COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.
A MOTIVAO DE COMPRAR
1)
Homeostasia ou homeostase a propriedade de um sistema aberto, especialmente dos seres vivos, de regular o seu ambiente interno, de
modo a manter uma condio estvel mediante mltiplos ajustes de equilbrio dinmico, controlados por mecanismos de regulao interrelacionados.
FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
Um mesmo produto ou servio pode satisfazer estes 3 tipos de necessidades, da mesma maneira que uma
pessoa pode procurar um produto que satisfaa estes 3 tipos de necessidades.
As necessidades humanas tm uma srie de caractersticas gerais:
Do origem motivao.
Mudam em funo da evoluo fsica e psquica das pessoas.
Nunca so completamente satisfeitas.
Quando uma necessidade satisfeita, tende a manifestar-se noutra necessidade.
So individuais e, portanto, variam de indivduo para indivduo.
Esto muito associadas a aspetos socioculturais.
1.2 INTERESSE
Uma vez que um comprador se sente motivado para satisfazer uma determinada necessidade mediante a
compra ou consumo de um produto, surge o interesse, que poder definir-se como uma relao psquica que
se estabelece entre o consumidor e uma determinada empresa, tipo ou marca de produto.
No consumidor, o interesse criado por um estmulo comercial ou publicitrio, cuja natureza e intensidade
podem variar com as circunstncias.
Dois comportamentos bsicos esto na sua base:
De carcter racional. Os consumidores valorizam uma srie de aspetos, como o medo de errar na
compra, bem como as consequncias que podem advir de uma deciso de compra errada. Assim,
quantas mais dvidas e temores de errar na compra suscite um determinado produto, mais interesse
provoca (por ex. a compra de uma casa).
De carcter afetivo ou emocional. Os consumidores valorizam uma sria de aspetos como o valor
simblico que um consumidor ou grupo social atribui a uma marca ou produto, e capacidade desse
produto proporcionar satisfao ou ao seu potencial emocional. Em produtos relacionados com a
imagem pessoal os determinantes afetivos do interesse so muito fortes.
Do ponto de vista do atendimento ao cliente, necessrio avaliar o grau de interesse que a nossa empresa,
marca ou produto podem causar no cliente, bem como se esse interesse tem um carcter mais racional ou
mais emocional, ou ambos. Assim, se se trabalha com produtos de elevado interesse racional necessrio
reforar a informao dada antes, durante e ps venda, pois o consumidor necessita sentir segurana e ter a
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Joo Carlos Pereira
certeza que a sua deciso foi a mais acertada. Se se trata de um produto com elevado interesse emocional, a
ateno dada ao cliente deve direcionar-se para a criao de um vnculo afetivo simblico entre o cliente e a
marca ou produto, utilizando no s uma comunicao correta, mas tambm um ambiente de acordo com a
imagem que se pretende transmitir.
FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
Aprendizagem cognitiva. uma aprendizagem que permite encontrar solues racionais para os
problemas. No consumo esta aprendizagem parece manifestar-se principalmente em produtos de
primeira necessidade ou para aqueles de maior responsabilidade (casa, carro, etc).
Uma atitude uma resposta, ideia ou postura relativamente a algum ou a algo, aprendida e relativamente
permanente.
Toda a atitude integra 3 componentes interrelacionados:
Componente racional. Conjunto de conhecimentos, crenas e pensamentos sobre algum ou algo
(exemplo: gosto dos sapatos desta marca porque so muito resistentes e a relao preo-qualidade
boa).
Componente afetiva ou emocional. Conjunto de sentimentos e emoes que nos provoca algum ou
algo (exemplo: gosto dos sapatos desta marca porque me ficam bem com todo o tipo de roupa e
alm disso so confortveis).
Componente comportamental. Intenes e aes de comportamento observveis em algum ou
algo (exemplo: gosto dos sapatos desta marca e quando se rompem, se tenho dinheiro compro
outros).
Desta forma, quando se pretenda analisar a atitude de um consumidor em relao a uma determinada
marca ou empresa, h que avaliar as 3 componentes que a integram, at porque podem existir conflitos
entre elas. Podem, inclusivamente, afetar variveis socioeconmicas que impeam o consumo de certo
produto, como por exemplo, um cliente que tem uma boa impresso sobre o produto X e se sinta
satisfeito com ele, mas que no disponha de recursos para o comprar.
As atitudes formam-se por processos de aprendizagem. As teorias da aprendizagem indicam que se
aprendem atitudes da mesma maneira que todas as outras coisas, j que ao adquirir nova informao,
adquirimos tambm os pensamentos, sentimentos e condutas associados dita informao.
No consumo, as atitudes em relao a um produto podem ser modificadas a seu favor se a informao e
sua comunicao referirem todas ou alguma das funes bsicas de uma atitude, que so:
Funo utilitria. Informar sobre as funes, benefcio que traz ou necessidades que satisfaz um
produto.
Funo ego-defensiva. Oferecer produtos cujos atributos anulem sentimentos de dvida ou
inferioridade.
Funo de valor. Comunicar os valores e atributos gerias, estilos de vida e aparncia externa
associados a um produto e que so valorizados por um grupo de consumidores.
Funo de conhecimento. A procura de conhecimento (informao) das pessoas pode satisfazerse se um produto transmite correta e facilmente as suas caractersticas e atributos aos
consumidores.
FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
Psicolgicas
Pessoais
Sociais
Culturais
1. Psicolgicas. Para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua mente se
desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma necessidade, conscincia desta necessidade,
conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfaz-la e deciso por determinado
produto.
2. Pessoais. Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias
dum indivduo que interferem nos seus hbitos e nas suas decises de consumo (idade, profisso,
condies econmicas, estilo de vida, personalidade).
3. Sociais. Os fatores sociais como grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais influenciam o
comportamento de compra.
3.1 Os Grupos de Referncia. So grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os
sentimentos e os comportamentos do consumidor. Na maioria dos casos os grupos de referncia
no dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas so os consumidores que se deixam
influenciar pela opinio do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do
grupo. Estes grupos so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de
trabalho, religies, sindicatos, etc.
3.2 Famlia. Os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia.
3.3 Papis e estatutos sociais. As pessoas escolhem produtos que comunicam o seu papel e status
na sociedade.
Ao ocuparem posies sociais, as pessoas veem o seu comportamento determinado no tanto
pelas suas caractersticas individuais mas, em maior medida, pelas expectativas face posio
que ocupam. Assim, o papel social vem caracterizar modelos de comportamento que,
ultrapassando as diferenas e as adaptaes individuais, orientam a ao dos sujeitos que
ocupam uma determinada posio.
Os socilogos chamam papel social s expectativas da sociedade, relativamente ao nosso
comportamento em cada circunstncia particular. Chamam estatuto social ao lugar, ou posio,
que determinado indivduo ou grupo ocupa na coletividade (pode ser ADQUIRIDO ou
ATRIBUDO), bem como o conjunto de comportamentos que esse indivduo ou grupo pode
objetivamente esperar dos demais, em virtude do papel social que desempenha.
FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
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Joo Carlos Pereira
Nas sociedades ocidentais existe uma mobilidade ascendente e descendente em classes sociais. A
tendncia geral dos indivduos de mover-se face a nveis altos na escala social. Por esta razo,
apesar de um produto se dirigir a uma classe mais baixa, ser colocado apresentando smbolos
prprios de uma classe mais alta, que convertam o produto no instrumento atravs do qual se pode
conseguir maior status social.
As pautas de comportamento no consumo so muito influenciadas pela classe social em que se
situam os indivduos.
Existe uma alta correlao entre a classe social e o nvel de rendimento. Segundo alguns
investigadores, o rendimento disponvel prediz melhor o comportamento de compra que a classe
social. Ser o tipo de produto ou servio a varivel que determina o critrio predominante.
Assim, aqueles produtos que suportam uma maior carga simblica ou expressiva, como podem ser
os vinhos, os cosmticos, definem-se prioritariamente pela classe social. O rendimento, por seu lado,
ter maior importncia na eleio dos mveis, centros educativos ou atividades de cio.
Existem tambm certos fatores psicolgicos diferentes para as classes sociais, que determinam a sua
perceo dos produtos. As classes mdia e alta tm maior tendncia para pensar no futuro, os seus
horizontes de consumo so mais amplos que os dos indivduos com poucas posses. Estes centram-se
mais no presente, por falta de confiana no futuro e tambm limitam a rea de compras sua zona
de residncia.
Nas promoes dirigidas a pessoas de classe baixa pe-se maior nfase nos benefcios especficos
que proporciona o produto e menor nas propriedades simblicas, para reduzir o risco de compra
percebido.
Quanto ao processo de comunicao de marketing, o posicionamento do produto ou servio numa
classe social determinada tambm condiciona os meios usados para comunicar com o pblico-alvo.
Assim, um produto dirigido a classes mais altas ser anunciado em espaos televisivos distintos dos
que se utilizariam para classes baixas, que podem ser, por exemplo, telenovelas ou concursos.
FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
Consumidor eficiente - O consumidor consome de modo eficiente, cuidando do seu bolso e do seu gosto.
Costuma pesquisar preos antes da compra e zela pela qualidade dos servios e produtos que consome.
Consumidor consciente - O consumidor acredita na possibilidade de contribuir para mudanas locais e
planetrias por meio de seu ato de consumo.
Consumidor responsvel - O consumidor leva em considerao as informaes recebidas sobre produtos e
empresas. Sendo assim, no compra um produto se receber a informao dizendo, por exemplo, que ele ou
empresa que o produz prejudicam o meio ambiente.
2.
TIPOLOGIA DE CLIENTES
Com as suas motivaes, seus desejos e suas necessidades, cada pessoa nica. Esta imensa diversidade
obrigaria as empresas a criar produtos e servios com tantas modificaes como pessoas existem, algo
objetivamente impossvel.
Como se sabe, as necessidades e os desejos das pessoas, geradores das suas motivaes, so os fatores que
as impulsionam a um ou outro comportamento. Ento, como conjugar a dita diversidade com as reais
capacidades das empresas? A resposta, ainda que simplista, a de agrupar as pessoas clientes, para o caso
de acordo com critrios comuns.
Trata-se de estabelecer diferentes tipologias de clientes com algumas motivaes ou atitudes semelhantes e
determinar estes tipos como unidades diferenciadas.
Dependendo dos critrios que se adotem, podemos encontrar uma infinidade de tipologias. Por exemplo,
numa perspetiva de marketing prevalecem os critrios de classificao social, mas numa perspetiva
comercial os critrios preponderantes so os tipos de personalidade e o comportamento nas superfcies
comerciais.
2.1
SEGMENTAO DE MERCADOS
O crescimento da classe mdia e do poder de compra em geral das sociedades mais desenvolvidas,
conjuntamente com mudanas socioculturais como a independncia socio-laboral da mulher e o incio
antecipado da idade da juventude e ainda a evoluo da tecnologia na produo, levaram ao
desenvolvimento de uma sociedade de consumo diversificada, em que os consumidores desejam ter acesso
a um amplo sortido de produtos para poderem tomar decises de compra satisfatrias. Conscientes de
necessidade de oferecer a cada grupo de clientes aquilo que realmente necessita e deseja, os produtores
aumentam a diversificao da oferta. Assim, aumento da procura e aumento da oferta ocorrem
paralelamente.
Tornou-se, portanto, muito importante a classificao dos consumidores em grupos homogneos de acordo
com o seu comportamento de compra para oferecer a cada grupo produtos especficos que satisfaam as
suas necessidades.
Feita essa classificao, as empresas devem adaptar a cada segmento as seguintes variveis:
Desenho e caractersticas do produto.
O preo do produto.
A distribuio do produto.
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Joo Carlos Pereira
2.2
TIPOS DE CLIENTES
Considerando a experincia e formao que tm as pessoas que esto em contacto com os clientes,
deveriam elaborar tipologias de clientes para a sua empresa, j que cada estabelecimento ou negcio tem
determinado tipos de clientes, dependendo dos bens que comercializa, dos preos, da localizao, etc.
importante saber que no h padres rgidos, pois um cliente pode atuar de forma distinta em funo da
situao em que se encontre.
Para elaborar a classificao dos diversos tipos de cliente que se podem encontrar, seria prtico incluir
informao sobre os seguintes aspetos:
Tipo de cliente. Identificao que considere os clientes com caractersticas psicolgicas homogneas.
Atribuir a cada tipo um nome de fcil memorizao.
Caractersticas. Descrio das caractersticas de compra de cada cliente, identificando o seu
comportamento e atitudes na compra e para com o vendedor.
Maneira de atender. Dicas para o atendimento a cada tipo de cliente de forma adequada e
satisfatria para ambas as partes. Pode fazer-se referncia explcita ao tipo de produtos que convm
mostrar, provas ou demonstraes, o uso ou no de material auxiliar como catlogos
Erros a evitar. Descrio dos principais erros que se cometem com cada tipo de clientes, como evitlos e como resolv-los se tal for necessrio.
Exemplo de tipologia de clientes.
TIPO CLIENTE
INDECISO
MANEIRA DE
ATENDER
ERROS A EVITAR
- Dar a entender que a sua indeciso algo estranha dado o produto que se est a
oferecer.
- Estar sempre junto ao cliente durante a tomada de deciso.
- Apresentar um excessivo nmero de produtos ou de informao pormenorizada.
- Permitir que o dilogo se torne montono e sem interesse.
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Joo Carlos Pereira
TIPO CLIENTE
SILENCIOSO
MANEIRA DE
ATENDER
ERROS A EVITAR
- Falar alto.
- Interromper o cliente quando ele fala.
- Silncios prolongados.
TIPO CLIENTE
AGRESSIVO / ZANGADO
MANEIRA DE
ATENDER
- Ser firme e seguro tanto na apresentao dos produtos como nas respostas s
perguntas do cliente.
- Empregar um estilo de comunicao assertivo, sabendo dizer no quando for
necessrio, mas sem ser agressivo.
- Dar com cautela alguma razo ao cliente.
- Escutar com pacincia, mantendo a calma e o humor.
- Dar relevo a dados relacionados com a garantia e o servio ps-venda.
ERROS A EVITAR
TIPO CLIENTE
ENTENDIDO / ORGULHOSO
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FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
MANEIRA DE
ATENDER
ERROS A EVITAR
TIPO CLIENTE
AMIGVEL
MANEIRA DE
ATENDER
ERROS A EVITAR
TIPO CLIENTE
RACIONAL / METDICO
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FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
MANEIRA DE
ATENDER
ERROS A EVITAR
TIPO CLIENTE
CONVERSADOR / ENTUSIASTA
- Conversador, por vezes fala de histrias pessoais que nada tm a ver com o que
deseja comprar.
- Passa de uma assunto a outro com facilidade, esquecendo-se por vezes da
CARACTERSTICAS prpria compra.
- Na sua argumentao acontece repetir uma e outra vez os mesmos argumentos.
- No ouve os outros e interrompe o seu interlocutor frequentemente.
- Interessa-se pela opinio dos dependentes (filhos, mulher/marido).
MANEIRA DE
ATENDER
ERROS A EVITAR
TIPO CLIENTE
TMIDO
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FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
ERROS A EVITAR
TIPO CLIENTE
MANEIRA DE
ATENDER
ERROS A EVITAR
TIPO CLIENTE
MANEIRA DE
ATENDER
ERROS A EVITAR
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FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
3.
Servio, ou Ciclo do Servio, a srie de momentos nos quais o cliente vive uma determinada experincia
no seu ato de comprar e ajuza sobre a qualidade do atendimento. Este ciclo vai desde que o cliente entra na
superfcie comercial at que saia. Aos momentos em que o cliente est em contacto direto com qualquer
pessoa da empresa (colaborador, gerente, patro ..) chama-se Momentos de Verdade. So estes os pontos
crticos da prestao de servio, durante o qual o cliente vai tendo distintas expetativas em cada momento e,
em funo da ateno que recebe, assim vai avaliando a qualidade do servio e da empresa.
O Momentos de Verdade caracterizam-se por:
A maioria das vezes so contactos pessoais com o cliente.
So momentos cruciais na prestao do servio.
So vividos pelo cliente como algo pessoal.
O cliente tem tendncia a avaliar a qualidade do servio pelo momento de verdade de menor
qualidade.
Cada servio tem os seus momentos de verdade e necessrios determin-los com preciso para
poder obter o mximo de qualidade.
Da forma como se tratem os clientes durante os vrios momentos de verdade, depender a sua fidelizao
ou perd-los para sempre.
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FORMADOR:
Joo Carlos Pereira
3.1
MOMENTO DE
VERDADE
OBSERVA
ENTRA
APROXIMA-SE
EXPLORA
SOLICITA
COMPROVA
AVALIA
DECIDE
PAGA
EXPETATIVA
SERVIO RECEBIDO
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Joo Carlos Pereira
RESUMO
Necessidades Necessidade
Carncia fsica ou psquica
e motivaes Motivao
Fator que provoca e orienta o comportamento para um objetivo
Tipos de necessidade Maslow
Fisiolgicas
Segurana
Relacionamento
Estima
Realizao pessoal
Interesse
Relao entre consumidor e empresa Racional
Afetivo
Atitude
Resposta ou inteno de fazer algo
Racional
Conhecimento
Crena
Afetiva
Emoes
Sentimentos
Comportamental
O que se faz
Tomada de
deciso de
compra
Influncias
Psicolgicas
Pessoais
Sociais
Culturais
Tipos de consumo
Tipos de consumidor
Tipos de
Clientes
Ciclo do
Servio
Racional
Impulsivo
Compulsivo
Individualista
Eficiente
Consciente
Responsvel
Indeciso
Necessidade
Motivao
Interesse
Idade
Personalidade
Profisso
Estilo de vida, etc.
Grupos de referncia
Famlia
Papel e estatuto
Cultura
Subcultura
Classe Social
Sabe o que quer e compara preos
Sentimentos e emoes definem o comportamento de compra
Desordem emocional. Comprar um vcio
Desejo e prazer de ter o que quer
Compara produtos e preos antes de comprar
Acredita poder contribuir para mudanas e causas
Tem em considerao as informaes recebidas sobre produtos e empresas
Que fazer:
Silencioso
Que fazer:
Agressivo
Conflituoso; ar de superioridade
Que fazer:
Entendido
Orgulhoso; exibicionista
Que fazer:
Amigvel
Recetivo; aberto
Que fazer:
Racional
Conversador
Que fazer:
Tmido
Ansioso; envergonhado
Que fazer:
Ctico
Que fazer:
Ocupado
Que fazer:
Momentos de Verdade
No pressionar
Resumir
Oferecer alternativas
Perguntar
Escutar
Mostrar interesse
Firmeza
Assertividade
Fundamentar
Escuta ativa
Assertividade
Calma
Argumentar
Fechar negcio
Argumentao completa
Dar-lhe tempo
Centrar conversa na venda
Ser breve
Criar confiana
Aconselhar
Realar dados concretos
Pacincia
Segurana / firmeza
Transmitir calma
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