Importancia de la funcin administrativa de la mercadotecnia.

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitan tener

la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos
con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms
importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y
conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3)
producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a
otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es
lafuncin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la
finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u
organizacin.
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que
antes de lamercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr
un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el
mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre
otros.
Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia
y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por
lo que es fundamental que todo mercadlogo conozca en qu consiste
la administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la
componen, con la finalidad de que est mejor capacitado para planificar, organizar,
dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee
para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.

Administracin de la mercadotecnia: Procesos de planeacin, organizacin,

direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tiene como objetivo por parte de la
organizacin.

Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia":

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la

mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y
control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados
con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la
organizacin" [1].

Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de

la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American

Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el

proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin
y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2].
Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de
la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la
oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a
que la organizacin logre sus objetivos" [2].

Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:

Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es
un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a
continuacin:
1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing
consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el
esfuerzo de marketing [4]. En trminos ms especficos, es la fase en la que
se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las
oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron
previamente) y se determina qu actividades se van realizar en el futuro
para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a
implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu
recursos demandarn y canto va a costar. En otras palabras, sta es la
fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn
la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est
compuesto por: 1) un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, 2) el
anlisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de
mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de
accin y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y
utilidades) [3].
2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de
Mercadotecnia [1]. Adems, en sta fase se definen y diferencian las
diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas [1].
Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las
hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las
decisiones [5].
3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican
a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de
su trabajo [1].
4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia,
se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la

planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del

mercado.
5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con
relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin.
Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se
evaluan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real [1].

Conclusiones:
La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de
cinco fases: 1) Planeacin, 2) organizacin, 3) direccin, 4) ejecucin y 5) control.
Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas),
se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y
tcticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna
autoridad a las personas que implementarn lo planificado, se coordinan las
actividades y la utilizacin de los diferentes recursos y medios, se implementan
todas las actividades planificadas en el prinicipio y finalmente, se controla todo lo
realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia
para realizar las acciones correctivas necesarias.
Para finalizar, cabe sealar, que el principal objetivo de la administracin de la
mercadotecniaes el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1)
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro de
los objetivos de la empresa u organizacin.

Diferencia Entre Mercadotecnia Y Administracin En Mercadotecnia, la

mercadotecnia se refiere el sistema como entidad social y econmica. En
cambio, La Administracin en Mercadotecnia se centra en las decisiones que
toman los administradores al dirigir y controlar la funcin de mercadotecnia de
una organizacin

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son [3]:
1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios
para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3],
por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde
compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que
tienen para satisfacerlos, etc...
2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo
del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y

caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer

las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado.
En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas
bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas,
6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas
[4].
3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba
utilidades).
4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por
ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al
cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de
intermediarios).
5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a
conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto,
cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de
promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas,
las relaciones pblicas y el marketing directo.
6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en
los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3].
7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena
satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)" [3].
Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la
mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la
planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de
laadministracin de la mercadotecnia [3].