DOCENTE : MG SANDRA RODRIGUEZ

PLAN DE MEDIOS

CMO HACER UN PLAN DE MEDIOS ON LINE?

Por Alvaro Rattinger
email alvaro@merca20.com twitter @varu28
Hoy empiezo por agradecer a todos mis lectores entwitter.com/varu28 que amablemente
votaron por este tema, es una demostracin prctica del poder de la herramienta para
comunicarse de manera rpida.
Cuando hablamos de publicidad en internet / online/ web se hace evidente en pocos minutos
que las opciones son ilimitadas, armar un plan de medios parece tarea titnica. No existe una
frmula perfecta para publicitarse en lnea; sin embargo, existen mejores prcticas que han
probado dar resultados positivos. Esta gua no pretende ser una receta infalible, es un
esfuerzo por establecer los cimientos de una campaa de publicidad y una estrategia
de mercadotecniaen lnea. Para simplificar la tarea es til dividir el proceso en dos partes.
Parte A: Crear un sitio web para conversiones de visitas.
Lo primero que se olvida cuando se habla de estrategia de mercadotecnia en lnea es que
todos los esfuerzos dirijan al consumidor a un sitio de la marca, puede tener muchos objetivos
desde informar al consumidor del producto, dar soporte tcnico, canjear una promocin,
establecer comunicacin con el consumidor, vender, crear lealtad hasta minar bases de
datos. No podemos hablar de un plan de medios en internet si no existe una pgina eficiente
para recibir y convertir los resultados del esfuerzo, la pgina debe incluir dos mtricas de
seguimiento como mnimo: 1. Visitas nicas diarias 2. Seguimiento de conversin de
visitas a objetivos, es decir, del total de visitantes cuntos de ellos llenaron una forma de
contacto.
Parte B. Crear un plan de medios online
Cundo se habla de planes de medios en above the line (ATL) lo ms importante es seleccionar
lo mejores vehculos para tu pblico objetivo y variar la mezcla segn los resultados
obtenidos, no es una ciencia, es un ejercicio de eterno perfeccionamiento. Lo mismo sucede al
crear campaas online. Por la gran variedad de medios en internet resulta muy prctico
dividir nuestro plan online en cinco categoras:

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Cmo distribuir el presupuesto en un plan de medios en lnea

1. Bsquedas orgnicas (SEO)
El trfico de un sitio est construido por dos tipos de visitantes, los directos y los que llegan
por algn buscador. No existe un porcentaje de visitas por buscadores genrico que funcione
de parmetro, hay sitios que viven de la lealtad de visitantes que escriben de manera directa
(www.elnombredelsitio.com) y hay otros que dependen de que los encuentres
en google.com para convertirte en una venta. En la medida en que ms personas te conozcan
y lleguen a tu sitio sin invitacin ms probable es que puedas venderles. Estar lo ms
presente en las palabras de bsqueda de la marca es el objetivo de todo sitio, por ejemplo si
buscamos subastas en Mxico nos arrojar a www.mercadolibre.com, las marcas deben
dedicar un porcentaje de su presupuesto de publicidad en analizar las palabras clave que
generen mayor nmero de visitas orgnicas. Este esfuerzo podra equipararse a tener la
tienda limpia y con luz, para que el cliente la encuentre.
2. Bsquedas pagadas
Es indispensable invertir en palabras clave que no podramos dominar de manera orgnica o

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que simplemente resultara imprctico tratar de penetrar con banners. Hoy Google
representa, segn Nielsen, el 65% de las bsquedas mundiales y Bing el 10.7% (ha crecido
22% por mes desde su lanzamiento). Tener una campaa en cualquiera de estos buscadores
podra compararse al presupuesto dedicado a TV en un plan de medios ATL. Dedicar un
porcentaje del presupuesto depublicidad en buscadores trae a la mezcla de medios el factor de
volumen y alcance de visitas, es por el momento la mejor opcin de penetrar el mercado con
un mensaje publicitario masivo. Sin embargo, las bsquedas pagadas o publicidad a travs
de buscadores generan una tasa de conversin baja. Anunciarse en buscadores o a travs de
ellos (adwords por ejemplo) trae muchas visitas a tu sitio, pero es importante que veamos la
calidad o tasa de conversin de esas visitas. Como dije en la columna de la semana pasada, es
la calidad y no el volumen lo que cuenta.
3. Publicidad en Redes sociales
El primer paso es entender que las redes sociales son sitios donde el contenido es generado
por el usuario, por lo que aplica de igual manera facebook.com que un blog. Tambin es
indispensable tener la dimensin correcta de su alcance, si bien hay muchos usuarios no es
sabio basar nuestro plan de medios slo en facebook,estos sitios son capaces de crear
campaas muy dirigidas. Si hoy usamos el sistema dehyper targeting de facebook y buscamos
hombres y mujeres mayores de 25 aos que sean seguidores de las Chivas del Guadalajara y
que trabajen en Bimbo encontraremos que hay 20 personas con ese perfil. Crear una campaa
para ellos ser tarea fcil y no hay muchos medios que puedan generar ese nivel de detalle. Es
fcil engaarse con la saturacin de anuncios en las redes sociales, si bien podemos
hacer campaas muy dirigidas, hoy los espacios ya estn saturados por las marcas.
La segunda parte de la publicidad en redes sociales no tiene que ver con banners o text ads,
es ms un esfuerzo por generar micro lderes dentro de la empresa que dediquen su tiempo a
vender, solicitar o atender clientes va estas herramientas. Estas personas son parte del plan
de medios de la marca y tienen que recibir un presupuesto de igual manera. Slo basta
ver @delloutlet con 1,800,000 seguidores en twitter para comprobarlo, este usuario
corporativo dedica su tiempo a propagar oportunidades tipo outlet a los seguidores de la
marca con resultados muy satisfactorios.
4. Publicidad en sitios de contenido
En nuestra mezcla de medios online es muy til incluir sitios especficos al mercado objetivo
que queremos llevar a nuestro website, desde medios electrnicos hasta sitios wiki de
productos. Estos medios sirven para aumentar nuestra efectividad en conversiones, si bien el
volumen de visitas puedo no estar all, el nmero de visitantes que viajen al website tienen de
antemano un inters en nuestra categora. El costo por consumidor convertido es de manera
general ms alto que en redes sociales y publicidad en buscadores, esto se compensa con
mayor intencin de compra. Si eres una marca automotriz, tendr sentido anunciarte en un
sitio de autos, si eres una agencia de publicidad, en el sitio de www.merca20.com por la
afinidad del mercado.
5. Email marketing
Esta herramienta es el patito feo del plan de medios online. Sin embargo es vigente y
utilizndola de manera adecuada crea un canal de comunicacin invaluable con el cliente.
Es importante entender que no se trata de comprar una base de datos de un trilln de seres
humanos y spamearlos con emails.Es un error buscar el envo masivo de comunicaciones,
equivale a volantear en el transporte pblico. Si vendes viagra puede ser efectivo, pero en

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creacin de valor no tiene cabida. El email marketing es eficaz siempre y cuando la base de
datos tenga un valor especfico y sea seleccionada con extremo cuidado. Convertir el email
marketing de un comunicado no deseado a informacin til depender de la correcta
seleccin de perfil en la base de datos.
Esta lista es un buen comienzo para un plan de medios; sin embargo, los porcentajes pueden
variar segn las necesidades de la campaa, sobre todo es perfectible. Si hay algo que olvid
no duden en decirme a travs de los comentarios o en http://www.twitter.com/varu28. Los
espero, seguro nos vamos a divertir.