octubre de 2014

Ao 5 No. 10

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Sector Nacional de

Grandes Superficies
y Almacenes de Cadena

2014

8
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EDITORIAL
EL GRAN COMERCIO, EJEMPLO DE MODERNIDAD
Guillermo Botero Nieto - Presidente de FENALCO
LAS TECNOLOGAS MVILES REVOLUCIONAN LA
EXPERIENCIA EN LAS TIENDAS DE AMRICA LATINA
Carlos Romero
MS CANALES: RETOS Y OPORTUNIDADES
Isabel Agudelo
ALGUNAS REFLEXIONES INICIALES SOBRE LOS RETOS
DEL MERCADO DE CONSUMO MASIVO EN COLOMBIA
lvaro Arango

24

MAPA SOCIAL
UNA NUEVA FORMA DE HACER INVERSIN

32

EL HOYO NEGRO EN EL COMERCIO Y SUS TRES EJES

Leonardo Lpez

36

LO ESENCIAL DE ENGORDAR A LOS CLIENTES

Peter Fader

40
50

MITOS Y VERDADES DEL SHOPPER COLOMBIANO

Patricia Moraes
ESTAMOS PARA LIDERAR LO QUE SE AVECINA
FENALCO

Mayores Informes: FENALCO Presidencia Nacional

www.fenalco.com.co PBX: 3500600 Bogot D.C.
Expertos del retail

contenido

octubre de 2014

octubre de 2014

46

2014
Adolfo Botero Machado

Presidente
Guillermo Botero Nieto

Felice Grimoldi Rebolledo

Carlos Eduardo Cano Gmez

Carlos Esteban Jaramillo
Carlos Geden Juan
Carmelo Cuesta Cordero
Diana Yaneth Daz Corts
Ernesto Sandoval Agudelo
Gustavo Visbal Galofre
Hernn Montoya Franco

Junta Directiva
Presidente
Carlos Roberto Gutirrez Cruz

Len Daro Correa Flrez

Luis Enrique Velasco Muoz
Mario Marquez Mesa

Primer VicePresidente
Octavio Pico Malaver

0scar Duperly Arango

Pedro Alejandro Marn Meyer

Segundo VicePresidente
Rodolfo Mora Mora

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Prohibida su reproduccin total o parcial, as como su
traduccin a cualquier idioma sin autorizacin escrita
de FENALCO PRESIDENCIA
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Guillermo Botero Nieto
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editorial

FEDERACIN NACIONAL
DE COMERCIANTES
FENALCO
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Telfonos: 350 06 00
Ext 509 - 504 - 500
Bogot, D. C.

El

gran comercio,
ejemplo de

modernidad

Impresin
Grafiq Editores S.A.S.
Por Guillermo Botero Nieto
Presidente de FENALCO

Fotografa
Archivo Propio - Internet

os ejecutivos de las grandes cadenas aprenden

rpidamente que los estratos uno, dos y tres
tambin pueden ser rentables y que pueden
echar mano de un pedacito de semejante
pedazo de torta. Dudaban que ira a ser buen
negocio poner un supermercado en barrios
estrato dos. La zona noroccidental de Bogot
alberga a medio milln de personas mal
contadas, de las cuales, las tres cuartas partes
pertenecen a los estratos dos y tres. En ese centenar de

barrios habitan ms personas que en una ciudad como

Villavicencio o Montera. La densidad poblacional de
Barranquilla es estupenda y hasta hace poco tiempo
eran las tiendas de barrio y los minimercados los que
surtan mayoritariamente a las familias.
Las grandes superficies estn comenzando a enfrentar
el gran reto de captar nuevos consumidores. La apuesta
es crear ambiciosas estrategias de crecimiento que
incluyen la conquista de nuevos segmentos y cubrir

Expertos del retail

las exigencias de un consumidor al que antes muy

poco tomaban en cuenta. Las recientes aperturas en
zonas perifricas de las grandes urbes y en ciudades
de menor tamao como Apartad o Mosquera, es un
objetivo importante de las grandes cadenas de llegar
a la clase media baja, el grueso de la poblacin urbana.
Para los pobres son importantes la variable precio y
la cercana al sitio donde viven, ms que el surtido.
Ellos son clientes que trabajan bajo la modalidad
temporal y que acuden a un supermercado semanal o
quincenalmente, pero eso s, los miembros del hogar
visitan la tienda del barrio dos o hasta tres veces al da.
Un serio obstculo que las grandes superficies an no
remueven es que para operar en estratos populares se
requiere una operacin delgada que permita vender
barato. Toda seccin que genere gastos adicionales y
no los justifique con ventas es una pesada carga para
el negocio.
Estamos presenciando una transformacin en los
negocios y en los canales de venta. Los comerciantes
aaden categoras de productos para aumentar sus
ventas y algunos modificaron su actividad principal
para atraer nuevos clientes. Por ejemplo, varios
mayoristas de abarrotes ahora son distribuidores a
canales tradicionales. La peor amenaza no es otra que
la apata. En el mbito de la publicidad tambin se est
produciendo un revolcn. Ahora los establecimientos
de gran formato y la industria productora de bienes
de consumo masivo utilizan en ms alto grado
mecanismos alternativos de comunicacin, como
folletos de ofertas, el POP y cupones de descuentos,
entre otros.
A estas alturas del nuevo siglo, los canales tradicionales
de la distribucin no slo no se marchitan sino que
siguen ganando cuota de mercado frente a las grandes
cadenas de almacenes. Este es un dato clave para
proveedores. Estos formatos de comercio comparten
entre s el abastecimiento de los hogares colombianos,
cada uno desarrollando su papel.

editorial

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En relacin con los formatos de la distribucin, en

Europa la figura del hipermercado ha entrado ya
en la llamada fase de madurez, al tiempo que el
formato de moda es el que all denominan la tienda
de conveniencia. En lo demogrfico, varias ciudades
colombianas tienen hoy menos poblacin que hace
diez aos, al tiempo que muchos barrios de las grandes
ciudades se estn quedando literalmente sin nios. En
esas zonas residenciales a lo mejor ser buen negocio
colocar una droguera. Tampoco se puede pasar
por alto la influencia de las variables tecnolgica y
ambiental. La innovacin tecnolgica avanza a ritmos
insospechados: mientras que hasta hace 20 aos los
grandes inventos y las ms decisivas innovaciones
se sucedan en intervalos de tiempo muy grandes,
digamos 15 20 aos, hoy la innovacin, en todos las
actividades humanas acontece casi a diario. En cuanto
a la ecologa, los habitantes de los pases desarrollados
son cada vez ms obsesivos con este tema, pero no
a consecuencia de un boom o algo por el estilo,
sino porque ellos son cada vez ms conscientes de la
importancia del desarrollo sostenible.

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estn influenciadas por un comercio disponible en

lnea 24/7 (24 horas al da, todos los das) y por la
conveniencia de poder acceder a l desde dispositivos
mviles en cualquier lugar.

Carlos Romero, MKT

Las tecnologas

mviles
revolucionan la

experiencia

La tecnologa mvil y el uso de Internet han cambiado la

forma en que un segmento creciente de consumidores
quiere interactuar con los retailers. Afortunadamente
para stos, la tecnologa tambin puede proporcionar
esas aspiraciones; si se implementa de manera efectiva
las empresas se encontrarn en una posicin nica
para fortalecer la lealtad, aumentar las ventas y reducir
los gastos generales del negocio.
Las marcas pueden iniciar esa interaccin en su
forma ms simple con campaas iniciadas por el
cliente invitndolos a enviar un mensaje corto (SMS)
a una marcacin especial y a cambio tener acceso a
promociones o la oportunidad de participar en un
sorteo. En muchos casos la marca puede hacer ste
tipo de promociones en conjunto con un retailer en
particular, para aprovechar la visita fsica a una tienda
e iniciar el ciclo con anuncios exclusivos o incluidos en
los productos que se ofrecen en el lugar.

en las tiendas de

Amrica Latina

ocos sectores han sido impactados con

la llegada de tecnologas mviles como
el sector del retail, el inicio de una era
digital verdaderamente interconectada. Los
consumidores de hoy estn mejor informados,
son ms exigentes y estn cada vez ms
concentrados en utilizar los dispositivos
mviles, e Internet para buscar opiniones
y ayuda sobre lo que compran y consumen todos
los das. Este cambio radical en la perspectiva y en
el comportamiento del cliente est transformando
paso a paso el entorno del retail en Amrica Latina,
ste ahora tendr que construirse en torno a la
comprensin de que las expectativas del consumidor

Business development and innovation GEMALTO LATAM

Expertos del retail

An cuando las posibilidades son limitadas en cuanto

a la personalizacin de las ofertas, se establece un
primer vnculo con el cliente y una puerta para que
pueda iniciarse una exploracin inicial del canal de
comunicacin.
Un paso mayor en la interaccin se da cuando el
retailer identifica un conjunto de clientes que visita
de forma regular las tiendas y que puede interesarse
en participar en un programa ms cercano con ste.
Pueden crearse programas de suscripcin simple o
de lealtad ms complejos donde el cliente acuerda
intercambiar sus datos de contacto iniciales como el
nombre y su nmero del telfono celular, con la idea
de aceptar recibir informacin sobre los productos que
se ofrecen, promociones que puedan serle de inters
o inclusive, en los esquemas ms elaborados, premiar

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su preferencia por la compra en el establecimiento al

acumular puntos que despus puede intercambiar por
recompensas.
Al contar con una lista de clientes interesados pueden
construirse campaas ms complejas utilizando
tecnologas con una interactividad adicional y con la
posibilidad de crear una segmentacin por inters.
SmartMessage desarrollado por Gemalto es una de
ellas, ya que utiliza un canal de mensajes interactivos
en forma de pop-up que pueden llegar a una gran
cantidad de usuarios sin importar la marca o el modelo
del telfono y sin la necesidad de contar con un plan
de datos especfico. SmartMessage permite enviar
mensajes de texto que aparecen al usuario de forma
inmediata en los que se solicita la interaccin del
usuario confirmando su inters o requiriendo alguna

seleccin o informacin puntual relacionada

con marcas, productos y promociones ofrecidos
por el retailer.
El cliente puede recibir mensajes como los
siguientes:

ste verano en
su tienda favorita,
tendremos descuentos
en artculos de playa.
Pulse OK para ms
detalles,
o En la semana del beb, encuentre paales
con descuento. Pulse OK para ms detalles.
Este mensaje interactivo permitir al retailer
construir un perfil ms detallado de los intereses
del cliente y enriquecer la informacin dentro de
un sistema CRM. Estas campaas interactivas
inician por parte del comercio y pueden ser
complementadas con informacin detallada
dentro de un portal en internet, para construir
un vnculo fuerte donde el usuario comunica
sus intereses respondiendo algunas preguntas
precisas.

SmartMessage
desarrollado por Gemalto
es una herramienta,
ya que utiliza un canal
de mensajes interactivos
en forma de pop-up

La llegada de los smartphones y la consolidacin

de algunos ambientes operativos en stos, han
abierto la posibilidad de tener una presencia
ms directa para las marcas y retailers en la
forma de aplicaciones mviles, que pueden
ser descargadas y aparecer en la pantalla del
dispositivo, literalmente al alcance de los dedos
del usuario, sin necesidad de teclear direcciones
en un navegador. En Amrica Latina la cantidad
de usuarios con un smartphone est en
crecimiento, ms del 35% del total de usuarios,

Expertos del retail

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donde pueden complementar la informacin que el

cliente comparti desde las aplicaciones mviles con
un acercamiento hacia los productos reales.

y la gran mayora de ellos cuenta con un contrato con

su operador mvil para acceder a datos e Internet en
cualquier lugar.
Los retailers pueden lanzar diferentes tipos de
aplicaciones mviles, cada uno marca una evolucin en
la interaccin con el usuario y la libertad que ste podr
tener para identificarse con todo el proceso de compra
que realiza dentro del establecimiento virtual o como
complemento a una visita fsica a la tienda. El esquema
ms sencillo lo representan las migraciones de portales
de Internet hacia aplicaciones mviles donde puede
comunicar ofertas y donde el cliente puede registrarse
y recibir informacin personalizada. El siguiente nivel
lo representan las tiendas virtuales donde el usuario
puede explorar un catlogo de productos y preparar
listas de preferencia e inclusive colocar pedidos que
puedan ser recibidos directamente en casa.
En ste punto los retailers podrn transformarse
y competir con tiendas en lnea o explorar nuevas
tecnologas para atraer al cliente en una experiencia
ms completa dentro de la tienda fsica, territorio

La tecnologa NFC, evolucin de los esquemas de

tarjetas sin contacto, permite a un cliente que cuente
con un telfono habilitado con esta tecnologa,
simplemente tocar un lector dispuesto en un anuncio
o en la caja de pago para tomar informacin e inclusive
pagar utilizando la informacin de su tarjeta de crdito
de forma rpida, segura y sin riesgos. Para los retailers
de Amrica Latina que buscan prosperar en un mercado
tan dinmico, la tecnologa NFC representa una de las
herramientas ms importantes a su disposicin ya que
permite, en conjunto con su telfono mvil, cambiar la
experiencia del cliente dentro de una tienda
La clave de este potencial radica en la capacidad de
la tecnologa NFC para ofrecer una comunicacin
segura, confiable y personalizada entre un usuario/
consumidor y un proveedor. La penetracin de los
smartphones con tecnologa NFC en Amrica Latina
es cada vez ms alta, y pronto se convertirn en el eje
en torno al cual se desarrollarn los estilos de vida
modernos.
Aunque la llegada de la tecnologa NFC y su aplicacin
para vivir esta experiencia en la tienda; puede estar
lejos de convertirse en una realidad, es importante
hacer hincapi en que los cimientos ya estn en su
lugar. En el futuro la tecnologa NFC podr ser utilizada
diariamente por miles de personas en Brasil y Mxico
para realizar pagos en puntos de venta. Sin duda, el
impulso detrs de la tecnologa NFC est llegando
a un punto de inflexin. Una vez que la tecnologa
est en su lugar, solo quedar por ver qu negocios se
movern suficientemente rpido como para cosechar
los numerosos beneficios comerciales. Algunos
retailers de ciertos pases europeos ya estn probando
muchos aspectos de la experiencia de compra de
Juan, y con una escena de retail tan grande como la de
Mxico, Brasil o Colombia, probablemente los retailers
empezarn a implementar aplicaciones mviles y la
tecnologa NFC para mejorar la experiencia de compra
de sus clientes. Para todos aquellos que operan en el
sector del retail, las lecciones de la historia reciente son
claras: las empresas que reaccionan demasiado lento
a los cambios tecnolgicos son las ms propensas a
perder la oportunidad de forjar relaciones nuevas y
ms valiosas con sus clientes.

Saltarn
$ 1.900.000

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xigentes, interactivos y muy informados, as son

los consumidores a los que el comercio sirve a
diario y los cuales, han influenciado su decisin
de evolucionar para, adems de conquistarlos
con nuevos productos, brindarles a travs de
varios canales la posibilidad de vivir la ms
completa y positiva experiencia de marca.

Isabel Agudelo
Directora
LOGYCA Investigacin

canales:

Pese a estos y otros retos que implica la adopcin de

una estrategia omnicanal, sta es hoy una necesidad
para aquellas organizaciones que andan en busca
de ms oportunidades y de elevar su competitividad
dentro de un mundo que como el de ahora, en el que
los negocios son globales.

Tal estrategia conocida en mbitos acadmicos y

empresariales como omnicanal (omnichannel), centra
su atencin en llegar a ese consumidor por todos los
medios posibles y aunque tiende a estar muy asociada
a los de carcter virtual como los sitios web, tambin
contempla otros, entre los que figuran los fsicos y
mviles.

Ms

Retos
Oportunidades

15

Ese proceso de diversificacin, en el que avanzan

algunas compaas en Colombia y en el mundo, pone
sobre la mesa mltiples retos en aspectos: financieros,
de atencin al cliente, mercadeo pero sobre todo de
logstica, factor que segn Isabel Agudelo, directora de
LOGYCA Investigacin; es fundamental para alcanzar
el xito.
Lo anterior, explic la investigadora, en buena medida
porque para cumplir con la promesa de generar
experiencias que resulten en mejor posicionamiento
para la marca, es necesario contar con una red de
valor en la que la sincronizacin de sus miembros
(proveedores, distribuidores, fabricantes, etc) sea una
constante.
Una red de valor con tal grado de fortaleza garantiza,
por ejemplo, que el cliente pueda sin dificultad
alguna desde ver precios y revisar la disponibilidad
de productos, hasta conocer los tiempos de entrega
y concretar una transaccin o compra, esta ltima
considerada como una de las principales caractersticas
del omnicanal.
A la frmula logstica para una exitosa implementacin
de esta estrategia, se suma el manejo adecuado de la
informacin, entendido no slo como un completo
registro de los datos y la sistematizacin de los mismos
a travs de plataformas tecnolgicas; incluso tambin
de polticas en pro del respeto a la privacidad.
Si para los modelos tradicionales de comercializacin
la calidad en el inventario, surtido, promociones y
dems informacin es importante, an ms debe serlo
cuando se tiene la necesidad de coordinar cada uno de
ellos en varios canales, dijo Agudelo, expositora en el
Congreso Nacional Comerciantes de Fenalco.

Exigentes, interactivos y
muy informados, as son
los consumidores

Expertos del retail

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lvaro Arango

Algunas

reflexiones
iniciales sobre los retos
del

Mercado
consumo masivo

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s as como para hablar del consumo

e identificar los retos que el mercado
nos plantea, tenemos que ir a la razn
de ser del consumo, que no es otra
cosa que la utilidad que nos producen
los bienes y servicios para satisfacer
nuestras necesidades que se detonan
a partir de nuestras metas y sueos.

Sin duda alguna estamos viviendo un nuevo

renacimiento, el renacimiento de los latinoamericanos
y especialmente el de los colombianos.
Este renacer nos plantea una conciencia diferente de
nuestra sociedad, y una re-significacin de la forma
en la que hoy nos aproximamos a nuestras nuevas
realidades.

de

en Colombia

Latinoamrica viene
movilizando sus
estructuras sociales
y de mercado hacia
una modernidad con
identidad propia y
diversa.
Expertos del retail

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Este renacer del Colombiano nos implica desafiar

nuestros paradigmas, y entender las nuevas dinmicas
culturales, sociales, individuales y econmicas, al igual
que las lgicas con las que nos aproximamos a la
poblacin.
Colombia viene presentando cambios estructurales
en su poblacin, en su mentalidad y estilos de vida
que evidencian una sociedad con mejores condiciones
que hace una dcada y la impulsa a un proceso de
modernizacin.
Si bien los niveles de desigualdad siguen siendo
elevados1, el acceso a servicios bsicos, otras formas
de ingreso y nuevos bienes de consumo, mejoran la
situacin e incentivan a desear productos de alto valor
percibido, relevantes en su vida cotidiana.
El retrato social Colombiano actual, invita a replantear
los pre-saberes sobre la situacin de las poblaciones
de bajos ingresos y nos lleva a dejar la idea del
asistencialismo por el ser - productivo.

Los colombianos
estamos viviendo
sin duda un nuevo
renacimiento
1. ndice de Gini: 0,593. Datos del Banco Mundial, 2014

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La vida cotidiana actual da cuenta de una sociedad

en proceso de modernizacin con implicaciones en la
forma de relacionarse y sentir, con y entre la ciudad,
el barrio, el entorno prximo, el hogar, la familia y los
individuos.

esperanzas por alcanzar los sueos se debiliten.

Esto hace necesario que se profundice en su
entendimiento y que se siga propendiendo por
estimular no solo el consumo sino el desarrollo
productivo.

Estas nuevas formas de relacionarse son un capital

simblico obtenido por los individuos e integrantes
de las familias del cual se valen para salir delante.
El capital simblico2 se encuentra en las lgicas
de comportamiento que se expresan de manera
diversa en los actos de la vida cotidiana.
Este comportamiento del consumidor est dando
paso a un proceso de modernizacin del Pas, mucho
ms acelerado en su vinculacin a una dinmica
ms global.

Segn lo muestran las investigaciones de Grupo

Nutresa, el colombiano de hoy mira el futuro y
evala las propuestas que llegan desde el mercado
con un criterio modernista.

La nueva Colombia, esa Colombia moderna, est

dinamizada por la movilizacin social que est
presentado el pas, y que se enuncia en diferentes
publicaciones acadmicas y periodsticas, donde se
referencian estudios de Planeacin Nacional, CEPAL,
PNUD3, entre otros, coincidiendo en la importancia
de la clase media, en tanto deben fortalecerse sus
ingresos para que puedan compararse con niveles de
desarrollo de otros en pases de Latinoamrica.

Las implicaciones en el consumo masivo son altas,

dado que se trata de una poblacin productiva que
viene mejorando su capacidad de compra y que
viene resignificando sus estilos de vida y teniendo
la posibilidad de acceder a nuevos y mejores bienes,
servicios y lo ms importante, aspectos que mejoran
su calidad de vida.
Sobre esta nueva clase social emergente realmente
se conoce muy poco; su dinmica es cambiante y
vulnerable, y en un momento coyuntural como el que
vive el Pas puede representar un gran potencial en
cuanto se logre un desarrollo sostenido de la economa
o al contrario se puede deprimir en cuanto las

2. Capital simblico (la acumulacin de cultura propia de una clase, que heredada
o adquirida mediante la socializacin, tiene mayor peso en el mercado simblico
cultural), Bourdieu, 1987.
3. PNUD. Perfil de estratos sociales en Amrica Latina: pobres, vulnerables y clases
medias. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Direccin Regional
para Amrica Latina y el Caribe. 2014.

Somos
un pas en
transicin, que
sin abandonar
nuestras tradiciones
caminamos en pro
de la modernidad.

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Generalidades
sobre el renacer
del consumidor
de la Colombia de hoy

Se

mantiene informado o en bsqueda de

informacin que le permita tomar mejores
decisiones inteligentes.

Busca vivir experiencias, y en ese sentido se vuelve

ms exigente con las promesas de las marcas.

Es

consumidor est buscando propuestas de valor que

se sintonicen con esta causa.

mucho ms exigente y si no encuentra

diferenciacin y relevancia en las propuestas de
valor de la marca ejerce su derecho a racionalizar en
la compra, para poder tener la libertad de explorar
nuevas opciones.

El salir adelante significa alcanzar un nivel de vida

Valora y est dispuesto a recompensarse a travs de

Frente a la necesidad de seguir saliendo adelante, el

moderno, frente a sus condiciones de vida, de

consumo y de acceso a ms posibilidades en la vida
actual.

El consumidor ha entendido que la innovacin ante

todo les ha posibilitado el acceso a otros bienes de

alto valor percibido.

El impacto en los Negocios es alto teniendo en

cuenta que es un segmento de la poblacin

importante que viene mejorando sus condiciones
de vida.

Busca una vida saludable que les posibilite una

vida activa, productiva, y que le permita acceder a

nuevas oportunidades.

Anhela experiencias que lo saquen de su rutina

diaria.

Todos,

y en especial las mujeres, viven gran

diversidad de roles simultneamente.

Hay ms exigencia hacia las marcas sobre sus

las experiencias.

Busca los canales que mejor se adecuen a su

necesidad, ocasin de consumo, o estilo de vida.

Es as como la Colombia de hoy nos muestra que ms

que perseguir las tendencias (que sin duda es muy
importante), no hay que ir a ellas en s mismas, ya que
nuestra responsabilidad es anticiparlas.
La Colombia de hoy nos muestra la relevancia que
toma entender la cultura, la sociedad, y los cambios
poblacionales que son los que realmente nos permitirn
identificar estos cambios que podemos promover o
influenciar para capturar las oportunidades relativas al
consumo masivo.
Por todo esto los retos del mercado de consumo masivo
en Colombia no son menores, pero tampoco son muy
diferentes a garantizar la preferencia del consumidor y
del Shopper; es entenderlo, interpretarlo y adaptarnos
a sus requerimientos entregando reales propuestas
de valor, y no esperar que l sea el que se adapte a
nosotros.

declaraciones o promesas, ya que deben garantizar

su cumplimiento de las mismas.

Todos estos comportamientos se reflejan en nuestro

Shopper actual y en la configuracin de sus misiones
de compra ya que hoy tiene la posibilidad de elegir
porque es un Shopper que:

Conoce

claramente sus necesidades y sus

deseos, no solo busca el producto que ha usado
tradicionalmente o la marca de toda la vida, sino
que accede a soluciones integrales.

Entender, interpretar
y adaptar los
requerimientos
consumidor

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25

Una nueva
de hacer

forma

Inversin social
Departamento para
la Prosperidad Social

Parte del trabajo del Sector de la Inclusin Social

est enmarcado en un modelo de desarrollo que
busca construir un pas equitativo con una clase
media robusta y sin poblacin en situacin de
pobreza. Teniendo en cuenta pases pares como
Chile y Mxico, donde la clase media representa
cerca del 40% o el 50% de la poblacin, el Sector
ha propuesto como meta para el 2020 que el
51% de la poblacin colombiana sea parte de
la clase media.

Expertos del retail

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Soluciones Operativas,
Administrativas y de
relacionamiento con clientes
de ltima tecnologa
especializadas para el sector
retail. Lo mejor... Al alcance
de su negocio.

La participacin
del sector privado
en el mbito de
lo pblico resulta
estratgica para el
logro de los objetivos.

Para alcanzar esta meta el Estado y la sociedad deben

generar no slo estrategias que incentiven el crecimiento
econmico, tambin se deben implementar acciones y
planes que contribuyan a la superacin de la pobreza,
la movilidad social y la igualdad de oportunidades
para los Colombianos en un marco de reconciliacin.
Alcanzarla no solo beneficiara a la poblacin ms
vulnerable, sino que tambin generara consecuencias
positivas para el sector privado, porque ampliara el
mercado interno del pas, al aumentar la capacidad
mensual de consumo.

entendidas como agentes polticos y sociales con un rol

significativo en la construccin equidad. Las empresas
crean y distribuyen valor dinamizando procesos y
generando diversos efectos en la sociedad.

Por lo tanto, la participacin del sector privado en el

mbito de lo pblico resulta estratgica para el logro
de los objetivos de inclusin social y reconciliacin
que se ha trazado el Gobierno Nacional, donde el
papel de las empresas no puede limitarse solamente
al plano econmico. Es necesario que las mismas sean

Las Alianzas promueven esquemas donde se articulan

el y las fortalezas de actores pblicos y privados para
realizar acciones eficientes dirigidas a solucionar
un problema. Al mismo tiempo que fomentan la
participacin de las comunidades y forman redes de
trabajo entre actores que en cualquier otro contexto no

En consecuencia Estado y empresa no pueden

entenderse como antagonistas. Por el contrario, son
socios estratgicos con potencial para trabajar juntos,
de manera articulada y orientada por un objetivo
comn, donde las Alianzas Pblico Privadas surgen
como una de las formas ms pertinentes de hacerlo.

Exkal Colombia es una

empresa dedicada al diseo
y fabricacin de sistemas de
refrigeracin: muebles
refrigerados, racks, cuartos
fros, y acondicionamiento de espacios: instalacin y
mantenimiento.

se comunicaran. Esto las hace un modelo de gestin

idneo para combatir problemas sociales, pues a travs
de las Alianzas es posible tener un mayor impacto y
contribuir a la solucin de los problemas sociales de
manera sostenible.
La estrategia de Alianzas por lo Social del Departamento
para la Prosperidad Social - DPS busca enfrentar los
retos de inclusin social y reconciliacin a travs de la
construccin de una agenda conjunta con el Sector
Privado, basada en las fortalezas y competencias de
cada uno. Busca Alianzas que articulen esfuerzos
para optimizar los recursos disponibles, que sean
voluntarias pero con corresponsabilidad frente a los
temas sociales del pas, que generen incentivos para
las partes involucradas y que sean sostenibles en el
tiempo.

Nuestros muebles refrigerados generan una reduccin en el

consumo energtico y de emisiones contaminantes de menos
del 50% de los actuales en el mercado, con un crecimiento del
periodo de conservacin de los alimentos. Somos una empresa
comprometida con el desarrollo sostenible.

octubre de 2014

28

El objetivo de estas Alianzas no es la consecucin de

recursos financieros, sino el desarrollo de trabajo
conjunto entre los dos sectores, en el que cada cual
aporte sus fortalezas y optimice sus intervenciones.
Para el desarrollo de estas estrategia, el DPS ha
construido un Portafolio de Proyectos y Servicios,
as como la herramienta de georeferenciacin de
proyectos sociales Mapa Social.
La herramienta Mapa Social permite hacer
inteligencia de negocios de tal manera que el privado
pueda desarrollar proyectos ms eficientes, dirigidos a
la poblacin que ms lo necesita y en los temas ms
pertinentes. As mismo busca incentivar las sinergias
entre actores, sean stos pblicos o privados, para crear
proyectos de mayor impacto y fortalecer la eficiencia
en el uso de los recursos.

El Portafolio de Proyectos ofrece diferentes lneas de

trabajo, donde el DPS busca trabajar conjuntamente
y apoyar la gestin social de los privados en temas
de educacin, empleabilidad, seguridad alimentaria,
generacin de capacidades e infraestructura bsica
entre otros.
El privado contar con herramientas para tomar
decisiones en inversin social, basadas en diagnsticos
de pobreza por municipio, cruces de bases de datos de
beneficiarios y articulacin nacional y territorial.
Al final del da la estrategia de Alianzas por lo Social
genera una inversin social pertinente, sostenible y
de mayor impacto que maximiza las intervenciones
sociales en la construccin de un pas ms equitativo.

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octubre de 2014

32

almacenamiento, as mismo, en bodegas o en

la gndola del supermercado, manifestndose
las averas, los robos, los vencimientos, los
desperdicios, o simplemente por errores
administrativos; lo que hace necesario
implementar medidas de control que entren
a jugar un rol importante, para la proteccin
de los productos. La tecnologa, hoy en da,
soporta la mayora de amenazas, apoyndose
en el recurso humano para proteger y
monitorear destinos y cantidades, pero se
hace obsoleta para protegerla de las averas,
situacin en la que solamente la interaccin
del consumidor y de los mercaderistas con
la mercanca, puede mejorar dicho ndice. El
campo logstico y su manejo, tiene un nivel
de desarrollo ptimo en Colombia, en donde
pese a las limitaciones actuales se trabaja con
la mejor relacin costo beneficio posible.

Leonardo Lpez

El Hoyo negro
en el

comercio

y sus tres ejes

El eje Logstico

esde la perspectiva de la logstica,

administrar un negocio implica impartir
diversas pautas para mitigar las perdidas
generadas por la operacin en s del
comercio. Un sin nmero de enemigos de
las mercancas aparecen en todas las partes
del proceso antes de dar un feliz trmino en
manos del consumidor.

Estas amenazas se presentan en el desplazamiento de

la mercanca desde su produccin hasta sus lugares de

33

Todas las variables anteriores evidencian que

desde una sola perspectiva no sera posible
controlar el fenmeno de la merma, y que la
misma operacin desde su concepto natural
va a permitir siempre un margen de maniobra
para que el error humano este presente; a
esto se le denomina Merma Operativa, y su
concepcin incluye que su existencia, en las
condiciones de manejo de mercanca tal cual
como se hace hoy en da, no puede ser nunca
igual a Cero.

El campo logstico y su
manejo, tiene un nivel
de desarrollo ptimo
en Colombia, en donde
pese a las limitaciones
actuales se trabaja con
la mejor relacin costo
beneficio posible.

Ejemplos de incorporacin de la tecnologa,

como el Amazon Dash, que permite ordenar
un sin nmero de productos, los cuales
sern entregados en la puerta de su hogar,
cambiarn las proporciones de las causas de
la merma que les aflije. Ya el punto de venta
no ser un dolor de cabeza en este negocio en
particular, sus preocupaciones estarn ms
ligadas al almacenamiento y a la distribucin,
pero de lo que podemos estar seguros es que,
al interactuar esta cadena de abastecimiento
con el factor humano, su margen de error no
debe ser de cero.

Expertos del retail

octubre de 2014

octubre de 2014

34

con que esto ocurre, podemos dimensionar el desgaste

y lo difcil de controlar, siendo una hilera incontrolable
de comensales que vienen por una pequea tajada de
un botn, que a ojos de ellos, debe ser repartido en pro
de la distribucin equitativa de las ganancias.
Este nombre no solo hace referencia al que realizan
inocentes compradores, tambin se aplica al que
realizan los profesionales que hacen parte de bandas
ya organizadas, que tienen lucrativos negocios en la
reventa de estos artculos, los cuales sern pagados
gustosamente por clientes que darn entre un 20% a un
60% de su valor, dependiendo el tipo de productos.

El eje Social
Para hablar del eje social es importante hablar del
Robo, tanto interno (realizado por empleados) como
externo (realizado por personas que no pertenecen
a la cadena). Desde la perspectiva de valores y de
interaccin con una comunidad, esta es la fuente
que se dispara en mayor proporcin y que genera
un incremento de la merma. Temas culturales, que
van desde la percepcin que la forma de conseguir
un poco ms de beneficios en la transaccin es bien
vista, llammoslo descuento obligado el cual realizan
infinidad de clientes frecuentes, hasta el robo un poco
ms especializado, realizado tambin por muchos de
los buenos clientes, que con frecuencia visitan los
puntos de venta.
Los esfuerzos en todos los frentes de la organizacin,
como mercadeo, logstica y reas de apoyo, que logran
generar mejores experiencias a las comunidades con
quienes se interacta, tambin pierden recursos al

tener que atacar el fenmeno y esto desgasta gran

parte del presupuesto, buscando controlar que esta
cifras no crezcan periodo a periodo.

Y viendo que dichas bandas no incurren ni en gastos de

mercadeo, logstica, personal, capacitacin y muchos
otros ms, hacen que sus ganancias sean bastante
llamativas.

35

El eje
Econmico

Si pensramos que las utilidades del sector est

en cifras cercanas al 2%, y que el de la merma est
cercana al 1.8% podemos ver todo el trabajo que se
debe hacer sobre el fenmeno, para que ste no se
coma las utilidades.
Las millonarias inversiones en tecnologa, seguridad,
capacitacin y temas sociales, no dan abasto para
frenar el fenmeno, pero si no se hicieran dejaran que
la merma creciera sin control.
Estamos an en la bsqueda de casos exitosos
demostrables, en donde al quitar las medidas de
control el fenmeno se mantenga, pero aun no los
hemos podido documentar, seguimos tras su rastro.
Tan importante como controlarlo, es medirlo y
conocer realmente como esta golpeando la dinmica
del negocio, ya sea usted una gran superficie, o
un superete, o un textilero, cualquier negocio que
requiera interaccin abierta al pblico, esta sujeto al
fenmeno y sus inclemencias.

Es difcil darle la importancia al fenmeno que se le

debiese dar, dado que las condiciones socioeconmicas,
y algunas otras condiciones aun ms complejas, no
permiten ver el robo sistemtico a las cadenas como
una problemtica de inters pblico.
A este robo se le ha denominado robo hormiga, nombre
que de alguna manera no dimensiona la fuerza que
tiene o le resta importancia.
Sin embargo, cuando entendemos que su nombre no
se le da por el tamao del robo, sino por la frecuencia

Quin puede
competir con
esos precios!

Como recomendacin final, no crea en las estadsticas

que publicamos, esto puede ser la realidad de
otros negocios, no del suyo, revise sus inventarios y
construya sus datos, su realidad puede ser peor de lo
que se encuentra en el mercado

Expertos del retail

octubre de 2014

octubre de 2014

36

Peter Fader

Lo

esencial de

engordar
clientes
a los

l desarrollo de clientes, junto con su

adquisicin y retencin, es una de las
actividades primarias de las firmas que
fomentan el valor para el cliente. Describe las
tcticas que emplea una firma para crear el
valor mximo para sus clientes existentes a lo
largo de la vida de su relacin. Mis estudiantes
ahora pueden recitar de memoria lo que yo
denomino casualmente La Gran Pregunta Americana:
Desea papas a la francesa con eso? Es un ejemplo
clsico de ventas cruzadas, una de una serie de
actividades en el corazn del desarrollo de clientes.

Desea
papas a la
francesa con
eso?
Expertos del retail

37

Para las compaas que estn considerando la

adopcin de una estrategia centrada en los clientes,
con frecuencia, el desarrollo de clientes es uno de
los puntos de venta ms visibles y atractivos. Si
una firma conoce a sus clientes individuales mejor,
puede adaptar sus productos o servicios mejor a sus
necesidades, y as capturar una mayor proporcin del
total de sus dlares. De hecho, un estudio reciente de
Forrester Research sugiere que casi el 90 por ciento de
los gerentes de las firmas norteamericanas de servicios
financieros identific el aumento en ventas cruzadas
como muy importante o crtico.
Pero, qu tan importante es, en realidad, el
desarrollo de clientes? Es una pregunta con enormes
implicaciones para las decisiones de asignacin de
recursos. Dado un dlar adicional para gastar en
incrementar la proporcin de su firma en el patrimonio
total del cliente, en dnde va a obtener usted el mayor
impacto de su dlar: a partir de la adquisicin de un

octubre de 2014

octubre de 2014

38

cliente nuevo, la retencin de un cliente, o el desarrollo

del cliente?

que con aumentos en la magnitud o en la complejidad

de las canastas de los clientes.

Resulta que existe una gama de evidencia no

concluyente (y a veces contradictoria) acerca de la
importancia relativa del desarrollo de clientes. Alguna
sugiere que hay verdadero valor en estas actividades:
por ejemplo, una reduccin en el churn (la desercin)
o un mayor valor por transaccin entre los clientes que
adquieren ms productos o servicios de una firma.

As que, cul es el balance final para el desarrollo

de clientes? Mientras que el desarrollo es, tal vez,
una de las aplicaciones ms atractivas de centrarse
en los clientes, ayuda a mantener una perspectiva
equilibrada. Al fin y al cabo, la adquisicin y la retencin
de clientes magnficos probablemente son dos de las
cosas ms importantes que puede hacer una firma
para aumentar el valor de su base de clientes en el
largo plazo.

No obstante, en la mayora de los casos, la adquisicin

de clientes parece vencer contundentemente el
desarrollo de clientes como estrategia para impulsar
el crecimiento firme. En industrias desde los servicios
financieros hasta los bienes empacados para los
consumidores, los investigadores han observado que
los aumentos en penetracin (es decir, la adquisicin),
con frecuencia, se asocian con aumentos mucho ms
grande en el crecimiento de rentabilidad y participacin

Con eso en mente, las compaas pueden percibir

cierto valor incremental al engordar a sus clientes
existentes, particularmente si lo hacen de manera que
realmente se centren en los clientes. Preguntarles si
quieren papas a la francesa, ciertamente podra ser un
comienzo.

39

Nota del Editor:

Peter Fader es el autor de
Wharton Executive Education
Customer Centricity Essentials:
What It Is, What It Isnt,
and Why It Matters
de la Editorial Wharton Digital Press.
http://whartonmagazine.com/blogs/theskinny-on-fattening-up-customers/

octubre de 2014

40

Mitos y

Verdades
Shopper
del

Patricia Moraes
Directora de Nielsen Shopper Solutions
para Latinoamrica

Colombiano

na de las tendencias que toma cada vez

ms fuerza a nivel global en trminos del
consumo y los mercados, es la relevancia -ya
necesaria- que adquiere la diferenciacin
entre lo que es el consumidor habitual,
sus tendencias y detonantes, y el llamado
Shopper quin termina materializando la
compra misma.

Y es realmente una diferencia sustancial, puesto que

hoy en da las tendencias de consumo en los mercados
han variado, llevndonos a un camino donde nuestro
tradicional Shopper se encuentra expuesto a diversos
factores que atienden precisamente a este cambio
dinmico, un comprador cada vez ms exigente y cuya
accin de adquisicin de un producto no se limita
solo a suplir sus necesidades habituales, sino que
stas estn acompaadas de variables externas, y en
muchos casos ligadas a las emociones, que influyen en
su decisin final.
En Colombia por ejemplo, el Shopper tiene
caractersticas particulares, un tanto acordes a la
tendencia mundial: la demanda nace en la clase media,

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octubre de 2014

Cada mercado tiene sus particularidades, y nos han

llevado a establecer lo que hemos llamado los Mitos y
Verdades del Shopper colombiano.

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La demanda
nace en la
clase media
que para el caso
colombiano
es del 37%
de la
poblacin,
impulsada
hoy en da
por un rol
preponderante
de la mujer
profesional,
con mayor poder
adquisitivo y
por las redes
sociales.

llllll

que para el caso colombiano es el 37% de la poblacin,

de una expectativa de vida un poco ms larga que en
otras latitudes (78 aos en el caso colombiano), es
impulsada hoy en da por un rol preponderante de la
mujer -profesional, con mayor poder adquisitivo- y por
las redes sociales y la penetracin de la telefona mvil
que generan cambios importantes a la hora de decidir.
Las diferencias entre las tendencias de consumo
que detonan la demanda y el Shopper convergen
prcticamente en el camino hacia la compra. Las
Aviso_Retail_evento_Gondola.ai
dinmicas de consumo y de compra, son sin duda un
camino
para fabricantes
como para
Fuentesinteresante tanto
Indicaciones:
Imgenes
Colores
Medida: 10.7 x 13.7 cm.
Archivo en curvas.
las imgenes son:
retailers,
y los obliga Todas
a esforzase
mucho ms en su
Proceso CMYK
NO EDITABLE.
Tamao 100%
proceso de venta para poder
atender, sin duda alguna,
Resolucin de 300dpi
a todas las necesidades
posibles y que determinan este
Colores CMYK
proceso.
Imgenes EPS

lll

42

octubre de 2014

44

Conocer al Shopper es una tarea hoy, ms necesaria

que nunca. Las reglas de mercado que de alguna
manera eran impuestas por fabricantes y retailers, hoy
lo son por los consumidores y Shoppers, y sus amplias
posibilidades de interaccin y opinin que marcan
tendencias.

El 45%
de los shoppers
cambiaran
su lugar de compra
habitual por
servicios
adicionales
ofrecidos en
el mismo lugar
de compra

Hoy el Shopper, mucho ms activo e involucrado en

los mercados, y mucho ms empoderado para sus
decisiones de compra enfrenta a los fabricantes y
retailers ante retos complejos. Nielsen, se ha dedicado
a analizar el Shopper con una perspectiva mucho ms
profunda, que nos ha permitido descubrir cules son
esas barreras y/o fortalezas que enmarcan los aspectos
actitudinales y criterios que definen el camino a la
compra que surge de una demanda de consumo.
Qu los motiva a elegir su sitio de compra? Y cuando
ya tienen definido su sitio, qu los hace cambiar de
canal?. Uno de los hallazgos ms interesantes destacan
que el 45% de los Shoppers cambiaran su lugar de
compra habitual por servicios adicionales ofrecidos
en el lugar de compra. De estos 45%, 77% habla de
presencia de ATM y otro 64% de plazas de comida.
En medio de la gran cantidad de informacin y
canales para informarse que hoy existen, est el
Shopper colombiano inmerso en la cultura de buscar
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al futuro
Los nuevos servicios mviles de hoy en da estn teniendo un especial
impacto en la forma en que vivimos y nos relacionamos con los dems.
Desde el comercio mvil hasta los dispositivos incorporados y las
ciudades conectadas, el paisaje est cambiando rpidamente y las
tecnologas mviles estn generando un cambio real en la sociedad.
Gemalto se centra en las plataformas que permiten este nuevo estilo
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octubre de 2014

46

informacin, buscar ofertas,

precios, beneficios? Hoy da
involucrado en un 29% a buscar
informacin
de
cualquier
producto antes de materializar
la compra, donde quiera que
este acto suceda, y Qu tanto el
Shopper colombiano se interesa
por las etiquetas y la informacin
de las etiquetas? Le interesan las
cantidades y su valor (precio vs
volumen)?
Y ya en las tiendas, qu tanto
se interesa por el espacio, el
surtido, el lugar, el tipo de canal?
Qu papel cumple la tienda
para el Shopper?. Cunto y
que cantidades est gastando
realmente en su misin de
compra?. En contraparte con el
canal de autoservicio, la tienda
hace nfasis en otro tipo de
motivador del viaje de compra,
atendiendo a precios bajos o
descuentos/promociones como
trigger de seleccin del canal.

Est
el Shopper
Colombino
inmerso
en la
cultura
de buscar
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octubre de 2014

48

arraigo en la tienda tradicional para las

compras. Pero, qu tanto estn migrando los
Shopper a nuevos formatos?, importa o pesa
la conveniencia para los colombianos? Qu
hace o no atractivo un formato para el Shopper?
Realmente buscan servicios complementarios
a la hora de su compra? Y hablando de formatos,
express y tiendas, con surtido mucho ms
reducido pero adecuado juega parte importante
del ciclo de compra, dnde el 64% de los
visitantes de estos espacios lo hacen para cerrar
su compra principal o para salir de un apuro
(59%) como ocasiones especiales de consumo.
De la misma manera, Nielsen ha observado
un fenmeno importante de desaceleracin
del consumo en los ltimos aos. Qu est
sucediendo? Estn las ofertas influyendo en
esta desaceleracin? Qu est pasando en
el mercado y por qu esta tendencia sigue
decreciendo?
Bajo este escenario y conociendo realmente
cules son los hallazgos ms importantes del
Shopper colombiano, hemos identificado en
Nielsen, variables que pueden ayudar a marcar
diferencias sustanciales, pues solo obteniendo
un real entendimiento del Shopper y de los
cambios globales, es como se lograr complacer
a un shopper cada vez ms informado y exigente.

El mercado colombiano
sigue movindose entre
nuevos formatos,
an con un fuerte
arraigo en la tienda
tradicional
para las compras.
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octubre de 2014

octubre de 2014

50

Notas preparadas por la

Presidencia de FENALCO

Estamos para

liderar
avecina

51

ENALCO ha insistido una y otra vez en la

necesidad de aumentar la productividad. Lo
que se haga a nivel nacional por mejorar la
competitividad es imprescindible, pero los
verdaderos aportes se hacen en las regiones.
La prosperidad colectiva del pas depende de la
capacidad de las regiones, de los departamentos
y las ciudades de trazar y ejecutar un plan
especfico de competitividad que saque provecho de
las oportunidades que surjan de la coyuntura actual.
Las regiones colombianas no deben esperar a que
el gobierno central les resuelva sus problemas y les
identifique sus oportunidades y riesgos. No son los
pases los que exportan, son las empresas. No podemos

lo que se

Expertos del retail

octubre de 2014

52

atribuirle al gobierno el poder mgico de sacarnos

de nuestras encrucijadas. Mucho menos las decenas
de leyes que con derroche de eficiencia aprueban
mensualmente los congresistas. Las empresas son
las instituciones llamadas a generar ganancias en
productividad, crecimiento y progreso.
No fueron sendas normativas oficiales las que
motivaron a un grupo de empresarios del Quindo a
repensar su destino. Ellos comprendieron que si seguan
siendo slo caf y pltano su futuro sera amargo y por
ello emprendieron proyectos ecotursticos y recreativos
realmente impactantes. Tampoco el gobierno le orden
a los almacenes de gran formato desarrollar centros
comerciales en poblaciones intermedias o en barrios
populares. Nadie se imagin hace diez aos que
poblados tan pintorescos, y si se quiere algo olvidados
como Florencia, Facatativ, Magangu, Yopal, Ocaa,
Apartad o Pitalito fueran a tener centros comerciales
de ltima generacin. Eso es progreso. Ni fue un

mandato emanado de algn funcionario pblico lo

que permiti que muchas mipymes aumentaran
exponencialmente su capacidad instalada para
maquilar marcas propias. convirtindolas en empresas
sostenibles y generadoras de empleo.

Hay que adaptarse al nuevo

macroambiente
El FMI insta a tomar medidas para reactivar la
productividad del sector de bienes no transables
e invertir en la reorientacin profesional. El Fondo
pide que las autoridades comiencen a gestionar la
modificacin del curso de la economa para adaptarla
a las nuevas circunstancias.
En Chile la minera representa hoy el 12% de su PIB,
similar al peso de la industria, pero all no se oyen
voces de indignacin por dicha estructura sectorial. En

Colombia, la minera duplic en doce aos su aporte

al PIB hasta llegar al 7.4% en la actualidad pero el
futuro del sector es an ms auspicioso como quiera
que para los prximos ocho aos existen proyectos de
inversin de una envergadura gigantesca, de los cuales
una buena parte son de Ecopetrol. Razn de ms para
pensar que la prdida de importancia de sectores
transables es algo ms que coyuntural.
El pas tiene que perder las prevenciones sobre la
importancia de sectores no transables como el
transporte, las comunicaciones, la construccin, el
comercio, los restaurantes, los hoteles, el turismo
de salud, los call centers y la educacin, entre

junio de 2014

octubre de 2014

54

otros. Los marxistas y los cepalinos de primera

generacin consideraban a los servicios como sectores
improductivos. Lo dicen los gurs: el pensamiento ms
innovador no proviene de la compaa de productos
envasados de consumo, sino de las firmas de servicios
al consumidor, de las que ofrecen servicios a otras
empresas y del mundo de la alta tecnologa.
Para llegar al desarrollo hay que aumentar el ingreso,
mejorar su distribucin y crear empleos productivos.
Va a ser complejo alcanzar niveles ms altos de
progreso si perdemos el camino, creyendo que los
sectores econmicos que menos crecen son los que
requieren mayor proteccin. En Estados Unidos

el sector emergente de Nuevas Tecnologas de la

Informacin ha recibido ms cuidado y proteccin que
el sector automotriz, uno de los ms tradicionales y
emblemticos del sueo americano. Hace siete aos,
el debate se centraba en cmo rescatar y conservar las
plantas industriales. Hoy se habla de cmo preparar el
escenario para liderar el mundo en nuevas tecnologas
e innovacin hacia otros horizontes. El ao pasado
ocho estados divulgaron estrategias que descartan el
slogan Salvemos la manufactura, y redireccionaron
su pensamiento y su accin hacia Liderar lo que se
avecina, incluyendo la robtica, la nanotecnologa y el
uso de materiales avanzados.

55

octubre de 2014

56

Mucho tiln tiln y

nada de paletas
Aqu sucede algo muy curioso: el tema de la
competitividad es motivo de amplio debate y hasta
de entusiasmo en todo el pas. Tenemos un Sistema
Nacional de Competitividad, un Consejo Privado para
la Competitividad, sendas agendas internas, cumbres
anuales como Expogestin, juiciosos diagnsticos en
los Planes Nacionales de Desarrollo, un documento
prospectivo sobre la Colombia del 2019 y otro sobre
la Colombia del 2032. Pero es como si nos faltara un
nuevo empujn.
El gobierno de Cesar Gaviria contrat a Michel Porter
y su firma Monitor para examinar nuestras precarias
condiciones competitivas, en 1994 el Presidente
Samper promovi la creacin de un Consejo Nacional
de Competitividad y se divulgaron once acuerdos de
los cuales hoy nadie se acuerda. El gobierno Pastrana
cre la red Colombia Compite pero los esfuerzos se
fueron diluyendo tras la salida de la entusiasta ministra
de entonces, Martha Luca Ramrez. El gobierno del
Presidente Uribe se la jug con la agenda interna y
luego se habl de unos sectores de clase mundial.
Durante el primer gobierno Santos tambin se intent
trabajar con sectores de clase mundial y hasta se duplic
el nmero de sectores ungidos, pero con una omisin:
los documentos que sustentan dicha escogencia, as
como los planes de accin, no mencionan ni siquiera
en un pie de pgina, al comercio interno. Se imaginan
ustedes una estrategia de desarrollo del sector
de cosmticos para embellecer ms a las mujeres
colombianas sin contar con el eslabn insustituible de
las grandes cadenas de almacenes, especializadas o
tiendas por departamento? Eso es tanto como preparar
una boda sin tener en cuenta a la iglesia, la decoracin
de la misma y el sacerdote. Debemos ser capaces de
vender cosmticos de calidad en Colombia para luego
penetrar mercados exigentes como el italiano o el
canadiense.

Aqu tambin aparecen los TLC como

elementos
que
coadyuvarn
a
la
transformacin productiva. El Acuerdo con los
Estados Unidos en particular, debemos verlo
ms como una oportunidad para acelerar el
paso hacia la internacionalizacin. Tenemos
la impresin que muchos empresarios an
no comprenden que en la prctica nuestro
pas firm un Tratado, no con un pas sino con
el equivalente a 50. Las empresas papeleras
colombianas pueden unirse y perfectamente
ganarse una licitacin en el Estado de la
Florida para dotar a los nios de las escuelas
de unos combos con cuadernos, reglas, lpices
y otros artculos escolares.
Las oportunidades estn, pero hay que
buscarlas. No espere que a su puerta
pronto vendrn a golpear importadores
norteamericanos preguntando qu venden.
No hay nada ms peligroso para un empresario
que disponer de un cmodo escritorio con una
linda vista.

octubre de 2014

58

La nueva colonizacin antioquea

El crecimiento comercial que se presenta en la ltima

dcada revela las estrategias que se han desarrollado
para el progreso del sector y de la economa en general.
En 2002, el rea de venta al pblico era de 1,5 millones
de metros cuadrados, mientras que a la fecha esta cifra
supera los tres millones de metros cuadrados.

Locales modernos y
de vanguardia por
parte del comercio
organizado nos
recuerda el proceso
de Colonizacin
Antioquea.

octubre de 2014

60

El comercio
colombiano
est jalonando
transformaciones
productivas
y es protagonista
del sector privado
que impulsa el
bienestar social.

La apertura de locales modernos y de vanguardia por

parte del comercio organizado nos recuerda al proceso
de colonizacin antioquea, que fue sin duda, un hito
social y econmico que marc la historia econmica
colombiana y que motiv la aparicin y fundacin
de centros urbanos y la consolidacin de lo que hoy
conocemos como el eje cafetero. La presencia de
modernos formatos comerciales tambin es vista como
un polo de desarrollo que incentiva la productividad y
promueve la competencia en la ciudad.
El aumento en la tenencia de bienes en los hogares
colombianos en los ltimos aos a precios asequibles
es una notable demostracin del aporte del comercio
minorista a la sociedad. Con el apoyo de los almacenes
de gran formato y el sistema financiero se ha disminuido
la brecha social en el pas y mejorado la calidad de
vida los hogares. Hoy, el 95% de los hogares cuenta
con un televisor a color, ms de la mitad la poblacin
posee una nevera, -primordial para la preservacin de
alimentos- y miles de amas de casa ya cuenta en su

hogar con una lavadora, facilitando sus labores diarias

y aumentando su tiempo para el cuidado de sus hijos.
Estos bienes, con seguridad han sido adquiridos a
crdito, y para el caso de los estratos uno a tres, que
es ms del 65% de la poblacin colombiana, ha sido el
comercio el que le ha facilitado a los hogares la compra
de estos artefactos va crdito. Para los bancos, ms de
la mitad de los colombianos no son sujetos de crdito.
El aumento de la bancarizacin es en gran parte obra
del comercio. Y para decirlo francamente, de no ser por
la tarjeta xito, ms de un milln de colombianos hoy
no tendra historia crediticia. En Armenia o en Soledad
la llegada de Flamingo fue toda una revolucin. Es esta
innovacin genuina.
No nos cansaremos de sustentar nuestra idea central
y es que el comercio colombiano est jalonando
transformaciones productivas y es protagonista
del sector privado que impulsa el bienestar social.
La penetracin que lograron los almacenes de gran
formato en los sectores de bajos ingresos es toda una
revolucin.

Fortalecimiento,
capacitacin y
promocin del sector
Estadsticas y
Publicaciones:
(Estudio de Mermas,
Revista Gndola,
Correo FENALCO,
Estudios
Econmicos
del sector)

Eventos
Especializados:
Gndola

Caracterizacin
de los afiliados
y bases de datos

Gestin gremial para el sector nacional

de grandes superficies
y almacenes de cadena Agenda
Representacin
gremial

Vocera
Gremial
Interaccin con
autoridades
nacionales y locales

Impacto de la
normatividad

Participacin
y gestin
legislativa,
normativa y
reglamentaria

Legislativa
Seguimiento y gestin
a los Proyectos de Ley
de inters del sector:

Reuniones, Actas,
Informes y Circulares
Jurdicas y Sectoriales

Mesas sectoriales
y subcomits
temticos

Seguimiento
y control

Agenda
Sectorial

GS1
SENA
ANTAD
ALAS,
entre otros.

Tcnico:
Urbanstico
Tcnico
Reglamentario
Tributario
Ambiental
Mermas y
Prevencin de
Prdidas

AGENDA
GREMIAL

Interaccin con la Superintendencia de Industria y

Comercio (Proteccin al Consumidor, Metrologa y
Reglamentos Tcnicos, Proteccin de datos personales)
Posconsumos.
Cumplimiento de normatividad sanitaria.
Trabajo en alturas.
Requisitos de importacin de vajillas y juguetes.
Dispositivos mdicos.
Medidas antidumping vajillas.

Retencin CREE, depuracin de la base y

deducciones generales.
Medios Magnticos.
Cobro del ICA sobre descuentos comerciales.
Definicin de los agentes que debern efectuar
sus retenciones a travs del sistema financiero.
IVA e ICA parqueaderos.
4x1000.
Reforma Tributaria.

Jurdico y Gestin
Legislativa

Alianzas
Estratgicas:

Fijacin del salario mnimo.

Sistema de proteccin al desempleado.
Da nacional sin alcohol.
Empacadores.
Protocolos de seguridad y emergencias.
Tercerizacin laboral.
Beneficios para miembros de la fuerza pblica.
Ley Jos.
Cobro del impuesto predial y catastro,
Flexibilizacin de la jornada laboral para
trabajadores del comercio, entre otros.

TEMAS de la

Agenda
Tributaria
Cmo comunicamos nuestras gestiones?
Nuestras gestiones y posiciones gremiales se divulgan por varios medios:
Pronunciamientos de los voceros oficiales de la Federacin en medios de comunicacin
(Presidente, Vicepresidentes, Directores Ejecutivos Seccionales).
Reuniones de empresarios
Informes y Actas de reuniones
Boletines informativos
Cartas y comunicados de prensa
Circulares jurdicas
Circulares gremiales
Correo de FENALCO

Mayores Informes:
FENALCO
Presidencia Nacional
www.fenalco.com.co
PBX: 3500600
Bogot D.C.