TEORIAS DA CULTURA LUISA LEAL FARIA

CULTURA
Entende-se

por

cultura:

aquele

todo

complexo

que

inclui

conhecimento, as crenas, a arte, a moral, a lei, os costumes e todos os

outros hbitos e capacidades adquiridos pelo homem como membro da
sociedade. Cultura um conceito ambguo como a definio demonstra. Ao
longo dos sculos a palavra cultura adquiriu inmeros significados, por vezes
contraditrios.
Foi atravs desta tradio da cultura e da sociedade, pelas crticas e
divergncias que se criaram, que mantiveram vivo o sonho, como o autor
descreve, de uma organic society. Por organic society entende-se uma
sociedade integrante, com um significado coeso e vista como um todo.
Esta sociedade guiava-se atravs de duas linhas: uma remontava ao
passado

aos

ideais

feudais

de

uma

comunidade

ordenada

hierarquicamente. Aqui, a cultura assume uma funo (quase) sagrada.

Assim sendo, a cultura vista como uma forma de expresso, como a pera,
o ballet, o drama, entre outros. No segundo conceito, traado por Williams, o
termo cultura refere-se antropologia. Assim, cultura vista como um
modo de vida especfico que expressa certos significados e valores, no s
atravs da arte e da aprendizagem mas tambm atravs de instituies e
comportamentos quotidianos.
Mais tarde, tentou inserir nas universidades o estudo das culturas que
se baseou no conflito entre duas definies: cultura como um standard de
excelncia e cultura como modo de vida, tendo tido dificuldade em
determinar qual representa o polo de investigao mais vivel. Uma cultura
que acaba por aparecer de uma forma pouco genuna, imposta por uma
sociedade guiada pelo consumismo.

CULTURE AND ANARCHY MATTHEW ARNOLD

(Antecedentes importantes para compreenso da obra: a ideia de educao

liberal e conceito de Universalidade de Newman)
O contexto de educao liberal o da posse do conhecimento que o
fim de si mesmo. Assim, no mbito universitrio deve falar-se no apenas
em instruo mas tambm em educao. A educao liberal consiste no
cultivo da inteligncia, do saber. O resultado final desta educao ser uma
viso do mundo calma e serena; compreenso de todas as coisas cada uma
no seu lugar. Na sua ideia de universidade, Newman, afirmou que esta
deveria estar ligado criao de bons membros da sociedade, ensinando-os
a serem o melhor de si mesmos.
Neste contexto, os objectivos desta obra so:

definio de cultura

crtica aos aspectos de mecanizao da poca

crtica aos philistines

Para Matthew Arnold, Cultura um conceito que est assente na busca
pela perfeio e no alcance da mesma. O autor recomenda cultura como
uma ajuda s dificuldades presentes na vida dos indivduos. Neste contexto,
cultura ento vista como um meio a atingir a perfeio total atravs do
saber, conhecimento e de um pensamento livre sobre a nao e os hbitos
da sociedade.

1)

Em relao aos aspectos mecnicos, o autor aponta o facto da massificao

das pessoas originar indivduos destruturados de si mesmos.

2)

Quando o autor critica os chamados philistines, refere-se ao homem ou

mulher que desvalorizam os valores, mostrando uma indiferena pelas artes,
pela filosofia e pela cultura em si. Tm portanto uma atitude de anti2

intelectualismo, mostrando-se indiferentes para com a espiritualidade,

beleza, artes etc.
No captulo sweetness and light, o autor fala sobre cultura ter origem
no na curiosidade mas sim na perfeio. movida no apenas pela paixo
cientfica mas pelo sentimento de fazer o bem. Noutras palavras, ao
contrrio do que as pessoas associam de cultura ao conhecimento, Arnold
acredita que cultura est associada a um pensamento liberal, promovendo o
bem da sociedade. Quem abraar este tipo de cultura, ajuda a trazer um
lado bom para a sua vida intelectual e moral para a sociedade.
Apenas pessoas que vm cultura como o estudo da perfeio so uma
verdadeira boa sociedade. Neste sentido, cultura muito benfica. Procurar
cultura significa ento realizar o que realmente importante na vida.
Cultura o mais importante e renova a nossa paixo pelo sweetness
and light. Quando cultura alcanada, o verdadeiro bem ocorre e as classes
sociais so destrudas.
Arnold ignorava as massas e favorecia as minorias.
Arnold liga cultura a religio. Cultura a vontade de Deus, acreditando
na razo e fazendo com que a vontade de Deus permanea. A perfeio
concebida pela cultura, no possvel enquanto o indivduo permanece
isolado. Deve levar os outros com ele no caminho perfeio, fazendo todo
o possvel para aumentar o fluxo humano.

MASS CIVILIZATION AND MINORITY CULTURE - F.R LEVIS

Leavis expressa muitos dos mesmos valores de cultura que Williams e

Arnold. O autor culpa a falta de tradio como entrave cultura. Ao

mencionar o sistema elitista da cultura, afirma que as geraes acham
difcil ajustarem-se uns aos outros. Assim, o autor expressa o seu desejo em
manter as tradies do passado vivas. Aponta que a cultura est reservada
para as minorias (para os elitistas que so suficiente educados para
compreender a cultura, o que era bastante restrito e que nem todos
poderiam usufruir.
O aumento dos mass media naquele tempo fez com que Leavis
acreditasse que a sociedade estava numa crise cultural. Assim, decidiu
3

culpar a Amrica por isso, ao mesmo tempo que a sociedade se tornava

americanizada. Esta questo gera-se devido ao facto da sociedade e cultura
serem alteradas mais rapidamente na Amrica, seguidas pelo resto do
mundo.
Isto era um dos maiores problemas, pensava que viver numa
sociedade americanizada iria resultar numa falta de cultura inglesa e
tambm na falta de criao de uma falta de cultura singular e universal para
todos, em vez de valores e tradies separados.
F.R.Leavis, insiste que como uma hierarquia de valorizao de cultura
est a ser rapidamente corroda, as elites encontravam-se ameaadas pela
suposta cultura democrtica popular.
Para o autor, cultura ficou dividida m dois campos opostos: cultura de
minorias e civilizao de massas. O autor afirma que a cultura das minorias,
mais educada, ou seja, alta cultura de literatura clssica, arte, filosofia, se
encontra ameaada e em perigo de desaparecer ao passo que vai sendo
substituda pela influncia da imprensa, cultura comercial, ou seja cultura
popular e pblico em geral.
Neste contexto, o texto acaba por ser uma resposta industrializao
e s alteraes mecnicas no inicio do sculo XX. Leavis afirma que os
desenvolvimentos tecnolgicos e a industrializao acabam por afectar as
famlias no seu circulo. Para comprovar a sua afirmao, o autor refere um
estudo feito no middle west middletown onde verifica que o automvel
afecta a religio, repartiu a famlia e revolucionou os costumes sociais.
Assim, concluiu que as geraes tm dificuldade em se ajustar umas s
outras pois as novas tecnologias vo alterando os hbitos. Neste contexto de
mudana social, o autor defende a necessidade de uma minoria mais culta
em manter o seu gosto e julgamento cultural contra ameaa e formas
comercializadas de cultura de massa. A ideia de alta cultura pode ser vista
como a criao de certos autores que trabalhavam em determinados
contextos histricos ao invs de algo que uma categoria universal de
cultura. Leavis aborda varias vezes assunto do cinema, culpabilizando-o pelo
afastamento da sociedade. Os filmes eram produzidos em massa e no
continham nenhuma forma de processo intelectual ao contrrio do ato de ler
4

um livro. O autor acusa ento a indstria cinematogrfica americana de

oferecer respostas bsicas audincia. Assim, conclui que tanto o cinema
como a rdio ou a fico contempornea (meios de diverso) tornam o uso
ativo da mente mais difcil.

CULTURE AND SOCIETY RAYMOND WILLIAMS

Nesta

obra,

Culture

and

Society,

autor

procura

estudar

desenvolvimento do conceito de cultura no Ocidente. No inicio, Williams

comea por traar a origem da palavra e o seu desenvolvimento. Para o
autor, uma das palavras existentes mais complicadas devido sua
relevncia e impacto. Para o autor, cultura no sentido de cultura popular
serve como resposta Industrializao, uma resposta ao carcter mecnico
da

civilizao

era

utilizada

para

distinguir

entre

humanos

desenvolvimento material.
Williams, estudando o seu desenvolvimento, critica como a cultural evolui e
se desenvolve com o passar do tempo.

Na definio de cultura do autor, existem 3 categorias bastante importantes:

1.

ideal de cultura um processo de perfeio humana, em termos de certos

valores (neste caso anlise da cultura a descoberta em vidas, de valores)

2.

A cultura o conjunto da obra intelectual em que o pensamento humano e

experincia so registados (a atividade critica pela qual a natureza do
pensamento avaliado)

3.

A cultura a descrio de um modo de vida particular que expressa

determinados valores e comportamentos comuns.
Em suma para Williams, Cultura significa a tendncia natural de
crescimento ou seja, processo de formao humana. Neste contexto, cultura
estava diretamente relacionada com o desenvolvimento das artes, da
intelectualidade, transformando-se no todo da vida espiritual e intelectual,
da o termo a whole way of life.
5

Assim, o sentido mais importante na definio de Williams, leva-nos a

considerar a cultura como todas as atividades quotidianos que nos envolvem
permanentemente: o que fazemos, o que dizemos, a nossa esttica, o nosso
gosto.
O autor no entende como algum se pode sentir no direito de
classificar algumas coisas como cultura e outras no, excluindo as ltimas da
vida das pessoas, pois para ele o conceito de cultura remete para todos os
aspetos da nossa vida.

FREUD CIVILIZATION AND ITS DISCONTENTS

A obra foi escrita em 1929 e publicada em 1930, sendo um dos

trabalhos mais conhecidos de Freud. A obra aborda os temas e o paralelismo

entre as necessidades dos nossos instintos e as restries da civilizao. O
estudo explora as culpas que surgem quando as necessidades e os nossos
desejos pessoais entram em conflito com a sociedade. De certa forma, as
culpas, encontravam-se na base da construo da civilizao, mantendo
dentro os limites da agressividade e os nossos instintos egostas permitindo
assim que a sociedade funcione. No entanto, pode ser uma enorme
frustrao humana. Desta forma, o autor fala sobre a estrutura da mente
que se encontra dividida no super ego, ego e inconsciente. O super ego so
as normas da sociedade e para Freud onde a cultura se integra; a
formao do individuo em si e o seu desenvolvimento civilizacional. O super
ego construdo atravs da absoro de acontecimentos culturais e
histricos que absorvemos. Por outro lado, o inconsciente o nosso ser mais
animalesco, ou seja a parte de ns que se encontra ligada aos nossos
instintos. Liga-se ao princpio do prazer, da sobrevivncia e da propagao
da espcie. O ID no tem nada dos conceitos de cultura e de sociedade;
comum a todos e baseia-se na procura de satisfao.
Com estas duas entidades principais, origina-se um equilbrio e neste
cruzar que se encontra o ego. Ego o nvel do consciente que se cria,
atravs da presso do super ego (normas sociais e culturais) e do
inconsciente (traumas e eventos desagradveis que preferimos esquecer). O
6

inconsciente est sempre a querer vir ao de cima e pressionar o ego. O ego

instvel por viver sob estas presses e aqui que encontra equilbrio, seno
geram-se doenas.
Neurose represso enorme por parte do superego ao consciente, no
deixando nada do inconsciente passar. Ex: militares vm cobardia como
inaceitvel, sendo conduzidos a estados neurticos. a incapacidade de
gerir a relao entre S.E e I.D.
Psicose mais perigosa que a neurose, s tem o ID a determinar a
realidade, no tendo S.E. Ex: um serial killer mais psictico. Um psictico
no consegue integrar as normas da sociedade, no tem noes da
realidade.
O inconsciente tem 2 princpios:
1. vida (eros- instinto de auto preservao do corpo e da comunidade)
2. morte instinto para auto destruio nossa e dos outros. Atraco para
abismo.
Ambos os princpios esto presentes na nossa vida e tm de estar em
equilbrio. Desta forma, a interiorizao de normais sociais uma forma de
reprimir o que mais catico. Freud, lamenta que a religio no seja
superada pela cincia como viso do mundo. Para Freud, na religio tudo
to estranho realidade. No entanto, no texto o autor aceita que a questo
da religio na vida humana aparece, oferecendo-lhe um propsito, um
sentido que sem ela no existe.
Quando abordou o tema da questo da possibilidade de felicidade,
afirma que a civilizao representou a troca da segurana por felicidade. Um
dos grandes problemas da civilizao que a vivncia tnue, enquanto o
sofrimento mais fcil de experimentar. Existem vrias formas de evitar o
sofrimento, o que faz com que busquemos a felicidade ou lutemos pelo bem
comum. A felicidade para Freud a satisfao do instinto. A no satisfao
do mesmo o contrrio do bem-estar e da felicidade. O sentimento de culpa
ento uma espcie de forma que a sociedade tem de por em ao contra o
ego a agressividade que o ego teria gostado de satisfazer. Para Freud a
7

vulnerabilidade humana ento evidente e determinante. Existem variadas

percepes sobre o motivo que realmente motiva o ser humano, no entanto
so as nossas lutas para nos libertarmos da culpa que resulta num
crescimento da civilizao e cultura.

THE NEW CULTURAL POLITICS OF DIFFERENCE CORNEL WEST

O texto aborda um conceito nuclear de vrias teorias crticas e

culturais, no quadro do ps-estruturalismo e do ps-modernismo, sobretudo,

convergindo para a discusso das diferenas raciais, sexuais e de gnero,
que so determinadas por movimentos polticos e sociais que acabam por
criar minorias dentro das comunidades de indivduos. Frederic Jameson
chamou a ateno para as limitaes da ideologia da diferena: "se a
'diferena' um slogan poltico duvidoso, repleto de desvios internos por
exemplo, ele prolonga muito a propsito a defesa dos anos 60 daquilo que
muitas vezes chamado pelo nome horrvel de 'questes de estilo de vida',
at que acaba por chegar, no fim das contas, a um anti-socialismo como o
da Guerra Fria , a 'diferenciao', certamente um instrumento sociolgico
fundamental para se entender o ps-moderno ( e a chave conceitual para a
ideologia da 'diferena'), no menos indigna de confiana. Esse ento o
mais intricado dos paradoxos encenados pelas tentativas de se compreender
o 'ps-modernismo' na forma de uma abstraco totalizante ou peridica"
(1996, p.343). A ideia de ps-modernismo tem sido construda pela
diferena, rejeitando o pressuposto moderno de construo de uma
identidade homognea, o que tem permitido o convvio (mesmo que no
pacfico) epistemolgico de diferentes reas do conhecimento. O psmodernismo afirmou-se por aquela via a que Lyotard chamou o "diffrend",
pois todas as nossas crenas ps-modernas esto por cumprir face
ausncia de um paradigma universal que as possa regular. O que permanece
uma cultura poltica da diferena cujos objectivos ps-modernos so, de
acordo com a proposta de Cornel West: "to trash the monolithic and
homogeneous in the name of diversity, multiplicity and heterogeneity; to
reject the abstract, general and universal in light of the concrete, specific
8

and particular; and to historicize, contextualize and pluralize by highlighting

the contigent, provisional, variable, tentative, shifting and changing" ("The
New Cultural Politics of Difference", in Russel Ferguson et al., 1990, p.19).2.
Nas teorias feministas contemporneas, o conceito de diferena tem
merecido a especial ateno de pensadoras como Luce Irigaray, Jane Gallop,
Hlne Cixous, Diana Fuss, etc. O consenso possvel sobre o alcance
epistemolgico do conceito pode descrever-se do seguinte modo: 1) No
sistema social patriarcal, prevalece apenas a identidade masculina que
tende a apresentar-se como a identidade universal. A diferena faz-se pela
anulao desse sistema e pela garantia de que a identidade no se constri
com uma s face. 2) A diferena diz respeito no s quilo que separa uma
mulher de um homem mas tambm quilo que separa a mulher de um
sistema social ou poltico subjugador e falsamente universal e quilo que
separa a mulher de outros grupos oprimidos. Por exemplo, uma campanha
contra o racismo numa determinada comunidade no diretamente
correlacionvel com uma atitude de simpatia para com todos os outros
grupos oprimidos, como o grande grupo das mulheres. 3) Mesmo que alguns
homens possam alinhar em movimentos feministas de emancipao, a
diferena entre os dois sexos mantm-se a todos os nveis. Mesmo num
contexto patriarcal tolerante, a mulher procura sempre o seu modo de ser
diferente, porque possui uma identidade e uma sexualidade diferentes. 4) A
potica do feminismo uma potica da diferena: a busca de uma definio
da identidade da mulher afecta tanto o conceito de mulher como o seu serno-mundo. (Alguns defendero mesmo que afecta o prprio mundo.) 5) A
poltica da diferena uma potica radical da histria, que importa
reescrever em termos exclusivamente feministas.

ORIENTALISM EDWARD SAID

Notas biogrficas de Edward Said:

- Viveu entre 1935 e 2002;
- Natural de Jerusalm;
- Viveu entre Jerusalm, no cairo e nos Estados Unidos;
- Estudou em Princeton e Harvard, e foi docente de literatura na universidade
de Columbia (Nova Iorque) durante cerca de quatro dcadas;
- Integrou o Conselho Nacional Palestiniano e foi um ativista da causa
palestiniana durante toda a sua vida;
- Escreveu sobre cultura, poltica, histria, literatura e o Oriente;
- considerado um dos fundadores dos estudos ps-coloniais.
Orientalismo: Um modo de relacionar-se com o Oriente que se
baseia no lugar especial que o Oriente ocupa na experiencia da Europa
Ocidental.
O oriente no apenas um lugar adjacente Europa; tambm a
regio onde se encontram as maiores, mais ricas e antigas colnia
europeias, a fonte das civilizaes e lnguas europeias, o adversrio
cultural e uma das imagens mais profundas e recorrente do Outro.
Por outro lado, o Oriente ajudou a definir a Europa (ou o Ocidente)
como

contraoposio

sua

imagem,

como

ideia,

personalidade

experiencia contrarias a sua. O Oriente uma parte integrante da civilizao

e cultura materiais da Europa. O orientalismo exprime e representa, cultura e
ideologicamente, essa parte, como um modo de discurso apoiado em
10

instituies, vocabulrio, erudio, imagens, doutrinas e at burocracias e

estilos coloniais.

Trs significados para Orientalismo:

1

Quem ensine, escreva ou investigue sobre o Oriente quer se trate de um

antroplogo, um socilogo, um historiador ou um fillogo tanto nos seus
aspectos especficos como gerais, um orientalista, e aquilo que ele ou ela
fazem orientalismo SENTIDO ACADEMICO.

4.

Orientalismo um estilo de pensamento baseado numa diferena

ontolgica e epistemolgica estabelecida entre o Oriente e (na maioria dos
casos) O Ocidente. Assim, uma grande quantidade de escritores, entre os
quais se contam poetas, romancistas, filsofos, teorizadores polticos,
economistas e administradores imperiais, aceitaram a distino entre oriente
e ocidente como ponto de partida para elaborar teorias, epopeias, romances,
descries sociais e relatrios polticos a respeito do oriente, a sua gente,
costumes, mentalidade, destino, etc. SENTIDO IMAGINATIVO.

5.

O orientalismo pode ser debatido e analisado como uma instituio

corporativa que lida com o oriente que se relaciona com ele emitindo juzos
sobre

ele,

autorizando

vises

dele,

descrevendo-o,

ensinando-o,

colonizando-o, governando-o: em suma, o orientalismo um estilo ocidental

para dominar, reestruturar e exercer autoridade sobre o Oriente () O meu
argumento o de que sem examinar o orientalismo como um discurso no
podemos compreender a disciplina enormemente sistemtica pela qual a
cultura europeia foi capaz de administrar e at produzir O oriente, dum
ponto de vista poltico, sociolgico, militar, ideolgico, cientfico e imaginrio
durante o perodo ps-iluminista SENTIDO HISTRICO.
O oriente no um facto inerte da natureza. No est ali, do mesmo
modo que o Ocidente tambm no esta exatamente ali. (...) os homens
11

fazem a sua prpria histria. (...) esses lugares, regies e sectores

geogrficos que constituem o Oriente e o Ocidente, enquanto entidades
geografias e culturais para j no dizer histricas so criaes do
homem
A relao entre o Ocidente e o Oriente uma relao de poder, de
domnio, com diferentes graus, de uma complexa hegemonia.
O orientalismo, consequentemente, no e uma fantasia criada pela
Europa acerca do Oriente, mas sim um corpo composto de teoria e pratica
em que, durante muitas geraes, se investiu de modo considervel. Devido
a este contnuo investimento, o orientalismo chegou a ser um sistema para
conhecer o Oriente.

NEW ETHNICITIES STUART HALL

O autor Stuart Hall tenta, neste texto, identificar e caracterizar uma

mudana significante que tem existindo e contnua presente na poltica

cultural negra. Porm, esta mudana no definitiva, no sentido em que
existem duas fases perceptveis e que ns podemos contrapor entre si. Uma,
no passado (que agora est acabada) e a outra, no comeo.
A luta e os obstculos que teve de ultrapassar para se tornar
representao foi previsto numa crtica de grau de fetichizao, objetivao
e figurao negativa que so uma caracterizao da representao do
sujeito negro.
Houve uma preocupao no apenas com a ausncia ou marginalizao da
experincia negra mas, com a sua simplificao e com o seu carcter
estereotipado.
A cultura poltica e as estratgias que se desenvolveram volta desta
crtica tinham muitas facetas, mas os seus dois objetos principais so:
1. A questo do acesso aos direitos de representao de artistas negros e
prprios trabalhadores negros culturais,

12

2. A contestao da marginalizao, a qualidade estereotipada e a

natureza fetichizada de imagens de negros
O autor tem a sensao de que, no perodo recente, a sociedades est
a

ingressar numa nova fase. Quando nos referimos a esta nova fase

preciso que sejamos completamente lcidos e claros porque assim que se

comea a falar sobre a nova fase, as pessoas instantaneamente imaginam
que, o que est implicado a substituio de uma nica poltica por outra.
Stuart Hall toma uma posio e afirma que no fala sobre a mudana
nestes termos, porque no faz nenhum sentido que uma nova fase na
poltica cultural negra possa substituir a anterior. Contudo, verdade que
enquanto a luta continua a avanar e assume novas formas causa em alguns
aspectos, uma deslocao, uma reorganizao e uma reposio da diferente
estratgia cultural na relao com o outro.
Conclumos que existe a dificuldade para definirmos o termo negro,
como se fosse uma cor que se tem ou no tem. A cor de um ser humano
sempre presumida, uma vez que cor uma categoria classificatria criada
culturalmente. A atribuio ou a auto de atribuio de cor a tentativa de
situar um sujeito num contexto social usando uma presumida aparncia para
posicionar o referido sujeito nas relaes de poder como dominante,
subalterno, igual, diferente. Uma vez que a identidade muda de acordo com
a forma como o sujeito representado, a identificao no automtica,
mas pode ser ganha ou perdida.
O que est em discusso o "jogo de identidades" e suas consequncias
polticas.
Na medida em que a raa construda poltica e socialmente e que o
racismo manifesta-se tanto no sentido da diferenciao essencial nos nveis
biolgico e cultural, o combate ao racismo s possvel quando se aceita
que existe, de facto, uma diferenciao racial entre a populao de uma
determinada formao social multicultural.

THE RHETORIC OF THE IMAGE ROLAND BARTHES

13

Toda a atividade humana representao. exprimida por uma

linguagem composta: a semitica. Esta tem uma dupla vertente por um
lado um mtodo de leitura; por outro a construo das bases para essa
mesma leitura, as interpretaes. Deste modo, a semitica tem como
objectivo as representaes e as prticas dessas mesmas representaes.
Saussure e Barthes so dois autores que estudaram o tema da semitica.
Saussure contribuiu vitalmente para o desenvolvimento da lingustica.
Este estabeleceu a lngua como sistema semiolgico separou os elementos
psquicos, dos fsicos e fisiolgicos. A lingustica pe de lado o ato da fala e
centra-se no facto social. Saussure recusa a viso vulgar e simples da lngua,
pois defende a ideia de que as ideias so anteriores s palavras, afirmando
assim que a relao entre um nome e uma coisa uma operao simples.
Esta viso de Saussure perante a lngua, torna-a complexa.
A unidade lingustica trata-se do conjunto de dois termos: os psquicos
e os unidos no nosso crebro por meio de associao. No se trata de
relacionar um objecto a um termo, mas sim a um conceito a uma imagem
acstica. esta a funo do signo, segundo Saussure. A imagem acstica do
signo no se trata apenas do som material, de algo unicamente fsico, mas a
marca psquica desse som.

Concluindo, o signo lingustico uma entidade psquica bi-face,

constituda por conceito e imagem acstica, os quais se relacionam
intimamente.

Saussure

props

no

entanto

substituir

respectivamente

conceito e imagem acstica, por significado e significante, para evitar

problemas de terminologia. Para alm disto, Saussure ainda afirma que o
signo tem trs caractersticas significativas: linear, imutvel e, ao mesmo
tempo, mutvel.
Em primeiro lugar, a linearidade do signo deve-se ao facto do
significante ser de natureza auditiva. Este evolui com o tempo e nele se
caracteriza. Em segundo lugar, a imutabilidade do signo baseia-se na ideia
de que a lngua resulta das influncias sociais, o que a torna no-livre. Estas
surgem em funo do tempo. A lngua trata-.se de algo estvel, pois est
14

presa colectividade e est situada no tempo. Graas arbitrariedade, a

escolha livre; graas ao tempo, a escolha impossvel. Em terceiro lugar, a
mutabilidade do signo diz que a lngua no livre porque est sempre
dependente de constantes alteraes e desvios, influenciado pelas foras
socias. Esta no livre para se manter igual sempre. O tempo ir sempre
afect-la e, por outro lado, a continuidade implica alteraes e desvios.
Roland Barthes inspirou-se nos estudos desenvolvidos por Saussure a
nvel da lingustica e deu-lhes continuidade. Barthes parte de Saussure e da
teoria do signo lingustico e enriquece-o desenvolvendo o principio da dupla
articulao, separando entre os signos lingusticos, as unidades significativas
e as unidades distintivas.
No que se refere imagem, esta tambm representao. Tal como
James Monaco afirma, a imagem a mais realista das representaes, pois o
significado e o significante sobrepem-se. Por outro lado, a imagem tambm
no permite ter conscincia entre o sintagma e o paradigma. Deste modo, o
imaginrio fica sujeito a este simulacro da realidade. Aos nossos olhos, a
imagem parece realidade. A pintura de Ren Magritte Ceci nest pas une
pipe ilustra bem esta questo. Magritte no pintou o cachimbo mas
representou-o. Neste contexto, a imagem verosmil, tendo uma enorme
capacidade de nos iludir quanto sua verdadeira significao, tornando-se
muito mais manipuladora do que o texto. Vrias opinies foram formadas em
volta desta questo, dividindo-se: uns pensam que a imagem um sistema
muito rudimentar em relao linguagem, outros que a significao no se
pode substituir imagem.
- As trs mensagens: lingustica, icnica-codificada e icnica nocodificada
Segundo Roland Barthes, a imagem publicitria considerada a
melhor quando queremos fazer uma anlise acerca das mensagens que esta
pode conter. Isto porque, em publicidade a significao da imagem
seguramente intencional (the signification of the images is undoubtedly
intentional). A mensagem publicitria , como diz o autor, franca, ou pelo
menos enftica (is frank, or at least emphatic).
15

Posto isto, Barthes, sugere que nos foquemos numa publicidade da

empresa francesa Panzani e que reparemos como diferentes mensagens
podem convergir numa mesma imagem atravs de um sistema de signos. As
mensagens so: a lingustica, a icnica-codificada (ou simblica) e a icnicano-codificada (ou literal).
A mensagem lingustica -nos transmitida atravs dos logtipos e da
legenda em francs (Pates Sauce Parmesan. A Litalienne de luxe.) que
esto

inseridos

no

natural

da

cena.

Esta

mensagem

tem

outra

particularidade na medida em que o signo Panzani, atravs da sua

assonncia nos transmite a ideia de italianidade. Conclumos assim que esta
primeira mensagem dupla: por denotao (ao sabermos que a marca de
produtos franceses) e por conotao (pela sentido de italianidade que ns
atribumos marca).
Para compreendermos a segunda mensagem, a icnica-codificada ou
simblica, necessrio colocar de parte a primeira mensagem, a lingustica.
Desta forma, obteremos uma imagem pura, ou seja, sem qualquer tipo de
texto. A imagem pura () fornece imediatamente uma srie de signos
descontnuos. Esta transmite a ideia de um regresso das compras atravs
da representao da frescura dos produtos e da confeco a que se
destinam, sendo este o primeiro signo. partida fcil compreend-lo, pois
na imagem esto presentes produtos embalados (em latas e em pacotes de
plstico) que, segundo Barthes, so caractersticos da nossa sociedade,
sendo esta uma sociedade mais mecnica cujas compras so, em grande
parte, base de conservas e congelados. O segundo signo respeita
juno das cores amarelo, vermelho e verde que o anncio contm, cujo
significado , como j vimos, o da italianidade que por sua vez, est
directamente ligado questo da assonncia italiana do nome Panzani. O
objectivo

de

suscitar

italianidade

conseguido

atravs

de

um

estereotipado conhecimento turstico dos franceses perante a culinria

italiana, o que para os italianos j comum e por isso faz com que este
anncio no tenha o mesmo impacto junto do pblico francs, que , no
fundo, a quem o anncio se destina. O conjunto de alimentos que nos
apresentado na imagem, e que compe assim o terceiro signo, d-nos a
16

ideia de que a marca Panzani nos fornece um servio culinrio completo e

que, para alm disso, nos deixa a reflectir sobre a origem dos produtos
naturais apresentados bem como o seu destino, serem cozinhados. O quarto
e ltimo signo, compreendido atravs de um determinado saber cultural
pois relembra-nos pinturas alimentares remetendo para o significado
esttico da natureza-morta11. Isto porque, o que nos permite saber que
este um anncio publicitrio e no um quadro de natureza-morta, so
exatamente os logtipos impressos nas embalagens com o nome da marca e
o facto de podermos encontrar o anncio em alguma pgina de revista.
Os significados desta terceira mensagem so formados pelos objetos
reais da cena sendo ela a mensagem icnica no-codificada ou mensagem
literal.

Esta

consiste

em,

se

retirarmos

todos

signos

referidos

anteriormente, conseguirmos ainda visualizar e extrair da imagem os seus

objetos reais atravs do nosso conhecimento primrio daquilo que nos
rodeia, sendo este um saber, como diz o autor, quase antropolgico. Este
signo no codificado, dando origem a uma mensagem sem cdigo, que
decifrada atravs da nossa percepo: o que estamos a ver um tomate,
um saco de rede, um pacote massa.
Assim, podemos admitir que a mensagem literal aparece como
suporte da mensagem simblica, ou seja, sem o saber natural das coisas
inerente ao indivduo, a mensagem simblica no teria o mesmo significado
que nos transmite e, portanto, no teria o mesmo efeito sobre o pblico em
geral.
Concluindo, verificamos que a marca Panzani apropriou-se do sistema
cultural da italianidade, para dessa forma nos transmitir o significante que
o de que aqueles produtos so to bons como aqueles que a culinria
italiana possui.
- A relao entre a mensagem lingustica e mensagem icnica
Nos dias de hoje, encontrarmos uma imagem sem texto associado
raro. Para isso teramos de recuar at s imagens rupestres, uma das
primeiras formas de comunicao escritas, por isto entenda-se as primeiras
imagens.
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A necessidade urgente do homem se expressar levou inveno da

escrita, consequentemente elaborao de textos e, mais tarde, a uma
colectnea de textos a que viriam chamar de livros. Desde a inveno do
livro que a ligao dos textos com as imagens frequente. Barthes, no texto
The rethoric of image, d-nos como exemplo dessa relao a obra As Fbulas
de La Fontaine que refere ser impensvel no sculo XVIII a obra no ser
ilustrada. Menstrier, entre outros autores da poca, j se tinha mostrado
interessados nesta relao entre as figuras (mensagem icnica) e a diegese
(mensagem), tal como Barthes nos demonstra com a retrica da imagem.
Atualmente, num mundo de comunicao de massas, encontramos a
mensagem lingustica bastante presente nas imagens. Podemos reparar
neste facto ao passarmos por uma banca de jornais onde nos deparamos
com as capas das revistas em que as letras ocupam tanto espao quanto a
fotografia ou nos ttulos de jornais que acompanham a imagem em
destaque, por exemplo. Barthes refere que no correto falarmos em
civilizao da imagem mas sim numa civilizao da escrita, uma vez que
a escrita e o discurso continuam a ser o pilar da estrutura informativa. De
referir que a existncia da mensagem lingustica tem um grande peso uma
vez que o texto poder comprometer o significado global da imagem, devido
sua funo conotativa e concludentemente colocar o significado em
relao com a imagem.
O autor v na relao entre a mensagem icnica (imagem) e a
mensagem lingustica (texto) as funes de ancoragem e o relay.
Antes de partirmos para a explicao das funes lingusticas, h que
compreender que embora a mensagem lingustica tenha o seu significado,
a leitura da mensagem icnica tem os seus significados. Por outras
palavras a mensagem icnica polissmica, o que indica que a imagem,
quando natural, d origem a um vasto leque de significados, podendo o
individuo escolher um de vrios. Como forma de simplificar a escolha do
significado foram desenvolvidas formas de fixar os significados, como o
caso da

mensagem lingustica

que, com a

sua funo dominante,

corresponde ancoragem.
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A ancoragem supe a atribuio de determinado significado presente

na imagem. Independentemente de nos referimos ou no publicidade, a
ancoragem pode ser ideolgica, sendo essa a sua principal funo: os textos
levam o individuo a raciocinar, fazendo uma triagem dos significados
recolhidos, seguindo para a atribuio dos mesmos imagem. A existncia
de texto cria, assim, a necessidade de anlise da imagem.
Tendo em conta a liberdade de significados inata a qualquer imagem, a
mensagem lingustica surge como agente controlador, isto , contm um
valor repressivo e podemos ver que a este nvel que a moralidade e a
ideologia de uma sociedade so postas prova. Esta funo das mais
usadas e podemos ver vrios exemplos no quotidiano, como o caso das
publicidades que contm o logtipo da marca, que faz com que haja uma
apropriao da marca sobre a imagem; o slogan, que passamos a associar
imagem da campanha publicitria.
Um pouco diferente do anterior, o relay tambm uma funo, porm
menos comum em imagens estticas. Ao contrrio da ancoragem, que
permite a atribuio de significados, o relay apenas complementa a
mensagem icnica. Um dos exemplos que Barthes refere a banda
desenhada, onde visvel uma relao de complementaridade entre a
imagem e o texto. Como refere o autor: as palavras, tal como as imagens,
so fragmentos de um sintagma e a unidade da mensagem transmitida
atravs da histria.
Nos filmes, por exemplo, a funo de relay ganha especial importncia.
So os dilogos que fazem avanar a aco atravs da sequncia das
mensagens e atravs desta pequenos significados que no so possveis
de encontrar na imagem em movimento.
Roland Barthes refere ainda a coexistncia da ancoragem e relay numa
mensagem icnica, havendo a possibilidade de um dominar sobre o outro
fenmeno que intitula de economia de trabalho. O autor defende que
quando o relay possui um valor diegtico, a informao torna-se mais cara
do que quando existe um valor substituto, que se traduz pela ancoragem,
onde a imagem que detm a carga de informao. Um exemplo da
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coexistncia de ambas o cartoon, onde a diegese confiada ao texto e a

imagem transmite informaes de forma paradigmtica atravs do uso de
personagens estereotipadas. Esta coexistncia propositada, de forma a
coincidir para que o leitor dos nossos dias no perca tempo com descries
que so perceptveis no cartoon.
- A denotao da imagem
Libertando a mensagem das conotaes e ligando-a denotao, a
imagem poderia alcanar uma objectividade. Sendo objectiva, torna-se
inocente e revela-se sempre incompleta pois despida das suas conotaes.
Se os signos de conotao forem retirados de uma imagem, esta perde todo
o sentido, pois muitas vezes a conotao impregna toda a imagem. Trata-se
de uma ausncia de sentido cheia de todos os sentidos. Barthes ope a
fotografia ao desenho e ao cinema. A fotografia uma mensagem sem
cdigo, ao contrrio do desenho, que mesmo denotado, uma mensagem
codificada. Desenhar codificar, pois nunca h desenho sem estilo (o que
implica uma denotao menos pura). J a fotografia no intervem no objecto,
o que significa um maior grau denotativo. Embora o cartaz Panzani esteja
pleno de smbolos, fica contudo na fotografia uma espcie de estar-l
natural dos objetos, na medida em que a mensagem literal suficiente: a
natureza parece produzir espontaneamente a cena representada. simples
variedade

dos

sistemas

abertamente

semnticos,

substitui-se

sub-

repticiamente uma pseudo verdade. A ausncia de cdigo desintelectualiza

a mensagem porque parece fundamentar naturalmente os signos de cultura.
Este sem dvida um paradoxo histrico importante: quanto mais a tcnica
desenvolve a difuso das informaes (e nomeadamente das imagens), mais
ela fornece os meios de mascarar o sentido construdo sob a aparncia do
sentido dado.

DEFINING THE POSTMODER JEAN FRANOIS LYTARD

POSTMODERNISM AND THE CONSUMER SOCIETY FREDERIC

JAMSEOSON
(PS-MODERNIDADE)
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Sobre o conceito de ps-modernidade atravs das caractersticas que

so atribudas a este momento na histria e na cultura por dois autores:
Jean.Franois Lyotard e Frederic Jameson. Ambos sublinham o carcter
fragmentrio da experincia contempornea, a quebra de relaes com o
passado, a reconstituio por bricolage ou pastiche de estilos do
passado sem se vislumbrarem potenciais de inovao criadora. Na anlise de
Jameson,

de

outros

autores,

sublinha-se

tambm

progressivo

apagamento das distines tradicionais entre disciplinas acadmicas, entre

reas cientficas, sendo referido Michel Foucault como exemplo. Mas o psmodernismo no apenas um termo que define estilos. um termo de
periodizao, que se refere a uma nova ordem econmica, que implica uma
sociedade de consumo ps-industrial, a sociedade dos mdia ou do
espetculo, o capitalismo multinacional.

O PS-MODERNISMO
O Ps-Modernismo o perodo tambm chamado de capitalismo ps-

industrial. a situao que vivemos atualmente. Est inteiramente ligado

com o fenmeno da globalizao, porque este pretende a insero de todas
as culturas num mecanismo nico com difuso dos seus princpios estticos
atravs dos meios de comunicao. Esta poca de inovaes sociais,
artsticas, tcnicas, literrias, polticas e vem se opor, naturalmente, que a
antecedera a Modernidade, na medida em que o declnio de uma marca a
transio para outra.
Em ltima instncia o ps-modernismo a dissolvncia de fronteiras
entre o sujeito e o objecto, o fim das grandes narrativas, imperando o que
irrepresentvel, as colagens do que j havia para criar uma nova realidade.
Em Definir a Ps Modernidade Lyotard apresenta trs ideias, que ele
quer que sejam debatidas. A primeira sobre a arquitetura, a segunda
sobre o progresso e a terceira sobre as vrias maneiras de expressar o
pensamento.
O ensaio de Lyotard vem definir o Ps Modernismo e lanar trs
argumentos para o seu debate. O primeiro sobre as mudanas na
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arquitetura, o segundo sobre a tristeza sentida na poca e falta de uma nova

perspectiva, somos capazes de inovar e tentar fazer mais coisas mas nada
de novo, e em terceiro o fim do vanguardismo, dos artistas mais
desenvolvidos que experimentavam outras coisas, e atravs da arte nos
faziam progredir.
As ideias de progresso, tpicas da modernidade ocidental, j no so
aceitveis visto que agora, com a queda do Murro de Berlim e a criao da
internet que nos permite estar em qualquer parte do mundo, vivemos numa
era global. Esta modernidade no era pensada a nvel global, a PsModernidade j .
A Ps-Modernidade definida como o fim das grandes narrativas, isto
significa o fim de uma tradio de contnua mudana, o fim da fronteira
entre a elite e as massas, agora tudo sociedade e massas, significa a
apropriao e a citao constante de obras do passado. Esta aponta para o
esgotamento do modelo que nos chegou desde os gregos, a tentativa de
apreenso da realidade por meio da razo. A grande novidade o sentido de
ruptura, de desconstruo, de descentramento e de negao da unidade que
antes se queria alcanar.
A multiplicidade de ideias, julgamentos, pontos de vista, modos de
viver fazem com que hoje seja muito difcil estruturar modelos slidos de
interpretao da realidade.

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