MASS MEDIA Y UNIVERSIDAD

El reto de la comunicacin en las universidades

Con el patrocinio de:

UNAM

Edita:

ANTONIO MARN RUIZ

IRENE TRELLES RODRGUEZ
GUADALUPE ZAMARRN GARZA
(COORDINADORES)

MASS MEDIA Y UNIVERSIDAD

El reto de la comunicacin en las universidades

GRANADA
2 0 0 5

Reservados todos los derechos. Est prohibido reproducir o transmitir esta publicacin,
total o parcialmente, por cualquier medio, sin la autorizacin expresa de la Editorial
Universidad de Granada, bajo las sanciones establecidas en las Leyes.

UNIVERSIDAD DE GRANADA
SOCIEDAD MEXICANA PARA LA DIVULGACIN DE LA CIENCIA Y LA
TECNOLOGA (SOMEDICYT)
MASS MEDIA Y UNIVERSIDAD.
EL RETO DE LA COMUNICACIN EN LAS UNIVERSIDADES
ISBN: 84-338-3628-5. Depsito Legal: En tramitacin
Edita: Dilogo Iberoamericano
http://dialogo.ugr.es / Correo e. dial@ugr.es
Por: Editorial Universidad de Granada.
Campus Universitario de Cartuja. Granada.
www.editorialugr.com / Correo e. edito2@ucartuja.ugr.es
Diseo de cubierta: Rosa Mara Rodrguez Mrida.
Fotocomposicin: ngel R. Valverde.
Asistente editorial: Mara Lpez Castao.
Printed in Spain / Impreso en Espaa

EL RETO DE LA COMUNICACIN UNIVERSITARIA

Where is the wisdom we have lost in knowledge?

Where is the knowledge we have lost in information?

Hay que transitar a veces caminos inversos para

encontrar la lgica de los pasos dados. T.S. Eliot condensa esta
idea en dos interrogantes que deberamos hacer extensivos a la
comunicacin universitaria.
Nos movemos en un mundo abrumado por cantidades
ingentes de informacin circulante, la Universidad ha de servir
de gua haciendo de la informacin conocimiento y de ste
sabidura, justo aquello a lo que ha estado llamada a realizar
desde su fundacin medieval y sus antecedentes clsicos.
A las preguntas dnde qued la sabidura que hemos
perdido en el conocimiento? dnde el conocimiento que hemos
perdido en la informacin? encontramos una primera respuesta
en nuestra actualidad, previa a la pretensin vital de Eliot: en
los procesos de comunicacin, en cmo estos son concebidos,
administrados, aplicados en los procesos educativos, etc.
Cul es nuestra sociedad: la de la informacin, la del
conocimiento, la del saber? La Universidad trabaja para el saber
devenido de la sistematizacin de la informacin en los procesos
de adquisicin y de extensin del viejo y del nuevo conocimiento.
Las tradicionales funciones de la universidad, docencia,
investigacin y extensin, encuentran aqu pleno sentido.
La divulgacin del quehacer universitario propio de esa
triple funcin constituye una necesidad creciente. La Universidad tiene
en sus manos un valioso potencial informativo que ha de trasladar a la

sociedad, en su misin democratizadora del conocimiento, todo tipo

de informacin que tiene su origen en las aulas, en los laboratorios, en
la cultura, en la prestacin de servicios hechos en las universidades.
Para ello, entre otras actividades, la Universidad debe contar
con los medios de informacin y con su experiencia comunicadora.
Una tarea ineludible si queremos llevar al conjunto de la sociedad la
histrica riqueza que atesoramos, como espacio para la docencia, la
investigacin, la reflexin y la libertad intelectual, para la igualdad
de oportunidades y para la tolerancia.
Son estas ideas las que subyacen a la filosofa del libro
Mass media y Universidad, que tengo el honor de prologar.
Profesionales de la comunicacin de universidades iberoamericanas
han trabajado a lo largo de los ltimos aos para consolidar la idea
de servicio cuando se hable de gabinetes de prensa, que va ms
all de visiones que reducen la Universidad a su gobierno, sin
alcanzar a comunicar el conjunto de los quehaceres universitarios.
Los profesionales de los medios de comunicacin
universitarios (prensa, radio, televisin, internet, gabinetes de
comunicacin) estn llamados a transmitir a pblicos universitarios
y no universitarios la urgencia de que las Universidades aborden
retos claves para el futuro de nuestras sociedades, impensables, en
algunos casos, hace apenas un par de dcadas.
La sociedad, los estudiantes y sus familias, las empresas y
las administraciones, demandan un mayor nivel de implicacin de las
universidades con los problemas cotidianos: medio ambiente, salud,
empleo, vivienda, migraciones, diversas formas de violencia, etc.
La Universidad ha de adaptar su da a da a la revolucin
de las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin,
que produce una aceleracin histrica sin precedentes tambin en
las formas de la relacin profesor-alumno, enseaza-aprendizaje.
La internacionalizacin de las universidades, va
intercambio de docentes y estudiantes, constitucin de grupos de
investigacin, obtencin de fondos en convocatorias internacionales,
etctera, es una necesidad imperiosa y, poco a poco, una realidad que

nos obliga a crecer en excelencia, rigor acadmico y evaluacin de

la docencia, captacin de cuadros y de estudiantes, obtencin de
fondos econmicos a travs de la competencia por la prestacin de
servicios acadmicos y no acadmicos, etc.
La Universidad est obligada, cada da ms, a fomentar
el espritu emprendedor entre estudiantes e investigadores, a
acercarse a la realidad socioeconmica de sus entornos ms
inmediatos, a colaborar con empresas e instituciones, mejorar
la formacin en prcticas de los estudiantes, la investigacin
aplicada, la mutua prestacin de servicios, etctera.
La lista podra crecer, me limit a citar algunas grandes lneas
a las que habra de aadirse, al menos, un triple reto local-nacionalinternacional en el que los servicios de informacin y comunicacin
tienen que especializarse: las universidades deben ser reconocidas
en todo el mundo como centros de excelencia, por la calidad de
sus graduados, por el nmero e impacto de sus publicaciones, por
la calidad de sus logros cientficos (actividad que los servicios de
comunicacin de las universidades han de trasladar a la sociedad, y
cuyas polticas y programas estn tratadas en el libro anteriormente
publicado Universidad y comunicacin social de la Ciencia) por su
formacin especializada de postgrado, etc. y, por otra parte, deben ser
capaces de responder a las necesidades de su entorno ms inmediato,
como motores de desarrollo, impulsoras de bienestar, garantes de
civismo y respeto, generadoras de cultura, riqueza y belleza.
Espero que este libro contribuya a reflexionar sobre
las funciones de los servicios de comunicacin universitarios,
a mejorar y, a veces, a reorientar su funcionamiento, a que sean
vistos con otros ojos por las comunidades universitarias y, muy
especialmente, que sean valorados por el conjunto de la sociedad.

DAVID AGUILAR PEA

RECTOR DE LA UGR

INTRODUCCIN
COMUNICAR LAS UNIVERSIDADES HOY
NANCY PASTOR*
UNIVERSIDAD DEL CENTRO DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES, ARGENTINA

ANTONIO MARN RUIZ*

UNIVERSIDAD DE GRANADA, ESPAA

El espacio universitario iberoamericano representa

un conglomerado heterogneo en el que conviven distintas
tradiciones y modelos institucionales. Sin embargo, y ms all
de las diferencias existentes en cuanto a desarrollo histrico,
sistemas de gobierno, polticas de admisin de alumnos,
mecanismos de acceso y permanencia en las ctedras as como
participacin en el gasto educativo global, entre otros temas,
es posible afirmar que en la agenda pblica de los pases que
lo integran se ha llegado a ciertos acuerdos bsicos en torno al
significado que adquiere la educacin superior en la actualidad.
En efecto, hay consenso en definirla como una herramienta
fundamental para enfrentar los desafos del mundo de hoy al
tiempo que para formar ciudadanos capaces de construir una
sociedad ms justa, sustentada en la solidaridad, el respeto de los
derechos humanos y el uso compartido del conocimiento.
En tal sentido, y con mayor nivel de precisin respecto
de las obligaciones que esta definicin conlleva, el especialista
argentino Jos Luis Coraggio afirma que los cambios en el
paradigma tecnolgico y en el de educacin modifican el sistema
de necesidades de la sociedad y sus comunidades:

Hoy dice el problema de las universidades no es el problema

de un sector ms. Es el problema del sector de actividad que tiene que
asumir parte importante de la tarea de cerrar la brecha internacional
en la rama ms dinmica del sistema global: la produccin autnoma
y la difusin de conocimientos y la formacin de las capacidades de
la ciudadana y las instituciones para participar en condiciones no
subordinadas del proceso global de cambio 1.

En ese nuevo escenario, naturalmente, la funcin

comunicadora de las universidades est llamada a jugar un rol
fundamental. Ms an, debe prepararse para acompaar procesos
institucionales complejos como la llamada internacionalizacin
de la educacin superior, en sus facetas positivas (proyectos
de cooperacin interuniversitaria en materia de investigacin,
ofertas conjuntas de posgrado, intercambio de docentes y
estudiantes, doble titulacin, etc.) pero, tambin en sus facetas
negativas. Entre ellas, las polticas de la Organizacin Mundial
de Comercio destinadas a favorecer la mercantilizacin de los
servicios educacionales, con el consecuente abandono de sus
funciones especficas por parte de los Estados nacionales. Como
se sabe, uno de los temas centrales de discusin en la Conferencia
Mundial de la UNESCO sobre Educacin Superior, realizada en
2003 en Pars y ms recientemente de un encuentro que tuvo lugar
en la Universidad Federal de Minas Gerais, Brasil, del que surgi
la Carta de Belo Horizonte. Un claro pronunciamiento acerca de
los peligros que entraa el someter a la educacin a las mismas
reglas vigentes para cualquier tipo de producto, en un momento
en que el conocimiento es considerado como el bien ms preciado
de las sociedades.
Pero tambin, como contrapartida, teniendo en cuenta
que an cuando las universidades se validan cada vez ms en
el mbito internacional, es la pertenencia a las comunidades
regionales la que otorga a estas instituciones autntico sentido,
es necesario contribuir desde el punto de vista comunicacional
a potenciar el papel de estas organizaciones como agentes del
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desarrollo local y a incrementar la vinculacin de las mismas con

las ms diversas entidades de la sociedad civil.
Asimismo, deben ensayarse respuestas creativas frente
a procesos novedosos derivados de la notable expansin de
las tecnologas de la informacin y la comunicacin [TICs] a
nivel institucional. Por un lado, los problemas que plantea el
significativo crecimiento de las ofertas acadmicas va Internet que
traen aparejado un proceso de virtualizacin de las instituciones
tradicionales de base presencial que imparten educacin a
distancia y suponen una nueva concepcin del territorio a partir
del advenimiento del espacio virtual 2.
En esta lnea, en el plano de la comunicacin interna,
al trascender las fronteras regionales y nacionales se modifica
la composicin de la comunidad universitaria haciendo de los
alumnos que cursan bajo esta modalidad, un nuevo segmento del
estudiantado al que es necesario integrar. Igualmente, en el plano de
la comunicacin externa, se impone encarar tanto la consolidacin
de una imagen institucional propia como la promocin de estas
nuevas ofertas acadmicas en un mercado educativo que se est
globalizando y obliga a las universidades a competir con otros
sistemas nacionales o regionales de formacin y acreditacin.
Por otro lado, es imprescindible resolver los inconvenientes
que resultan de la extensin escasamente planificada y, por tanto,
desordenada de las TICs hacia el interior de las instituciones.
Es ste, precisamente, el caso del correo electrnico, medio que
algunos integrantes de la comunidad universitaria todava no usan
y que otros usan con tal intensidad que terminan por eliminar buena
parte de los mensajes que reciben, entre los cuales se encuentran,
desde luego, aquellos que se envan desde los rganos centrales de
gestin y produccin de la comunicacin.
Del mismo modo, conviene destacar otro mbito del
que la comunicacin universitaria no debera permanecer ajena,
esto es, aquellos debates que tienen como eje a la denominada
Sociedad de la Informacin; tanto los que se plantean desde una

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perspectiva crtica como los que se plantean desde una perspectiva

crtica el grado de cambio que ms all del plano discursivo tiene
lugar efectivamente en la llamada nueva era 3, como los que se
circunscriben a aspectos ms puntuales de su desarrollo.
La amenaza latente en las pesimistas predicciones del
director del Laboratorio de Medios del Massachusetts Institute
of Technology [MIT], Nicholas Negroponte 4 sobre un eventual y
no demasiado lejano en el tiempo, congestionamiento de la red de
redes, (lo cual a su vez obligara a armar estrategias alternativas al
ininterrumpido crecimiento en la informatizacin de la gestin de la
informacin); la cuestin de la calidad de los contenidos en Internet,
al menos en dos dimensiones: la tendencia a la produccin masiva
y la falta de ejercicio crtico de las audiencias respecto de aquello
que se publica en la red y, cabe aadir, la necesidad de aumentar
la presencia del espaol en Internet, que actualmente no supera el
dos por ciento del total de contenidos, propiciando de este modo
el pluralismo cultural, son slo algunos ejemplos en este sentido.
No menos importante es, asimismo, la interpelacin que representa
para los profesionales de la comunicacin en general la prctica del
periodismo online, una actividad de carcter experimental para la
que no existen todava frmulas consagradas.
Cabe sealar, sin embargo, que pese a la creciente
importancia que cobra entre las funciones institucionales en el
contexto antes descrito, la comunicacin universitaria parece no
constituir un problema de peso para las ciencias de la comunicacin.
En efecto, no slo es una suerte de asignatura pendiente entre los
contenidos que integran los planes de estudios de las carreras de
Comunicacin Social, es, adems, un rea vacante entre los temas
que concitan el inters de las investigaciones acadmicas.
Es posible pensar, en consecuencia, que la propia
prctica del trabajo diario en los servicios de comunicacin
universitarios puede operar como un interesante disparador de
debates, anlisis y propuestas que contribuyan, por una parte, a
hacer ms eficiente la difusin del quehacer universitario y por

14

otra, a enriquecer el desarrollo profesional de quienes la ejercen,

alejndolos del peligro de la rutinizacin.
En sta como en otras reas de la gestin, la docencia y
la investigacin, las universidades pueden apelar a la masa crtica
de que disponen, efectuar un diagnstico de situacin y encontrar
las vas para la superacin de los problemas detectados.
Aunque resulte paradjico, teniendo en cuenta que
tanto la formacin profesional como la investigacin cientfica
en materia de comunicacin se llevan a cabo esencialmente en
el seno de las universidades, es probable que desde el mbito
acadmico la comunicacin universitaria haya sido considerada
hasta el momento una variante ms dentro del mbito de la
comunicacin institucional. El riesgo cierto que se corre en este
caso es caer en el error de restar importancia a aquello que ms
all de las indiscutibles diferencias que puedan registrarse con
respecto a tradiciones y modelos de gestin vigentes tiene de
singular la universidad como institucin.
En este sentido, dentro de las especificidades que
la caracterizan, la universidad es una organizacin compleja.
Definicin sta que, de acuerdo con Martnez Nogueira
y Gngora, est asociada a su multifuncionalidad, a la
multidisciplinaridad de sus actividades y a la simultaneidad
de su insercin en distintas arenas de accin social (polticas,
culturales, mercados, etc.) 5.
Es adems un espacio que, en recurrentes debates
entre la continuidad y el cambio, no carece de reacciones
conservadoras frente a ciertos impulsos modernizadores al
tiempo que se encuentra atravesado de manera vertebral por la
actividad poltica. Una actividad que se ejerce hacia el interior
de la institucin, como forma de dirimir conflictos y obtener
consensos, pero tambin hacia el exterior de esta en relacin
con diferentes instancias estatales de decisin como con la
sociedad de la que provienen las fuentes de financiamiento y su
contrapartida tcita, la rendicin de cuentas.

15

La universidad es, del mismo modo, un intrincado

sistema de poder y lo es tanto por la composicin de sus rganos
de gobierno como por la diversidad de actores que intervienen en
los procesos de toma de decisiones.
Esta particular configuracin en la que coexisten no sin
tensiones diferentes visiones de la institucin, distintas disciplinas y
culturas acadmicas as como lealtades y posicionamientos polticos
diversos repercute, indudablemente, sobre el funcionamiento de
los gabinetes de comunicacin e incide en el cumplimiento de
la tarea de informar respetando tanto el inters comn, como la
representatividad que los distintos grupos de intereses tienen en los
mbitos de conduccin de la universidad.
Ciertamente, la tendencia que a veces se observa entre
quienes ejercen el poder en la universidad a difundir su obra ms
que a dar a conocer la labor que realiza la institucin en su conjunto
conspira contra el desarrollo de las que deberan ser las funciones
genuinas de un servicio de comunicacin universitario. En trminos
generales, difundir en un sentido amplio una imagen positiva de
la institucin, contribuir a hacer efectivo el cumplimiento del
derecho a la informacin y divulgar aquello que hace la universidad
que verdaderamente le interesa a la sociedad. En trminos ms
especficos, comunicar la diversidad de la vida universitaria en
sus facetas institucionales, acadmicas, cientficas, culturales y de
vinculacin con el medio en el que est inserta.
En ese contexto, entonces, es necesario sealar que en la
difcil empresa de hacer de la comunicacin universitaria un objeto
de anlisis y discusin existe una serie de antecedentes. El primero
de ellos es, a mediados de la dcada de los noventa, la publicacin
por parte de la Universidad de Granada, Espaa, de la Revista
Dilogo Iberoamericano. Un proyecto editorial que, orientado
a difundir el quehacer de las instituciones de educacin superior
de habla espaola y portuguesa a travs de la colaboracin de sus
servicios de prensa, recibi un renovado impulso a partir del notable
desarrollo de las TICs. Los encuentros de La Habana, Cuba, en

16

1999 y de Veracruz, Mxico, en 2003 de cuyos aportes da cuenta

este libro as como la creacin del Observatorio Iberoamericano de
Comunicacin Universitaria [OICU] constituyen a su vez puntos
clave de un itinerario que culmina, como cerrando un crculo, en
Granada con la realizacin del II Congreso Iberoamericano de
Comunicacin Universitaria.
Diversos pases, diversos continentes, diversos regmenes
polticos, diversos sistemas universitarios, en fin, diversas historias
profesionales, que, sin embargo, no han impedido en estos aos
encarar desafos en comn: generar proyectos de cooperacin
internacional, intercambiar experiencias y reflexionar sobre la
prctica.
Asimismo, en aquellos encuentros pioneros se asign
un lugar destacado en los debates a la divulgacin cientfica.
Considerada una de las ramas centrales de la comunicacin
efectuada desde las universidades que son a su vez los
organismos que producen los mayores avances en el conocimiento
cientfico y tecnolgico dicha disciplina ha dado lugar a una
vasta produccin bibliogrfica. Efectivamente, en sus distintas
acepciones (divulgacin, vulgarizacin, comunicacin pblica de
la ciencia) se han ocupado de ella divulgadores, comunicadores
e investigadores que se inscriben en la lnea de los ms recientes
estudios sociales de la ciencia y la tecnologa.
Es altamente deseable, en tal sentido, que la
comunicacin universitaria alcance un status similar y lo es,
entre otras cosas, porque son muchos los temas que dentro del
rea de referencia merecen ser analizados con el debido detalle
y, por qu no, desde una perspectiva transdiciplinaria. En esta
lnea, el proceso de constitucin de los servicios o gabinetes de
comunicacin en los ltimos lustros as como el rango que los
mismos poseen dentro del organigrama de las universidades; los
problemas de comunicacin hacia el interior de las instituciones,
particularmente las cuestiones de competencia que suelen
plantearse entre los organismos centrales y las dependencias

17

especficas en las unidades acadmicas; la necesidad de estudios

sobre la recepcin de los productos informativos por parte de las
diferentes audiencias y la importancia de elaborar un sistema
de indicadores que permita medir la eficacia de la gestin de
la comunicacin del mismo modo en que es posible evaluar la
docencia y la investigacin en las universidades, son apenas un
puado de ejemplos.
En ese marco, este libro que hoy edita la Universidad de
Granada refleja el esfuerzo sostenido a lo largo de estos aos, como
se ha reseado antes, en la conformacin de un campo profesional
al tiempo que rene una serie de artculos que giran en torno a un
amplio espectro de temas. Desde los problemas que ataen a la
gestin hasta el futuro de la actividad en el contexto del proceso
de globalizacin, pasando por el papel de las universidades en la
comunicacin de las ciencias y el estado de la cuestin en materia de
asociaciones nacionales y reuniones de profesionales especializados
en el tema. Todos ellos tienen, no obstante, un denominador comn:
revelan el inters que comunicadores mexicanos, chilenos, cubanos,
argentinos, espaoles, ecuatorianos, brasileos, venezolanos,
portorriqueos y peruanos manifiestan por reflexionar sobre su
trabajo ms all (o a pesar) de la tarea cotidiana que implica la
organizacin de las ruedas de prensa, el envo de gacetillas a los
medios, la edicin del boletines electrnicos o la actualizacin de
contenidos del sitio web.
Jos Ortega y Gasset sostena que es ms fcil cambiar
un cementerio de lugar que hacer que las universidades cambien.
Las transformaciones que han tenido lugar en los ltimos tiempos
en la vinculacin de estas instituciones con el Estado y con la
sociedad civil parecen poner en tela de juicio la afirmacin del
clebre filsofo espaol. As, esta publicacin centrada en la
gestin integral de la comunicacin pretende ser, finalmente, una
contribucin ms al proceso constante de revisin de acciones y
productos que hoy se impone a nuestras universidades.

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Notas

Jos Luis Coraggio. Construir universidad en la adversidad. Desafos de la

educacin superior en Amrica Latina, OEA/OAS, 2001. P. 15 y 16.
2
Tiberio Feliz Murias. La transfusin tecnolgica: viejas instituciones, sangre
nueva, corazones renovados. La educacin a distancia en cambio. En <http:
//www.cibersociedad.net/congres2004/grups>. 10 de diciembre de 2004.
3
Al respecto, la diversidad de interrogantes y reflexiones que provoc el II
Congreso Online organizado en noviembre de 2004 por el Observatorio para
la Cibersociedad, constituye un elocuente ejemplo.
4
Entrevista a Nicholas Negroponte, por Jorge Sirven. En <http://www.licen
comunicacion.com.ar/entrevistas/negroponte>. 8 de diciembre de 2004.
5
Roberto Martnez Nogueira y Norberto Gngora Evaluacin de la Gestin
Universitaria, Informe preparado para la Comisin Nacional de Evaluacin
y Acreditacin Universitaria [CONEAU], ao 2000. P. 31.
1

* Nancy Pastor
Profesora y licenciada en Historia, graduada en la
Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos
Aires [Unicn], Argentina. En el marco de dicha institucin,
ha ejercido la docencia en la Facultad de Ciencias Humanas
y ha obtenido becas de investigacin. Cuenta con diversas
publicaciones acadmicas y es autora de un libro sobre la historia
de la mencionada casa de estudios. Ingres al periodismo por la
va de la comunicacin pblica de la ciencia. Particip en el
proyecto de creacin de la Agencia Universitaria de Noticias
Dilogo Iberoamericano impulsada por la Universidad de
Granada y llev a cabo tareas de asesoramiento en INFODEX
(Estrategia Regional de la Sociedad de la Informacin), un
programa de la Junta de Gobierno de Extremadura, Espaa, y de
la Unin Europea. Entre 1994 y 2000, form parte del Programa
de Comunicacin Institucional y Divulgacin Cientfica de
la Unicn y actualmente es integrante de la Secretara de
Comunicacin Estratgica de la misma universidad. Es editora
de la publicacin electrnica En Red.

19

* Antonio Marn Ruiz

Licenciado en Filosofa por la Universidad de Granada.
Diplomado en estudios superiores en Filosofa en la misma
Universidad, con un trabajo sobre Ciencia y consciencia
en el pensamiento de Edgar Morin. Autor de trabajos
sobre comunicacin de la ciencia y desarrollo de las nuevas
tecnologas en cinco congresos internacionales y de artculos
en libros editados en Brasil, Espaa y Mxico. Ha impartido
conferencias sobre estas temticas en las universidades de Alcal
de Henares, Extremadura, La Habana y Granada. Fundador de
la revista Dilogo Iberoamericano y de diversos boletines y
revistas electrnicos en el periodo 1995-2004. Coorganizador
de encuentros de responsables universitarios de comunicacin y
de periodistas cientficos en Granada (1992), Baeza (1993), La
Habana (1998), Pelotas (Brasil, 2000) y Veracruz (2003). Desde
1998, imparte clases de Comunicacin en la E.I. de Protocolo
y RR. Institucionales. Director en el ao 2000 del proyecto
Estrategia regional para la sociedad de la informacin (Unin
Europea-Junta de Extremadura). Desde 2001, es director del
Secretariado de Comunicacin de la Universidad de Granada.

20

COMUNICACIN UNIVERSITARIA
Entre la necesidad, la voluntad y la realidad

CAPTULO PRIMERO
SOBRE LA COMUNICACIN UNIVERSITARIA,
LAS PGINAS QUE SIGUEN... Y ALGUNAS COSAS MS
CARLOS MIRAZ SUBERVIOLA*
UNIVERSIDAD DE CRDOBA, ESPAA

MAGDALENA LAURA SIDERIDES*

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CRDOBA, ARGENTINA

La comunicacin universitaria ha adquirido desde hace

varios aos suficiente entidad propia como para ser objeto de
consideracin e investigacin en s misma. Los que hace ya cerca de
un cuarto de siglo nacieron como gabinetes de prensa universitarios
han evolucionado hacia formas organizativas ms complejas que
abarcan todos los campos comunicacionales: relaciones con los
medios, publicidad, divulgacin cientfica, imagen corporativa,
protocolo, publicaciones, tcnicas de promocin y proyeccin,
produccin radial y televisiva, periodismo digital, creacin y
diseo de pginas web, comunicacin por Internet, prensa de
las autoridades. En diversos grados, de diversos modos y
maneras, con distintas estructuras y recursos, pero sin duda
convergiendo hacia lo que, tarde o temprano, habr de ser una
oficina de comunicacin integral, profesional y especializada, de
marcado carcter estratgico en la concepcin organizativa de
cualquier universidad. Como lo es ya en la de cualquier empresa
o corporacin.
No es extrao pues, que desde hace ya varios aos, los
profesionales de la comunicacin universitaria, tomada sta en
su sentido ms amplio, se pregunten por el qu somos, de dnde
venimos y a dnde vamos. Es propio de la madurez en cualquier
proceso de raciocinio. Y viene propiciado no slo por la evolucin

en los planteamientos objetivos de su trabajo, sino tambin por la

propia dinmica de ste. Ha sido preciso abordar nuevos campos,
incorporar nuevas tecnologas, reflexionar sobre la singularidad
y proyeccin de los contenidos a comunicar, responder a nuevas
y diversificadas demandas informativas, actuar sobre diversos
pblicos utilizando distintas herramientas y conformar mtodos y
sistemas de comunicacin acordes con las circunstancias de cada
momento. Pero sobre todo cambiar toda una manera de pensar y
actuar dentro de las estructuras universitarias, adecundolas a los
fenmenos comunicativos del mundo moderno. Una labor en la
que sin duda se ha avanzado, pero en la que queda mucho camino
por recorrer.
Otro de los elementos que propician estas reflexiones
e indagaciones sobre la comunicacin universitaria ha sido la
dinmica asociativa que ha ido desarrollndose a uno y otro
lado del Atlntico, impulsada fundamentalmente por los propios
profesionales relacionados con este rea. En este sentido los
gabinetes universitarios de comunicacin espaoles pueden
hacer gala de una vocacin temprana que, si bien durante su
periodo inicial cont slo con las reuniones organizadas desde el
entonces Consejo de Universidades como elemento estructurador,
tom forma definitiva en los aos noventa, tras una reunin
en Barcelona, como Asociacin Universitaria de Gabinetes de
Comunicacin [AUGAC], cuya actividad y presencia en los
mbitos que le son propios ha ido creciendo y desarrollndose
fructferamente hasta nuestros das.
No es un fenmeno ni mucho menos aislado.
Paralelamente, antes y despus, asociaciones similares, de
carcter nacional han ido surgiendo en toda Europa, y hoy la
EUPRIO (European University Public Relations and Information
Officers) aglutina a los profesionales que trabajan en este
terreno en universidades, centros de investigacin, rganos de la
administracin e instituciones de Educacin Superior. Y ms o
menos cabe decir en el mbito Iberoamericano aunque con distinto

24

grado de desarrollo. En el caso de Argentina, el asociacionismo

no ha logrado an cristalizarse. Sin embargo, se est en camino
de lograrlo. Un ejemplo de concrecin lo constituye la Asociacin
Nacional de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Instituciones
de Enseanza Superior [ANARPIES], de Mxico. Pginas ms
adelante el lector encontrar una reflexin de su presidente,
Alvaro Belin, analizando cmo stas se enfrentan al reto de la
comunicacin en funcin de una serie de parmetros relevantes
en el pas azteca. No es de extraar por lo tanto que unos y otros
acabasen confluyendo en campos de actuacin de inters mutuo,
a travs de programas de colaboracin, reuniones, iniciativas
conjuntas, intercambio de estudios y experiencias, etctera
Uno de ellos es, claramente, este libro.
Toda esa actividad ha dado lugar a un amplio conjunto
de experiencias, reflexiones, informes y anlisis buena parte de
ellos bajo la forma de ponencias y comunicaciones presentadas en
lo que es ya un importante nmero de congresos y reuniones
que, en su mayora dispersos, convendra comenzar a recuperar
y sistematizar como cuerpo de doctrina, por utilizar un trmino
clsico de la retrica jurdica. El tiempo y el propio desarrollo
de la comunicacin universitaria han concedido a algunos de
ellos el carcter de autnticos clsicos a la hora de entender
determinados procesos, cuando no recogen datos y aportaciones
enormemente valiosos para la propia intrahistoria informativa de
la educacin superior.
A ir jalonando etapas dentro de este propsito vienen
publicaciones como sta. Donde, adems, se conjugan visiones
de mbitos geogrficos y sistemas educativos que pueden
resultarnos cercanos o lejanos pero en los que cabe encontrar
muchas inquietudes y realidades compartidas, a la vez que
soluciones creativas a problemas comunes. En este sentido las
pginas iniciales del trabajo de Irene Trelles sobre la gestin de
la comunicacin universitaria contienen reflexiones fcilmente
adaptables a otras realidades. Especialmente cuando expresa

25

cmo sta se asume, en muchos casos, como un fenmeno de

generacin espontnea al que no es preciso atender de manera
particular o integrar en los sistemas de direccin universitaria,
ni concebir en su dimensin ms integral.. O cuando afirma
que se producen frecuentemente esfuerzos y acciones de
comunicacin de manera inconexa en diversas reas que, muchas
veces duplican los recursos y esfuerzos empleados en detrimento
no slo de la economa sino, adems, de la coherencia del discurso
universitario..
Junto a estos elementos Trelles reivindica algo esencial
en la materia que nos ocupa cual es el carcter estratgico que la
comunicacin posee. Y acude a Joan Costa para sentar que la
imagen de una empresa no es un elemento secundario, ni una
moda, sino un instrumento estratgico de primer orden y un valor
diferenciado y duradero que se acumula en la memoria social.
Es un supravalor que se impone ms all de la variabilidad de
los productos y servicios a los que el propio tiempo ampara. La
imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende
todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la
empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados
propios exclusivos. Una cita que debera distribuirse y ser
leda detenidamente por todos los responsables de la gestin
universitaria. Y que, bien comprendida y aplicada, orientara
correctamente la solucin de una gran cantidad de problemas,
al tiempo que potenciara la fortaleza de la institucin
universitaria.
Y es que en estas palabras aunque no slo en ellas
nos encontramos con varios de los principales problemas con los
que, en distinta medida, pero seguro que en uno o varios aspectos,
se enfrentan los gabinetes universitarios de comunicacin dentro de
su quehacer. Uno de ellos es la necesidad de que stos adquieran
el status adecuado a ese carcter estratgico. De ello se habl
con ocasin del congreso de Augac en Cdiz donde una de las
ponencias estructuraba una especie de declogo que se iniciaba

26

preguntando: Sabemos cada uno de nosotros qu es lo que

realmente somos? Tenemos un concepto suficientemente claro de
lo que es nuestro gabinete de comunicacin y de lo que queremos
que sea? Es ms, Tienen nuestras autoridades acadmicas una
percepcin lo suficientemente clara de lo que son los gabinetes
de comunicacin universitarios y somos capaces de transmitirles
nosotros la importancia y trascendencia que tienen las acciones
comunicativas para la institucin?.
La profesionalidad y la posicin del gabinete de
comunicacin dentro de la estructura organizativa de la institucin
universitaria son esenciales. Y ello, al menos, por tres tipos de
razones: por la importancia de la propia funcin comunicativa,
porque la esencia de esa funcin est ntimamente ligada a la
misin social de la universidad y por la trascendencia, muchas
veces irreparable, que cualquier disfuncin, contradiccin o falta de
coordinacin puede traer consigo.
En cualquier organizacin empresarial y poltica la
direccin de comunicacin trabaja muy estrechamente con la alta
direccin. No olvidemos que de ella depende, no slo la relacin
con los medios de comunicacin en un mundo donde el noventa
por ciento de la informacin que percibimos lo hacemos a travs
de ellos, sino la comunicacin interna y, de una u otra manera, la
gestin de la imagen corporativa, la publicidad institucional, en
cierta manera, la relacin de la universidad con el medio social
al que pertenece, y los mecanismos de proyeccin exterior. No
es extrao que la divisin de comunicacin sea una de las piedras
angulares de cualquier empresa o institucin. Y as debe comenzar a
percibirse y contemplarse por las universidades. A ttulo puramente
anecdtico, pero ilustrativo: el cine nos narra a menudo distintas
situaciones, reales o ficticias, en el despacho oval de la Casa Blanca,
prcticamente en todas es indispensable, cuando no determinante,
la asistencia de los asesores de comunicacin del presidente.
. Que son, ante todo, profesionales de aquellas reas en
las que desarrollan su actividad. La profesionalidad es otro factor

27

fundamental en este tipo de planteamientos, entendiendo sta como

especializacin y, en la medida de lo posible, experiencia en
las distintas materias que conforman la comunicacin o en el
conjunto de ellas. Es el director de comunicacin quien, en
estrecha relacin con la alta direccin de la empresa, en este caso
del equipo de gobierno, debe gestionar los diferentes aspectos de
la poltica comunicativa a desarrollar (objetivos) recogidos en el
plan estratgico de comunicacin que, en definitiva, no consiste
en otra cosa que en imaginar estrategias, coordinar, analizar,
desarrollar, difundir, potenciar y controlar la emisin de mensajes
internos y externos y habilitar tcnicas rpidas, rigurosas,
veraces y apropiadas para cada caso (y, lgicamente, asumir la
responsabilidad de todo ello).
Para tener esta agilidad y capacidad el gabinete en
su conjunto, y muy particularmente su director, ha de estar en
estrecha relacin con la cpula directiva. Esto es, ser perfectamente
partcipe de la cultura corporativa de la organizacin de tal manera
que pueda, en cualquier momento, asumir iniciativas y tomar
decisiones con rapidez y eficacia, aun en casos de crisis, adems
de ser un buen catalizador de los mensajes hacia los diferentes
pblicos al tiempo que un buen conocedor de unos y otros.
Paradjicamente, a pesar de que las universidades
forman recursos humanos capaces de resolver situaciones
propias de la comunicacin institucional, en general, slo
lentamente o en aspectos parciales estn asumiendo estas ideas
de estrategia y profesionalidad. Contra ellas juegan la propia
mentalidad universitaria, en la que sigue existiendo un importante
componente corporativista, una estructura representativa y de
toma de decisiones sui generis con marcada resistencia a los
cambios, unos esquemas organizativos a menudo clientelares,
todo un complejo mundo de visiones y opiniones sobre lo que la
institucin deba ser o dejar de ser y una actitud en general reacia
a ceder lo que se consideran mbitos de poder a profesionales
cualificados procedan estos de dentro o fuera de la institucin.

28

Todo ello genera, ms que a menudo, las situaciones que tan

bien define Irene Trelles en la cita antes aludida: fragmentacin,
desconexin, multiplicacin de instancias, duplicacin de recursos
y esfuerzos, contradicciones en los mensajes, inadecuacin en las
personas o en los procedimientos
Tampoco estos comentarios crticos son novedosos u
originales. Prcticamente cabe encontrarlos en cualquier anlisis
medianamente riguroso del sistema universitario espaol, lo
cual no es bice para reconocer que las cosas van, poco a poco,
cambiando en algunas reas por ejemplo la econmica y que
la profesionalizacin se va imponiendo a la hora de incorporar
mecanismos y estructuras de gestin, de crear servicios y de
conformar las relaciones con la sociedad. La incorporacin al
Espacio Europeo de Educacin Superior va a acentuar, cada vez
ms, esta exigencia por la necesidad de habilitar mecnicas y
procedimientos altamente cualificados, especializados, flexibles,
giles y competitivos. Por otra parte los Planes Estratgicos estn
llamados a contemplar e integrar, inexorablemente, planes de
comunicacin como herramienta sine quae non con que llevarlos
a cabo. Como decan los clsicos en una frase de la que la Iglesia
ha sacado a lo largo de la Historia mucho partido: qui potest
capere capiat.
Tampoco escapan a esa realidad las universidades
argentinas, grficamente definidas como paquidermos, las que
con diverso grado de complejidad, de acuerdo a la magnitud y la
antigedad de la que se trate, afrontan ese tipo de problemticas,
donde los viejos esquemas y la cultura institucional, impiden o
dificultan los cambios que se imponen en esta nueva era.
Dentro de esta concepcin estratgica hay que situar la
ordenacin de las actuaciones comunicativas. Algo primordial a lo
que contribuyen eficazmente, siempre que estn bien planteados,
los antes citados planes de comunicacin. Ellos nos permiten
diagnosticar, programar, gestionar y evaluar estas acciones y
obtener de ellas la mxima rentabilidad. Como adems apuntan

29

ngeles Durn y Francisco Fernndez la poltica de imagen

corporativa es tambin una poltica de gestin estratgica en la
que es precisa la implicacin de toda la comunidad universitaria,
pero en la que tambin se necesita la adecuada flexibilidad y
capacidad de adaptacin a la evolucin de la realidad o a cada
circunstancia concreta para dar respuesta adecuada a los objetivos
perseguidos en cada momento.
Sobre todos estos elementos y la importancia de la
comunicacin en el compromiso social de la Universidad
se ha venido conformando toda una serie de acciones y
consideraciones. La nueva proyeccin de la Universidad nos
dice, algunas pginas ms adelante, la directora del Gabinete
de Comunicacin de la Universidad Complutense, Pilar Cuena,
exige a sta un esfuerzo de adaptacin a las transformaciones del
entorno y a las suyas propias. Sus estructuras contina deben
adecuarse a los nuevos tiempos en los que la comunicacin tiene
un protagonismo esencial, subrayando el significado que la
institucin universitaria tiene para el desarrollo y progreso de la
sociedad y haciendo hincapi en la necesidad de una direccin de
comunicacin potente, gestora de la comunicacin corporativa, a
travs de un departamento profesional y estable que debe entender
el proyecto comunicativo y su plan estratgico para participar en
l y hacerlo comunicable, configurar la imagen global de la
institucin, explotando sus seas de identidad y sus valores fuertes
y diferenciales. De este modo, la comunicacin se convierte en
una estrategia global, un elemento decisivo en el quehacer diario
y en el instrumento de construccin de una imagen slida de la
universidad. De nuevo aparecen los elementos esenciales antes
apuntados.
Sin duda, un factor que configura una nueva dimensin
dentro de la labor de los modernos gabinetes de comunicacin
es la aparicin de las nuevas tecnologas en constante evolucin
y renovacin. Ello no slo ha hecho necesaria una rpida
reconversin y adaptacin de sus recursos humanos, sino tambin

30

poner en marcha una serie de herramientas que precisan de

tratamientos para los que es necesario personal especializado o una
adecuada coordinacin entre servicios y niveles administrativos
con el fin de optimizar recursos y establecer procedimientos y
objetivos comunes.
Son estas nuevas herramientas las que permiten tambin
estructurar, de forma novedosa, esquemas de comunicacin
clsicos. Y una de ellas son las agencias de noticias universitarias
propiciadas desde las propias instituciones. Se trata de configurar
fuentes atractivas y fiables de informacin que, como dice Luis
Benavente refirindose a la Agencia de Noticias Universitarias de
la Universidad de Lima, eleven los estndares de calidad de los
procesos y productos informativos. Y, para ello, surgen de nuevo
la metodologa, los elementos y la gestin del planeamiento
estratgico: partir de la identificacin de los factores internos
y externos que afectan a la organizacin para determinar los
mecanismos de comunicacin necesarios con los que alcanzar los
objetivos estratgicos.
Otro referente clsico e indispensable en este terreno
es la Agencia de Noticias surgida de la experiencia de la
revista Dilogo Iberoamericano, hoy por hoy, el proyecto
de cooperacin universitaria en el mbito de la comunicacin
hispanoamericana que ms lejos ha llegado en todos estos
planteamientos y del que han surgido, y siguen surgiendo,
directa o indirectamente, mayores y ms fructferas iniciativas,
colaboraciones y proyectos en los ms variados terrenos. Una de
ellas, estos congresos y estas publicaciones.
Sin duda, Dilogo abord un proyecto extremadamente
ambicioso para sus recursos econmicos y humanos, pero sirvi
para establecer contactos, fomentar la colaboracin, ver que
eran muchos las personas y los investigadores que trabajaban
en mecanismos de comunicacin similares, que se encontraban
con los mismos problemas, que reflexionaban sobre las mismas
cuestiones y que exista una voluntad conjunta de trabajo a

31

travs de la que era posible avanzar y gracias a la cual se est, sin

duda, avanzando. Quiz todo se plante demasiado pronto y un
tanto romnticamente. Pero con el suficiente atractivo y respuesta
como para seguir fortaleciendo y expandiendo las bases sobre
las que seguir estructurando propuestas, an ms ambiciosas y
evolucionadas.
Tambin en esta lnea, universidades europeas e
iberoamericanas elaboraron en su da un plan Alfa sobre el que
crear una agencia universitaria de noticias. Su propuesta no hall,
entonces, eco ante la UE. Hoy es la propia Comisin Europea la
que aprecia el carcter estratgico de la comunicacin hasta el punto
de crear, por primera vez, una comisara especfica sobre la materia
tomando como base varios de los elementos antes apuntados.
Posiblemente, sea el momento de actualizar viejas ideas.
Porque los procesos comunicativos universitarios no
son ajenos al gran planteamiento que supone preguntarse por la
distribucin general del conocimiento, sino que en determinados
momentos precisan buscar su lugar dentro de este campo. Aunque
en la prctica ms cercana suponga resolver problemas muy
concretos por ejemplo los relacionados con la divulgacin o
el asesoramiento cientfico su consideracin genrica lleva el
anlisis bastante ms all.
Graziela Giusti y Roberto Valds, por una parte, y
Delia Crovi, por otra, se preguntan acerca de ello. En un caso,
por la relacin entre la produccin cientfica del conocimiento y
los procesos de enseanza y extensin y, en el otro, por cmo
situarlos dentro de los mecanismos de comunicacin universitaria
y del nuevo marco tecnolgico, antes comentado, que cada da
est determinando un papel ms activo de las universidades en esa
difusin general del saber.
Para ello, sin duda, es necesario partir de las funciones
en las que se fundamenta la propia esencia de la institucin
universitaria: mantenimiento, transmisin y creacin del
conocimiento a travs de los procedimientos de gestin

32

adecuados en cada momento para ello. Sin embargo, sera un

error en el que, por desgracia, todava se sigue incurriendo
limitarnos solamente a ellas. Utilizando terminologa matemtica
podramos decir que son necesarias, pero no suficientes en una
sociedad como la actual. Hoy la proyeccin social de los procesos
formativos e investigadores, su trascendencia e interrelacin con
el tejido productivo, la apertura hacia dinmicas formativas que
van ms all de la consecucin de buenos profesionales (y de
buenos ciudadanos dentro del ms clsico concepto de la tradicin
grecorromana) han de llevarnos mucho ms all.
Lo ideal, posiblemente, sera cumplir armnicamente
con todas esas funciones, lo que nos llevara a un mximum
de calidad y eficacia. Pero la Universidad es una institucin
que se caracteriza en sus actuaciones por toda una gama de
contradicciones, intereses y alternativas en las que no siempre
se adoptan las decisiones correctas. La reforma de los planes de
estudio en Espaa es ejemplo paradigmtico de ello. As que no es
extrao que los citados autores se planteen una serie de preguntas
en torno a la disfuncin entre la produccin de conocimientos y
calidad de la educacin, el papel de los procesos de evaluacin
en la calidad de la enseanza o la articulacin entre investigacin
y docencia (o si se quiere, entre profesores que investigan e
investigadores que ensean).
En el fondo de todo ello sigue estando el acceso por
parte de la sociedad a los conocimientos que se generan como
un factor importante para su desarrollo social, econmico y
cultural, la preocupacin por una cierta mercantilizacin de los
servicios educacionales o por la concepcin de la educacin como
un producto ms del mercado y no como un bien o un servicio
pblico esencial para los ciudadanos. Y, por supuesto, todo lo
referente a su comunicacin.
La consecuencia ms inmediata, como apunta Delia
Crovi, y adelantbamos al principio, es que las Universidades
se han esforzado, especialmente durante el ltimo tercio del

33

pasado siglo, en potenciar esa comunicacin. Bien a travs de

su propios medios, bien utilizando los tradicionales. Pero sobre
todo, incorporando los emergentes. El hecho de que las radios
universitarias puedan protagonizar un encuentro internacional
especfico sobre su actividad es buena prueba de esta afirmacin.
Pero no slo ellas podran hacerlo. Tambin, por ejemplo,
existe una amplia experiencia tanto en materia de diarios y
publicaciones informativas tradicionales, como de peridicos
universitarios digitales.
La informtica ha hecho que este tipo de iniciativas
est al alcance no slo de las grandes empresas y consorcios
informativos, sino tambin de instituciones capaces de dotarlos
de contenidos atractivos, fiables y de gran actualidad, elaborados
con calidad y rigor y de conseguir, a travs de ellos, difusiones
ms all de los lmites que suponen los medios informativos
locales, regionales e incluso nacionales. Peridicos universitarios
capaces de generar procesos dinmicos e interactivos y de
conjugar la comunicacin externa con la interna alcanzando
niveles difcilmente asumibles por los medios de comunicacin
tradicionales y, al mismo tiempo, capaces tambin de influir en
la configuracin del fenmeno informativo, al constituirse en
fuentes confiables para los medios de comunicacin masiva.
Peridicos que nos permiten, asimismo, entender lo que sucede
dentro de la organizacin, interpretar los acontecimientos en
funcin de la cultura organizacional y proyectar sta hacia el
exterior sin necesidad de intermediarios.
Dos ejemplos se analizan en este libro: Uno, que bien
puede considerarse joven, como es el Duvi de la Universidad
de Vigo, en Espaa, del que es responsable Primitivo Carbajo.
Una buena piedra de toque sobre la que tomar conciencia de los
distintos factores con los que puede encontrarse una Universidad
a la hora de implementar este tipo de publicaciones; desde las
relaciones con la propia comunidad universitaria y con los medios
de comunicacin de su entorno, hasta su proyeccin en el mbito

34

sociocultural y poltico ms inmediato, estructuracin y definicin

de contenidos, etctera El otro, ms veterano, con ms de 544
nmeros de vida, es el semanario UEDC de la Universidad de
Concepcin en Chile, del que nos habla Carmen Gloria Donoso.
Este mismo formato de Vidas paralelas, que tan
buen resultado le diera a Plutarco, mediante el que no slo
se comparten o contraponen experiencias, sino que tambin
pueden llevarse a cabo anlisis paralelos y comparados, es,
asimismo, utilizado por Antonia Corts y Carmen Quesada,
para contemplar, desde el punto de vista comunicativo, dos
importantes programas de cursos universitarios de verano en
Espaa. La mecnica de organizacin y proyeccin informativa
de este tipo de actividades y las situaciones singulares que
plantean contribuyen a enriquecer el captulo de especificidades
dentro de la comunicacin universitaria.
En esta potenciacin informativa se ha ido evolucionando
desde los contenidos poltico-administrativos hacia los de carcter
cientfico-divulgativo, ms por la propia dinmica externa que por
una iniciativa institucional que, como suele acontecer en el campo
jurdico, a menudo va por detrs de la realidad social. Como
sucede con cualquier institucin pblica a la que se encomiendan
funciones esenciales para la sociedad y a la que se entregan
para ello recursos facilitados por los ciudadanos, cuanto afecta
a la gestin y poltica universitaria es objeto del inters y de la
exigencia informativa, as como de los controles y limitaciones
propios de los sistemas democrticos.
Los medios de comunicacin cumplen esta funcin pero
las dinmicas informativas hacen que, en una sociedad donde el
conocimiento y las tecnologas evolucionan a gran velocidad y
donde es preciso practicar a nivel del ciudadano de a pie lo que
en el terreno acadmico se denomina formacin permanente,
la demanda haya evolucionado en los ltimos tiempos hacia la
divulgacin de los nuevos conocimientos y la mejor comprensin
de cuanto sucede. Y ello, no slo por el inters que en s mismos

35

puedan encerrar estos temas, sino tambin por la necesidad

de devolverle a la sociedad el conocimiento producido, y para
propiciar la generacin de un determinado nivel de informacin
que permita abordar polticas y proyectos conjuntamente con los
ciudadanos (buenos ejemplos al respecto hemos tenido con ocasin
del reciente tsunami en el Ocano Indico o tenemos en las campaas
para promocionar determinados hbitos saludables), sin olvidar
la formacin de opinin a la hora de abordar lneas de actuacin
polticas, sociales, econmicas e incluso ticas (un claro ejemplo
es el debate sobre alimentos transgnicos o sobre el uso de clulas
madre). En este sentido, las herramientas de difusin desarrolladas
por las oficinas de comunicacin de las universidades, pueden
constituir un espacio donde estos problemas sean abordados por
especialistas y cientficos de la propia institucin, con una mirada
profunda, crtica y carente de sectorialismos.
A estas demandas responden con notable eficacia
las nuevas tecnologas y muy particularmente Internet. Hoy,
la mayor parte de los profesionales acude con regularidad a
las fuentes de la red, para obtener tanto noticias como toda
clase de informaciones complementarias. Y los portales
universitarios se han convertido en una magnfica y bastante
fiable fuente de informacin para ello. Asimismo, Internet es
una fuente de informacin consultada permanentemente por los
periodistas (especialmente, los grficos). Un reciente ejemplo
de su utilizacin es el crecimiento que estn experimentado las
bibliotecas digitales a disposicin de los Internautas o los soportes
informativos que combinan toda clase de tcnicas digitales,
video, fotografa, textos, enlaces seleccionados, programas de
apoyo, cuadros de dilogo, mecanismos interactivos, etctera...
hasta constituir herramientas de tremenda potencialidad
informativa y tambin, por qu no decirlo?, de gran atractivo
e ingenio en su configuracin y diseo. Un terreno en el que las
universidades estn capacitadas para sacar clara ventaja por sus
recursos materiales y humanos.

36

As que, volviendo al anlisis de Delia Crovi, resulta

lgico que cuando sta mira hacia el futuro se pregunte por
el tipo de organizacin que deba tener en el siglo XXI la
comunicacin universitaria y sobre la necesidad de que vayamos
pensando en otro tipo de acciones comunicativas que llevar
a cabo paralelamente o junto a las tradicionales. Pero poco
podremos avanzar si antes no resolvemos satisfactoriamente
algunas de las cuestiones bsicas ya esbozadas.
La comunicacin universitaria es hoy un camino rico
en posibilidades y experiencias. Y tambin en proyectos de
futuro. El potencial informativo de las universidades, as como
la diversidad de posibles pblicos hacia los cuales dirigir las
acciones informativas hacen que su tarea, prcticamente, no
tenga techo, sino slo el que le impongan las circunstancias
institucionales y la imaginacin. En esto confluye el inters
de muchos profesionales, especialistas e investigadores y se
singularizan tambin todos los mbitos de la comunicacin en
general. Su rpida evolucin y desarrollo han de contribuir a dotar
a las instituciones de enseanza superior de un instrumento eficaz
a la hora de asumir los retos de un mundo dinmico y cambiante.
Y quiz por senderos an hoy en da ni tan siquiera intuidos.
* Carlos Miraz Suberviola
Es director del gabinete de comunicacin de la Universidad
de Crdoba (Espaa) desde 1984. Licenciado en Periodismo y en
Derecho y graduado en Criminologa, ha desarrollado su trayectoria
periodstica tanto en prensa redactor de los diarios Voluntad
y Crdoba y corresponsal en Andaluca del Semanario Cambio
16 como en radio y televisin. Creador y coordinador de Radio
Universidad en Crdoba (un experimento de radio dentro de
la radio en la cadena COPE), ha sido tambin corresponsal y
delegado de los servicios informativos de Radiotelevisin espaola.

37

Especialista en temas de la Unin Europea, realiz sus

cursos de doctorado sobre estructuras y poltica comunitarias y
actualmente dirige la revista Arco de Europa del Centro de
Documentacin Europea de la UCO. Presidente de la Asociacin
Universitaria de Gabinetes de Comunicacin [AUGAC] entre 1994
y 1996, ha sido tambin uno de los promotores de la EUPRIO, de
cuyo comit ejecutivo form parte, como representante espaol,
desde el ao 1989 al 2000, y de la revista Dilogo Iberoamericano
como subdirector de investigacin. Actualmente es vicepresidente
de la Asociacin de la Prensa de Crdoba.
* Magdalena Laura Siderides
Comenz su tarea periodstica como redactora becaria
del peridico universitario Hoy la Universidad (1986-1989).
Fue Jefa de Redaccin de ConCiencia Social, publicacin sobre
investigacin en ciencias sociales, editada por la Escuela de Trabajo
Social de la Universidad Nacional de Crdoba, Argentina.
En el mbito privado, se desempe como corresponsal
de la revista de actualidad poltica y cultural Caras y Caretas. Es
coautora del proyecto, actualmente en ejecucin, y directora del
peridico impreso Hoy la Universidad, que se distribuye con un
diario de circulacin masiva de Crdoba, con una tirada de ochenta
mil ejemplares. Igualmente, de su versin digital.
Es autora del proyecto, en ejecucin, del informativo
televisivo Universidad al Da, que se emite diariamente a travs
de un canal de aire. En su trayectoria como personal de apoyo
tcnico administrativo en la UNC, como Consejera represent a
su claustro en dos perodos, en diferentes unidades acadmicas.
Actualmente, y desde 2001, es Directora de Prensa y Difusin de
la UNC. Es Tcnica Superior de Turismo y Hostelera.

38

2
LA ARTICULACIN MEDIOS/UNIVERSIDAD EN LA
DISTRIBUCIN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO

DELIA CROVI DRUETTA*

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

Este trabajo analiza, en primer lugar, el concepto

de distribucin social del conocimiento con el propsito
de vincularlo a la comunicacin universitaria. Una de sus
premisas es que a partir de la convergencia tecnolgica
tanto la universidad como los medios de comunicacin han
experimentado grandes transformaciones que repercuten
en el vnculo que ambos actores establecen para comunicar
el conocimiento socialmente aceptado. El artculo plantea
asimismo, que a partir de la comunicacin en red emergen
nuevos emisores que colocan a la universidad en un papel
ms activo en el proceso de difusin social del conocimiento.
Finalmente, se puntualizan algunas acciones que en el contexto
de la Sociedad de la informacin y el conocimiento, pueden
encarar las instituciones de educacin superior a fin de mejorar
la comunicacin universitaria.
ANTECEDENTES
El siglo XX ha sido un siglo atravesado por la
comunicacin. Incluso en la medida en que nos acercamos
a su final los procesos comunicativos fueron cobrando una

importancia cada vez mayor. En sus albores, encontramos

a la sociedad de masas, en la que los medios masivos de
comunicacin (prensa, cine, radio y televisin) juegan un papel
determinante. En efecto, la sociedad de masas responde a un tipo
de organizacin social que es producto de la divisin del trabajo,
de un consenso logrado en forma ms o menos democrtica y
de la comunicacin masiva. En relacin a este tercer elemento,
vemos que la sociedad de masas se caracteriza, entre otras
cosas, por involucrar a un gran nmero de personas, dispersas,
heterogneas, annimas, que responden a los fenmenos de la
cultura de masas y participan de ellos. Como resultado, una
parte importante de las interacciones se materializan a travs
de las comunicaciones masivas, originando un fenmeno de
intermediacin simblica que ira tomando cada vez ms fuerza
en la medida en que el siglo transcurra. En este contexto, el
proceso de comunicacin de masas se caracteriza por dos
condiciones bsicas: el empleo de un dispositivo tcnico que
determina una relacin impersonal entre emisor y receptor; y
la posibilidad de diseminar mensajes desde una fuente/emisor
nica hacia un nmero de receptores annimos y heterogneos.
A finales de los setenta y principios de los aos
ochenta, asistimos al inicio de un proceso no menos importante:
la construccin de una sociedad de la informacin, enunciada
de diferentes modos: Sociedad de la comunicacin, Sociedad
de la informacin; Sociedad en red, Sociedad informatizada,
Sociedad digital, etc. Aunque sus denominaciones varen,
en todos los casos se identifica a la informacin como uno
de sus insumos centrales. De manera general, entiendo por
Sociedad de la informacin y el conocimiento [SIC] a una
sociedad caracterizada por un modo de ser comunicacional
que atraviesa todas las actividades (industria, entretenimiento,
educacin, organizacin, servicios, comercio, etc.). Se produce
un crecimiento rpido de las tecnologas de informacin y
comunicacin [TIC] las que impactan a todos los sectores

40

sociales. En este tipo de organizacin social la informacin

ocupa un lugar sustantivo y se convierte en fuente de riqueza al
ser incorporada a los procesos productivos y educativos (Mige,
1998). Esta sociedad valora la inteligencia en su dimensin
colectiva o social. Es tambin una sociedad cuyas oportunidades
se presentan de manera desigual tanto entre individuos como
entre naciones.
El amplio parntesis que se abre entre la sociedad
de masas y la SIC, da lugar al surgimiento de un campo de
conocimiento cuyo estatuto cientfico se discute, pero del que
es imposible ignorar su basto impacto social. La construccin
terica de la comunicacin, perspectiva desde la cual oriento
estas reflexiones, se inicia en los aos veinte 1. Aunque se trata
de un proceso inacabado, es posible destacar algunos elementos
que hoy resultan particularmente importantes para replantear el
anlisis en el contexto de las nuevas condiciones que establece
la comunicacin en red. Me refiero, por ejemplo, a la economa
poltica del sector; a la comunicacin alternativa; a los EMIREC
(figura dialctica que rene en un solo actor a la funcin de
emisin y de recepcin); o al propio proceso de comunicacin
en sus distintos niveles, mediado o no por tecnologas.
La dispersin de los mensajes a partir de un emisor
nico fue la que dio lugar a destacados estudios de economa
poltica de los medios, que buscan determinar los intereses
y alianzas empresariales o polticas que entretejen la trama
del sector. Dio lugar tambin a que se definieran niveles de
la comunicacin (intrapersonal, interpersonal, intermedia y
masiva), categoras que enseguida se aplicaran al anlisis de
diferentes actores y situaciones (las instituciones educativas,
entre otras). Permiti asimismo identificar el propsito de los
medios: informar, entretener, educar, as como advertir acerca
del lugar destacado que ocupa la comunicacin en los procesos
culturales (estudios culturales). No obstante, en este espacio
no es posible analizar estas perspectivas ni hacer referencia

41

a otras que pueden ser igualmente importantes, debido a que

el propsito de este artculo es reflexionar, a partir de los
antecedentes mencionados, sobre el vnculo que han establecido
las instituciones de educacin superior con la comunicacin.
Me interesa en especial el proceso de distribucin social del
conocimiento en relacin a la funcin que cumplen los medios
masivos de comunicacin y el uso de las redes e Internet.
Cabe aclarar que en el vnculo comunicacinuniversidad existe un aspecto particularmente rico que
mencionar de manera colateral: la comunicacin educativa
centrada en el aula y en los procesos de educacin a distancia.
Aunque reconozco su importancia, creo que se trata de un tema
que debe ser estudiado por separado. En cambio, me centrar
en las posibilidades que Internet ofrece a las instituciones
de educacin superior en sus funciones bsicas de docencia,
investigacin y difusin del conocimiento social, aspecto
que encierra un replanteamiento del vnculo comunicacinuniversidad. Tal difusin forma parte de lo que aceptamos como
conocimiento socialmente aprobado, debido a la condicin y
calidad del emisor: la universidad 2.
A partir de estos antecedentes, identifico dos grandes
momentos en la construccin de la relacin medios-universidad:
a) el de las comunicaciones masivas y
b) el de las comunicaciones en red.
Tales momentos no son excluyentes sino que implican la
acumulacin de recursos comunicativos que plantean hoy en da la
necesidad de repensar el vnculo comunicacin-universidad. Luego
de referirme someramente a lo que entender por distribucin social
del conocimiento, me referir a los dos grandes momentos de la
comunicacin universitaria, mencionar enseguida a los emisores
que emergen de esas redes, su relacin con la comunicacin
universitaria y los desafos que esta situacin presenta.

42

ACERCA DE LA DISTRIBUCIN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO

Segn Alfred Schutz, podemos considerar la existencia
de dos tipos de conocimiento: uno de tipo social, intuitivo,
que circula con cierta libertad y pocas restricciones y el otro,
aprobado socialmente, identificado con el saber cientfico. Las
universidades tienen un papel destacado en la distribucin de
ambos tipos de conocimiento, ya que mediante la docencia
e investigacin centran sus actividades en el conocimiento
aprobado socialmente. No obstante, cuando es difusora de
sus propias actividades institucionales e incluso en la difusin
del saber a travs de los medios masivos, pasa al campo del
conocimiento social, intuitivo. Esto ha dado lugar a la existencia
de medios y espacios de divulgacin cientfica, que poseen
un circuito de circulacin/recepcin altamente especializado
e independiente de los medios masivos, que corresponden
tambin al saber aprobado socialmente. Sin embargo, el objeto
de estas reflexiones no son los medios de divulgacin cientfica,
sustantivos para las universidades, sino los medios masivos de
comunicacin y los self media o medios personalizados.
Ambos procesos de distribucin son inherentes a la
razn de ser de las universidades y tienen una dimensin social.
En efecto, en la medida en que cada uno de nosotros piensa
en relacin al conocimiento adquirido por otros, as como
en vinculacin con un acervo preorganizado de problemas y
medios de solucin, reglas, procedimientos, etc., puede decirse
que el conocimiento se distribuye socialmente y es colectivo.
Alfred Schutz (1974), propona ya a mediados de
los setenta algunas ideas sobre la distribucin social del
conocimiento, que ms tarde fueron retomadas en los trabajos de
Luckmann y Berger sobre la construccin social de la realidad.
Al referirse al conocimiento de tipo social, Schutz lo define
como aquel que nos ha sido transmitido, comunicado, ya que
la mayor parte de lo que conocemos se origina en experiencias

43

que no hemos tenido nosotros sino nuestros semejantes. En este

contexto establece tres categoras de ciudadanos: el hombre
comn, el experto y el ciudadano bien informado (Schutz, 1974:
121). Respecto del hombre comn, nos dice:
El hombre comn tiene un conocimiento funcional de
muchos campos que no son necesariamente coherentes entre s; un
conocimiento de recetas que indican cmo obtener, en situaciones
tpicas, resultados tpicos por medios tpicos. Las recetas indican
procedimientos en los que se puede confiar aunque no sean claramente
comprendidos (Schutz, 1974:122).

En cambio, para este autor el experto es aquel que

profundiza su conocimiento sobre un campo especfico,
restringido. Sus opiniones y juicios estn fundamentadas, no
se basan en conjeturas y suposiciones. Pero para Schutz el tipo
ideal es el ciudadano bien informado, es decir, un ciudadano
que aspira a estar bien informado y que se ubica entre las otras
dos categoras: no tiene como meta contar con el conocimiento
de los expertos, pero tampoco se conforma con la vaguedad
de lo que reciben los ciudadanos comunes. As, quienes estn
bien informados son los individuos que tienen opiniones
razonablemente fundamentadas en campos que son de su
inters.
Pero cada uno de nosotros es simultneamente experto,
ciudadano bien informado y hombre comn frente a diferentes
mbitos de conocimiento (Schutz, 1974), propuesta que
armoniza con los propsitos de los medios que pueden dirigirse
a cada uno de ellos. En efecto, con la segmentacin de audiencias
o si preferimos, la determinacin de un grupo preciso de
receptores, para los medios es posible identificar sectores de la
poblacin con intereses y posibilidades de informacin tambin
especficos. Estos sectores tienen una capacidad variable tanto
en la interpretacin discursiva como en la incorporacin del
saber a su cuerpo de conocimientos, proceso que es dinmico,

44

continuo y en cierto modo acumulativo e individual, pero que

posee una indiscutible dimensin social y colectiva. Dicho de
otro modo, existe una relacin directa entre el inters individual
y la distribucin social del conocimiento, a la que Schutz
escinde en cuatro campos de significacin, que se superponen,
invaden y entrelazan 3.
1. El mundo inmediato corresponde al primer campo,
que est a nuestro alcance.
2. La zona de significacin secundaria, se ubica en
el segundo campo, que no est abierto a nuestro dominio pero
contamos con herramientas ya creadas que permiten valorar las
posibilidades, riesgos y probabilidades de realizar alguna accin
determinada.
3. Las zonas relativamente no significativas conforman
el tercer campo, el cual por el momento no est vinculado con
nuestros intereses inmediatos.
4. Las zonas absolutamente no significativas se ubican
en un ltimo lugar y son aquellas que no influyen en lo absoluto
en nuestros objetivos inmediatos.
Cmo se manifiestan estos campos en los medios y
en las universidades? Los medios masivos y en red exploran
todos estos campos e incluso pueden promover una movilidad
dentro de la escala de significaciones (por ejemplo, en las redes
cuando realizamos bsquedas personalizadas). Por su parte, la
razn de ser de la universidad es provocar esa movilidad sobre
reas especficas del conocimiento. Podramos decir entonces
que medios y universidades acercan (o alejan) los campos de
significacin. De all la importancia de rescatar y revalorar su
vnculo para permitir un camino de dos vas mediante el cual
las instituciones de educacin superior se liberen de su encierro
acadmico (que muchas veces le ha valido una condena) y los
medios se sacudan su liviandad de contenidos (argumento central

45

de las crticas de las que son objeto). Como condicionantes de

este vnculo estn los poderosos intereses econmicos del
sector meditico e infortunadamente, la creciente tendencia a
la privatizacin de la enseanza superior y del conocimiento
producido por esas instituciones.
Si con los campos de significacin Shutz distingue
y enfatiza la capacidad que tienen los sujetos para mover
espacialmente sus relaciones con el conocimiento, con su
propuesta de dos tipos de significatividades, las intrnsecas y las
impuestas, nos lleva a pensar en el inters de los receptores. Las
significatividades intrnsecas son resultado de los intereses que
hemos elegido, espontneamente, an cuando luego esa eleccin
libre est sujeta a ciertas condiciones sociales preestablecidas.
Una decisin que por otra parte, puede ser abandonada o
cambiada por otra. Por su parte, las significatividades impuestas
son aquellas que recibimos, pasivamente, y que nos llegan sin
nuestra intervencin, algo que los medios manejan muy bien
a travs de las agendas que nos dicen aquello sobre lo cual
debemos pensar. Las significatividades impuestas conforman el
ncleo de los contenidos mediticos, que es tambin el ncleo
de atraccin entre las grandes corporaciones (Los seores del
aire para Javier Echeverra) cuya meta es lograr el dominio
sobre ciertos materiales e insumos que circulan tanto en los
medios masivos como en las redes 4.
A partir de estos presupuestos, podemos afirmar
que espacios de significacin e inters por el contenido, son
los eslabones que la comunicacin universitaria debe unir
para vincular a los ciudadanos con el conocimiento. As, para
alcanzar una mayor cercana con los receptores, el trnsito
desde significaciones impuestas a intrnsecas, libremente
elegidas, debe ser uno de los propsitos de la relacin
medios-universidad en su funcin de distribucin social del
conocimiento. Del mismo modo, debe ser propsito del vnculo
universidad-comunicacin, proporcionar los recursos necesarios

46

de informacin y conocimiento para que los individuos transiten

sin dificultad de las zonas absolutamente no significativas al
mundo inmediato, pasando por las relativamente significativas o
de significacin secundaria.
Si la comunicacin universitaria no es capaz de facilitar
estos trnsitos simblicos, sobrevivir el riesgo de emitir discursos
y mensajes al margen del inters colectivo. En este contexto,
en importante recordar que en la alimentacin del crculo de
significaciones compartidas y por supuesto, en la actualizacin
del conocimiento social, la presencia del otro (fsica o virtual) fue
fundamental para Schutz en los 70 como lo es ahora para otros
autores (Castell 1999, Echeverra 2000, entre otros).
A partir de estas esquematizaciones bsicas podemos
preguntarnos: cmo se ha dado el vnculo universidad-medios?
La universidad ha sido capaz de capitalizar temas de inters,
de establecer sus propias agendas frente a la sociedad? Ha
desarrollado acciones que permitan la movilidad entre campos de
significacin de tal modo que no sean slo materia de informacin
poltica o sujetos de unas pocas notas de actualidad?
LAS UNIVERSIDADES Y LA COMUNICACIN MASIVA
La misin bsica de las universidades (enseanza,
investigacin y difusin) se articula adecuadamente con los
niveles de la comunicacin (masivo, grupal o interpersonal,
e intrapersonal) y con el propsito de los medios masivos
(informar, entretener, educar). Esta articulacin fue clara desde
los inicios del desarrollo de las industrias culturales, en las que
las instituciones educativas ocuparan paulatinamente algunos
lugares.
En el contexto de estas posibilidades mltiples que
ofrece la relacin medios universidad, durante el siglo XX y
en especial en aquellos perodos en los cuales las condiciones

47

polticas lo permitan o fomentaban, las instituciones de

educacin superior realizaron importantes esfuerzos para:
1. Contar con sus propios medios: televisin, radio, prensa
y en ciertos casos produccin cinematogrfica; algunos de los
cuales no slo fueron memorables sino tambin paradigmticos.
2. Producir sus mensajes escritos, audiovisuales o
sonoros, para difundirlos en espacios negociados con medios
pblicos o privados.
3. Transformarse en fuente de informacin calificada
de procesos, actividades o hechos tratados por los medios.
Este es un factor clave para la promocin de las actividades
universitarias, pero tambin para la difusin del conocimiento
cientfico, cultural y artstico, as como para construir un
necesario contexto a la informacin periodstica, avalndola con
las opiniones y consulta de fuentes acadmicas.
Cabe preguntarnos por cul de estos escenarios se
inclinaron las universidades. Aunque esta pregunta no tiene un
respuesta comn a todas las instituciones de educacin superior,
sin embargo, es posible advertir que en la comunicacin
universitaria se da prioridad a contenidos vinculados con el
quehacer poltico-administrativo de las instituciones, a veces
en detrimento del saber cientfico y de la docencia. En efecto,
el cuidado de la imagen de los funcionarios, su promocin o
su conversin en fuentes de informacin (no cientfica), orient
recursos comunicativos importantes de otras reas hacia sta,
que es institucional pero tambin puede ser poltica. En paralelo
a este tipo de comunicacin, las instituciones de educacin
superior ponen en circulacin el conocimiento socialmente
aprobado, del cual deben ser sus mejores emisarios.
Las radiodifusoras y televisoras universitarias, as como
las gacetas, peridicos y revistas de las instituciones de educacin
superior (muchas de divulgacin cientfica, otras de carcter

48

cultural), derivan de la bsqueda de las universidades por contar

con sus propios medios. A veces sin proponrselo, estos medios
se identificaron con una categora que Amrica Latina aport en
su momento (fines de los sesenta y setenta) al corpus terico de
la comunicacin: la comunicacin alternativa, entendida como
aquella que daba la diferencia, que contestaba los mensajes
hegemnicos. Tal contenido contestatario tuvo como referente los
mensajes de los medios identificados con los discursos oficiales
o los privados siempre dispuestos a la mercantilizacin. La
alternancia de esta comunicacin con lo hegemnico tuvo niveles
diferentes, segn casos, pases, situaciones.
En el mbito de la comunicacin educativa las
instituciones de enseanza identificaron una categora especfica
para definir la posibilidad del intercambio simblico horizontal:
los EMIREC, palabra que enuncia la posibilidad de ser, al mismo
tiempo, emisor y receptor. Este trmino alude a la posibilidad de
un camino de ida y vuelta, y en general ha estado reservado
a procesos de comunicacin cara a cara, o en algunos casos,
intermedios, grupales. Aunque la palabra EMIREC no ha gozado
de una aceptacin plena, en los procesos de comunicativos
educativa sigue vigente la meta de lograr el dilogo, la relacin
horizontal, rompiendo con la verticalidad que caracteriza a lo
masivo (unidireccional, intermediado por la tcnica, dirigido a
receptores annimos, heterogneos, masivos). Esta nocin de
ida y vuelta, de participacin, cobra especial vigencia a partir
del uso de las redes informticas, porque es la que establece la
diferencia entre las comunicaciones universitarias masivas y las
actuales personalizadas.
MEDIOS PERSONALIZADOS
Durante el siglo XX, como sabemos, las universidades
fueron las depositarias del conocimiento socialmente aprobado,

49

pero a partir de los aos ochenta, con los planteamientos

del modelo neoliberal y las premisas de la sociedad de la
informacin y el conocimiento, SIC, se redistribuye en actores
diversos entre los que est el amplio abanico de instituciones que
hoy en da ofrecen educacin profesional. A partir de Internet,
podemos hablar incluso de una suerte de eclosin de emisores
que coloca a las universidades en un doble juego: por un lado
se opaca su preeminencia en materia de distribucin del saber,
pero a la vez se le da un lugar destacado por ser instituciones
que avalan el conocimiento socialmente probado. En paralelo, el
achicamiento del Estado benefactor para dar lugar a uno mnimo,
amenaza con el cierre de los medios culturales entre los cuales
estn los universitarios. En este contexto, la comunicacin de las
universidades y su labor de distribucin social del conocimiento
se recompone y sin dejar los medios tradicionales, se orienta
hacia las redes.
Si algo caracteriza a la comunicacin segn su
breve desarrollo terico, es la acumulacin de innovaciones
tecnolgicas. En efecto, pocas son las veces en que un medio
desplaza plenamente al otro. Por el contrario, se produce un
reacomodo en el acceso de tal manera que siempre existe la
posibilidad de hacerle espacio a uno ms. Este proceso parece
darse tambin en los contenidos, reacomodados en actividades
diversas que tienen mucho que ver con la estructuracin del
tiempo de los ciudadanos (los videojuegos, por ejemplo).
En esta dinmica de acumulacin de nuevas
posibilidades comunicativas que casi siempre es excluyente, en
el ltimo cuarto del siglo XX emerge un medio 5 que recupera
las ventajas expresivas de los anteriores y hace posible algunos
sueos postergados, como el de la comunicacin horizontal, la
alternativa y los EMIREC. Me refiero a Internet, para algunos la
suma de todos los medios, un self media cuyo origen se remonta
a casi dos dcadas atrs y que haba tenido en las universidades
su laboratorio de cultivo. La red de redes, como la conocemos

50

ahora, estaba emergiendo como uno de los motores de cambio

tanto en los procesos productivos, en la educacin, como en las
relaciones sociales.
Una de las ventajas de Internet (un medio hipertextual,
multimedia, multinivel, interactivo, virtual, con una propuesta
espacio-temporal diferente, etc.) es su capacidad para crear un
nuevo lugar social: el ciberespacio, aparentemente sin dueo ni
control, descentralizado y autnomo, por medio del cual todos
podemos expresarnos. No obstante, conviene recordar algo que
sabemos: a pesar de la enorme influencia que posee Internet en
algunos sectores sociales todava dista mucho de convertirse en
un medio al alcance de todos.
La diferencia en el acceso entre pases industrializados
y perifricos ha dado lugar a lo que en el discurso oficial se
denomina brecha digital. A poco ms de diez aos de un uso
social ms o menos intensivo de Internet, la existencia de
varios millones de sitios web indica que aunque el acceso a la
red de redes dista mucho de ser democrtico y equitativo, sus
posibilidades expresivas estn siendo exploradas de manera
intensiva por diferentes voces. Para el campo de conocimiento
de la comunicacin ste resulta un acontecimiento notable,
por cuanto es la primera vez que contamos a nivel social
con la posibilidad tecnolgica de emitir mensajes de manera
sencilla y constante hacia pblicos que pueden llegar a ser
masivos y heterogneos, al margen y en paralelo de las grandes
corporaciones mediticas. Esto, que no elimina las exclusiones
ni la brecha digital existente, constituye un mbito de expresin
reconocido que debe ser analizado desde el contexto de
la comunicacin universitaria, porque las instituciones de
educacin superior estn entre las voces nuevas y diferentes que
se expresan en la red.

51

EMERGENCIA DE LA COMUNICACIN UNIVERSITARIA EN

INTERNET

La convergencia tecnolgica 6 da lugar al segundo

momento de la relacin medios-universidad. Sin duda el uso
de las redes constituye un parteaguas en todos sus niveles
de este vnculo. A nivel social o masivo, las universidades
se distinguen por sus portales en Internet, los cuales prestan
servicios diversos entre los que estn la divulgacin del
conocimiento cientfico, socialmente probado, pero tambin
la divulgacin del conocimiento comn, as como el acceso
a bancos de datos con producciones actuales y de otros
tiempos, ahora mediante un fcil acceso va red. Muchas de
las instituciones de educacin superior presentan en la red sus
bibliotecas digitales, con un volumen de informacin y variedad
de temas que eran poco comunes antes de la convergencia,
todo mediante un acceso sencillo, desde cualquier lugar y
a cualquier hora. Las universidades tienen adems de una
carta de presentacin en sus portales, algunos de los cuales
incluso incursionan en el periodismo ofreciendo informacin
de actualidad. Adicionalmente, las redes estn prestando un
servicio muy valioso a las comunicaciones interpersonales,
de dos o ms personas, entre maestros y alumnos, entre
investigadores o maestros y entre estos y la comunidad. Mucha
de la actividad acadmica que hoy se realiza tiene en Internet un
importante aliado en materia de coordinacin, enlace y flujos de
informacin. Estos mismos beneficios se emplean en el mbito
administrativo y ms all de los programas de educacin a
distancia va red altamente estructurados que existen, no son
pocas las actividades vinculadas a la docencia que se apoyan en
este nuevo medio.
Por estas razones, con las redes, la universidad tiene dos
caras de una misma moneda: una amigable, que la coloca como
una fuente confiable de informacin; y la otra que la obliga, a

52

partir de Internet, a compartir con innumerables emisores (no

todos confiables) el acceso a datos y conocimiento legitimado.
Pero esta situacin, en lugar de poner en tela de juicio su papel en
la distribucin social del conocimiento, la empuja dentro de ese
mismo mbito hacia la calidad, la precisin, el dato corroborado
y el resultado de la investigacin terica y emprica.
Hoy en da, coexisten tanto las pginas web y portales
institucionales, respaldados por la universidad que los genera,
como otros que sin contar con un aval expreso implcitamente
lo tienen. Me refiero a las pginas creadas por profesores, por
proyectos de investigacin, investigadores e incluso alumnos
que al aludir a su universidad de pertenencia apelan a ese aval
tcito que le ofrece la sola pertenencia a la institucin, el vnculo
identitario.
La emergencia de estos nuevos emisores, que se
antojan incontrolables, nos permite cuestionarnos acerca
del tipo de organizacin que debe tener la comunicacin
universitaria del siglo XXI. Los tres escenarios mencionados: a)
manejo directo de medios, b) alimentacin de programaciones y
c) la universidad como fuente de informacin, se reconvierten
y nos obligan a pensar en otro tipo de acciones comunicativas,
paralelas o sumadas a las tradicionales.
El problema es que en materia de redes, hasta ahora
nos hemos hecho ms preguntas sobre los usuarios que sobre los
emisores. Esto responde a una preocupacin genuina por saber
cmo vamos a hacer para que ms ciudadanos tengan acceso
a las redes, no obstante, es tiempo de darle tambin atencin
a los emisores. Debido a la concentracin meditica, Amrica
Latina se ha caracterizado por la abundancia de estudios sobre
emisores, pero esos estudios en general se refieren a los dueos
de los medios masivos, a la integracin econmica de las
empresas, a sus vnculos con el poder poltico y en una escala
menor, a las dinmicas de produccin. Esta perspectiva, que
sigue siendo importante, a partir de las posibilidades que ofrecen

53

las redes, se multiplica en emisores de ndole diversa que hacen

uso de ese recurso para expresarse.
Hay razones de peso para pensar en esos emisores
emergentes en las que las universidades estn involucradas:
numerosos estudios llevados a cabo en pases y situaciones
diferentes arrojan resultados similares: son los jvenes los
usuarios ms asiduos de las redes y en general lo hacen para
buscar informacin o para enviar correos electrnicos. Se trata del
sector productivo, tanto desde el punto educativo como laboral.
Si tomamos en cuenta el componente cognitivo de la
sociedad de la informacin y el conocimiento, que valora la
inteligencia colectiva; la presencia en la red; la interactividad
con el usuario y que en materia de produccin pone el acento
en el saber tcnico u organizativo sobre los procesos ms que
sobre los productos, la informacin que circula en la red resulta
fundamental en la distribucin social del conocimiento. En este
contexto es importante que empecemos a preguntarnos quines
son los emisores emergentes y enseguida, ubicar el lugar que las
universidades pueden tener entre ellos.
Considero lo emergente, trmino basto y polismico,
como aquello que describe lo nuevo, lo que sale o es producto
de una situacin dada. Lo emergente sostiene la condicin
de algo que estaba oculto, disimulado, pero que de repente
por circunstancias accidentales, contingentes o tal vez
histricas, tiene oportunidad de salir a la luz, de dejarse ver.
En comunicacin, se vincula lo emergente con las redes de
interaccin libres, con intensidad y frecuencia variables, cuya
permanencia en el tiempo tiende a convertirlas en fuentes
estables y confiables. Siguiendo esta argumentacin, los
emisores emergentes podran pasar de un estatuto flexible a uno
ms formal y estable.

54

PORTALES UNIVERSITARIOS
En el contexto de estas reflexiones, un emisor emergente
es, por lo tanto, el que tiene la posibilidad de expresarse a
partir de las condiciones y caractersticas de la sociedad de la
informacin, que lo hace de manera libre y flexible, utilizando
los recursos tecnolgicos claves de este tipo de sociedad: las
redes e Internet. Un primer agrupamiento de estos emisores
nos permite pensar en cinco universos porosos que conviven
en la red: sector gubernamental (.gob); sociedad civil (.org);
sector privado 7 (.com); sector educativo (.edu) y medios de
comunicacin (.net). Entre ellos, los sitios .com son los ms
numerosos, en tanto que los educativos son los ms escasos.
Pero los emisores emergentes tambin pueden
ser organizados por temas o intereses; por el tipo de voces
(individuales o personales; institucionales, organizacionales
o empresariales, etc.); por los recursos que utilizan; por su
procedencia; por ser considerados portales horizontales (de paso)
o verticales (de llegada y estancia) (Bustamante, 2003:340).
Cabe incluso una mejor clasificacin de los diversos emisores
dentro de estos universos, que escapan a un ordenamiento
definitivo. Existe as, toda una gama de ejes que atraviesan el
agrupamiento que propongo, lo cual permitira realizar cruces,
reconstituirlos y enriquecerlos 8.
Cabe aclarar que si bien el dominio .edu es el que est
directamente vinculado a las universidades, en todos los dems
participan emisores universitarios (maestros, investigadores,
alumnos, programas y proyectos) en grupos de discusin, pginas,
charlas (chats), pginas web o correos electrnicos. En principio
los .edu renen al sector pblico y al sector privado, reflejando
a grandes rasgos la divisin actual de la educacin. En ambos
casos la meta primordial de esos portales o pginas es informar
sobre las instituciones, sus ofertas, sus actividades acadmicas
(investigaciones, eventos, convenios, recursos, etc.), a la vez de

55

ofrecer algunos servicios de rango amplio (desde bases de datos

de la institucin con ligas a otras mayores, acceso a publicaciones
digitales, vnculos con otros centros de especializacin, informes
sobre el cuerpo docente, actividades de corte administrativo y
en algunos casos, educacin on line formal, de capacitacin y
actualizacin). A nivel interno (Intranet) pueden emplearse para
trabajos administrativos, vinculaciones, comunidades virtuales de
aprendizaje o investigacin, enseanza, entre otros.
Enrique Bustamante llama jardines felices a los portales
autosuficientes, es decir, a aquellos sitios que pretenden que sus
usuarios consigan todo lo necesario en ellos. Se trata de una
suerte de coto digital donde se puede navegar libre de los riesgos
y tentaciones que presenta el resto de la red (Bustamante, 2003).
Estos espacios suelen estar altamente comercializados, pero
tambin pueden ser muy positivos como fuente de conocimiento
confiable. Son un buen ejemplo de jardines felices Internet 2 y
los portales universitarios, donde un usuario interesado en el
conocimiento socialmente aprobado, sabe que puede navegar con
seguridad y con el respaldo que da la casa de estudios, un respaldo
y confiabilidad que no siempre es fcil encontrar en la red.
Quiz el aspecto ms importante de estos sitios (sobre
todo de aquellos que aprovechan a fondo las caractersticas
interactivas del medio) es su permanencia, que facilita consultas
constantes, as como un dilogo con los usuarios en los cuales
reaparecen los conceptos de comunicacin alternativa y
EMIREC. En este universo no debemos dejar de advertir que
algunas instituciones privadas encajan en las reflexiones que
el propio Enrique Bustamante hace a propsito de los sitios
comerciales, industriales y de servicios:
. Buscan por encima de todo con el atractivo de contenidos
propios y ajenos una acumulacin del consumo que les permita afrontar
el futuro en posicin de fuerza, bien ofreciendo su concentracin de trfico
al patrocinio, la publicidad y la venta, bien simplemente maximizando las

56

economas de red caractersticas siempre de las telecomunicaciones (la

incorporacin de cada nuevo usuario conectado eleva el valor de la red
para sus usuarios) (Bustamante, 2003:340).

Cabe agregar finalmente, que adems de los portales o de

los jardines felices que crean las universidades, la porosidad de los
emisores emergentes les permite estar presentes en la red a travs
de los medios de comunicacin. En este conjunto tenemos:
1. Los medios de comunicacin tradicionales,
reconvertidos a partir de las lgicas neoliberales y la
convergencia tecnolgica, que presentan sus versiones en lnea.
2. Los medios digitales, creados especialmente para
la red, los cuales usan canales diversos: portales, pginas y en
fechas recientes el correo electrnico.
3. Emisores emergentes de los dems universos que
se atribuyen a s mismos la funcin de informadores.
Los medios siguen siendo as, un mbito de negociacin
para integrar contenidos universitarios que debe mantenerse.
A MANERA DE CIERRE
Estas reflexiones finales buscan cerrar, sin concluir,
algunas ideas que es necesario seguir trabajando. Las
universidades deben atender frente a los desafos que presentan
las redes y la emergencia en ellas de nuevos emisores, esto
sin olvidar que las generaciones anteriores de medios siguen
vigentes y resultan insoslayables en la distribucin social
del conocimiento. En principio, toda distribucin social del
conocimiento est atravesada por una pregunta: con qu fines
lo hacemos? Considero que esta respuesta nos puede orientar a la
construccin de dos tipos de SIC: una, que rescata la dimensin
comunitaria y colectiva, es decir, una sociedad en la que se

57

establece una dinmica de participacin entre miembros activos

que intercambian experiencias y saberes; otra, individualista, que
ve a este tipo de organizacin ligada a procesos fragmentados y
aislados por los medios tcnicos, mediante los cuales se privatiza
lo social y colectivo siguiendo premisas que se derivan del
modelo neoliberal.
Asumo que las instituciones de educacin superior
buscan construir una SIC colectiva, comunitaria, participativa.
Pero asumo tambin que los cambios experimentados en el
sector educativo y en las industrias culturales en general,
nos invitan a pensar y prevenir sobre acciones de algunas
universidades empresas o universidades corporativas que buscan
privatizar el conocimiento, impidiendo su circulacin libre, o
transformndolo en significatividades impuestas, en agendas
que no estn en el crculo inmediato de nuestras necesidades.
En este sentido, es necesario llamar la atencin, por
ejemplo, sobre los procesos privatizadores de algunos bancos
de datos (museos entre ellos) que ya pasaron a manos privadas
que comercializan su circulacin; o sobre cierto software (las
plataformas de educacin en lnea) que condicionan y encierran
la situacin de la enseanza e investigacin. Las estrategias
de marketing ponen en entredicho tanto la bsqueda activa
y personalizada de informacin, como la distribucin masiva
de contenidos previamente demandados o acordados por los
usuarios.
No obstante, junto a estas advertencias es imprescindible
insistir sobre las posibilidades participativas de las redes
que se suman a los medios tradicionales, en los cuales las
universidades tienen aliados insustituibles para alcanzar sus
propsitos de establecer campos de significaciones comunes
entre los ciudadanos y las propias instituciones educativas. Las
universidades deben tener claro que su propsito es ofrecer
los conocimientos que forman parte de las significatividades
intrnsecas, transformndolos en instrumentos indispensables

58

de la vida social de los individuos. Su diferencia con los dems

emisores est en la legitimidad del conocimiento que circulan.
Los retos del siglo XXI son similares a los del primer
momento de la relacin medios-universidad, tiempos en los que
se dio una lucha, a veces difcil, por acceder a los medios masivos
de comunicacin ya sea de manera directa, como proveedores de
mensajes o como fuentes informativas. Aunque fundamentales,
instrumentos como Internet, dedicado ntegramente a la educacin,
la investigacin y la cultura, no bastan para la circulacin del
conocimiento. Es necesario abrir los escenarios y ocupar todos
los espacios posibles (prensa, radio, TV, Internet, bases de datos,
grupos de discusin, comunidades virtuales) con un conocimiento
socialmente aprobado, legitimado por el prestigio cientfico de sus
emisores.
Es necesario que la universidad explore esa eclosin
de emisores y se multiplique en ellos para abarcar tanto a
ciudadanos bien informados, como a expertos y hombres
comunes. Ello nos permite pensar por un lado, en una necesaria
desburocratizacin de ciertas instancias informativas, y por
otro, profesionalizarlas llevando la comunicacin universitaria a
todos los mbitos: investigacin, docencia y difusin.
Las universidades deben comprometerse en una meta
similar a la de otros emisores emergentes en la red (.com o .net)
que luchan por transformarse en portales de permanencia en
lugar de ser slo portales de paso. Una sociedad con muchas
voces es, por supuesto, mucho ms rica que una sociedad en la
que slo escuchamos las voces de Los seores del aire, como
los llama Echeverra. No obstante, en el caso de los emisores
emergentes mucho no necesariamente es igual a mejor, por eso las
universidades estn llamadas a hacer la diferencia con base en el
manejo de informacin y conocimiento reconocido socialmente.
Y esta es tal vez la mejor herramienta universitaria: su prestigio.
Las redes son un nuevo instrumento tecnolgico y
social para afrontar viejos problemas: la relacin universidad

59

sociedad. En el ciberespacio todo circula, pero tambin todo es

puesto en tela de juicio. Es por ello que la marca universitaria
en cualquier tipo de contenido (cientfico, cultural, artstico,
acadmico), debe estar asociada al prestigio de la institucin
que lo genera y avala.
Notas

Aunque es comn considerar al de la comunicacin como un campo de

estudio nuevo, el investigador brasileo Jos Marques de Melo sostiene
que existen registros del siglo XVII en Alemania, donde se habra
realizado la primera tesis sobre periodismo. No obstante, se reconoce
que los inicios de las investigaciones sobre estos temas se ubican en el
siglo XX, en la dcada del 20, con la gestacin de la sociedad de masas
en la que los medios juegan un papel central. A partir de entonces se
presentan aproximaciones tericas diversas y se desarrollan algunos
paradigmas especialmente destacados para este campo de conocimiento,
as como ciertos instrumentos metodolgicos adecuados al estudio de los
componentes del proceso de comunicacin o su incidencia social.
2
Aunque parezca innecesario hacer la aclaracin debido al concepto
mismo de universidad, estas reflexiones se formulan en torno a aquellas
instituciones de educacin superior que cumplen las tres funciones:
docencia, investigacin y difusin. No obstante, actualmente existen
muchas instituciones que cumplen parcialmente estas funciones, lo que
obliga a hacer esta aclaracin. En general, esas instituciones reducen
su objetivo a ensear y difundir, ya no el conocimiento creado por
ellos mismos, sino la propia institucin, con acciones que se acercan
peligrosamente a la publicidad.
3
Desde mi perspectiva, estos campos suponen a su vez, algn grado de
mediacin comunicativa y en la mayor parte de las circunstancias, tcnica. Es
un proceso dinmico, cambiante, tanto respecto a su contenido, como a los
receptores a la relacin emisor-receptor, y desde luego, por la eleccin del medio
utilizado para acercar o alejar las significaciones a las audiencias o usuarios.
4
En este contexto, vale la pena mencionar la concentracin de contenidos
en manos de las grandes corporaciones de las industrias culturales, por
ejemplo, las colecciones de los museos en manos de Microsoft, o ciertos
bancos de informacin y de datos privatizados. Asimismo, en la actualidad
se desarrolla una ardua pelea por la estandarizacin del software que se usar
para las plataformas de educacin a distancia, negocio que representar
millones de dlares de ganancia a las empresas que logren imponer el suyo.
1

60

Definir mejor a Internet para diferenciarlo debidamente de los medios

masivos, es una tarea an inacabada.
6
Entiendo por convergencia tecnolgica a la unin en red de tres sectores
que venan trabajando separadamente: informtica, telecomunicaciones e
industrias culturales o del audiovisual.
7
Para algunos, el sector privado (industrial, comercial y de servicios)
forma parte de lo que de manera clsica se entiende por sociedad civil. Sin
embargo, para los fines de este trabajo considero imprescindible separarlo
presentndolo como tal: sector privado.
8
Para ampliar el tema ver mi artculo Emisores emergentes en la red.
Quines distribuyen la informacin y el conocimiento?, en Hacia
la sociedad de la informacin y el conocimiento. Actas de PANAM 2,
Coloquio panamericano de comunicacin. FCPS, UNAM, 2005.
5

* Delia Crovi Druetta

Comunicloga y latinoamericanista. Investigadora y
profesora de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de
la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Investigadora
Nacional. Miembro de los Comits Directivos de AMIC,
Asociacin Mexicana de Investigadores de la comunicacin y
de ALAIC, Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la
Comunicacin.
Maestra e investigadora del rea de Comunicacin, en
los niveles de licenciatura, maestra y doctorado. Facultad de
Ciencias Polticas y Sociales, Universidad Nacional Autnoma
de Mxico, desde febrero de 1979.
Ha impartido clases en universidades de Argentina,
Colombia, Espaa y Panam.

61

3
GESTIN DE COMUNICACIN UNIVERSITARIA:
RAZONES, MBITOS Y MODOS

IRENE TRELLES RODRGUEZ*

UNIVERSIDAD DE LA HABANA, CUBA

Los procesos comunicacionales, sistemas de reconocida

importancia en cualquier empresa contempornea, adquieren
una particular relevancia en entornos universitarios en virtud de
que las universidades, como organizaciones sociales, no pueden
prescindir de stos para poder responder a su razn social. Al ser
las universidades instituciones cuyo sentido y fin est vinculado
a la formacin y calificacin, a la construccin y socializacin
del conocimiento, la comunicacin, de vector transversal presente
en los procesos funcionales de cualquier empresa, se convierte
en punto de partida imprescindible para este tipo particular de
organizacin que es la academia.
No obstante, en muchos casos, la comunicacin se
asume como un fenmeno de generacin espontnea al que no es
necesario atender de manera particular, o integrar en los sistemas de
direccin universitaria, ni concebir en su dimensin ms integral.
No se ha logrado suficiente conciencia de lo
imprescindible que resulta la gestin de comunicacin como
elemento que potencia o retarda los restantes, pues se trata de
un sistema que media en todos ellos, y a la vez es mediado, ni
se conoce lo suficiente la utilidad que podra derivarse de una
comunicacin estratgicamente dirigida, planificada, controlada
y evaluada.

63

El examen de los procesos de comunicacin en entornos

universitarios en la contemporaneidad arroja dos conclusiones
iniciales:
Existe un marcado nfasis en la comunicacin hacia
pblicos externos, y en particular en la proyeccin hacia los
medios de comunicacin masiva;
Se producen frecuentemente esfuerzos y acciones
de comunicacin de manera inconexa, en diversas reas que
muchas veces duplican los recursos y esfuerzos empleados en
detrimento no slo de la economa, sino adems de la coherencia
del discurso universitario.
La primera de las situaciones se explica por la marcada
orientacin a la institucionalizacin que se advierte en la
academia: Como es conocido, esta manera de representar el
universo organizacional tiene como particularidad el concebir
a la institucionalizacin como proceso mediante el cual los
procesos sociales, obligaciones y realidades adquieren estatus
de reglas en pensamiento y accin (Meyer y Rowan, 1977, en
Euske y Roberts, 1987: 345) ... una empresa deja de ser una
mera organizacin y pasa a ser una institucin en la medida
en que tiene un carcter distintivo. Dicho de otra manera,
las organizaciones se convierten en instituciones cuando el
comportamiento de sus miembros y su relacin con la sociedad
est basado en valores con fines en s mismos.
La organizacin responde a expectativas del entorno,
adoptando estructuras y conductas consideradas racionales por
la sociedad, se proyecta en busca de legitimidad y, a cambio de
ello, accede a recursos.
La comunicacin se orienta entonces en funcin de
la legitimidad de la organizacin; el entorno evala y sanciona
formas y funciones de la entidad, y en respuesta a ello la
organizacin adopta una determinada estructura y la comunica.

64

Una organizacin es considerada vlida en la medida en que

comunica al medio que es til, moderna, honesta, racional. Se
desarrollan sistemas de valores y significados, que se legitiman
tanto dentro de la organizacin como fuera de ella. La opinin del
pblico externo, medios de comunicacin, autoridades, comunidad
en general, es de extraordinaria importancia en estos sistemas.
De ah el especial tratamiento que recibe la gestin
de comunicacin con medios, la comunicacin externa en la
mayora de las universidades.
El otro fenmeno tan conocido de la duplicacin de
esfuerzos en trminos de comunicacin que se produce cada
da en los centros universitarias se debe a que, por un lado, se
impone la certeza de la necesidad de incorporar la comunicacin
al acontecer universitario, pero no se desarrolla al mismo ritmo
el conocimiento sobre cmo hacerlo, y al no conformarse
competencias comunicativas en aquellos actores de procesos
de esta naturaleza, se asume la organizacin de acciones de
comunicacin de manera intuitiva, espontnea, atomizadamente.
EL QU Y EL PORQU DE LA GESTIN DE COMUNICACIN
Como es conocido, la comunicacin es un fenmeno
complejo, que media en los restantes procesos organizacionales, y
es mediada por ellos, tanto en el entorno micro, de una empresa o
institucin, como en el entorno macro, el sistema social con el que
estas empresas o instituciones estn en permanente interrelacin.
De ah la pertinencia de la aproximacin al concepto de
comunicacin con un enfoque dialctico, pues nicamente as
se hace posible la profundizacin y flexibilidad que su anlisis
demanda.
La teora de la mediacin dialctica de la comunicacin
propuesta por el catedrtico espaol Manuel Martn Serrano y
aplicada al contexto organizacional por su colega Jos Luis

65

Piuel resulta muy ilustrativa de lo que intento apuntar. Este

modelo comprende un sistema de comunicacin abierto a
las mutuas afectaciones del sistema social y del sistema de
adaptacin al entorno, los cuales influyen en un sistema ms
general, inscrito en un marco histrico concreto determinado en
el cual se estn produciendo los procesos comunicativos.
Las interacciones entre tales sistemas suponen la
influencia de cada uno de ellos sobre los integrantes de los
restantes, sin que ello implique su descomposicin, sino su
enriquecimiento. Esta manera de concebir la comunicacin,
aunque parte de un enfoque sistmico, lo enriquece, al
incorporar el anlisis dialctico, que supone un mayor de nivel
de complejidad en el abordaje del tema.
Tanto en el anlisis de beneficios derivados de la
gestin de comunicacin, como en la identificacin de variables
dependientes de los procesos comunicativos se impone la
aplicacin de causalidad circular, que permite explicar el carcter
dialctico de variables que intercambian sus roles en dependencia
de las mediaciones que intervienen en circunstancias particulares.
En el caso de los procesos comunicativos, la causalidad lineal
resulta insuficiente para explicar toda su complejidad, y sera
necesario referirnos ms que a variables, a dimensiones o reas en
las que ellos influyen a favor o en contra del cumplimiento de los
objetivos organizacionales.
Y esto es as dada la transversalidad de la comunicacin,
su carcter vectorial y funcin mediadora en cualquiera de los
procesos funcionales o formales que se realizan en una entidad.
Habermas lo explica mediante su teora de la accin
comunicativa como accin social, en la que relaciona los
diferentes tipos de acciones sociales con la accin comunicativa
y muestra los mbitos en los que la comunicacin se mueve
interactuando con los dems.
Y as, denomina a la actividad de produccin o
servicios como accin teleolgica, que provee lo necesario para

66

la vida material; a la construccin de valores y establecimiento

de normas, roles, que rigen y adecuen las relaciones entre los
seres humanos, la identifica como accin normativa.
La accin dramatrgica es la llamada a posibilitar la
expresin de la subjetividad, la bsqueda de identidad mediante
la interrelacin, de sujetos, y finalmente, la accin comunicativa
interviene y coadyuva en la materializacin de las restantes
acciones y en el establecimiento de relaciones entre ellas.
Lo que remitido al contexto organizacional se traduce
de la siguiente forma:
En el accionar teleolgico, enmarcado en procesos
de produccin y servicios, la comunicacin previene y gua la
accin de produccin o servicios; orienta y desata las acciones
ejecutivas en ste mbito, en el mbito universitario nos estamos
refiriendo a los procesos bsicos que realizamos: formacin del
profesional, investigacin, postgrado, extensin universitaria.
En la accin normativa, la comunicacin interviene en
la construccin y ajuste de la cohesin del grupo, en la produccin
y difusin del conocimiento, posibilita la construccin y herencia
de los saberes; accin fundamental en el entorno universitario,
cuya razn de ser se vincula indisolublemente a la labor en
equipo, al enfoque multi y transdisciplinar, y a la construccin,
organizacin y socializacin del conocimiento.
Y en lo que Habermas denomina actos dramatrgicos,
la accin comunicativa hace posible la expresin de la
subjetividad y la construccin de consensos, lo que en nuestros
escenarios acadmicos es la esencia misma del sistema.
De ah su valor como tipo de accin social clave,
presente en todas las restantes acciones que se producen en una
empresa u organizacin, y totalmente vlida en su aplicacin a
escenarios universitarios.

67

PARA QU LA GESTIN DE COMUNICACIN

Para hablar de beneficios que se derivan de los actos

comunicativos, es necesario ubicar dos planos de anlisis:
El plano de los beneficios que se derivan de su
influencia en el mejor funcionamiento de los restantes actos o
procesos, y el plano de lo que se conoce en nuestros das como
valores intangibles, que son aquellos que singularizan servicios
y productos, tales como la identidad, la cultura organizacional,
la imagen y propiamente la comunicacin, tan importantes en el
mundo empresarial como en los espacios acadmicos en los que
se impone la necesidad de excelencia y competitividad con tanta
fuerza como en el primero.
Son estos valores intangibles los que determinan
la capacidad de diferenciacin en servicios o productos de
la competencia. Valores que se integran en la imagen, no
considerada solamente desde el punto de vista visual, sino como
resultado integrador.
Como seala Joan Costa (2002): La imagen de una
empresa no es un elemento secundario ni una moda, es un
instrumento estratgico de primer orden y un valor diferenciado y
duradero que se acumula en la memoria social... es un supravalor
que se impone ms all de la variabilidad de los productos y
servicios, a los que al propio tiempo ampara. La imagen es
un valor global agregado que recubre y trasciende todas las
realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a
los que inyecta identidad, personalidad y significados propios
exclusivos. Y de la que se derivan beneficios tales como:
diferenciar globalmente a una empresa de las dems
agregar valor duradero a todo cuanto hace la empresa, lo
que realiza y comunica
permanecer en el tiempo y la memoria social de manera
perdurable.

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Elementos no solamente vlidos sino imprescindibles en

nuestras instituciones universitarias, necesitadas de conocimiento
y reconocimiento social, de vinculacin con el entorno no slo
nacional sino internacional.
Podran identificarse adems otros aportes de la gestin
de comunicacin asociados a los procesos comunicativos, como
variables dependientes de estos, siempre haciendo la salvedad
de que en el caso de las variables de direccin, los beneficios
son de carcter global, y no pueden separarse de manera
artificial y mecnica, de los que corresponderan a la influencia
de otros subsistemas, como por ejemplo, una adecuada gestin
de recursos humanos, o los efectos de un parque tecnolgico
actualizado o un carismtico estilo de direccin.
Se tratara entonces de, parafraseando a Annie Bartoli,
de beneficios enmarcados en los renglones ms frecuentemente
asociados a la actividad empresarial o institucional, tales como:
conduccin y planificacin de procesos funcionales de
la organizacin
organizacin de la empresa en sentido general
animacin y activacin de los pblicos
control y evaluacin
En la conduccin y planificacin de los procesos
funcionales puede ilustrarse la utilidad de una buena gestin
de comunicacin en mejor identificacin por parte de los
pblicos de los objetivos institucionales pretendidos, traducidos
en acciones comunicativas que faciliten un buen nivel de
conocimiento de estos por parte de los pblicos universitarios y
su correspondiente interiorizacin.
En la institucin universitaria, para la implantacin de
procedimientos de coordinacin es indispensable la presencia
de adecuados procesos comunicativos e igualmente, para la
asignacin de recursos se apela a aquellos a fin de conocer

69

y evaluar medios y recursos ya atribuidos y sus resultados,

o medios y recursos disponibles, actores que los utilizarn y
objetivos que se lograrn mediante su concurso.
En la animacin y activacin de los miembros de
la entidad, la motivacin desempea un rol permanente, lo
que en el caso de la comunidad universitaria, en especial el
claustro profesoral, adquiere una dimensin mucho mayor,
dada la entrega que el ejercicio profesional demanda, la mstica
casi asume la responsabilidad de dotar al pas de cuadros que
dirigirn su futuro, el amor y la implicacin presentes en
nuestros docentes, elementos que funcionan como contrapeso
frente a las dificultades presentes en nuestro contexto actual, con
sus desniveles y desigualdades, y que neutralizan los impulsos
centrpetos que pudieran derivarse de la bsqueda de mejores
condiciones salariales o materiales de vida en otras esferas. La
comunicacin acta como factor fertilizante en estos elementos
de motivacin, si se trata de una comunicacin armnica
y coherente, pero si se da el caso contrario, el efecto en la
motivacin es debilitador o retardatario.
Si intentamos concretar estos renglones muy generales,
en dimensiones del mbito institucional, siempre dejando
explcito que se trata de una influencia basada en la causalidad
circular, pudiramos referirnos a tres campos bsicos:
Estratgico:
En los que pueden sealarse cualidades que se benefician
a partir de la comunicacin, entre ellos:
Flexibilidad; capacidad de adaptacin, renovacin y cambio.
Operativo:
Productividad, calidad, eficiencia y eficacia, en los cuales
concurre de manera indiscutible la comunicacin que
est presente en todos.

70

Sociopoltico:
Construccin de consenso, aumento de participacin,
desarrollo de la implicacin y el compromiso social y
poltico, fortalecimiento de la identidad y el sentimiento
de pertenencia, valores que no pueden lograrse sin el
concurso de la comunicacin, como resulta obvio.
Y en la dimensin especfica del mbito comunicativo,
aspectos como:
Concepto de comunicacin, esclarecimiento en torno a
qu es y cules son sus objetivos
prcticas de comunicacin interpersonal, grupal y
organizacional
equilibrio de los flujos comunicativos
mayor calidad en el diseo de los mensajes
uso ms adecuado de los canales existentes y
eventualmente creacin de otros medios y soportes
fortalecimiento de los valores de la cultura
organizacional
mejoramiento del clima interno
atencin a la retroalimentacin en trminos de
garantizar su funcionamiento y su eficiencia
identificacin de conflictos y dificultades en el plano
comunicacional
diseo y realizacin de acciones para contribuir a su
erradicacin o mejora
Pero para poder llegar a tales beneficios como resultado
de la gestin de comunicacin universitaria, es imprescindible
esclarecer cules son los conceptos y principios en el campo de
la comunicacin de los que hablamos.

71

DE LOS FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIN UNIVERSITARIA

Los procesos comunicativos en instituciones universitarias

presentan rasgos muy particulares, conformados a partir de las
propias caractersticas de los actores de la comunicacin en
estos mbitos y de los sistemas de mediaciones en los que ellos
influyen y por los que son influidos.
Puede intentarse su estudio mediante el apoyo en dos ejes
temticos fundamentales:
uno desde el cuerpo terico de la comunicacin
organizacional
otro, desde la conceptualizacin de la teora
organizacional
Conceptualizacin comunicolgica
Suscribimos conceptos que nos acercan a la escuela
simblico-interpretativa y al enfoque sistmico de la comunicacin
organizacional. Esto se sustenta si tenemos en cuenta que en las
instituciones universitarias la perspectiva comunicacional que
mejor responde a las necesidades del sistema es la que concibe a
la comunicacin como un proceso de construccin de significados
compartidos, y sobre esa base, que implica participacin y
consenso, se apoya la interrelacin entre los subsistemas que
componen nuestra organizacin, a su vez abierta a la sociedad y
en interrelacin con sta.
Se vincula estrechamente este enfoque al concepto de
cultura con el que trabajamos, y a la interpretacin que sobre
ella sustenta John B. Thompson, (1990), quien considera el
fenmeno cultural como un conjunto de formas simblicas
conformadas en contextos estructurados.
Lo que, en otras palabras, se traduce en la creacin,
transmisin y recepcin de formas simblicas, por individuos
72

situados en contextos socio histricos especficos, condicionados

por su nivel de acceso a recursos y capacidades de diversos tipos.
Esa contextualizacin de formas simblicas implica
un complejo proceso de valoracin, evaluacin y conflicto; la
concepcin de la recepcin como un proceso activo y la posibilidad
de tomar en consideracin la capacidad de actuacin y respuesta
de los pblicos, al estar ubicados los receptores en contextos socio
histricos especficos, cuyas caractersticas sociales modulan la
manera en que los smbolos son recibidos, entendidos y evaluados.
Subrayo la importancia de la funcin activa de los
receptores y su respuesta modulada en estrecha vinculacin con
su contexto socio histrico, porque ello supone dos aspectos
importantes para la labor del comunicador universitario en
nuestras latitudes:
la oportunidad de promover la participacin de todos
los pblicos en los procesos de construccin de
significados compartidos
la posibilidad de oponer una respuesta fortalecedora
de nuestra identidad y nuestra cultura a la estandarizacin
de valores que la globalizacin tiende a imponer.
Como esperanzadora alternativa en defensa de la cultura
merece nuestra atencin el enfoque del proceso de recepcin
como proceso creativo de interpretacin y evaluacin, en el
cual el significado es activamente construido y reconstruido, los
individuos no absorben pasivamente las formas simblicas, sino
buscan un sentido en ellas, SU sentido y por tanto construyen su
significado en el propio proceso de recepcin.
Toca a las universidades latinoamericanas la bsqueda de
fuentes nutricias de valores identitarios y culturales, pues como
afirma Pasquali, (1992):
Lejos de los fatalismos, nuestra situacin marginal puede
ser puesta a provecho, con una nueva inteligencia, por la cultura y la

73

comunicacin latinoamericanas. Los imperios de las industrias culturales

saben tanto como los bilogos, los gelogos y los ecologistas que las
periferias representan las ltimas reservas humanas de diversidad. Por
poco que tenga conciencia del problema y lo maneje con dignidad, el
mundo menos desarrollado ser por fuerza protagonista en la salvaguarda
de la fecunda diversidad de las culturas inscrita en el Acta constitutiva
de la UNESCO.
Nosotros disponemos de un Amazonas cultural. De hecho y por
nuestras races tnicas, somos la reserva ms fcilmente explotable por
las grandes industrias culturales, todas occidentales u accidentalizadas
() Si el objetivo es lograr un mundo policntrico y multipolar, entonces
el periferismo es una riqueza, siempre y cuando sepamos dotarnos de
industrias culturales propias capaces de aadir valor a nuestra creatividad
en lugar de venderla como materia prima a bajo costo.

La conceptualizacin de la comunicacin como

construccin de significados compartidos ofrece una estupenda
plataforma para este anlisis, en primer lugar porque posibilita
un enfoque activo. Slo hay comunicacin genuina cuando se
toman decisiones conjuntamente, define Habermas refirindose
al dilogo, todo lo dems es falsa reciprocidad, informacin
vertical, publicidad o condicionamiento.
En opinin de Paulo Freire, slo a partir de la
comunicacin se alcanza la necesaria dimensin dialgica
universidad-sociedad, relacin dialctica en la que cada una
es formadora y formada a la vez, y ambas participan en la
construccin de significados compartidos, en la produccin de
formas simblicas en contextos estructurados, o lo que es igual,
en palabras del autor, a la comunicacin de la cultura.
La vinculacin con la sociedad, principio de la
gestin universitaria en el contexto cubano, se fortalece en
esta perspectiva de comunicacin que se analiza. La relacin
con el mundo no slo para conocerlo o interpretarlo, sino para
transformarlo, lo que equivale a decir, integracin humanista del
hombre capaz de condicionar una visin totalizadora de l y el
universo, y en este contexto, de su cultura y su identidad.

74

Conceptualizacin organizacional
Los conceptos de organizacin que se advierten en las
estructuras de las universidades cubanas en sentido general,
presentan un carcter marcadamente sistmico, y se integran a
su vez, en el sistema organizativo de la educacin superior de
cada uno de nuestros pases.
Esto obedece a varias razones. Las universidades
contribuyen en medida sustantiva a la construccin del futuro
del pas, lo cual se puede identificar claramente si analizamos
el aporte de la academia en trminos de profesionales que
lideran los procesos de desarrollo en las diferentes esferas; los
contribuciones al conocimiento y la cultura en su ms amplio
sentido, y unido a ellos, la responsabilidad social que por
razones ticas debe estar presente en nuestras instituciones, lo
que se traduce en su compromiso social.
La proyeccin de una imagen en concordancia con tales
valores, la legitimacin de la misin y quehacer universitario,
a partir de su reconocimiento por parte de la sociedad, son
objetivos esenciales del trabajo como organizacin, y condicin
indispensable en la labor comunicativa de las universidades en
cualquier contexto.
Esta manera de concebir a la organizacin armoniza
con el modelo de comunicacin simblico interpretativa, y
podra explicar la necesidad de participacin de muchas de
nuestras instituciones en proyectos sociales de alto contenido
tico y humanista, lo cual las convierte no slo en fraguas de
conocimientos y habilidades, sino tambin de valores humanos,
de tica, de mejores personas.
GESTIN DE COMUNICACIN UNIVERSITARIA: QU Y CMO
Sobre los fundamentos tericos expresados antes, en
funcin de los pblicos con los que trabajamos y los objetivos a
75

lograr, debe disearse la estrategia de comunicacin de nuestros

centros, como parte del sistema de direccin universitaria,
concebido con este mismo grado de prioridad por los ms altos
niveles institucionales.
Pero en qu consiste la gestin de comunicacin?
Cmo implementarla en los mbitos universitarios?
La gestin de comunicacin se organiza mediante
la bsqueda de integracin de los procesos comunicativos de
las organizaciones, pero no apuntando hacia la homogeneidad
entre ellos, lo que adems de imposible sera improcedente,
sino a partir de su coordinacin, y la eliminacin o disminucin
al mximo posible de la aleatoriedad, la improvisacin y la
espontaneidad, en la realizacin de actividades comunicativas.
Se trata no de coartar las libertades, ni de restringir las
actuaciones, sino de coordinar la interdependencia en aras de
un discurso slido y coherente, la construccin de una imagen
positiva y el uso ms eficiente de los recursos.
En opinin de varios estudiosos del tema (Floor Van
Raaij, 1993; y Van Riel, 1997), la bsqueda de coordinacin e
integracin forma la base de la poltica de comunicacin. Esto es,
como puede inferirse, la incorporacin de un enfoque sinrgico
de comunicacin, en el que el acercamiento a la integracin
llevar a una situacin en la que el todo resulta mayor que la
suma de las partes. (Van Riel, 1997:17), con todas las ventajas
que esto representa para la organizacin.
Esta lnea de pensamiento conduce de inmediato a la
finalidad u objetivo que se pretende lograr, que para muchos
especialistas se concentra en el logro de la construccin de una
imagen favorable de la organizacin en la mente de sus pblicos.
() la imagen final creada en la mente del receptor debe ser
consistente y no estar desfigurada por contradicciones internas.
(Floor y Van Raaij, 1993).
Desde la perspectiva de la comunicacin corporativa
toda forma de comunicacin es considerada para la potencial

76

orquestacin hacia la coherencia total. La filosofa base que

fundamenta esta idea podra describirse como la que dirige
la poltica de comunicacin de la empresa desde dentro del
tringulo estrategia corporativa- identidad corporativa- imagen
corporativa. (Van Riel, 1997: 19).
Para tal integracin o enfoque sinrgico se impone
la coordinacin entre comunicacin interna y comunicacin
externa mediante la introduccin de un simbolismo comn, a
juicio de Van Riel, o a travs de la integracin y ajuste entre
las diferentes formas generadas por la organizacin como un
todo, criterio en el que coinciden Van Riel, Villafae y Bartoli.
Pero que no resulta en modo alguno fcil de materializar, por
razones histricas, pues la amplia variedad de formas que adopta
la comunicacin en las empresas e instituciones condiciona la
ausencia de cultura de coordinacin en comunicacin, as
como la presencia de numerosos conflictos de intereses, o
sencillamente la insuficiente informacin y escasa preparacin
entre los llamados a asumir este nuevo modo de ver las cosas.
El objetivo de la comunicacin universitaria apuntara
a la organizacin de la labor comunicacional, en lo que se
denomina gestin de comunicacin, a fin de optimizar en la
mayor medida posible las interrelaciones entre la organizacin
y sus pblicos. Lo que podra lograrse tomando como punto de
partida la identidad de la organizacin, la identificacin de los
aspectos positivos reales o potenciales a fin de obtener de ellos
el mximo provecho, neutralizando y/o eliminando los aspectos
negativos que puedan presentarse.
El investigador espaol Justo Villafae concibe la
gestin de comunicacin como una actividad cuyo objeto es
el control de la imagen a travs de una prctica comunicativa
integral y programada (1997). Integral en cuanto al enfoque
sinrgico de todos los recursos e instrumentos de imagen de la
empresa, lo cual se consigue mediante la adopcin de un modelo
general para la gestin de comunicacin, y programada como

77

medio para eliminar la aleatoriedad e incoherencia en mensajes

y discursos comunicativos.
Propone este autor la coordinacin de polticas
formales con funcionales, y en el caso de las universidades
las polticas funcionales son aquellas orientadas a los procesos
bsicos que se realizan en nuestras entidades, ya sealados
anteriormente como docencia, investigacin, postgrado,
extensin universitaria; y los procesos formales, relacionados
con la identidad visual, la cultura y la comunicacin corporativa.
En su opinin, la direccin de la empresa como debe constituir
un diseo estratgico comn que determine metas y objetivos
unificando ambos tipos de polticas, aunque diferenciando la
naturaleza de su accionar.
Para el establecimiento de la gestin de comunicacin,
Villafae parte de tres principios: la planificacin; la sinergia y
la consideracin en niveles similares de los aspectos funcionales
y formales de la organizacin. Y propone un mtodo que en
sntesis consiste en tres fases fundamentales (1997:38-39):
Definicin de la estrategia de imagen, lo que implica en
primer trmino el conocimiento de la imagen actual mediante la
realizacin de una auditoria de imagen.
Configuracin de la identidad corporativa, o lo que es
igual, la creacin de patrones y normas que cohesin de estilos
y discursos comunicativos, mediante el diseo y aplicacin de
un programa de identidad visual; un programa de intervencin
cultural y un manual de gestin comunicativa.
Implementacin de la gestin de comunicacin a travs
del control sistemtico de la imagen de la entidad mediante la
labor de comunicacin, y esto expresado mediante programas
concretos de comunicacin interna y externa.
Annie Bartoli, (1992) en su libro Comunicacin y
Organizacin, afirma por su parte que organizar y comunicar

78

desde una perspectiva de gestin supone a la vez determinar

un marco estratgico firme y pilotar mrgenes de maniobra
interculturales o interpersonales (1992:15)
Y coincide con Villafae en ubicar el campo de la
gestin de comunicacin, no solo en el puro campo de las
acciones comunicativas, sino en el rea de la gestin empresarial,
para lo cual argumenta todas las facetas de la comunicacin
que afectan a la empresa: entre ellas, las nuevas tecnologas
de comunicacin, las relaciones interpersonales, en las que la
organizacin sufre a causa de dificultades de comunicacin
entre los integrantes de sus pblicos; la necesidad de adoptar
decisiones en cuanto a los objetivos de recepcin y emisin de
informacin, y cules deben ser las orientaciones para mejorar
el resultado global de la empresa.
Seala Bartoli que aunque a partir de los aos setenta se
destaca la necesidad de promover la imagen de la empresa en su
entorno externo, los enfoques en cuanto a comunicacin interna
son mucho ms recientes, y adolecen de falta de planificacin,
carencia de objetivos y frutos de la espontaneidad y las buenas
intenciones carentes de conocimientos, en el mejor de los casos.
Para muchos estudiosos del tema, es evidente la relacin
existente entre comunicacin e imagen y, por tanto, vinculan el
diseo de actividades de comunicacin no aleatoria ni espontneas,
sino conscientes, deliberada, planificadas, con objetivos claramente
determinados, con resultados que conducen al fortalecimiento de la
imagen de la institucin, y el mejoramiento del ambiente interno,
en trminos de clima y cultura organizacional.
Esa actividad deliberada, consciente, con objetivos
determinados es lo que podra denominarse gestin de
comunicacin, en la que partiendo de concepciones claras,
desde el punto de vista terico, o al menos resultado de una rica
experiencia, se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas
integradas en planes y estrategias; se controle sistemticamente su
ejecucin y se midan sus resultados.

79

Lo que podra aplicarse en las instituciones universitarias,

mediante la creacin de direcciones de comunicacin o grupos que
funcionan como tales, que asuman la direccin de estos procesos
y participen en su ejecucin, control y evaluacin. Podra tratarse
de Comits o Comisiones de Comunicacin, en las que tomen
parte aquellos que dirigen otros procesos de gestin en los
mbitos universitarios, procesos en los que se realizan acciones
de comunicacin, como sucede por ejemplo con la Direccin de
Recursos Humanos, o la de Relaciones Internacionales, por slo
citar dos de ellos.
La gestin de comunicacin supone un anlisis previo
de necesidades, la definicin de objetivos en un plan global y un
conjunto de acciones coherentes. Se parte de la determinacin
de la finalidad, vinculada a los objetivos de la organizacin y al
logro de un plan conjunto, y se considera como requisito para
esa gestin la multidireccionalidad, es decir, la instrumentacin
de todos los flujos de comunicacin, y la planificacin. (Bartoli
1992; Villafae, 1993)
A partir de ese anlisis se disea una estrategia pertinente
y coherente, regida por una poltica de comunicacin que
establezca principios y orientaciones generales susceptibles de
aplicarse en planes concretos de comunicacin, poltica conocida
e interiorizada por los actores de la comunicacin, en este caso,
por los pblicos internos universitarios. Es decir, por directivos
del nivel central, de Facultades y Departamentos y por profesores,
estudiantes y trabajadores en general.
La poltica de comunicacin es la base de la gestin,
que se dirige a la organizacin de la comunicacin interna
cotidiana, la comunicacin en torno a acontecimientos, y la
cultura, entendida esta como sistemas de valores, costumbres,
ritos, historias, formas de lenguaje, juegos, que conforman el
universo cultural universitario.
La instrumentacin de tales planes se materializa mediante
la eleccin de soportes, dispositivos e indicadores seleccionados

80

por objetivos, con un grado de flexibilidad tal, que le posibilite

capacidades de adaptacin lo ms rpida posible a cambios,
integrando sistemas de informacin administrables y que respondan
a necesidades especficas, incluyendo la cultura, y el uso de canales
y redes de comunicacin tanto formales como informales. Todo
esto regido por la coherencia y la integralidad, y dirigido a la
construccin de una imagen positiva de la entidad, la cual, para
autores como Villafae, debe constituirse en un desideratum del
resto de las polticas de la compaa, y en este sentido, resumir y
metabolizar los objetivos estratgicos del conjunto de la misma.
Resumiendo, pueden identificarse algunos principios
bsicos de la gestin de comunicacin universitaria, entre los
que cabe sealar:
Claridad en cuanto al concepto de comunicacin con el
que se opera;
Establecimiento de polticas de comunicacin, en
muchos casos como vector transversal al resto de las
polticas;
Atencin al enfoque sinrgico, y a la integralidad y
coherencia de la comunicacin en organizaciones;
Vinculacin entre la gestin de comunicacin y la
gestin universitaria o direccin funcional de la
organizacin;
Diseo de la estrategia y objetivos de comunicacin en
el contexto de la estrategia y objetivos generales de la
entidad, a partir de la realizacin de estudios diagnsticos
de comunicacin;
Conocimiento de los pblicos, considerando entre estos,
tanto a los internos como a los externos;
Planificacin de las actividades de comunicacin
en funcin del logro de objetivos por tipo de pblicos;
Definicin de los resultados esperados, costos y plazos
de realizacin de las actividades comunicativas;

81

 Establecimiento de adecuados mecanismos de control

y evaluacin de las acciones y planes de comunicacin.
La planificacin, establecida como principio debe
realizarse a partir de estudios diagnsticos que identifiquen
las necesidades de comunicacin de los diferentes pblicos,
y la situacin de los flujos comunicacionales. Junto a ello,
la identificacin de los valores de la cultura organizacional
y la evaluacin de su situacin en el momento del estudio.
El diseo de estrategias y planes de comunicacin basados
en la informacin rigurosa sobre la situacin que presenta la
institucin permitir resultados de mucho mayor alcance en
cuanto a fortalecimiento de cultura, identidad, y desempeo de
las instituciones.
El diseo de planes de comunicacin debe definir
sus objetivos para cada tipo de pblico, y reflejar las acciones
comunicativas a realizar, los actores participantes en estas,
los cronogramas de ejecucin, resultados esperados y costos.
Durante la materializacin de los planes deben efectuarse
evaluaciones peridicas a fin de introducir ajustes necesarios
y al finalizar la etapa prevista para la ejecucin proceder a una
evaluacin integral del programa en la que se determine el nivel
de cumplimiento de objetivos y logro de resultados.
Los casos que ya aplican tales principios y mtodos van
engrosando, pero son muy numerosas todava las universidades
que dedican los esfuerzos de sus direcciones de comunicacin,
gabinetes, oficinas o como se les llame en cada caso particular,
a la organizacin de la comunicacin nicamente hacia fuera, la
vida no obstante se ha ido encargando de demostrar la pertinencia
y utilidad del nuevo enfoques, y en la vida confiamos para que
esa generalizacin aumente y se convierta en mayora absoluta.
No es una empresa sencilla, requiere de tiempo, de resultados
por parte de los profesionales que gestionan la comunicacin,
pero se puede afirmar que va a imponerse.

82

Referencias bibliogrficas

Annie Bartoli. Comunicacin y Organizacin.

Barcelona: Paids, 1992.
Juan Benavides, Joan Costa, y otros.
Direccin de Comunicacin Empresarial e Institucional.
Barcelona: Ediciones Gestin 2000 S.A., 2001.
Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.
Buenos Aires: Ediciones La Cruja, 2001.
Margarida Krohling Kunsh. Universidad y Comunicacin en
la edificacin de la sociedad. So Paulo: Ed. Loyola, 1992.
Antonio Pasquali. El reordenamiento del mundo.
Chasqui, enero 1993. P. 23-24
Christian Regouby. La comunicacin global. Cmo construir
la imagen de una empresa. Barcelona: Ediciones Gestin
2000, S.A., 1989.
John B. Thompson. Ideology and Modern Culture.
Stanford: Stanford University Press, 1990.
B. M. Van Rie Cees. Comunicacin corporativa.
Madrid: Editorial Prentice Hall, 1997.
Justo Villafae. Imagen Positiva.
Barcelona: Editorial Pirmide, 1993.

* Irene Trelles Rodrguez

Doctora en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad
de La Habana. Licenciada en Periodismo. Presidente de la Comisin
de Carrera de Comunicacin Social. Egresada de numerosos
cursos de postgrado, entre ellos en la Universidad Lomonosov,
de Mosc, CIESPAL, Quito, entrenamientos en Comunicacin
Organizacional en la Universidad McGill, Montral, Canad, y en la
Universidad Complutense de Madrid. Amplia experiencia docente
en la educacin superior. Profesora Principal de la Disciplina

83

Comunicacin Organizacional. Ha impartido cursos de postgrado

y especializacin en la Universidad Lomonosov, en CIESPAL,
Quito (Ecuador) y en el Instituto ARGOS de Guayaquil, en
el mismo pas; en la Universidad Internacional de Andaluca
con sede en La Rbida y en varias universidades mexicanas.
Consultora de Comunicacin y ponente en numerosos eventos
de esta especialidad, tanto nacionales como internacionales.
Vicepresidenta del Crculo de Comunicadores Institucionales
y Miembro del Consejo de Expertos en Comunicacin del
Ministerio de Cultura.

84

4
LA UNIVERSIDAD Y LA DISTRIBUCIN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO:
SUS PROFESORES ESTN PREPARADOS?
GRAZIELA GIUSTI PACHANE y ROBERTO VALDS PUENTES*
UNIVERSIDADE DO TRINGULO MINEIRO, BRASIL

El objetivo del texto es discutir la relacin que existe entre

produccin cientfica del conocimiento y los procesos de enseanza
y extensin en el contexto universitario actual. Se pretende
observar si esos procesos se complementan y si se interrelacionan
para favorecer el desarrollo de ambos. Por otro lado, se cuestiona
la preparacin que tienen los docentes de la educacin superior
para producir ciencia, se observa en qu medida la utilizan para
desarrollar la actividad intelectual de sus alumnos en la clase
y se pretende observar si se la utiliza para dar respuestas a las
demandas cada vez mayores de la sociedad contempornea.
En ese contexto, se destaca la importancia del papel
desarrollado por los sujetos/actores de la educacin, profesores
y alumnos, en especial los primeros, que son los responsables
tanto por las acciones y las decisiones en el mbito universitario,
como tambin por las polticas de la universidad.
Teniendo eso en cuenta, se torna necesario cuestionar
si los profesores universitarios estn preparados para abordar
una concepcin de educacin superior que considere que la
universidad es una institucin, adems de capaz, responsable
por la produccin de nuevos conocimientos y por la distribucin
de los mismos, no slo a su comunidad interna (alumnos y
profesores), sino tambin a toda la sociedad.

En todo el texto se busca analizar si el sentido del

trmino conocimiento est relacionado slo con el saber
terico producido en la universidad o si tambin guarda
relacin con su saber prctico (acciones, proyectos, productos,
tecnologas).
Finalmente, se pretende explicitar tambin cules
son las contradicciones que surgen frente a un modelo de
universidad que defiende la necesidad de democratizar el
acceso al conocimiento, al mismo tiempo, se ve obligada a
aliarse a los intereses de las corporaciones que financian sus
actividades.
Nuestra discusin se fundamenta en tres pilares
principales: en una amplia y actualizada literatura cientfica; en
algunas de las conclusiones de la tesis de doctorado de Pachane
(2003), en donde la autora busc destacar la importancia de
la formacin pedaggica del profesor universitario teniendo
en cuenta las exigencias que recaen hoy sobre la institucin
universitaria y sobre la enseanza superior como un todo; y
en los resultados de trabajo alcanzados por Aquino y Puentes
(2004), en el grupo de pesquisa sobre formacin de docentes
universitarios.
Los resultados de la investigacin de Pachane (2003)
apuntan para el hecho de que es necesario un trabajo de formacin
del profesorado preocupado en comprender el significado del
quehacer universitario. Eso implica pensar en la formacin
pedaggica de los profesores en un sentido ms amplio del que
comnmente se piensa. Es preciso que los profesores comprendan
que el objetivo de la educacin superior no es slo la formacin
de profesionales o el desarrollo de nuevos conocimientos
para los sectores productivos. La educacin superior tambin
tiene que preocuparse por la participacin de la universidad (a
travs de sus profesores), en la lucha por la democratizacin al
acceso a los nuevos conocimientos, a las nuevas tecnologas y a
alternativas sustentables para una vida mejor.

86

UNIVERSIDAD: CONCEPTO, MISIN SOCIAL Y PROCESOS DE

ORGANIZACIN

Para una mejor compresin del objeto de estudio de

este texto, se hace necesario un acercamiento a la definicin de
universidad, su misin social y procesos fundamentales. lvarez
y Sierra (2000), en una primera aproximacin, definen universidad
como una institucin social que surgi objetivamente en un
momento histrico determinado, a partir de las condiciones,
posibilidades y necesidades que la misma sociedad gener, con
el fin de la conservacin, desarrollo y promocin de la cultura
de la humanidad, fundamentalmente mediante la formacin
de profesionales (p. 3). El concepto de cultura subyacente a
esta definicin es de suma amplitud, ya que engloba a todas las
realizaciones materiales y espirituales de la humanidad.
Segn Aquino y Puentes (2004), la universidad concreta
su encargo social, o misin, a travs de cuatro procesos bsicos:
1) el proceso de administracin o de gestin universitaria; 2) el
proceso de enseanza; 3) el proceso de investigacin cientfica;
y 4) el proceso extensionista. Cada uno de estos procesos tiene
su identidad, sus particularidades, pero la calidad y pertinencia
de los resultados a que ella aspira, dependen de la correcta
integracin y armoniosa conduccin de todos esos procesos. La
funcin del proceso de administracin, o de gestin, por su parte,
es la de estar al servicio del xito de los otros tres procesos.
Tericos de la universidad y de las polticas de la educacin
superior (Das Sobrinho, 1994 y 2002; Chau, 2001; Cunha, 1989;
Kennedy, 1997; Benedito, Ferrer y Ferreres, 1995; entre otros),
tambin defienden la idea de que el objetivo fundamental de la
Universidad debe centrarse actualmente en estos tres aspectos: los
procesos de enseanza 1, investigacin y extensin.
Sin embargo, ms importantes que los procesos de
organizacin, o por lo menos anterior a ellos, est la misin que la
sociedad define para la universidad en funcin de sus necesidades.

87

La misin de la universidad es histrica, como lo son las demandas

sociales, en un movimiento que se ha dado de manera pendular.
En tal sentido, Dreze y Debelle (1983) afirman que el compromiso
central de la universidad ha variado, histricamente, entre: 1) la
formacin de los cuadros profesionales necesarios al sistema
productivo y a los intereses del Estado (modelo napolenico), y
2) la produccin de conocimientos (modelo humboldtiano).
En la actual coyuntura que vive la humanidad, se
aprecia una creciente expansin del modelo humboldtiano, en
detrimento del modelo napolenico. Y se trata de un modelo
humboldtiano con franco matiz norteamericano, tanto en las
universidades brasileas como las universidades de otros pases,
que pasaron a determinar su productividad y, ms recientemente,
la evaluacin de su calidad, en datos cuantitativos relativos a la
produccin de conocimientos (Alves, 1999; Dias Sobrinho, 2002).
CONOCIMIENTO: EN LA TENTATIVA DE ESTABLECER UN
CONCEPTO

La discusin del concepto de conocimiento es compleja.

Dentro de la literatura filosfica existe una amplia gama de
definiciones desde bien antes de nuestra era. Recientemente
las contribuciones de la psicologa se incorporaron a esos
anlisis tericos. Aunque exista esta complejidad, o justamente
por cuenta de ella misma, se torna necesario estipular en qu
sentido se entiende el trmino conocimiento, sin que por ello se
profundice en el debate acerca de las posibles compresiones del
mismo, tanto en la filosofa como en la psicologa.
Siendo as, se define conocimiento como el
proceso y resultado (dinmico), con sentido personal, grupal,
organizacional y social, de la percepcin, comprensin,
reelaboracin creativa, concepcin de su aplicacin, y
trasformacin con fines de comunicacin, de la informacin

88

representada en las fuentes y soportes, que llega a las personas

mediante la propia comunicacin, en la actividad, y que se
encuentra condicionado, en su contenido y transcurso, por el
contexto histrico y social de dicha actividad (Nez Paula,
2004, p. 5).
Es preciso esclarecer algunos elementos en la
definicin de conocimiento, tal como nos advierte Israel Nez
de Paula en su estudio. En primer lugar, el conocimiento es un
proceso sin interrupciones donde se hace imposible distinguir
principio y fin. En segundo lugar, es el resultado dinmico de
las influencias continuas que las personas reciben y de su propia
actividad interior basada en la experiencia acumulada. En tercer
lugar, el sentido personal, grupal y organizacional o comunitario
del conocimiento, es inexorable, porque cada persona interpreta
la informacin que percibe, a la luz de su experiencia pasada,
influida por los grupos a los que ha pertenecido y pertenece,
influida tambin por los patrones de aceptacin que forman la
cultura de su organizacin y por los valores sociales en los que
ha transcurrido su vida (Nez Paula, 2004, p. 5-6).
En razn de lo anterior, es posible establecer tres
grupos distintos de conocimientos:
a) aquellos que podemos considerar conocimientos empricos
o sensoriales (rasgos, propiedades, partes, estructuras, formas,
dimensiones, situaciones, fechas, etc.), que se adquieren
por medio de una aprehensin de la realidad a travs de los
sentidos; b) los conocimientos tericos o racionales (conceptos,
relaciones, leyes, regularidades, teoras, hiptesis, etc.), que
tienen carcter explicativo; c) conocimientos metodolgicos
o procesuales (procesos, mtodos, procedimientos, tcnicas,
reglas, instrucciones), que tienen carcter instrumental. Los
primeros describen el mundo. Los segundos explican por qu
el mundo es como es. Ambos ofrecen determinado tipo de
conocimiento sobre el mundo (informaciones o teoras). Los
metodolgicos o procesuales ofrecen conocimientos acerca

89

de los modos de actuacin y de los modos de conocimiento

(acciones). En otras palabras, permiten utilizar los conocimientos
empricos y tericos para actuar en el mundo y transformarlo.
Adems de esta clasificacin, que agrupa el
conocimiento en tres tipos distintos teniendo en cuenta el grado
de complejidad de los mismos en la comprensin de la realidad,
los conocimientos tambin pueden ser clasificados en dos niveles
diferentes, por la manera como repercuten en el progreso de la
ciencia y en el avance de la humanidad, a saber: conocimiento
cientfico y conocimiento educativo. El primero se caracteriza
como un tipo de actividad intelectual de produccin y creacin
de un individuo, o un grupo de individuos, que, teniendo el
dominio de las respuestas comunes incorporadas a la rutina de
una ciencia o profesin, parte en la bsqueda de lo desconocido,
con intencin y mtodo, y contribuye con un dato, un concepto,
un mtodo nuevo para la Humanidad. El conocimiento
educativo es el resultado de una actividad fundamentalmente
pedaggica que busca la reconstruccin por parte del alumno
del saber ya producido en un dominio especfico de la ciencia y,
as, despertar el espritu de indagacin intelectual autnoma, la
adquisicin de un mtodo de estudio y de trabajo, la aprehensin
de las formas de problematizacin de necesidades, la solucin
de problemas y la indicacin de respuestas adecuadas.
EL IMPS DE LA EDUCACIN SUPERIOR: PRODUCCIN

DEL CONOCIMIENTO CIENTFICO Y/O DEL CONOCIMIENTO

EDUCATIVO

Segn Amorim (2004), la produccin de conocimiento

cientfico en Amrica Latina casi triplic en poco ms de una
dcada. El ndice de crecimiento de 191% es superior al de otras
regiones emergentes, como Asia (con 133%) y el norte de frica
(86%). Todava, de acuerdo con el autor, la publicacin de

90

artculos en revistas especializadas creci de 5.600 en 1988 para

16.300 en el ao 2001, segn informa la agencia de fomento
a la pesquisa en los Estados Unidos, Fundacin Nacional de
Ciencias (Amorim, 2004), aunque nuestros autores cientficos
slo contribuyan con menos del 2% de las publicaciones
registradas a nivel mundial y apenas con el 0,2% de las patentes
registradas por latinoamericanos en EE.UU (Brunner, 1999).
Este buen desempeo tambin se expresa en el nmero de
citaciones realizadas por otros cientficos, el cual casi triplic
en igual perodo.
Brasil es la nacin latinoamericana con mayor nmero
de trabajos publicados en 2001 y tambin con mayor crecimiento,
con el 44,1% del total de trabajos divulgados en las reas de
ciencia e ingeniera. Junto con Argentina, Chile y Mxico, es
responsable por el 90% de los artculos latinos (Amorim, 2004).
La mayor parte de esta produccin est asociada a profesores
de la educacin superior y a los programas de postgrado, lo que
confirma el predominio de un modelo de universidad donde
sobresale el proceso de investigacin y, consiguientemente, la
produccin y divulgacin cientfica.
Este crecimiento experimentado por la produccin de
conocimiento cientfico en el continente, debi tener, a travs
de su divulgacin social, una influencia ms positiva en el
desarrollo de la calidad de la educacin, en general, y de los
procesos de enseanza (produccin de conocimiento educativo)
que tienen lugar dentro de los centros de educacin superior.
Sin embargo, esto no parece haber acontecido. Pudo haber sido
porque la produccin cientfica de conocimiento, en esos diez
aos de crecimiento, se mantuvo al margen de los problemas
de la enseanza. Pudo haber sido, al contrario, porque fue
la enseanza quien se mantuvo al margen del desarrollo
experimentado en el campo de la ciencia. Mas pudo haber
sido, tambin, por ambas cosas: que la produccin cientfica de
conocimiento y la enseanza universitaria convivieran juntas

91

durante todo ese tiempo, ignorndose una a la otra. Lo que

resulta difcil es explicar cmo ellas crecieron tan prximas y
no sintieron la necesidad de ayudarse?
Diferente de la evaluacin favorable que se hace
de la produccin cientfica de conocimiento, la apreciacin
predominante respecto de la calidad de la educacin superior
en el continente es bastante negativa. Barsky, Domnguez y
Pousadela (2003) enfatizan tres aspectos fundamentales que
muestran las deficiencias por las que an atraviesa el sistema
a ese nivel en Amrica Latina: la desorganizacin curricular,
la explosin matricular y la consecuente diversificacin
anrquica de la oferta y demanda y, finalmente, la coexistencia
de multiplicidad de mecanismos para el reconocimiento y
convalidacin de estudios y ttulos profesionales.
Resulta difcil realizar una medicin mnimamente
precisa de la calidad de la enseanza en la educacin superior
en Amrica Latina y su relacin con la produccin cientfica
de conocimiento, debido a la casi total ausencia de indicadores
homogneos a escala regional que midan el desempeo de los
Sistemas Nacionales de Educacin Superior [SNES] en ese
proceso especfico. Barsky, Domnguez y Pousadela (2003)
aseguran que ninguno de los parmetros internacionalmente
aceptados (cantidad, dedicacin, preparacin y productividad
de los profesores; cantidad y calidad de las bibliotecas;
equipamiento y disponibilidad de los laboratorios; preparacin
de los jvenes que llegan de la secundaria, etc.) pueden ser
utilizados a escala regional, pues slo en algunas excepciones
existen datos confiables al respecto.
Es an ms difcil determinar la relacin que existe
entre crecimiento cuantitativo de la produccin cientfica
y crecimiento cualitativo del proceso de enseanza en la
universidad latinoamericana, fundamentalmente, porque esa
relacin, en vez de acontecer de manera directa, tiene lugar
mediada por muchas otras variables.

92

En el caso especfico de Brasil, si bien no puede

asegurarse categricamente que ambos parmetros no crecieron
de la misma manera, hay indicios para afirmar que la produccin
cientfica de conocimiento y la calidad de la educacin anduvieron
por caminos desencontrados en los ltimos diez aos. Si bien es
cierto que Brasil ocupa el primer lugar en Amrica Latina en
nmero de artculos cientficos publicados entre 1988 y 2001,
con el 44,1% de toda la produccin total (bastante distante de
Mxico (19,6%), Argentina (17,9), Chile (7,4%), Venezuela
(3,3%), Colombia (2,0%)); tambin es verdad que aparece en el
72 lugar entre 127 pases en ndice de desarrollo de educacin,
segn datos ofrecidos por la UNESCO, bien atrs de Argentina
(23), Cuba (30) y Chile (38) (Weber, 2004).
Otro dato relevante es que la calidad de los procesos de
enseanza de los cursos de graduacin de la Educacin Superior
en Brasil, en la mayora de los casos, no ha mejorado con el
pasar del tiempo. Por lo menos eso es lo que muestra el Examen
Nacional de Cursos [ENC-Provo] aplicado en el pas a los
graduandos en el perodo de 1996 a 2003.
A pesar de las crticas que el ENC ha recibido por
la manera como era realizado, teniendo en vista sus limites 2,
fue una importante fuente de datos al respecto de la calidad
de los cursos de graduacin en Brasil, que ayudaron a mejorar
el perfil que se tena de la educacin superior en el pas y a
fundamentar la necesidad de la reforma educacional que hoy
est en andamiento.
A ttulo de ejemplo, fueron seleccionados tres
cursos universitarios (Ciencias Biolgicas, Ingeniera Civil y
Pedagoga) en representacin de las diferentes reas del saber.
De cada uno de los cursos se escogi una pequea muestra,
compuesta por 10 (diez) Instituciones de Educacin Superior 3.
Los resultados componen la siguiente tabla:

93

Cuadro 1. Desempeo de los cursos en el Provo (2001-2003)

Aunque son presentados los resultados completos de

los cursos escogidos, se opt por analizar solamente los ltimos
3 aos, una vez que el curso de Pedagoga pas a ser evaluado
apenas a partir de 2001.
Los resultados muestran que, en los ltimos 3 aos, 3
cursos de Ingeniera Civil mejoraron, 2 decrecieron y los dems
mantuvieron el desempeo, pero no con medias superiores

94

a C (regular). Ciencias Biolgicas present mejora apenas

en 1 curso, existiendo 3 cursos que tuvieron un desempeo
decreciente. Los dems mantuvieron su desempeo, pero, una
vez ms, con medias bastante bajas, con excepcin del curso
n.5 que viene manteniendo un padrn de excelencia. Por fin, en
Pedagoga, se pudo observar mejora en 4 cursos, desempeo
decreciente en 3. Los dems vienen manteniendo su padrn,
aqu ya con medias variando entre C y B (regular/bien).
Se puede decir, por tanto, que en la media, aproximadamente
25% de los cursos manifestaron bajo desempeo, 25% una mejora
y 50% mantuvieron su desempeo a lo largo de los aos, mas no
en el padrn de excelencia deseado.
Estos datos llevan a concluir, coincidiendo con Dias
Sobrinho (1994c), que el conocido trpode que debera sostener
la Universidad en su constitucin (enseanza, investigacin y
extensin), est siendo sustituido por el nfasis en la produccin de
conocimientos cientficos y la generacin constante y creciente de
datos. As, lo que se busca, de manera desesperada, muchas veces,
es alcanzar un nmero expresivo de producciones que sea capaz
de demostrar la eficacia y la razn de ser de la Universidad.
En este contexto, como seala Chau (2001, p. 148), la
enseanza se relega a una posicin secundaria, siendo tratada
como una tarea menor, simplemente reproductora, sin papel
formativo alguno. O como dicen Benedito, Ferrer y Ferreres
(1995, p. 123), la enseanza es la hermanita pobre en la
Universidad. A la extensin, por consiguiente, podemos
llamarle de hermanita bastarda de la familia universitaria:
aquella que no puede mencionarse. Pero existen otros problemas
ms all de estas diferenciaciones entre las componentes
principales de la Universidad.
Actualmente, muchas tensiones aparecen cuando el
tema de discusin es el papel o la funcin de la Universidad. De
ella se espera que cumpla con las siguientes tareas: 1) mantener el
conocimiento de la humanidad; 2) generar nuevos conocimientos

95

(investigar); 3) transmitir esos conocimientos (enseanza); 4)

formar los profesionales necesarios para la sociedad; 5) formar
el hombre, en sentido amplio, desarrollando su criticidad
y humanidad; 6) conocer el lugar en donde se localiza, sus
problemas, sus necesidades; 7) divulgar los resultados de sus
investigaciones a la sociedad.
Son tantas las funciones, que Boaventura Souza Santos
(1997) concluye que es imposible que la universidad cumpla
con todas con el mismo nivel de eficacia. El autor seala,
tambin, que muy frecuentemente una tarea se contrapone a
otra, generando una serie de contradicciones.

Grfico 1. Funciones y contradicciones de la Universidad

La Universidad, una institucin elitista, creada para ser

la depositaria de las tradiciones, fue gradualmente adquiriendo
un carcter de renovacin y de compromiso con la lucha por la
democratizacin.
Por la necesidad de dar respuestas a la sociedad, la
Universidad, muchas veces, se enfrenta a situaciones de duda:
entre cambiar o continuar siendo la misma, entre atender a uno
o a otro inters, entre aceptar apoyo financiero de corporaciones
privadas o trabajar slo para los excluidos (Pachane, 1996).
Importa aqu, tambin, cuestionar si el conocimiento
generado por la universidad est relacionado apenas con saberes

96

tericos o si, por el contrario, tambin tiene relacin con saberes

prcticos (acciones, proyectos, procesos, productos, tecnologas).
En la cultura acadmica no se ve con la misma intensidad
la divulgacin del segundo tipo de conocimiento (accin), de
donde concluimos que los conocimientos que se producen en
la Universidad y que podran ayudar a sectores de la sociedad a
mejorar sus condiciones de vida, no siempre (o nunca...) llegan a
aquellos que lo necesitan.
Como resalta Bernhein (1995, p. 35): el reexamen de las
relaciones con la sociedad civil debe conducir a que la educacin
superior brinde ms y mejores respuestas a los problemas que
enfrenta la humanidad y a las necesidades de la vida econmica
y cultural, y sea ms pertinente en el contexto de los problemas
especficos de determinada regin, pas o comunidad.
QUINES SON LOS BENEFICIARIOS DE LOS CONOCIMIENTOS
PRODUCIDOS EN LA UNIVERSIDAD?
Para responder esta pregunta hay por lo menos tres
respuestas posibles, cada una de ellas con sus aspectos positivos
y negativos:
1) Estos conocimientos se destinan a la propia
comunidad acadmica, a los profesores, cientficos,
estudiantes, grupos de investigacin, etc.;
2) Estos conocimientos se destinan a las corporaciones
o agencias que financian los trabajos de investigacin;
3) Estos conocimientos se destinan a toda la sociedad,
en especial a los excluidos.
Si defendemos que los resultados de las investigaciones
se destinan solamente a la propia comunidad acadmica o
cientfica, estaremos impidiendo el acceso de otros sectores de la

97

sociedad al conocimiento. Se crea, por consiguiente, una cultura

que se repite continuamente. Los profesores o investigadores, en
cada nueva generacin, se ven obligados a dar respuestas vlidas
para su propia comunidad, acadmica o profesional. Los mdicos
escriben para los mdicos; los fsicos escriben para los fsicos;
los historiadores para los historiadores y todos producen para
demostrar a las agencias que evalan sus trabajos y a la comunidad
acadmica (nacional e internacional) que estn produciendo.
Adems, la defensa de esta propuesta puede traer
consigo la comprensin de que la ciencia es neutra, de que es
posible (y pertinente) hacer la ciencia por la ciencia.
Si defendemos que los descubrimientos se destinan
a las corporaciones o agencias que financian los trabajos de
investigacin (respuesta 2) encontramos un obstculo: en
muchos casos la amplia distribucin del conocimiento estara
prohibida porque el secreto de mercado es una de las claves del
proceso productivo capitalista. Entonces, estaramos frente a un
gran problema social: Qu intereses estaran siendo atendidos
con esa actitud?
Estas cuestiones nos llevan a percibir que las universidades
se encuentran sumergidas en una gran contradiccin. Por un lado,
estas instituciones son financiadas por la sociedad y a ella deberan
presentar los resultados de su trabajo. Son muchos los que, desde
esta perspectiva, defienden la necesidad de democratizar el acceso
al conocimiento producido en el sistema superior de enseanza.
Por otro lado, las universidades se ven obligadas a
aliarse a los intereses de las corporaciones que financian sus
actividades, especialmente en un momento en que los gobiernos
intentan quedar fuera de la responsabilidad de los gastos del
sistema de educacin superior.
As se puede decir que la universidad se encuentra en
el centro de una red de tensiones, de fuerzas que la empujan
en diferentes direcciones muchas veces opuestas al mismo
tiempo, como muestra el Grfico 1.

98

LA UNIVERSIDAD Y EL PROFESIONAL DOCENTE:

SU PAPEL EN ESTE CONTEXTO

La preocupacin por el papel de los profesores es

pertinente porque son ellos los sujetos/actores principales de
las instituciones universitarias. Como seala Vogt (2003),
los profesores (tambin cientficos e investigadores) son los
responsables, no slo por la mayor parte de la produccin
de conocimientos y por la divulgacin de esos saberes, mas
tambin por la enseanza de la ciencia, por la formacin de los
futuros cientficos y, en un movimiento en espiral, son los que
empiezan nuevamente con el proceso de crecimiento del saber,
como puede verse en la ilustracin siguiente:

Grfico 2. La produccin y distribucin del conocimiento (Vogt, 2003)

La mayor parte de la produccin de artculos cientficos

que se registra en Amrica Latina est asociada a los programas
de postgrado reconocidos y a su cuerpo docente. Cmo
explicar, entonces, que produccin de conocimiento cientfico y
conocimiento educativo no consiguieran complementarse, como
una totalidad compleja y no como la sumas de partes, dentro de la
universidad durante todos estos aos. Ese desencuentro lamentable

99

tiene una de sus explicaciones en el modelo humboldtiano de

universidad predominante, que define su ideal de profesional
docente teniendo en cuenta apenas su desempeo acadmico
(profundo y amplio dominio de contenidos de un rea especfica
del saber, manejo de los mtodos de investigacin y produccin
cientfica). La formacin pedaggica de los profesores, bien como
su desempeo didctico-metodolgico, son dejados en segundo
plano, como si aquello que ellos hacen en la clase con sus alumnos
no fuera tambin produccin de conocimiento (Pachane, 2003).
En las universidades latinoamericanas predomina
una concepcin equivocada de docencia. En el caso de Brasil
hay grandes y buenas universidades pblicas y privadas con
investigadores que eventualmente ensean, y pequeos centros
universitarios y facultades con profesores que eventualmente
investigan. Mas, lo que falta en Brasil, ni en el resto de Amrica
Latina, es la implementacin prctica de una concepcin de
profesor-investigador (o investigador-profesor) en la cual
la docencia, la pesquisa y la extensin se interrelacionen y
completen de manera armnica para dar lugar a un nuevo
perfil de profesional docente universitario. Apenas en Europa
puede verse el asomo de ese modelo de docente, por ejemplo
en Espaa, mas es tambin un movimiento reciente que no tiene
dos dcadas (Marcelo, 1999).
El nmero de profesores en la educacin superior
brasilea creci significativamente (en 2002 tuvo un aumento
de 38% con relacin a 1998) y creci tambin el nmero de
profesores con la titulacin de doctor (en 2002, del total de
docentes, 49.287 21.6% tenan ese ttulo contra 31.073
18.8% en 1998), mas eso no significa que aconteci una
mejora igualmente expresiva en la formacin profesional de los
docentes, porque ttulo de doctor no es sinnimo de competencia
pedaggica (Puentes, 2003; Pachane, 2003).
Cuando el investigador no est preparado para el
ejercicio de la docencia universitaria, porque carece de las

100

competencias pedaggicas que le son propias a esa profesin,

en vez de favorecer los procesos de aprendizaje durante la clase,
termina por tornar el conocimiento cientfico incomprensible para
los alumnos (Scriptori, 2004). Eso es lo que est aconteciendo
en la educacin superior. Los estudiantes, en lugar de aprender,
se ven obligados a memorizar, sin comprender, apenas con la
finalidad de repetir las informaciones que le garantizarn la
condicin de aprobacin.
Podemos decir, entonces, que los profesores son los
responsables por la produccin de la ciencia; por la enseanza
a los alumnos; por muchas de las polticas de las instituciones
educativas en general y universitarias en particular; por
las acciones y decisiones en el mbito universitario; por la
transmisin de determinada cultura y, por consiguiente por
mantenerla o por transformarla segn los intereses y valores que
ellos mismos consideran vlidos.
As, teniendo en cuenta la situacin de tensiones en
que se encuentra la universidad, los profesores tienen que estar
preparados para elegir y poder juzgar esos intereses y valores:
A quin responder primero? Por qu razn?
Son ellos quienes van a decidir si responden a la
comunidad acadmica, a las agencias o corporaciones que los
financian (mercado) o a la sociedad.
Por consiguiente, nuestra discusin apunta para el hecho
de que es necesario un trabajo de formacin del profesorado para
la comprensin del significado del quehacer universitario (Pachane,
2003). Eso implica pensar en una formacin amplia, no solamente
tcnica, que pueda comprender el objetivo de la educacin superior
ms all de la formacin de profesionales o del desarrollo de
nuevos conocimientos para los sectores productivos. Uno de los
desafos fundamentales de la educacin superior debera ser la
participacin de la universidad, a travs de sus profesores, en la lucha
por la democratizacin al acceso a los nuevos conocimientos, a las
nuevas tecnologas y a alternativas sustentables para una vida mejor.

101

El profesor precisa estar preparado para usar el texto

cientfico como instrumento de produccin de conocimiento
educativo por el alumno, para despertar la curiosidad, la duda, la
serendipididad 4. El texto debe ser til, no slo para descubrir qu
piensa el autor sobre un tema determinado, sino tambin cmo ese
autor piensa, y, sobre todo, para ensear al alumno a pensar.
Es necesario tambin que los conocimientos y las
acciones producidas en la universidad lleguen a la sociedad.
Entendemos que no basta transmitir informacin sobre esos
saberes. Hay que integrar comunicacin y accin.
La universidad tiene que darse a conocer (comunicacin),
ese es el primer paso para su democratizacin, pero tambin
es necesario que las alternativas producidas en la universidad
lleguen a la poblacin que lo necesita, por medio de proyectos y
acciones sociales.
Para esto, es fundamental que sus profesores estn
preparados para comprender y cambiar la cultura de exclusin
que ha marcado la historia de la universidad.
Notas

En el enfoque que venimos conformando (Aquino y Puentes, 2004),

la enseanza es concebida como un proceso de enseanza-aprendizajeinvestigacin en el cual interactan las acciones y operaciones del alumno
en su actividad para la apropiacin de conocimientos, habilidades, valores
(aprendizaje), la accin del docente para planificar, organizar, dirigir y controlar
el aprendizaje de los alumnos (enseanza) y el entrenamiento sistemtico en la
solucin de problemas de la prctica social o natural con la lgica propia de la
investigacin cientfica y sus mtodos de actuacin (investigacin).
2
El Provo era una evaluacin obligatoria aplicada a todos los alumnos
del ltimo ao de los cursos de graduacin de pas. Su objetivo era
evaluar la calidad de los cursos por medio del desempeo de los alumnos,
mensurando a partir de una nica prueba compuesta, en la mayora de los
casos, apenas de cuestiones de mltiple seleccin. A lo largo de su vigencia,
provoc muchas crticas y reacciones de los estudiantes universitarios, que
boicoteaban la prueba entregndolas en blanco pero, teniendo en vista
la gran visibilidad y la amplia divulgacin de estos resultados, haba
1

102

preocupacin creciente de las instituciones con la participacin de los

alumnos y el buen desempeo en el examen.
3
La muestra fue seleccionada de la lista de cursos e instituciones que
ofrece el Instituto Nacional de Estudios y Pesquisas Anisio Teixeira de
Brasil (INEP), disponibles en el site http://www.resultadosenc.inep.gov.br/
El criterio de seleccin fue aleatorio.
4
El trmino es de Edgar Morin. Significa el arte de transformar detalles,
aparentemente insignificantes, en indicios que permitan reconstituir una
historia (Morin, 2004, p. 23).

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* Graziela Giusti Pachane

Formada en Letras, mster y doctora en Educacin
por la UNICAMP (Universidad Estadual de Campinas, Brasil).
Leccion durante seis aos en diferentes cursos de graduacin,
entre ellos Pedagoga y Comunicacin Social. Actualmente,

106

es profesora del Programa de Postgrado en Educacin en el

Centro Universitario del Tringulo [UNITRI], donde desarrolla
investigaciones sobre currculo y didctica en la educacin
superior, formacin de profesores y del estudiante universitario.
Entre los trabajos en el mbito internacional, se destacan las
participaciones en la UKFIET Oxford Conference (Inglaterra,
2001) en el Congreso Iberoamericano de Comunicacin
Universitaria (Mxico, 2003), en la Conferencia Internacional
sobre Educacin (Grecia, 2004), y el texto A importncia da
formao didtico-pedaggica e a construo de um novo
perfil para docentes universitrios, publicado en la Revista
Iberoamericana de Educacin (versin online, 2004).
* Roberto Valds Puentes
Cubano. Reside en Brasil desde 1998. Formado en
Educacin, mster en Ciencias Pedaggicas por el ISPFV
(Instituto Superior Pedaggico de Santa Clara, Cuba) y
doctor en Educacin por la UNIMEP (Universidad Metodista
de Piracicaba, Brasil). Fue profesor en diferentes cursos de
graduacin en Cuba y en Brasil. Actualmente, es docente del
Programa de Postgrado en Educacin en el Centro Universitario
del Tringulo de Ubrlandia [UNITRI], donde desarrolla
investigaciones sobre formacin docente de profesionales de
la educacin superior. Es autor de los libros Jos Mart (cone,
2004) y Os estudos das teorias educativas na Amrica Latina
(UNIFEOB, 2004).

107

5
LA DIRECCIN DE COMUNICACIN EN EL MBITO UNIVERSITARIO:
COMUNICACIN INTERNA Y COMUNICACIN EXTERNA

PILAR CUENA BOTRN*

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE MADRID, ESPAA

La Universidad espaola ha sufrido en los ltimos aos

una profunda transformacin. A sus funciones tradicionales:
transmisin de la cultura, enseanza de las profesiones e
investigacin cientfica, se unen otras como el apoyo tcnico al
desarrollo cultural, social y econmico en todos los mbitos. La
Universidad de ahora debe estar abierta a la realidad histrica
de su tiempo y ejercer una funcin de liderazgo intelectual a
travs de sus clases, libros, investigaciones, divulgaciones,
seminarios, conferencias y medios de comunicacin.
La Universidad, como cualquier organizacin, quiere
transmitir a la sociedad una imagen positiva y ser un referente
social. La misin de la direccin de comunicacin ser la
extensin del conocimiento sobre los distintos aspectos de la
institucin de manera interna y externa.
Hay tres requisitos que deben cumplir la direccin de
comunicacin: depender del mximo responsable; partir de un
enfoque global de la comunicacin; y otorgar a la comunicacin
interna un carcter primordial. Despus est todo un desarrollo
de funciones profesionales dentro de dos reas bien distintas:
comunicacin corporativa y relaciones informativas. Siendo
esta ltima a la que dedican la mayor parte de sus energas las
direcciones de comunicacin.

LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN EL COMPROMISO

SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD

La Universidad espaola ha tenido que afrontar, en

los ltimos aos, el reto de la competitividad, y tambin una
transformacin, si cabe, ms profunda que la que le aguarda
en los prximos aos de cara a su incorporacin al Espacio
Europeo de Educacin Superior.
Ahora, la Universidad ya no es patrimonio de una
elite, se ha popularizado, ha abierto sus puertas a la sociedad.
Jos Ortega y Gasset destacaba hace setenta aos tres
funciones dentro de la misin de esta institucin: transmisin
de la cultura, enseanza de las profesiones e investigacin
cientfica. A estos conceptos, que hoy siguen vigentes, se
aaden otros como innovacin e implicacin social. La
Universidad de ahora debe estar abierta a la realidad histrica
de su tiempo, inmersa en sus problemas para conocerlos,
criticarlos y ayudar a resolverlos. Debe ejercer una funcin
de liderazgo intelectual a travs de sus clases, libros, escritos,
investigaciones, divulgaciones, seminarios, conferencias y
medios de comunicacin de masas.
La Universidad actual recoge en su declaracin de
misin y funciones: la creacin, el desarrollo, la transmisin
y la crtica de la ciencia, de la tcnica, de la cultura y del
arte, orientadas hacia la libertad, el desarrollo sostenible, la
justicia, la paz y la amistad entre los pueblos. En su filosofa
est el apoyo cientfico y tcnico al desarrollo cultural, social
y econmico en todos sus mbitos. Esta nueva proyeccin
exige a la Universidad un esfuerzo de adaptacin a las
transformaciones de su entorno y a las suyas propias. Sus
estructuras deben adecuarse a los nuevos tiempos en los que
la comunicacin tiene un protagonismo esencial, porque si
se desconoce qu hace la Universidad de verdadero inters,
carecer del prestigio social que le corresponde.

110

El significado que tiene la institucin universitaria para

el desarrollo y el progreso de la sociedad merece un espacio que
vaya ms all de la publicacin de mensajes informativos en los
medios de comunicacin. Si la Universidad tiene obligacin de
generar y transmitir conocimientos, y ser un referente intelectual y
de reflexin frente a la trivialidad y la precipitacin de la sociedad
meditica, deber tener como aliados a los tradicionales medios
de comunicacin. Slo de esta forma podr ejercer la funcin
de liderazgo que le corresponde. Al mismo tiempo, la sociedad
le exige una rentabilidad social a la ciencia y al conocimiento, y
explicar los resultados de su actividad.
La comunicacin institucional tiene un importante papel
en este proceso de cambio. La Universidad, como cualquier
organizacin, quiere transmitir a la sociedad una imagen positiva,
quiere ser un referente social en cuanto a sus conocimientos,
la investigacin que produce, o los servicios que presta a sus
alumnos y a la sociedad en general. Sus profesores se convierten
en lderes de opinin como expertos que son de las disciplinas
ms variadas.
Las universidades que han entendido el reto que deben
afrontar y la importancia de la transmisin de su imagen cuentan
con una direccin de comunicacin potente, que se convierte en
la gestora de la comunicacin corporativa qu hace y cmo lo
hace. La comunicacin corporativa es, por tanto, competencia
de la direccin de comunicacin, un departamento profesional y
estable, cuya misin ser la extensin del conocimiento sobre los
distintos aspectos de la institucin de manera interna y externa.
La direccin de comunicacin deber entender el
proyecto corporativo y su plan estratgico para participar en l
y hacerlo comunicable; debe configurar la imagen global de la
institucin, la imagen que convenga, explotando sus seas de
identidad, sus valores fuertes y diferenciales. La comunicacin,
en el mbito universitario, se convierte en una estrategia global,
en un elemento decisivo para la marcha diaria.

111

Para que el proceso comunicativo cumpla con los fines

perseguidos, la direccin de comunicacin debe cumplir tres
requisitos bsicos:
Depender del mximo rgano dentro de la
institucin.
Partir de un enfoque global de la comunicacin.
Otorgar a la comunicacin interna un carcter
primordial, mxime cuando el principal usuario del
servicio que presta es el estudiante, y ste forma parte
de la institucin. comunidad.
COMUNICACIN INTERNA Y COMUNICACIN EXTERNA
El fin de la comunicacin interna es que la comunidad
universitaria conozca lo que hace la institucin y cules son sus
proyectos y resultados; persigue lograr un clima de implicacin
e integracin entre los miembros e incrementar la motivacin
y la participacin. Es, en buena medida, soporte y base de la
comunicacin externa. Los objetivos fundamentales seran:
Implantar y fortalecer la cultura de la institucin,
asegurndose de que todos conocen sus distintas
actividades y polticas.
Conseguir mayor participacin, reconocimiento e
implicacin de los pblicos.
Compartir la informacin relevante.
Favorecer la comunicacin entre los distintos
centros.
Entre los formatos o canales de comunicacin interna
que pueden darse en el mbito universitario, hay unos que tienen
una misin exclusivamente de carcter interno, y otros que

112

cumplen una doble finalidad: comunicacin interna y externa.

Entre los primeros estn:
Envo personificado de informacin a travs de
distribucin interna o correo electrnico.
Carteles.
Tabln de anuncios.
Difusin de resmenes e informes de prensa
(feedback).
Entre los segundos:
Pgina Web.
La revista institucional (publicaciones peridicas
de difusin general, en soporte papel o electrnico).
Emisora de radio y/o televisin.
Folletos o guas (papel, CD, video).
Por comunicacin externa se entiende el proceso por el
cual se trasladan los contenidos informativos desde la institucin
al exterior y, aunque pueden darse muchos interlocutores
instituciones diversas, en general, se refiere a la opinin
pblica. Los canales utilizados para hacer llegar los mensajes a
los pblicos son los medios de comunicacin.
Dentro de la comunicacin externa, se encuentran
tres grandes reas: relaciones con la sociedad, marketing
& publicidad y relaciones informativas. Si bien la gestin
coordinada de las tres entra dentro del modelo de comunicacin
global que se defiende, la direccin de comunicacin, o gabinete
de comunicacin trmino ms frecuentemente utilizado entre
las universidades, dedicar buena parte de sus energas a lo
concerniente a las relaciones informativas.
Es importante que el responsable de las relaciones
informativas sea un periodista que conozca a fondo el

113

funcionamiento de los medios de comunicacin y las

caractersticas propias de cada uno de ellos, sobre la base del
soporte tcnico que utilicen.
La comunicacin actual ha adquirido unas elevadas
cotas de complejidad no slo tecnolgica, sino tambin de
contenidos. Esto hace que sea necesario mantener un elevado
grado de profesionalidad en los gabinetes de comunicacin
slo el 25-30 por ciento de los comunicados que se reciben en
una redaccin acaban publicndose y tambin demostrar una
actitud veraz y transparente ante los medios.
En grandes lneas, las principales funciones que los
gabinetes de comunicacin tienen que asumir en el rea de las
relaciones informativas son:
Suministro permanente de informacin a los medios.
Atencin a las demandas de los periodistas.
Diseo y ejecucin de campaas informativas.
Conocimiento de las rutinas productivas de los
medios de comunicacin y del sesgo informativo de
cada uno.
MISIN Y FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE COMUNICACIN
El responsable del gabinete de comunicacin o
DIRCOM tiene como principal misin: la gestin eficaz de la
comunicacin, tanto interna como externa, e imagen corporativa
de la institucin. Entre las funciones especficas que definen el
marco de sus responsabilidades profesionales est:
Disear la estrategia de imagen corporativa y dirigir y
controlar las polticas de comunicacin que exija dicha
estrategia de imagen.
Supervisar el programa de comunicacin del mximo

114

responsable de la institucin y planificar su proyeccin

pblica como un objetivo ms de la imagen de la
organizacin. Planificacin de sus intervenciones y
supervisin del funcionamiento de su propio gabinete
en aquellos aspectos relacionados con su imagen y la
de la institucin.
Coordinar programas de comunicacin en colaboracin
con los diferentes responsables y dirigir su ejecucin.
Ejercer el papel de portavoz de la institucin en todas
las comunicaciones hacia el exterior que no sean
protagonizadas por otros responsables superiores,
especialmente ante los medios de comunicacin.
Gestionar y controlar la produccin de todos los
soportes de comunicacin de la institucin.
Asesorar acerca de las inserciones publicitarias en
medios de comunicacin.

La organizacin de la direccin de comunicacin

responde a dos premisas: la orientacin de la comunicacin
hacia la satisfaccin de las metas del proyecto institucional y, en
segundo lugar, la consideracin del proceso comunicativo como la
integracin de un conjunto de actividades profesionales que deben
estar formalizadas previamente para garantizar la eficaz ejecucin.
En cuanto a las tareas profesionales de la direccin o
gabinete de comunicacin, estn:
rea de comunicacin corporativa

Participacin en la realizacin de ediciones

corporativas (memorias, agendas, folletos, videos o
CD institucionales).
Control y realizacin de los medios necesarios para la
adecuada difusin del plan de comunicacin.

115

rea de relaciones informativas

Gestionar las relaciones de la institucin con los
medios de comunicacin

Difusin automatizada de informacin a los medios de

comunicacin.
Elaboracin y actualizacin peridica de una base
de datos sobre periodistas relacionados con el sector
temtico de la institucin (educacin, local, ciencia,
cultura, sociedad...)
Mantener constantes relaciones personales con
periodistas de los distintos medios, va telefnica,
almuerzos, ruedas de prensa, encuentros...
Asesoramiento y organizacin de las diversas
intervenciones de los portavoces.
Supervisar, cuando se requiera, los textos o
intervenciones pblicas de los miembros de la
institucin. Redactar artculos, discursos, ponencias, y
otros textos destinados a comparecencias pblicas.
Confeccionar y distribuir comunicados y dossier de
prensa, convocar conferencias de prensa y gestionar
entrevistas y publirreportajes de inters para la
institucin.
Capturar y almacenar informaciones de inters
para el uso interno y externo de la institucin y sus
responsables

Capturar y distribuir informaciones aparecidas en los

medios de comunicacin sobre la institucin y otros
temas de su inters.
Mantener actualizada una base de datos sobre las
actividades a desarrollar por la organizacin.

116

Colaborar con los diferentes centros, departamentos y

secciones en sus respectivas programaciones de agenda de
cara a mantener flujos de actividad y evitar solapamientos.
Gestionar los medios propios de comunicacin
Direccin y elaboracin de la publicacin o publicaciones
de la institucin de difusin interna y/o externa.
Colaborar o gestionar directamente la Web institucional
con el fin de convertirla en el primer medio de
comunicacin e informacin de la organizacin.

LAS RELACIONES INFORMATIVAS

La DIRCOM, como se evidencia, es el resultado de la
evolucin del tradicional gabinete de prensa, el cual, a medida
que creca la complejidad de la funcin de comunicacin en las
empresas e instituciones, fue cambiando y asumiendo nuevas
responsabilidades. No obstante, la primera de las funciones
profesionales de toda direccin de comunicacin sigue siendo
las relaciones informativas.
No existe un modelo nico ni formalizado de relaciones
informativas. Nos parece trasladable, al mbito universitario, el
modelo que destaca el profesor Villafae (La gestin profesional
de la imagen corporativa) de la DIRCOM de un importante
grupo bancario, que formaliz un modelo de relaciones
informativas con los medios de comunicacin concibiendo la
propia direccin de comunicacin como una agencia de noticias
con sus correspondientes procesos: captar, elaborar, y difundir
informacin. La direccin de comunicacin, en este caso, aadi
una cuarta funcin: analizar informacin.
Podra decirse que en la Universidad no se da un modelo
de poder piramidal tradicional, sino lo que se denomina el poder
compartido. La informacin sobre la institucin no proviene
en la mayora de los casos del mximo responsable rector,

117

ni de su consejo de direccin. La Universidad funciona como

un municipio con distintos grupos de representacin. Existen
decanos responsables de centros de estudios, asociaciones de
estudiantes, departamentos, colectivos de profesores, de personal.
Todos ellos generan informacin, tienen intereses propios. Puede
decirse que son autnomos, realizan sus propias actividades, cuya
proyeccin pblica beneficia a la institucin.
La direccin de comunicacin tiene necesidad de
informacin. Debe bucear en el amplio colectivo que compone
una institucin de estas caractersticas para extraer todo lo
que sea de inters. Debe captar informacin y, para ello,
debe sistematizar los contactos con las fuentes. Efectuar un
seguimiento constante para suministrarse de esta materia prima
que se encuentra dispersa.
Para el segundo proceso, elaborar informacin, hay tres
tareas a seguir para obtener los mejores resultados:
La seleccin de la informacin.
La redaccin de la informacin.
La presentacin de la informacin.
En cuanto a la seleccin de la informacin, sta habr
de hacerse en funcin de los intereses propios de la institucin,
pero tambin teniendo en cuenta a los medios de comunicacin,
por lo que deber poseer el suficiente valor informativo, si no,
jams se publicar.
La seleccin informativa estar basada en tres principios:
El inters de los contenidos informativos.
Una buena segmentacin de los pblicos a los que
va dirigida.
La eleccin de canales idneos para la difusin.

118

Antes de empezar a elaborar una informacin, habr

que evaluar en trminos periodsticos el contenido de la misma
y su valor noticioso. Es frecuente que el valor informativo
de un hecho sea muy elevado para la institucin, incluso que
tenga un peso especfico como comunicacin interna y, sin
embargo, carezca de inters para los pblicos externos. Como
ya se apunt, es importante que el responsable de la direccin
de comunicacin sea un periodista que conozca los medios,
y el valor que conceden stos a una informacin: notoriedad
del sujeto de la noticia, de inters mayoritario, cantidad de
afectados, desarrollo futuro, o curiosidad del hecho.
En cuanto a los pblicos, la clave est en hacer una
segmentacin y ofrecer a cada grupo una informacin lo ms
especfica posible. Para ello, en el mbito universitario que nos
ocupa, el amplio campo temtico de su actividad obliga a tener
una base de datos con periodistas de muy diversas secciones, y
elaborar temas informativos especficos de su actividad: educacin
informaciones de ndole poltica o de gestin con relacin a otras
instituciones; ciencia investigaciones o proyectos llevados a
cabo por la Universidad; sociedad o local en funcin de que la
noticia sea de inters para un pblico con limitacin geogrfica;
agenda; investigacin y desarrollo; cultura; economa...
En cuanto al canal idneo de comunicacin, cada
pblico tiene el suyo, por lo que la eficacia aumentar en la
medida en que ste sea el utilizado.
Elaborar informacin es darle un formato en cuanto a
presentacin y redaccin. Entre los soportes escritos utilizados
en las relaciones informativas estn: la nota o comunicado de
prensa, el dossier, la revista o el resumen diario de prensa.
Existen otros soportes escritos de informacin como los artculos
prerredactados, los publirreportajes o los boletines informativos,
cuyo uso es menos frecuente.
La ltima tarea que tiene la direccin de comunicacin
en lo relativo a las relaciones informativas es la difusin de la

119

informacin. Depender mucho la eficacia de sta en funcin a la

profesionalidad con que se desarrolle la actividad, la influencia
sobre los informadores y el valor informativo del envo. Habr
que tener en cuenta las necesidades y las rutinas productivas
de los informadores, y no abrumar con excesos de envos. Son
formatos de comunicacin en este apartado: la rueda de prensa,
la entrevista o los comunicados especiales.
En importante que en todos los formatos de las
relaciones informativas est presente la profesionalidad, la
veracidad y la objetividad. Slo de esta forma la institucin se
convertir en una fuente legitimada de informacin, objetivo
prioritario a conseguir por el responsable de relaciones
informativas.
Ser fuente legitimada no quiere decir abrumar a
los medios. Debe predominar la calidad frente a la cantidad.
Es necesario mantener una actitud veraz y transparente ante
los medios, y que el gabinete de comunicacin no parezca,
exclusivamente, un aparato de propaganda. Normalmente, la
verdad resulta siempre ms rentable que la mentira. Esto no
quiere decir que haya que contar toda la verdad, pero s que
lo que se diga sea cierto. Para que el trabajo sea realmente
fructfero hay que tener en cuanta algo elemental: hay que
informar siempre, no slo cuando interese, sino tambin y sobre
todo cuando haya que encarar una crisis del tipo que sea. De esta
forma, la credibilidad saldr reforzada. La tica es la base de la
credibilidad, y sta el valor ms apreciado por un periodista a la
hora de tratar con sus fuentes habituales de informacin.
LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
Es necesario centralizar los contactos con la prensa
a travs del rea de relaciones informativas, de acuerdo al
organigrama de la DIRCOM de la universidad, para evitar

120

cualquier imagen de falta de coordinacin. Todas las llamadas

deben ser atendidas de inmediato, facilitando al medio la
informacin que reclama, posibilitando el contacto con la
persona de la que solicita declaraciones u ofreciendo una
alternativa cuando esto no sea posible.
La rapidez, transparencia y claridad son los principios
bsicos que deben regir las relaciones con la prensa. stos
deben estar presentes en todo proceso comunicativo, pero, muy
especialmente, cuando sea el periodista quien reclame nuestra
colaboracin. Slo as conseguiremos que el medio difunda la
informacin que nosotros le transmitimos va comunicado o
atienda a nuestras convocatorias.
Los formatos informativos a travs de los cuales se
encauzan las relaciones informativas son prioritariamente: El
comunicado o nota de prensa, el dossier de prensa, la conferencia
o rueda de prensa, la entrevista, y otro tipo de contacto, menos
profesional, como puede ser el off the record.
Comunicado o nota de prensa
Se trata de una informacin breve que hace referencia a
algn aspecto de la actividad de la institucin, que se distribuye a una
seleccin de medios y es publicada por stos en funcin del grado de
inters que pueda despertar en sus lectores o en su audiencia.
Es el mtodo habitual por el que los gabinetes de
comunicacin hacen llegar sus noticias a los medios. Es necesario
que se trate de una informacin de inters, novedosa, fidedigna
y honesta. Ha de estar correctamente redactada, siguiendo las
pautas de estilo periodstico con el fin de facilitar al mximo la
labor del profesional que lo recibe. El periodista suele disponer de
poco tiempo y agradece una nota bien redactada.
Deber aportar cuantos datos y referencias sean necesarias
para que la informacin suscite el inters del pblico al que se dirige.
121

Lo ms importante debe situarse al principio: un titular atractivo

conteniendo el dato ms relevante. El primer prrafo, que no deber
superar las cinco lneas, resumir los datos centrales. A ste seguirn
prrafos cortos con un orden de inters decreciente, de manera que si
en la redaccin cortan alguno, se sea el menos importante. Ha de ser
breve para facilitar su difusin. Se deben enviar regularmente a los
mismos periodistas de cada medio. Incluso aunque no se publiquen
es conveniente que el profesional quede informado.
Normas de redaccin
Ha de ser breve extensin media de un folio, conciso
frases simples y cortas, evitando repeticiones, y claro estilo
afirmativo y directo, una informacin en cada frase y una idea en cada
prrafo, descodificar siglas y abreviaturas. Se utilizar la tercera
persona y se distinguir entre informacin y opinin, descartando
expresiones enfticas, superlativos y declaraciones polmicas.
Normas de presentacin
Deber figurar en la cabecera el logotipo de la institucin y, en
el caso de tratarse de una informacin referente a la colaboracin entre
dos instituciones, llevar ambos logotipos. Se deber ubicar la mencin
comunicado de prensa o nota de prensa por encima del titular.
Hay que fechar siempre el comunicado de prensa
distribuido a los medios, el cual se puede embargar hasta
la hora estipulada en el mismo. En estos casos, en la cabecera
habr que especificar: material embargado hasta las... horas.
Al final del comunicado hay que mencionar los
posibles anexos al mismo, as como los posibles documentos
adjuntos (fotos, grficos...)
Finalmente, se debe indicar el nombre de la persona
de contacto en la DIRCOM con quien el periodista puede
completar la informacin.

122

Dossier de prensa
Se trata de una coleccin de documentos sobre un tema
monogrfico que se enva a los medios de comunicacin para
facilitar la elaboracin de una informacin amplia sobre dicho
tema. Suele distribuirse como material complementario a los
comunicados, o entregarse en las ruedas de prensa cuando se precisa
apoyar la informacin ofrecida en la misma con otros documentos.
Normas de redaccin y presentacin
Debe tener una estructura de contenidos claros que
favorezca su lectura. En la portada llevar el ttulo del dossier, el
logotipo y los canales de contacto con la DIRCOM.
Puede llevar un sumario paginado con todos los
captulos y epgrafes, y un breve texto de presentacin.
Incluir un cuadernillo sobre el tema del dossier con
la informacin ms especfica al respecto. Folletos corporativos
de la institucin y otros cuadernillos complementarios con
fotocopias de publicaciones, informacin sobre el objeto
del dossier, anlisis comparativos con otras instituciones,
intervenciones de algn miembro representativo, fotos...
Tarjetas corporativas del dircom y, si se considera necesario, de
otro miembro responsable del tema al que se refiera el dossier.
Se utilizar el mismo estilo de redaccin que para el
comunicado de prensa, primando el componente informativo, y
una presentacin que favorezca su manejo y una fcil consulta:
formato clsico, con un sistema de sujecin sencillo, incluyendo
ilustraciones y grficos que lo hagan didctico.
Los documentos se agruparn en una carpeta con el
estilo corporativo de la institucin.

123

Conferencia o rueda de prensa

Son reuniones de periodistas convocadas por una
fuente informativa para dar cuenta de una determinada
informacin a los medios de comunicacin. Para conseguir los
efectos deseados de las ruedas de prensa es importante atender
los siguientes requisitos:
La rueda de prensa debe estar justificada. Slo as
conseguiremos que sea eficaz. El motivo por el que se convoca
a los periodistas debe ser suficientemente importante, ya que
de lo contrario haremos perder el tiempo a los periodistas y la
convocatoria puede resultar un fracaso. Conviene no olvidar
que el periodista es una persona ocupada y la asistencia a una
rueda de prensa siempre conlleva desplazamientos y prdidas de
tiempo que slo se justifican por un hecho noticioso realmente
importante. Los gabinetes que no respetan esta norma acaban
viendo mermada su credibilidad.
La convocatoria debe estar correctamente realizada.
Es aconsejable anunciar la rueda de prensa con una semana
de antelacin. No debemos marginar a ningn medio. La
convocatoria debe enviarse al responsable de la seccin,
incluyendo de forma clara datos como fecha, lugar y hora de
la rueda de prensa, las personas que estarn presentes y las
cuestiones a tratar.
Es aconsejable crear un clima de cierta expectacin
previa para suscitar un mayor eco informativo. Para ello
podemos adelantar algn dato concreto que de idea del inters
de la comparecencia. Los das previos a la rueda de prensa
es aconsejable contactar telefnicamente con los periodistas
invitados para recordar la convocatoria y, al mismo tiempo,
estimar el nmero de informadores que acudirn a la cita.
El da elegido tiene suma importancia. Salvo que
el gabinete de comunicacin est plenamente seguro de su
poder de convocatoria, debern evitarse aquellos das de gran

124

densidad informativa, evitando coincidir con otras ruedas de

prensa convocadas. Algo similar ocurre con las horas. Hay que
elegir el horario ms adecuado atendiendo a los distintos medios
de comunicacin (prensa, radio y televisin). Normalmente es
aconsejable las maanas. La ltima hora de la tarde es el peor
momento, dado que para entonces todas las previsiones estn
cubiertas y es extremadamente difcil que una rueda de prensa
convocada a esa hora tenga xito, salvo que se trate de un
acontecimiento realmente excepcional.
Conviene vigilar la duracin de la comparecencia y
la lista de participantes. No es recomendable que hablen ms
de tres personas, ya que de lo contrario sobrepasaramos los
veinticinco o treinta minutos que debe durar la comparecencia
al margen del turno de preguntas.
Los portavoces tienen que saber ir al grano y sortear las
preguntas comprometidas. La rueda de prensa hay que prepararla
convenientemente. Las personas que van a hablar deben tener
claro cul es el mensaje principal que tienen que trasladar a la
opinin pblica. Una vez que comienza el turno de preguntas
hay que responder a todas por comprometidas que puedan
resultar, evitando aquellos temas ajenos a la convocatoria.
Hay que tener en cuenta la especificidad de los
distintos medios (prensa, radio y televisin). Los gabinetes
de comunicacin que tengan posibilidades debern editar
resmenes en los distintos soportes tcnicos para poder atender
las demandas de aquellos medios que no hayan podido acudir a
la convocatoria o, en su defecto, atenderles de forma individual
una vez finalizada la rueda de prensa.
El gabinete de comunicacin deber hacer un
seguimiento detallado del reflejo que ha tenido en los medios de
comunicacin la comparecencia. De esta forma podr analizar
el grado de cumplimiento de los objetivos que se perseguan
cuando se decidi convocar la rueda de prensa.

125

Normas para la convocatoria

Convocarla slo cuando est plenamente justificada.
Si no tiene trascendencia pblica se debe optar por otro tipo de
difusin informativa. Las normas a seguir son las siguientes:
Convocarla por escrito con una semana de antelacin,
indicando claramente el tema del que se va a informar y su inters;
fecha, lugar y hora del acto; personas que van a asistir por parte de
la institucin; canales de contacto de la DIRCOM. Tambin hay
que tener previsto la posibilidad de repartir un dossier de prensa.
El dircom deber reunirse con los miembros de su
organizacin que vayan a participar en la conferencia de prensa
para asesorarles sobre su preparacin y desarrollo, as como
pronosticar las preguntas que los informadores vayan a formular.
Celebracin de la conferencia de prensa
Conviene guardar unos minutos de cortesa y emplear
ese tiempo para sacar fotos y saludar a los periodistas. Los
participantes no hablarn ms de 25 o 30 minutos. Luego
se abrir el turno de preguntas y el acto en su conjunto no
durar ms de 1 hora. En el turno de preguntas se introducirn
informaciones complementarias que premeditadamente no
hayan sido transmitidas antes. Habr que tener muy claro de qu
cuestiones no se puede informar y tener preparadas respuestas
alternativas por si hay preguntas al respecto. Se responder a
todas las preguntas de los periodistas, cualquiera que sea el
carcter de estas. El acto se cerrar buscando el equilibrio entre
la satisfaccin de las preguntas de los periodistas y el tiempo
mximo que debe durar.

126

Entrevista
Son declaraciones ofrecidas a un periodista que, mediante
la tcnica pregunta-respuesta, interroga con detenimiento
al entrevistado sobre cuestiones relativas a la actividad que
desarrolla habitualmente.
Antes de conceder una entrevista hay que saber el
nombre de la persona que la solicita, los temas que sern objeto
de las declaraciones, y el medio en el que se piensan publicar. Es
muy importante que todas las peticiones se canalicen a travs del
gabinete de comunicacin, ya que su criterio debe contar mucho
a la hora de decidir si se concede o no una entrevista. En caso de
no concederla hay que indicarlo lo antes posible, explicando las
razones por las que se deniega. No se deben crea falsas expectativas
entre los periodistas ni hacerles perder el tiempo. Si decidimos
concederla hay que tener en cuenta algunas cosas importantes.
Hay que preparar a fondo las entrevistas. Esto incluye
un conocimiento de las caractersticas tanto del medio como del
periodista en cuestin. Hay que saber su grado de formacin
sobre los temas a tratar, as como si mantiene posturas
favorables o desfavorables hacia nuestra institucin; la fecha de
publicacin, si se trata de prensa escrita, seccin en la que va a
aparecer y extensin.
El entrevistado ha de ceirse a dicho espacio o tiempo.
Cuanto ms se exceda ms tendr que sintetizar el periodista,
con el riesgo de que el contenido de sus palabras quede
modificado. La solicitud del cuestionario previamente ayuda
al entrevistado a conocer las principales cuestiones a tratar,
aunque se desconozcan las preguntas exactas. Las entrevistas
para la radio y la televisin requieren una preparacin especial,
sobre todo en lo relativo al lenguaje gil y directo, y la actitud
relajada y espontnea.
Conviene que el entrevistado acuda a la cita habiendo
pensado sus propios titulares, que sern imaginativos y

127

periodsticos, y harn referencia a las cuestiones principales que

se quieren transmitir (el gabinete de comunicacin podr dar los
consejos oportunos a este respecto).
Hay que mostrar una actitud abierta y transparente. Hay
que responder a todas las preguntas incluidas las difciles. El
entrevistado debe saber sortear las cuestiones comprometidas y,
llegado el caso, y siempre de forma excepcional, podr negarse a
responder alguna pregunta explicando claramente los motivos.
Lejos de tpicos habituales en quienes no conocen el
mundo de la informacin, hay que tratar al periodista como a
un profesional que hace su trabajo de la mejor manera posible,
y ser comprensivo con pequeos fallos que se puedan colar en
la trascripcin de una entrevista, ya que es necesario un trabajo
de sntesis por parte del entrevistador. Los malos entendidos son
perdonables siempre y cuando no impliquen cambios de sentido
o manipulacin de ideas claves fuera de contexto.
Hay que exigir imparcialidad. Si el entrevistado mantiene
una actitud abierta y transparente estar legitimado para exigir al
periodista que realiza la entrevista la ms escrupulosa imparcialidad.
Si el resultado de la entrevista es completamente
desacertado, si se ha cambiado el sentido de las frases y ha
existido manipulacin en las respuestas, ser el responsable de
comunicacin quien, una vez analizados los errores cometidos,
deber presentar sus quejas, primero al autor de la entrevista y,
si fuera necesario, al director de la publicacin. Por todo ello
es muy recomendable que se graben las entrevistas para poder
realizar el debido contraste. Llegado el caso no hay que descartar
iniciar las acciones legales pertinentes.
Normas para la realizacin de la entrevista
Debe ser concertada siempre a travs de la DIRCOM de
la institucin. Conviene ser selectivos con el medio que la publica
y actuar de acuerdo a los criterios generales de las relaciones

128

informativas de la organizacin. Preparar la entrevista. Se debe

solicitar al periodista informacin sobre los grandes temas a tratar,
y las condiciones de publicacin de la entrevista: da, seccin,
extensin...
La DIRCOM elaborar un dossier para el periodista
(biografa del entrevistado, informacin complementaria....
La entrevista se celebrar en el despacho del
protagonista, sin telfonos.
Debe hacerse relajadamente, pero sin exceder de 45-60
minutos. Conviene grabarla siempre.
Hay que intentar, si es posible, conseguir una copia
de la entrevista. Si existiera algn aspecto realmente grave,
exigir la publicacin de una fe de erratas o incluso de una
rectificacin.

OTRO TIPO DE RELACIONES INFORMATIVAS

Estas frmulas se apartan de la prctica habitual y
tienen una intencionalidad muy especfica:
Off the record (hablar sin citar al autor). No consiste
en informacin confidencial que no pueda ser reflejada por el
periodista. Son declaraciones que se pueden utilizar, pero sin
atribuirlas a la persona que las hace. Se recurre entonces a frmulas
como fuentes de toda solvencia, fuentes prximas a....
Hay que dejar bien claro cundo se habla on the record
(declaraciones atribuibles a su autor) y cundo off the record,
pero sin alternar ambas formas en una misma conversacin.
El secreto profesional del periodista le obliga a
mantener en secreto la fuente de informacin. Desvelar esa
fuente constituye una grave falta profesional. No conviene
abusar del off the record porque es una frmula pensada
principalmente para la intoxicacin informativa.
129

La intervencin de portavoces
Una de las tareas de la direccin de comunicacin
en el mbito de las relaciones informativas es proporcionar
el portavoz competente, cuando no ejercer esa funcin, a los
medios de comunicacin que requieran una informacin por
parte del mximo responsable del tema de su inters. Entre las
funciones de la DIRCOM estara la formacin y asesoramiento
de dichos portavoces. Se tendrn en cuenta, entre otros, aspectos
como los siguientes:
1. Preparacin. Resulta til concretar el discurso en
dos o tres ideas clave, pero sin olvidar datos complementarios
o secundarios que puedan coger desprevenido al portavoz en
caso de que el auditorio (pblico en turno de preguntas o medios
de comunicacin) reclame aclaraciones o ampliacin de la
informacin proporcionada.
2. Durante la intervencin. Se aprovechar la ocasin
para exponer junto a la informacin que justifica la intervencin,
aspectos bsicos de la identidad corporativa de la organizacin. Hay
que evitar el lenguaje tcnico y las retahlas de datos numricos,
y se procurar emplear un lenguaje sencillo y con frases cortas.
Conviene destacar los argumentos y aspectos importantes, y
emplear ejemplos para hacer ms comprensible la informacin.
3. Acerca de nuestra presencia (sobre todo si se
interviene en televisin).
Conviene mantener una postura erguida, ligeramente
hacia delante, las manos juntas y los codos apoyados en los
brazos de la silla. En cualquier caso, una postura correcta y
cmoda. Hay que evitar los cambios de postura o juguetear
con algn objeto, actitud que proporciona una sensacin de
nerviosismo e inseguridad.

130

4. Declaraciones. Cuando el portavoz tiene que

manifestar nicamente una declaracin, deber ofrecer uno o dos
mensajes bsicos. La declaracin no debe extenderse ms de un
minuto y debe empezar por lo ms importante. Si es necesario, se
debe buscar el apoyo de ejemplos o pruebas y repetir levemente
el mensaje fundamental antes de exponer la conclusin.
El plan de comunicacin
La DIRCOM tiene como principal misin la gestin eficaz
de la comunicacin, tanto interna como externa, e imagen corporativa
de la institucin. Entre sus tareas, en el rea de la comunicacin
corporativa, est la realizacin del plan de comunicacin, y el
control de las medidas necesarias para su adecuada difusin.
El plan de comunicacin parte del anlisis de los
puntos fuertes de la institucin, aquellas cualidades o rasgos
que hacen de ella un punto de referencia imprescindible en
el mercado. El plan no debe sustituir a las estrategias de
publicidad, y debe organizarse en dos niveles: comunicacin
interna y comunicacin externa.
El primer paso ser conocer los campos en los que la
institucin es lder, evaluar planes anteriores y determinar estrategias
de comunicacin; establecer qu objetivos se quieren alcanzar; y
elaborar mensajes para transmitirlos interna y externamente.
La comunicacin interna debe gestionarse al igual
que el resto de las polticas estratgicas de la institucin. Su
objetivo es contar a la comunidad universitaria lo que la propia
institucin hace, cules son sus proyectos y resultados, y lograr
incrementar la participacin e implicacin.
En el plano externo, el plan de comunicacin estar
dirigido hacia los pblicos externos de inters para la institucin
medios de comunicacin, administracin, instituciones... .
A la hora de hacer un plan de comunicacin, hay que
tener en cuenta los recursos disponibles, tanto econmicos como

131

humanos. Debe hacerse integrado. Buscar sinergias boletines,

revistas, internet... Y en lnea con la estrategia corporativa. Habr
que concretar cmo quiere la institucin ser percibida y mostrar
de forma atractiva las acciones que refuerzan su identidad, para
que sta coincida con la imagen percibida por los pblicos. Hay
que ser realistas y honestos con nuestra situacin.
No est de ms concretar el mapa de audiencias.
Quin es nuestro pblico? Y la definicin de mensajes (una
vez conocida la audiencia a la que queremos dirigirnos, elaborar
nuestros mensajes, que han de ser: pocos pero claros, relevantes,
crebles, claros y sencillos y coherentes con la realidad).
El mensaje, para que llegue a nuestro pblico tiene que
partir de los siguientes principios:
Tiene que ser una verdad.
Debe establecer la posicin de la institucin.
Puede influir en la audiencia.
Es fcilmente recordable.
Debe sonar cercano.
El mensaje ideal es una frase o declaracin simple.
El plan tctico de comunicacin externa debe incluir:
Definicin de portavoces.
Identificacin de los medios, programas y periodistas.
Elaboracin de materiales informativos y de
documentos tanto escritos como grficos y audiovisuales.
Elaboracin y presentacin de informes o estudios.
Presentacin de la memoria anual y los resultados.

132

 Congresos, inauguraciones, visitas, homenajes, actos

patrocinados
El plan de comunicacin tiene entre sus fines
consolidar nuestra credibilidad. De qu forma? Cumpliendo
con lo que decimos: siendo coherentes con la visin y misin
de la institucin. Y contando lo que hacemos: dando a conocer
nuestro capital humano e intelectual, productos y servicios,
compromisos con la sociedad
En resumen, un plan de comunicacin es fundamental
para dar valor a la comunicacin dentro de la institucin: buscar
implicacin interna; abrir nuestra organizacin al exterior
(mapa de audiencias) y contar qu hacemos: crear reputacin de
marca. Es necesario para apoyar proyectos, iniciativas, eventos,
y dems actividades, con el objetivo de obtener una mayor
proyeccin social, tanto de la institucin como del mximo
responsable; y saber si nuestra estrategia y tctica funcionan o
hay que introducir variables que mejoren los resultados.
La comunicacin es un instrumento de revalorizacin
de la marca de cara al futuro. Hay que contemplar nuestros
puntos dbiles y erradicarlos en la medida de lo posible.
Promover las expectativas entorno a nuestra institucin,
persiguiendo el reconocimiento social.
La Universidad es una fuente inagotable de actividades
en todos los mbitos. Cualquier tipo de acto, investigacin,
o declaracin, es un hecho comunicacional susceptible de
convertirse en noticia, y ah radica la importancia de la direccin
de comunicacin.

133

* Pilar Cuena Botrn

Directora del Gabinete de Comunicacin de la
Universidad Autnoma de Madrid. Licenciada en Ciencias de la
Informacin, rama Periodismo, por la Universidad Complutense
de Madrid, ha asistido a diversos cursos sobre comunicacin
especializada en el mbito universitario, identidad y reputacin
corporativa, campaas publicitarias y estrategias de marketing,
periodismo digital...
Imparte docencia en el Mster de Gabinetes de
Comunicacin en Empresas e Instituciones, y en el Mster de
Comunicacin Integral (Fundacin Mas Ferr), ambos de la
Universidad Complutense de Madrid.
Es miembro de la Asociacin de Gabinetes de
Comunicacin de las Universidades Espaolas [AUGAC], de la
que fue presidenta de 1997 a 2000.
Es miembro de la Asociacin de Gabinetes de
Comunicacin de las Universidades Europeas [EUPRIO] y de la
Asociacin de Directivos de Comunicacin [DIRCOM].
Forma parte del Comit Ejecutivo de la Red de Gabinetes
de Comunicacin de la CRUE (Conferencia de Rectores de las
Universidades de Madrid) desde octubre de 2003.

134

6
TEORA Y APLICACIN DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO
EN UNA AGENCIA DE NOTICIAS UNIVERSITARIA

LUIS BENAVENTE GIANELLA*

UNIVERSIDAD DE LIMA, PER

En el presente trabajo se expone una aproximacin a la

teora y prctica del planeamiento estratgico en el marco de un
modelo de gestin para la calidad en instituciones universitarias.
El modelo es aplicado de manera especfica en la elaboracin
del plan estratgico de la Agencia de Noticias de la Universidad
de Lima, que es concebida como un medio de produccin y
distribucin de informaciones de inters institucional y social
para la proyeccin de la imagen corporativa dentro y fuera de la
Institucin, en el pas y el mundo.
La formulacin y puesta en marcha de un plan
estratgico permitir el mejoramiento de la calidad de los
procesos y productos de la Agencia de Noticias, lo que reportar
sustancialmente en el logro de los objetivos estrategicos de la
Institucin a largo plazo.
El objetivo del trabajo es conceptualizar, aplicar, validar
y transferir el proceso de planeamiento estratgico en una agencia
de noticias universitaria, cuyas actividades se desarrollan en el
marco de las polticas de imagen corporativa de la Institucin.
Un plan estratgico de largo plazo ser un instrumento
que ayude a una Agencia de Noticias universitaria a cumplir su
misin y alcanzar sus objetivos, y de esa manera contribuir al
desarrollo de la Institucin.

MODELO GENERAL DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO

Introduccin
El planeamiento estratgico es una metodologa gerencial
que parte de una identificacin de los factores del ambiente externo
e interno que afectan a la organizacin, a fin de determinar las
estrategias necesarias para alcanzar los objetivos estratgicos
propuestos. Las estrategias son consecuencia de la relacin existente
entre el producto y el mercado.
Es un proceso que permite a los directivos de una organizacin
establecer una direccin a largo plazo y tomar decisiones estratgicas,
para la realizacin de los planes de accin correspondientes y la
integracin de todas las reas de la organizacin.
Adems del ambiente, presta atencin a la definicin
de la visin, la misin y los valores institucionales, elementos
fundamentales que articulan toda la metodologa, y busca una
adecuada distribucin de todos los recursos disponibles entre las
oportunidades que el mercado ofrece a la organizacin.
Los resultados del diagnstico externo e interno
llevan a la seleccin de una estrategia competitiva global, cuya
definicin constituye ya la solucin de un aspecto crtico para la
solucin de los problemas de la organizacin.
Cuando se identifica dnde se encuentra la organizacin,
es posible determinar de manera objetiva y realista a dnde
se quiere ir y por lo tanto definir objetivos a largo plazo que,
relacionados con la calidad de las estrategias, sealan la
factibilidad de alcanzar la visin.
El planeamiento estratgico permite anticipar los cambios
y responder a ellos, a la vez que reconoce las nuevas oportunidades
y riesgos externos, incentiva el logro de los objetivos, debido a
que los vincula con la visin y los hace explcitos en toda la
organizacin, unifica criterios sobre las acciones a realizar para el
cumplimiento del plan.

136

Tambin ofrece a la organizacin una mayor probabilidad

de xito y ayuda a sistematizar la toma de decisiones; educa
a la direccin para examinar los problemas y tomar mejores
decisiones; y facilita la comunicacin corporativa, la coordinacin
de los proyectos especficos y la asignacin de recursos, entre otras
ventajas.
Contribuye a evitar que las funciones sean ms
importantes que la organizacin, que se establezcan feudos, que
se trabaje individualmente y no en equipo, adems de otros estilos
superados que hoy llevan a la organizacin a la crisis y al fracaso.
Combate la resistencia al cambio y promueve la imaginacin y las
conductas proactivas, as como una mayor agresividad, elementos
que resultan necesarios en la organizacin moderna.
El marco terico y metodolgico en relacin al
planeamiento estratgico para el presente estudio integra conceptos
de especialistas y tratadistas reconocidos en la planificacin de
negocios. Est basado en los modelos y tcnicas propuestos por
Fred David 1, Michael Porter 2, Michael Treacy, Fred Wiersema 3,
y Peter Senge 4, entre otros autores.
El plan estratgico debe dejar un espacio grande a la
creatividad, de acuerdo con Derek F. Abell y John S. Hammond 5:
La planificacin no es slo una actividad tecnocrtica. Es
una actividad creativa, y en particular por la forma en que se definen
los negocios en trminos de alcance y segmentacin, y por la manera en
que esto se refleja en sus estrategias funcionales y de organizacin.

Misin, visin, valores y objetivos estratgicos

Misin
El enunciado de la misin es una declaracin de la razn
de ser de una organizacin. Refleja cul es su compromiso con los
clientes, con los empleados, los propietarios y la sociedad, y es
137

esencial para establecer objetivos y formular estrategias, as como

para distinguir a una organizacin de otras similares. Respecto al
concepto de misin, Jelfrey Abrahams 6 seala:
Moldear la identidad de una corporacin comienza realmente con la
definicin de su misin; ambos, la persona y la compaa, se encontrarn
() Una misin engendra una compaa con un sentido de propsito, que
es una razn para trabajar adems de la compensacin.

Visin
La visin responde a cmo se quiere que sea la
organizacin en el futuro, a dnde se la quiere llevar, a qu
posicionamiento estratgico debe ser conducida, convirtindose
as en un sper objetivo corporativo.
La visin alinea y marca las acciones de todos los
miembros de la organizacin. Al definirla, se proyecta el impacto
que se espera que tenga la organizacin en el largo plazo. Sobre
la importancia de la visin, Lynne Mc Farland, Larry Senn y John
Childress afirman lo siguiente: Virtualmente todos los lderes con
los que hablamos enfatizaron que la visin es el elemento crucial
para lograr consenso y para sealar el rumbo de la organizacin 7.
Valores
As como las personas, las organizaciones tambin
tienen valores que cuando son compartidos por sus integrantes
se ven reflejados en actitudes y conductas generalizadas y, por
tanto, corporativas.
Los valores son sistematizados y formulados claramente y
son modificados cuando es necesario para el bien de la organizacin.
Transformar valores es algo muy difcil, pero esa misma dificultad
implica un reto y aceptar una meta hasta alcanzarla. Lynne Mc
138

Farland, Larry Senn y John Childress 8 sostienen lo siguiente:

Cuando una organizacin ha establecido un conjunto poderoso
de valores compartidos o principios rectores, todos puedes ser
movilizados rpidamente y su potencial liberado para alcanzar la
excelencia.
Objetivos estratgicos
La formulacin de los objetivos estratgicos es un paso
muy importante del proceso de planeamiento estratgico. Gran
parte de los recursos de la organizacin, as como las actividades
que sta desarrolla durante un perodo largo de tiempo, estn
destinados a alcanzar dichos objetivos estratgicos.
Los objetivos estratgicos deben responder directa y
estrechamente a la visin y a la misin de la organizacin y
deben ser coherentes a dichos enunciados.
En el presente estudio, el concepto objetivos estratgicos se
refiere a resultados esperados en el largo plazo, que cronolgicamente
equivale a ms de un ao. Los objetivos estratgicos constituyen
desafos y son ponderables, consistentes, razonables y claros.
Diagnstico externo
A travs del diagnstico del ambiente externo que afecta
a la organizacin se definen sus oportunidades y riesgos. Se
analizan las variables culturales, sociales, econmicas, polticas,
legales y tecnolgicas, a fin de identificar cmo los cambios
en estas fuerzas afectan a la organizacin. En realidad, las
mencionadas variables constituyen una unidad que puede quedar
resumida en el contexto histrico que envuelve a la organizacin
en un momento determinado. Para el diagnstico externo se
utilizar la metodologa propuesta por Fred David 9.

139

El desarrollo de esta etapa responde a la siguiente

interrogante fundamental: qu aspectos del ambiente externo
tienen mayor influencia en el cumplimiento de la misin y en el
logro de los objetivos estratgicos de la organizacin?
El ambiente externo queda plasmado en la Matriz
de Evaluacin del Factor Externo [matriz EFE], que permite
resumir y evaluar informacin de naturaleza diversa adepta a
la organizacin. El anlisis de esta matriz permite concluir si la
organizacin desarrolla sus actividades de manera competitiva
y en un sector atractivo. El resultado de la matriz EFE explica
claramente si la organizacin acta en forma adecuada para
aprovechar las oportunidades y reducir los riesgos.
Diagnstico interno
El diagnstico interno de la organizacin permite
identificar las fortalezas y las debilidades. Tambin se realiza
mediante la metodologa desarrollada por Fred David 10. En esta
etapa, se examinan las actividades que realiza la organizacin y
cmo afectan unas a otras. De igual modo, se hace un anlisis de
las capacidades internas.
Como resultado del diagnstico interno, se construye
una Matriz de Evaluacin de Factores Internos [matriz EFI],
herramienta de anlisis que permite resumir y evaluar las
fortalezas y debilidades ms importantes de las diferentes reas
de la organizacin.
Adems del manejo metodolgico, al elaborar la
matriz EFI es necesario acudir a observaciones simples, a la
experiencia y a las intuiciones a fin de detectar aspectos que
luego del anlisis pueden ser establecidos como fortalezas o
debilidades.

140

Seleccin de la estrategia competitiva global

Este tema es tratado de acuerdo con la metodologa
propuesta por Michael Treacy 11, quien llama disciplina de valor
a la estrategia competitiva global y seala lo siguiente:
Es preciso recalcar un punto: optar por una disciplina de
valor no es lo mismo que escoger un objetivo estratgico. Una disciplina
de valor no se puede injertar ni integrar en la filosofa normal de
operacin de una compaa. No es un plan de marketing, una compaa
de relaciones pblicas o una manera de conversar con los accionistas.
La eleccin de una disciplina de valor es un acto de fondo que les da
forma a todos los planes y decisiones de la empresa, afectando a toda
la organizacin, desde sus capacidades hasta su cultura. En realidad, la
eleccin de una disciplina de valor define lo que hace la empresa y, por
lo tanto, lo que es.

Mediante la disciplina de valor se trata de identificar

cul es el valor nico que puede ofrecer solamente una empresa
a un mercado determinado, mientras que el objetivo estratgico
est vinculado a metas especficas que forman parte de un plan.
Treacy 12 propone tres tipos de disciplinas de valor
o estrategias competitivas: excelencia operativa, liderazgo en
producto e intimidad con los clientes.
Excelencia operativa
Treacy 13 expresa lo siguiente sobre esta estrategia
competitiva global:
Las organizaciones excelentes desde el punto de vista
operativo proporcionan una combinacin de calidad, precio y facilidad de
compra que ninguna otra empresa de su mercado puede igualar. No son
innovadoras de productos o servicios ni cultivan las relaciones personales

141

con sus clientes. Su ejecucin es extraordinaria y su proposicin es

garantizar precios bajos y/o servicio sin contratiempos.

Las organizaciones que han concentrado sus esfuerzos

en una estrategia de excelencia operativa han desarrollado un
modelo operativo basado en cuatro caractersticas bsicas:
Procesos integrales de suministro del producto y
servicios bsicos optimizados y perfeccionados para reducir
costos y tiempos; operaciones estandarizadas y simplificadas que
se planifican en forma centralizada y se controlan estrictamente;
gerencia encaminada a generar transacciones integradas,
confiables y giles, y a garantizar el cumplimiento de las normas;
y filosofa de trabajo orientada a racionalizar los costos y premiar
la eficiencia.
Liderazgo en producto
Una organizacin cuyo propsito es lograr el liderazgo
de sus productos explora continuamente nuevos terrenos para
ofrecer a sus clientes determinados productos o servicios con
atributos que van ms all de lo esperado. El lder en producto es
capaz de romper sus propias marcas para ofrecer a sus clientes
productos y servicios cada vez mejores y se esfuerza por ofrecer
innovacin y vanguardia, as como nuevas aplicaciones para los
productos y servicios existentes.
Las siguientes son las caractersticas especficas del
modelo operativo de las organizaciones que han obtenido
liderazgo en producto:
Amplitud de criterio para identificar y asumir cualquier
idea que provenga de la misma organizacin o del ambiente
externo; agilidad para llevar rpidamente las ideas a la prctica,
a la vez de contar con procesos administrativos diseados para
operar a gran velocidad y de una estructura flexible; superacin

142

constante de las ltimas versiones de los productos mediante el

trabajo en equipo; desarrollo de sistemas gerenciales orientados
hacia los resultados y reconocimiento y premio al mrito y
al esfuerzo; y estimulo de la creatividad y la imaginacin
individual, as como la promocin de una mentalidad impulsada
por la visin de futuro.
Intimidad con el cliente
La organizacin que tiene intimidad con su cliente no
ofrece productos estandarizados y desarrolla lo que un cliente
determinado necesita. Para dicho fin, estudia y conoce a su
cliente y logra determinar cules son sus requerimientos. De esta
manera, le ofrece productos y servicios adaptados a la medida.
Su propuesta es: Nos ocupamos de usted y de
sus necesidades y le brindamos la mejor solucin. As, la
organizacin que tiene intimidad con su cliente se compromete
con l y obviamente busca demostrarle su lealtad.
El modelo operativo de las organizaciones que intiman
con el cliente tiene las siguientes caractersticas: Procesos
centrales que ayuden al cliente a comprender exactamente lo que
necesita y al desarrollo de soluciones a la medida; mentalidad
dispuesta a encontrar soluciones especificas que tengan xito
gracias a relaciones profundas y duraderas con los clientes; y
estructura organizativa que permite la toma de decisiones a los
empleados que estn ms cerca al cliente.
Diseo del modelo operativo
La seleccin de una estrategia competitiva global
implica la definicin de la estructura, los procesos, la cultura
y la administracin de una organizacin, aspectos que quedan
143

plasmados en un modelo operativo que permite orientar los

esfuerzos de la organizacin para alcanzar la visin.
De esta manera, el modelo operativo responde
directamente a las caractersticas fundamentales de una de las
tres estrategias competitivas globales.
El diseo del modelo operativo se realiza a partir de la
evaluacin de los siguientes sistemas:

Cultura: Se refiere a los valores, creencias, mstica,

aspiraciones, compromiso, filosofa del trabajo y
actitudes que se deben desarrollar en la organizacin,
identificndola con un conjunto de aspectos intangibles
que la definen en su esencia.
Habilidades: Alude a las aptitudes, conocimientos,
capacidades, competencias y fortalezas individuales
que deben tener los miembros de la organizacin.
Procesos claves: Se refiere a los procesos que deben
ser fortalecidos porque estn directamente vinculados
a la naturaleza de la estrategia competitiva global
seleccionada.
Administracin: Modelo de estilo gerencial que debe
desarrollar la alta direccin.
Informacin: Soporte tecnolgico necesario para
mecanizar los procesos claves y darles eficiencia.

En torno a estos sistemas, se define el modelo operativo

relacionado con la estrategia competitiva global elegida y se
orientan las caractersticas y el comportamiento de la organizacin.
Anlisis de las alternativas estratgicas
El anlisis de los factores internos y externos claves
permite determinar las estrategias especficas que se seguirn

144

para luego alinearlas a la estrategia competitiva global. Este

procedimiento se realiza mediante la metodologa propuesta por
Fred David 14.
A partir de los factores externos e internos, se procede
a relacionar las fortalezas y debilidades internas con las
oportunidades y riesgos externos, empleando para ello la Matriz
FORD, cuya denominacin responde a las siguientes iniciales: F
= Fortaleza. O = Oportunidad. R = Riesgo. D = Debilidad.
Al combinar los factores internos y externos, la matriz
FORD funciona como un importante instrumento de ajuste que
permite disear cuatro tipos de estrategias:
Estrategias FO: Estrategias de fortalezas y oportunidades
Mediante el uso de las fortalezas internas de la organizacin,
las estrategias FO buscan aprovechar las oportunidades externas.
Cuando una organizacin tiene debilidades apreciables, lucha
para superarlas y no se detiene hasta transformarlas en fortalezas;
cuando enfrenta riesgos importantes, trata de evitarlos para
concentrarse en las oportunidades.
Estrategias DO: Estrategias de debilidades y oportunidades
Estas estrategias pretenden superar las debilidades
internas para aprovechar las oportunidades externas. Al advertir
una oportunidad externa, la organizacin ve la necesidad de
superar aquellas deficiencias que le impiden aprovechar esa
oportunidad y decide superar esa debilidad y fortalecer ese tema.
Estrategias FR: Estrategias de fortalezas y riesgos
Las estrategias FR permiten utilizar las fortalezas de
la organizacin para evitar o reducir el impacto de los riesgos
externos. Cuando una organizacin es muy fuerte en un
aspecto, esa fortaleza la blinda frente a los riesgos externos. Las
organizaciones rivales que copian ideas, innovaciones y productos
constituyen un riesgo importante para muchas organizaciones.
145

Estrategias DR: Estrategias de debilidades y riesgos

Son estrategias defensivas que pretenden disminuir
las debilidades internas y a la vez evitar los riesgos externos.
De hecho, una organizacin que enfrenta muchas debilidades
internas y riesgos externos podra estar en una situacin muy
precaria y entrar en crisis.
Para elaborar la matriz FORD se sigue un procedimiento
que consta de los siguientes pasos:
Establecer las fortalezas y debilidades internas.
Establecer las oportunidades y riesgos externos.
Relacionar fortalezas con oportunidades y formular
estrategias FO.
Relacionar debilidades con oportunidades y
formular estrategias DO.
Relacionar fortalezas con riesgos y formular
estrategias FR.
Relacionar debilidades con riesgos y formular
estrategias DR.
Evaluacin y control
Para saber si la organizacin avanza en la aplicacin de
su estrategia competitiva global, es necesario evaluar y controlar.
La evaluacin tiene un enfoque de corto, mediano y largo plazo,
y permite el desarrollo de un sistema permanente para controlar
la ejecucin de las estrategias especficas a fin de detectar
dificultades que puedan presentarse y tomar medidas correctivas
a tiempo, cuando sea necesario.

146

De esta manera, el plan estratgico tambin es abierto

y dinmico, pues establece todas las posibilidades de hacer
modificaciones cuando las circunstancias generen condiciones
que lleven al cambio.
El control es un esfuerzo sistemtico a partir de los sistemas
de informacin para establecer normas de desempeo que permitan
una comparacin con los resultados y lograr que todos los recursos
de la organizacin se aprovechen de manera efectiva y eficaz.
Fred David 15 expone su punto de vista sobre la evaluacin:
La evaluacin de estrategias es importante porque las
organizaciones estn dentro de entornos dinmicos, donde los factores
internos y externos clave suelen cambiar mucho y a gran velocidad. El
xito de hoy no garantiza el xito del maana! Una organizacin exitosa
jams debe caer en la complacencia. Infinidad de empresas han prosperado
un ao y al siguiente se han encontrado luchando para sobrevivir.

La evaluacin de la estrategia exige el anlisis de

muchos aspectos como, por ejemplo, determinar si han cambiado
nuestras fortalezas y debilidades internas o saber qu cambios se
han producido en las oportunidades y riesgos que se tienen en
el ambiente externo, entre otros datos muy exactos que hay que
manejar para determinar qu acciones correctivas se deben tomar
para mejorar la posicin competitiva de la organizacin.
Una manera de evaluar y controlar la puesta en
marcha de la estrategia es a travs del uso de indicadores de gestin
que se traduzcan en un sistema de informacin permanente. Esto
es, el desarrollo de una metodologa que vincule la estrategia
competitiva global con toda la organizacin de manera que
responda permanentemente a la visin, misin y valores.
La evaluacin permite medir el grado de
cumplimiento de los objetivos estratgicos. El control facilita
la realizacin de los ajustes necesarios de acuerdo con la
informacin contenida en los indicadores de gestin.

147

PLAN ESTRATEGICO DE LA AGENCIA DE NOTICIAS DE LA

UNIVERSIDAD DE LIMA

Misin, visin, valores y objetivos estratgicos

En concordancia con la visin y la misin de la
Institucin, aqu se presenta la visin y la misin de la Agencia
de Noticias, de manera que sta queda subordinada a la primera.
A nivel de valores se mencionan los valores especficos del rea
de informaciones, que tambin estn vinculados a los valores
institucionales. En estas condiciones, se pueden formular los
objetivos estratgicos de la Agencia de Noticias para sentar las
bases del trabajo de planeamiento que es materia de este trabajo.
Misin
La misin de la Agencia de Noticias de la Universidad
de Lima es producir y distribuir informacin de alta calidad a sus
usuarios internos y externos, mediante la cobertura completa de
los acontecimientos institucionales y el desarrollo de contenidos
de inters social.
La Agencia de Noticias debe contar con personal
altamente cualificado y con la tecnologa apropiada para
administrar los sistemas de informacin, dar soporte a los
servicios y optimizar permanentemente sus procesos, lo que le
permitir lograr mayor eficiencia y ventajas competitivas.
Respecto a la Institucin, la Agencia de Noticias tiene
la responsabilidad de mantener y mejorar su imagen interna
y externa, as como de contribuir a su posicionamiento de
liderazgo en el sector universitario.
Tambin tiene el compromiso de preocuparse por el
desarrollo de sus integrantes, quienes deben compartir la visin
y los valores institucionales propuestos y asumir compromisos y

148

responsabilidades con el propsito de ser cada vez mejores para

lograr la excelencia. Tambin debe fomentar la iniciativa y la
creatividad para la solucin de los problemas y el mejoramiento
continuo de la Agencia de Noticias.
La misin social se establece con la comunidad. La
Agencia de Noticias debe contribuir con su desarrollo brindando
informacin con contenidos cientficos, tecnolgicos, artsticos
y humansticos.
Finalmente, la Agencia de Noticias est comprometida
a desempear sus funciones de ndole informativo con el ms
alto grado de identificacin y profesionalismo 16.
Visin
La Agencia de Noticias de la Universidad de Lima
ser reconocida por satisfacer la demanda de informacin de
sus usuarios internos y externos, a quienes brindar servicios
informativos de alta calidad de acuerdo con los objetivos de la
Institucin. Tambin contribuir a que la Institucin se convierta
en el ms importante centro de informacin, opinin y anlisis
entre las universidades del Per 17.
Valores
Si bien los valores institucionales son comunes a todas
las personas de la institucin, cada unidad puede compartirlos
con otros valores especficos relacionados con su naturaleza
concreta. En el caso de la Agencia de Noticias, los valores
especficos son los siguientes:

tica
Profesionalismo
Trabajo en equipo
Innovacin

149

Objetivos estratgicos

Mantener la imagen y el liderazgo de la

Institucin a travs de una fuerte presencia en
los medios de comunicacin.
Mejorar la satisfaccin de los usuarios
internos y externos brindndoles productos
informativos de alta calidad.
Mejorar los sistemas de distribucin de
informacin.
Crear un sistema integrado de calidad.

Diagnstico externo
Los factores externos que influyen en la Agencia de
Noticias son los siguientes:
Internet
El acceso a Internet ofrece una amplia gama de
posibilidades a los usuarios, quienes pueden entrar a la red desde
su casa, oficina, centro de estudios o a travs de una cabina
pblica. El crecimiento del nmero de usuarios de Internet
representa una oportunidad esplndida para la distribucin
electrnica de informacin a travs de portales, pginas web y
correo electrnico.
La distribucin de informacin por medios electrnicos
ofrece ventajas muy favorables y especficas para las
organizaciones que emplean estos sistemas: costos reducidos,
rapidez en el proceso, ampliacin de pblicos e impacto.

150

Globalizacin
La globalizacin permite llegar a nuevos pblicos dentro
de una comunidad que no tiene fronteras, lo que implica una
integracin de todos los pblicos externos, desde los vecinos al
local de una organizacin hasta los pblicos globales ms diversos
en el planeta. En una sociedad globalizada es muy probable que una
organizacin tenga objetivos estratgicos de internacionalizacin,
los cuales ser muy necesario alcanzar para lograr as los grandes
objetivos formulados en el plan estratgico a largo plazo.
Competitividad
La aplicacin del modelo econmico neoliberal en el
Per ha generado un incremento en la oferta de servicios que, en
combinacin con la reduccin de la demanda debido a una crisis
recesiva, ha generado una hipercompetitividad en muchos rubros de
la actividad empresarial.
Tal es el caso del mercado de los servicios de impresin,
que involucra una gama muy amplia de servicios de pre prensa,
prensa y post prensa, en los cuales la mencionada hipercompetividad
ha generado una reduccin significativa de precios, lo que ha
originado una reduccin de los mrgenes de utilidad de las empresas
que ofrecen estos servicios. Esta situacin es muy favorable para las
organizaciones porque les permite imprimir material informativo y
publicitario a precios muy razonables.
Saturacin informativa
La sociedad contempornea es la sociedad de la
informacin. Las personas estn expuestas a un alto consumo de
medios de comunicacin que han ampliado su oferta informativa
en los ltimos tiempos. La expansin de la televisin abierta, la
televisin por cable, la radio, el cine, Internet, el correo electrnico,
151

la publicidad, el marketing directo, etctera, ha originado un

crecimiento notable de la oferta de informativa global.
Todo esto origina que los pblicos se enfrenten a
una enorme y creciente oferta informativa que satura y genera
rechazo, por lo que cada vez ms personas se vuelven selectivas
en el consumo de informacin, hasta el punto de organizar
sistemas para el rechazo de informacin. Entonces, la saturacin
de informacin en la sociedad contempornea es un riesgo en la
medida que genera rechazo en los pblicos de una organizacin.
Expectativas
En el ambiente externo, en todos los espacios que
se ubican fuera de la Agencia de Noticias y de la Institucin,
se generan expectativas de distinto calibre respecto a las
posibilidades de lograr espacio en el sistema de informaciones
internas y externas que maneja la Agencia de Noticias, as como
en los medios masivos de comunicacin.
En ambos casos, los usuarios encuentran lmites. Entre
los medios editados por la Agencia de Noticias, dichos topes estn
dados por la competencia que establecen entre s los mismos
usuarios al generar demandas que no pueden ser satisfechas por
igual. En relacin a los medios masivos de comunicacin, los
lmites estn determinados por los mismos medios, que regulan
qu es y qu no es noticia de acuerdo con sus criterios. En suma,
los usuarios difcilmente vern satisfechas sus expectativas de
lograr espacios informativos ms all de lo que les corresponde.
Oportunidades y riesgos
Al analizar los factores descritos podemos determinar
cules son las oportunidades y riesgos que nos presenta el
entorno y que influyen en el desempeo de la Agencia de
Noticias para el cumplimiento de su estrategia competitiva.

152

Oportunidades:

Uso de Internet como medio de distribucin

electrnica de informacin.
Eliminacin de las barreras de comunicacin
por efectos de la globalizacin.
Hipercompetitividad en el mercado de
servicios de impresin.

Riesgos:

Saturacin de informacin.
Limitacin para satisfacer expectativas de los
usuarios internos.
Espacios limitados en la prensa para temas
institucionales.

Diagnstico interno
La capacidad interna de la Agencia de Noticias se
analiza en los siguientes aspectos:
Capacidad humana

Nivel de formalidad en relacin de trabajo

Nivel de rotacin del personal
Nivel de motivacin
Nivel de eficiencia
Nivel de comunicacin
Nivel de iniciativa
Nivel de creatividad
Compromiso con los valores institucionales
Existencia de incentivos
Sistema de medicin del desempeo

153

Capacidad tecnolgica

Capacidad de innovacin de productos

Procesos de produccin estandarizados
Procesos de distribucin estandarizados
Procedimientos de control de calidad
Actualizacin regular de la base de datos
Nivel de hardware y software
Nivel de infraestructura

Capacidad directiva

Poltica de proyeccin de imagen

Nivel de liderazgo
Delegacin de autoridad
Habilidad para responder al cambio
Estructura organizacional definida
Orientacin a los procesos de calidad
Nivel de coordinacin con otras unidades
Nivel de planificacin estratgica
Efectividad de las decisiones

Capacidad competitiva

Calidad de los productos informativos

Satisfaccin del usuario interno
Satisfaccin del usuario externo
Compromiso con el usuario
Expectativas de los usuarios
Liderazgo en el mercado externo
Calidad de los proveedores de informacin
Conocimiento de la competencia
Conocimiento y anlisis del entorno

154

Fortalezas y debilidades
El anlisis de la capacidad interna en los aspectos
mencionados permite determinar las fortalezas y debilidades
ms importantes de la Agencia de Noticias. De la evaluacin y el
anlisis de cada aspecto de la capacidad interna, se pudo concluir
que las siguientes son las principales fortalezas y debilidades:
Fortalezas:

Personal motivado
Personal eficiente
Buena comunicacin
Capacidad de innovacin
Infraestructura moderna
Liderazgo
Respuesta al cambio
Poltica de imagen
Productos de calidad
Liderazgo en el mercado externo

Debilidades:

Informalidad en el trabajo
Alta rotacin del personal
Falta de iniciativa
Falta de medicin del desempeo
Falta estandarizar algunos procesos
Falta coordinar con otras unidades
Falta de planificacin estratgica
Exceso de expectativas de los usuarios

155

Productos de la Agencia de Noticias

Productos informativos peridicos: La Agencia de
Noticias de la Universidad de Lima ha desarrollado productos
informativos peridicos de edicin semanal y mensual, algunos
son netamente institucionales, como la revista Noticias, el
informativo Agenda Semanal y el informativo electrnico
E-Noticias. Otros productos tienen contenidos sobre temas
econmicos, polticos y sociales; como eel informe mensual
Coyuntura de la Economa Peruana y el estudio mensual de
opinin pblica Barmetro.
Productos informativos no peridicos: Los productos
informativos no peridicos tambin pueden ser de corte netamente
institucional, como las notas de prensa, los folletos informativos,
el Directorio de Expertos y el Catlogo Institucional. Otros
productos presentan contenidos sobre temas culturales,
econmicos, polticos y sociales, como es el caso de la Galera
Virtual y los informes de opinin pblica Permetro. La pgina
web es un producto que no responde a esta dicotoma pues alberga
todo tipo de informacin, tanto institucional como contenidos
humansticos, sociales, empresariales y tecnolgicos.
Pblicos de la Agencia de Noticias
Pblicos internos: Como sucede en todas las instituciones
educativas, al interior de la Institucin se han puede identificar tres
segmentos de pblicos: alumnos, docentes y no docentes. Estos
pblicos son usuarios de la Agencia de Noticias y requieren
de servicios informativos para adaptarse a la Institucin y para
el desarrollo de sus actividades rutinarias, as como para estar
informados de los acontecimientos, logros y servicios. A travs
de los sistemas informativos, los pblicos internos perciben a
la Institucin y se identifican con ella, compartiendo valores,
smbolos e ideologa.

156

Pblicos externos: Se han definido los siguientes

pblicos: graduados, padres de familia, instituciones, sector
empresarial, colegios de secundaria, profesionales, intelectuales
y artistas, y pblicos globales.
Estrategia competitiva global
Se ha elegido la estrategia competitiva de excelencia
operativa, de acuerdo al criterio principal de brindar productos
informativos de alta calidad, lo que significa conjugar esa
caracterstica con la realizacin de un trabajo contra el tiempo
y a presin debido a la naturaleza misma del proceso de
produccin de la noticia, que adems requiere de una distribucin
inmediata, pues en caso contrario la noticia deja de ser noticia.
Estas caractersticas en la produccin y la distribucin exigen
un modelo operativo con procesos estandarizados, a fin de
lograr productos seriados y muchas veces peridicos, as como
un sistema de mejoramiento continuo en todos los niveles de la
Agencia de Noticias.
As, la estrategia competitiva de excelencia operativa
facilitar satisfacer la necesidad de lograr y mantener un nivel
adecuado de satisfaccin de los usuarios internos y externos.

Modelo operativo
Como producto del anlisis se concluy que es
necesaria una accin que contribuya al mejoramiento de todos
los temas dbiles y que convierta todas las fortalezas menores
en mayores. En resumen, se debe mejorar en los siguientes
aspectos de los sistemas:

157

Cultura

El sistema de trabajo en equipo

La capacidad de mejoramiento contnuo
Conciencia de racionalizacin
La calidad del servicio

Habilidades

El liderazgo y la autoridad central

Las capacidades del equipo gerencial
La creatividad del personal

Procesos claves

Los procesos de produccin

Los procesos de distribucin
Los procesos administrativos y operativos
La integracin de procesos

Administracin

La administracin basada en la calidad

El sistema de control de gestin
El anlisis costo-beneficio de las actividades
La evaluacin del desempeo

Sistema de informacin

El uso de sistemas de informacin

Tecnologa de vanguardia
La capacidad para manejar software
El estado de las bases de datos

158

Formulacin de estrategias
Para formular las estrategias se utiliza el enfoque
matricial, herramienta que es muy til para el anlisis que se realice
en el marco de la estrategia competitiva global seleccionada, que
en este caso es la excelencia operativa.
En este proceso se usa la Matriz FORD, que considera
las fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos de la Agencia
de Noticias, para as formular estrategias relacionadas con la
estrategia competitiva elegida y con los factores internos y
externos analizados anteriormente.
En cada cuadrante de la matriz FORD se precisan las
estrategias planteadas y su impacto en los factores internos y
externos. Se plantearon las siguientes estrategias:

Realizar alianzas y relaciones pblicas con

los medios de comunicacin.

Mejorar el impacto de los productos

informativos.

Mejorar la satisfaccin de los pblicos.

Desarrollar nuevos productos informativos.

Mejorar la calidad de los productos

informativos.

Mejorar la distribucin de informacin.

Realizar evaluaciones peridicas de los

procesos y productos.

Mejorar las capacidades del recurso humano.

159

Adaptar los procesos a la estrategia

competitiva de excelencia operativa.

Generacin de estrategias a travs de la matriz FORD

160

Despliegue de estrategias
Las estrategias formuladas en la matriz FORD se
integran a cada uno de los objetivos estratgicos ya definidos
para la Agencia de Noticias.
Objetivo estratgico 1:
Mantener la imagen y el liderazgo de la Institucin
mediante una fuerte presencia en los medios de comunicacin.
ESTRATEGIAS

ACCIONES

Realizar alianzas estratgicas con

los medios de comunicacin

Actividad 1 / Actividad 2 /
Actividad n

Mejorar el impacto de los

productos informativos

Actividad 1 / Actividad 2 /
Actividad n

Objetivo estratgico 2:
Mejorar la satisfaccin de los usuarios internos y
externos brindndoles productos informativos de alta calidad.
ESTRATEGIAS

ACCIONES

Mejorar la satisfaccin de los

usuarios

Actividad 1 / Actividad 2 /
Actividad n

Desarrollar nuevos
productos informativos

Actividad 1 / Actividad 2 /
Actividad n

Mejorar la calidad de los

productos informativos

Actividad 1 / Actividad 2 /
Actividad n

Objetivo estratgico 3:
Mejorar los sistemas de distribucin de informacin.
ESTRATEGIAS

ACCIONES

Mejorar la distribucin de
informacin

Actividad 1 / Actividad 2 /
Actividad 3 / Actividad n

161

Objetivo estratgico 4:
Crear un sistema integrado de calidad.
ESTRATEGIAS

ACCIONES

Realizar evaluaciones peridicas

de los procesos y productos

Actividad 1 / Actividad 2 /
Actividad n

Mejorar las capacidades del

recurso humano

Actividad 1 / Actividad 2 /
Actividad n

Adaptar los procesos a la estrategia

competitiva de excelencia operativa

Actividad 1 / Actividad 2 /
Actividad n

Evaluacin y control
Para la evaluacin y el control se emplean indicadores
de gestin que permitan contar con un sistema de informacin
permanente para medir el logro de los objetivos estratgicos y
realizar los ajustes necesarios para el manejo de la Agencia de
Noticias dentro de la estrategia competitiva global de excelencia
operativa. As, los indicadores de gestin responden tambin a
los objetivos estratgicos y a las estrategias especficas que se
han formulado.
Objetivo estratgico 1:
Mantener la imagen y el liderazgo de la Institucin
mediante una fuerte presencia informativa en los medios.
ESTRATEGIAS

INDICADORES DE GESTIN

Realizar alianzas y relaciones

pblicas con los medios

- N de cm2 con info. sobre la U. de Lima

en peridicos y revistas
- N miembros Red de Periodistas U. Lima

Mejorar el impacto de los

productos informativos

- Nmero de visitas a la pgina web

- Nmero de suscriptores de E-Notici@s

162

Objetivo estratgico 2:
Mejorar la satisfaccin de los usuarios internos y
externos brindndoles productos informativos de alta calidad.
ESTRATEGIAS

INDICADORES DE GESTIN

Mejorar la satisfaccin de los

pblicos

- Mejorar satisfaccin pblicos internos

- Mejorar satisfaccin pblicos externos

Desarrollar nuevos productos

informativos

Calidad de los productos

informativos

Mejorar la calidad de los

productos informativos

Mejoras en la calidad de los

productos informativos

Objetivo estratgico 3:
Mejorar los sistemas de distribucin de informacin.
ESTRATEGIAS

INDICADORES DE GESTIN

Mejorar la satisfaccin de los

pblicos

- Porcentaje de actualizacin de la base de

datos de suscriptores
- Porcent. actualiz. base datos documentos

Objetivo estratgico 4:
Crear un sistema integrado de calidad.
ESTRATEGIAS

INDICADORES DE GESTIN

Realizar evaluaciones peridicas

de los procesos y productos

- Cumplimiento del Plan Estratgico

- Resultados encuesta peridica para medir
la calidad de los productos informativos

Mejorar las capacidades del

recurso humano

- Respuesta a la educacin continua

- Calidad del trabajo en equipo

Adaptar los procesos a la estrategia

competitiva de excelencia operativa

- Actualizacin del manual de funciones

- Actualiz. del manual de procedimientos

163

Notas

Fred David. Op. Cit.

Michael Porter. Op. Cit.
3
Michael Treacy y Fred Wiersema. Op. Cit.
4
Peter Senge. Op. Cit.
5
Derek Abell y John Hammond. Planeacin estratgica de mercado.
Problemas y enfoques analticos, segunda reimpresin. Mxico: Compaa
Editora Continental, 1992, p. 25.
6
Jelfrey Abrahams. The mission statement book. Canada: The Speed Press,
1995, p. 33.
7
Lynne McFarland, Larry Senn y John Childress. Liderazgo para el Siglo
XXI. Bogot: McGraw-Hill, 1996, p. 95.
8
Lynne McFarland, Larry Senn y John Childress. Op. Cit., p. 133.
9
Fred David. Op. Cit., pp.112-153.
10
bidem. Op. Cit., pp. 154-191.
11
Michael Treacy. Op. Cit., pp. XIV.
12
bidem. Op Cit., 47-171.
13
bidem. Op. Cit., p. 33.
14
Fred David. Op. Cit.
15
Fred David. Op. Cit., p. 305.
16
Universidad de Lima. Documento interno. Lima: Direccin Universitaria
de Imagen y Promocin, 2001.
17
Universidad de Lima. Documento interno. Lima: Direccin Universitaria
de Imagen y Promocin, 2001.
1
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Universidad de Lima sobre imagen corporativa y medios de
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* Luis Benavente Gianella

Licenciado en Ciencias de la Comunicacin y Magster en
Administracin. Especialista en comunicacin corporativa y opinin
pblica. Actualmente se desempea como docente de la Facultad
de Comunicacin y director del Grupo de Opinin Pblica de la
Universidad de Lima, y como consultor en comunicacin corporativa
y opinin pblica. Ha dirigido ms de 200 estudios de opinin sobre
temas polticos, sociales y empresariales. Tambin ha realizado
investigaciones sobre el mercado de comunicadores sociales, la
comunicacin en la transferencia de tecnologas, la comunicacin del
conocimiento cientfico y tecnolgico, la informacin en los sistemas
socioculturales, y teora y aplicacin del planeamiento estratgico,
entre otras. Ha presidido la Asociacin Peruana de Facultades de
Comunicacin Social y ha integrado el Comit Ejecutivo de la
Asociacin Latinoamericana de Ciencia Poltica. Ha sido director
de imagen institucional de la Universidad de Lima (1994-2002), y ha
realizado trabajos para organizaciones como Cepis, Itacab, Comunidad
Andina, Concytec, Inppares, Manuela Ramos, Adex, Bayer Industrial,
San Jos Producciones, y las universidades del Pacfico, Csar Vallejo
y Antenor Orrego, entre otras actividades profesionales.

166

7
LOS MANUALES DE GESTIN DE LA IMAGEN
Y LA COMUNICACIN EN LAS UNIVERSIDADES:
EL CAMINO HACIA UNA NECESARIA PLANIFICACIN
NGELES DURN MAES y FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN*
UNIVERSITAT JAUME I, ESPAA

La imagen de las universidades ha cobrado una

importancia fundamental en los ltimos aos, convirtindose
en uno de los factores fundamentales para la consecucin
de sus objetivos institucionales. Una imagen positiva es
necesaria para captar alumnos, para establecer proyectos de
investigacin, desarrollar una adecuada programacin cultural
y, en definitiva, para afianzar lazos de colaboracin con el
entorno. Esa imagen, por tanto, no puede ser fruto del azar, sino
que ha de responder a los trabajos planificados y organizados
de los responsables de comunicacin de las universidades.
En el siguiente artculo, se expone un caso concreto, el de
la Universitat Jaume I de Castelln, la primera universidad
pblica espaola en dotarse de un plan de comunicacin y en
elaborar una poltica comunicativa y de imagen planificada
y organizada, que se sintetiza en su Manual de Gestin de la
Imagen y la Comunicacin [MGICO].universitaria.
Ha costado, pero es asumido ya que la comunicacin es
un elemento de gestin estratgica para las organizaciones, que
requiere una planificacin consciente, cuidada y constante. Las
universidades, como entidades generadoras de conocimiento

al servicio de la sociedad, deben plantearse con seriedad la

ordenacin de sus actuaciones comunicativas para que la
informacin bsica llegue a la opinin pblica, en general, y
a sus crecientes pblicos sectoriales, en particular. Asimismo,
es importante que las universidades incorporen en su gestin
las teoras de la comunicacin corporativa que se estudian e
imparten desde los mbitos de la investigacin y la docencia.
Las instituciones universitarias, como empresas
de servicios con mapas de pblicos cada vez ms amplios
y segmentados, necesitan unos instrumentos mnimos para
desarrollar con eficacia su comunicacin y alcanzar una imagen
determinada de acuerdo a unos objetivos definidos y no fruto
del azar. Sin embargo, un estudio, todava en desarrollo, nos
permite avanzar algunos datos que evidencian una deficiencia
de gestin en este activo de importancia creciente.
En general, no existe una planificacin general y
generalizada de la comunicacin en las universidades espaolas.
La mayora carece de un plan de comunicacin explicitado que
permita programarla y gestionarla en aras de lograr la mxima
rentabilidad a las actuaciones. La ausencia de un plan de
comunicacin que determine objetivos, estrategias, programas,
pblicos y normas generales contenido, forma y prctica de la
comunicacin, pone en peligro el eficaz desarrollo de sta, a
pesar, incluso, de que su profesionalizacin est garantizada.
Lo ms probable, adems, es que en la inmensa
mayora de los escasos casos positivos, los usuarios de los
planes de comunicacin sean los equipos de gobierno y rganos
de direccin, en lugar de toda la comunidad universitaria.
Tambin habra que analizar su proceso de elaboracin y
su posterior grado de ejecucin. Generalmente, no se da el
desarrollo de una auditora de imagen previa, por ejemplo, lo
que indica una importante deficiencia para definir un plan de
comunicacin adecuado a las necesidades de la institucin,
pues el estudio de imagen es el punto de partida sobre el que

168

sentar las bases de la actuacin futura correcta. Necesitamos

conocer nuestra identidad y comportamiento corporativos, as
como nuestros puntos fuertes y dbiles, para poder proyectar la
imagen intencional idnea.
El plan de comunicacin universitario debe sintetizar,
explcitamente, la estrategia de la institucin y definir
los parmetros de organizacin y gestin de su funcin
comunicativa. El objetivo ltimo es inducir una imagen positiva
para lograr el cumplimiento de las metas institucionales y la
misin de la organizacin. Los objetivos inmediatos son definir
la poltica de imagen corporativa de la entidad, sistematizar su
comunicacin y gestionar profesionalmente esos dos factores:
imagen y comunicacin.
Por tanto, como elementos fundamentales en el
proceso de planificacin estratgica de la organizacin, una
de las herramientas ms necesarias es un manual que regule
su gestin. Junto a l, requeriremos otros programas y planes
imprescindibles, como los planes anuales de comunicacin,
el programa de identidad visual y el plan de comunicacin
interna.
El Manual de Gestin de la Imagen y la Comunicacin
debe integrar, a su vez, otros programas y normativas.
Partiendo de un plan estratgico aplicado especficamente a
la imagen corporativa, deviene imprescindible la concrecin
de unos programas de comunicacin corporativa, la definicin
y desarrollo de la Direccin de Comunicacin, unas normas
generales de comunicacin y un mapa de pblicos.
El plan estratgico de imagen corporativa es un
documento de sntesis que traduce en trminos comunicativos el
proyecto institucional, define cul ha de ser el posicionamiento y
la imagen corporativa de la universidad y establece la estrategia
a medio plazo para conseguirlo. Esa imagen corporativa debe
sintetizarse a partir de tres nputs: la identidad, el comportamiento
y la personalidad de la organizacin.

169

Como la identidad corporativa la constituyen los

atributos esenciales que identifican a la entidad como institucin
universitaria, en el caso de los centros de educacin superior, y
que sirven para diferenciarla del resto de su sector, su historia
nos resultar til para concretarla, pero igualmente su proyecto
docente e investigador puesto que resume sus actividades
principales y los valores de su cultura corporativa.
Su comportamiento corporativo es el resultado de
la actividad funcional de la universidad y, por tanto, tambin
para su evaluacin necesitaremos analizar los resultados de la
docencia y la investigacin, as como los derivados del resto de
sus polticas de gestin.
Por ltimo, la personalidad corporativa es el conjunto
de manifestaciones que la universidad efecta voluntariamente
para proyectar una imagen intencional entre sus pblicos, tanto
internos como externos.
Es decir, son las acciones comunicativas que la
organizacin ejecuta para intentar perfilar la imagen que ella
desea en la mente de sus pblicos (posicionamiento estratgico).
Una imagen positiva, por supuesto.
Es importante que la organizacin asuma la poltica de
imagen corporativa como una poltica de gestin estratgica.
Dicho de otro modo, que la actuacin comunicativa se considere
imprescindible para la consecucin de las metas institucionales.
Simplemente, porque sta resulta de gran utilidad y sera un
error no integrarla en la gestin global encaminada al logro de
los objetivos principales de la organizacin. Es ms: la imagen
debe ser, en s misma, una de esas metas primordiales, por los
beneficios directos y multiplicadores en el resto ellas.
De hecho, la imagen ha de traducir fielmente el proyecto
institucional y ste, a su vez, debe partir de la visin, la misin
y las orientaciones estratgicas de la organizacin, todo ello al
servicio, tambin de la consecucin de las metas institucionales.
Los tres conceptos se hallan ntimamente ligados.

170

La visin es la imagen compartida de los miembros

de esa organizacin sobre qu quieren ser y como lograrlo.
Lo deseable es que exista la mayor coincidencia posible con la
imagen ideal para la institucin, y, en ese caso, la visin reflejar
la imagen intencional.
La misin es la declaracin explcita de la manera en
que la entidad piensa cumplir la meta expresada en su visin
estratgica. Implica, por tanto, una mayor concrecin, as como
la especificacin de las orientaciones estratgicas, que no son
mas que los medios para cumplir los dos conceptos anteriores,
y, por tanto, toman forma de programas, planes, iniciativas,
fundaciones, observatorios, institutos, medios de comunicacin
y todo aquello que pueda servir para dotar de contenido real las
declaraciones de intenciones expuestas en la visin y la misin.
Precisamente para dotar de cierta materializacin cada
una de las orientaciones estratgicas necesitamos traducirlas en
atributos de imagen, pero, para que stos sean vlidos, tenemos
que tomarlos de la realidad institucional, es decir, de proyectos
y actividades concretos, ciertos. Slo as sern argumentos
crebles. El resto lo har la comunicacin.
Observemos su utilidad a partir de un caso prctico.
La Universitat Jaume I cuenta con un plan de comunicacin
desde 2000, en paralelo a la planificacin de su gestin general
en el Plan Estratgico elaborado para marcar el futuro de
la institucin. El eje bsico del plan de comunicacin de la
Universitat Jaume I es precisamente su Manual de Gestin de
la Imagen y la Comunicacin. El primer captulo de ste resume
sus metas institucionales, al servicio de las cuales debe ponerse
la poltica de imagen corporativa de la institucin:

ser una universidad de referencia

ser una universidad atractiva
conseguir un nmero suficiente de alumnos

171

Su proyecto institucional se concreta en esta visin, misin y

orientaciones estratgicas:
Visin: Ser el principal motor de desarrollo socioeconmico
y cultural de su entorno a travs de la creacin y transmisin
de conocimientos.
Misin: La Universitat Jaume I es una institucin de
educacin superior orientada hacia la innovacin como va
para desarrollar social, cultural y econmicamente su entorno;
por eso se valdr de las potencialidades de su capital humano y
de una orientacin preactiva hacia su entorno de influencia.
Orientaciones estratgicas: Orientacin hacia la innovacin,
hacia el entorno, hacia las personas y hacia la accin.
Estas cuatro orientaciones estratgicas se materializan
en sendos atributos de imagen, respectivamente:

Excelencia docente e investigadora

Integracin plena en el entorno
Transparencia y participacin
Proactividad y capacidad de respuesta

Mediante ellos, conseguiremos el posicionamiento

estratgico: el liderazgo social de la Universitat Jaume I. Y as
se cierra el crculo.
El siguiente contenido que el Manual de Gestin de
la Imagen y la Comunicacin debe integrar son los programas
de comunicacin corporativa, pues stos ayudarn a consolidar
la imagen positiva, previamente definida, entre determinados
pblicos que tienen una importancia estratgica para la
institucin, aquellos que ha definido como ms importantes para
la revalorizacin de su imagen.
Estos programas pueden ser muy diversos, y, como
apunta el profesor Justo Villafae, su formalizacin responder

172

a la propia valoracin que la organizacin haga de sus pblicos.

Necesitaremos, por tanto, un mapa de pblicos previo que
nos permita definir actuaciones, tambin en funcin de otras
variables, como los puntos dbiles de la institucin y/u
oportunidades que no puede dejar escapar. Para averiguarlos,
deberamos servirnos de otra herramienta de anlisis: la
auditora de imagen. Y ya hemos observado que, en trminos
globales, se trata de un elemento marginal en las universidades
espaolas.
Pese a que el mapa de pblicos resulta muy til para
plantear actuaciones comunicativas concretas y lograr su mxima
eficacia, lo mismo sucede con esta otra herramienta: su ausencia
es patente. Cada pblico requiere un tratamiento especfico, unos
mensajes determinados y una cantidad de comunicacin ajustada
a sus necesidades. Es lo que Villafae denomina coeficiente
de comunicacin necesaria. Y ste vendr cuantificado por las
variables de configuracin, que no son ms que los motivos por
los cuales estos pblicos son precisamente importantes para la
institucin. En el caso de la Universitat Jaume I, las variables de
configuracin son cinco:
1.
2.
3.
4.
5.

la importancia estratgica para la institucin

la capacidad de difusin directa de la imagen
de la universidad
la influencia en la opinin pblica
la capacidad de integracin en el entorno
el fortalecimiento de la identidad corporativa

La mayora de universidades, sin embargo, carece de

este mapa. Probablemente, muchas conocen el repertorio de
pblicos (algunos o todos) a los que deben dirigirse, pero es muy
posible que no hayan ponderado su peso, es decir, la importancia
estratgica que cada uno de ellos tiene para la institucin, unida a
otras variables de valoracin, como la difusin directa de la imagen,

173

la influencia en la opinin pblica, la integracin en el entorno y el

fortalecimiento de la identidad corporativa, por ejemplo.
Sin una valoracin especfica de cada uno de los
pblicos, en funcin de su relevancia, podemos partir fcilmente
de premisas errneas, que, sin embargo, a simple vista parecer
ciertas. Y el resultado nos conducira a desarrollar acciones
equivocadas, con consecuencias negativas para nuestra imagen.
Con dicha ponderacin, puede observarse, por ejemplo, que, en
el caso de la Universitat Jaume I, sus pblicos objetivos quedan
integrados en 10 grupos y desplegados en 59 tipos. Y, adems,
la estructura participativa es la que registra un coeficiente
mayor, mientras que los medios de comunicacin se hallan en
el extremo opuesto, un aspecto que inicialmente podra parecer
al contrario.
Aunando conocimientos y anlisis, podremos concretar
con acierto los programas de comunicacin corporativa idneos
para cada organizacin, en funcin de los resultados. As,
por ejemplo, Villafae plantea como programas posibles
los siguientes: relaciones informativas, comunicacin del
presidente, comunicacin de crisis, comunicacin financiera y
relaciones con la comunidad.
Dependiendo del tipo de institucin, ser recomendable
la inclusin de unos u otros programas en la poltica comunicativa
de la entidad. Pero tambin en funcin de su situacin concreta,
de su identidad corporativa, de su imagen o personalidad
corporativa y de sus metas empresariales o institucionales, as
como, sobre todo, de esos pblicos que el mapa de pblicos nos
ha evidenciado como estratgicos y para los cuales deberemos
programar toda una serie de actuaciones comunicativas
constantes y definidas de acuerdo a objetivos. Aunque alguno de
los programas sean ineludibles para cualquier organizacin.
Cada uno de los programas tendr ms incidencia en
un tipo de pblico, en funcin de su necesidad de comunicacin
derivada de su importancia estratgica, pero tambin por su

174

posible marginacin anterior, fruto de una poltica comunicativa

errnea, o ajustada a necesidades diferentes a las que ahora
exige el entorno.
En el caso de la Universitat Jaume I, a partir de su
naturaleza como centro de educacin superior, pero tambin
de sus metas institucionales ya especificadas, y, cmo no, de
los resultados del anlisis de su identidad y comportamiento
corporativo a travs de una auditora de imagen, se plantearon
los siguientes programas de comunicacin corporativa:

Programa Destino UJI (destinado a preuniversitarios,

profesionales y alumnos mayores de 65 aos)
Programa Campus Abierto (que determinaba la
creacin de cinco sedes de la Universidad en la
provincia para cubrir actividades comunicativas,
culturales y de formacin no reglada)
Programa Universidad-Empresa (dirigido al
entorno empresarial)
Programa de Patrocinio (que busca que las empresas
se involucren en la financiacin de actividades no
curriculares)

Todas estas actuaciones y herramientas han de ser

gestionadas por una Direccin de Comunicacin, que debe
ser un rgano profesional, tambin responsable de las normas
generales de comunicacin de la organizacin. Es recomendable
que su estructura y organizacin est sintetizada tambin en el
Manual de Gestin de la Imagen y la Comunicacin, con las
funciones especficas y especificadas de todos los miembros
integrados bajo esa Direccin.
La comunicacin ser una herramienta estrella para, no
slo definir, sino tambin consolidar, la imagen positiva de la
organizacin y todos los beneficios derivados de este logro. As,
el Manual de Gestin de la Imagen y la Comunicacin debera

175

incluir unas normas bsicas referidas a contenido, forma y

prctica. Todo ello ayudar a configurar un estilo de comunicacin
propio de esa institucin.
Pero tampoco la mayora de universidades cuenta
con una normativa de comunicacin, pese a que las normas
generales de comunicacin deben estar explicitadas para
conseguir una eficaz gestin de la imagen y la comunicacin de
la institucin, haciendo partcipe a la comunidad universitaria
de las posibilidades de actuacin, as como de aspectos que
garanticen un buen funcionamiento. Hablamos, no slo de
contenidos, sino tambin de metalenguajes y plazos.
As pues, el contenido debe sintetizar la identidad
corporativa de la institucin para reiterarla todas las veces
posibles, en cualquier soporte informativo (catlogos, guas,
presentaciones, intervencin de portavoces, etc.). Para
desarrollarlo de forma idnea deberemos partir de los atributos
de imagen que nos ayudaban a concretar las orientaciones
estratgicas, y traducirlos en un siguiente paso a argumentos
comunicativos. Estos argumentos, igual que los atributos, deben
partir de la certeza y, por ende, de la realidad.
La forma no puede marginar, de ningn modo, la
identidad visual corporativa, es decir, la marca de la institucin
(logotipo, smbolo y/o logosmbolo) y toda su normativa
de aplicacin (colores y tipografas, usos, submarcas, etc.),
aunque su inclusin en el Manual de Gestin de la Imagen y la
Comunicacin no es obligada, ms bien al contrario, dado que
su gestin debe quedar definida por un programa especfico: el
Manual de Identidad Visual.
Por ltimo, la prctica de la comunicacin ha de regular
aspectos como la intervencin de portavoces; las relaciones
informativas, es decir, los contactos con los medios de comunicacin
(que en s mismas pueden constituir un programa de comunicacin
corporativa); las normas de actuacin del personal de contacto
(comunicacin telefnica, atencin al pblico cara a cara y servicios

176

de informacin), y unas mnimas reglas deontolgicas que nos

permitan recordar que la comunicacin es una herramienta tan
poderosa que puede ensalzar o hundir a cualquier organizacin.
Todo esta labor de sistematizacin y organizacin
consciente de la comunicacin de la universidad no alcanzara
sus objetivos de imagen si el Manual no cumple dos premisas
fundamentales: un amplio grado de conocimiento y seguimiento
por parte de todos los miembros de la comunidad universitaria,
por un lado, y una constante actualizacin de sus contenidos
para que respondan al planteamiento estratgico general y para
que ayuden a comunicar la realidad que es en cada momento la
institucin, por otro.
Plan estratgico de imagen corporativa, identidad corporativa,
comportamiento corporativo, personalidad corporativa, cultura
corporativa, proyecto institucional, visin, misin, orientaciones
estratgicas, posicionamiento estratgico, atributos de imagen,
argumentos comunicativos, programas de comunicacin
corporativa, direccin de comunicacin, mapa de pblicos,
variables de configuracin, coeficiente de comunicacin
necesaria, normas generales de comunicacin, identidad visual,
marca, relaciones informativas, intervencin de portavoces,
personal de contacto Todas son piezas de un puzle circular,
cuya unin debe quedar perfectamente encajada para poder
observar la imagen que componen.
* ngeles Durn Maes
Formada Licenciada en Ciencias de la Informacin
(especialidad Periodismo) por la Universidad Politcnica de
Valencia y Diploma de Estudios Avanzados en Comunicacin
Empresarial e Institucional por la Universitat Jaume I.
Actualmente, es responsable del rea de Comunicacin y
Relaciones Informativas de la Universitat Jaume I (desde 1997),

177

profesora asociada de Periodismo Especializado (desde 2001),

directora fundadora del peridico Vox UJI (desde 1999) y de la
emisora Vox UJI Rdio, y codirectora del Mster en Periodismo,
Publicidad y Comunicacin corporativa (Universitat Jaume
I-Universitat Illes Balears). Actividades que compagina con
otras labores docentes en msters y cursos, de investigacin (en
varios proyectos y congresos) y como asesora de comunicacin
para diversas empresas pblicas y privadas. Ha sido miembro
del equipo autor del primer Plan de Comunicacin de una
universidad pblica espaola y corresponsal de El Pas en
Castelln. En la actualidad, es secretaria ejecutiva de la Red
de Gabinetes de Comunicacin de la Conferencia de Rectores
de Universidades Espaolas [CRUE] y vicepresidenta de la
Asociacin de Gabinetes de Comunicacin de Universidades
y Centros de Investigacin [AUGAC]. Es coeditora de
diversas publicaciones, autora de varios artculos en temas
de comunicacin y del libro Valencia, cuna de impresores. El
Museo de la Imprenta.
* Francisco Fernndez Beltrn
Licenciado en Ciencias de la Informacin (especialidad
Periodismo) por la Universidad Politcnica de Valencia y
Diploma de Estudios Avanzados en Comunicacin Empresarial
e Institucional por la Universitat Jaume I. Actualmente, es el
director del Servicio de Comunicacin y Publicaciones de
la Universitat Jaume I (desde 1998) y codirector del Mster
en Direccin Estratgica de Comunicacin: Comunicacin
Corporativa y Publicidad. Ha sido profesor asociado de la
titulacin de Publicidad y Relaciones Pblicas (2000-04),
impartiendo las asignaturas de Protocolo Empresarial e Imagen
y Comunicacin Corporativa, y actualmente desarrolla otras
labores docentes en msters y cursos, de investigacin (en

178

varios proyectos y congresos) y como asesor de comunicacin

para diversas organizaciones. Ha sido miembro del equipo autor
del primer Plan de Comunicacin de una universidad pblica
espaola y redactor de los diarios Levante de Castelln y
Mediterrrneo. En la actualidad, ocupa la Secretara General de
la Asociacin Espaola de Editoriales Universitarias [AEUE].
Es coeditor de diversas publicaciones y autor de varios artculos
en temas de comunicacin.

179

8
PERIDICOS UNIVERSITARIOS DIGITALES O IMPRESOS.
LA RESPONSABILIDAD DE CONSTRUIR SENTIDO
CARMEN GLORIA DONOSO y PRIMITIVO CARBAJO CENTENO*
UNIVERSIDAD DE CONCEPCIN, CHILE y UNIVERSIDADE DE VIGO, ESPAA

Cada da los gabinetes de comunicacin en las

universidades de los pases hispanoamericanos, que son aquellos
que nos competen, entregan informaciones a sus pblicos internos
y externos. Ello con el inters de producir procesos de interaccin
entre los miembros de la comunidad acadmica para ir conformando
la organizacin y permitiendo que los miembros de la misma vayan
incorporando a su cultura los valores, smbolos e interpretaciones
que les permitan hacer sentido sobre lo que est sucediendo.
En el plano externo, las universidades informan a su
entorno para entregar aquellas noticias que permiten crear un
estado de opinin que sea favorable a la institucin y dependiendo
de la estructura social y poltica del lugar donde se desarrolle,
permitir que las decisiones que se adopten sean concordantes con
las polticas de la Universidad.
En las pginas que siguen presentamos dos ejemplos de
peridicos universitarios que se editan en lugares muy distantes
pero que comparten los mismos objetivos planteados. En ellos se
pueden reconocer los trazos de muchas otras publicaciones de
carcter universitario que se editan en los pases de habla hispana y
que han visto como cambian las formas de realizar las publicaciones
con la incorporacin de las nuevas tecnologas de la informacin y
comunicacin sumadas al uso y abuso de Internet.

MARCO TERICO
El anlisis de los medios institucionales en las
universidades se debe hacer desde los conceptos de organizacin,
y para los efectos de este trabajo, se ha centrado en los conceptos
de cultura expuestos por Edward Shein, (1995), aquellos sobre
el papel que cumple la informacin y comunicacin en la
organizacin (Shein, 1997) y los artefactos culturales de la
britnica (Mary Jo Hatch, 1997)
Para Schein (1985), la cultura se define como un patrn
de premisas bsicas que un grupo dado ha inventado, descubierto
o desarrollado en el aprendizaje de lidiar con sus problemas de
adaptacin externa e integracin interna, y que han funcionado
lo suficientemente bien como para ser consideradas vlidas y, por
lo tanto, pueden ser enseadas a nuevos miembros como la forma
correcta de percibir, pensar y sentir con relacin a estos problemas.
El autor reconoce, adems, tres niveles en que esta
cultura se manifiesta: en la superficie estn los artefactos, que
son las expresiones visibles, tangibles y audibles resultantes
de la actividad encerrada en valores y presunciones; bajo ellos
estn los valores, principios, filosofas, metas y estndares
sociales, considerados por un valor intrnseco y por ltimo; las
presunciones bsicas, que representan creencias ciertas sobre
la realidad y la naturaleza humana.
Mary Jo Hatch (1997), por otra parte, construye el
modelo de La Dinmica Cultural que, inspirado en Shein,
seala como componentes las premisas, valores y artefactos; sin
embargo, pone el nfasis en los procesos que los ligan. Explica la
cultura como el proceso a travs del cual se crean los artefactos
y smbolos en el contexto de los valores organizacionales y las
premisas (p. 367)
En la primera parte, los artefactos crean expectativas
sobre el mundo que producen, imgenes y visiones para guiar la
accin. Este proceso la autora lo denomina manifestacin. Una

182

vez que la cultura influye la accin manifestando imgenes y

valores, produce artefactos. El proceso es denominado realizacin
y de esta manera estas imgenes se convierten en tangibles.
Posteriormente, los miembros de la organizacin
escogen algunos de los artefactos disponibles y los utilizan para
simbolizar sus significados en comunicacin con otros. Este
proceso de extraccin se denomina simbolizacin. Finalmente,
el proceso de interpretacin funciona en dos direcciones: usa
las premisas para ayudar a determinar el significado de los
smbolos, pero a la vez permite que los smbolos mantengan o
desafen las premisas existentes.
La posibilidad de cambio aparece en la organizacin,
segn Hatch, cuando las premisas son desafiadas simblicamente
dentro del proceso de interpretacin. Las posibilidades de cambio
dependen segn este modelo de todos los que intervienen en
el proceso, dejando abierta la pregunta acerca de quin tiene el
derecho a cambiar a quines y con qu responsabilidades.
Para los efectos de este trabajo, se utilizarn los
conceptos de Chiavenato (1989) y Horacio Andrade (1996),
que entienden cultura como un conjunto de prcticas y creencias
ampliamente compartidas en la organizacin, transmitidas entre
sus miembros, constituyendo, por lo tanto, una influencia directa
sobre el proceso de decisin y sobre el comportamiento de sta.
Por otra parte, fue necesaria la revisin terica del
concepto comunicacin organizacional, que involucra a las
universidades. Este ha sido definido como el procesamiento
e interpretacin de mensajes, informacin, significados y
actividad simblica en el interior y entre las organizaciones
(Putnam, citado en Oblitas, 1997).
Algunos autores resumen todas estas funciones en
una manera ms general, que es la reduccin de incertidumbre,
definida como la ausencia de predecibilidad.
La comunicacin organizacional es tambin conocida
como comunicacin institucional (Encalada, 1980). As es entendida

183

en algunas escuelas de administracin, por lo que se desprende que

organizacin e institucin son sinnimos, concepto que -segn
Muriel y Rota (1980, p. 19)- desde hace un par de dcadas es aplicado
por la UNESCO a todas aquellas actividades de comunicacin
que implican el intercambio de datos, ideas, informaciones y
conocimientos entre las instituciones y los pblicos.
Las autoras (1980, p. 20) conciben a la comunicacin
institucional como un sistema coordinador, cuyo objetivo es
la armonizacin de los intereses de la institucin con los de
sus pblicos, a fin de facilitar la consecucin de los objetivos
especficos (y a travs de ello contribuir al bienestar social y al
desarrollo nacional).
Costa (1995, p. 31) seala que la falta de una
epistemologa de la comunicacin empresarial contempornea,
unida a la revolucin tecnolgica, a la aceleracin en la que
vivimos y a la revolucin de los servicios con sus nuevos valores,
ha creado esta colosal confusin que he llamado bablica y que
ha ido aumentando, sobre todo desde los aos setenta.
En este marco, los distintos contextos sirven para
captar las definiciones de diferentes trminos empleados en
este estudio. Es el caso de la comunicacin institucional (que)
apareci para subrayar una novedad: la de un discurso que no
estaba directamente destinado a vender un producto, donde
se revela la evolucin de empresa a institucin y el cambio de
status de empresa-productora a empresa-emisora o laempresa-que-inspira-la-produccin (Weil, 1990, p. 25).
Aunque a menudo se toman como sinnimos, organizacin
no es empresa. Costa consigna que la organizacin est implcita
en toda empresa: es su estructura jerrquica y funcional, a la que
se supeditan los diferentes rganos del conjunto y donde cada uno
desarrolla un cometido preciso (Weil, 1990, p.1999)
Para el desarrollo de este trabajo se consideraron las
definiciones de la corriente de estudios simblico-interpretativa,
que ve la comunicacin organizacional como un conjunto

184

de conductas coordinadas que tienen la capacidad de crear,

mantener y disolver la organizacin. En resumen, se establece
la adopcin de funciones y significados compartidos como
generadores de organizacin.
En esta lnea de investigacin, aparece el planteamiento
de Karl Weick (1997), quien iguala el proceso de organizar con
el procesamiento de informacin, puesto que sta es la materia
prima comn con que todas las organizaciones trabajan. Para
describir cmo los miembros de la organizacin dan sentido
a los mensajes confusos que existen al interior de ella, Weick
plante el Modelo de la Retencin.
Segn este modelo, cuando los miembros de la
organizacin se ven enfrentados a una realidad ambigua lo
que Weick denomin cambio ecolgico y toman conciencia
de ella en el proceso de ejecucin, inician una retrospeccin en
sus marcos de referencia que intenta encontrar interpretaciones,
explicaciones o respuestas que disminuyan la incertidumbre en
lo que llama seleccin una de las interpretaciones se har vlida
y pasar a formar parte del marco de referencia para enfrentar
situaciones futuras, lo que constituye la retencin.
El proceso de seleccin es el que Weick igual
posteriormente al concepto de sensemaking o hacer sentido.
Este proceso se vincula con una realizacin dinmica que toma
forma cuando la gente hace una retrospeccin de las situaciones
en las que se encuentra.
Weick plantea, adems, la idea de que el hacer sentido
puede ser entendido como un acto de filtro de la realidad, y que
las creencias y valores seran de gran importancia en este proceso.
Esto se relaciona directamente con las ideologas, que actan
estructurando la simplificacin de lo que la gente percibe.
El concepto de hacer sentido ya haba sido
desarrollado por otros autores. Meryl Louis, por ejemplo,
lo defini como un proceso pensante que usa experiencias
retrospectivas para explicar sorpresas (citada en Weick, 1995).

185

Segn Louis, cuando los individuos se enfrentan

a eventos discrepantes, en ellos surge una necesidad de
explicacin y, al mismo tiempo, un proceso a travs del
cual las interpretaciones sean desarrolladas. Entonces, como
resultado del proceso de hacer sentido, las sorpresas pueden ser
interpretadas o se les atribuye significado.
Este hacer sentido es equivalente al proceso de
interpretacin planteado por Hatch, y en este trabajo la pregunta
que se formula es de qu manera el peridico universitario
contribuye en el proceso de hacer sentido-interpretacin dentro
de la organizacin.
COMUNICACIN, IMAGEN, IDENTIDAD Y CULTURA CORPORATIVAS
Para Weill, comunicacin es al mismo tiempo, el indicador
y el agente de una nueva concepcin de empresa, a saber:
Una concepcin fundada sobre un proyecto para
compartir y realizar juntos
Una concepcin unitaria de consenso
Una concepcin en la que se solicita la inversin
personal
Una concepcin en la que la gestin busca suscitar
la adhesin a una causa reconocida ms que
gobernar con la autoridad
Una concepcin ecumnica de la empresa que firma
un nuevo contrato social
Una concepcin que modifica el lugar que la
empresa ocupa en la sociedad
La formulacin de este proyecto de institucin no
se limita a una simple enunciacin. El proyecto no puede ser
confidencial porque deja de ser tal, debe explicitarse a travs

186

de la comunicacin. Y comunicar el proyecto no es ms que

apoderarse de las ideas de todos y proponer una de ellas como
referencia, lo cual es un acto simblico de poder.
Losada (1995) remite a la dimensin estratgica de la
comunicacin, al constituirse esta como un instrumento de gran
utilidad a la hora de materializar los procesos de cambio en las
organizaciones.
Comunicar el proyecto es un Acto simblico de la
Direccin General y no un simple discurso. Un Acto que enuncia
la vocacin de la empresa, llama a la participacin interna real,
a la movilizacin externa y se apoya en valores clave en lo que
funda su tica la empresa (Weill, pp.125-141).
Muriel y Rota (1980, p.51) sostienen que hace falta que el
sistema de comunicacin est de acuerdo con el sistema institucin
sobre los objetivos que esta y su pblico persiguen. A su vez, los
pblicos, a quienes la institucin afecta y por los que se ve afectada,
desarrollan una conceptualizacin determinada acerca de la
institucin (corporacin). Esta idea recibe el nombre de imagen.
Las mismas autoras (1980, p.52) sostienen que la imagen
es producto fundamentalmente de tres factores: las caractersticas
y experiencias individuales de cada uno de los miembros del
pblico o pblicos; la relacin con la institucin, entendindose
por relacin todos los contactos que cada uno de los miembros del
pblico tenga con ella, y la influencia de otros individuos que a su
vez hayan tenido contacto (relaciones) con la institucin.
Adhiriendo a la definicin que Dowling realiza de imagen
conjunto de significados por lo que un objeto es conocido, y a
travs del cual la gente describe, recuerda y relaciona, van Riel
(1997, p. 28) sostiene que la imagen corporativa refleja en parte,
la identidad de una organizacin.
Como una nocin suficientemente simple como para que
resulte difcil de explicar la cantidad de significaciones extraas
que en los ltimos aos se le ha asociado, Villafae (1999, p.17)
determina identidad como el ser de la empresa, su esencia.

187

En la misma lnea Costa (1995, p. 43) indica que

identidad es la esencia propia y diferencial de la organizacin,
objetivamente expresada a travs de su presencia, sus
manifestaciones y actuaciones. As, cuando la identidad es
fuerte, diferenciada y gestionada, llega a formar parte de la
personalidad original de la empresa, y entonces deviene estilo.
A este estilo dicho en sentido amplio se le puede llamar con
propiedad: Imagen.
El mismo investigador seala que identidad de la
empresa es como personalidad de un individuo. Explica que en
ambos casos se tienen por el hecho de existir y que son un valor
variable. Ello manifestado en que hay empresas (u organizaciones)
con identidad dbil o ambigua, y empresas con identidad fuerte y
coherente, por lo tanto, con un patrimonio de excelencia y gran
potencial de xitos (p. 42).
En tanto, como resultante de la identidad, la imagen se
expresa en los hechos y en los mensajes. Ac, Costa (1995, p. 45)
diferencia imagen para la empresa y para el pblico. En el primer
caso, la imagen es un instrumento estratgico, un conjunto de
tcnicas mentales y materiales, que tienen por objeto crear y fijar
en la memoria del pblico, unos valores positivos, motivantes y
duraderos que se refuerzan en el tiempo.
En el segundo caso, para el pblico, la imagen es la
visin externa de la empresa. Es la traduccin psicolgica de su
Identidad. Las expresiones verbales y visuales, los mensajes, los
productos, los servicios, la publicidad y la promocin, as como
las experiencias vividas por el pblico, determinan en l sus
opiniones y comportamientos en relacin con la empresa. En
suma, un conjunto de valores, de percepcin y experiencias;
segn Costa (1995, p. 45), por ello, para el pblico la imagen es
la realidad.
Segn Sanz de la Tajada (1994), la identidad tiene
tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en
secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo

188

que ella dice de s misma que es y lo que los pblicos que se

relacionan con ella creen que es la empresa. Agrega que de
esta manera identificamos dichas dimensiones, respectivamente,
como la identidad propiamente dicha el ser organizacin, la
comunicacin que hace de su propia identidad y, finalmente, el
resultado de dicha comunicacin en trminos de imagen percibida
por los pblicos de la realidad empresarial (p. 42).
El mismo autor (1994, p.17) seala que para que
una empresa u organizacin sea del tipo que sea pueda
comunicarse con sus pblicos, debe poseer una identidad bien
estructurada, como entramado de distintas caractersticas tpicas
que denominamos atributos de identidad.
Junto a los conceptos de identidad, imagen y
comunicacin que giran y se integran dentro de lo que Costa
(1995, p. 85) llama ncleo central corporativista, se integra
la cultura. En cualquier caso, aqul ncleo central es la nueva
concepcin que emerge de este viejo trmino: corporacin,
que impulsa el concepto que el mismo autor seala como
comunicacin corporativa.
EL PERIDICO UEDC PANORAMA, UN CASO CHILENO
La transicin a la democracia en Chile a partir de 1990,
abarc todos los mbitos de la vida social, y en particular a las
universidades tradicionales, que durante la dictadura de Pinochet
(1973-1989) haban sido dirigidas por los denominados Rectores
Delegados, quienes fueron en su mayora generales de las Fuerzas
Armadas.
La Universidad de Concepcin no fue una excepcin,
y slo un ao antes de las elecciones, un acadmico asume el
Rectorado para preparar el proceso democrtico.
Justo al cumplirse un ao de gobierno democrtico en
la Universidad de Concepcin, la Oficina de Comunicaciones

189

(Gabinete), dependiente directamente del Rector, edita en

abril de 1991, el primer nmero del semanario informativo
Panorama, destinado a abrir un espacio de intercambio entre
los miembros de la comunidad universitaria y a dar a conocer su
quehacer para fomentar la participacin.
Desde entonces y hasta esta fecha, la publicacin ha
seguido su curso. Dos rectores, 3 directores y un equipo de
periodistas que se ha renovado por completo han mantenido la
continuidad de este medio de comunicacin institucional.
Desde el punto de vista terico, una de las maneras
posibles de entender el papel que juega esta publicacin al
interior de la organizacin Universidad de Concepcin, es
revisando su trayectoria en funcin de la propuesta de Karl
Weick sobre el Hacer Sentido (Sense Making).
En otras palabras, la sustentabilidad del peridico,
su credibilidad, su aceptacin e insercin se explican desde la
perspectiva que permite a los 1500 acadmicos, igual nmero
de funcionarios y en menor medida a los 20 mil estudiantes de
pregrado y ms de mil de postgrado, entender lo que sucede
dentro de la organizacin e interpretar los acontecimientos
dentro de la cultura organizacional.
Descripcin del semanario
El semanario est al momento de esta presentacin
en su edicin 546. Se edita semanalmente durante el ao
acadmico universitario (marzo a enero), exceptuando las
vacaciones de invierno (1 semana en julio) y algunos feriados
que correspondan a un puente.
En la actualidad, trabajan en l los siguientes profesionales:
Una Directora periodista, jefa del gabinete de comunicacin; una
periodista con jornada de 33 horas, dos periodistas con media
jornada (o jornada compartida). Todos ellos cumplen adems otras
funciones dentro del Gabinete de Comunicacin. Durante el ao

190

acadmico recibe adems alumnos de periodismo para realizar

su prctica o preprctica profesional.
Para las imgenes se contratan los servicios de
fotgrafos que entregan el material digitalizado por correo
electrnico. Hay un diagramador, que una vez a la semana
compone el peridico que se enva por correo electrnico a
otra ciudad relativamente cercana, Chilln, donde existe una
imprenta de la Universidad.
Semanalmente, la mayor parte del material se sube a la
plataforma de Internet, esta versin normalmente est disponible
incluso en Adobe Acrobat [PDF] un da antes que la impresa.
Se puede mirar en <www.udec.cl/panorama>. El contador de
visitas indica la cantidad de 71900, desde la ltima vez que se
puso a cero, a la fecha, con un promedio de 200 diarias.
Desde este ao adems, se enva un aviso por correo
electrnico a todo el personal de la Universidad que lleva el link
a la pgina correspondiente.
La edicin en papel, con un tiraje de 4000 ejemplares
a la semana, se distribuye por medio de un estafeta, en las tres
sedes de la Universidad: Concepcin, Chilln y Los ngeles.
Los destinatarios principales son los funcionarios acadmicos
y no acadmicos [PAS] y secundariamente los estudiantes.
PanoramaUDEC se entrega, adems, a centros de ex alumnos y
los medios de comunicacin de la ciudad de Concepcin.
Desde su creacin, la versin en papel se ha presentado
de 4 maneras:

Desde 1991 a 1995, impresa a 4 colores, en

tamao doble carta, 8 pginas
Desde 1995 a 1998, en tamao tabloide, 8 pginas,
a un color, papel de diario, impresa en rotativa
Desde 1998 a 2000, en tamao tabloide, en papel
bond 24 (blanco), impreso a 2 colores. (negro y
azul institucional), 12 pginas

191

Desde 2001 a la fecha, en papel de peridico, a 2

colores (negro y azul). En octubre 2001 se modific
el diseo pero se mantuvo el formato, 12 pginas

Los cambios han obedecido a: razones econmicas

(1995), cambios en la direccin del medio (1995), cambio de
Rector (1998) y modernizacin (2001).
Desde el punto de vista de los contenidos, el semanario
es de carcter informativo. Por medio de noticias y crnicas,
segn el caso, entrega antecedentes sobre actividades del mundo
acadmico, que se han efectuado o que se llevarn a efecto en
un futuro cercano.
Est divido en algunas secciones fijas y el resto se construye
de acuerdo al acontecer noticioso. Las secciones fijas son:
Personaje: cada semana se selecciona a un personaje
destacado, a quien se realiza una entrevista de
personalidad para que la comunidad lo conozca.
Editorial: que refleja el punto de vista del Rectorado,
espacio que se integr en 1998.
Deportes: con el acontecer de las distintas ramas de
estudiantes y administrativos
Cultura: entrega un panorama de las principales
actividades de extensin acadmica como son
orquesta, exposiciones, etc.
Seleccin de la programacin de Radio Universidad
Ventana: un comentario sobre pginas de internet
relacionadas con temas contingentes.
Perspectiva: es el reportaje principal que va en pginas
centrales
Su financiamiento proviene totalmente del presupuesto
universitario y se reparte gratuitamente en los campus antes
sealados.

192

En forma espordica publica anuncios publicitarios

(pagados) de algunas empresas interesadas en dar a conocer sus
productos en el mercado interno. Estos recursos no se destinan a
gastos de operacin, sino a la compra de equipos y software para
los periodistas que trabajan en l.
A partir de 1998, se comienza a subir, colgar
semanalmente a la intranet de la Universidad de Concepcin,
la edicin semanal. Se trata en sus inicios slo de una mera
transcripcin de la versin en soporte papel que se pasaba a
soporte virtual, sin hacerle modificaciones.
Desde 2001, est en Internet una versin hecha
especialmente para este soporte, que contiene hipervnculos
con otros temas relacionados. Desde el punto de vista de su
presentacin (esttica) no se asemeja al papel, sino que son,
de hecho, dos productos diferentes. Tiene correo electrnico
propio, para permitir la interactividad con los lectores, y una
ordenacin si es que es posible ordenar en esta modalidad
diferente del papel.
Anlisis de encuestas y mediciones
Durante los ltimos aos, se ha medido en forma
cuantitativa, por medio de encuestas, la lectura del peridico.
A comienzos de 2000, antes de implementar la nueva
presentacin para Internet, se llev a efecto una encuesta y en
2003, el Programa de Calidad de la Universidad, realiz una
encuesta entre todos los acadmicos de la casa para verificar los
mecanismos de informacin y la publicacin alcanz el 2 lugar
en todos los parmetros consignados.
Los estudios cuantitativo sobre el semanario (Anexo 1)
permiten colegir que: existe un porcentaje importante (64 %) que lee
regularmente el peridico, y que las personas que no leen Panorama,
que son del orden de 33%, dan como razn para no hacerlo ya sea
que no lo conocan o que normalmente no pueden acceder a l.
193

En general, quienes acceden a PanoramaUDEC creen

que ste est cumpliendo con los objetivos planteados para el
medio, aunque no deja de extraar que, de los usos posibles, el
segundo ms valorado por la muestra, luego de informarse de
lo que sucede en la Universidad (67,2%), fue por leer algo
(55,6%). De quienes leen Panorama, y por tanto pueden valorarlo
en su completa dimensin, una mayora categrica (96,4%) dice
que es til que exista.
En cuanto a quienes acogen y leen mayoritariamente
el informativo PanoramaUDEC, el primer lugar lo tienen los
funcionarios, con un 92,3 %, aunque slo lo hacen a travs de la
edicin en Papel; le siguen los acadmicos (87,9%) y muy atrs
los estudiantes (59,5%).
En cuanto al uso de la tecnologa y la edad, la encuesta
desautoriza los estudios generales sobre el tema, pues mientras
ms aos tienen los miembros de la Universidad de Concepcin,
ms utilizan tanto papel como Internet para ver los contenidos del
medio. Esto puede estar explicado porque las personas de ms
de 30 aos que acceden a Panorama por ambas plataformas son
acadmicos (principalmente) o alumnos, quienes, por definicin,
tienen un alto nivel cultural, y se han visto obligados a convivir
con la tecnologa y hacerla parte de sus labores diarias. Es decir,
...algunos nacieron con ella, otros tuvimos que adaptarnos.
Existe una relacin directa entre el tiempo que los
miembros de la muestra han estado en la universidad y la mayor
lectora de Panorama, siendo de slo un 45% los lectores de
menos de 2 aos de permanencia, con relacin a su rango,
proporcin que sube a 71% de alcance en el lapso de 3 a 4 aos.
O sea, mientras ms aos en la casa de estudios, mayor porcentaje
son los lectores.
No existe diferencia significativa entre sexo y lectora
de Panorama.
La plataforma digital sigue siendo minoritaria, en
cuanto a forma de acceder a PanoramaUDEC, siendo valorada

194

principalmente por los acadmicos, y en una medida mucho

menor por estudiantes, aunque no deja de extraar que slo en
este ltimo estamento existen personas (un porcentaje mnimo)
que slo acceden al informativo a travs de la red.
Entre quienes no leen, figuran los que lo desconocen, no
tienen acceso, y tambin aqullos que estiman que es una suerte de
publicacin oficial de la autoridad, que les trae malos recuerdos.
Por su parte, los acadmicos encuestados en 2003
sealan como fuente de informacin ms vlida los documentos
oficiales, con una frecuencia de 26,3% en el nivel alto medio
versus 10% en Panorama, en tanto que para el grupo de
conocimiento bajo a nulo, los valores se acercan, siendo de 15%
para los documentos oficiales y 11,5% para los que leen UDEC
Panorama. (Anexo 2).
Conclusiones
De los datos recogidos en las encuestas, como tambin
del contacto permanente con el pblico, el equipo de la Revista
ha llegado a la conclusin que efectivamente Panorama UDEC
contribuye al proceso de hacer sentido dentro de la organizacin.
La credibilidad ha ido en aumento desde su fundacin
hasta la fecha, y a la cual ha contribuido el trabajo profesional
del equipo, (incluso, adentrndose en temas de ciencia y
tecnologa de alta complejidad).
El desafo actual es, por una parte, mantener el nivel de
la publicacin en su soporte papel y, por otra, mejorar la edicin
electrnica. Est pendiente un proyecto para convertirlo en diario
online, lo que significara renovar las informaciones diariamente,
y por otra parte crear dos productos completamente distintos.
Esto hace recordar lo planteado por Daz Rascn
(2001), cuando expresa Tambin se ha expuesto la pregunta:
con este nuevo medio, (el electrnico) cul es ahora el concepto
de noticia, de peridico, de medio digital?.

195

Con la cobertura de hechos en tiempo real, los conceptos

convencionales como peridico y noticia se han puesto tambin
a prueba. Cmo podremos llamar en adelante a un peridico
digital que se actualiza en minutos y horas, constantemente.
Quiz este concepto deber ser sustituido por el de informador
o alguna voz diferente. De acuerdo a su concepto, la noticia se
diferencia de la historia por su actualidad. En este caso, los
diarios convencionales que poseen una publicacin en tiempo
real han desarrollado un curioso fenmeno de auto-competencia
en el cual, naturalmente el concepto de noticia se pone en tela de
juicio. Cul es la noticia, la publicada ayer o la de hoy?
Otro aspecto que interesa destacar, es la necesidad que
sienten los miembros de la organizacin de verse reflejados
en ella, lo que pone en evidencia el fenmeno planteado por
Wolf (2001), cuando seala los desequilibrios que produce la
globalizacin versus la localizacin. Y, en este caso, se trata de
un peridico completamente local.
Cuanto ms se ampla la gama de mensajes a los
cuales estamos expuestos, ms se hace importante el anclaje, la
referencia a sistemas de interpretacin y de identidades culturales
que nos son familiares; pero al mismo tiempo, tales sistemas no
salen indemnes respecto a la dilatacin de los confines, a la
alteracin del significado de la relacin entre local/global. Si de
una parte no es ciertamente casual que nunca se haya hablado
tanto de identidad cultural como en estos ltimos aos, en los
cuales los flujos comunicativos de los medios franquean a
placer las fronteras, por otro lado no es para nada casual que las
mismas fronteras y los espacios de las identidades culturales no
se puedan ya definir en trminos de referencia tradicional.
Tambin hay que tener presente que para poder
interpretar los acontecimientos y darles sentido dentro de la
organizacin, se hace necesario un conocimiento de la cultura,
y el hecho de que a mayor tiempo de contratacin mayor sea la
lectura del peridico confirma esta posicin.

196

Entre los acadmicos que tienen menor integracin

en la cultura organizacional, el peridico juega un papel ms
relevante que entre los que estn plenamente integrados a la
organizacin, como queda de manifiesto con la encuesta llevada
a efecto por el Programa de Calidad, lo que implica que en
temas que les ataen, los ms nuevos requieren de fuentes que
les expliquen los procedimientos.
Queda pendiente una investigacin exhaustiva que
permita conocer profundamente los motivos por los cuales no
se lee Panorama UDEC y a partir de ellos analizar los elementos
que permitiran completar el proceso de creacin de sentido
a travs de este artefacto, al interior de la Universidad de
Concepcin.
LA EXPERIENCIA DEL DUVI: DIARIO DIGITAL DE LA UNIVERSIDAD
DE VIGO (WWW.DUVI.UVIGO.ES)

Hoy es un lugar comn la convergencia y

complementariedad que se produce entre universidad pblica
y medios de comunicacin. Los medios, sta es la teora,
juegan un papel primordial en la construccin del prestigio
y reconocimiento social de la institucin universitaria, y en
esa medida a la universidad le conviene unos tratamientos
informativos con facetas que propicien su mejor imagen y
continuidad, con el aprecio de la sociedad a la que pertenece.
En las universidades antiguas ese prestigio y reconocimiento
social devienen en sea de identidad de un entorno, pero estos
resultados son previos a los estados de opinin que despus han
venido a crear los medios de comunicacin como instrumentos
muy determinantes en la generacin de la opinin pblica. La
institucin, por tanto, puede ser condicionada en sus funciones
y desarrollo por la librrima actuacin de medios privados que
funcionan al margen, con propios criterios e intereses, de los
marcos institucionales en que la universidad, moderna o secular,
197

est obligada a moverse. De ah el poder de los medios. De ah,

en lo cotidiano, su potencial de incidencia sobre decisiones
polticas relacionadas con la universidad. De ah, en fin o para
empezar, la necesidad de servicios de comunicacin en las
universidades que ayuden a crear los mejores estados de opinin
sobre la institucin.
Pero la universidad es una institucin compleja y los
medios tienden a simplificar La publicidad y las relaciones
pblicas son recursos complementarios y de legtima aplicacin
a esos objetivos de imagen. Pero si el flanco ms dbil es el de
la informacin periodstica, acaso no quepa mejor respuesta que
contraponer informacin del mismo signo, con transparencia.
En la Universidad de Vigo decidimos enfatizar en este aspecto
como factor principal de promocin por las razones que siguen
y que explican el nacimiento del Duvi como una solucin
inexorable en un contexto de frecuentes relaciones conflictivas
con los medios de comunicacin del entorno.
Punto de partida
1. Precaria consolidacin. La Universidad de Vigo
fue creada en 1990, al mismo tiempo que la de A Corua,
por segregacin ambas de la Universidad de Santiago de
Compostela. Una dcada despus, en 2000, se presentaba con
un carcter vagamente tecnolgico (ingenieras Industrial,
de Telecomunicacin y Minas) en el contexto de las tres
universidades gallegas. Tena unos 30.000 alumnos y 1.500
profesores, pero an estaba construyndose. En tres ciudades
distintas, con tres campus desvertebrados, con precarias
dotaciones tanto edificios docentes como servicios comunes e
infraestructuras urbansticas: la fuerte dependencia de la
financiacin pblica estaba limitando las posibilidades de
construccin y, consecuentemente, las de competir en un
rgimen de mayor equilibrio con otras universidades.

198

2.Factor territorial. El campus est repartido por tres

ciudades: Vigo, el central, Ourense y Pontevedra. Vigo es la
capital industrial de Galicia y el primer puerto pesquero de
Europa. Es una ciudad moderna, que experiment un crecimiento
espectacular con el desarrollismo espaol de los aos sesenta
y setenta del siglo XX. La poblacin es de unos 300.000
habitantes, aunque otros 200.000 viven en los municipios
colindantes. Ourense (120.000 h.) y Pontevedra (65.000 h.), las
otras dos ciudades universitarias, son en cambio sendas capitales
de provincia, de las dos provincias que forman el sur de Galicia,
con tradiciones historiadas, admirable monumentalidad en
granito del pas y marcada idiosincrasia social.
El localismo, de mbito provincial como municipal,
es un eje importante de las polticas que se practican,
independientemente del color ideolgico de los gobiernos, y
este localismo, presentado en trminos de rivalidad o de agravios
comparativos, se traslada a los medios de comunicacin de cada
una de las ciudades, cada una de las cuales pugna por tener mayor
cuota de universidad en su espacio municipal y/o provincial.
A su vez, Santiago y A Corua cuentan con peridicos
de difusin regional que defienden sin reservas la imagen de
sus universidades, lo que siempre hubiramos querido en Vigo
en la pugna por alumnos y las atenciones de la Administracin
Autonmica de Galicia, la Xunta.
El desarrollo de la Universidad de Vigo encuentra en
el orden informativo esas primeras fronteras de organizacin y
accin poltica, que propician fcilmente la desinformacin y
un reduccionismo informativo de la universidad al mbito de
cada ciudad, de cada campus. Este espritu localista alimenta y
se realimenta tambin en la comunidad universitaria de cada uno
de ellos, creando as en el conjunto, en la unidad de la institucin,
una impronta centrfuga difcilmente neutralizable y que da lugar,
por ejemplo, aun a da de hoy, 15 aos despus de la creacin de la
Universidad de Vigo con todos los requisitos polticos y jurdicos

199

que debe cumplir la denominacin oficial, a que en el diario local

de Ourense no se aluda nunca a la Universidad de Vigo como tal,
sino a la Universidad Sur (de Galicia).
3. Poltica interna. La Universidad estaba viviendo una
coyuntura poltica muy agitada, con un rector recin elegido y
que llegaba con ambiciosos proyectos en cartera los dirigidos
precisamente a dar un salto decisivo en la construccin de la
universidad y un grupo de oposicin singularmente estentreo,
perdedor en la lid democrtica pero con ms fcil acceso a
los medios que el propio equipo de gobierno. Las noticias
negativas, inspiradas por su poltica obstruccionista, daban la
tnica dominante de la actualidad universitaria. En esa dinmica
desapareca con harta frecuencia la delgada lnea que separa los
espacios de pugna poltica interna y el institucional, que debera
ser preservado pero que era invadido con efectos pesarosos
por las noticias ms frecuentes. Cuento un episodio extremo e
ilustrativo al respecto.
En 2000 esa denominada oposicin presenta con
gran aparato meditico una querella judicial contra la Mesa de
Contratacin de la universidad, de la que forman parte el rector,
algunos miembros de su equipo y los ms altos funcionarios de
la institucin, por presunta malversacin de caudales pblicos.
Durante meses, al hilo de otras comparecencias informativas, se
estuvo aludiendo a esa querella como una espada de Damocles
que empaaba el hacer del gobierno universitario. Cuando el
fiscal sobresee la querella por no encontrar indicios de delito, la
noticia se resuelve con un suelto de media columna
No por ello, y pese a la reiteracin de otros resultados
anlogos, la denominada oposicin perdi crdito entre los
periodistas en su mecnica de acoso y derribo del equipo
rectoral, cosa que an hoy sigue resultndome chocante.
4. Incidencia en los medios. El Gabinete de Prensa
estaba dotado con un solo periodista, casi exclusivamente
dedicado a realizar el dossier diario de prensa y alguna

200

convocatoria informativa. Era generalmente ignorado por los

distintos departamentos y servicios universitarios y participaba
en alguna fase de la produccin de no ms all de dos noticias
semanales de las publicadas por los medios, que con razn
tampoco tenan en mayor estima este servicio.
Por inspiracin del localismo y aduciendo agravios
comparativos, los medios escarbaban en el centrifuguismo
antes citado, y no importa que los presuntos escndalos se
demostraran pronto como escndalos meramente informativos:
el dao mayor ya estaba hecho y nunca tuvo el mismo alcance
a veces slo desdn la reparacin a travs de precisiones,
rectificaciones o rplicas.
La propia complejidad de la institucin universitaria
dificulta que los periodistas traten con propiedad los temas de
su poltica interna, que suelen asociar directamente a las pautas
de la ms vocinglera poltica municipal. Algunos confesaban
moverse entre la delectacin (por la bulla) y el aburrimiento (por
su reiteracin) y extraar otras facetas noticiables que sin duda
alentaban en la vida universitaria, pero ni siquiera el Gabinete de
Prensa estaba en condiciones de facilitarles el acceso a ese caudal.
Criterios de orientacin
La implementacin de un rgano de comunicacin
de la universidad, por las circunstancias apuntadas, tanto de
comunicacin interna como de proyeccin exterior, se haca
clamorosa. La solucin, como casi siempre, estaba inventada.
Decidimos que fuera diario, salvo das no lectivos,
por acompasar su frecuencia a la de los peridicos. Digital,
por reducir los costes y aumentar la agilidad con respecto
a los procesos de produccin en papel; por simultanear el
acceso desde el interior y desde del exterior de la universidad,
exponindolo a los juicios con transparencia, y por ser en s
mismo exponente del cultivo de las nuevas tecnologas en una

201

universidad que cuenta con la nica Escuela de Ingenieros de

Telecomunicacin de Galicia.
Por qu no aprovechar la instantaneidad que permite
la edicin digital? Cuando es posible un permanente estado de
renovacin de noticias, por qu someterse a la periodicidad
diaria? Porque la vida, se me ocurre, est regida por rutinas
en funcin de esa unidad temporal del da, y a la busca activa
de informacin le dedicarn su momento los ciudadanos, pero
no todos los momentos ni cualquier momento de la jornada. Ni
siquiera los periodistas: si en un vistazo matinal, como es usual,
despachan la tarea de consulta, aceptaran de buen grado tener
que acudir media docena de veces a la pgina institucional para
estar informados al da? Sigo: existen en la universidad
noticias tan urgentes de publicar que no puedan esperar unas
horas?, no es preferible renunciar a pruritos de primicia o
exclusividad en la relacin con los medios? En cinco aos de
existencia el Duvi slo ha roto una vez su composicin del
da para introducir una primicia de alcance: los resultados de
las elecciones a rector de la propia universidad. Ninguna otra
lo mereci. Y a mayores, el periodismo por antonomasia es el
diario, el viejo periodismo que dice Arcadi Espada. Rapidez en
la informacin, s, sa ha sido una tensin histrica, pero en tanto
exista esa carencia tecnolgica. La aceleracin actual, hasta la
instantaneidad del directo, en los suministros de informacin no
debera hipotecar la sintaxis del viejo periodismo. No la vida
en directo, dice Espada, sino unos minutos de mediacin, un
pequeo lapso para relacionar, para cuadrar: Sintaxis. Lo que
no hay en el directo, mera yuxtaposicin de infinitivos (Blog
de Arcadi Espada, 29/11/2004).
El diario, en fin, tena que ser institucional,
identificando los criterios institucionales en los tres campus,
contra el centrifuguismo localista. Slo en la masa crtica de
los tres campus era reconocible el cuerpo de la universidad.
El nfasis localista sera supeditado al institucional en el

202

tratamiento de las informaciones: los hechos y sus protagonistas

pertenecan antes a la Universidad de Vigo que a cualquiera de
sus campus, por ejemplo. Y por institucional, tendra que estar
escrito en gallego, que es el idioma oficial de la universidad,
comprometida institucionalmente a potenciarlo como parte
sustancial de la propia cultura. El 70% de la comunidad
universitaria, no obstante, utiliza habitualmente el espaol en la
docencia y en las relaciones personales. El gallego, con todo, es
fcilmente comprensible por los castellanohablantes y tambin
en el rea lingstica lusfona.
Los dems criterios de orientacin informativa del
Duvi han sido pocos y claros para los periodistas que lo hemos
venido realizando: militancia en la defensa de la universidad
pblica; promocin de los logros de la institucin a travs de
los individuos o los grupos que los alcanzan o se esfuerzan por
alcanzarlos; ejercicio de un periodismo de rigor, coherente y
consecuente al carcter y misin universitarias; no publicar nada
que nosotros no entendamos o que redunde en perjuicio para la
institucin; actitud de servicio a la comunidad y, en fin, sintona
con el rector y su equipo en la medida que estimulan y participan
sin reservas de los anteriores criterios.
El diario naci a mediados de junio de 2000 con timidez,
como un ensayo previo a las vacaciones de verano. Con una
dotacin y con unos objetivos muy modestos: dos becarios para
producir unas tres noticias diarias. Nos propusimos trabajar en
un horizonte de afirmacin institucional aflorando la buena labor
universitaria que desarrollaban personas y grupos al margen de
las luchas y devaneos polticos, lo que ms frecuentaban los
medios como contenidos universitarios. De paso, serviramos
a estos medios una panoplia de contenidos de inters general
como informacin a la carta, por si andaban hambrientos Y
una de dos: o estaban realmente hambrientos, o realmente en la
universidad haba otras noticias distintas de las que se venan
difundiendo habitualmente.

203

La propia explotacin de las posibilidades informativas de la

universidad es decir, con periodistas dispuestos a detectar y levantar
las noticias que anidaban en ella fue abriendo el Duvi como un
abanico. El objetivo referencial de tres noticias diarias fue enseguida
desbordado, sobre todo, por el entusiasmo profesional de los periodistas
institucionales, a los que se les qued corto una vez descubiertos los
muchos colores de la paleta informativa universitaria.
Estructura
Con una joven titulada en la Escuela de Telecomunicacin,
Lourdes Guerra, buscamos para el Duvi una estructura informtica
que permitiera encajar toda la variedad de informaciones que genera
la universidad y organizarlas para un fcil acceso en el archivo.
En la portada, figuran todas las noticias del da,
ordenadas y resaltadas por aplicacin de criterios periodsticos
comunes en espacios informticos preestablecidos pero con un
alto grado de flexibilidad, de manera que cada uno pueda admitir
los titulares con su tipografa especfica, textos-lead de las noticias
y fotos. Debajo de estas noticias principales (de tres a ocho), se
incluye una relacin de otras (tres o cuatro) de menor inters.
Las pginas interiores, a las que se accede desde los titulares de
portada, presentan todas un mismo formato de titulares, texto y
fotos, y admiten enlaces con otras pginas o documentos.
Las noticias son encajadas y archivadas en alguna de
las siguientes secciones y subsecciones:
INSTITUCIONAL
(Rectorado, rganos de Gobierno, Polticas)
CAMPUS (Infraestructuras, Aulas y Docencia,
Estudiantes y Asociaciones, Actividades, Centros)
INVESTIGACIN (Tecnologas, Humanidades,
Jurdico-Social, Experimentales, Generales: tesis
doctorales, proyectos, actividades de I+D, inventos)

204

PUBLICACIONES (reseas de libros y manuales

editados por el Servicio de Publicaciones o realizados
por miembros de la comunidad universitaria)
ARTES (Cine, Teatro, Plsticas, Literatura, Msica)
KIOSCO (dossier diario de prensa: es la seccin
ms nutrida y consultada)
DEPORTES (Ligas, Interuniversitarias, Federados,
Cursos/Actividades, Especiales, Protagonistas)
CONVOCATORIAS (ofertas de empleo y de prcticas
profesionales, concursos)
NOS/OTR@S (entrevistas o reportajes centrados en
personas concretas, de dentro o de fuera, pero en este
caso en alguna relacin con la universidad, por recibir
un premio, batir una marca, ser profesor visitante o
un erasmus que cuenta su experiencia en cualquier
universidad europea).
Reacciones
En la comunidad
El diario fue recibido con reticencias, dentro y fuera de
la Universidad, y algunas han tardado mucho en desvanecerse.
Durante aos, la denominada oposicin estuvo reclamando
peridicamente su cierre con argumentos oportunistas y cerriles.
Evidentemente, dentro y fuera haba quien prefera el anterior
ro (ms) revuelto de la informacin. Entre otras cosas, no se
entenda el concepto de medio de comunicacin institucional,
de manera que, por ejemplo, se me emplaz pblicamente
como director de la publicacin a ver la pelcula Todos los
hombres del presidente, sobre el Watergate, para aplicar en
el Duvi las pautas que situaron a Woodward y Bernstein en la
historia del periodismo. Tendramos, pues, que procurarnos un
particular garganta profunda? Puede concebir alguien un medio

205

institucional universitario revolviendo papeles contra el rector?

(Y lo peor era que ni siquiera haba papeles que revolver!)
Pues para esa oposicin la ausencia de tales prcticas era la
demostracin palpable del carcter propagandista e innecesario
del Duvi. De modo ms verosmil, en realidad ceda a la vieja y
desptica tentacin de matar al mensajero, en este caso por las
buenas noticias
El hostigamiento por parte de esa oposicin, utilizando
el correo interno de la universidad, con mensajes abiertos a
todas las cuentas de e-mail en los que se pronunciaban respecto
al Duvi y su director con desdn e insultos, pas etapas de alta
intensidad. Nunca tuvieron respuesta: por estar ocupados en
tareas ms importantes y por no responder a unas siglas en
las que militaban personas que no compartan tales juicios
descalificatorios. Tampoco practic nunca el Duvi la menor
discriminacin por esos motivos en el tratamiento informativo
de temas acadmicos que protagonizaran miembros de esa
denominada oposicin. Pero esas hostilidades no contribuyeron
a crear el mejor ambiente y s, probablemente, a ralentizar la
colaboracin directa de la comunidad universitaria en el diario.
El Duvi naci reclamando esa colaboracin por cuanto,
deca en su primer nmero, la informacin es algo demasiado
serio para dejarlo slo en las manos de los periodistas. Nadie,
sin embargo, cogi esa hebra, con motivos sin duda sobrados.
El profesor o el investigador bastante tienen con sus cosas, no
suelen pararse a escribir si no es por imperativo categrico.
Mucho menos para los peridicos. Los profesores escriben
papers, no gacetillas o reportajes. De manera que la realizacin
de noticias vuelve a ser competencia de los periodistas, que son
quienes mejor las detectan a veces frente a la ignorancia de los
propios protagonistas y los capacitados profesionalmente para
tratarlas como tales. Y ello, sin perjuicio de las colaboraciones
puntuales que el Duvi tambin ha obtenido generosamente de
los propios expertos a quienes reclamamos algn comentario

206

escrito al hilo de la actualidad cientfica o social (el mapa del

genoma o la contratacin temporal, por ejemplo), y que han
contribuido notablemente a enriquecer los contenidos y la
imagen del diario.
En los medios
En los medios, el Duvi fue recibido con perplejidad.
Aducan, por una parte, que les pisaba un terreno propio, aunque
ellos no lo frecuentaran. Pero no podan estar en tantas partes. En
s mismo, el diario era la demostracin de que la actividad de una
universidad como la de Vigo no cabe en las pginas de ningn
peridico, que naturalmente han de dedicarse a otras cosas. As
justifica su existencia el Duvi, sin tener que entrar en argumentos
de competencia con los medios de informacin general. Y a
mayores, para desterrar toda suspicacia, se facilit a los medios
un acceso preferente a las informaciones antes de ser publicadas
en el digital universitario. Pero muy raramente los periodistas se
han acogido a esta opcin, slo en ocasiones puntuales. Prefieren
reproducir las noticias una vez han sido publicadas por el Duvi,
supongo que como un trmite de autenticidad.
El caso es que los periodistas de los medios empezaron
a consultar el Duvi para tomar el pulso diario de la universidad
y elaborar su propia agenda de trabajo, sin poder substraerse
as a la impronta de los mensajes del digital universitario.
Pronto empezaron a reproducir algunas de sus noticias. En
unos casos, directamente, previa traduccin (los medios utilizan
mayormente el castellano; el gallego, de modo testimonial); en
otras, de modo ms creativo por su parte.
Esta respuesta puede obedecer al inters propio de la
noticia o a que la misma facilita al redactor de turno una cmoda
cobertura de espacios de pgina que le han sido asignados,
segn esta propensin reciente y tan extendida en los medios
que procede a la divisin del trabajo por superficie de mancha,

207

ms que por el valor intrnseco de los contenidos periodsticos

en relacin con el espacio. O puede obedecer a la coincidencia
de ambos factores, con plausibles resultados periodsticos. La
motivacin resulta en este caso casi indiferente desde el punto
de vista institucional.
En otros casos se hace muy visible cmo las noticias
del Duvi son utilizadas en los medios de inspiracin y/o
documentacin de otros temas de propia cosecha.
En definitiva, los periodistas de los medios, sin
renunciar a las noticias crticas, empezaron a asumir la impronta
de los mensajes del Duvi por estar al alcance de todos los
interesados dentro y fuera de la comunidad universitaria, y la
informacin sobre la universidad empez a ser ms completa y
variada, ms limpia y ms rigurosa.
Resultados
La demanda por parte de la comunidad universitaria
de la cobertura informativa del Duvi de actividades en las que
es protagonista, en cualquiera de los tres campus, ha ido en
aumento, lentamente pero sin pausa. Esa demanda desborda
ahora en muchas ocasiones la capacidad del Gabinete de
Prensa/Redaccin, que, desde los dos becarios iniciales, ha
pasado a dotarse con cuatro periodistas en Vigo, un corresponsal
en Ourense y un grupo de alumnos de Comunicacin que
desenvuelve conjuntamente la misma funcin en Pontevedra
1
. Junto a otras tareas del Gabinete, producen actualmente un
promedio de 10 noticias diarias, dependiendo de la propia
actividad noticiable de la jornada.
El nico estudio realizado desde el Gabinete de Prensa
sobre el propio digital es parcial, puesto que slo se refiere a las
noticias de la seccin de Investigacin, y comprende un perodo
a estas alturas desfasado, entre febrero y mayo de 2002. Puede
servir, no obstante, como un referente.

208

En esas fechas, el Duvi publicaba unas seis noticias

diarias, en total 494. De ellas, 110 (22%) fueron publicadas
en la seccin de Investigacin, que desde el principio tuvo un
trato deferente. De ese grupo se tom una muestra aleatoria
de 36 artculos, correspondientes a las subsecciones o reas de
Experimentales (27,8%) Jurdico-Social (27,8%), Tecnologas
(25%) y Humanidades (19,4%).
Un 55,6% de los artculos de la muestra analizada
se haban convertido posteriormente en noticias de la prensa
regional. Respecto a los titulares de las noticias, el 37% de las
reproducidas mantuvieron el mismo titular del Duvi y el 48%
fue encabezado por otro; el 15% restante mantuvo algunos
elementos originales aadiendo pequeos matices
Las noticias que ms eco tuvieron en los medios fueron las
del rea Jurdico-Social (80%), seguidas por las de Humanidades
(57%), Tecnologas (44,4%) y Experimentales (40%).
En ningn momento se ha realizado ninguna campaa
publicitaria del diario, que ha ido ganando cuotas de difusin de
modo discreto pese a la publicidad negativa, la ms persistente
en invocaciones y mensajes, de la denominada oposicin. Ahora,
y desde la reeleccin del rector (2002), esa propaganda slo ha
tenido algn repunte espordico.
En su primera etapa de dos meses (junio-julio de
2000), despus de anunciar su aparicin en el correo interno de
la universidad, el Duvi reciba unas 200 visitas diarias; acab su
primer curso completo (2000-2001) con 300 visitas diarias. Ahora
a la altura del nmero 1.350, diciembre de 2004 est en un
promedio de 1.000 visitas diarias y cuenta con unos 500 suscriptores
voluntarios (es una de las opciones que se ofrecen en portada) que
lo reciben diariamente en su buzn de correo electrnico.
Esta incidencia cuantitativa puede estimarse de
escaso relieve para una comunidad universitaria que incluye
una matrcula de unos 25.000 estudiantes (ha descendido con
respecto a aos anteriores por razones demogrficas), 1.600

209

profesores y 600 administrativos. Pero, si escasa, no cabe duda

de que se trata de una audiencia de calidad. En el interior, porque
incluye entre los suscriptores a departamentos, asociaciones
de estudiantes y personas con sensibilidad e influencia en la
generacin de estados de opinin. En el exterior, por la ya
citada y comprobada incidencia en los medios de comunicacin
regionales y en otras instituciones.
Podemos considerarlo un medio consolidado, pese a las
incertidumbres derivadas de la eventualidad laboral del personal
que lo realiza. Podra, no obstante, ser fcilmente adaptado a
otras estrategias de comunicacin, o desaparecer sin ms. Pero
tendra que implementarse un rgano anlogo. La informacin
sigue siendo algo demasiado serio para dejarla en las solas
manos de los periodistas
Correlatos finales
1. El Duvi ha contribuido sin duda a la afirmacin de la
identidad universitaria en las tres ciudades de las dos provincias
donde radican los campus. Las demandas de cobertura
informativa por las comunidades de cada uno de ellos es un dato
que invita a pensar en el xito del producto, como tambin la alta
proporcin de sus noticias que encuentran espacio en los diarios
locales y regionales (aunque alguno las site en la Universidad
Sur). Pero sera errneo atribuirlo exclusivamente al proceso
editorial del diario, que no ha sido sino un instrumento ms de
una poltica, la del equipo rectoral, que ha tenido xito en otros
rdenes de mayor trascendencia, como en las relaciones con
otras instituciones, en las polmicas obras de construccin o en
los resultados de investigacin y transferencia. Esas polticas y
logros son las grandes responsables de la actual consolidacin
y reconocimiento pblico de la universidad, tanto en el orden
interno como en el exterior. El Duvi slo ha tenido que ser leal
a la institucin y riguroso en sus informaciones, que al cabo ha

210

ido refrendando el rigor de los hechos, para participar como un

elemento ms del resultado general.
2. En 2001 y 2002, un diario regional y el Plan General
de Urbanismo de Vigo promovieron sendas encuestas en la
ciudad para conocer la valoracin de los ciudadanos sobre
sus instituciones. En ambas, la institucin ms valorada fue la
universidad, a notable distancia de otras como el Ayuntamiento,
el Real Club Celta o la Zona Franca, que todo vigus conoce
y reconoce. Lo llamativo es que entonces estaban frescas y
activas las informaciones de signo negativo para la universidad.
Los medios no fueron tan determinantes, por tanto, en la
conformacin de esta opinin pblica, divergente de la imagen
ms insistente que ellos trasladaban. Al menos en este caso,
y creo que por extensin en el de cualquier universidad, hay
que pensar en otros factores de ms peso que el meditico en
la creacin de opinin sobre la misma. La universidad merece
siempre ms crdito social.
A MODO DE CONCLUSIN GENERAL
Los medios de comunicacin al interior de las
organizaciones y en especial de las universidades corresponden
a lo que en ingls se denomina house organ, en ellos se
reflejan las polticas gubernamentales de los rectorados, y su
forma de presentacin difiere segn cada caso.
La mayor o menor fidelidad y rigor es percibida por la
comunidad de lectores que acepta o rechaza la publicacin en la
misma medida. La credibilidad y aceptacin se adquiere con un
trabajo honesto y serio que da cuenta del quehacer acadmico
interna y externamente.
En la medida que las nuevas tecnologas de informacin
y comunicacin se han incorporado en la vida diaria, numerosas
universidades han optado por privilegiar la comunicacin
digital abandonando formas ms tradicionales de entrega de

211

informacin. Sin embargo, en todos los casos est presente el

mismo concepto la necesidad de producir un proceso al interior
de la organizacin que permita articular de manera coherente la
interpretacin de los acontecimientos y dar elementos de juicio a
los lectores para poder recoger los nuevos hechos, interpretarlos
y darles sentido en el contexto de la Universidad.
Las nuevas tecnologas implican nuevos retos que
se deben ir asumiendo en la cotidianeidad, teniendo presente
adems la composicin del pblico, en la medida que avancen
los das, los nuevos integrantes del pblico sern cada vez
ms lectores virtuales para quienes la hoja de papel no ser el
soporte que da estructura y peso a la noticia impresa.
Las universidades que integran OICU tienen en este
aspecto un enorme trabajo por delante y los intercambios de
experiencias permitirn integrar aquellas prcticas exitosas
llevadas a cabo en diversos pases.
Anexo 1. Encuesta 2000. Universidad de Concepcin
Se dise una encuesta de 7 preguntas, 5 de ellas cerradas
(de s y no), una de alternativas mltiples excluyentes, una con
alternativas de mltiple opcin y una de las cerradas de carcter
valorativo. La pregunta 1) pretendi medir el alcance de Panorama y
la forma en que el medio era consultado (papel, Internet o ambas). El
resto de las preguntas, salvo la ltima, eran la operacionalizacin de
cada uno de los objetivos que el mismo medio estableci como base
para su trabajo. La ltima pregunta, slo respondida por las personas
que dijeron no leer el medio, pretende inquirir las razones de ello. Se
utiliz el azar como mtodo de seleccin, para que la muestra tuviese
las ms cercanas semejanzas posibles con el muestreo aleatorio
simple. Se defini, en funcin de una tabla preestablecida, una muestra
de 390 personas, las que fueron entrevistadas en distintos lugares del
campus universitario por slo un encuestador, durante dos das.

212

LEEN PANORAMA

64,1%

Slo en papel

51,3%

Slo en Internet

1,8%

En papel e Internet

11%

NO LEEN PANORAMA

35,9%

Grfico N 1. Relacin entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el

instrumento Proceso de Acreditacin de Carreras

Grfico N 2. Relacin entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el

instrumento Bases de Datos Acadmicas (BDA)

Grfico N 3. Relacin entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el

instrumento Programa MECESUP

213

Grfico N 4. Relacin entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el

instrumento Evaluacin Acadmica

Grfico N 5. Relacin entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el

instrumento Encuesta Evaluacin Docente

Grfico N 6. Relacin entre el medio de conocimiento y el medio utilizado para conocer el

instrumento Plan Estratgico Institucional

Notas

El nico puesto con continuidad ha sido el del director, vinculado a la

institucin como personal de confianza del rector. El resto del personal ha
permanecido en el Gabinete de Prensa/Redaccin con becas o contratos
temporales de una duracin mxima de un ao, aunque en algn caso
han sido renovados. Esta poltica, huelga decirlo, no facilita la mejor
1

214

realizacin del servicio ni del diario digital, ya que obliga a prescindir de

la formacin y experiencia adquiridas por los profesionales contratados,
que se han venido incorporando a esas tareas recin titulados.

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Pascale Weil. La Comunicacin Global. Comunicacin
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* Carmen Gloria Donoso Daz

Periodista titulada en 1968 en la Universidad de Chile.
En 1970, obtiene un mster en Arts, con mencin en periodismo,
en la Universidad de Syracuse, EEUU. Adems, realiz estudios
de postgrado en ciencias de la comunicacin en la Universidad
de Montral, Canad. Actualmente, es candidata a doctora en
Ciencias de la Informacin de la Universidad Pontificia de
Salamanca, Espaa. Desde 1992, ejerce la docencia en la carrera
de Periodismo de la Universidad de Concepcin, en las reas de
teora de la comunicacin y semitica. Sus reas de inters en
investigacin han avanzado desde: Sindicalismo y comunicacin,
La mujer y, actualmente, en Comunicacin organizacional y su
relacin con las nuevas tecnologas. Jefa de relaciones pblicas
y de la oficina de comunicacin institucional de la Universidad

216

de Concepcin. Adems, es la directora del peridico semanal

de la universidad Panorama UDEC y de la revista Estudios de
Periodismo.
* Primitivo Carbajo Centeno
Titulado en Periodismo por la Universidad Complutense
de Madrid (1978). Redactor en los diarios El Ideal Gallego
y La Voz de Galicia. Miembro de los equipos fundacionales
de la revista Panorama, Diario de Galicia y ECO, Revista de
Economa Atlntica. Colaborador de Onda Cero, guionista de
la TVG. Corresponsal y colaborador de medios escritos (El
Caso, Sbado Grfico, Tiempo, Galicia Internacional, Geo, GQ,
Vogue, A Nosa Terra, Cinco Das). Autor del proyecto Crnicas
del V Centenario, de homenaje a los Cronistas de Indias como
precedente del periodismo espaol (1989), financiado por la
Sociedad Estatal del Quinto Centenario; coautor de la biografa
no autorizada de Paco Vzquez, La huella de un prncipe (1993).
Corresponsal de El Pas en Galicia desde 1994 y director del
Gabinete de Prensa y Comunicacin de la Universidad de Vigo
desde 1999.

217

EL FUTURO DE LA
COMUNICACIN UNIVERSITARIA

CAPTULO PRIMERO
COMUNICACIN UNIVERSITARIA Y RESPONSABILIDAD
SOCIAL EN TIEMPOS GLOBALIZADOS

IRENE TRELLES RODRGUEZ*

UNIVERSIDAD DE LA HABANA, CUBA

En tiempos en los que una sola corporacin transnacional

obtiene ingresos anuales superiores a los de algunos pases, y
valores y tradiciones se ven amenazados por la imposicin de la
cultura del consumo, la globalizacin es mucho ms que un
discurso de moda.
El carcter objetivo e inevitable de su existencia; el tipo
de globalizacin que se generaliza; de corte neoliberal como todos
sabemos; el anlisis critico de sus presupuestos, proyecciones y
consecuencias, son objeto de atencin y preocupacin de muchos.
La incidencia de la globalizacin neoliberal en concepciones y
prcticas referidas a la universidad, su misin, su vinculacin con la
sociedad, con la cultura, y en especial, con la labor de comunicacin
universitaria, constituye objeto de obligada atencin.
GLOBALIZACIN NEOLIBERAL: CULTURA VERSUS CONSUMO?
El mundo va en camino de transformarse en un mercado
nico, con tres grandes bloques comerciales rivales, pero no
se trata solamente de un problema econmico y comercial.
Como se afirma en un trabajo aparecido recientemente en una
publicacin norteamericana:

 Las novelas de John Grisham se traducen a decenas

de idiomas, los adolescentes de Australia usan gorras de Chicago
Bulls y casi todo el mundo de los negocios habla en ingles: el idioma
internacional del dinero 1.

As, en las ltimas dcadas se ha llevado a cabo

un asalto sistemtico a la democracia social en nombre de la
eficiencia econmica, con un giro a la derecha, hacia la senda
del marcado incremento de la desigualdad, precisamente como
Marx hubiera pronosticado.
Para ilustrar cmo esto se comporta resulta muy revelador
el anlisis realizado por algunos estudiosos del tema, como Edward
Wolf, profesor de Economa de la Universidad de New York, segn
el cual, la mitad de todos los activos financieros de Estados Unidos,
son propiedad del 1% ms rico de la poblacin, y ms de las tres
cuartas partes de estos activos pertenecen a slo el 10% ms rico.
El futuro nada alentador que vaticinara hace diez aos
el presidente de la General Electric cuando afirmaba que:
ante nosotros, tenemos recesiones darwinianas en cada
gran mercado, sin premios de consolacin para las compaas, ni para
los pases perdedores..., se va cumpliendo 2.

El anlisis de la situacin actual de la distribucin de

las riquezas en los pases ricos, refleja una crtica realidad, que
cobra tonalidades mucho ms oscuras si se enfoca hacia el sur
hacia los pases subdesarrollados del Tercer Mundo.
Como se sabe, el fenmeno contemporneo de la
globalizacin neoliberal se caracteriza por el supercrecimiento
de corporaciones transnacionales que controlan mas capitales
que la mayora de los estados nacionales, y presenta entre
otros rasgos, el de no considerar mas a estos estados nacionales
como unidades fundamentales capitalistas, pues los capitales
burgueses en el mundo industrializado van dejando de depender
de los estados nacionales para su proteccin y reproduccin.

222

Las antiguas multinacionales, corporaciones que

abarcaban ms de una frontera, pero cuyas direcciones estaban
asociadas a naciones particulares, van pasando a transnacionales
en la medida en que priorizan su sentido de pertenencia a
estas en detrimento del sentimiento nacional, y se convierten
en organizaciones mviles, capaces de instalarse en cualquier
lugar y explotar cualquier estado, incluyendo el propio si as lo
requieren los intereses de la corporacin.
Masao Miyashi, especialista en estudios sobre
globalizacin, afirma que de las 100 mayores unidades de la
economa global, mas de 50 son transnacionales, en lugar de
ocupar esos lugares estados nacionales. Y ejemplifica con el
caso del financiero internacional, George Soros, cuyo ingreso
de 1,1 miles de millones de dlares en el ano 1993 fue superior
al ingreso bruto de 42 naciones, a pesar de no estar clasificado
entre los ms ricos financieros del mundo, pues ocupa el lugar
nmero 37 entre ellos.
El argumento de Miyashi subraya el carcter agresivo
intrnseco de la globalizacin neoliberal en contra de la funcin
de la nacin-estado como elemento unificador, e indica su
reemplazo en este rol por las transnacionales.
Dentro de la economa global, sigue diciendo el
experto japons:
la historia y la cultura nacionales son meramente
variantes de lo universal, en funcin de su comercializacin, como
si fueran muestras o mercancas en un gran parque o un gigantesco
shopping mall, para ser utilizadas por el turismo o alguna otra forma de
comercializacin 3

El discurso del multiculturalismo se impone y

las banderas nacionales se sustituyen por los smbolos de
las transnacionales; el Fondo Monetario Internacional es
el que determina que crditos se otorgan, a quines y bajo
qu condiciones. Se generaliza la prdida de fe en valores

223

nacionales, y en lugar de identidad nacional se ofrece el

sucedneo de la identidad corporativa con un sentido de
pertenencia en apariencia desideologizado.
Se establecen polticas de choque, y se aumentan las
restricciones para gastos sociales, medidas que agudizan ms las
condiciones de desigualdad y empobrecimiento de la mayora de
los habitantes del mundo y hacen aun ms dramticas las cifras
del desastre:

600 millones de nios muertos en los ltimos

50 aos por falta de atencin mdica

500 mil millones de nios ciegos cada ao por

falta de una vitamina cuyo costo anual es menor
al de una caja de cigarrillos

200 millones de nios desnutridos

1300 millones de seres humanos viviendo en

condiciones de pobreza absoluta

50 mil muertos cada da por enfermedades

curables y prevenibles

Y como consecuencia de tal crisis, la creciente irrupcin

de choques y conflictos sociales cada vez ms violentos, como
confirman los recientes ejemplos en este sentido que se han
producido.
GLOBALIZACIN NEOLIBERAL:

EL FIN DE LA UNIVERSIDAD DE LA CULTURA?

En tal contexto, en opinin de algunos, la concepcin

de la Universidad como institucin cuya misin fundamental es
salvaguardar y desarrollar la cultura nacional esta llegando a su fin.
224

Para ellos, la Universidad histricamente concebida

como institucin de cultura en la que se fundan la produccin
de conocimientos resultado de la investigacin y el proceso
de aprendizaje mediante el acceso a la cultura acumulada,
va dejando su lugar a la concepcin de la universidad como
corporacin cuya funcin principal ya no esta vinculada a
la cultura, sino al abastecimiento de profesionales altamente
calificados para consumo del mundo empresarial.
sta es la tendencia que cada vez se generaliza mas
en pases desarrollados. La universidad no se vincula entonces
al destino de la nacin, ni asume compromiso alguno ante su
comunidad, pues los propios conceptos de nacin, estado,
cultura nacional, son negados en su esencia por el proceso
creciente de globalizacin.
Se subraya en este enfoque el papel del administrador
y la misin de la universidad se orienta en trminos de una
lgica contable en busca de excelencia en todos los aspectos de su
funcionamiento. El discurso de excelencia despojado en apariencia
de connotacin ideolgica sustituye al de ideologa y al de cultura.
La Universidad de la cultura da paso a la Universidad de
la excelencia, sin que se profundice en que tipo de excelencia se
trata, cmo es el profesional que excelentemente se forma o qu
materias se ensean con excelencia.
A la Universidad de nuestros das, de acuerdo con estos
presupuestos, no le corresponde ya la participacin en el proyecto
histrico humanista que fue herencia de la Ilustracin, el proceso
histrico de formacin de cultura.
El problema poltico de qu tipo de estado puede
establecer una sociedad justa, cede el paso a la bsqueda de
sistemas globalizados fuera de las fronteras nacionales.
Al tradicional objeto de educacin universitaria se
ofrece la contraparte econmica del consumo y el enfoque de
su priorizacin se establece a partir del anlisis costo-beneficio,
pues se defiende la tesis de que la autonoma del conocimiento

225

como fin en s mismo esta en crisis, al no existir un sujeto para

encarnar ese principio, y con esto la educacin liberal tradicional
pierde su sentido.
El nuevo protagonista es el administrador ilustrado y su
nuevo orden es la excelencia. Se abandona el centro organizativo
de la educacin al abandonar la idea de la cultura como objeto y
a la vez origen y final de las ciencias humanas.
Al convertirse la Universidad en corporacin, se
abandonan las disciplinas tradicionalmente vinculadas a la
cultura, y se priorizan otras que responden mas al concepto
corporativo, una de cuyas funciones es la garanta de grados con
un rango cultural, pero cuya naturaleza no es tanto cultural como
corporativa.
Esta concepcin crea en los estudiantes una percepcin
de s mismos mas como clientes o consumidores que como
miembros de una comunidad, la comunidad universitaria. Los
smbolos de la Institucin devienen mercanca, y son vendidos
impresos en mochilas, agendas, sudaderas, gorras, llaveros
en fin, los mas inimaginables objetos a fin de extraerles a los
estudiantes hasta el ultimo centavo, pues el hecho de poseerlos es
seal de status, de distincin, y lejos de promoverse de esta manera
el sentimiento de pertenencia, lo que se promueve es el consumo.
Y no se trata de atacar el uso de smbolos universitarios
en smbolos que pueden ayudar a identificarse con la institucin,
sino el mal uso que se hace de esto en funcin de su carcter
mercantil, y su explotacin no en funcin de la pertenencia.
De acuerdo con el modelo tradicional, la Universidad constitua
una fusin del proceso cultural y la produccin de cultura.
Mediante la investigacin se producan conocimientos y cultura, y
a travs del proceso de enseanza- aprendizaje se acceda a sta.
El enfoque globalizador de excelencia establece que
la Universidad es un lugar de desarrollo de recursos humanos
que produce resultados mediante la investigacin, y provee
entrenamiento para empleos mediante la enseanza.

226

La cultura nacional deja de ser el referente externo

hacia el cual se dirigen todos los esfuerzos de la investigacin y
la docencia, consecuentemente cada vez es menos importante lo
que se ensea o se produce como conocimiento, lo importante
es que se ensee o se investigue con excelencia.
La reflexin que propongo se dirige a la interpretacin
y empleo que podamos dar a tales concepciones, en funcin
del compromiso con la sociedad, con la historia, con la cultura.
Y no asumir el papel de pasivos receptores de patrones y
valores, ajenos a nuestra cultura, que la globalizacin neoliberal
impone.
Esta concepcin crea en los estudiantes una percepcin
de s mismos mas como clientes o consumidores que como
miembros de una comunidad, la comunidad universitaria. Los
smbolos de la Institucin devienen mercanca, y son vendidos
impresos en mochilas, agendas, sudaderas, gorras, llaveros
en fin, los mas inimaginables objetos a fin de extraerles a los
estudiantes hasta el ultimo centavo, pues el hecho de poseerlos
es seal de status, de distincin, y lejos de promoverse de esta
manera el sentimiento de pertenencia, lo que se promueve es el
consumo.
Y no se trata de atacar el uso de smbolos universitarios
en smbolos que pueden ayudar a identificarse con la institucin,
sino el mal uso que se hace de esto en funcin de su carcter
mercantil, y su explotacin no en funcin de la pertenencia.
De acuerdo con el modelo tradicional, la Universidad
constitua una fusin del proceso cultural y la produccin de
cultura. Mediante la investigacin se producan conocimientos
y cultura, y a travs del proceso de enseanza-aprendizaje se
acceda a sta.
El enfoque globalizador de excelencia establece que
la Universidad es un lugar de desarrollo de recursos humanos
que produce resultados mediante la investigacin, y provee
entrenamiento para empleos mediante la enseanza.

227

La cultura nacional deja de ser el referente externo

hacia el cual se dirigen todos los esfuerzos de la investigacin y
la docencia, consecuentemente cada vez es menos importante lo
que se ensea o se produce como conocimiento, lo importante
es que se ensee o se investigue con excelencia.
La reflexin que propongo se dirige a la interpretacin
y empleo que podamos dar a tales concepciones, en funcin del
compromiso con la sociedad, con la historia, con la cultura. Y
no asumir el papel de pasivos receptores de patrones y valores,
ajenos a nuestra cultura, que la globalizacin neoliberal impone.
GLOBALIZACIN NEOLIBERAL VERSUS IDENTIDAD:
QU HACER EN EXTENSIN?

Qu hacer frente a esta situacin? Adoptar las

nuevas concepciones y transformar nuestras universidades en
empresas corporativas de excelencia?, Empresas rentables sin
compromiso alguno con los pueblos y la cultura y abastecedores
de recursos humanos a las corporaciones transnacionales?
Afortunadamente, muchos de nosotros en Amrica
Latina y en otros pases, continuamos manteniendo la concepcin
de la Universidad como institucin de cultura con marcada
responsabilidad social, cuya misin se concreta en actuar por el
mejoramiento econmico, social y cultural de la poblacin.
Partimos de la importancia de la misin de la
Universidad como institucin de preservacin, desarrollo y
defensa de la cultura y la identidad, presupuestos que adquieren
crucial relevancia en la actualidad pues solo a partir del
fortalecimiento de estas podemos enfrentar la agresin cultural
que supone la globalizacin.
Para ello, se hace hoy ms necesaria que nunca la
interrelacin dialctica entre docencia, investigacin y extensin
universitaria, y atravesndolas transversalmente, la comunicacin.
La docencia como proceso para acceder a la cultura, la investigacin

228

como forma de produccin de conocimiento y la extensin en su

funcin de vnculo entre la universidad y la sociedad, de promocin
de la cultura y el enriquecimiento humano en su sentido ms
amplio, y la comunicacin, desde su papel mediador en cada uno
de estos procesos, pero redimensionada en los nuevos escenarios,
pues cada universitario, cada graduado es un comunicador en
potencia, un socializador de conocimientos en los mbitos de su
esfera de actuacin, y a la vez, un defensor del compromiso de
responsabilidad social que el futuro de la humanidad demanda.
Es por eso tan importante el anlisis de la comunicacin
en sus diversas dimensiones, desde la institucional, la universidad
como emisora de mensajes de responsabilidad social y activa
promotora de lazos con la sociedad, hasta la dimensin
individual, si somos capaces de trabajar para formar competencias
comunicativas en nuestros graduados de cualquiera de las ramas
del conocimiento, pues contando con tales competencias en
su formacin, estara en posibilidad de convertirse de ente
pasivo en actor y protagonista de acciones en defensa de la
responsabilidad social, en temas como el de la proteccin
del entorno, el enriquecimiento humano, la socializacin del
conocimientos en su esfera de actuacin, y con ello podramos
influir en el mejoramiento de la calidad de vida, en la esperanza de
la supervivencia de la especie. Principios estos recogidos por los
principales organismos internacionales, como la UNESCO, quien
acerca de los conceptos de cultura, identidad y su relacin con la
Universidad, estableci en fecha tan lejana como 1987 que:
La cultura le ofrece al hombre la capacidad de reflexionar
acerca de s misma, es lo que le hace especficamente humanos,
racionales, crticos y ticamente comprometidos. Es en la cultura
donde se combinan los diferentes rasgos espirituales, materiales,
afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social adems
de artes y letras, es cultura el estilo de vida, los derechos humanos, el
sistema de valores, tradiciones y creencias. Es a travs de la cultura
que el hombre se expresa, toma conciencia de si, se reconoce como

229

proyecto inacabado, somete sus creaciones a discusin, buscando sin

cesar nuevos significados y creando un mundo que lo trasciende 4.

Y es que la bsqueda de nuestra esencia, de lo que nos

caracteriza, identifica el rescate de nuestra identidad, adquiere
dimensiones hoy de lucha por la destino de especie humana.
Como afirma el investigador Pedro Pablo Rodrguez,
en su trabajo En el Fiel de Amrica 5:
Al parecer, el tema de la identidad cultural y nacional es y
ser, cada da ms, materia de las sociedades actuales y, probablemente,
de las del futuro inmediato cuando pareca enterrado el problema de
las nacionalidades, ste ha resurgido con tal fuerza que bien podra ser
hasta un signo caracterizador del nuevo siglo que se nos avecina.

No se trata del nacionalismo estrecho que limita y separa.

La identidad para nosotros es fruto riqusimo de aproximaciones
esenciales y generalizadores, que apuntan a lo comn que nos une
a partir de lo esencial que nos identifica, enfoque presente en los
ms brillantes pensadores de nuestra historia.
La trascendencia de este enfoque en trminos no solo
de identidad y cultura latinoamericanas sino universal podr
revelarse en toda su magnitud cuando se redescubra la esencia
individual de cada ser en lo colectivo, en lo comunitario,
dimensin que muchas veces no se considera en estos tiempos,
pues no se incluye ni en los presupuestos tericos ni en la
practica del neoliberalismo globalizante.
Resulta ilustrativa, en tal sentido, la respuesta que me
ofreci una alta figura de una prestigiosa y elitista universidad en
un pas desarrollado hace unos meses, al interesarme acerca de su
concepto de extensin universitaria y de trabajo con la comunidad,
cuando me pregunto a su vez: De qu comunidad habla usted?
La comunidad para nosotros es la de Harvard, la de Yale, la
comunidad que nos rodea es del inters nicamente de otro tipo
de instituciones, situadas por cierto, dos o tres niveles por debajo
230

del nuestro, nosotros tenemos tan altsimo nivel de desarrollo que

nuestro referente no se encuentra en la realidad que nos rodea.
El concepto de extensin universitaria, en su enfoque
de vnculo universidad-sociedad, como vertiente fundamental
de la educacin superior, que tan usual, conocido y lgico
nos parece aqu en Cuba, as como su funcin de defensa
y promocin de la cultura y la identidad, presenta hoy una
significacin particular, y hasta una urgencia creciente, en virtud
de la posibilidad de generalizacin de algunos de sus enfoques
esenciales, que rebasan, sin duda, nuestras fronteras.
COMUNICACIN, PROMOCIN DE LA CULTURA Y DEFENSA DE
LA IDENTIDAD

Si identidad es la esencia del ser, el modo propio de ser

y hacer, la tradicin, la cultura, los valores ticos y morales, el
sentimiento de pertenencia, la fuerza de cohesin dentro de un
grupo o comunidad, toca a la universidad promover proyectos
que aborden el estudio de esas esencias, y dentro de ella, a la
comunicacin, divulgar resultados de investigaciones sobre estos
temas, fortalecer valores ticos, promover el conocimiento de la
comunidad y el entorno, estimular la proyeccin universitaria al
mundo y viceversa.
Para desarrollar esas funciones es, a su vez,
imprescindible la comunicacin, el concepto de comunicacin
con que se trabaje en nuestras universidades y la aplicacin
que de el se realice. Concepto que debe tener en cuenta la
atencin a los vectores antropolgicos que definen y cristalizan
la identidad en forma de conducta: la cultura de la institucin, la
comunicacin interna, la relacin intra-extra muros, a travs de
la propia actividad del centro y de la proyeccin de la imagen
en los medios, todo ello en interrelacin dialctica con la
dimensin de la extensin como actividad transformadora de la
realidad, actuando tanto hacia adentro como extramuros.

231

stas son algunas concepciones y presupuestos con los que

trabajamos, y aunque no pretendemos imponer las concepciones
de la escuela cubana como paradigma de la educacin superior
universal, s deseamos subrayar el fundamento profundamente
humanista de su enfoque, su efectiva defensa de la identidad,
la cultura, y el enriquecimiento espiritual, tanto de nuestras
comunidades universitarias como de la comunidad en general.
Es necesidad insoslayable el abordaje de estos temas, la
reflexin, el anlisis conjunto por parte de nuestras universidades.
El estudio, la investigacin en torno a la situacin concreta de
cada institucin, y la bsqueda de soluciones, pues, se trata acaso
de presenciar pasivamente cmo se va destruyendo los valores
genuinos de la cultura a causa de la globalizacin? Podemos
aceptar, y de hecho ser cmplices, de que nuestras universidades
se transforman en talleres productores de recursos humanos para
las transnacionales, so pretexto de convertirse en instituciones de
excelencia, sin intentar al menos hacer algo al respecto?
El examen profundo y la accin unida y consecuente se
imponen, para no asumir acrticamente las formas y contenidos
que se nos aproximan. Para saber discurrir y elegir de manera
consciente e intencionada qu es lo que realmente beneficia a
nuestros pueblos y cmo usarlo para llevar adelante la misin que
nos corresponde como universitarios, pues como deca Mart:
...los que de veras traen caudal al pas(son)... los que no
van a los colegios a ponerse sobre la frente una carrera como se le pone
a un buey un yugo, ni a sacar patente de sabidura con que dar barniz
de cultura a la riqueza, sino a hacerse de armas para el combate de los
hombres o a ejercitar el alma, que pide luz y vuelo 6.

En ste, como en otros temas, es necesario incorporar

la mirada desde la comunicacin, pensar en la pertinencia del
desarrollo de posibilidades de comunicacin en nuestros futuros
profesionales, y para ello, introducir la creacin de competencias
comunicativas como parte de sus programas de formacin, como
232

habilidad indispensable para el ejercicio profesional. Promover

el sentido de compromiso y responsabilidad social activo,
tanto en el ejercicio de la profesin como en la divulgacin
de los conocimientos que ayuden al cumplimiento de esta
responsabilidad social en el campo que le corresponda y en la
sociedad en general.
En tiempos de globalizacin, ms que nunca antes,
tendramos que convertir a cada universidad en una institucin
comunicante y activa defensora de los valores culturales
concebidos en su ms amplio sentido, desde el cuidado del
entorno hasta el de los seres humanos que nos rodean, pues
la paz, el bienestar e incluso la supervivencia del gnero
humano estn indisolublemente ligados al humanismo que debe
propugnar cada una de nuestras instituciones y que constituye
en todas ellas razn de vida. Convertir a cada profesional en
un comunicador activo en defensa del conocimiento, de la vida,
del crecimiento espiritual propio y de la comunidad, tendran
que convertirse en nuestras maneras de asumir la comunicacin
universitaria en estos tiempos.
Notas

John Carsidy. Un Nbel espera al economista que resucite a Marx. En:

Juventud Rebelde, 3-5-98.
2
Ob. Cit.
3
Masao Miyashi. A bordeless World? From Colonialism to Transnationals and
the Decline of the Nation- State. En: Critical Inquiry No. 4, 1993, P. 732.
4
Alfonso Borrero Cabal. La Universidad como Institucin. UNESCO,
1996, P. 129.
5
Pedro Pablo Rodrguez. En el Fiel de Amrica.En: Revolucin y Cultura,
N. 3, mayo-junio. La Habana, 1995.
6
Jos Malte. Obras Completas, tomo 12, P. 13.
1

233

* Irene Trelles Rodrguez

Doctora en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad
de La Habana. Licenciada en Periodismo. Presidenta de la Comisin
de Carrera de Comunicacin Social. Egresada de numerosos
cursos de postgrado, entre ellos en la Universidad Lomonosov,
de Mosc, CIESPAL, Quito, entrenamientos en Comunicacin
Organizacional en la Universidad McGill, Montral, Canad, y en la
Universidad Complutense de Madrid. Amplia experiencia docente
en la educacin superior. Profesora Principal de la Disciplina
Comunicacin Organizacional. Ha impartido cursos de postgrado
y especializacin en la Universidad Lomonosov, en CIESPAL,
Quito (Ecuador) y en el Instituto ARGOS de Guayaquil, en
el mismo pas; en la Universidad Internacional de Andaluca
con sede en La Rbida y en varias universidades mexicanas.
Consultora de Comunicacin y ponente en numerosos eventos
de esta especialidad, tanto nacionales como internacionales.
Vicepresidenta del Crculo de Comunicadores Institucionales
y Miembro del Consejo de Expertos en Comunicacin del
Ministerio de Cultura.

234

2
UNIVERSIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA
PERSPECTIVA DE LAS ASOCIACIONES AUGAC Y EUPRIO
VICTORIA FERREIRO SERRANO*
UNIVERSIDAD POLITCNICA DE MADRID, ESPAA

La autora da cuenta de las actividades de la Asociacin

de Gabinetes de Comunicacin de Universidades Espaolas
[AUGAC], que desde su fundacin en 1985 ha sido testigo de la
expansin del nmero de instituciones de educacin superior, de la
transformacin experimentada por las Universidades espaolas y
de las nuevas tcnicas adoptadas en su gestin de la comunicacin.
AUGAC pertenece a EUPRIO, organizacin que
agrupa a los Gabinetes de Comunicacin de las Universidades
Europeas y, ahora, la asociacin espaola intensifica su
cooperacin con las Universidades del otro lado del Ocano
para utilizar la comunicacin universitaria como estrategia
para la distribucin social del conocimiento.
Desde hace casi dos dcadas, la Asociacin de
Gabinetes de Comunicacin de Universidades [AUGAC] agrupa
a los profesionales de los Gabinetes de Comunicacin de las
Universidades espaolas y de otras instituciones relacionadas
con la enseanza superior y la investigacin.
En estos aos, el colectivo ha sido testigo de la evolucin
experimentada en la comunicacin desde las universidades. Un
proceso que se aceler especialmente en la dcada de los aos 90, lento
en la mayora de las universidades, en otras, decidido, que cambi la
percepcin que los equipos de gobierno tenan de comunicar.

Hasta entonces, la tarea de los Gabinetes de

Comunicacin de las Universidades pblicas se centraba en
participar en ceremonias acadmicas e informar de la imagen
del Rector. Pero la aparicin de universidades privadas arrastr
otros programas de accin con nuevos mtodos para difundir la
imagen de la institucin, fruto de la experiencia del modelo
anglosajn. Incluso comenzaron a utilizarse tmidamente
nuevas tcnicas, entre ellas el Marketing o la publicidad.
En poco tiempo, se adoptaron tambin esas tcnicas
desde las universidades pblicas, aunque de forma ms suave
que en las privadas debido a su carcter ms tradicional. En
cierta manera, puede decirse que se fueron aproximando a las
de la comunicacin empresarial no como una moda, sino como
un punto de no retorno.
LA UNIVERSIDAD, INSTITUCIN SOCIAL QUE
EXPERIMENTA LOS MAYORES CAMBIOS

Con frecuencia se piensa que las universidades son

de las instituciones que menos cambios han experimentado en
nuestra sociedad, permaneciendo durante siglos sin mudar su
nimo, objetivo y competencia. Pero esto, de algn tiempo a
esta parte, se entiende como un juicio acelerado. Especialmente
en los ltimos aos, las instituciones universitarias espaolas
afrontan cambios profundos debidos a causas internas: nuevas
orientaciones polticas, descenso del ndice de natalidad,
competencia derivada de la aparicin de nuevas universidades
(pblicas y privadas), pero tambin externas, consecuencia de
los nuevos retos derivados del fenmeno de la globalizacin,
como en otros muchos pases.
Nada permanece, sino que cambia, es un lema
que una Universidad nrdica acogi como tal hace aos,
anticipndose al estado de constantes cambios que vivimos.

236

La Universidad espaola ha asumido los cambios y

adaptaciones derivados de la aplicacin de la LOU, se han
reformado Estatutos y elegido nuevos Rectores conforme a
lo establecido por ellos. Se han iniciado mltiples procesos
de acreditacin para la mejora de la calidad del sistema
universitario. Lo cierto es que, como sealaba poco tiempo
atrs el presidente de la Conferencia de Rectores, Juan Vzquez,
en un diario espaol, en la sociedad espaola si se mira a la
Universidad con perspectiva afirmaba, se puede constatar que
ha cambiado tanto en las ltimas dcadas, que se puede decir
que es probablemente la institucin que ms ha cambiado.
Y an se vern ms transformaciones. De aqu al
2010 habr de dar respuesta a los acuerdos establecidos en la
Declaracin de Bolonia, firmada por los ministros de Educacin
de veintinueve pases europeos, entre ellos Espaa, en la que
se establecieron los principios fundamentales para construir
un espacio europeo de educacin superior. Uno de ellos, el
de adoptar un sistema de titulaciones compatible para todos
los firmantes del acuerdo, con el objetivo de impulsar la
competitividad del sistema europeo de educacin superior.
Afrontamos, pues, lo que el presidente de la
Conferencia de Rectores Espaola ha denominado el curso de
Europa, con el diseo del nuevo catlogo de titulaciones y de sus
planes de estudio: desarrollo de los nuevos ttulos, contenidos,
sistemas de crditos europeos, etc... Hay que cambiar, hacerlo
con imaginacin y con la obligacin de acertar.
Junto a sus funciones clsicas como son la de creacin
y transmisin de conocimientos, la preparacin para el mundo
profesional y fomento del desarrollo cultural, la Universidad de
hoy ha de enfrentarse a nuevos retos: exigencia de la sociedad
del saber (formacin permanente), a ms de adaptarse a las
demandas de la sociedad civil. La Universidad debe ser un
referente social, poltico y cultural, en la lnea propugnada por
el espaol Ortega y Gasset en el siglo pasado, cuando razonaba

237

que entre las funciones de la Universidad, de la docencia y la

investigacin, concurre la del liderazgo cultural.
LA INFORMACIN, RETO PENDIENTE PARA
LA INSTITUCIN UNIVERSITARIA

En Europa existen alrededor de 4.000 universidades

y centros de enseanza superior. En lo que respecta a Espaa,
uno de los pases con mayor nmero de universitarios por cada
mil personas, en poco ms de diez aos hemos pasado de 37
universidades pblicas y cinco privadas existentes en 1991, a un
total de 72. De ellas, 50 pblicas y 22 privadas.
Una encuesta publicada este ao por la Agencia
Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin revelaba
que los espaoles expresan su preferencia por la Universidad
Pblica, en especial aquella ms cercana a su lugar de residencia,
y se prefiere la enseanza presencial, incluso para la formacin
de postgrado. Segn ese mismo sondeo, los espaoles atribuyen
mucha importancia a la Universidad, por encima de la Polica, la
Prensa, o la Justicia. Casi seis de cada diez manifestaban mucho
o bastante inters por los asuntos relacionados con ella, a la vez
que masivamente consideran que los medios de comunicacin le
prestan muy poca atencin.
La comunicacin, si nos atenemos a las conclusiones
de esta encuesta, es en general un reto pendiente para la
Universidad espaola en su propia sociedad.
Pero adems, consecuencia del proceso de transformacin
de Universidades nacionales a Universidad Europea y en el
marco de una Europa cada vez ms competitiva, los Gabinetes de
Comunicacin como cualquier otro departamento en la estructura
institucional, afrontan el desafo de alcanzar mayores niveles
de calidad y el diseo de nuevas estrategias para intensificar la
imagen de la institucin.

238

AUGAC EN SU HISTORIA
AUGAC, Asociacin de Profesionales de Gabinetes
de Comunicacin de Universidades Espaolas y Centros de
Investigacin, se fund en 1985 en Palma de Mallorca, donde
tiene su domicilio social. Los fines de AUGAC son proyectar los
temas universitarios, culturales y cientfico-tecnolgicos hacia la
sociedad. Asimismo, es una excelente plataforma para facilitar
el intercambio de experiencias y el desarrollo profesional entre
sus miembros.
Los orgenes de la Asociacin se remontan a un primer
encuentro en la Universitat de les Illes Balears [UIB], donde
responsables de comunicacin de un grupo de Universidades
debatieron sobre Medios y Gabinetes de Comunicacin. Aqul
fue un punto de partida de encuentros profesionales peridicos
entre los responsables de comunicacin de las universidades
espaolas. En 1986, las segundas jornadas reunieron de nuevo a
los asistentes en la UIB.
Ambas reuniones fueron prembulo de un encuentro
en la Universidad de Santiago de Compostela en 1988, que se ha
celebrado desde entonces con carcter anual. Baleares de nuevo y
Mlaga, despus, dieron continuidad a AUGAC. Es en Barcelona,
en 1992, cuando encontramos oficializado el encuentro, que
en nuestros archivos consta enumerado como IV Reunin de
Departamentos de Comunicacin de Universidades de Espaa.
Una quinta sesin se celebr en Granada, coincidiendo
con la organizacin, por vez primera en nuestro pas, de la
Conferencia Anual de la asociacin europea EUPRIO. A partir
de 1994, en Baeza, las reuniones anuales de AUGAC han
transcurrido sucesivamente en Almagro (Universidad de CastillaLa Mancha/1995), Alicante (1996), Santiago de Compostela
(1998), Salamanca (Universidad Pontificia de Salamanca, 1999),
Cdiz (2000), Castelln (2001), Burgos (2002), Las Palmas de
Gran Canaria (2003) y Vigo (2004).

239

Nos preocup adquirir niveles de calidad. Y por ello,

planteamos en nuestras reuniones el estudio y debate de nuevas
frmulas que nos permitieran asegurarlos. En definitiva, desde
los gabinetes de comunicacin en las universidades se han
afrontado retos que obligaban a elevar el nivel de calidad del
trabajo diario. Sabedores de que la comunicacin, en nuestro
caso, es el producto de combinar y concentrar esfuerzos de los
diferentes sectores de la Universidad, se opt por innovar y, por
tanto, incorporar mecanismos de innovacin.
Asocio a Einstein el consejo de que si buscas resultados
distintos, no hagas siempre lo mismo, y ste ha sido prctica
habitual para la actividad de nuestra asociacin. A los temas
ms genricos de las reuniones iniciales, Comunicacin en las
organizaciones, han sucedido otros cada vez ms especficos:
Los gabinetes de comunicacin en las universidades espaolas,
Nuevas estrategias para una comunicacin universitaria, La
comunicacin institucional en las Universidades, Comunicacin
interna: nuevos retos, nuevos medios, Identidad corporativa. Y,
obligados por el nuevo escenario, en las jornadas ms recientes
se dirigi el debate hacia los Retos de la Comunicacin ante el
nuevo milenio, y a la bsqueda de Criterios de calidad para los
servicios universitarios de comunicacin en el Espacio Europeo
de la Educacin Superior.
AUGAC EN LAS UNIVERSIDADES EUROPEAS
Casi desde su constitucin en Espaa, AUGAC es
miembro de la Asociacin de Gabinetes de Comunicacin y
Relaciones Pblicas de Universidades Europeas [EUPRIO], que
se fund en Mayo de 1986, en Bruselas, con el apoyo oficial de
la entonces Comunidad Europea, la actual Unin Europea. Fue
presentada oficialmente durante la conferencia de prensa de los
Ministros de Educacin europeos, en la ciudad holandesa de La
Haya, cuatro das despus, el 16 de Mayo de 1986.

240

En esencia, sus fines son el intercambio de ideas,

tcnicas e informacin entre sus miembros, crear una red para
asistir a los miembros de la asociacin en sus actividades, y
promover la excelencia profesional en su trabajo.
EUPRIO est abierto a todos los profesionales
comprometidos en los campos de la comunicacin y relaciones
pblicas de instituciones de educacin superior europeas y de
organizaciones relacionadas.
En cuanto a sus rganos de gobierno, el mximo
responsable es el Steering Committee, en el que cada pas europeo
con ms de cinco miembros en la asociacin tiene derecho a estar
representado por un diputado y un representante nacional.
Los representantes son elegidos por cada asociacin
nacional. Los mandatos son de dos aos y pueden renovar por
un mximo de otros dos. Sus tareas se centran, lgicamente, en
informar a la asociacin nacional de los acuerdos que adopte el
Steering Committee, reclutar en cada pas nuevos miembros para
EUPRIO, colectar las cuotas anuales y transferirlas al Tesorero
de la Asociacin, adems de distribuir su Boletn informativo y
promocionar la Conferencia anual.
EUPRIO celebra todos los aos una Conferencia anual,
organizada cada ao por una universidad diferente, en la que
numerosos profesionales de universidades de toda Europa se
encuentran para debatir temas de inters en su actividad diaria.
Las conferencias dictadas por expertos del mbito de la educacin
y el periodismo se complementan con seminarios de trabajo
prctico en los que, a menudo, se escucha la experiencia de los
colegas de las grandes y pequeas Universidades del continente.
Conviene sealar que el EUPRIO Steering Committee
celebra dos reuniones anuales: una en primavera cada ao
es anfitriona una universidad distinta y otra en septiembre,
coincidiendo con la celebracin de la Conferencia anual,
organizada tambin por una Universidad diferente, en la que se
dan cita alrededor de doscientos cincuenta asistentes.

241

Junto al Steering Committee, existe un Comit

Ejecutivo formado por el presidente de EUPRIO, el diputado
presidente (el presidente saliente), el tesorero y el secretario de
EUPRIO. Todos ellos son elegidos por el Steering Committee,
y estn encargados de tareas de avanzadilla, pues preparan la
agenda de las reuniones del Steering Comit.
Al valioso correo electrnico, rpido, inmediato y eficaz,
en EUPRIO se une como canal de comunicacin su pgina web,
adems de su Boletn, una publicacin que se confecciona con la
informacin enviada desde cada pas miembro. Los temas, por
supuesto, afectan a la comunicacin universitaria. El Steering
Committee decide su lnea editorial, estudia las propuestas de
sedes de cada Conferencia anual, decide dnde se celebrar,
aprueba el lema y programa de la misma y valora su contenido,
as como el nivel y la profesionalidad de sus conferenciantes.
EUPRIO gestiona el Bridge Found, un fondo que beca
a colegas de las universidades de aquellos pases de economas
dbiles. Un comit apadrina a los becarios, les anima a que
participen activamente en cada reunin, con el mximo provecho
y que avancen en el desempeo de su labor diaria.
Dejando aparte el beneficio que en lo profesional se
deriva de estos encuentros, que nos han asimilado a un contexto
que tiene como objetivo incrementar nuestra competitividad y
la del sistema europeo de Educacin Superior, es obligado dejar
constancia de la gratitud hacia muchos de los colegas conocidos
en las Universidades europeas. Si Internet ha eliminado fronteras
de espacio fsico, tambin acerca a los ciudadanos de todas ellas.
No olvidar a un presidente de EUPRIO reflexionar sorprendido
de que, bsicamente con unos pocos mensajes electrnicos, un
reducido grupo, en pases de toda Europa, pudiera movilizar y
conseguir que una vez al ao, siempre en lugar diferente, se
dieran cita ms de doscientas personas.

242

EN EL MBITO POLTICO
Previamente repasbamos el mapa actual de las
Universidades espaolas, mientras prospera el proceso de
metamorfosis hacia la convergencia europea. Su cartografa traspasa
los lmites del viejo continente, pues tambin se avanza en el
mbito poltico en la constitucin del Espacio Comn de Educacin
Superior Unin Europea, Amrica Latina y el Caribe [UEALC], con
acciones para el fomento de la movilidad de estudiantes y profesores
y la promocin de la calidad de instituciones y programas. Su
objetivo final es el reconocimiento mutuo de ttulos y competencias
profesionales entre las naciones que lo integran.
El Grupo ha presentado el proyecto Tuning-Amrica
Latina, que tiene como modelo una experiencia similar
desplegada entre universidades europeas para el desarrollo de
la calidad y la transparencia. La Comisin Europea impulsa
este proyecto en colaboracin con 18 pases latinoamericanos,
coordinado y realizado por las universidades.
En el proyecto Tuning-Amrica Latina intervienen 62
universidades latinoamericanas de 18 pases y 135 universidades
europeas de 25 pases. Al objeto de encontrar elementos comunes,
se intercambiar informacin en relacin con cuatro reas
seleccionadas: Educacin Historia, Empresariales y Matemticas
y se desarrollarn, a travs del consenso, perfiles profesionales,
competencias y resultados del aprendizaje. En un segundo
momento se sumaran ocho nuevas reas: Qumica, Fsica, Geologa,
Enfermera, Medicina, Derecho, Arquitectura e Ingenieras.
COOPERACIN O COMPETICIN
As que hay que admitir, aunque pueda sonar inadecuado
a la naturaleza de nuestras instituciones, que cada universidad se ve
sumergida en una competicin hacia o desde otras universidades

243

de su misma ciudad, primero, del territorio nacional, despus, y,

por ltimo, del mbito internacional. La enseanza superior se
convierte en un mercado mundial.
Establecida as la realidad, la comunicacin
universitaria parece que ha llegado ya a un futuro marcado por
el dilema cooperacin o competicin?
Con este panorama no es necesario hacer profecas
sobre el maana de la comunicacin universitaria. La respuesta a
esta disyuntiva es la de cooperacin, lo que no excluye que cada
institucin defina su propia visin de la manera ms efectiva, de
acuerdo con sus caractersticas y dimensiones
Entendiendo el valor de la comunicacin, todas
las iniciativas debern contribuir al desarrollo de una
universidad ms flexible y competitiva, que comparta ciencia y
entendimiento, abierta a la diversidad, al mundo y a la sociedad,
como debe ser la visin de las instituciones de educacin
superior en el siglo XXI.
Desde este lado del Ocano, la necesidad de encuentro
e interaccin ha crecido acelerada en los ltimos aos. En su
momento se estrech con Europa y ahora se intensifica para
mejor conocimiento mutuo con las universidades y otras
instituciones de educacin superior del otro lado del ocano.
Con ellas nos une la Historia, nos une el idioma, y el
lenguaje es ms que sangre, (asevera Vctor Klemperer en su
libro La lengua del Tercer Reich, citando a F. Rosenzweig) y
por tanto nos tiene que unir una accin comn.
Para AUGAC hay un trabajo comn muy importante
por hacer, abierto tiempo atrs en Cuba; un espacio humano de
enorme intensidad que se estrech el pasado ao en la Veracruz
de Mxico y que hay que calificar de coincidencia feliz, por
los buenos amigos que all encontramos. La comunicacin
impuso una norma comn, con la obligacin de buscar afinidades
entre las diferencias. Conviene forzar las fronteras visibles e
invisibles, que ambas existen, y disfrutar de los beneficios de

244

la identidad comn, a la vez de toda idiosincrasia, del carcter y

temperamento peculiar de cada individuo.
En Bolonia, como recordaba pginas atrs, se fundaron
en el ao 1088 la cito aunque sea una fecha convencional las dos
primeras universidades, unas universidades que eran libres para
gobernarse ellas mismas. Hoy en da, en nuestro pas se impulsa
la cultura de la movilidad, hasta hace pocos aos prcticamente
inexistente. Pero en aquella poca, en la Edad Media, tanto
maestros como alumnos se trasladaban de universidad en
universidad para enriquecimiento de la vida en las studia.
Muchos rasgos caracterizaban al estudiante y al
universitario medieval, ahora me basta recordar su internacionalidad,
que sirvi para diseminar ciencia y conocimiento inter nationes.
Y de la Universidad, Universitas en el latn clsico,
recojo ahora su calidad de universal, del latn universalis, trmino
al que el diccionario da el significado de que pertenece o se
extiende a todo el mundo, a todos los pases, a todos los tiempos.
Lo cierto es que hay que plantar cara a los lmites. El
filsofo espaol Jos Ortega y Gasset estimulaba a sus lectores a
ser autores en su sentido etimolgico, pues autor viene de auctor,
el que aumenta, y como recordaba Ortega, los latinos llamaban
as al general que ganaba para la patria un nuevo territorio. Es
bueno desprender al trmino de toda accin y efecto blico y
quedarnos con l para hacer mayor la intensidad de nuestra
colaboracin y trabajo conjunto.
USO DEL CONOCIMIENTO COMO FUERZA
PARA HACER FRENTE A LA GLOBALIZACIN

La Comunicacin de la Comisin de las Comunicaciones

Europeas sobre la Sociedad de la Informacin: las nuevas
prioridades surgidas entre Corf y Dubln (Bruselas, Julio de 1996)
reconoci que la sociedad de la informacin est principalmente
basada en el conocimiento. Participar en la sociedad de la

245

informacin dice este informe significa demostrar una mayor

creatividad, comunicar ms rpidamente, avanzar nuevas ideas
y aprender a formarse de manera permanente. Tambin en otro
documento de la Comunidad Europea se manifiesta el deseo de
que sta debera ser una sociedad de personas, utilizada para las
personas y por las personas para revelar el poder de la informacin
y no para crear o aumentar las desigualdades entre los ricos en
informacin y los pobres en informacin.
La preocupacin por el conocimiento y el uso que de l
se hace ya nos reuni en la Universidad de Veracruz. El pasado
ao alberg a representantes de Gabinetes de Comunicacin de
Universidades de Iberoamrica y Espaa con la ambicin de
debatir y analizar la comunicacin universitaria como estrategia
para la distribucin social del conocimiento.
La divulgacin social de la ciencia, la tecnologa y la
cultura cientfica y de las humanidades, el estudio de las prcticas
de comunicacin interna y su influencia en la integracin y el
fortalecimiento de la identidad universitaria, fueron tambin
objeto de estudio de este encuentro en el que se intercambiaron
experiencias sobre planes de comunicacin universitaria. La
comunicacin en todos esos campos debe convertirse en una
importante herramienta para nuestra estrategia de trabajo.
LTIMA ETAPA
El periodista y escritor polaco, premio Prncipe de Asturias de
Comunicacin y Humanidades 2003, Ryszard Kapuscinski,
escribi que la capacidad de comunicarse es la esencia de la
Humanidad. Todas las iniciativas que se emprendan precisan
de respuestas innovadoras para tomar vuelo. Y la innovacin
necesita del dilogo, del razonamiento y del intercambio de ideas
para que surjan otras nuevas. En definitiva, tanto a corto como a
largo plazo, de comunicacin entre uno y otro lado del Ocano.

246

* Victoria Ferreiro Serrano

Presidenta de AUGAC (Asociacin de profesionales
de Gabinetes de Comunicacin de Universidades y Centros de
Investigacin). Licenciada en Ciencias de la Informacin por la
Universidad Complutense de Madrid. Ha desarrollado su labor
profesional en el Gabinete de Prensa del Ayuntamiento de Madrid
y en la Agencia de Noticias PYRESA, de los desaparecidos Medios
de Comunicacin Social del Estado, en el rea de la informacin
poltica. Posteriormente, pas a formar parte de la Oficina del
Portavoz del Gobierno, en el Ministerio de la Presidencia.
Fue miembro fundacional de la emisora de Radio de la
Universidad Politcnica de Madrid, donde se ocup del rea de
cultura, que compagin con la crtica de arte en diversas revistas
como El Punto de las Artes y Crnica Tres.
En la actualidad, desde el Gabinete del Rector,
es responsable del rea de Medios de Comunicacin de la
Universidad Politcnica de Madrid. Tambin es miembro del
Comit Ejecutivo de EUPRIO (Asociacin de Gabinetes de
Prensa y Relaciones Pblicas de las Universidades Europeas) en
representacin de las Universidades espaolas.
Adems, es invitada permanente del Comit Ejecutivo
de la Red de Gabinetes de Comunicacin de la CRUE
(Conferencia de Rectores de Espaa).

247

3
RETOS DE LA COMUNICACIN UNIVERSITARIA EN MXICO
LVARO BELIN ANDRADE*
UNIVERSIDAD VERACRUZANA, MXICO

Antes de ofrecer un panorama general de lo que realizan

las instituciones mexicanas de educacin superior en el mbito
de la comunicacin institucional, valdra la pena hacer algunas
reflexiones sobre los retos a los que se enfrentan en ese tema, que
se ha convertido en un entramado crecientemente complejo. A
diferencia de lo que significaban en el siglo XIX e, incluso, pasada
la primera mitad del siglo XX, las universidades han dejado de
ser nicamente instituciones educativas y se han convertido en
organizaciones sociales que, adems de formar recursos humanos
calificados y generar nuevos conocimientos, son enclaves de un
extraordinario capital humano, aprovechado en la definicin de
soluciones inteligentes a los problemas del entorno social.
Paralelamente, en la ltima dcada hemos observado
en Mxico una importante transformacin de las oficinas
universitarias de comunicacin, que se expresa en su mejor
colocacin en los organigramas internos, el nmero de
sus trabajadores, los espacios destinados a sus labores, la
diversificacin de sus productos de comunicacin interna y
extramuros, el equipamiento tecnolgico y, por ende, los montos
de sus presupuestos. Dicho crecimiento no se dio en las dcadas
de los setenta y ochenta, cuando las universidades vivieron un

explosivo proceso de masificacin en su oferta, sino hasta la

segunda mitad de los noventa, cuando ya haban contenido su
crecimiento cuantitativo e incluso buscaban revertirlo, si bien
la masificacin gener una nueva realidad que no era posible
conceptuar, aprehender y divulgar con las herramientas hasta
entonces disponibles.
Por qu la comunicacin universitaria ha vivido en los
ltimos aos ese crecimiento exponencial? Por supuesto se debe
a mltiples factores, uno de ellos, sin embargo, es crucial para
explicarlo: las circunstancias nacionales y globales han trocado
el tradicional comportamiento monstico de los universitarios,
encerrados en los claustros acadmicos, y los est arrojando
fuera de su paraso para confrontarse con su entorno social. Y lo
ha hecho no slo para satisfacer, en el caso de las universidades
pblicas, la consabida retribucin que deben a la sociedad, sino
tambin para obtener los recursos que necesitan para sostenerse,
crecer cualitativamente y generar nuevos conocimientos. Este
nuevo escenario las ha obligado a multiplicar sus interlocutores
en los sectores pblico y privado, del pas y el extranjero; a
mejorar su calificacin pblica y a competir por recursos y
proyectos con otras instituciones universitarias.
Las instituciones de educacin superior de Mxico,
por tanto, cumplen con sus funciones sustantivas y agregan
otras nuevas, estn sujetas a relaciones complejas de
dependencia e interdependencia con su entorno social, y se
hallan condicionadas por inercias y sinergias de sus propios
componentes comunitarios. En tales propsitos, la comunicacin
universitaria cumple papeles relevantes.
En efecto, las universidades mexicanas estn
considerando la difusin de los logros en mltiples frentes como
una estrategia de posicionamiento que les permita proyectar, no
como antao la personalidad poltica de sus equipos rectorales,
sino construir socialmente una imagen de solidez institucional.
Este propsito tiene, por supuesto, una multiplicidad de pblicos

250

y elementos discursivos que los comunicadores universitarios

estn tratando de desvelar en el desarrollo de sus programas
institucionales. Para ello, ha sido importante la creacin de
espacios de encuentro que permiten socializar inquietudes,
problemas y soluciones, y analizar los elementos de una
problemtica comn que tiene diversas manifestaciones. Ms
adelante se hablar de las acciones de la Asociacin Nacional
de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Instituciones de
Educacin Superior [ANARPIES] y los retos ms importantes
que se han esbozado en sus reuniones.
LOS RETOS DE LA COMUNICACIN EXTRAMUROS
Cules son los puntos en torno a los cuales estn
gravitando los esfuerzos de las universidades mexicanas en
el mbito de la comunicacin extramuros? En una primera
enumeracin, puede proponerse la observacin de los siguientes
objetivos o propsitos:

Mejorar la imagen institucional para apoyar

la gestin financiera ante los sectores pblico y
privado, y coadyuvar al establecimiento de alianzas
estratgicas con instituciones y empresas, en los
mbitos regional, nacional e internacional.

Difundir el reconocimiento de los programas

acadmicos con base en resultados de ejercicios
externos de evaluacin, y posibilitar con ello una
exitosa insercin en el mercado laboral a sus egresados.

Aminorar los efectos polticos de la

descalificacin infundada generada en los grupos
polticos regionales y nacionales.

Posibilitar el establecimiento de puentes que

permitan la distribucin social del conocimiento.

251

Comunicacin y financiamiento
En Mxico, el crecimiento de la demanda de educacin
superior, propiciada por una mayor atencin en los ciclos
escolares previos, no ha corrido paralelamente a un crecimiento
en la oferta. Mientras que sus socios comerciales de Amrica
del Norte observan los mayores ndices mundiales de acceso a
la educacin profesional (atencin de hasta el 60 por ciento de la
poblacin en edad de 18 a 24 aos), Mxico slo atiende al 17 por
ciento, y el crecimiento presupuestal no parece dirigirse a corregir
este dficit. Por ello, porque no slo de amor al conocimiento
viven las universidades, una primera ruta de la comunicacin
universitaria tiene que ver con el financiamiento a la universidad.
Nos hemos acostumbrado a considerar este campo de
accin como exclusivo de las oficinas de comunicacin de las
universidades privadas, cuya estrategia de comunicacin se
dirige a crear una imagen que las identifique con los valores
de excelencia acadmica, prestigio social y xito econmico,
de manera que los clientes la tomen como la mejor opcin en el
mercado del conocimiento.
Por supuesto, las universidades pblicas mexicanas
ni tienen necesidad de atraer una mayor demanda, de suyo
insatisfecha hasta en un 50 por ciento, ni las cuotas escolares que
aplican constituiran un alivio a sus alicadas economas. Por
qu entonces el trabajo de comunicacin en una universidad
pblica tiene que ver con el financiamiento?
Independientemente de que toda entidad que recibe
recursos de la hacienda pblica tiene la obligacin de informar
sobre su ejercicio y los resultados obtenidos en trminos de
utilidad social, en Mxico los esquemas de subsidio pblico
han adoptado frmulas que consideran dos componentes: por
un lado, los recursos estrictamente necesarios para la operacin
de los programas acadmicos, el pago del personal y cierto
crecimiento en infraestructura (presupuesto ordinario), y por
252

otro, fondos federales sometidos a concurso entre todas las

universidades de carcter estatal con base en proyectos que
aseguren mejora cualitativa (presupuesto extraordinario).
Por tanto, para lograr recursos extraordinarios que
permitan crecimiento en planta fsica, investigacin, proyectos
innovadores, infraestructura tecnolgica, difusin cultural,
etc., las universidades deben presentar propuestas en que se
esgriman, como elemento a considerar al momento de decidir
apoyos adicionales, indicadores de calidad en su gestin
institucional, para competir en mejores condiciones frente
a otras universidades igualmente pblicas. La reduccin de
los recursos, la ausencia de una poltica definida de subsidio
pblico a la educacin superior y el reparto discrecional de los
fondos extraordinarios imponen una ruta de la comunicacin
universitaria que se caracteriza por un importante ingrediente
poltico: ayudar a generar, tanto en los sectores sociales como
en las diversas instancias y niveles de gobierno, corrientes
favorables a un mayor financiamiento al proyecto educativo.
La creacin de una positiva imagen institucional busca
favorecer tambin la gestin exitosa de fondos extraordinarios
provenientes de la iniciativa privada y de organismos
filantrpicos nacionales e internacionales a proyectos especficos
de investigacin y extensin, y a posibilitar el establecimiento
de alianzas estratgicas con instituciones y empresas de
prestigio que permitan elevar los aportes de la universidad tanto
en la formacin de sus estudiantes como en el desarrollo de su
entorno regional y nacional.
Calidad educativo y mercado laboral
En los ltimos aos, la confrontacin poltica irresuelta
en Mxico ha puesto a las universidades en el centro de varios
debates, uno de ellos relacionado con el proyecto de girar hacia
el modelo privatizador de la educacin superior que prevalece en
253

los Estados Unidos. Las universidades privadas han ido ganando

terreno frente a las dificultades de la educacin pblica para dar
respuesta a la creciente demanda, y diversos sectores sociales y
polticos han puesto en tela de juicio no slo la pertinencia sino
incluso la validez de la educacin superior pblica. Segn esta
visin, todo lo que hacen las universidades pblicas es malo,
mientras que todo lo que proviene de las privadas es bueno.
De qu manera afecta este discurso a los jvenes que se estn
formando en nuestras aulas? Cmo puede influir en la opinin
que sobre ellos adopten los futuros empleadores? Son preguntas
cuyas respuestas implican necesariamente acciones en nuestro
mbito de competencia.
Como ejemplo, habr que recordar que en abril de 1999,
con la bandera de evitar el incremento en sus cuotas, grupos
vandlicos paralizaron la Universidad Nacional Autnoma de
Mxico [UNAM] casi doce meses impidiendo absolutamente
cualquier actividad acadmica y de investigacin. Tal fue el
impacto que, como un negro nubarrn, se cernieron sobre ella y,
por efecto, sobre las dems universidades estatales expresiones
de rechazo a sus egresados en el mercado laboral, al grado que
en sus anuncios de oportunidades de empleo varias empresas
impusieron la leyenda: Egresados de la UNAM, favor de
abstenerse de presentar solicitudes.
La comunicacin universitaria debe atender el compromiso
que la institucin tiene con los estudiantes nada menos que su razn
de existir y crear una imagen institucional que refleje la solidez de
su preparacin profesional y las capacidades con que, una vez
egresados, pueden desempearse satisfactoriamente en el mercado
laboral. La propia UNAM, a la conclusin del conflicto, impuls
una efectiva campaa promocional para recuperar su imagen como
la principal universidad del pas, en la que destac las enormes
contribuciones hechas por su comunidad a la educacin, la ciencia,
la tecnologa, la cultura y el desarrollo del pas. Por supuesto,
dichas acciones deben ser de carcter permanente, apoyndose en

254

casos exitosos, resultados de los exmenes nacionales de egreso,

opinin de empleadores, colocacin de egresados en el mercado
laboral local y global, etc.
Por un imperativo tico, la creacin de esa imagen no
debe cimentarse en ejercicios que distorsionen la realidad sino en
la justa y precisa constatacin pblica de un hecho que tiene su
corroboracin en indicadores certificados por entes externos y en la
trayectoria de los egresados en su propio desempeo profesional.
Comunicacin y poltica
Todo acto de comunicacin, en tanto tiene una proyeccin
social, es poltico. Sin embargo, es indispensable distinguir entre
lo que tradicionalmente haba sido la comunicacin universitaria y
lo que es ahora. Las oficinas de comunicacin fueron (y lo siguen
siendo en varios casos) cajas de resonancia de la imagen de los
rectores, muchos de ellos simples aves de paso en las universidades.
Derivado de esa estrecha misin, los equipos operativos del rea
de comunicacin siempre fueron pequeos (slo deban cubrir al
rector) y destinaban fuertes recursos en publicidad unipersonal.
Una visin distinta consiste ahora en apoyar la gestin institucional;
la comunicacin universitaria ha multiplicado sus expectativas,
responsabilidades y tareas, pues su campo de accin es tan vasto
como la comunidad universitaria a la que se debe.
Vale la pena apuntar que a ese sesgo poltico de la
comunicacin se agregan las respuestas de las universidades
ante situaciones de crisis, producidas por sus propias dinmicas
o por actores polticos externos. Como se apunta lneas arriba,
en Mxico hay un sector interesado en poner en tela de juicio el
valor de la educacin pblica y en reducir cada vez ms los ya
insuficientes subsidios gubernamentales. En respuesta, debemos
ofrecer a la sociedad certidumbre sobre los beneficios histricos
y actuales de un proyecto educativo que ha significado otorgar
oportunidades de ascenso social a millones de jvenes, generar el
255

ms importante capital de conocimiento y asegurar la preservacin

y creacin de las manifestaciones artsticas y culturales.
Distribucin social del conocimiento
Por si tales tareas fueran pocas, la propia transformacin
del mundo y de las universidades est agregando nuevos retos a la
comunicacin universitaria, derivados de la insercin en un nuevo
paradigma universitario que tiene como punto focal convertir a
las universidades en verdaderas agencias de distribucin social
del conocimiento. La divisin internacional del trabajo, fuente
de asimetras econmicas y sociales, est condenando a nuestras
naciones a desarrollar los sectores productivos menos dinmicos,
de baja calificacin laboral y de menor generacin de riqueza,
mientras que las naciones ms desarrolladas dominan la industria
del conocimiento. Nuevos analfabetismos han crecido al amparo
del vertiginoso avance de la ciencia y la tecnologa en los ltimos
aos, y se convierten en obstculos para el desarrollo de nuestras
poblaciones. Ello obliga a las universidades a expandir su labor
educativa ms all de sus tradicionales usuarios, acrecentando sus
aportaciones en los sectores sociales histricamente marginados
del saber cientfico y tecnolgico.
En los esfuerzos institucionales por divulgar el conocimiento
socialmente til, la comunicacin est llamada a cumplir un importante
papel de soporte y de multiplicacin de los puntos de contacto entre
quienes estn generando o transfiriendo nuevos conocimientos y los
diversos sectores sociales que pueden aprovecharlos como soluciones
inteligentes a los problemas de su desarrollo.
Es claro que en nuestra tarea extramuros ya no es
suficiente crear una imagen institucional que justifique la
existencia de la universidad como instrumento para formar
nuevos profesionales y generar nuevas aplicaciones de la ciencia
y la tecnologa. Es necesario ir ms all: tender puentes de
comunicacin que permitan la distribucin del conocimiento
256

socialmente til. Aqu, por supuesto, no basta con realizar un

trabajo de creciente calidad en materia de divulgacin cientfica,
una labor que est llamada a ser uno de nuestros activos ms
preciados, sino lograr procesos y mecanismos que permitan a
la poblacin identificar en la universidad a aquellos sectores
acadmicos que estn generando saberes que ellos pueden aplicar
para resolver problemas concretos en sus mbitos sociales,
productivos y de gobierno.
La tarea de distribuir ese conocimiento a la sociedad, hay
que alertarlo, no es papel de la comunicacin universitaria. sta
es, como en todas las dems tareas universitarias, un instrumento
de soporte, una caja de resonancia de lo que estn haciendo
diversos sectores de la comunidad universitaria. Y, sin embargo,
no es posible pensar en ese propsito estratgico sin el concurso
de las oficinas de comunicacin, a travs de las cuales se pueden
multiplicar experiencias que permitan a la universidad procesos
de transferencia tecnolgica, actualizacin de profesionales en
activo, capacitacin de servidores pblicos, vinculacin con
comunidades marginadas, preservacin del ambiente, etctera.
LOS RETOS DE LA COMUNICACIN INTERNA
El crecimiento expansivo que vivieron las universidades
pblicas de Mxico, su tendencia a la desconcentracin de
dependencias acadmicas en diversos sitios de la geografa
local, as como la multiplicacin de su matrcula, han obligado a
establecer agresivas polticas de comunicacin interna. En este
aspecto resaltan dos objetivos o propsitos:

Generar y fortalecer el sentido de orgullo y

pertenencia a la institucin;

Favorecer la participacin colectiva en los

procesos innovadores y de reforma acadmica, mediante el
trabajo en equipo para el cumplimiento de metas ambiciosas.
257

Orgullo y pertenencia
Los medios informativos externos han mostrado
su ineficacia para lograr el propsito de tender puentes de
comunicacin en la comunidad universitaria. Los universitarios
no consultan cotidianamente los medios impresos que slo
espordicamente publican informacin generada en los claustros
acadmicos. Este fenmeno es muy visible en Mxico. Los
medios de comunicacin dan un peso mnimo a las actividades
de las universidades, no obstante que muchas de ellas tienen
trascendencia en el mbito social. Por ello, el personal
acadmico y administrativo y, en mayor grado, los estudiantes,
generalmente desconocen lo que est ocurriendo ms all de su
entidad acadmica.
Ello les dificulta emular casos exitosos, coincidir en
intereses con otros colegas de su propia disciplina, aventurarse en
experiencias inter y transdiciplinarias; aprovechar oportunidades
acadmicas, culturales y de recreacin; participar en
experiencias reales de aplicacin de su disciplina, tener contacto
con el mercado laboral, establecer redes de colaboracin,
conocer, en fin, la complejidad de su organizacin. He ah un
reto maysculo: en la medida en que, de manera creativa y
mltiple, los comunicadores universitarios hagan confluir cada
vez mayores corrientes de informacin hacia los protagonistas
de la vida universitaria, stos podrn tener elementos que les
permitan incorporarse a los procesos de cambio.
Participacin colectiva e innovacin
Los indicadores de calidad en la gestin universitaria,
valorados y calificados por organismos externos, no son producto,
ciertamente, de una nebulosa y abrasiva campaa publicitaria.
El papel de la comunicacin universitaria es difundir los logros,
cacarear el huevo, pero quienes son responsables de que eso

258

pueda ser posible son los cuerpos docentes y de investigacin,

los estudiantes, los gestores universitarios, an los trabajadores
manuales y administrativos, en un trabajo colectivo cotidiano y
permanente.
He aqu otra ruta de la comunicacin universitaria que
tiene, por supuesto, mltiples efectos, como propiciar en la
comunidad universitaria el conocimiento sobre los proyectos
innovadores y de reforma acadmica; una mayor orientacin
hacia el trabajo en equipo, el establecimiento de metas mucho
ms ambiciosas en materia de calidad del proceso de enseanzaaprendizaje y promocin de los valores ticos, entre otros. En
este punto, la comunicacin interna nos permite plantear los qu
y los cmo para la incorporacin, cada quien desde su sitio, a
proyectos de calidad acadmica, de vinculacin con los sectores
sociales y de divulgacin de la ciencia y la cultura.
Qu est exigiendo el proceso de innovacin de las
universidades a sus propias comunidades, para que asuman
comportamientos distintos en el contexto de este proceso de
cambio? Las habilidades que han de adquirir los estudiantes
para lograr una actitud de aprendizaje de por vida como lo
postulan las universidades que afrontan procesos de innovacin
acadmica son, entre otras, el uso eficiente del cmputo y
las telecomunicaciones, domino de otros idiomas, capacidad
de trabajo en equipo y liderazgo de grupos; inclinacin al
estudio, la actualizacin y la formacin constante; capacidad
para detectar problemas y proponer y emprender soluciones
adecuadas; conocimiento del contexto, capacidad para
comunicar claramente las ideas y planteamientos de manera oral
y escrita y, por tanto, una slida formacin humanista basada en
valores sociales y en una amplia cultura general.
La comunicacin debe ayudar al cambio en la
mentalidad de los nuevos estudiantes y, por supuesto, los nuevos
profesores, que exige un modelo que tiene al aprendizaje de por
vida como una de sus principales banderas.

259

EL PAPEL DE LA ANARPIES
Se ha comentado lneas arriba de procesos de
competencia entre las universidades pblicas mexicanas para la
obtencin de recursos extraordinarios va fondos concursables,
y podra parecer que ese mecanismo estara obstaculizando la
colaboracin interinstitucional. Independientemente de que se
ha dado un proceso inverso, pues se han posibilitado diversas
alianzas entre varias de ellas en proyectos acadmicos comunes y
en la gestin de mejores condiciones presupuestales (como la que
se realiza a travs de la Asociacin Nacional de Universidades
e Instituciones de Educacin Superior, ANUIES), es claro que
hay muchos puntos en comn que, desde los ochenta, hicieron
posible la creacin y animacin de la Asociacin Nacional
de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Instituciones de
Educacin Superior [ANARPIES] Originalmente pensada
para agrupar a los responsables de relaciones pblicas de
las universidades mexicanas, pronto se incorpor el rea de
comunicacin social, que engloba en muchas instituciones las
labores de relaciones pblicas y de protocolo.
La ANARPIES rene a los responsables de
comunicacin, difusin, prensa y relaciones pblicas de ms de
120 instituciones de educacin superior (universidades pblicas
estatales, universidades privadas e institutos tecnolgicos, a
los que se han unido las universidades tecnolgicas, aunque
como observadores) que, al mismo tiempo, se hallan afiliadas
a la ANUIES. Sus propsitos son, esencialmente, de carcter
formativo, de retroalimentacin de experiencias y de generacin
de actividades comunes entre las diversas instituciones
participantes. Cada ao se realizan tres reuniones nacionales que
congregan, en promedio, a representantes de 60 instituciones, en
que se abordan temas de importancia para el trabajo cotidiano en
las oficinas de comunicacin universitaria.

260

* lvaro Belin Andrade

Presidente de la Asociacin Nacional de Comunicacin
y Relaciones Pblicas de Instituciones de Educacin Superior
[ANARPIES] en Mxico.
Curs la licenciatura en Derecho en la Universidad
Veracruzana y tiene estudios de Sociologa en la Universidad
Nacional Autnoma de Mxico. Ha trabajado en programas
educativos, de organizacin y capacitacin en el medio rural
en estados del centro de Mxico. Ha ejercido el periodismo
en Radio Universidad Veracruzana, la Televisora estatal TV
Ms (hoy Radiotelevisin de Veracruz) y en diversos medios
impresos de la capital del estado de Veracruz. Fue responsable
de prensa en el Congreso Local. De 1997 a 2002, fue jefe del
Departamento de Prensa de la Universidad Veracruzana y a
partir de 2002, es Director de Comunicacin Social. Forma
parte del comit impulsor del Observatorio Iberoamericano de
Comunicacin Universitaria [OICU], creado durante el Primer
Congreso Iberoamericano de Comunicacin Universitaria, en
septiembre de 2002 en Veracruz.

261

4
UNA EXPERIENCIA DE COMUNICACIN EN LA RED
AGENCIA UNIVERSITARIA DE NOTICIAS DILOGO IBEROAMERICANO
ANTONIO MARN RUIZ y NGEL RODRGUEZ VALVERDE*
UNIVERSIDAD DE GRANADA, ESPAA

Qu es la ciencia? Por una parte, es una de las ramas del

pensamiento que slo difiere de las dems formas de pensamiento por
su modo de aplicacin en el campo emprico, y su manera hipotticoverificadora de desarrollarse. Por otra, es la fuente de la tcnica
mecnica, organizadora, racionalizadora moderna, y en cierto modo
segrega la infratextura de la sociedad. (Edgar Morin) 1

INTRODUCCIN: UN MUNDO DE COMUNICACIN

Asistimos a lo largo de los ltimos aos a un llamativo
crecimiento de los estudios sobre la incidencia de la ciencia en la
sociedad. No ya slo en el plano de lo tecnolgico, sino, y sobre
todo, en el de la consciencia social sobre la ciencia.
Los eurobarmetros de 1991 y 2001 acerca de la
percepcin social de la ciencia en la Europa de los Quince, al igual
que estudios similares realizados en Canad, Japn o EE.UU.2,
revelan que la brecha entre las dos culturas no se estrecha, al
tiempo que sugieren que el desconocimiento es la principal
fuente de admiracin y de temor hacia lo cientfico. Las medidas
tomadas por la Unin Europea para salvar esta situacin, en
forma de polticas de apoyo a la divulgacin cientfica 3, ilustran

hasta qu punto la situacin se ha transformado en preocupacin

y sta en actuaciones concretas.
La frase de Edgar Morin con la que abrimos este trabajo
resume certeramente la idea de una ciencia que no se encuentra
ya en uno de los lados de las dos culturas, sino que sera/es
infratextura de todo el acontecer social. En efecto, la ciencia
anima la actividad econmica a travs de sus aplicaciones
tecnolgicas, que a su vez invierten en ciencia para asegurar su
progreso; e invertir en ciencia es, en definitiva, invertir en algo
tan poco definido como la invencin, producto de la intuicin
(que se especializa para atender las demandas de la inversin
econmica), de lo imaginario, que sin embargo, se traduce en
progreso material, ... y se reinicia el bucle.
La ciencia, pues, es parte de una dialctica en la que
entran en juego diversos elementos, pero en la que ha ido
cobrando protagonismo a lo largo de los ltimos tres siglos,
en un proceso de revolucin cientfico/tecnolgica traducido
en progreso material. Y ha de afirmarse puntualmente el
trmino material, ya que se trata de avances cientficos que
no necesariamente implican progreso humano. La revolucin
cientfica es dbil en su radicalidad, afirma Morin.
Es sta una perspectiva que se nos presenta como
lugar comn en la opinin de nuestro mundo actual, ajeno a
la fe ciega en la ciencia de otros tiempos, pero consciente de
su potencialidad y de los beneficios que proporciona. Aunque
el verdadero problema en la relacin sociedad/ciencia vendra
dado esencialmente, a nuestro juicio, por la conjuncin de
tres factores: la incomprensin de lo que se investiga, el
desconocimiento de en qu se investiga y la ignorancia de los
mecanismos de funcionamiento de los productos tecnolgicos
que se generan gracias a los avances cientficos.
Estos tres factores generan incertidumbre social.
Los temores se alimentan de la ignorancia, y se abri un

264

gran hueco para el miedo cuando la ciencia empez a hacerse

incomprensible para aquellos que no la practican, llega a decir
Lovelock 4, para justificar la necesidad de explicar con claridad
las teoras cientficas y para que las ciencias dejen de darse la
espalda en el acelerado proceso de especializacin que viven.
La ciencia ha de ser popularizada, democratizada,
llevada al gran pblico, en una tarea llena de dificultades. De
un lado, por la incomunicabilidad real ms all del crculo
de los pares de parte del quehacer cientfico, de otro, la
incomprensin de un nmero decreciente de cientficos, de otro
lado ms, la tesitura de quin ha de comunicar, sin olvidar qu
ciencia es la que vende o se cree que vende socialmente a
travs de los medios de comunicacin, etc.
No es nuestra tarea ahora abordar esta cuestin
en detalle 5, sino slo justificar desde la perspectiva de la
comunicacin (periodstica) universitaria la necesidad de
hacer de la divulgacin cientfica eje central del trabajo de los
gabinetes de prensa; asumiendo la enseanzas de la teora de la
informacin: en presencia de una cantidad constante de ruido
ensordecedor en el presente de la comunicacin, la energa
necesaria para enviar una seal a travs de un intervalo espacial
y temporal crece exponencialmente con la distancia que tiene
que ser atravesada; en donde distancia y tiempo juegan a
favor de la tradicin periodstica, el poder poltico y econmico,
el espectculo balompdico, los comentarios acerca de atributos
sexuales de silicona, bodas de terceras infantas, etc.
LA IDEA DE COMUNICACIN EN LA UNIVERSIDAD
La realidad del mundo cotidiano de la comunicacin
muestra a nuestro juicio que una misma noticia (salvo si es
trgica y hay imgenes) es ms noticia en Madrid o en Barcelona
que en Burgos o en Jan, que 3.000 muertos en Nueva York son
ms muertos que un milln en Sudn; que una fuente es ms
265

fiable si el periodista la toca con las manos que si no es as; que

los medios humanos y materiales con que cuentan los medios
de comunicacin, la tradicin periodstica, etc. condicionan el
tratamiento y la extensin de lo que llega a la opinin pblica en
forma de noticias.
Esa realidad afecta de modo especial al mundo
universitario, en el que se genera la mayor parte de la ciencia
espaola. De un lado, porque la noticia que interesar ms a los
medios ser la que, presumiblemente, tenga ms trascendencia
social; de otro, porque el tiempo la prisa determinar que
el medio de comunicacin pueda o no ofrecer una determinada
informacin al pblico.
Descrita as, muy sucintamente, la situacin de las
universidades ante los medios de comunicacin, se nos ofrece
un panorama en el que vende mejor el producto informativo
de fcil comprensin y elaboracin en forma de noticia que el
complejo, venden ms las actividades acadmicas y de extensin
cultural que las de relacionadas con la investigacin.
La consecuencia de ello es que, salvo excepciones, los
medios de comunicacin demandan el tipo de informacin que
los gabinetes de prensa pueden ofrecer con menor dificultad,
y viceversa.6 De esta forma, la universidad no contribuye a
divulgar su saber cientfico, con las consecuencias sociales que
ello supone: los saberes no son socializados, (...) no hasta el
punto de elevar el nivel del debate pblico. 7
EL PROYECTO DILOGO IBEROAMERICANO
El traslado de las ideas hasta ahora esbozadas a prcticas
de comunicacin en el mbito universitario fue objeto de debate
entre compaeros de gabinetes de prensa de universidades espaolas
desde 1990, compartida con compaeros de otras universidades
iberoamericanas y europeas en 1992 y en 1999 8. El profesor
universitario y comunicador de la ciencia Pierre Fayard (Universit

266

de Poitiers) o el comunicador E. Belokopitov (Universidad de

Buenos Aires) aportaron, respectivamente, datos importantes sobre
el crecimiento del espacio dedicado a la informacin cientfica en los
medios de comunicacin europeos y la metodologa de la traslacin
de esta informacin a los medios nacionales e internacionales
(Belokopitov trabaj con dos de los tres Nbel en Medicina que ha
dado la Universidad de Buenos Aires).
Atendiendo a las ideas hasta ahora expuestas, la
Universidad de Granada propuso a mediados de 1995 la
creacin de una revista universitaria iberoamericana en la que
la divulgacin de la ciencia ocupase lugar destacado. Acudieron
a su llamada las Universidades de Buenos Aires, Crdoba
Espaa, Internacional de Andaluca, Aveiro, Pelotas,
Pontificia Universidad Catlica del Per, Central del Ecuador,
Panam, Valparaso, Estadual de Florianpolis, etc.
Dilogo Iberoamericano naci as en enero de
1996, con el reto de iniciar una estrategia de comunicacin
que destacase las fortalezas de las universidades a travs de:
la revalorizacin de la imagen de la universidad mediante el
incremento de la presencia de su informacin en particular
la investigacin cientfica y tecnolgica en los medios de
comunicacin social, la difusin de los avances del conocimiento
generados y la intensificacin de la cooperacin y el intercambio
entre la comunidad universitaria. En ese sentido, se privilegiaron
contenidos que habran de contribuir a:
Facilitar el conocimiento por parte del pblico de los recursos,
actividades y objetivos de actuacin del sistema universitario.
Promover la integracin de la ciencia y la tecnologa en el
conjunto de la cultura.
Promover la difusin pblica de los avances cientficos y de
las aplicaciones tecnolgicas, tanto de mbito nacional como
internacional.
Apoyar las iniciativas de formacin de expertos en
comunicacin y divulgacin cientfico-tcnica y cultural.
267

 Promover el empleo de las nuevas tecnologas de la

comunicacin pblica para la difusin de la ciencia y la
tecnologa y de la cultura cientfico-tcnica.
Auspiciar la difusin de actividades culturales entre zonas
alejadas geogrficamente.
Potenciar las posibilidades de intercambio entre universitarios
e investigadores de distintos pases, mediante la difusin de
informacin sobre cursos de Doctorado, Postgrado, etc.
En enero de 1996, apareci tambin la revista en Internet
y se inici el proceso de elaboracin de libros de direcciones
electrnicas, a fin de agilizar el envo de informacin, ya que
la revista en formato papel llegaba a tardar hasta tres meses en
llegar a algunos destinos postales.
En diciembre de 1999, el proyecto agot su primera
etapa tras haber publicado 18 nmeros de la revista (ms de
500 pginas, 25 boletines electrnicos, ...) y haber sufrido las
vicisitudes de toda publicacin producto ms del voluntarismo
que del realismo expresado en un mundo de universidades
situadas en veinte pases.
NUEVA ETAPA
La iniciativa de un nuevo equipo de trabajo y el notable
crecimiento en el uso de las nuevas tecnologas de informacin y
comunicacin permitieron abordar nuevamente en abril de 2002
el proyecto cerrado a finales de 1999, con unos mecanismos de
funcionamiento menos costosos y, a un tiempo, ms prximos a
la realidad de las universidades iberoamericanas y a los medios
de comunicacin de los pases implicados. En esta nueva
etapa, Dilogo Iberoamericano (DI) es, casi exclusivamente,
un medio electrnico que slo de manera complementaria es
editado en formato papel. DI aprovecha todos los recursos de
Internet para crear un espacio propio en el que se integran todos

268

sus interlocutores, a los que se ofrece un servicio distintivo

procurando atender a sus intereses.
DI mantiene ahora una estructura de funcionamiento
como Agencia Universitaria de Noticias [AUNDI], as como sus
planteamientos iniciales, resumidos en las ideas de que:
a) los tradicionales ncleos productores de investigacin
(investigacin, extensin e I+D) en el mbito iberoamericano
son las universidades y
b) este hecho no tiene su correspondiente reflejo en la opinin
pblica y en la de las propias universidades que han dedicado,
hasta ahora, pocos recursos a dar a conocer sus esfuerzos en
materia de investigacin; y cuando se ha hecho, ha faltado,
generalmente, continuidad en la tarea.
LOS ELEMENTOS DE LA AGENCIA UNIVERSITARIA DE NOTICIAS
La pgina principal http://dialogo.ugr.es incluye una
serie de servicios informativos entre los que destacan el directorio
de universidades, las convocatorias de formacin, los enlaces
a radios y televisiones universitarias o las noticias destacadas.
Convocatorias y noticias destacadas se refieren en un 80% de los
casos a actividades investigadoras de las universidades.
La propia concepcin de Dilogo Iberoamericano, casi
exclusivamente como medio electrnico, as como su naturaleza de
Agencia Universitaria de Noticias se asientan sobre un pilar fundamental:
Internet. Es a travs de la Red como se lleva a cabo la cooperacin y la
difusin de la informacin. Para ello, Dilogo Iberoamericano cuenta
con una gran baza, que es su libro de direcciones, fruto del trabajo de
sus fundadores y en continua actualizacin gracias a las aportaciones de
los receptores de DI y de las nuevas incorporaciones.
La construccin del libro de direcciones electrnicas
permite diferenciar entre suscriptores de universidades y medios

269

de comunicacin, por pases y reas de inters, servicios de

relaciones internacionales, suscriptores no universitarios o de
universidades no iberoamericanas, etc.
Otro elemento fundamental de Dilogo Iberoamericano
es el directorio de universidades iberoamericanas (http://
prensa.ugr.es/prensa/dialogo/directorio.php), uno de los servicios
ms importantes que ofrece esta Agencia de Comunicacin, junto
con las convocatorias. En una actividad difusora y divulgadora
como la que se ejerce desde AUNDI, es fundamental identificar
a los destinatarios de esa informacin, que a su vez contribuyen
a elaborarla, dado el carcter cooperativo de DI. As pues, desde
AUNDI se presta una atencin primordial al directorio de
universidades iberoamericanas, entre las que se encuentran las
pertenecientes a la Asociacin Universitaria Iberoamericana de
Postgrado [AUIP] y al Consejo Universitario Iberoamericano
[CUIB]. La labor de documentacin permite ofrecer al receptor
una completa y actualizada ficha de cada una de las instituciones
universitarias, donde figuran el nombre de la universidad, direccin
electrnica y postal, telfono, rector, director de Relaciones
Internacionales y director de comunicacin o relaciones con los
medios.
Junto con el directorio de universidades y el libro
de direcciones, imprescindible para la comunicacin, es
necesario destacar otro de los servicios esenciales que ofrece
Dilogo, el boletn AUNDI (http://prensa.ugr.es/prensa/dialogo/
actividades.php), en el que se incluyen convocatorias de
actividades en Iberoamrica y otros pases, clasificadas en cinco
categoras: Ciencias Experimentales, Ciencias Tcnicas, Ciencias
Sociales y Jurdicas, Ciencias de la Salud y Humanidades; y
por ltimo, Concursos y premios. Las convocatorias siguen un
formato simple que incide en la fecha y lugar de la actividad, la
entidad organizadora, la temtica resumida y el contacto (correo
electrnico y pgina web). Los boletines de AUNDI se remiten
quincenal y gratuitamente a unas 7.000 direcciones de correo

270

electrnico de centros de educacin superior, instituciones

pblicas y privadas, medios de comunicacin universitarios y
no universitarios, lectorados de espaol, y particulares que han
solicitado la recepcin de los boletines.
LA INFORMACIN
Pero, cul es el mecanismo de participacin en
AUNDI? qu tipo de informacin ofrece? Como foro donde
se dan cita las universidades espaolas y latinoamericanas,
AUNDI est abierta a la informacin generada por cualquiera
de las instituciones que participan o quieran participar de este
proyecto. La nica condicin exigida se ajusta a la filosofa de
la publicacin: que la informacin tenga un inters que vaya
ms all del propio mbito del centro de que se trate, bien por
su carcter internacional o bien porque suponga la realizacin
de un tipo de actividad novedosa; que la informacin, adems,
pueda contribuir a incrementar los lazos de cooperacin entre
instituciones iberoamericanas o a mostrar caminos para el
progreso universitario.
Para ello, damos importancia, sobre todo, a los
siguientes contenidos:
Investigacin: Cita de artculos publicados en revistas
internacionales de prestigio y resumen de los mismos como
artculos de divulgacin cientfica; libros y revistas cientficas
editados por las universidades
Transferencia de resultados de investigacin: Patentes y
actividades de transferencia de tecnologa e investigacin.
Desarrollo y resultados de proyectos de cooperacin cientfica
y acadmica entre grupos nacionales e internacionales,
especialmente iberoamericanos.
Prestacin de servicios al conjunto de la sociedad: culturales,
asistenciales, de formacin, etc.

271

 Convocatorias: cita de todo tipo de actividades dirigidas a

la comunidad educativa y cientfica (becas, cursos, seminarios,
congresos, etc.), con especial nfasis en las actividades de
postgrado.
Directorios: de universidades, radios, televisiones y revistas
universitarias.
En cuanto al tratamiento y la extensin de las
informaciones, se trata de reducir su tipologa a:
Convocatorias (cursos, seminarios, congresos, jornadas,
etc.): 5 a 8 lneas de texto con indicacin de pas, ciudad, ttulo
de la actividad, Institucin organizadora, breve resumen, correo
electrnico y direccin web para ampliar datos.
Artculos: 40 a 50 lneas de texto (2.500/3.500 caracteres), que
incluyen titular, entradilla, nombre del autor de la informacin e
institucin a la que pertenece, cuerpo de la noticia y referencia
(imprescindible: nombre, apellidos y correo electrnico de la
persona que sirvi de fuente de informacin para la noticia).
INTERACCIN Y USABILIDAD
La dinmica de Dilogo Iberoamericano como Agencia
Universitaria de Noticias asentada en la inmediatez, economa y
potencialidad de Internet ha propiciado que el trabajo y las energas
dedicadas al proyecto se hayan centrado casi exclusivamente en
la web y en el boletn electrnico de convocatorias AUNDI. El
acceso a los contenidos informativos de Dilogo Iberoamericano
se produce, pues, a travs de un entorno grfico frente a un
ordenador y, en este sentido, los ltimos esfuerzos se han dedicado
a la mejora de la interaccin entre los productos electrnicos de
la Agencia (web y boletn) y sus usuarios. El reto de Dilogo
Iberoamericano es ofrecer un servicio de comunicacin til
para la comunidad universitaria iberoamericana, para los medios

272

de comunicacin y para la ciudadana en general, ofreciendo

al usuario la posibilidad de interactuar para informar y ser
informado, convirtindolo en sujeto activo emisor y receptor.
Dilogo, por tanto, no pretende ms que ser el medio. Un medio
para ayudar a que esa doble tarea de informar e informarse se
realice de forma sencilla y eficaz.
Con esta premisa, el equipo de Dilogo Iberoamericano
trabaj en el nuevo diseo de su sitio web y su boletn electrnico
de convocatorias para adaptarlos a los objetivos de claridad,
inmediatez, fiabilidad, sencillez, agilidad y usabilidad. El
lanzamiento de la nueva web se produjo en noviembre de 2004,
tras varios testeos de usuario a travs de una versin en pruebas
que permiti comprobar las virtudes del nuevo modelo de
arquitectura informativa y la interfaz grfica, corrigiendo adems
algunos errores antes de su publicacin definitiva en red.
La nueva web de Dilogo Iberoamericano est
concebida como un portal informativo en el que, desde
cualquiera de sus pginas, es posible tener acceso a todos los
contenidos del sitio. La totalidad de la informacin suministrada
por la agencia est a disposicin del usuario desde la pgina
inicial, a travs de una interfaz limpia y clara que facilita el
acceso a sus distintos contenidos, disponiendo en todo momento
de un mapa del sitio a un golpe de vista en el propio men de
navegacin que est presente en todas las pginas del web.
Dado que la prioridad de la agencia es la informacin, en esta
nueva versin se incorpor un buscador interno para permitir
al usuario recuperar informacin en todo el sitio, presentando
los resultados ordenados por relevancia, e indicando la fecha
y el titular del artculo. De esta manera, se permite al usuario
encontrar la informacin deseada sin restringirle ni determinarle
el acceso, dndole absoluto poder y libertad en la consulta.
Adems, para permitir a los usuarios informar de
sus noticias y convocatorias a travs de la propia web, se cre
un formulario accesible desde la pgina principal con el que

273

pueden enviar sus informaciones a la agencia. El formulario

permite suministrar la informacin de forma clara y sencilla,
cumplimentando tan slo los datos necesarios, reduciendo el
nmero de campos a los imprescindibles, haciendo as ms fcil,
gil y agradable a los posibles colaboradores la tarea de informar.
Respondiendo a la filosofa informativa y divulgativa de
Dilogo Iberoamericano, las noticias de actualidad universitaria
iberoamericana y las actividades de ciencia, formacin, becas y
premios, aparecen de forma destacada en la parte central de la
pgina principal para permitir el acceso directo a ellas. Tambin
en todas las pginas de Dilogo, se puede encontrar un acceso
individualizado por pases al Directorio de Universidades
Iberoamericanas, permanentemente actualizado, con un total de
819 referencias correspondientes a instituciones de educacin
superior de 22 pases adscritas al Consejo Universitario
Iberoamericano CUIB, as como a los directorios de
radios universitarias iberoamericanas (61 referencias) y revistas
universitarias (73 entradas).
Para facilitar la navegacin por el web, las secciones se
agruparon en categoras, incluyndolas en epgrafes comunes,
proporcionando de esta manera claridad y orden a las visitas, y
ayudando as a los usuarios a fijar y a recordar mucho mejor los
contenidos del sitio. As, bajo el epgrafe Actualidad, se recogen
las secciones de Informacin general, Investigacin, Cultura
y Publicaciones; en Directorios, se agrupan los directorios de
Universidades, Radios universitarias y Revistas de informacin
y divulgacin de las universidades; y en Convocatorias, se
clasifican Ciencias experimentales, Ciencias de la salud,
Ciencias sociales y jurdicas, Humanidades, Nuevas tecnologas,
Becas y Premios.
El formato del boletn electrnico de convocatorias
[Boletn AUNDI] tambin ha sido recientemente objeto de
una remodelacin para adaptarlo a un formato ms universal
que venciera el obstculo de la limitacin tecnolgica de gran

274

parte de los suscriptores. Se opt as por editarlo como un

documento de texto con enlaces a segmentos del propio archivo
y a documentos externos, dotndolo adems de un diseo ms
moderno y atractivo, con una cabecera distintiva propia y una
maquetacin ms limpia y ordenada.
OTRAS EXPERIENCIAS EN PASES IBEROAMERICANOS
En la Universidad del Valle (Colombia), en la Pontificia
Universidad Catlica del Per, en la Universidade Federal de
Florianpolis, en la Universidad de Morn, en la Universidad
de Lima, en la de Puerto Rico, la de Monterrey, y en otras
muchas universidades, estn naciendo iniciativas que pretenden
crear algn tipo de alternativa a las formas tradicionales de
comunicacin de las universidades con sus entornos sociales.
Se trata de dar prioridad, en todos los casos, a la informacin de
carcter cientfico. Ofrecemos aqu algunos ejemplos:
Agencia de Noticias de la Universidad de Lima
(http://www.ulima.edu.pe)
Noticias, agenda, publicaciones, notas, cctel...
Enva semanalmente tambin un boletn a los suscriptores con
un resumen, a modo de pgina web, de todos los contenidos.
Est alojada en la pgina principal de la Universidad de Lima,
dentro de los marcos con el men principal de la universidad.
Dilogo, Universidad de Puerto Rico
(http://www.upr.clu.edu/periodico.html)
Colaborador en la fundacin de Dilogo Iberoamericano (1996),
Dilogo fue fundado en 1986 auspiciado por la Universidad de
Puerto Rico dirigido a informar, divulgar y discutir los eventos
ms importantes y actuales de la vida universitaria y del pas en
un lenguaje fresco y moderno. Desde 2000, se edita en formato
electrnico en Internet, con muy buenos contenidos cientficos.

275

 ConCiencia
(http://www.pucp.edu.pe/invest/conciencia)
La Agencia Universitaria de Periodismo Cientfico ConCiencia,
de la Pontificia Universidad Catlica del Per, tiene el objetivo
declarado de difundir los proyectos e investigaciones desarrollados
por profesores, investigadores y alumnos de las diferentes
unidades acadmicas y grupos de trabajo de esa universidad, y por
agencias de divulgacin cientfica de otras instituciones afines. A
travs de la pgina, el usuario no slo dispondr de informacin
detallada en torno a los avances de esas investigaciones, sino que
podr acceder al texto mismo de sus autores.
AUNO
(http://www.aunoagencia.com.ar)
La Agencia Universitaria de Noticias y Opinin (AUNO) es un
medio de comunicacin que depende de la Facultad de Ciencias
Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora.
Funciona desde agosto de 1990 y en poco ms de una dcada
se ha convertido en un importante centro de capacitacin en
periodismo. AUNO provee de informacin a decenas de medios
(diarios, radios, revistas y canales de TV) abonados a su servicio
periodstico. A partir de 1998, la agencia se convirti tambin
en un medio nacional, proveedor de notas de Ciencia y Tercer
Sector. Adems, se ha convertido en una difusora de temas que
conciernen a la actividad de la Universidad de Lomas.
Agencia Informativa UDEM
(http://www.udem.edu.mx/agencia)
La Agencia Informativa UDEM depende de estudiantes de
la Universidad de Monterrey, y es un servicio que recopila
noticias, reportajes y anlisis para difundirlos a travs de sus
propios medios (Nuevo Foro, Radio UDEM, Dilogo, Verbum,
etc.) y para enviar a medios de comunicacin externos o a
otras universidades. Permite un acercamiento a los medios de
comunicacin y universidades de la localidad y otras ciudades.

276

CONCLUSIN
Energa nuclear, clonacin, transgnicos, medio
ambiente, cambio climtico, capa de ozono, malos tratos,
emigracin... Es la moda de los medios de comunicacin, pero
tambin la de los cientficos, que ven ms fcilmente financiados
sus proyectos si estn al servicio de las empresas o prximos
al debate social. La ciencia tiene sus modas. Algo que est
garantizado que atraer inters y empezar una moda nueva
es la explotacin de una patologa. La salud es mucho menos
interesante que la enfermedad, llega a afirmar Lovelock. 9
As, en la esquina entre la incertidumbre y los miedos,
la ciencia ha llegado a los medios de comunicacin en forma de
oleadas, poco a poco se ha ido haciendo ms seria a travs de
los suplementos de los grandes medios de comunicacin pero,
con pocas excepciones, a ellos no llegan nuestras noticias, salvo
que sean difundidas a travs de revistas divulgadoras de EE.UU.
(sobran dedos de una mano para contarlas) o se radiquen en las
ciudades en las que esos medios tienen sus sedes.
Pero el mar/mal de fondo es que sobre energa nuclear,
clonacin, transgnicos, medio ambiente, cambio climtico,
capa de ozono, malos tratos, emigracin... estn llamados a
opinar los ciudadanos, bien en su papel de algo tan etreo como
la llamada opinin publica o bien en las urnas, ejerciendo sus
derechos ciudadanos.
Cobra as todo el sentido la preocupacin por alguno de
los datos aportados por el Eurobarmetro de 2001, en el que el
pblico se dice poco informado sobre los avances de la ciencia,
interesado sobre ellos, alarmado y esperanzado, todo a un tiempo.
La irrupcin de las nuevas tecnologas de la informacin
y de la comunicacin [NTIC] y, de su mano, la expansin de
la sociedad del conocimiento, ofrecen alternativas al modo
tradicional de comunicar la ciencia a travs de los medios

277

de comunicacin social. La oportunidad de llegar a amplios

sectores sociales a travs de Internet y correo electrnico no ha
de ser desaprovechada por las Universidades, son oportunidades
nicas para la democratizacin de la ciencia a travs de su
divulgacin.
Notas

Edgar Morin. Ciencia con consciencia. Barcelona: Anthropos, 1984.

D. J. Miller, R. Pardo y F. Niwa. Percepciones del pblico ante la ciencia y la
tecnologa. Estudio comparativo de la Unin Europea, Estados Unidos, Japn
y Canad. Bilbao: Fundacin BBVA y Chicago Academy of Sciences, 1998.
3
Comisin Europea. Plan de Accin Ciencia y Sociedad. Luxemburgo:
Oficina de Publicaciones Oficiales de las CC.EE, 2002.
4
James Lovelock. Las edades de Gaia. Barcelona: Metatemas, 1995. P. 186.
5
Esta cuestin ha sido y es abordada en profuncidad en nuestro pas
desde las perspectivas de la ciencia y del periodismo por Manuel Calvo
Hernando, Miguel A. Quintanilla, Emilio Muoz, Carmen del Puerto,
Manuel Toharia, etc.
6
La Ley Orgnica de Universidades incide adems, negativamente, por cuanto
obliga a vender ms la imagen de los equipos de gobierno universitario. De
hecho, ya se han producido situaciones antes impensables: carteles electorales
de candidatos a Rector en los andenes de un metro.
7
Armand Mattelart. Entrevista La investigacin de las tecnologas de
comunicacin. En Revista TELOS, N. 51. 2001.
8
Encuentro de la Asociacin Universitaria de Gabinetes de Comunicacin
(Mlaga, 1990), encuentro de la Asociacin Europea de Oficinas de Prensa
y Relaciones Institucionales (Granada, 1992) y reunin de servicios de
comunicacin de universidades iberoamericanas (La Habana, 1999).
9
Op. cit. P. 234.
1
2

* Antonio Marn Ruiz

Licenciado en Filosofa por la Universidad de Granada.
Diplomado en estudios superiores en Filosofa en la misma
Universidad, con un trabajo sobre Ciencia y consciencia
en el pensamiento de Edgar Morin. Autor de trabajos

278

sobre comunicacin de la ciencia y desarrollo de las nuevas

tecnologas en cinco congresos internacionales y de artculos
en libros editados en Brasil, Espaa y Mxico. Ha impartido
conferencias sobre estas temticas en las universidades de Alcal
de Henares, Extremadura, La Habana y Granada. Fundador de
la revista Dilogo Iberoamericano y de diversos boletines y
revistas electrnicos en el periodo 1995-2004. Coorganizador
de encuentros de responsables universitarios de comunicacin y
de periodistas cientficos en Granada (1992), Baeza (1993), La
Habana (1998), Pelotas (Brasil, 2000) y Veracruz (2003). Desde
1998, imparte clases de Comunicacin en la E.I. de Protocolo
y RR. Institucionales. Director en el ao 2000 del proyecto
Estrategia regional para la sociedad de la informacin (Unin
Europea-Junta de Extremadura). Desde 2001, es director del
Secretariado de Comunicacin de la Universidad de Granada.
* ngel Rodrguez Valverde
Licenciado en Ciencias de la Informacin, rama de
Periodismo, por la Universidad de Sevilla y tcnico especialista
en produccin radiofnica y produccin de vdeo y televisin.
Miembro fundador del Sindicato de Periodistas de Andaluca
[SPA], del que form parte en la primera ejecutiva como secretario
de actas, y de la Federacin Espaola de Sindicatos de Periodistas
[FESP]. Comenz su andadura como redactor y locutor en Radio
Guadiamar, y como corresponsal en Andaluca de la revista
deportiva Futbolmana. Ha sido jefe de seccin de la revista
cultural Gulnara, coordinador de informacin deportiva en RTVAB
y coordinador docente de un programa educativo de orientacin
al Periodismo para alumnos de Enseanza Secundaria del I.E.S.
Alhambra de Granada. Coordinador editorial de las revistas
Contraste y Gjar, ha sido corresponsal en Espaa del semanario
neoyorkino La noticia hispanoamericana, y de Informativos
Telecinco en las delegaciones de Granada y Algeciras.

279

En el mbito de la comunicacin institucional, ha

sido Director del Gabinete de Comunicacin y Relaciones
Informativas del Ayuntamiento de Loja, as como copywriter y
creativo grfico de las compaas Schlecker y Mobel Lnea.
Ha desarrollado la mayor parte de su trayectoria
profesional en la Universidad de Granada, donde ejerci
la direccin del Gabinete de Prensa durante el ao 2000,
iniciando el proceso de digitalizacin de las tareas del servicio
de comunicacin. Con posterioridad, fue redactor jefe de
informacin general y director de la revista Campus, y webmaster
del portal institucional de la UGR, Dilogo Iberoamericano y
C@mpus Digital. En la actualidad, es coordinador, editor de
contenidos y webmaster de la Agencia Universitaria de Noticias
Dilogo Iberoamericano.

280

NDICE

PRLOGO ................................................................................

INTRODUCCIN. COMUNICAR LAS UNIVERSIDADES HOY

NANCY PASTOR Y ANTONIO MARN RUIZ

(UNICEN, ARGENTINA y UNIVERSIDAD DE GRANADA, ESPAA)

I. COMUNICACIN UNIVERSITARIA.

..................

..........................

ENTRE LA NECESIDAD, LA VOLUNTAD Y LA REALIDAD .

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SOBRE LA COMUNICACIN UNIVERSITARIA, LAS PGINAS

QUE SIGUEN... Y ALGUNAS COSAS MS

CARLOS MIRAZ SUBERVIOLA y MAGDALENA LAURA SIDERIDES

(UNIVERSIDAD DE CRDOBA, ESPAA y UNIVERSIDAD DE CRDOBA, ARGENTINA)

Introduccin y desarrollo ........................................................

23

LA ARTICULACIN MEDIOS/UNIVERSIDAD

EN LA DISTRIBUCIN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO

DELIA CROVI DRUETTA

(UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO)

Resumen ...............................................................................

2.1 Antecedentes ..................................................................

2.2 Acerca de la distribucin social del conocimiento ...............
2.3 Las universidades y la comunicacin masiva ......................

39
39
43
47

2.4 Medios personalizados ....................................................

2.5 Emergencia de la comunicacin universitaria en Internet ......
2.6 Portales universitarios .......................................................
2.7 A manera de cierre ...........................................................

49
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55
57

GESTIN DE COMUNICACIN UNIVERSITARIA:

RAZONES, MBITOS Y MODOS
IRENE TRELLES RODRGUEZ

(UNIVERSIDAD DE LA HABANA, CUBA)

Introduccin ..........................................................................
3.1 El qu y el porqu de la gestin de comunicacin ................
3.2 Para qu la gestin de comunicacin .................................
3.3 De los fundamentos de la comunicacin universitaria .........
3.3.1 Conceptualizacin comunicolgica ...........................
3.3.1 Conceptualizacin organizacional .............................
3.4 Gestin de comunicacin universitaria: qu y cmo ..........

63
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75

LA UNIVERSIDAD Y LA DISTRIBUCIN SOCIAL DEL CONOCIMIENTO

SUS PROFESORES ESTN PREPARADOS?
GRAZIELA GIUSTI PACHANE y ROBERTO VALDS PUENTES
(UNIVERSIDADE DO TRINGULO MINEIRO, BRASIL)

Resumen ...............................................................................
4.1 Universidad: concepto, misin social y procesos de
organizacin.....................................................................
4.2 Conocimiento: en la tentativa de establecer un concepto .......
4.3 El imps de la Educacin Superior: produccin del
conocimiento cientfico y/o del conocimiento educativo ......
4.4 Quines son los beneficiarios de los conocimientos
producidos en la Universidad? ..........................................
4.5 La Universidad y el profesional docente: su papel en este
contexto .........................................................................

282

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LA DIRECCIN DE COMUNICACIN EN EL MBITO UNIVERSITARIO:

COMUNICACIN INTERNA Y COMUNICACIN EXTERNA

PILAR CUENA BOTRN

(UNIVERSIDAD AUTNOMA DE MADRID, ESPAA)

Resumen ..............................................................................
5.1 La importancia de la comunicacin en el compromiso social
de la Universidad ...........................................................
5.2 Comunicacin interna y comunicacin externa ...................
5.3 Misin y funciones de la direccin de comunicacin ...........
5.4 Las relaciones informativas ...............................................
5.5 Las relaciones con los medios de comunicacin ..................
5.5.1 Comunicado o nota de prensa ..................................
5.5.2 Dossier de prensa ...................................................
5.5.3 Conferencia o rueda de prensa .................................
5.5.4 Entrevista ..............................................................
5.6 Otro tipo de relaciones informativas ................................
5.6.1 La intervencin de portavoces ................................
5.6.2 El plan de comunicacin .........................................

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TEORA Y APLICACIN DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO

EN UNA AGENCIA DE NOTICIAS UNIVERSITARIA

LUIS BENAVENTE GIANELLA

(UNIVERSIDAD DE LIMA, PER)

Resumen ............................................................................
6.1 Modelo general del planeamiento estratgico .....................
6.1.1 Introduccin ...........................................................
6.1.2 Misin, visin, valores y objetivos estratgicos .........
6.1.3 Diagnstico externo ...............................................
6.1.4 Diagnstico interno ...............................................
6.1.5 Seleccin de la estrategia competitiva global ............
6.1.6 Diseo del modelo operativo .................................
6.1.7 Anlisis de las alternativas estratgicas ....................

283

135
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144

6.1.8 Evaluacin y control ..............................................

6.2 Plan estratgico de la Agencia de Noticias de la Universidad

de Lima .........................................................................

6.2.1 Misin, visin, valores y objetivos estratgicos .........

6.2.2 Diagnstico externo ...............................................
6.2.3 Diagnstico interno ...............................................
6.2.4 Estrategia competitiva global ..................................
6.2.5 Modelo operativo .................................................
6.2.6 Formulacin de estrategias .....................................
6.2.7 Despliegue de estrategias ....................................
6.2.8 Evaluacin y control ..........................................

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162

LOS MANUALES DE GESTIN DE LA IMAGEN Y LA COMUNICACIN EN LAS

UNIVERSIDADES: EL CAMINO HACIA UNA NECESARIA PLANIFICACIN

NGELES DURN MAES y FRANCISCO FERNNDEZ BELTRN

(UNIVERSITAT JAUME I, ESPAA)

Resumen ..............................................................................

167

PERIDICOS UNIVERSITARIOS DIGITALES O IMPRESOS.

LA RESPONSABILIDAD DE CONSTRUIR SENTIDO

CARMEN GLORIA DONOSO y PRIMITIVO CARBAJO CENTENO

(UNIVERSIDAD DE CONCEPCIN, CHILE y UNIVERSIDADE DE VIGO, ESPAA)

Resumen ..............................................................................
8.1 Marco terico ..................................................................
8.2 Comunicacin, imagen, identidad y cultura corporativas .....
8.3 El peridico UEDC Panorama, un caso chileno ..................
8.3.1 Descripcin del semanario ........................................
8.3.2 Anlisis de encuestas y mediciones .........................
8.3.3 Conclusiones ........................................................
8.4 La experiencia del DUVI: Diario digital de la Universidad de
Vigo .............................................................................
8.4.1 Punto de partida .......................................................

284

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8.4.2 Criterios de orientacin ..........................................

8.4.3 Estructura .............................................................
8.4.4 Reacciones ...........................................................
8.4.5 Correlatos finales ................................................

8.5 A modo de conclusin general ........................................

201
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211

II. EL FUTURO DE LA COMUNICACIN UNIVERSITARIA ...............

219

COMUNICACIN UNIVERSITARIA Y RESPONSABILIDAD

SOCIAL EN TIEMPOS GLOBALIZADOS

IRENE TRELLES RODRGUEZ

(UNIVERSIDAD DE LA HABANA, CUBA)

Resumen ..............................................................................
1.1 Globalizacin neoliberal: Cultura versus consumo? ...........
1.2 Globalizacin neoliberal: El fin de la Universidad de la
cultura? ..........................................................................
1.3 Globalizacin neoliberal versus identidad: Qu hacer en
extensin? ......................................................................
1.4 Comunicacin, promocin de la cultura y defensa de la
identidad ........................................................................

221
221
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228
231

UNIVERSIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA

PERSPECTIVA DE LAS ASOCIACIONES AUGAC Y EUPRIO

VICTORIA FERREIRO SERRANO

MADRID, ESPAA)

(UNIVERSIDAD POLITCNICA DE

Resumen ..............................................................................
2.1 La Universidad, institucin social que experimenta los
mayores cambios ............................................................
2.2 La informacin, reto pendiente para la institucin
universitaria ...................................................................
2.3 AUGAC en su historia ....................................................

285

235
236
238
239

2.3 AUGAC en las universidades europeas ............................

2.4 En el mbito poltico ......................................................
2.5 Cooperacin o competicin ...........................................
2.6 Uso del conocimiento como fuerza para hacer frente a la

globalizacin ................................................................

2.7 ltima etapa ................................................................

240
243
243
245
246

RETOS DE LA COMUNICACIN UNIVERSITARIA EN MXICO

LVARO BELIN ANDRADE

(UNIVERSIDAD VERACRUZANA, MXICO)

Resumen ..............................................................................
3.1 Los retos de la comunicacin extramuros ...........................
3.1.1 Comunicacin y financiamiento ................................
3.1.2 Calidad educativa y mercado laboral .........................
3.1.3 Comunicacin y poltica .........................................
3.1.4 Distribucin social del conocimiento .......................
3.2 Los retos de la comunicacin interna ................................
3.2.1 Orgullo y pertenencia .............................................
3.2.2 Participacin colectiva e innovacin .........................
3.3 El papel de la ANARPIES ..............................................

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UNA EXPERIENCIA DE COMUNICACIN EN LA RED

AGENCIA UNIVERSITARIA DE NOTICIAS DILOGO IBEROAMERICANO

ANTONIO MARN RUIZ y NGEL RODRGUEZ VALVERDE

(UNIVERSIDAD DE GRANADA, ESPAA)

4.1 Introduccin: un mundo de comunicacin ..........................

4.2 La idea de comunicacin en la Universidad ......................
4.3 El proyecto Dilogo Iberoamericano ...........................
4.4 Nueva etapa .................................................................
4.5 Los elementos de la Agencia Universitaria de Noticias ........
4.6 La informacin ................................................................
4.7 Interaccin y usabilidad ....................................................

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4.8 Otras experiencias en pases iberoamericanos .....................

4.9 Conclusin ....................................................................

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277