Anda di halaman 1dari 11

1. Strategi kompetitif generik.

Strategi bersaing generik menyebutkan bahwa perusahaan selalu menempatkan


diri

pada

salah

satu

aspek

utama,

yaitu: Strategi

keunggulan

biaya

menyeluruh atau strategi diferensiasi. Dan jika target yang dituju relatif sempit maka
strategi akan berkembang menjadi strategi focus.

Strategi Bersaing Generik (Porter, Competitive Advantage)


Berdasarkan analisis kompetitif, Porter mensyaratkan bahwa walaupun suatu
perusahaan memiliki banyak kekuatan dan kelemahan dalam berhadapan dengan para
pesaing. Terdapat dua jenis dasar keunggulan kompetitif yang dapat dimiliki oleh suatu
perusahaan yaitu biaya rendah dan deferensiasi yang sangat ditentukan oleh struktur
industri. Keduanya dihasilkan dari kemampuan perusahaan dalam menaggulangi kelima
kekuatan dengan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Untuk kepentingan inilah maka
Porter kemudian menyarankan tiga strategi yang harus di pertimbangkan oleh
perusahaan yaitu strategi keunggulan biaya (overall cost leadership), diferensiasi
(differentiation), dan fokus (focus) yang disebutnya sebagai strategi generik (generic
strategies). Startegi fokus terdiri dari dua varian yaitu fokus biaya dan fokus
diferensiasi.
Berikut ini adalah definisi strategi kompetitif menurut Porter (1980: 25)
Competitive Strategy is about being different. It means deliberately choosing to
perform activities differently or to perform different activities than rivals to deliver a
unique mix of value.
2. Strategi biaya murah atau Kepemimpinan Biaya (Overal Cost Leadership)
Strategi kepemimpinan biaya disebut juga dengan strategi kepemimpinan biaya
rendah atau strategi penyedia biaya rendah. Basis dari keunggulan kompetitif dari
strategi ini adalah mengelola biaya-biaya yang terjadi supaya lebih rendah dari biaya-

biaya yang terjadi pada para pesaingnya. Target dari strategi ini adalah untuk
mendapatkan pangsa pasar yang luas dengan mempertahankan pelanggan lama dan
mendapatkan pelanggan baru dengan harga produk dan jasa yang lebih rendah. Lini
produk yang ditawarkan adalah produk dasar yang baik dengan kualitas yang tidak
berlebihan. Sekali strategi ini diterapkan maka usaha penurunan biaya-biaya harus
selalu dilakukan. Biaya yang harus ditekan seharusnya adalah komponen biaya terbesar
yang terjadi. Untuk mengidentifikasi komponen-komponen biaya terbesar ini maka
pengawasan terhadap Lini produk yang ditawarkan adalah produk dasar yang baik
dengan kualitas yang tidak berlebihan. Sekali strategi ini diterapkan maka usaha
penurunan biaya-biaya harus selalu dilakukan. Biaya yang harus ditekan seharusnya
adalah komponen biaya terbesar yang terjadi. Untuk mengidentifikasi komponenkomponen biaya terbesar ini maka pengawasan terhadap pemicu-pemicu biaya perlu
dilakukan sebagai berikut:
1) Skala ekonomis (economics of scale). Skala ekonomis dapat dicapai pada saat
aktivitas-aktivitas dilakukan denagan lebih murah dengan volume yang lebih
besar.
2) Efek-efek kurva pembelajaran dan pengalaman (learning and experience curve
effects). Biaya-biaya melakukan suatau kegiatan dapat menurun dari waktu ke
waktu disebabkan oleh efek-efek kurva pembelajaran dan pengalaman akibat
melakukannya selama beberapa periode.
3) Biaya-biaya dari input sumber-sumber daya kunci (costs of key resource input).
Biaya-biaya untuk melakukan kegiatan di rantai nilai tergantung dari apa yang
dibayar oleh perusahaan untuk input dan sumber daya kunci. Semua competitor
tidaka akan menanggung biaya yang sama dari pembelian input-input sumber daya
yang digunakan di aktivitas nilai tambah.
4) Kaitan-kaitan dengan aktivitas-aktivitas lain di rantai nilai perusahaan atau rantai
nilai industry.
5) Kesempatan-kesempatan berbagi dengan organisasi-organisasi lain atau dengan
unit-unit bisnis lainnya di dalam perusahaan.
6) Manfaat dari integrasi vertikal lawan outsourcing.
7) Keuntungan dan kerugian dari pelangkah awal (first mover)
8) Persentasi dari pemanfaatan kapasitas.

9) Pilihan-pilihan strategik dan keputusan-keputusan operasi.


-

Pertahanan Kompetitif dari Kepemimpinan Biaya


Menjadi kepemimpinan biaya murah di industri menyediakan beberapa

pertahanan yang menarik terhadapa 5 ancaman kompetisi:


1) Sehubungan denagan pesaing yanag ada, perusahaan dengan biaya rendah
mempunyai posisi terbaik untuk berkompetisi dalam hal harga dan menggunakan
harga lebih murah untuk mendapatkan pangsa pasar lebih besar dengan penjualan
lebih besar dibandingkan dengan para pesaingnya.
2) Di dalam memepertahankan terhadap kekuatan menawar dari pembeli-pembeli,
biaya rendah menyediakan perusahaan dengan proteksi marjin laba.
3) Di dalam pertahanan terhadap kekuatan menawar pemasok-pemasok, perusahaan
dengan biaya rendah akan bertahan jika sumber utama dari keuntungan biaya
berasal dari efisiensi internal.
4) Di dalam pertahanan terdapat pesaing potensial yang akan masuk, perusahaan
dengan biaya rendah dapat menurunkan harga produknya untuk membuat sulit
calon pesaing memenangkan pelanggan.
5) Di dalam pertahanan terhadap barang-barang subtitusi, perusahaan dengan biaya
rendah dapat menggunakan harga lebih rendah sebagai senjata terhadap
perusahaan yang mencoba masuk ke dalam pasar menawarkan barang-barang atau
jasa subtitusi.
-

Kondisi Strategi Biaya Rendah dapat Berhasil


Strategi biaya rendah dapat berjalan dengan baik jika beberapa kondisi terjadi.

Kondisi-kondisi ini adalah sebagi berikut :


1)

Kompetisi harga diantara pesaing sangat keras.

2)

Produk yang dijual merupakan produk yang standar di industry dan mudah
tersedia dari banyak penjual. Ini merupakan kondisi yang memungkinkan pembeli
untuk mendapatkan produk dengan harga termurah.

3)

Hanya sedikit peran dari diferensiasi produk kepada pembeli, pembeli hanya
membeli produk bukan karena merknya atau karena berbeda dengan produk lain.
Tetapi lebih karena harganya. Pembeli adalah orang yang sensitive terhadap harga
produk.

4)

Sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama. Dengan
kebutuhan pemakai yang umum, produk standar sudah dapat mamuaskan
kebutuhan dari pembeli.

5)

Pembeli-pembeli menggunakan biaya berpindah untuk berpindah dari satu


penjual ke penjual lain. Sehinggan memberikan kebebasan kepada pembeli untuk
berpindah ke penjual dengan biaya terendah dengan produk yang standar.

6)

Jumlah pembeli sangat banyak dan mempunyai kekuatan signifikan untuk


mnawar harga turun.

Kegagalan dari Strategi Kepemimpinan Biaya Rendah


Beberapa perusahaan gagal menerapkan strategi kepemimpinn biaya rendah.

Beberapa faktor yang menyebabkan adalah:


1)

Kegagalan terbesar adalah pemotongan harga yang sangat agresif dengan akibat

2)

menurunkan laba perusahaan bahkan mengakibatkan kerugian.


Nilai dari keunggulan biaya tergantung dari kemampuannya bertahan secara
terus menerus sehingga sulit bagi pesaing untuk menirunya. Ketidakmampuan
perusahaan untuk bertahan secara berkesinambungan akan mengakibatkan

3)

kegagalan perusahaan menerapkan strategi ini.


Kegagalan lain yang terjadi karena terlalu terpaku pada pengurangan biaya tetapi
melupakan kualitas dari produk, fitur-fitur kinerja inovatif, pelayanan yang lebih

4)

baik, dan fitur-fitur berbeda lainnya.


Investasi yang tinggi membuat perusahaan mempunyai sunk cost yang tinggi
yang dapat mengunci perusahaann ke investasi teknologi dan strategi sekarang.
dan sulit untuk beralih ke teknologi baru dan keinginan untuk selalu berkembang
dari pelanggan yang berbeda dari sekedar harga yang murah saja.

3. Stategi diferensiasi.
Basis keunggulan kompetisi dari strategi diferensiasi adalah kemampuan
perusahaan untuk menawarkan kepada pembeli sesuatu yang berbeda dari apa yang
ditawarkan oleh para pesaingnya. Target dari strategi ini adalah pangsa pasar yang luas.
Lini produk dari strategi ini adalah dengan menawarkan banyak variasi produk, pilihan
produk lebar dan penekanan pilihan pada fitur yang berbeda. Penekanan produksi
adalah dengan menemukan cara-cara baru untuk menciptakan nilai kepada pembeli
yang mendorong ke produk berkualitas. Penekanan pada pemasaran adalah dengan

membangun dan menawarkan fitur-fitur yang pembeli mau membayar dengan harga
premium untuk menutup biaya ekstra dari fitur-fitur berbeda. Cara untuk
mempertahankan srategi adalah dengan cara mengkomunikasikan poin-poin yang
berbeda dengan cara menguntungkan, menekankan peningkatan, dan inovasi yang
konstan untuk selalu berada di muka para pesaing yang meniru. Esensi dari strategi ini
adalah untuk menjadi unik di cara-cara yang bernilai bagi pelanggan yang terus dapat
dipertahankannya.
Strategi diferensiasi dapat berhasil jika preferensi pembeli banyak berbeda, yang
tidak dapat dipuaskan oleh suatu produk yang standar. atau kebutuhan-kebutuhan
pembeli terlalu berbeda yang tidak dapat dipuaskan oleh penjual dengan kemampuan
yang sama. Oleh karena itu pada strategi ini perusahaan membutuhkan data tentang
kebutuhan dan perilaku pembeli dan harus menciptakan suatu nilai bagi pembeli yang
sulit bagi pesaing untuk mendupikasinya. Perusahaan yang sukses menerapkan strategi
ini dapat menikmati harga yang premium untuk produk-produknya, meningkatkan unit
penjualan, serta meningkatkan loyaliatas pembeli terhadap merk.
-

Bentuk dari Tema-Tema Diferensiasi


Diferensiasi dapat dicapai lewat beberapa sudut. Tema dari diferensiasi

menunjukkan perbedaan yang akan dicapai atau dilakukan oleh perusahaan sebagai
berikut:
1)
2)
3)
4)
5)

Kita membuat manusia terbang (we make people fly oleh perusahaan lion air).
Rasa yang unik (soda Dr Pepper dan cairan kumur Listerine).
Pelayanan yang dapat diandalkan (pengiriman paket satu malam FedEx).
Kebanggaan dan berbeda (jam Rolex).
Teratas terhadap jalur imej dan reputasi (pakaian dan aksesori Gucci, Ralph

Lauren, Channel, Hotel RitzCarlton).


6) Tuan rumah dari fitur-fitur (penyedia internet American Online).
-

Diferensiasi di Rantai Nilai


Diferensiasi dapat diperoleh di semua aktivitas di rantai nilai. Secara umum

diferensiasi ini di rantai nilai terjadi di kegiatan-kegiatan sebagai berikut:


1) Kegiatan-kegiatan pembelian dan pengadaan. McDonald mendapat peringkat
tinggi di kentang gorengnya karena mempunyai spesifikasi yang sangat ketat
terhadap kentang yang dibeli dari para pemasoknya.

2) Kegiatan-kegiatan R&D untuk rancangan produk. Kegiatan-kegiatan ini diarahkan


untuk meningkatkan rancangan fitur-fitur dan kinejra produk, meningkatkan
aplikasi-aplikasi produk, memperpendek waktu untuk mengembangkan model
baru, membuat lebih sering menjadi pertama dan menang dipasar, menyediakan
variasi produk yang lebar, dan meningkatkan kemampuan daur ulang atau
meningkatkan proteksi lingkungan.
3) Kegiatan-kegiatan R&D untuk produksi dan yang berhubungan dengan teknologi.
4) Kegiatan-kegiatan produksi. Mengurangi kecacatan produk, mencegah kegagalan
memproduksi barang, meningkatkan jalur produk, meningkatkan lingkup garansi,
meningkatkan kenyamanan pemakai.
5) Kegiatan-kegiatan penyimpanan barang jadi dan distribusinya. Memungkinkan
untuk mengirim barang lebih cepat, penanganan order yang lebih akurat.
6) Kegiatan-kegiatan pemasaran dan penjualan dan pelayanan pelanggan. Kegiatan
ini dapat memberikan bantuan teknis lebih baik kepada pembeli, pelayanan
perawatan dan perbaikan yang lebih cepat, informasi produk yang lebih baik, dan
meningkatkan pelayanan terhadap pembeli.
-

Mencapai Diferensiasi Berbasis pada Keunggulan Kompetitif.


Kunci utama dari keberhasilan strategi diferensiasi adalah menciptakan nilai

bagi pembeli dengan cara-cara yang tidak dapat ditiru pesaing. Untuk menciptakan nilai
bagi pembeli, terdapat 4 pendekatan berbasis diferensiasi sebagai berikut:
1) Menghilangkan atribut-atribut produk dan fitur pemakai yang dapat menurunkan
biaya pembeli yang menggunakan produk perusahaan. Menurut Porter dapat
dilakukan dengan cara:
a.Kurangi sisa yang dibuang oleh pembeli dan sampah bahan mentah.
b. Mengurangi biaya tenaga kerja.
c.Mengurangi biaya-biaya pengendalian polusi dan biaya pembuangan sampah
yang ditanggung pembeli.
d. Mengurangi biaya perawatan dan perbaikan yang ditanggung pembeli.
e.Mengurangi biaya instalasi, pengiriman, pendanaan yang ditanggung pembeli.
2) Memasukkan fitur-fitur yang dapat meningkatkan kinerja yang akan diperoleh
pembeli dari produk yang digunakan. Untuk itu perusahaan dapat menambahkan
fitur sebagai berikut :
a. Menyediakan keandalan, daya tahan, kenyamanan dan kemudahan dari produk
untuk digunakan oleh pembeli.
b. Membuat produk dari perusahaan lebih bersih, aman, bebas perawatan,
dibandingkan dengan produk pesaing.

c. Membuat produk dengan keamanan lingkungan yang melebihi standar


regulasi.
3) Memasukkan fitur-fitur yang dapat meningkatkan kepuasaan non ekonomik dan
yang tidak berwujud dari pembeli. Misalnya Roll-royce dan Gucci mempunyai
keunggulan kompetitif dengan menghubungkan ke keinginan pembeli tentang
status, imej, prestise, gaya kelas atas dan pekerjaan tangan yang superior.
4) Berkompetisi dengan basis kemampuan-kemampuan yaitu dengan memberikan
nilai kepada pelanggan lewat kemampuan yang tidak dapat ditiru oleh pesaing.
-

Yang Membuat Strategi Diferensiasi Menarik.


Strategi diferensiasi yang berhasil akan memberikan kelebihan-kelebihan yang

menarik bagi perusahaan sebagi berikut:


1)

Membangun halangan untuk masuk dalam bentuk loyalitas pelanggan dan

2)

keunikan yang membuat pendatang baru sulit untuk mendapatkannya.


Mengurangi kekuatan menawar dari pembeli, karena produk-produk alternative

3)

kurang menarik untuk mereka.


Membantu perusahaan untuk menahan ancaman-ancaman dari produk subtitusi

karena mereka tidak mempunyai fitur-fitur atau atribut yang serupa.


Strategi diferensiasi akan berhasil pada pasar-pasar sebagai berikut:
1) Banyak cara dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya
berbeda dibandingkan pesaingnya. Dan pembeli merasa bahwa diferensiasi
tersebut memiliki nilai.
2) Kebutuhan-kebutuhan pembeli dan penggunaan barang atau jasa berbeda dengan
luas.
3) Sedikit pesaing yang menggunakan pendekatan strategi diferensiasi ini.
4) Perubahan teknologi terjadi dengan cepat dan kompetisi terjadi sekitar
munculnya fitur baru dari produk.
-

Kegagalan dari Strategi Diferensiasi.


Beberapa kegagalan dan kesalahan di pelaksanaan strategi ini termasuk hal-hal

sebagai berikut:
1) Mencoba untuk mendeferensiasi dengan basis sesuatu yang tidak menurunkan
biaya pembeli atau meningkatkan utilitas pembeli seperti apa yang diharapkan
oleh pembeli.
2) Terlalu mendiferensiasikan produk sehingga harga produk menjadi sangat mahal
3)

dibandingkan dengan harga pesaing.


Terlalu mendiferensiasikan produk yang melebihi apa yag diinginkan oleh
pembeli.

4. Strategi fokus (atau pasar khusus)


Strategi fokus mengkosentrasikan perhatian pada bagian sempit atau segmen
atau ceruk dari keseluruhan pasar. Segmen sasaran atau ceruk dapat didefinisikan oleh
keunikan geografis, kebutuhan khusus dalam penggunaan produk atau oleh atribut
khusus dari produk yang menarik untuk anggota ceruk tertentu. Fkcus dari keunggulan
kompetitif dari strategi ini adalah (1) pada biaya lebih rendah dalam melayani ceruk
tertentu (focused low cost) atau (2) kemampuan menawarkan pada pembeli di ceruk
tertentu sesuatu yang disesuaikan dengan kebutuhan dan selera pelanggan (focused
differentiation).
Target dari strategi ini adalah ceruk pasar sempit dimana kebutuhan-kebutuhan
dan preferensi pembeli berbeda dari sisa pasar lainnya. Lini produk yang diproduksi
adalah produk yang dikustomisasi supaya sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan khusus
dari segmen sasaran. Tekanan produksi adalah produk yang dibuat khusus untuk ceruk
tertentu dipasar. Tekanan pemasaran adalah dengan mengkomunikasikan kemampuan
unik dari produk untuk memuaskan kebutuhan khusus dari para pembeli. Strategi ini
dapat dipertahankan dengan cara tetap secara penuh berdedikasi untuk melayani cceruk
lebih baik dari para pesaingnya, dan jangan mengorbankan imej dan usaha untuk
memasuki segmen-segmen yang mempunyai kebutuhan pembeli yang berbeda atau
mencoba menambahkan ketegori produk lain untuk melebarkan pasar.
-

Kapan Strategi Fokus Menarik


Suatu strategi focus baik berbasis biaya rendah atau diferensiasi menjadi lebih

menarik pada kondisi yang sesuai sebagia berikut:


1)
2)
3)

Ceruk pasar sasaran cukup besar untuk mendapatkan laba.


Ceruk ini mempunyai potensi pertumbuhan yang baik.
Ceruk ini bukan ceruk yang penting untuk kesuksesan pesaing-pesaing besar

4)

lainnya.
Ceruk pasar sasaran bukan satu-satunya ceruk di pasar dan masih banyak ceruk
lainnya yang memungkinkan pesaing lain berkosentrasi pada ceruk lain sesuai

dengan sumber dan kemampuan masing-masing.


5) Perusahaan ini dapat mempertahankan diri terhadap penantang-penantangnya
berbasis pada nama baik yang sudah dibangun dan kemampuan lebih unuk
melayani pembeli di ceruk sasaran.

5. Strategi biaya terbaik


Disebut dengan strategi penyedia biaya terbaik karena produsen mempunyai
biaya terbaik atau biaya termurah relative terhadap produsen lain yang mempunyai
atribut-atribut kualitas, pelayanan, dan kinerja yang sebanding. Strategi ini akan
memberikan nilai yang superior bagi para pelanggan, dengan menyeimbangkan strategi
yang ditekankan pada biaya yang lebih rendah dan strategi yang menekankan pada
diferensiasi. Dengan demikian, strategi ini merupakan strategi gabungan yang
memungkinkan perusahaan mendapatkan keunggulan kompetitif baik dari biaya
termurah dan diferensiasi yang akan memberikan nilai superior kepada pembeli.
Basis dari keunggulan kompetitif strategi ini adalah dengan memberikan nilai
yang lebih atau superior kepada para pelanggan. Strategi ini diarahkan kepada
pelanggan yang sadar dan menghargai nilai dari produk dan jasa. Lini produk yang
ditawarkan oleh perusahaan yang menerapkan strategi ini adalah produk-produk dengan
atribut yang baik sampai ke atribut yang ekselen denagan beberapa atau banyak fitur.
Penekanan produksi untuk strategi ini adalah pada fitur dan atribut produk skala atas
dengan biaya terbaik. Penekanan pemasaran pada harga yang lebih murah dengan fiturfitur yang dapat dibandingkan dengan para pesaingnya. Cara mempertahankan strategi
ini adalah dengan mempertahankan keahlian unik untuk mengelola dan secara
bersamaan menurunkan biaya-biaya dan meningkatkan barang atau jasa.
6. Ringkasan perbandingan fitur lima strategi kompetitif generik
Dalam menerapkan strategi generik, perlu mempertimbangkan beberapa hal
yang menjadi persyaratan. Persayaratan tersebut harus dipertimbangkan dengan baik
agar hasilnya benar-benar optimal.
Strategi Generik

1. Keunggulan
biaya menyeluruh

Tabel 1. Persyaratan Strategi Generik


Ketrampilan dan Sumber Daya
Persyaratan Organisasi umum
Umum yang diperlukan
Investasi modal yang terus Pengendalian biaya yang ketat
Ketrampilan
perekayaan Laporan yang sering dan
proses
pengendalian yang terinci dan
Supervisi tenaga kerja yang sering
Intensif
berdasarkan
target
ketat
Produk
didesai
untuk kualitatif yang ketat
kemudahan dalam produksi
Sistem
distribusi
yang

2. Diferensiasi

3. Fokus

berbiaya rendah
Kemampuan pemasaran yang
kuat
Bakat yang kreatif
Perekayasaan produk
Kemampuan yang kuat dalam
riset pasar
Reputasi
korporat
untuk
memimpin mutu dan teknologi
Tradisi yang lama dalam
industri atau gabungan yang
unik dari ketrampilan yang
diambil dari usaha-usaha yang
lain
Gabungan dari kebijakan-
kebijakan
di
atas
yang
diarahkan pada target strategi
khusus

Kooordinasi yang kuat antar


fungsi-fungsi
dalam
riset
pengembangan produk, pasar dan
pemasaran
Pengukuran yang intesif dan
subyektif dari tolok ukur
kuantitatif
Suka untuk menarik tenaga ketrja
yang berketrampilan tinggi,
ilmuwan atau orang kreatif

Gabungan dari kebijakan diatas


diarahkan pada terget strategi
leguler