MARKETING

TRAS BAMBALINAS

disponibilidad. Ojal disfrute nuestra interpretacin!", y no "todas

las ventas son definitivas; no hay reembolsos ni cambios."
Durante las primeras dcadas del siglo XXI cabe esperar una poblacin ms grande, tnicamente ms diversa y con niveles educativos ms altos, que adems tendr un nmero cada vez ms elevado
de adultos maduros que cuente con ms tiempo libre, mejores ingresos y mayor inters por las artes.
En lugar de condolerse por los cambios recientes del entorno,
que reducen la eficacia de las estrategias ya muy probadas, los mercadlogos de las artes deberan aprovechar la oportunidad de llegar
a ser importantes y significativos entre los segmentos que se desprenden de los nuevos estilos de vida y demogrficos, y para responder a comportamientos que cambian sin cesar.
Este libro est lleno de ejemplos de comprensin de los clientes
que resultaron en estrategias nuevas y eficaces. Algunas de ellas podrn generalizarse a otras organizaciones artsticas, pero cada administrador debe evaluar las necesidades y oportunidades que hay
dentro de su organizacin y entre su pblico. Espero que estas percepciones, junto con los principios, la identificacin de tendencias
y los acercamientos para comprender a los consumidores y desarrollar estrategias viables que se presentan a lo largo de todo este libro
sirvan de inspiracin para que el lector lleve a cabo sus propias observaciones.
Por ltimo, conviene recordar lo que dijo Michael Hammer sobre las compaas: "Algo que me indica que una compaa est en
problemas es que me digan qu bien estaban antes ... Cuando los recuerdos rebasan a los sueos, es que el final se acerca. La seal de
una organizacin realmente exitosa es su disposicin a abandonar
lo que le dio el xito y a empezar de nuevo."34

34

2. Cmo explorar las caractersticas del pblico

actual y potencial de las artes escnicas

Realmente no hay obra mientras no llegue el pblico

ROBERT BRUSTEIN'

Miren hacia el pasado ... y de all, extrapolen al futuro

MARCO AURELIO,

Meditaciones

Una comunicacin mercado lgica eficaz tiene como objetivo apelar

los valores, estilo de vida e intereses del pblico. Sin embargo, los gerentes de marketing suelen volver a poner en prctica las estrategias
que les funcionaron con anterioridad, y no toman en cuenta las actitudes y expectativas cambiantes de su pblico. Adems, concentrarse en el pblico actual slo servir para reducir el del futuro, ya que
impide llegar adecuadamente a los nuevos espectadores potenciales. Quienes comercializan arte deben desarrollar y poner en prctica estrategias que generen pblicos nuevos y que, al mismo tiempo,
les permitan seguir teniendo asistentes leales y asiduos.
En este captulo me ocupar de la edad y el ciclo de vida, el gnero y la afiliacin tnica, as como de las maneras en que estas condiciones afectan actitudes, conductas, expectativas y preferencias de
diversos segmentos del pblico. Como veremos en el captulo 5, hay
numerosas variables de segmentacin que los mercadlogos pueden
y deben utilizar cuando analizan y desarrollan estrategias para llegar
a posibles grupos del pblico. El anlisis demogrfico que aparece a
continuacin es solamente el principio.

Citado en Thomas L. Friedman, The World Is Flat, A Brief History of

Century, Nueva York,Farrar, Straus & Giroux, 2006, p. 451.

1 Roben

the Twenty-First

Brustein, correo electrnico a la autora, 17de julio de 2006.

[59]

58

MARKETING

SEGMENTACIN

CARACTERSTICAS

TRAS BAMBALINAS

ACTUAL Y EL POTENCIAL

compra de la nacin y tres cuartas partes de los activos. Este mercado maduro representa 150 mil millones de dlares de ingreso discrecional, es decir, libre para gastarse despus de cubrir las necesidades bsicas. Segn clculos actuales, en Gran Bretaa las personas
mayores de 45 aos controlan 80 por ciento de la riqueza nacional.
La revista American Demographics dice que la actual poblacin
de 50 aos y ms es "el grupo de jubilados ms joven, ms acaudalado, ms sano, mejor educado y ms ambicioso que haya existido jams". Su riqueza ser menos importante que los valores que aporten a la representacin del envejecimiento y la,sformas en que esos
valores afecten su gasto. La encuesta Futuro del Retiro, patrocinada
por el banco HSBC,que entrevist a cerca de 11500 adultos en diez
pases de cuatro continentes, ha proporcionado informacin valiosa sobre la forma en que ven el periodo que comnmente se denomina sus aos dorados. La gente no slo rechaza la jubilacin, sino que
tampoco desea mantener su actual estilo de vida. Por el contrario,
dice Ken Dychtwald, director general de Age Wave, "est apareciendo un modelo de madurez totalmente nuevo, un paisaje vibrante lleno de nuevos principios y reinvenciones personales, donde las personas siguen estando involucradas, son productivas y se actualizan
y mantienen en contacto con el mundo. A la gente no le gusta la idea
de perder el contacto, de ser distante o prescindible ... conceptos que
con lamentable frecuencia pueden aplicarse a los ancianos actuales.
No creo que lo que d miedo sea envejecer, lo que asusta es perder toda inspiracin y disposicin a experimentar cosas nuevas. En esencia, abrirse a experiencias nuevas y hacer nuevos amigos es la medicina ideal contra el envejecimiento."3 stas son buenas noticias para
las organizaciones artsticas y culturales.
Se sabe que la participacin en actividades culturales aumenta
a lo largo de la edad madura y culmina entre los 45 y los 64 aos.
Los gerentes de marketing y mercadlogos de organizaciones de arte
que se lamentan cuando ven encanecer a sus espectadores deberan
reconsiderar, no slo la enorme importancia de los adultos maduros como slida base del pblico, sino tambin la capacidad de esos
adultos para modelar la asistencia del futuro.

POR EDAD Y CICLO DE VIDA

Las organizaciones artsticas se enfrentan al reto de atraer a cuatro

grupos de edad cuyos ciclos de vida son muy diferentes: adultos mayores; la generacin del baby boom; personas de entre 30 y 50 aos,
que muchas veces tienen nios, y los ms jvenes, los miembros de
las generaciones x y Y. Cada una de estas generaciones se caracteriza
por un nivel distinto de contacto con las artes e inters por ellas, por
diferentes factores del ciclo de vida que afectan su propensin a asistir a funciones de arte, y por distinciones del estilo de vida que influyen marcadamente en qu mensajes y medios de comercializacin
son ms eficaces para atraerlas.
La poblacin en proceso de envejecimiento

En 2000 haba en Estados Unidos 34.4 millones de personas -12

por ciento de la poblacin- de 65 aos y ms. Se predice que la poblacin anciana ir aumentando de manera constante en toda la
primera parte del siglo XXI, y que para 2010 habr 53.1 millones de
individuos en ese rango de edad. Por ejemplo, segn un estudio, aunque la regin metropolitana de Chicago crecer 16 por ciento en los
prximos 20 aos, la poblacin en edad de jubilacin -de 50 aos y
ms- aumentar 40 por ciento.' En Gran Bretaa se calcula que en
el curso de los prximos 25 aos habr un milln y medio menos de
personas de entre 16 y 50 aos, y crecer a seis millones la proporcin de mayores de 50.
En Estados Unidos, Gran Bretaa y otros pases la generacin del
baby boom, nacida durante la explosin demogrfica que se produjo entre 1946 y 1964, est viviendo ahora su edad madura. Los nacidos en esa poca son la generacin con ms dinero, y sus recursos financieros crecern a medida que envejezcan y reciban la herencia
de sus padres. Los estadounidenses de 50 aos y ms -que son uno
de cada cuatro habitantes del pas- controlan la mitad del poder de
2 Some Like it Hot, Some Like it Cold, Most Like it Here: Forecasting
Retirement in Chicago, informe del Metro Chicago Information Center, noviem-

bre de 2000, tomado de info.mcfol.org/www/datainfo/hottopics/hhs/somehot_summary.asp.

3 Ken Dychtwald, "Inspired, Not Retired", The New York Times Magazine,
22 de mayo de 2005.

61

60

DEL PBLICO

MARKETING

TRAS BAMBALINAS

Adultos maduros. Los adultos maduros son un segmento sustancial,

vital, leal y, afortunadamente, creciente, que ofrece grandes oportunidades que pueden capitalizar quienes comercializan espectculos
artsticos. Suelen tener bastante tiempo y recursos econmicos a su
disposicin, y prefieren las experiencias vitales, de origen no materialista, antes que adquirir y poseer productos. Suelen gastar menos
en bienes y ms en experiencias que mejoren su estilo de vida. Algunas organizaciones artsticas ofrecen descuentos a los ciudadanos
de ms edad en todas las funciones y en todas las localidades, sin tomar en cuenta que muchas personas de este segmento son perfectamente capaces de pagar el precio ntegro y hasta ansan hacerlo. Los
mercadlogos deberan atender las necesidades de la gente mayor de
bajos ingresos ofreciendo descuentos para una o dos funciones por
semana o para localidades especficas (no las mejores).
Los adultos mayores responden ms favorablemente a los mensajes comerciales que hacen hincapi en los valores introspectivo s
o altruistas que en los que subrayan valores egostas. Los mercadlogos deben tener presente que estos consumidores suelen sentirse
ms motivados cuando un producto o servicio puede funcionar como senda hacia nuevas experiencias ms que por la naturaleza del
producto mismo; esto significa que tienden a buscar el tipo de gratificacin que ofrecen las funciones artsticas.
Hay ms probabilidades de que este grupo deje de asistir a las funciones por factores funcionales que por las artes mismas. Por ejemplo, algunos teatros y organizaciones musicales han respondido a estos inconvenientes funcionales cambiando el horario de su matin
del mircoles de las 14 horas a las 10 o las 11, para adaptarse mejor
al estilo de vida de los adultos mayores, que en general se levantan
temprano y quieren evitar el trfico ms pesado de las tardes.
Asimismo, son excelentes candidatos para las ventas a grupos.
Los centros y residencias para ancianos tienen muchas veces sus
propios encargados de actividades, que suelen mostrarse receptivos a las ofertas de ventas para grupos de las organizaciones de artes interpretativas. Habitualmente aquellas instituciones consiguen
su propio transporte y sus encargados de actividades estaran encantados de poder organizar con el gerente de marketing de una organizacin artstica una conferencia y de servir algo ya sea antes o despus de la funcin.
62

CARACTERSTICAS

DEL PBLICO

ACTUAL Y EL POTENCIAL

Segn la ciudad, el barrio y las necesidades de los involucrados,

esos servicios de transporte pueden ser de puerta en puerta, o los asistentes pueden ser recogidos y dejados en centros comerciales en los
que haya servicio de transporte pblico y amplios estacionamientos.
Abuelos. Alrededor de un tercio de los adultos estadounidenses son
abuelos, en este momento ascienden a 70 millones, y a medida que
cada vez ms miembros de la generacin del baby boom se acercan a
esa edad, se calcula que para 2010 esta cifra se elevar a ms de 115
millones de personas.
Hoy los abuelos tienen niveles de educacin y de ingresos ms altos que sus predecesores, y es ms probable que participen del arte y
la cultura. Tambin desempean un papel ms importante en la vida de sus nietos, incluyendo la educacin y el enriquecimiento cultural de los mismos, especialmente ahora que tantos padres trabajan
largas jornadas diarias.
GETTING

THERE EN GATESHEAD

y NEWCASTLE

El programa britnico Getting There, que est financiado primordialmente por el Arts Council England procura llevar a espectadores de edad
avanzada hacia las artes y lIevarles artes nuevas a los espectadores. Los
miembros de Getting There pagan una cantidad fija (cinco libras esterlinas por tres meses) y reciben a cambio una tarifa de taxis con importantes subsidios para ir a eventos artsticos y culturales en las ciudades de
Gateshead y Newcastle. Los miembros tienen tambin la oportunidad
de reunirse una vez al mes para hacer visitas a diversos centros de artes
visuales e interpreta tivas. Getting There se organiz en respuesta a que
muchas personas mayores, sobre todo las que viven en zonas que tienen
poco transporte pblico, tienen dificultad para salir,y muchas veces slo
se aventuran a hacerlo por necesidad o si tienen ayuda de su familia. Este plan les devuelve su independencia, y ha provocado que mucha gente
que de otra manera estara prcticamente encerrada en su casa est encontrndole nuevo gusto a la vida. Los participantes han respondido, sin
excepcin, que la comodidad del servicio de puerta en puerta fue una de
las principales ventajas del programa, y 80 por ciento de los entrevistados dijeron que la oportunidad de llevar a una persona amiga les resultaba muy importante y que satisfaca sus necesidades fsicas o psicolgicas.
63

MARKETING

CARACTERSTICAS

TRAS BAMBALINAS

Todos los participantes

entrevistados
afirmaron que el programa
ting There les ayudaba a sentirse confiados, cmodos y seguros.'

Get-

Como grupo, los abuelos estn gastando ms de treinta mil millones de dlares anuales en sus nietos, el doble que hace diez aos. Se
calcula que representan casi 17 por ciento de las ventas de juguetes
en Estados Unidos. Sin embargo, los abuelos actuales estn an ms
interesados en gastar en actividades estructuradas que puedan llevar
a cabo con sus nietos.
Los abuelos que viajan con sus nietos representaron uno de cada cinco viajes realizados con nios en 2000. En un mes tpico, seis
millones de estadounidenses reportaron haber salido de vacaciones
con sus nietos. Los viajes de abuelos con nietos estn adquiriendo
tanta popularidad que operadores de tours, hoteles, lneas de cruceros y hasta el Elderhostel* han creado programas y promociones especialmente diseados para ese mercado.
Los comercializadores de las organizaciones artsticas deberan
aprovechar estas tendencias ofreciendo membresas y promociones
especiales para abuelos o para abuelos y nietos.4
Solteros

Para 2002 haba en Estados Unidos 86 millones de solteros de 18

aos y ms, que representaban ms de 40 por ciento de la poblacin
adulta. En 1970 slo uno de cada diez varones permaneca soltero
hasta los 34 aos, pero en 2003 uno de cada tres haba rebasado esa
edad. En el Reino Unido los porcentajes son similares; en 2003, 37
por ciento de los varones y 41 por ciento de las mujeres no se haban
casado ni vivan en pareja.
Es evidente que muchas organizaciones artsticas no estn conscientes del enorme nmero de solteros (y de grupos que no necesa, Pauline Taylor, Getting There: Equat Arts Taxi for the over Sixties, informe de evaluacin, marzo de 2003. tomado de www.newaudiences.org.uk.
t Organizacin sin fines de lucro que promueve viajes para personas de
55 aos y ms. [no del t.]
4 Katherine
Khalife, "Ten Reasons Why You Should Be Marketing to
Grandparents",
Museum Marketing Tips, 2002, tomado de www. museummarketingtips.com.

64

DEL PBLICO

ACTUAL Y EL POTENCIAL

riamente estn integrados por un nmero par de personas), o simplemente no los toman en cuenta cuando ofrecen promociones al
"dos por uno". Este problema puede resolverse simplemente ofreciendo boletos a mitad de precio.
Las noches para solteros, dirigidas a adultos jvenes, se han convertido en una estrategia eficaz para atraer a este segmento del mercado. Las suscripciones para solteros son tan populares que muchas
veces se agotan. Uno de los principales beneficios de esos eventos es
que atraen a gente joven, que disfruta ms participar cuando acuden
otros como ellos. Estas funciones incluyen a ve~es programas especiales, como cenas informales antes de la funcin y discusiones, despus, sobre la misma, en ocasiones con una recepcin de queso y vino que promueve la socializacin. Tal vez, irnicamente, los solteros
no suelen ir solos a esos espectculos, pero prefieren asistir cuando
est bien representado su grupo.
Con gran frecuencia los comercializadores ignoran el significativo mercado potencial de solteros mayores, personas a las que les
gusta ir a espectculos artsticos pero que muchas veces no lo hacen
por falta de un acompaante o de opciones de transporte. Las organizaciones artsticas pueden aumentar la posibilidad de que asistan
solteros mayores y de que tengan una experiencia ms satisfactoria
e interactiva, si crean oportunidades de conversacin. Las organizaciones artsticas pueden llegar con gran xito a este mercado, por
ejemplo, si en ciertas funciones reservan un bloque de asientos para solteros maduros, a fin de que esos concurrentes tengan cerca una
persona afn con la cual conversar antes del espectculo, en el entreacto y en los eventos posteriores. A la gente le gusta compartir sus
ideas respecto de una produccin, y muchas veces lo hacen con sus
vecinos de asiento.
Adultos jvenes

Los adultos jvenes, que son los nacidos entre 1965 y 1980, ascienden a 50 millones en Estados Unidos y representan 17 por ciento de
la poblacin. Cuentan con una gran cantidad de dinero -125 mil millones de dlares anuales- para gastarlo en autos, entretenimiento, viajes, computadoras y ropa. Adems, estarn presentes para seguir gastando durante un largo tiempo, y tendrn ms dinero en el
65

MARKETING

CARACTERSTICAS

TRAS BAMBALINAS

futuro.5 Para las organizaciones artsticas es un gran reto y una gran

oportunidad, al mismo tiempo, llegar a los adultos jvenes de formas
que coincidan con sus estilos de vida, actitudes y experiencias.
En la dcada de los ochenta al segmento de los adultos jvenes se
le caracterizaba, estereotipadamente,
como la "generacin yo": llamativos, excesivamente ambiciosos y conscientes del estatus. Para la
dcada de los noventa, la recin bautizada "generacin x" se caracterizaba por ser genuina, autntica y sencilla. Para la "generacin yo",
por una parte, la promocin eficaz se basaba en intrpretes estelares, en el atractivo de las mejores (y ms caras) localidades, la importancia de estar all y ser vistos all. Por otro lado, los miembros de la
"generacin x" responden mejor a un enfoque que subraye el humanismo y la honestidad, brinde valor y se les presente con un toque de
irona. Sus integrantes se muestran escpticos ante las afirmaciones
de la publicidad y observan las cosas con mirada crtica, tratando de
detectar las mentiras. Los comercializadores
tienen que estar bien
seguros de que darn lo que prometen. A los miembros de esa generacin les impresionan los mensajes que tienen un poco de humor,
sarcasmo o irreverencia. Valoran las cosas vibrantes y responden a
los anuncios de ritmo rpido, con grficos y msica vivaces.6 Como
pasan mucho tiempo frente a la computadora y se sienten cmodos
con el comercio electrnico, las tcnicas de marketing de alto impacto por internet coinciden con su inclinacin a comprar en lnea.
Las organizaciones artsticas de todo el mundo estn descubriendo que los pblicos potenciales ms jvenes y ms atractivos son los
que se sienten ms cmodos comprando en lnea boletos para espectculos. En la San Francisco Opera la venta de boletos por internet se
dispar de 1 milln y medio de dlares en la temporada 1998-1999 a
unos 4 millones en la primera mitad de la de 2000-2001. La gran mayora de esas compras las realizaron los pblicos nuevos y ms jvenes que tanto ansan las organizaciones artsticas? Resultados similares en muchas otras organizaciones brindan evidencias claras de

DEL PBLICO

ACTUAL V EL POTENCIAL

que para muchas de las personas que antes no iban a las funciones el
problema no era el arte en s mismo, sino la forma Y el momento en
que se ofreCan la informacin Ylas localidades.
VIERNES

INFORMALES

EN

Los

ANGELES

PHILHARMONIC

Para eliminar obstculos entre los jvenes y la msica orquestal, Los Angeles Philharmonic ofrece conciertos informales los viernes. El director
Esa-Pekka Salonen aparece vestido con pantalones de mezclilla y camiseta; los miembros de la orquesta usan pantalones caqui y ropa del diario.
Al pblico se lo invita a ponerse "sus mejores fachas". Los conciertos son
un poco ms cortos de lo normal. y los asistentes pueden convivir con
los msicos en una recepcin al terminar el concierto. Pero la msica se
toma muy en serio. Entre los conciertos recientes se incluyeron obras de
Shostakovich, Scriabin, Mahler, Dvofk, Smetana y Rave!.!
SYMPHONY

WITH

A TWIST

EN BALTIMORE

El nuevo proyecto de la Baltimore Symphony para lograr que sus propuestas musicales resulten ms atractivas para una poblacin ms jven
se llama Symphony with a Twist. Segn la pgina electrnica de la orquesta, esta serie de cuatro conciertos los sbados por la noche incluye
un "vestbulo con barra de martinis, jazz en vivo, bocadillos Yms ... cada funcin desborda sorpresas nicas y msica genial".!
U27

EN CANBERRA

La Canberra Arts Marketing, organizacin al servicio de las artes en Canberra, Australia, ofrece el programa U27 dirigido a los menores de 27
aos, sin costo alguno y que les ofrece localidades baratas en distintos
espacios artstiCOSde la ciudad. La zona para jvenes de la pgina electrnica de la organizacin afirma: "ElCanberra Theatre Centre quiere facilitarle a la gente joven el acceso a los espectculos Ysalas, y lo mismo

Karen Akers, "Gen x & v: Life after the Big Boom", 2001, tomado de
www.logomall.com/imprimPM/issues/fall-2001/features3.htm.
6 Onpoim Marketing & Communications, "Generation x Definition", s. f.,
tomado de www.onpoim-marketing.com/generation-x.htm.
7 Wynne Delacoma, "Classical Anists See Titanic Potemial in Bypass of
Traditional", The Chicago Sun Times, 11de febrero de 2001.
5

! Adam Bregman, "Classical and Casual Fridays",los Angeles Times, 2 de mayo de

2002, p. F12.
I Baltimore Symphony Orchestra, "Symphony with a Twist", 2006, tomado de

www.baltimoresymphony.org.
67

66

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------------

CARACTERSTICAS
DELPBLICO
ACTUAL
Y ELPOTENCIAL

MARKETING
TRASBAMBALINAS
ocurre con muchos
entradas

otros recintos de artes interpretativas."

con descuento

para entrar a una gran variedad de organizacio-

nes artsticas y a algunos restaurantes

los jvenes en su propio idioma.!
BIG DEAL EN NUEVA

U27 ofrece

del rea, adems de que se dirige a

YORK

La New York City Opera ofrece un Big Deal (gran negocio), un programa que ofrece importantes descuentos a las personas de 21 a 35 aos. La
cuota de afiliacin es de 47.50 dlares (62.50 por una afiliacin doble), y
le permite a los miembros

adquirir una entrada

slo 33 dlares, en las funciones

mana. Reciben las mejores

entre semana,

localidades

para cada pera por tan

o por 38, los fines de se-

disponibles,

y en su mayora se

sientan en platea, lo que equivale a un ahorro de hasta 67 dlares por boleto. Los afiliados reciben por correo electrnico
y eventos especiales

invitaciones

para fiestas

del Big Deal a lo largo de toda la temporada.

Pue-

den comprar entradas hasta con dos semanas de anticipacin, ya sea en

la taquilla o, para mayor comodidad, en lnea. Claudia Keenan, directora
comercial de la New York City Opera, informa que para febrero de 2005
haba ms de mil miembros del Big Deal, y que iban, en promedio, a 3.5
funciones al ao. Aproximadamente
30 por ciento renueva su membresa todos los aos, aunque
Cuando

los miembros

la pera afilia a ms miembros

cumplen

35 aos la compaa

todos los aos.

les manda una tar-

jeta de felicitacin y les informa sobre otras maneras de obtener

con descuento, con la esperanza
mento, de ser suscriptores.t

1I1

de llegar a convencerlos,

boletos

en algn mo-

Adolescentes

Otro grupo demogrfico importante, con un significativo poder de

compra, es el de los jvenes de 12a 19aos. En 2000 haba 31millones
de estadounidenses dentro de este grupo de edad; se espera que para
! Canberra Arts Marketing, "U2i: s. f., tomado de www.canberraarts.com.au/
text/u27.cfm y www.canberratheatre.org.au/pages/page41.asp.
I Claudia Keenan, correo electrnico a la autora, 8 de febrero de 2005. Para una
discusin a fondo de este programa vase Marianne 5tone, "What's Cot Gen-Xers
Heading to the New York City Opera", Arts Reach, 2002, vol. 10, p. 10.

68

2010 esa cifra se eleve a 34 millones, 11por ciento de la poblacin. La

National Longitudinal Survey ofYouth, que es una encuesta longitudinal dirigida a los jvenes, de 1997encontr que los chicos estadounidenses son ms ricos y sofisticado s en lo relativo al dinero que nunca
antes. Los adolescentes de entre 12y 16 aos estn recibiendo de sus
padres desde 30 dlares por semana en el sur hasta 75 en el noreste.
Adems de recibir esas sumas, estn trabajando tiempo parcial. En
1998 gastaron 141mil millones de su propio dinero y el de sus padres.
Un sitio electrnico para adolescentes llamado DoughNETreporta que
los chicos que lo visitan dicen que estn ahorrando 15por ciento de
su dinero y donando de 2 a 5 por ciento a organizaciones caritativas.
Los adolescentes son los consumidores ms informados y mediticamente perceptivos de toda la historia. Saben mucho de tecnologa, puesto que crecieron con telfonos celulares, faxes, discos compactos, internet y correo electrnico como parte de su vida. Adoptan
rpidamente lo ltimo en tecnologa y lo adaptan a su estilo de vida
en constante cambio. No slo hay una gran oportunidad de que los
comercializadores de arte atraigan a los jvenes dentro de un ambiente interactivo, sino que slo quienes los atraigan tecnolgica e
interactivamente tienen posibilidades de xito. s Toda organizacin
artstica debera analizar la posibilidad de disear parte de su pgina
en internet para que le resulte especialmente atractiva a los adolescentes, y darles la oportunidad de comprar boletos en lnea a los ms
grandes, que cuentan con tarjetas de crdito.
Los adolescentes tambin tienen experiencia mercado lgica, ya
que han estado expuestos a ms de 1200 anuncios diarios a lo largo
de su vida. En consecuencia, son ms inmunes a los mensajes publicitarios tradicionales que cualquier otra generacin. No quieren que
un comercial les diga que algo es bueno; prefieren descubrirlo por s
mismos o por medio de su grupo.
Las mejores vas para llegar a esta generacin son el boca en boca y el marketing viral. Las organizaciones artsticas pueden tratar de
reclutar a otros adolescentes para distribuir boletos gratuitos, o promociones grupales especialmente para jvenes y otros incentivos.
Los comercializadores podran esforzarse para motivar a este grupo
8 Dan Pankraz,
"Going online to Get Through to Teenagers", B&T, 14 de
mayo de 2002, tomado de www.bandLcom.au/articles/68/ocooD768.asp.

69

MARKETING

TRAS BAMBALINAS

CARACTERSTICAS

a participar en un club de adolescentes o en un programa para miembros adolescentes.

Por reconocida y exitosa que sea una organizacin artstica, tiene
que planear para el futuro construyendo su pblico entre los jvenes
de hoy. Los comercializado res de arte pueden seguir el ejemplo de
Stphane Lissner, director artstico de La Scala, la mundialmente famosapera de Miln, por mucho tiempo espacio exclusivo de los ricos,
que en el verano de 2005 plane atraer a la generacin ms joven allujoso teatro dando una serie de conciertos dominicales gratuitos para
todos los menores de 18 aos que fueran acompaados por un adulto.

DEL PBLICO

servicio; en la taquilla, por lo menos media hora antes de iniciar la funcin, y en lnea en www.high5.tix.

YORK y LOS HIGH

S TICKETS TO THE ARTS

a un maestro, uno de sus padres o algn otro adulto que de otra manera
no tendra acceso a esos precios.
Para promover

sus programas

en la ciudad de Nueva York para desarrollar

ejemplar

creada en 1993

nuevos pblicos de la dan-

una variedad y una seleccin increbles; todas las

y los adultos,

que ofrecen

una breve sntesis de High 5 Y de la manera en que funciona

el programa.

taciones

publicidad

gratuita

de televisin, ha aparecido

de internet,

nea del catlogo,

actualizaciones

mil afiliados, difunde

elaboradas

ganizaciones

de Nueva York y Nueva Jersey. Todas esas or-

artsticas donan entradas

nes, y High 5 las difunde, promueve

para sus espectculos

y exhibicio-

y vende a los adolescentes

por cinco

ofrece una versin en l-

diarias y anuncios
organizaciones

especiales, as como

juveniles y relacionadas

a reseas estudiantiles
semanal

La oferta de boletos se ve reforzada

que los adultos

y las recomendaciones

intensiva

por varios programas

para pequeos

guen grupos pequeos

las entradas

que "trabajen

as de los espectculos
internet.

de adolescentes

a funciones

a precios de High 5; este programa

por su cuenta"

en cartelera

ar-

repre-

Freelance recluta

para High 5 escribiendo

rese-

para subirlas despus a la pgina de

El Teen Reviewers and (ritics es un programa

a los adolescentes

especiales.

grupos, que permite

senta 60 por ciento de las ventas totales. El programa

selecciona

y otra en es-

mensual de High 5, que se enva a unos diez

la programacin

Take 5 es una experiencia

estudiantes

reconocidos

y es-

de la organizacin.

liados a la comunidad

y museos

publicaciones

en una gran variedad de peridicos

que recibe 34 mil visitas mensuales,

tsticas pagando

mundialmente

en las principales

y revistas locales, en ingls y en espaol, y tiene una extensa lista de correos de adolescentes, escuelas y organizaciones comunitarias. Su pgina

temporadas ofrece millares de boletos para funciones que se llevan a cabo en ms de quinientas prestigiosas salas de conciertos, los teatros afiOff Broadway, espacios de vanguardia

anual de 225 mil ejemplares,

a los estudiantes

con las artes, una seccin destinada

za, el teatro, la msica, el cine y el arte. Ha logrado que la vida cultural de

la ciudad resultara accesible y costeable para los adolescentes. La cartelera de High 5 presenta

High 5 cre un catlogo que se publi-

ca tres veces al ao y tiene una circulacin

paol. El boletn electrnico

High 5 Tickets to the Arts es una organizacin

adquirir

dades por cinco dlares, eso les permite llevar a un amigo o un hermano,

enlaces con cerca de cincuenta

NUEVA

pueden

por seis entradas, y los grupos pueden incluir hasta dos adultos. Para las
funciones de lunes a jueves los adolescentes pueden comprar dos locali-

High 5 obtiene

Muchas organizaciones artsticas han sido previsoras y creativas al

educar a los ms chicos sobre las formas de arte a las que se dedican, presentando programas para las escuelas y actuaciones especiales para estudiantes, as como ofreciendo una gran diversidad de materiales educativos.

Los grupos pequeos

boletos grupales si llaman a la oficina de High s, a un precio de 25 dlares

as como folletos dirigidos

Nios

ACTUAL Y EL POTENCIAL

que participarn

de excelencia que

en una serie de talleres

dlares. High 5 atiende a jovencitos de todos los segmentos de la poblacin, pero hace un esfuerzo especial por llegar a las comunidades
don-

nas a cada disciplina (danza, msica, teatro o artes visuales) y aprenden

de los adolescentes

a elaborar

viven con desventaja

econmica,

conflicto

cultural

y riesgos. Para julio de 2005 High 5 haba vendido ms de 93 mil boletos.

Los adolescentes
dios de Ticketmaster

pueden

comprar

entradas

de High 5 en los expen-

hasta el da previo al acto, sin pagar cargos por el

70

con crticos de arte profesionales.

Los participantes

dedican cinco sema-

una resea. 2001: An Arts Odissey fue una colaboracin

35 museos e instituciones

dedicadas

cation de Nueva York y High 5 Tickets to the Arts. Durante

mana los adolescentes

podan comprar
71

entre

al arte de la ciudad, el Board of Eduun fin de se-

un boleto de cinco dlares que

MARKETING

CARACTERSTICAS

TRAS BAMBALINAS

les garantizaba la entrada a todos los museos participantes. Los jvenes

que intervinieron hicieron ms de S mil visitas a museos mientras dur
el festival; la mayora de ellos nunca haba ido a uno. Para poder ampliar
sus programas,

en 2001 High S lanz la Community

Partnership

Initiati-

DEL PBLICO

sita digo: 'ste es mi instrumento;

ACTUAL Y EL POTENCIAL

as suena, muchas gracias, nos vemos el

ao prximo: Pero con Sound Learning tuve tiempo de analizar con los
alumnos su funcin como miembros del pblico, y de concentrarme
en
el vnculo entre la msica y las emociones:'!

ve, que agrup a representantes

de organizaciones
de servicios juveniles en los alrededores de Nueva York, entre ellas el Board of Education,

Los

el New Yorkers for Children, las United Neighborhood

York Cares.

La sinfnica de Malmo, en Suecia, igual que muchas organizaciones

High S tiene tres sedes en Columbus,

Montreal.

Ohio; Freeport,

de este tipo, pero pueden

Nueva York, y
ideales pa-

inspirar a otras organizaciones

artsticas, organizaciones de servicios artsticos y grupos comunitarios

ciudades y pueblos con diversos niveles de oferta cultural.

Los

CONCIERTOS

VERY YOUNG

de

La New York Philharmonic

ticas suecas, est firmemente

comprometida

os. La versin de esta orquesta

con los conciertos

se llama Nallekonsert

peluche) y est dirigida a nios de 4 aos en adelante. Se-calcula que a los

conciertos escolares de la orquesta asisten 25 mil nios y jovencitos por

KEEPING

ha puesto

en prctica

en los conciertos

sus conciertos

Very

Young People que empez

Leonard Bernstein. Los concier-

tos, que duran una hora y estn destinados

a nios de 3 a S aos, intro-

SCORE EN SAN FRANCISCO

El programa

Keeping Score de la sinfnica de San Francisco es otro es-

fuerzo dirigido a reintroducir

las artes en las escuelas de manera signifi-

cativa. Este programa educativo prepara a los maestros para que integren
la msica en materias bsicas como ciencias naturales, matemticas, gra-

ducen a los nios a la msica clsica por medio de juegos, escucha activa

mtica, historia y ciencias sociales. Los maestros

y creacin musical junto con los miembros

personal educativo

de la orquesta.

Cada concier-

to tiene un anfitrin y un tema, como "rpido y lento': "fuerte y despacio" o "alto y bajito".
LEARNING

oso de

PEOPLE

ofrecer en 1924 y que despus populariz

SOUND

(concierto

artspara ni-

temporada. La pgina en internet de la sinfnica tiene una seccin especial con adivinanzas y juegos musicales para nios.

EN LA NEW YORK PHILHARMONIC

Young People, inspirados

OSO DE PELUCHE EN SUECIA

Houses y el New

Canad. No todas las ciudades ofrecen condiciones

ra un programa

CONCIERTOS

reciben formacin

del

y de msicos de la sinfnica, as como de especialis-

tas en pedagoga

artstica y tambin

formacin

y asistencia para su desa-

rrollo profesional

a lo largo de todo el ao escolar. Se planea que el pro-

grama, iniciado en 2005 con una prueba piloto que agrupaba a veinte
maestros del rea, se expanda a todo el estado de California y despus a

EN ATLANTA

todo el pas, en un periodo de cinco aos.

Sound Learning, una asociacin
Y

la Universidad

de la Atlanta Symphony

Orchestra

Estatal de Georgia, es un nuevo programa

(ASO)

educativo

en

el cual los msicos de la orquesta visitan cuatro o cinco veces por ao

una escuela primaria. stos adaptan sus presentaciones a diversos temas,
para ilustrar, por ejemplo, como encaja la msica con las matemticas,

la

ciencia o las ciencias sociales. Los chicos elaboran un proyecto en torno

a la visita de los msicos; pueden fabricar instrumentos o estudiar la cultura de la que provienen

los diversos compositores,

adems de asistir a

una funcin de la sinfnica. Michael Kurth, el contrabajista

ta, comenta:

"Fue genial. Habitualmente

72

de la orques-

en las clases a las que voy de vi-

Karen HiII, "Back to School Guide. Kids' Educaton

Constitution. 28 de julio de 2005, p. SN4

73

Set to Music", Atlanta journal

MARKETING
TRASBAMBALINAS
Normalmente el objetivo de los programas especiales para nios
es crear al pblico de maana. Sin embargo Peter Brosius, el director
artstico de la Children's Theatre Company (CTC)de Minneapolis, tiene una meta ms nmediata, que describi cuando la compaa gan
el primer premio Tony a la excelencia en teatro regional que se concediera a un grupo dirigido exclusivamente al pblico infantil: "Es
fundamental para la misin de este teatro creer en el poder de los nios ... no como suscriptores o donantes futuros, sino como pblico
del arte actual." De cualquier manera la CTC,fundada en 1965, ha desarrollado varias generaciones de pblicos adultos que se iniciaron
asistiendo a sus funciones.9
Los conciertos familiares estn dirigidos a los nios, pero los que
compran los boletos son los padres. Por eso las organizaciones artsticas dirigen la comercializacin hacia ellos, tratando de convencerlos de que sus hijos tendrn una experiencia enriquecedora y entretenida. Adems, segn comenta Pan French Blaine, vicepresidenta
de educacin y programas comunitarios de la Pacific Symphony del
condado de Orange, en California, "estamos educando a los padres al
mismo tiempo que educamos a los nios. Por sus hijos, los padres estn dispuestos a colocarse en situaciones de aprendizaje en las que
nunca lo haran por s mismos."lO
Lamentablemente el escaso impacto financiero de los programas
familiares impiden que ocupen una posicin muy destacada en los
presupuestos de marketing. No obstante, es importante que los administradores y comercializadores de las organizaciones artsticas
analicen con cuidado el valor que tiene, a largo plazo, familiarizar
a los nios y a sus padres con las actividades de arte que practican,
ya que eso se traducir en el pblico habitual cuando esas personas
sean mayores, y tengan ms tiempo y dinero disponible.
Familias

Por su propia naturaleza algunas artes brindan la oportunidad de di9 Chris Jones, "Child's Play", Chicago Tribune, 18 de mayo de 2003, Arts
and Entertainment,
p. lo
10 Jack McAuliffe, "Voyage of Discovery",
bre de 2004, pp. 18 Y 19.

74

Symphony, noviembre-diciem-

CARACTERSTICAS
DELPBLICOACTUAL
Y ELPOTENCIAL
rigir la comercializacin a las familias. De hecho algunos eventos, como las producciones Un cuento de navidad y El cascanueces, suelen
anunciarse como entretenimientos familiares. Como casi la mitad
de los ingresos anuales de las compaas de danza estadounidenses
provienen de las puestas navideas de El cascanueces, de Chaikovski, stas suelen utilizar todos las oportunidades de comercializacin
para atraer clientes a sus funciones y elevar la recaudacin con ofertas especiales. El New York City Ballet les ofrece a los padres la oportunidad de adquirir una foto de su hijo con una de las bailarinas. Muchas funciones de El cascanueces en todo el pas continan con una
recepcin -por una suma adicional- donde se'ofrecen t y galletas, y en la que circulan los bailarines. Estas actividades no giran en
torno al concepto de pasarse una tarde en el ballet, sino ms bien alrededor de la idea de divertirse en familia durante la navidad, pues lo
que induce a las familias a ir y gastar ms que de costumbre es la celebracin navidea, no el acto cultural en s mismo.
Desde luego, puede haber muchas otras oportunidades para dirigir la comercializacin a las familias a lo largo de toda una temporada.

SEGMENTACIN
PORGNERO
Hay evidencias bastante slidas de que el gnero influye sobre la manera en que las personas procesan la informacin, responden a los
mensajes y toman decisiones. Se cree que dichas diferencias se desprenden en parte de la socializacin y en parte de razones biolgicas.
Diferencias entre hombres y mujeres

Las investigaciones demuestran que en la actualidad ms de 80 por

ciento de las decisiones de compra en Estados Unidos las toman las
mujeres. Adems, desde finales de la dcada de 1980, las mujeres han
obtenido 57 por ciento de los ttulos de licenciatura y alrededor de
la mitad de los de posgrado. Actualmente aportan por lo menos la
mitad del ingreso a la mayora de los hogares del pas y controlan
51.3por ciento de la riqueza privada. La transferencia de riqueza ms
grande de la historia estadounidense se est produciendo a medida que los miembros de la generacin baby boom heredan de sus pa75

MARKETING

111

TRAS BAMBALINAS

dres, y como las mujeres viven ms que los varones, los activos de la
familia se concentrarn en manos de las mujeres de esa generacin."
Sin duda, las mujeres son el segmento de mercado ms grande e
importante, y los mercadlogos deberan analizar muy seriamente
qu acercamientos resultan ms eficaces para llegar a ellas. La visin
comunitaria de las mujeres hace que, cuando toman una decisin,
piensen tanto en s mismas como en los dems. El hecho de que suelan procesar con mayor detalle que los hombres varios fragmentos
de informacin y se manifiesta en que es mucho ms probable que
retengan la informacin de mensajes donde se enlistan diferentes tipos de ventajas de un producto. Quieren informacin completa,
quieren comparar las opciones y, con frecuencia, quieren la respuesta a muchas preguntas. Las mujeres piensan lateralmente y perciben
las cosas perifricamente,
as que cuando el marketing se dirige a
ellas conviene ser sutil. Los hombres, en contraste, responden mejor
a los mensajes que se concentran directamente en un solo beneficio,
suelen estar muy orientados hacia un objetivo, y prefieren los mensajes que les ayudan a tomar una decisin rpida y simple.12
A las mujeres tambin les gustan las historias; disfrutan oyndolas y cOntndolas, y como estn predispuestas a compartir informacin con sus amistades, sobre todo si es informacin basada en una
situacin emocional. los mercadlogos deberan crear mensajes que
no slo influyeran en quien los leyera sino que le ayudaran a transmitirlos. Martha Barletta, autora de Marketing lO Women sugiere que
a las mujeres les resulta mucho ms fcil que a los hombres recordar
y relatar un anuncio que contenga sonido, fuertes imgenes visuales
e historias.13 Los mercadlogos deberan capitalizar tambin el hecho de que las mujeres disfrutan al relacionarse entre s, afirma Faith Popcorn en su libro EVEolution. Para diferenciar una marca lo que
cuenta no es la forma en que se renen los componentes, sino la manera en que se rene a las mujeres. Las marcas exitosas propician las

CARACTERSTICAS

DEL PBLICO

ACTUAL Y EL POTENCIAL

relaciones entre sus consumidores y se convierten en el eje de esas

conexiones. Las mujeres se relacionan en torno a las marcas y forman alrededor de ellas clanes, clubes y comunidades. Popcorn afirma: "Un cliente del momento es alguien que compra tu marca; un
cliente para toda la vida es el que se afilia a ella,"14 Qu mejor catalizador existe para conectar a la gente que las artes escnicas, que la
rene y estimula las ideas, la curiosidad y la conversacin?
LA COMERCIALlZAClN

PARA MUJERES

"Tenemos que dirigir nuestra comercializacin a las mujeres -seal Jan

Teeuwisen, director general del Joffrey Ballet-. Nuestro pblico es 60 por
ciento femenino, y la mayora de los hombres que vienen lo hacen porque
los traen las mujeres." De esta forma, se modificaron los anuncios del ballet para mostrar menos atletismo, que atrae a los hombres, y ms gracia
e inspiracin, que atrae a las mujeres balletmanas. "Queramos llegar a
la bailarina interior de las mujeres que han tomado clases -explica el seor Teeuwisen-. Tambin integramos un consejo femenino muy promisorio y organizamos grupos de afinidad que presentaban a mujeres profesionistas que daban una pltica antes de las funciones."t
Gays y lesbianas

Se calcula que 4.8 por ciento de la poblacin de Estados Unidos, es

decir unos 14 millones de personas, son homosexuales.
"El ingreso promedio por hogar para los homosexuales
es de 61300 dla[oo.] 19 por ciento de homores, frente a 56 900 de los heterosexuales
sexuales tanto hombres como mujeres tienen ttulos de posgrado, en
comparacin con 14 por ciento de los varones heterosexuales
por ciento de las mujeres."IS

Y 12

11 Brian Sternthal y Alice Tybout, "Segmentation and Targeting", en Dawn

Iacobucci, comp., Kellogg on Marketing, Hoboken, Wiley, 2001, pp. 7-18.
12 Martha Barletta, Marketing
to Women, Chicago, Dearborn Trade, 2002,
pp. 4-8. [Hay traduccin al castellano: Marketing dirigido a mujeres. Cmo

14 Faith Popcorn Y Lys Marigold, EVEolution,

2000, pp. 4, 18-19.

entender e incrementar su cuota en el mayor segmento de mercado del mundo, traduccin de Marisa Establier Santamara, Barcelona, Deusto, 2004.]

Forrester Research, Gays are the Technology Early Adopters You Want,
2003, tomado de www.forrester.com/ER/Research/Brief/o.1317.17004.00.
htm1.

13

!bid., p. 175.
76

joel Henning,

Este artculo

Nueva York, Hyperion,

"joffrey Ballet, Back on Its Feet", Arts Reach, 2006, vol. 14 (3), p. s.

apareci

originalmente

en The Wall Street journal, 11de enero de 2006.

15

77

MARKETING

111

TRAS BAMBALINAS

dres, y como las mujeres viven ms que los varones, los activos de la
familia se concentrarn en manos de las mujeres de esa generacin."
Sin duda, las mujeres son el segmento de mercado ms grande e
importante, y los mercadlogos deberan analizar muy seriamente
qu acercamientos resultan ms eficaces para llegar a ellas. La visin
comunitaria de las mujeres hace que, cuando toman una decisin,
piensen tanto en s mismas como en los dems. El hecho de que suelan procesar con mayor detalle que los hombres varios fragmentos
de informacin y se manifiesta en que es mucho ms probable que
retengan la informacin de mensajes donde se enlistan diferentes tipos de ventajas de un producto. Quieren informacin completa,
quieren comparar las opciones y, con frecuencia, quieren la respuesta a muchas preguntas. Las mujeres piensan lateralmente y perciben
las cosas perifricamente,
as que cuando el marketing se dirige a
ellas conviene ser sutil. Los hombres, en contraste, responden mejor
a los mensajes que se concentran directamente en un solo beneficio,
suelen estar muy orientados hacia un objetivo, y prefieren los mensajes que les ayudan a tomar una decisin rpida y simple.12
A las mujeres tambin les gustan las historias; disfrutan oyndolas y cOntndolas, y como estn predispuestas a compartir informacin con sus amistades, sobre todo si es informacin basada en una
situacin emocional. los mercadlogos deberan crear mensajes que
no slo influyeran en quien los leyera sino que le ayudaran a transmitirlos. Martha Barletta, autora de Marketing lO Women sugiere que
a las mujeres les resulta mucho ms fcil que a los hombres recordar
y relatar un anuncio que contenga sonido, fuertes imgenes visuales
e historias.13 Los mercadlogos deberan capitalizar tambin el hecho de que las mujeres disfrutan al relacionarse entre s, afirma Faith Popcorn en su libro EVEolution. Para diferenciar una marca lo que
cuenta no es la forma en que se renen los componentes, sino la manera en que se rene a las mujeres. Las marcas exitosas propician las

CARACTERSTICAS

DEL PBLICO

ACTUAL Y EL POTENCIAL

relaciones entre sus consumidores y se convierten en el eje de esas

conexiones. Las mujeres se relacionan en torno a las marcas y forman alrededor de ellas clanes, clubes y comunidades. Popcorn afirma: "Un cliente del momento es alguien que compra tu marca; un
cliente para toda la vida es el que se afilia a ella,"14 Qu mejor catalizador existe para conectar a la gente que las artes escnicas, que la
rene y estimula las ideas, la curiosidad y la conversacin?
LA COMERCIALlZAClN

PARA MUJERES

"Tenemos que dirigir nuestra comercializacin a las mujeres -seal Jan

Teeuwisen, director general del Joffrey Ballet-. Nuestro pblico es 60 por
ciento femenino, y la mayora de los hombres que vienen lo hacen porque
los traen las mujeres." De esta forma, se modificaron los anuncios del ballet para mostrar menos atletismo, que atrae a los hombres, y ms gracia
e inspiracin, que atrae a las mujeres balletmanas. "Queramos llegar a
la bailarina interior de las mujeres que han tomado clases -explica el seor Teeuwisen-. Tambin integramos un consejo femenino muy promisorio y organizamos grupos de afinidad que presentaban a mujeres profesionistas que daban una pltica antes de las funciones."t
Gays y lesbianas

Se calcula que 4.8 por ciento de la poblacin de Estados Unidos, es

decir unos 14 millones de personas, son homosexuales.
"El ingreso promedio por hogar para los homosexuales
es de 61300 dla[oo.] 19 por ciento de homores, frente a 56 900 de los heterosexuales
sexuales tanto hombres como mujeres tienen ttulos de posgrado, en
comparacin con 14 por ciento de los varones heterosexuales
por ciento de las mujeres."IS

Y 12

11 Brian Sternthal y Alice Tybout, "Segmentation and Targeting", en Dawn

Iacobucci, comp., Kellogg on Marketing, Hoboken, Wiley, 2001, pp. 7-18.
12 Martha Barletta, Marketing
to Women, Chicago, Dearborn Trade, 2002,
pp. 4-8. [Hay traduccin al castellano: Marketing dirigido a mujeres. Cmo

14 Faith Popcorn Y Lys Marigold, EVEolution,

2000, pp. 4, 18-19.

entender e incrementar su cuota en el mayor segmento de mercado del mundo, traduccin de Marisa Establier Santamara, Barcelona, Deusto, 2004.]

Forrester Research, Gays are the Technology Early Adopters You Want,
2003, tomado de www.forrester.com/ER/Research/Brief/o.1317.17004.00.
htm1.

13

!bid., p. 175.
76

joel Henning,

Este artculo

Nueva York, Hyperion,

"joffrey Ballet, Back on Its Feet", Arts Reach, 2006, vol. 14 (3), p. s.

apareci

originalmente

en The Wall Street journal, 11de enero de 2006.

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MARKETING

TRAS BAMBALINAS

CARACTERSTICAS

"Los homosexuales tienen el doble de probabilidades de concluir

una licenciatura, de tener un ingreso individual superior a 60 mil dlares anuales, y de tener un ingreso por hogar de 250 mil dlares o
ms." Asimismo, "los homosexuales integran un mercado ferozmente leal a las marcas de 350 mil millones de dlares al ao cuyos anuncios se dirigen especialmente ellos".'6 De hecho, las investigaciones
demuestran que 94 por ciento "hara un esfuerzo adicional por adquirir productos y servicios dirigidos especficamente a ellos".!7
A principios de los noventa bastaba con publicar un anuncio convencional en una publicacin homosexual para captar la atencin
del mercado. Hoy, cuando ms mercadlogos compiten por los consumidores de ese sector, las cosas ya no son tan sencillas. Los consumidores homosexuales esperan que los anunciantes se dirijan a ellos
por lo que son, abierta y directamente. En grupos focales de todo el
pas los gays y las lesbianas expresan una clara preferencia por los
anuncios que reflejan especficamente su manera de pensar y su sensibilidad.
Los esfuerzos comerciales dirigidos a los homosexuales raras veces pueden basarse slo en la publicidad tradicional. Para llegar a este pblico es necesario comprender la infraestructura comunitaria a
la que pueden tener acceso. El resultado suele ser una compleja combinacin de publicidad, marketing directo, presencia en la comunidad y promociones por internetY

SEGMENTACIN

POR PERTENENCIA

TNICA

La composicin tnica de las poblaciones de Estados Unidos est

cambiando de manera espectacular; en 1990 uno de cada seis trabajadores del pas perteneca

a una minora tnica; en 2000 la propor-

!6Robin Wallace, "Does Spending Power Buy Cultural Acceptance?" 16de

septiembre de 2003, tomado de www.foxnews.com/story/o.2933.97293.00.
hml.
17Wilde Marketing, Pink Dollars, 2002, tomado de www.wildemarketing.
com/pink-dollars.html.
18 Marketing
to Reach the Gay and Lesbian Community,
www.gaymarketexpress.com.

78

s. f., tomado de

DEL PBLICO

ACTUAL Y EL POTENCIAL

cin era de uno a tres. Segn las proyecciones, en 2020 la poblacin

de origen africano, latinoamericano
y asitico se duplicar. El poder
adquisitivo de estos tres grupos rebasa los 600 mil millones de dlares anuales, cifra que no dejar de elevarse ya que dichas poblaciones
crecen ms rpido que la tasa promedio. As la bsqueda de nuevos
pblicos para el presente y el futuro implica dirigirse a esos mercados no tradicionales. Las organizaciones artsticas deben aprender a
incluir a miembros de las diferentes minoras dentro del pblico, el
consejo directivo y entre los donantes y los voluntarios.
David Brooks sostiene en The New York Times: ",La tecnologa de
la comunicacin no ha acercado ms a la gente; ha conducido a una
mayor segmentacin cultural en todo el mundo e incluso dentro de
Estados Unidos [oo.] a medida que la gente se va empoderando gracias
a una mayor riqueza y educacin, las diferencias culturales lejos de
disminuir aumentan, pues cada grupo va en pos de visiones diferentes de lo que significa la buena vida."!9 Esto obliga a quienes comercilizan arte a comprender cmo derribar las barreras fsicas, psicolgicas y culturales que impiden la participacin, y cmo contribuir a
que la gente perciba que nuestras organizaciones artsticas y sus actividades son para ella.
"En Estados Unidos la programacin cultural ha consistido muchas veces en ofrecer la ms reciente y popular produccin tnica,
sin que se sienta necesidad de vincular a los grupos tnico s afiliados
que conforman la comunidad circundante", dice Susan Lipman, ex
directora general del ahora desaparecido grupo Performing Arts Chicago.20 La nica manera de hacer que dichas conexiones funcionen
es que el personal de la organizacin invierta en localizar a los dirigentes comerciales, religiosos, de los servicios sociales, los medios
de comunicacin y la educacin de los grupos tnico s objetivo, crear
un grupo de consejeros integrado por esas personas y solicitar toda la
informacin posible con el fin de llegar a conocer sus prejuicios y preferencias culturales, y as saber cul es la mejor manera de satisfacer
las necesidades

e intereses de cada grupo para desarrollar

estrategias

19 David Brooks, "Questions of Culture", The New York Times, 19 de febrero de 2006, p. WE12.
20 Paul Stuart Graham, "Marketing to Asians", Arts Reach, 2004, vol. 13

(1), p. 3.

79

MARKETING

CARACTERSTICAS

TRAS BAMBALINAS

atractivas de comunicacin, promociones de precios especiales y dems. Las estrategias dirigidas a las comunidades locales requieren
una gran inversin de tiempo, cuya recompensa est dada por la comprensin, el conocimiento y el desarrollo de un pblico a largo plazo.
Hispanos

Segn MarketResearch.com entre 1990 y 2002 la poblacin hispana

de Estados Unidos creci cuatro veces ms rpido que la poblacin
nacional en su conjunto. Los hispanos, que en 2002 ascendan, segn
se calcula, a 38.8 millones de personas, son ahora el grupo minoritario ms grande de la nacin, y se espera que siga creciendo a una tasa
ms rpida que la de cualquier otro segmento poblacional; segn las
proyecciones, alcanzar los 81 millones de personas en el ao 2050.
El ingreso en los hogares hispanos ha ido creciendo a paso veloz; ms de tres millones tienen un ingreso de 50 mil dlares anuales o ms, y alrededor de un milln y medio estn por encima de los
75 mil. Se estima que el ingreso personal neto alcanzar los 900 mil
millones en 2008, lo que representar un crecimiento acumulado de
casi 46 por ciento desde 2003.
Como la educacin es el factor demogrfico ms vinculado con la
asistencia a espectculos artsticos, es importante sealar que la matrcula universitaria entre los hispanos aumenta constantemente. En
2001 obtuvieron 9.1por ciento de los ttulos de licenciatura otorgados en Estados Unidos, en comparacin con slo 4.3 por ciento en
1980. Los analistas indican que los nuevos inmigrantes hispanos estn conscientes de la relacin entre educacin y riqueza; de forma
que los padres de ese grupo estimulan las oportunidades educativas
para sus hijos, y seguirn hacindolo.21
Las ideas tradicionales sobre la familia siguen vigentes entre los
latinos, sin importar que sean extranjeros o nacidos en Estados Unidos. De acuerdo con una encuesta del Pew Hispanic Center y la Kaiser
Family Foundation, 89 por ciento de los latinos piensa que los parientes son ms importantes que los amigos, frente a 67 por ciento de los
21 American
Demographics. abril de 2003. citado en Packaged Facts, Repon on the U. S. Hispanic Market, 4a ed .octubre de 2003, tomado de www.

marketresearch.com.

ACTUAL Y EL POTENCIAL

blancos no hispanos y 68 por ciento de los negros. Los resultados de

esta investigacin demuestran que la mejor manera en que las organizaciones artsticas podran llegar a sus posibles pblicos hispanos sera con programas, precios y carteleras orientadas hacia las familias.
Este nicho de mercado actual se convertir en un mercado de
masas por derecho propio, segmentado no slo por nacionalidades
(mexicanos o guatemalteco s, por ejemplo), sino tambin por comportamiento del gasto y otras caractersticas psicogrficas. Los resultados de la investigacin confirman que la identidad hispana y el vnculo con la cultura hispana se han mantenido extraordinariamente
vigentes entre varias generaciones de latinos que viven ahora en Estados Unidos. Los comercializado res tienen que aprender a desarrollar campaas que tengan resonancia en la identidad y la cultura de
ese segmento.22
Segn Packaged Facts, es sabido que como los latinos no reciben
tantas ofertas por correo como los no hispanos, les prestan mayor
atencin y, en consecuencia, son receptores sumamente deseables
para quienes se encargan del marketing directo.23 Algunas compaas han observado que las promociones bilinglies enviadas por correo atraen mejor respuesta que las que estn slo en ingls o slo
en espaol. Sin embargo, la publicidad directa que las organizaciones artsticas dirijan a los hispanos debe tener muy claro su objetivo para obtener una respuesta que compense el costo de comercializacin que implica.
Negros

Los negros estadounidenses que no son de origen hispano ascienden, segn se calcula, a 32 millones de personas, es decir 12por ciento de la poblacin nacional. El ingreso medio de los hogares negros
ascendi 25.8 por ciento entre 1990 y 2000, lo que dio por resultado que 3.7 millones de hogares tuvieran un ingreso anual de 50 mil
dlares o ms. Desde mediados de los ochenta el poder adquisitivo
de esos hogares ha crecido ms del doble y 50 por ciento ms rpido que el del resto de la poblacin en su conjunto, para alcanzar, en
22
23

80

DEL PBLICO

Idem.
Idem.

81

MARKETING

TRAS BAMBALINAS

2003, un total de 656 mil millones de dlares. Otros indicadores sociales y econmicos clave -como propiedad de la vivienda y matriculacin universitaria- tambin estn mejorando para los negros
en tasas superiores al promedio. Otro factor de su ingreso creciente
es aumento evidente del nmero de familias negras casadas y con altos ingresos. Como resultado de estas tendencias a largo plazo, cada
vez son ms los hogares que cuentan con ingresos medios y altos.24
Pese a los cambios econmicos que ha experimentado la comunidad negra, los valores y las actitudes siguen siendo las mismas. Elhogar y la familia son sumamente importantes para este segmento, as
como la iglesia, la religin, la educacin y la participacin en la comunidad. En un estudio llevado a cabo por Yankelovich y Burrell, 39
por ciento de los negros dice que su hogar les brinda toda o casi toda
su satisfaccin, mientras que slo 25 por ciento de las personas que
no pertenece a las minora lo encontraba tan satisfactorio.25 La religin ocupa un lugar muy importante para los negros: 73 por ciento
seala que es muy importante, en comparacin con 47 por ciento de
otras poblaciones que no se cuenta entre las minoras.26
Para lograr una comercializacin eficaz y, finalmente, ganarse
al cliente negro, es importante que las organizaciones demuestren
comprender y respetar su cultura en sus mensajes, su programa comercial y sus patrocinios. La mayora de los negros son compradores inteligentes que pueden percibir fcilmente si una organizacin
o empresa los recibe con agrado. Los consumidores negros quieren
verse en los anuncios; quieren saber que se les invita a seleccionar un
producto o un servicio. Las organizaciones podran anunciarse en los
medios por los que esta comunidad siente confianza y, siempre que
sea posible, incluir a miembros de la misma, ya sean artistas o parte del pblico, en su propaganda. Es importante crear relaciones con
la comunidad negra por medio de funciones y programas dirigidos
a ella, no slo para generar negocios sino para mantener la lealtad.
El significativo nmero de teatros y compaas de danza negros
que hay en Estados Unidos son testimonio del marcado inters por
24

packaged Facts, The U. S. Afrcan-Amercan

CARACTERSTICAS

DEL PBLICO

ACTUAL Y EL POTENCIAL

las artes escnicas que hay en este segmento de mercado. Muchas organizaciones estn haciendo esfuerzos por atraer a los negros hacia
sus actividades, incorporando obras de teatro escritas por ellos, incluyndolos en sus producciones, diversificando sus consejos directivos y su personal, y tratando de llegar a este segmento en sus iglesias y centros comunitarios.
Estadounidenses

de origen asitico

Estados Unidos tiene 9 millones de estadounidenses ,de origen asitico, y esta poblacin est creciendo a una tasa excepcionalmente alta, entre 1990 y 2000 aument casi cuatro veces ms rpido que la
del pas en su conjunto. La poblacin asitico-estadounidense es el
segmento demogrfico ms acaudalado de Estados Unidos y presenta un perfil econmico ms favorable que los blancos no hispanos de
la nacin. Este grupo gana ms, en promedio, que cualquier otro grupo racial, con un ingreso por familia de 83803 dlares al ao, 8 por
ciento ms de lo que ganan los hogares blancos no hispanos. La poblacin asitico-estadounidense tena en 2001 un poder adquisitivo
de 246 mil millones de dlares, por lo que es un segmento de consumo especialmente importante para minoristas y comercializadores
de todo el pas. Casi la mitad de los integrantes de dicho grupo tienen
ttulo de licenciatura o superior, y tienen el doble de probabilidades
que los caucsicos de ingresar a la universidad.27
El mercado asitico-estadounidense est integrado por varios
subgrupos con idiomas diferentes y distintas referencias culturales.
Aunque la gran mayora habla ingls con facilidad, responden mejor a los mensajes en su lengua y que se transmiten en sus medios de
comunicacin. Adems, los anuncios tienen que reflejar el contexto cultural asitico, por lo que algunas de las campaas promocionales ms eficaces han estado vinculadas con sus presentaciones y celebraciones. Los asiticos son el grupo estadounidense que ms usa
internet, y las estrategias para llegar a ellos incluyen mucha presencia en lnea.>8

Market, sa. ed., enero de

2004.
Securities Industry Association, The African-American
Market, s. f.,
tomado de www.sia.com/hrdiversity/html/african-american.html.
25

26

27 packaged Facts, The U. S. Asan-Amercan

mado de www.marketresearch.com.

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Idem.

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Idem.
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Market, marzo de 2002, to-

MARKETING

EL PBLICO CHINO

CARACTERSTICAS

TRAS BAMBALINAS

Debido a las diferencias

EN LA SYONEY SYMPHONY

generacionales

Esta clase de iniciativa requiere conocer los enclaves tnicos y depende de la colaboracin de especialistas.3o
El tipo de informacin que proporcion en este captulo no debe ser otra cosa que un punto de partida para que los comercializa-

RUSO

dores de arte puedan conocer a sus clientes actuales y potenciales.

Otro elemento importante e informativo del proceso es comprender
la mentalidad del consumidor, que analizar en el prximo captulo.

t XingJin,comentarios hechos en el foroen lneaAudience Development,auspiciado por FueI4arts.com,25 de junio de 2003.

29 Emanuel Rosen, The Anatomy
oI Buzz. How to Create Word oI Mouth
Marketing, Nueva York,Currency, 2002, p. 62. [Haytraduccin al castellano:

de boca en boca: Cmo crear el rumor que multiplica

de los

quitas indonesias de Long Island City y restaurantes indonesios de

Park Slope. Dejaron volantes en un banco en Wall Street propiedad
de indonesios, en una escuela de artes marciales surasiticas ubicada
en el Distrito de las Flores, en la Sexta Avenida, y hasta en un par de
estudios de yoga de SoHo.

Sergei Danilian, promotor armenio que ha llevado a Estados Unidos varios intrpretes rusos, utiliza varios medios para hacrselo saber a los rusos que viven en el rea de Nueva York,Nueva Jersey y Connecticut; que se
calcula son un milln. Adems de la publicidad directa y los anuncios por
radio y televisin en las estaciones rusas, se conecta con las comunidades
locales, pone carteles escritos en alfabeto cirlico en los aparadores de las
tiendas y vende boletos de la forma tradicional: en kioskitos que hay en
libreras, tiendas de telfonos celulares, y en la taquilla de un gran teatro
que presenta intrpretes rusos, y ofrece comida rusa en su restaurante.'

Marketing

Y a la diversidad

Por ejemplo, para la premier nacional de 1 La Galigo,la adaptacin de

una pica indonesia que realiz el director de vanguardia Robert Wilson, los practicantes de marketing del Lincoln Center visitaron mez-

La gente se relaciona con quien se le parece. Las repercusiones,

dice Emanuel Rasen en su libro The Anawmy oI Buzz son, primero,
que cuanto ms semejantes sean los empleados al pblico, ms fcil
ser la comunicacin entre ellos. Segundo, las personas semejantes
tienden a formar grupOS.29 Identificarlos y lograr llegar a ellos de manera eficaz es un desafo primordial para los comercializadores.
ATRAER AL PBLICO

ACTUAL Y EL POTENCIAL

subgrupos tnicos resulta bastante difcil localizar los medios de comunicacin y los mensajes dirigidos especficamente
a cada mercado. Por regla general, los comercializadores
pueden tener ms xito
si identifican dnde y cmo viven aqullos. "En gran parte es comercializacin de guerrilla", seala Erica D. Zielinski, gerente general del
festival del Lincoln Center.

Xing Jin, gerente de marketing multicultural de la Sydney Symphony, en

Australia, considera que logr desarrollar un pblico chino gracias a sus
orgenes chinos y a su dominio del lenguaje. Comenta: "Como vena de
la misma comunidad, entiendo muy bien los intereses e inquietudes del
pblico chino. Para ayudar a superar la barrera del idioma produjimos
una serie de materiales promocionales en chino y contratamos a un hablante de la lengua para el rea de atencin al cliente con el fin de que
controlara todas las reservaciones de ese pblico. El resultado fue fenomenal.'"

CMO

DEL PBLICO

las ventas,

traduccin de Mirta Waitzma, Mexico, Ediciones B,2005.]

JesseMcKinley,"LincolnCentergoesA-Courting",TheNew York Times, 12 de ju30

lio 2005, p. 81.

Idem.

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