de comunicacin fueron muy importantes porque eran muy
exigentes para advertir al pblico del peligro. Las investigaciones de la prensa ayudaron mucho a

que Johnson & Johnson se ha visto como una empresa modelo frente a otras que haba en el
mercado.
Por ltimo, al crear la empresa un programa de relaciones pblicas, este protegi el inters del
pblico y al que se le dio un gran apoyo por parte de los medios de comunicacin, Johnson &
Johnson fueron capaz de recuperarse del problema que tuvieron y salir de esas crisis que lo tenan
hundido, pero pudieron salir adelante a pesar de las adversidades que se presentaron.