Premisas y Objetos Foráneos de La Investigación en América Latina

Premisas, objetos y mtodos forneos en la invest...
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La Iniciativa de Comunicacin
Comunicacin y medios para el desarrollo de Amrica
Latina y el Caribe
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Premisas, objetos y mtodos forneos en la

investigacin sobre comunicacin en Amrica
Latina
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Enviado por dheimann el Junio 21, 2004 - 2:00am.
Por Luis Ramiro Beltrn.
Doctor en Comunicacin Social. Consejero Regional en Comunicacin para Amrica Latina, Centro para Programas
de Comunicacin, Universidad Johns Hopkins.
La influencia general de los modelos forneos.

Una de las mayores crticas que se hacen a muchos estudios sobre comunicacin en Latinoamnca es la de que se
adscriben indiscriminada y pronunciadamente a modelos tericos importados principalmente de Estados Unidos.
En efecto, una de las conclusiones de la primera reunin general de investigadores en comunicacin
latinoamericanos fue la siguiente: A los investigadores les ha faltado un esquema conceptual propio.
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Los estudios sobre comunicacin masiva

en Amrica Latina
La investigacin latinoamericana de la
Comunicacin y su entorno social: Notas
para una agenda
Red iberoamericana de investigacin en
familia y medios de comunicacin,
Famecom Amrica Latina
Proyecto Fortalecimiento de las
Capacidades Nacionales de
Comunicacin en Salud
VIH/SIDA Comunicacin y Prevencin
Un Proyecto de Investigacin sobre
Comunicacin en Salud, 2001-2003
19/02/15 14:43

Dos de los esquemas de la investigacin en comunicacin ms importantes de Estados Unidos -la orientacin
hacia efectos y la orientacin hacia las funciones- han sido criticados en Latinoamrica por analistas como Mattelart
Comparta nuestros contenidos
(1970) y Zires de Janka (1973).
La influencia de la orientacin hacia efectos se puede verificar fcilmente al pasar revista a la literatura
latinoamericana pertinente. Por ejemplo, en muchos de los estudios inventariados por Merino Utreras (1974), se
puede reconocer rpidamente el clsico paradigma lasssvelliano. Al hacer una crtica a la tendencia del modelo de
Lasswell a desconocer los factores ideolgicos, Assman (1974: 7 y 8) anot que los as llamados anlisis de
contenido, morfologa y contenido, opinin pblica, pblico perceptor, etc. predominan, en tanto que la excepcin
Los CI Amrica Latina enlaces de

redes sociales
la constituye el anlisis de la situacin socioeconmica relacionada con los medios de comunicacin y el anlisis
poltico-ideolgico. Tambin se ha considerado que el modelo de Lasswell ha dejado de lado el estudio del
comunicador del sistema predominante de comunicacin de masas y el objeto de la comunicacin (Zires de
Janka,1973: 5). Aqu la implicacin es que el modelo dio marcado nfasis al receptor, de manera que la
investigacin pudiera determinar la forma en que se ejerci efectivamente la persuasin comercial o poltica sobre
aqul.
La fuerte influencia de otro paradigma norteamericano -el modelo clsico de la difusin de innovaciones- tambin
Socios Globales
se puede comprobar fcilmente en la literatura sobre investigacin latinoamericana relativa a la adopcin de

tecnologa agrcola. Este modelo se ha aplicado ampliamente en Mxico, Costa Rica, Colombia y Brasil. Lo que ms
se le critica es que sufre de insensibilidad frente a factores contextuales y socioestructurales de la sociedad, cargo
que se analizar con algn detalle en una de las secciones siguientes de este escrito. Entre los latinoamericanos
que han criticado este modelo se encuentran Parra (1966), Cullar y Gutirrez (1971) y Daz Bordenave (1974).
Crticas a su aplicacin en los pases menos desarrollados provienen de los propios investigadores
norteamericanos, tales como Havens (1972), Havens y Adams (1966), Felstehausen (1971), Gruning (1968a, 1968b) y
Esman (1974: 70 a 78). Rogers (1969: 380), un destacado investigador difusionista que ha resumido, articulado y
analizado mucha de la investigacin mundial sobre difusin, reconoci que uno de los defectos del modelo lo
constitua el uso indebido de mtodos de investigacin amarrados a una cultura (principalmente desarrollados en
Estados Unidos) en investigaciones por encuesta en los pases menos desarrollados.
Teoras que vinculan a la comunicacin con la modernizacin-como las propuestas por Schramm (1963, 1964), De
Sola Pool (1963) y Frey (1966) parecen haber ejercido influencia sobre el modo de pensar de varios expertos
latinoamericanos. Sin embargo, la literatura de la regin disponible a la fecha no muestra muchos ejemplos de
aplicacin emprica de estas teoras a situaciones latinoamericanas. Si, por otro lado se considera al modelo de
difusin como un componente de las teoras de modernizacin, entonces-como ya se ha dicho-ste s se ha
aplicado con frecuencia en esta regin.
Algunos investigadores norteamericanos con larga experiencia y gran influencia en el campo de la investigacin
sobre comunicacin en Latinoamrica se han sumado a la posicin crtica:Uno de los errores graves de la
investigacin en comunicacin ha sido el camino que hemos elegido para someter a prueba en ultramar
generalizaciones basadas sobre investigaciones en Estados Unidos. Varios aos de entusiastas informes y
artculos de revistas se dedicaron a demostrar que las mismas generalizaciones se aplicaban en ultramar. Fue slo
cuando fueron sometidas a la prueba crtica de utilidad, que encontramos que no contbamos con un conjunto de
conocimientos tiles para las metas del desarrollo presentes (Myren, 1974: 47).
El problema terico ms grave-especifica Felstehausen (1971: 7 y 8)- proviene del supuesto de que la
comunicacin juega un papel independiente en lo que se refiere a influir en los cambios sociales y en el
comportamiento sin haber verificado adecuadamente tal supuesto en los pases en desarrollo o, para el caso, en
cualquier otro .
Con menos frecuencia, la revisin de la literatura tambin revela la presencia en Latinoamrica del modelo de
bsqueda de informacin y de la hiptesis del flujo de la comunicacin en dos etapas. Sobre esta ltima, anota
Bostian (1970), se ha encontrado que explica muy pocas situaciones de comunicacin y probablemente constituye
un concepto demasiado simplificado para tener utilidad en explicar el proceso de comunicacin.
Ms an, investigadores norteamericanos con experiencia en pases poco desarrollados, como McNelly y Molina
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Son de Tambora
SON DE TAMBORA 311 Principales
aportes del Seminario Internacional
Infancia y Comunicacin: Derechos,
Democracia y Desarrollo
SON DE TAMBORA 310 Experiencias
significativas en derechos sexuales y
reproductivos
Son de Tambora 309 Una Poltica
Nacional de Salud Sexual y Salud
Reproductiva en Colombia para los
jvenes
Son de Tambora 308 - Material
audiovisual sobre derechos sexuales y
reproductivos de adolescentes y
jvenes
SON DE TAMBORA 307 Iniciativas
Juveniles en Derechos Sexuales y
Reproductivos
Son de Tambora 306 Eduentretenimiento y prevencin de la
violencia contra la mujer
Son de Tambora 305 Revela2.tv,
nueva plataforma de distribucin de
contenidos audiovisuales
Son de Tambora Extra Amrica Latina
en el Evidence Summit sobre Salud
Infantil
Son de Tambora Extra - "Seminario
Internacional Infancia y Comunicacin -
19/02/15 14:43
(1972), han hecho notar el sesgo elitista implcito en este paradigma. Enfrentados con la abrumadora realidad de
Derechos, Democracia y Desarrollo"
que los medios masivos en pases similares a los de Latinoamrica no llegan a la masa campesina, quienes se
Son de Tambora 304 "El
adhieren al modelo han aducido que los mensajes de dichos medios pueden llegar indirectamente al campesinado
por conducto de lderes de opinin. Sin embargo, estudios como aquellos realizados en Per por los arriba citados
Eduentretenimiento y los Derechos
y los de Schneider (1973, 1974) en Brasil, proporcionan bases para pensar que este argumento de destilacin
adolescentes y jvenes" - Panel
Sexuales y Reproductivos de
puede constituir simplemente una excusa para la inaccesibilidad de la mayora de la poblacin de los pases
subdesarrollados a los mensajes de los medios masivos (Rogers,1974).
internacional - Colombia
more
La literatura disponible no indica que haya mucha influencia de otros posibles modelos norteamericanos.La
conclusin obvia es la de que, en efecto, la investigacin sobre comunicacin en Latinoamrica ha estado, y
todava lo est, considerablemente dominada por modelos conceptuales forneos procedentes mas que todo de
Lo ms popular
Estados Unidos de Amrica.p>

Las crticas citadas anteriormente ponen de manifiesto que los investigadores de los problemas de comunicacin
en Latinoamrica (con raras excepciones, como las representadas por los trabajos de Mattelart) no se han
comportado autnomamente y, hasta el momento, han fallado en cuanto a formular conceptos enraizados en la
Seminario Internacional Infancia y

1
Comunicacin - Derechos,
Democracia y Desarrollo
experiencia particular de la vida en la regin. Sin esos puntos de referencia-advierte Felstehausen (1971: 349 la
teora de la comunicacin se aparta cada vez ms de la realidad que tienen que afrontar la mayora de los grupos
de poblacin del Tercer Mundo.
Los crticos no han explicado la actitud pasiva e imitativa que se denuncia. Se debe esto a pereza intelectual, a
falta de competencia o a ambas? Impide el entrenamiento de muchos investigadores latinoamericanos en Estados
Unidos que stos perciban su diferente realidad? Reside quiz la respuesta en lo relativamente nuevo de la
investigacin en comunicacin en Latinoamrica? O constituyen la falta de perceptividad, de imaginacin
creadora y de audacia rasgos de una mentalidad conformista y acrtica que se somete, por definicin, al
colonialismo cultural?
Cualquiera sean las respuestas hay quienes reclaman accin teraputica, como Daz Bordenave (1974: 208), que
propone: Debemos vencer esa compulsin mental que tenemos de percibir nuestra propia realidad a travs de
conceptos e ideologas extraos y aprender a mirar a la comunicacin y a la adopcin desde una nueva
perspectiva
Plataforma Eduentretenimiento +
2 Movilizacin = Cambio Social
Captulo 11: Mejor saber
tve biomovies 2013
Compartido recientemente
Ceguera ante la estructura social: La investigacin en difusin.

Si un investigador, al intentar estudiar el comportamiento social de las hormigas, negara la influencia que el medio
ambiente ejerce sobre ellas, sera criticado acremente por sus colegas por esta obvia ceguera, por la crasa
artificialidad de su ptica. Sin embargo, cuando un investigador estudia la conducta de comunicacin de los
humanos con una casi total despreocupacin por la determinante influencia de los factores organizativos de su
sociedad, pocos de sus colegas lo condenan. Es realista, lgica y cientfica esta forma de llevar a cabo la
investigacin? Esta pregunta est en el meollo de las crticas que se hacen a gran parte de la investigacin sobre
comunicacin realizada hasta ahora en Latinoamrica.
La acusacin de insensibilidad a decisivas influencias contextuales probablemente puede ser pertinente, en

diferentes grados y formas, a varios tipos de investigacin. Sin embargo, se ha aplicado particularmente al rea de
divulgacin de innovaciones agrcolas en la que el enfoque criticado es especialmente notorio.
ms
Supuestos detrs del modelo de difusin.

Ciertos supuestos generales, explcitos o no, fueron hechos en y para la situacin de pases altamente
desarrollados (como Estados Unidos) y luego se aplicaron acrticamente a las diferentes condiciones de
Latinoamrica y de otros pases. Un supuesto bsico del enfoque de difusin es que la comunicacin por s misma
puede generar desarrollo, independientemente de las condiciones socio-econmicas y polticas. Otro es que el
incremento en la produccin y consumo de bienes y servicios constituye la esencia del desarrollo y que, a su
debido tiempo, se derivar necesariamente de ello una distribucin justa del ingreso y de las oportunidades. Un
tercer supuesto es que la clave del aumento en la productividad es la innovacin tecnolgica, sin tomar en cuenta
a quines pueda beneficiar ni a quines pueda perjudicar.
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Citurna y Imaginario
Producciones
La Ley del Monte
El documental muestra
la difcil situacin de
los colonos ilegales en
la regin de la
19/02/15 14:43
Amazona colombiana quienes, expulsados
Si, en efecto, la comunicacin (en este caso, en la forma de difusin de innovaciones) es una fuerza tan poderosa y
autnoma, para qu preocuparse mucho por la naturaleza de la sociedad? Si el desarrollo consiste esencialmente
en generar ms v mejores productos de manera que todo el mundo pueda disponer de ellos, para qu
inquietarse por factores generales sociales, econmicos, culturales y polticos? Si la tecnologa es de por s tan
buena que slo necesita comunicarse a otras personas a fin de generar desarrollo, cul es realmente la razn
para mortificarse con cualesquiera variables que no sean las de comunicacin? Finalmente, por qu debiera la
actual estructura social de Latinoamrica requerir modificaciones sustanciales?
por la violencia...
Seguimos adelante!
Dos semanas en la
vida del peridico
colombiano El
Espectador muestran
uno de los momentos
ms intensos de persecucin del
narcotrfico contra el...
Cuestionar el modelo de investigacin de difusin implica, en este caso, desafiar las hiptesis en las cuales ste
parece afincarse. Esto es precisamente lo que algunos analistas, latinoamericanos y norteamericanos, han llevado
a cabo en aos muy recientes, y en lo relativo a Amrica Latina. En esencia ellos sostienen lo siguiente:
La Constituyente
Como una respuesta a
la aguda violencia
El cambio general de la estructura social constituye el prerrequisito bsico para lograr un desarrollo
poltica de los aos 80

en Colombia, los ciudadanos eligieron un
autnticamente humano y democrtico.
cuerpo totalmente independiente del...
Los adelantos tecnolgicos en los campos de la agricultura y en otros sectores productivos no slo no
conducen necesariamente hacia la obtencin de este desarrollo, sino que incluso pueden impedirlo al
fortalecer an ms a las lites conservadoras dominantes.
La comunicacin, tal como existe en la regin, no solo es incapaz por naturaleza de generar desarrollo
nacional, sino que a menudo acta en su contra, de nuevo en favor de las minoras gobernantes.
La propia comunicacin est tan sometida a los arreglos organizativos predominantes en la sociedad, que
difcilmente se puede esperar de ella que acte independientemente como un contribuyente primordial a una
profunda y amplia transformacin social.
A la fecha, hay en Latinoamrica abundante substanciacin emprica para la mayora de estos argumentos; no se la
enumerar exhaustivamente en este documento: slo se ofrecern unos pocos ejemplos.
Evidencia de la influencia de la sociedad en la comunicacin.
El Fiscal
En 1996 Colombia
atraviesa la crisis
institucional ms grave
de su historia reciente,
debido a la corrupcin generada por el
narcotrfico en la...
Comunidades de Paz
El documental sigue
durante cinco aos la
experiencia de
desplazamiento
forzado y proceso de
paz local en el Urab chocoano, una de las
regiones...
Al estudiar una comunidad rural colombiana, Haney (1969) comprob que la mayora de sus campesinos estaban
cercados por la pobreza debido a la influencia de un complejo conjunto de instituciones locales y nacionales que,
sistemticamente, minaban sus ganancias, ahorros e inversiones. Drake (1971) hall que los colombianos que
ocupaban posiciones claves econmicas, sociales y polticas en la comunidad que l estudi tenan suficiente
poder para usar los canales de comunicacin como frenos a los cambios institucionales. Gruning (1968a, 1968b)
comprob los efectos claramente diferentes de la comunicacin en aquellos campesinos colombianos dotados de
una aptitud directiva para tomar decisiones autnomas versus aquellos constreidos por factores estructurales.
Parra (1966) descubri que el 73 % de la varianza en la adopcin de innovaciones en una comunidad rural
colombiana fue explicada por dos variables: acceso a la comunicacin masiva y tamao de la granja.
Roca (1969) demostr que los peridicos peruanos directamente sometidos a grandes intereses terratenientes
estaban muy parcializados contra movimientos invasores de campesinos sin tierra. Quesada (1970), en Brasil, y
Meja Rodrguez (1971), en Per, identificaron una fuerte influencia de la dependencia del patrono en la conducta
de comunicacin y en la tendencia a la innovacin de los campesinos. Para enumerar slo unos pocos estudios
ms pertinentes entre los muchos disponibles, los realizados en Brasil por Martins Echevarra (1967), Fonseca
(1966) y Daz Bordenave (1966) demostraron la abrumadora influencia de los factores estructurales
(socioeconmicos) sobre: I) el acceso de los campesinos a la informacin instrumental y 2) la adopcin de ideas
nuevas en agricultura.
Felstehausen (1971: 5 v 7) llega a la conclusin de que Los papeles y el efecto de la comunicacin son dictados
por la estructura mayor [...]. La forma y la tasa con las que se adopte la nueva tecnologa no se pueden interpretar
independientemente del sistema social y econmico en el cual es introducida esa tecnologa. Esman (1974: 71)
sugiere que, si los principales impedimentos para un mejor desempeo son, en efecto, estructurales y no
principal-mente de informacin, no es razonable esperar que la carga que supone el eliminar esas restricciones
pueda ser asumida principalmente por la comunicacin mejorada (informacin y motivacin) o siquiera por una
administracin pblica ms eficaz. Se trata ms bien de una cuestin de cambios institucionales.
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Una visin estructural de la difusin.

Resultan las premisas subyacentes en la investigacin de difusin aparentes en las caractersticas del modelo? La
investigacin de difusin ha encontrado que ciertas variables estn positiva y sostenidamente relacionadas con la
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adopcin de innovaciones agrcolas: el tamao de la finca, el nivel de ingresos, el prestigio social, el nivel
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educativo y el acceso a los medios masivos de comunicacin. Los estudios de difusin, sin embargo, anotan
analistas como Cullar y Gutirrez (1971), no han percibido la crucial influencia de la situacin general
socioestructural que pueda existir bajo estas variables. Ms an, a pesar de que tales variables estaban
Revelados
correlacionadas positivamente entre s, los investigadores difusionistas han fallado al no considerarlas como
componentes de un factor mucho ms amplio y determinante: la estructura de poder de la sociedad. Segn los
crticos, este factor es el que en gran parte define quin es un innovador y quin permanece como un
rezagado. Cullar y Gutirrez (1971) agregan que el concepto de liderazgo del modelo de difusin esconde el
de lite u oligarqua; que cosmopolitismo disfraza la conexin de intereses entre los detentadores del poder
rural y del urbano, y que el trmino grupo de referencia puede servir para diluir la realidad de dominacin
interna cuya vctima es el campesinado. Se esfuma as la ilusin de que el campesino es un individuo que tiene
acceso a la informacin y puede tomar sus propias decisiones (Daz Bordenaxe, 1974: 205).
En otras palabras, la investigacin difusionista nos ha demostrado que aquellos pocos agricultores privilegiados
que 1) poseen tierras (particularmente ms tierras que los otros), 2) disfrutan de un nivel socioeconmico y
educativo alto y 3) tienen amplio acceso a las oportunidades de comunicacin masiva, son los ms innovadores en
cuanto a adoptar nuevas tecnologas agrcolas. Es que no sabamos esto, en cierto modo, hace ya mucho en
Latinoam-rica? Y, si no lo sabamos, qu uso estamos dando actualmente a este conocimiento? El de concentrar
las energas del desarrollo rural al servicio de las minoras fciles de convencer de manera que adquieran an
ms poder econmico y social mientras la mayora campesina est cada vez ms privada de todo y oprimida? Las
preguntas definitivas, por tanto, son: Cul es la razn de esta situacin y qu se debera hacer para corregirla? La
respuesta -cambios estructurales-aparece con fuerza y reiteradamente a lo largo de toda la literatura pertinente.
14 de febrero de 2014
Jajaja que muy ocupada bailando? pues s,

cmo le parece! #IniciativasJuveniles
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Unos pocos investigadores han estado excepcionalmente alertas y abiertos a crticas como las que acaban de
transcribirse. Uno de ellos es Everett M. Rogers, cuya experiencia mundial en este campo ha incluido mucho
trabajo en Latinoamrica. Acept de buena gana-e incluso estimul-crticas conceptuales y metodolgicas al
modelo de difusin. Esta circunstancia lo condujo a propiciar algunos importantes cambios recientes en varios
elementos del paradigma clsico de difusin y a promover experimentos con nuevas tcnicas de investigacin
mediante las cuales el modelo se encajara en una orientacin ms consciente de lo social, ms atenta a las
relaciones y ms ajustada al encuentro de las causas de los fenmenos de comunicacin (Rogers, 1975a).
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Rogers tiene la conviccin de que la investigacin de difusin puede constituir una herramienta til para el
progreso humano si va acompaada de una reestructuracin bsica de la sociedad y siente que:Conforme las
definiciones de desarrollo y los propios programas de desarrollo ponen nfasis en la equitatividad, en distribucin,
en la participacin popular en actividades descentralizadas, en el autodesarrollo, etc., los conceptos y mtodos de
investigacin en difusin deben cambiar apropiadamente. Quiz la difusin de innovaciones tecnolgicas dejar
de ser un asunto central en el nuevo desarrollo ... Tal vez debe dejar de serlo (Rogers, 1975b- 31).
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La persuasin para el ajuste y el reino del individuo.

Si los investigadores latinoamericanos de comunicacin han de cambiar algn da su actividad a fin de que sta
calce mejor con sus realidades culturales, ellos deben comprender el origen del pensamiento cientfico forneo
que parece haber inspirado dicha actividad. Aunque, en la mayora de los casos, tal pensamiento proviene de
Estados Unidos, sera demasiado simplista explicarlo por la va de calificarlo de conservador e imperialista. La
realidad es mucho ms compleja. Por ejemplo, probablemente no hay nada conspiratorio (en el aterrador sentido
del Proyecto Camelot) en cuanto a la ceguera ante los determinantes socioestructurales que evidencia la
investigacin de difusin. Sin embargo, como lo insina la historia aquella tampoco es accidental.
13 sep
13 sep

youtu.be/I6etv7gwZIQ?a Tengo ganas
de usar condn
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Revela2
@Revela2twit
21 ago

youtu.be/mG8vtB8WRsc?a VIDEO MITO
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Twittear a @Revela2twit
Quin estableci la disciplina?
Primero, es importante anotar que el estudio cientfico de la comunicacin lo iniciaron y continuaron,
principalmente, investigadores que no son comuniclogos La ciencia de la comunicacin tuvo su origen en
psiclogos, socilogos, lingistas, antroplogos y periodistas academicos, y algn que otro economista. Todos
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estos profesionales introdujeron en la nueva disciplina acadmica las orientaciones culturales e ideolgicas que
iban a darle forma.
Cul era la situacin de Estados Unidos por la poca en la cual los inmigrantes fundadores europeos v los
predecesores norteamericanos comenzaron a establecer la disciplina? Era el contexto de la Segunda Guerra
Mundial, un momento en el cual las hazaas propagandsticas del doctor Goebbels amenazaban a la humanidad
quiz ms que los Panzers y los Stukas del seor Hitler. Por tanto, y como es natural, los primeros pasos de la
naciente ciencia se refirieron a la persuasin poltica (para ganar cohesin interna y resistencia nacional) y a la
guerra psicolgica externa (para contraatacar al enemigo)
Una vez terminada la guerra, el conocimiento adquirido fue puesto al servicio de varias reas principales de
actividad civil en Estados Unidos. Primero, fue aplicado a la investigacin para mejorar la publicidad y para
organizar campaas electorales eficaces. Tambin consolid y expandi la investigacin de opinin pblica y en
alguna forma ayud a las actividades de relaciones pblicas. Convirti el arte del periodismo en un rea de
investigacin cientfica, comenzando por estudios de lectora y lecturabilidad. Finalmente, el conocimiento se
aplico a la educacin, por medio de las ayudas audiovisuales, y a la capacitacin agrcola para el desarrollo rural,
por medio de los servicios de extensin. Entre los ltimos aos de la dcada de 1950 y comienzos de la de 1960,
comenzaron a exportarse los principios y tcnicas de todos estos formatos de la nueva ciencia de la comunicacin.
Qu tipo de sociedad alberg estos notables experimentos y adelantos cientficos? Se trataba de una sociedad
infeliz agobiada por la pobreza, afligida por conflictos y estremecida por la inestabilidad? En absoluto. Bsicamente
se trataba de una sociedad prspera, feliz, pacfica y estable donde el New Deal de Roosevelt era la cosa ms
aproximada a una revolucin (Hofstee, 1968: 242). Era tambin una sociedad en que la individualidad
predominaba sobre el colectivismo, la competencia era ms determinante que la cooperacin, y la eficiencia
econmica y la sabidura tecnolgica tenan ms importancia que el desenvolvimiento cultural, la justicia social y la
expansin espiritual. Finalmente, era una sociedad a punto de convertirse en el imperio econmico ms poderoso
e influyente del mundo.
La ciencia al servicio del ajuste social.

Qu tipo de ciencia evolucionara lgicamente en tal ambiente social? Sera una ciencia ms dedicada al cambio
que a la continuidad, preocupada con el desorden ms bien que con el orden, ms interesada en la suerte de las
masas que en el triunfo del individuo, ms afecta al dilogo libre que a la persuasin unilateral?
La ciencia no ms que cualquier otra actividad humana, no existe en el aire. Es el producto de la vida social en la
comunidad en la cual opera, y esto es particularmente cierto en el caso de las ciencias sociales (Hofstee 1968).
Uno se debe preguntar cmo seran de diferentes las ciencias sociales si las hubieran fundado kenianos,
japoneses o bolivianos (Rogers, 1969: 364).
Comprensible y legtimamente, Estados Unidos dise y construy, en filosofa, objeto y mtodo, el tipo de
ciencias sociales que corresponden a sus particulares circunstancias estructurales (culturales, econmicas y
polticas). Ellas eran, eminentemente ciencias para el ajuste orientadas fundamentalmente a estudiar la
conformidad con las necesidades, metas, valores y normas prevalentes del orden social establecido, de tal manera
que ayudaran al sistema dirigente a lograr normalidad y evitar los comportamientos desviados. En efecto:El
problema ms inmediato era el ajuste, de individuos y de grupos, de manera que ellos pudieran vivir felizmente y
trabajar eficientemente dentro de ese orden social [...] ajuste de inmigrantes a la sociedad norteamericana, de los
recin llegados a su nueva comunidad, de los estudiantes a sus escuelas, de los delincuentes a una vida social
normal, de los soldados al Ejercito, etc. (Hofstee, 1968: 243).
La Comunicologa, hija de la Psicologa y la Sociologa, no poda ciertamente constituir una excepcin a este
esquema general. Si los individuos iban a ajustarse bien a las prescripciones sociales, los expertos en
comunicacin tenan que hallar aquellos rasgos de personalidad que los volvieran propensos a la persuasin. Por
tanto, tuvieron que inventar estrategias de medios y mensajes capaces de producir en los individuos los
comportamientos deseados. As inspirada en la Psicologa, la "investigacin del pblico" naci para detectar las
motivaciones del individuo, en especial aqullas relativas al consumo o al voto. Bajo la influencia ulterior de la
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Psicologa Social, la investigacin de actitudes se convirti en una herramienta clave para comprender qu
guiaba a los individuos a aceptar o rechazar propuestas. La "investigacin de mensajes" ensayaron numerosos
formatos de comunicacin persuasiva con el objeto de dotar a los persuasores, quienesquiera que ellos fueran y
cualesquiera fueran sus propsitos, con la habilidad de lograr el consentimiento de los individuos. Mientras tanto,
se abandon seriamente la investigacin de la fuente. En resumen, no se ha estudiado sistemticamente al
comunicador en los distintos niveles de su operacin, y todava tenemos que desarrollar una teoria que permita el
anlisis sistemtico de las decisiones del comunicador (Halloran, 1973: 11). Pero, despus de todo, cul sera la
razn para investigar al persuasor, a aquel que tiene la sartn por el mango? Estara l dispuesto a pagar por ser
investigado asi como paga para que se estudie a su pblico meta?
El endiosamiento del individuo.

En algn momento ulterior se redescubri el "grupo primario" en Norteamrica. Entonces, expertos como Paul F.
Lazarsfeld, Elihu Katz y Wilbur Schramm recomendaron a los investigadores que tomaran en cuenta la influencia de
los factores sociales en los problemas de comunicacin. Desafortunadamente, fueron pocos los que escucharon.
Investigadores inspirados por la Sociologa, algunos con un celo comparable nicamente al hambre de los
antroplogos por islas primitivas o moribundas mini-subculturas, se apresuraron a estudiar el comportamiento de
comunicacin en pequeas aldeas y comunidades extranjeras y del pas. Sin embargo, fueron demasiados los que
continuaron actuando como psiclogos; es decir, que estaban mucho ms interesados en actitudes y reacciones
individuales que en la totalidad del sistema social y su textura de comunicacin.
No sera difcil-anot Hofstee (1968: 244) demostrar que se realizaron centenares de proyectos sin haber
considerado en absoluto si los individuos, de entre los cuales los investigadores seleccionaron sus muestras,
formaban verdaderos grupos sociales en el sentido de ser gentes caracterizadas por ciertas relaciones mutuas
especficas. Igualmente, segn lo anot Coleman (1958) los investigadores de comunicacin pusieron demasiado
nfasis en el individuo como la unidad de anlisis y descuidaron las relaciones entre fuentes y receptores. De esta
manera, los computadores se recargaron con microbiografas electrnicas de millares y millares de amas de casa
televidentes compradores de automviles, estudiantes universitarias de primer ao, electores callejeros,
trabajadores y agricultores surtidos, quienes, por virtud de la magia estadstica de la psicologa agregada, se
convirtieron en grupos envueltos en comunicacin.
A quin culpar?.
Aproximadamente veinte aos despus de la victoria sobre el nazi-fascismo, el conflicto social interno y las
amargas complejidades y riesgos de la guerra fra comenzaron a deteriorar el equilibrio de la sociedad
norteamericana. En este punto, los cientficos sociales tuvieron que decidir quin era el culpable de los problemas
que ahora afectaban notoriamente a la comunidad nacional. La culpa era de las personas o de toda la estructura
social? Debido a la para entonces consolidada tradicin psicolgica, la respuesta no result difcil ni sorprendente.
Tal como Caplan y Nelson (1973) lo apuntaron, si haba un culpable, ste no era la sociedad.
Esta preferencia por la culpabilidad individual se dio tambin entre aquellos especializados en el estudio de la
comunicacin:La culpabilidad personal satura la mayora de las definiciones de problemas sociales ms que en
culpabilidad del sistema social; pocas veces quienes hacen las definiciones son capaces de cambiar el sistema, de
manera que lo aceptan como es. Tal aceptacin favorece el nfasis sobre variables psicolgicas en la
investigacin de comunicacin. A menudo, la causa a nivel individual del definidor del problema se convierte en la
variable ms importante del investigador: La violencia en la televisin y el comportamiento agresivo. La
modernizacin de los campesinos. La persuasin (Rogers, 1 975a: 18).
En efecto, si un nio acta criminalmente bajo la influencia de la televisin, la culpa se carga a la personalidad del
nio o a sus padres por haberlo malcriado; no se echa sobre aquellas estructuras financieras del sistema social que
ganan millones por producir y vender tales estimulantes audiovisuales de la delincuencia. Si los campesinos no
adoptan la tecnologa de la modernizacin, es su culpa y no de quienes le comunican la moderna tecnologa. Es el
propio campesinado el culpable de su mala fortuna, no la sociedad que lo esclaviza y explota. La investigacin ha
revelado que la mayora de los campesinos, presumiblemente por nacimiento o por su deseo soberano, no son
slo ignorantes, sino que tienen una tendencia obstinada hacia la tradicin. Adems, son fatalistas, no
arriesgados y sin creatividad. Mas an, carecen de orientacin hacia el futuro, no tienen sentido empresarial
y padecen de muy baja motivacin de logro. Y, supersticiosos y catlicos como son a menudo, no han aprendido
de la mstica desarrollista, de la tica protestante y del espritu del capitalismo las ventajas del ahorro y la
inversin.
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A pesar de la atencin dada a pequeas colectividades, el enfoque intraindividual en el estudio de la

comunicacin permanece virtualmente intacto. La tarea de la ciencia social es la de "descubrir", no suponer el
papel y el lugar de una variable (Felstehausen, 1971: 8) No obstante, la "pequea caja negra" sigue siendo
alimentada con frescas docenas de variables de "conocimiento-actitud-prctica" sin tomar en cuenta la evidencia
de que la contribucin intelectual de estudios inspirados por este modelo al conocimiento cientfico del cambio de
comportamiento humano ha sido poco afortunada (Rogers, 1973: 378). Alarmados por el nfasis puesto en
variables psicolgicas y lingsticas en el estudio de la comunicacin, algunos profesionales acadmicos
norteamericanos han suministrado pruebas de lo til que resulta analizar la comunicacin apartndola del medio
ambiente institucional que la contiene (Duncan, 1967). Otros advierten directamente que: Sin un modelo que
pueda explicar las caractersticas generales del sistema econmico y social y los factores que lo rigen como, por
ejemplo, normas, sanciones, papeles, jerarquas, recursos y tecnologas, una teora de comunicacin carece de
sentido (Felstehausen, 1971:12).
La sociedad total: matriz olvidada.

Estas son voces solitarias. Nuevas reas de investigacin se desarrollan a menudo de acuerdo con nuevos
intereses polticos y econmicos. Pero no son frecuentes nuevos conceptos, teoras diferentes, mtodos menos
obstructivos y enfoques no tradicionales. Parece que la mayora de la investigacin en comunicacin contina
evitando encontrarse frente a frente con la sociedad como un todo.
Quin posee actualmente los medios de comunicacin y a cules grupos de inters responden stos? Existen
lmites ticos respecto de la eficacia en persuasin? Qu est haciendo la televisin a la gente y con ella? Tienen
las minoras acceso equitativo a los canales de comunicacin no slo como receptores, sino como emisores?
Debe la retroalimentacin permanecer indefinidamente slo como un instrumento para asegurar la respuesta
perseguida?
Estn los peridicos norteamericanos y sudamericanos presentando a sus sociedades un panorama real de la
situacin mundial y del papel de su pas en ella? Cmo y por qu se comunican los problemas sobre raza, energa,
drogas, ecologa y religin a los pueblos? Ejerce el Estado algn control sobre los intereses norteamericanos de
comunicacin en el extranjero? Hasta dnde se debera permitir que la publicidad siga exacerbando al
consumidor en una poca de grave crisis econmica?
Estas son preguntas que no parecen despertar el inters de la mayora de los investigadores en comunicacin o
atraer los recursos de la mayora de las entidades que financian investigaciones. Ciertamente, ellas no son las
pequeas preguntas de ajuste y conformismo que pueden ser respondidas con slo golpear a las puertas de cada
cinco residencias en los homogneos barrios que los computadores asimilan tan bien. Son preguntas
macrosociolgicas y polticas en general. Como tales, no slo implican escudriar valerosamente el sistema social
como un todo, sino tambin cuestionarlo eventualmente y proponer cambios. Por tanto, el enfrentarse a esas
preguntas supone un reto a algunos de los largamente establecidos principios, creencias y hbitos que la mayora
de los propios investigadores probablemente acogen.
La impronta de la teora sobre el mtodo.

Cundo fue que la investigacin en comunicacin contrajo matrimonio con la orientacin de ajuste y el enfoque
de persuasin que iran a darle un sesgo en favor del statu quo? Ser que, simple y exclusivamente, tom
prestado el conformismo de la sociologa y el individualismo de la psicologa? O podra ser que, inadvertidamente,
en la mecanicista simplicidad de los modelos de tipo Lasswell ya estaban presentes elementos conservadores y
quizs elementos no democrticos?
El modelo de Lasswell implica una concepcin vertical, unidireccional y no procesal de la naturaleza de la

comunicacin. Definidamente, omite el contexto social. Al hacer de los efectos sobre el receptor la cuestin capital,
concentra en l la atencin de la investigacin y favorece al comunicador como un poseedor incuestionado del
poder de persuasin unilateral.
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Esta orientacin no fue conspiratoria ni accidental. En parte, provino de la nocin de que los individuos, debido a
las consecuencias sociales de la era industrial, haban resultado aislados y desconcertados, formando as una
masa amorfa. Un colorario de esta concepcin era la creencia de que los medios masivos de comunicacin eran
prcticamente omnipotentes, teniendo la capacidad de manejar a voluntad el comportamiento de la gente. Si tal
era el caso, si la conducta de los individuos poda ser manipulada directamente por los medios, para qu
preocuparse, en realidad, de fuerzas dentro de la sociedad que no sean las instituciones de comunicacin masiva?
Por consiguiente, la pregunta legtima sobre investigacin fue: Cmo podemos analizar la propaganda, los films,
la radio y los impresos, de tal manera que seamos capaces de determinar cmo se pueden producir determinados
efectos? (Merton, 1957). No era lgico y hasta lcito pensar que, una vez que se conocieran tales efectos, la
persuasin basada en la ciencia ayudara a conseguir para la sociedad la obediencia adaptativa requerida de sus
miembros individuales para garantizar la continuidad v el equilibrio de aqulla?
El nacimiento y desarrollo de la psicologa social afectaron en cierta forma las propuestas del paradigma
lasssvelliano al intentar restablecer, hasta cierto punto, al menos algunas preocupaciones socioestructurales. Por
un tiempo, nuevas teoras de aprendizaje, la teora de grupos de referencia, las conceptualizaciones sobre
retroalimentacin de comunicacin y la teora de sistemas influyeron sobre ciertas investigaciones en
comunicacin. Posterior y sugestivamente tambin, toda una constelacin de teorias sobre "equilibrio",
adaptacin, congruencia y consistencia generaron numerosos estudios orientados hacia la comunicacin.
Pero, produciran alguna vez un cambio de actitud dentro de las realidades de toda la sociedad? Zires de Janka
(1973: 6) anota: Aunque se introdujeron variables sociolgicas y psicolgicas en el mencionado esquema,
abriendo nuevas posibilidades para mayor investigacin emprica, el armazn bsico del esquema no fue ni
alterado ni cuestionado.
Naturalmente, tal filosofa de la investigacin en comunicacin inspir el desarrollo de una metodologa apropiada
a ella. Una cierta manera de pensar en la formulacin de hiptesis, en la seleccin de objetos de investigacin y en
la formulacin de conceptos y variables determin una cierta forma concomitante de actuar: en la consecucin de
los datos, en el diseo de la muestra, en las decisiones sobre medicin, en la realizacin de los anlisis y en la
interpretacin.
Siendo aprender sobre persuasin para lograr conformidad (con las normas y reglas de la sociedad) el propsito
primordial de la investigacin sobre comunicacin, dos preocupaciones se tornaron importantsimas desde los
comienzos de Lasswell y Merton. Como ya se mencion, una de esas inquietudes la constituyeron los efectos de
los me-dios de comunicacin de masas en el comportamiento del individuo, y la otra las funciones de estos medios
en la sociedad. Es decir, los investigadores trataban de averiguar qu hacen los medios de comunicacin a la
gente y para la gente. La comprensin sistemtica y conjunta de las aptitudes del medio y el mensaie, y de los
mecanismos de respuesta del pblico deba producir una retrica de control del comportamiento ms que todo
para beneficio del comunicador.
Consecuentemente, se disearon mtodos de investigacin apropiados para estos principales requisitos

conceptuales. En esencia, algunos se dirigan a captar aquello que estaba abiertamente en los medios, mientras
que otros procuraban detectar lo que, verdaderamente resida dentro de los miembros individuales del pblico.
Por tanto, derivados de las ciencias sociales progenitoras, el anlisis de contenido y la encuesta por muestreo por
va de entrevistas estructuradas llegaron a constituirse en el arsenal metodolgico bsico de la mayora de los
comuniclogos.
La encuesta por muestreo: Moledor de gente

La encuesta calz perfectamente con la mentalidad que presida la indagacin. Si era necesario descubrir las
actitudes, los conocimientos y los sentimientos de un individuo a fin de comunicarse ms efectivamente con ste,
el paso lgico era preguntarle directamente. Porque quin, en principio, podra informar mejor respecto de lo que
tena dentro que el individuo mismo? El paso lgico siguiente consisti en registrar sistemticamente las
respuestas en un cuestionario. Finalmente, por medio de refinados procesos matemticos, los datos de los
individuos se conjugaron o agregaron convenientemente para su anlisis e interpretacin.
Presumiblemente, bajo la ptica basada en la Psicologa, no tena mucha importancia si las agrupaciones
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estadsticas representaban grupos reales o si se trataba simplemente de individuos que compartan por accidente
ciertas caractersticas sociales. Tampoco los peligros de distorsin ni las falacias de la autoinformacin fueron
siempre percibidas y controladas desde el principio. Eran los instrumentos sensibles y confiables? Deca el
entrevistado necesariamente la verdad? Relataba las cosas como eran, como pensaba que eran, como recordaba
que haban sido o como l calculaba que resultaba ms adecuado y conveniente decir que eran? Hubo mala
interpretacin de las preguntas? Y qu de la influencia del entrevistador sobre las respuestas? No haba
diferencias entre afirmaciones y hechos? Con pocas excepciones, ninguna de estas dudas obre la encuesta
pareci inquietar mucho a quienes con entusiasmo apoyaron los mtodos de encuesta.
Ms adelante, amplias experiencias hicieron ver a algunos investigadores que la encuesta distorsion la realidad al
desgajar el individuo de su contexto estructural:Empleando el muestreo de individuos al azar, la encuesta es un
molino de carne sociolgico que arranca al individuo de su contexto social y garantiza que nadie en el estudio
interacte con nadie. Es algo as como un bilogo que pasase sus animales a travs de una mquina de hacer
hamburguesas y observase cada centsima de clula al microscopio: la anatoma y la fisiologa se pierden; la
estructura y la funcin desaparecen, y lo que le queda a uno es biologa celular (Barton, 1968).
Lo que impidi a la mayora de los cientficos sociales de Estados Unidos, incluyendo a los comuniclogos,
involucrarse en estudios macrosociales relevantes y los retuvo en el nivel de entidades pequeas, fue ms que
todo su uso de la encuesta y su concentracin en problemas de ajuste (Hofstee, 1968). La encuesta por
muestreo tiene modesta utilidad cuando el investigador necesita obtener informacin compleja respecto de
entidades grandes, tales como sociedades enteras o sus subsistemas mayores. Las entrevistas son las que mejor
captan las acciones y reacciones individuales de aislados actores de comunicacin, pero no captan en su totalidad
las transacciones realizadas entre ellos. Son estas relaciones interactivas las que pueden hablar por la sociedad
ms bien que los comportamientos de sus componentes electrnicamente acumulados, independientes y
desestructurados. Pero las metodologas adecuadas para indagar sobre estos significativos aspectos de la trama
social, tales como el anlisis reticular, slo estn comenzando a disearse y a ser apreciadas por unos pocos
investigadores de comunicacin preocupados y alertas.
Anlisis de contenido: Cmo no hallar lo que est detrs.

El anlisis de contenido, la otra herramienta eminente de la metodologa de la investigacin en comunicacin, no
estaba aparentemente menos condicionado por la filosofa yacente tras aquella. De acuerdo con Berelson (1952),
su finalidad era describir objetiva, sistemtica y cuantitativamente el contenido manifiesto de las comunicaciones.
Esto inclua las caractersticas del contenido, sus causas y sus efectos. Una tcnica tpica de ste mtodo ha sido la
clasificacin de los textos de peridicos en categoras de forma y contenido, con el objeto de medir su frecuencia y
relacionarlos con conocimientos sobre el pblico.
El mtodo descrito ha demostrado ser eficaz en muchos estudios de comunicacin cuyas metas son semejantes a
aquellas de los estudios de mercado. Sin embargo, como parece producir yuxtaposiciones de porcentajes, a
menudo de naturaleza puramente descriptiva slo del contenido manifiesto, falla en proveer perspectivas ms
profundas sobre las implicaciones de la comunicacin latentes detrs de la forma inmediata y evidente del
mensaje:Su mrito radica en el aporte de una expresin cuantitativa de los datos. Su limitacin se debe a que el
analista, al reunir datos totalmente manifiestos, encuentra, despus de grandes esfuerzos, lo que ya se presenta.
No se tiene el sentimiento de haber alcanzado hasta estructuras ms ocultas, pero ms profundas de la
informacin. (Mouillaud, 1968: 74.)
Crticos como Mattelart afirman que precisamente en estas estructuras ms profundas es donde yacen las
connotaciones ideolgicas del contenido. Sin embargo, deplora l que, debido a que aqullas no son
cuantificables, el anlisis tradicional de contenido las deja por fuera del todo. Esta falta limita la atencin de los
investigadores a las posibles reacciones de los receptores a contenidos especficos manifiestos, en tanto que
mantiene encubiertas las motivaciones e intenciones del comunicador:En los estudios cuyo fin es detectar los
efectos de tal o cual medio sobre determinado auditorio, el objeto (es decir, el medio mismo: peridico, libro,
programa de radio o de televisi6n, etc.) es considerado segn la relacin de formacin o deformacin que tiene
con el sujeto (lector, auditor, etc.). El objeto, al no ser estudiado como tal en su inmanencia, queda en cierto modo
despojado de su carcter especfico, el cual consiste en ser el soporte de uno o varios mensajes. (Mattelart, 1970:
14.)
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Mattelart reconoce el hecho de que el anlisis de contenido concentra la atencin en el objeto o medio, pero
aduce que su finalidad esencial es suministrar al investigador pistas para que las pruebe con el pblico a fin de
determinar sus efectos. Sostiene que el poder seleccionar pistas del contenido implica la posibilidad de fragmentar
los efectos de un medio o de otro. Esta habilidad para dislocar el mensaje, alega l, puede ser plausible cuando se
estudian las microrreacciones de individuos a determinados productos comerciales o consignas polticas de fcil
identificacin emprica. Pero no es adecuada, llega l a la conclusin, cuando los mensajes constituyen un todo
integrado coherentemente y cuando lo que se desea es una apreciacin crtico-ideolgica de los medios de
comunicacin (Mattelart, 1970).
El uso combinado de la encuesta por muestreo y de los mtodos de anlisis de contenido para hacer investigacin
principalmente sobre el pblico entendido como individuos propensos a los efectos de persuasin de los
mensajes de los medios masivos ha caracterizado a las investigaciones sobre comunicacin de inspiracin
norteamericana incluyendo gran parte de la realizada en Latinoamrica.
Concomitante con el uso indiscriminado de encuestas con preferencia sobre mtodos experimentales u otros, el
anlisis correlativo de los datos obtenidos por medio de dichas encuestas tambin ha sido una caracterstica de
muchas investigaciones de comunicacin en Latinoamrica (Rogers, 1975a). Por definicin, el anlisis de
correlaciones puede escasamente suministrar alguna informacin respecto de causalidad. Sin embargo, trminos
como variables independientes (es decir, causativas) se han usado en forma vaga e indebida dentro de la
tcnica de qu va a la par con qu. Por consiguiente: Los "vnculos causales" se han buscado ms que todo a
travs del anlisis correlativo, otra falacia, y han producido resultados no concluyentes (Felstchausen, 1971: 8)
De manera similar, Arundale (1971) encontr que a pesar del hecho de que la mayora de los expertos en
comunicacin sostienen el concepto de que sta constituye un proceso, los diseos de investigacin y los
procedimientos de medicin tratan a la comunicacin como una aislada y fija foto instantnea, sin prestar
atencin a consideraciones de largo plazo. Esto, nuevamente, bien pudiera explicarse volviendo a los puntos de
partida tericos, tal como lo destac Rogers (1974: 51 y 52):El modelo de comunicacin predominante es un
paradigma lineal, de izquierda a derecha, que le da a la comunicacin un enfoque de transmisin, como un balde
que lleva agua [. .]. La simplicidad de ste concepto mecanicista del proceso de comunicacin ayuda a la
comprensin de ste pero hace un gran dao a la realidad. Peor todava, los modelos lineales implican una divisin
autocrtica y unilateral de las relaciones humanas.
Funcionalismo, libertad de valores y realismo.

Necesariamente, los crticos de la investigacin en comunicacin ponen atencin a los problemas que existen en
el contexto cientfico ms amplio que nutre esta actividad. Ellos perciben en ste contexto las races de las
indeseables caractersticas tericas y metodolgicas que tipifican a la investigacin sobre comunicacin. En este
trabajo se pasar brevemente revista a tres de estas relacionadas reas de problemas.
La influencia conservadora del funcionalismo.

Tratando de perfeccionar el paradigma de Lasswell e inspirado por los postulados de Merton, Charles R. Wright
formaliz la influencia de la sociologa funcionalista en los estudios de comunicacin. Propuso las siguientes como
las principales Funciones de la comunicacin en la sociedad: la vigilancia del medio ambiente, la cohesin social,
la transmisin de la herencia cultural y el entretenimiento.
El estudio de los efectos nos indica el carcter teraputico y operacional de esta sociologa cuya finalidad es
mejorar la relacin entre un auditorio determinado y una empresa comercial emisora de mensajes [...]. El anlisis de
funciones nos indica-en cuanto a las mismas-la preocupacin de esta sociologa por determinar la motivacin del
receptor [...]. Ahora bien, si tratamos de buscar el punto comn entre estas dos observaciones, veremos que no es
concebible ninguna de las dos posiciones sin que el investigador endose implcitamente el marco del sistema
social existente (Mattelart, 1970: 18 y 19).
Cmo as? Funcional es lo que contribuye a la adaptacin o ajuste de un sistema dado. Por oposicin,
disfuncional es cualquier cosa que conduce a la ruptura del sistema. La hiptesis que descansa en lo profundo
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de estas nociones es la de que la sociedad requiere natural-mente un equilibrio. Si se acepta que el equilibrio
deseado es de naturaleza esttica, entonces en efecto la sociologa funcionalista no puede considerarse como
favorable al cambio social. Al respecto, Mattelart (1970: 19) comenta:El mayor defecto de la aproximacin
funcionalista -y el que la clasifica entre las ideologas que sustentan el status quo- no consiste en que no percibe
las posibilidades de ruptura con el sistema sino en el hecho de que el indicador de ruptura (la disfuncin) no se
considera nunca en su aspecto prospectivo o transformacional [...]. En una palabra, en la dicotoma funcionalista la
disfuncin no se considera nunca explcitamente como fundamento de otro sistema.
Si, por consiguiente, nunca se prev el cambio de sistema, la bsqueda de efectos de comunicacin tambin evita
interrogar al comunicador y se concentra en la persona a que l persuade, el receptor. La sociologa del medio de
comunicacin llega a ser, entonces, una herramienta para consolidar los principios sobre los cuales estn
construidas las relaciones sociales de un sistema dado (Mattelart, 1970: 20).
La subjetividad de la objetividad.
El funcionalismo y otros enfoques de orientacin emprica en la ciencia social de Estados Unidos no descartaron
arbitrariamente la consideracin de factores tales como los significados latentes de los mensajes de los medios
masivos. Se pens sinceramente que los objetos no susceptibles de medicin rigurosa caen fuera del dominio de
la ciencia. Muchos cientficos sociales consideraron que tales objetos pertenecen al territorio vago y movedizo de
las impresiones y preferencias personales subjetivas de las cuales no se pueden obtener generalidades vlidas y
confiables. Al pensar de esta manera, reclamaban para s la virtud de la "objetividad" suponiendo en el observador
cientfico una habilidad para desgajarse por completo de sus valores cuando realiza la investigacin. Era esto, sin
embargo, verdaderamente posible para los seres humanos?
Calificada de mtica, esa creencia ha sido seriamente desafiada en Latinoamrica, Europa e incluso Estados
Unidos. Por ejemplo, al referirse en general a las ciencias sociales, un economista colombiano afirma lo siguiente:
Si no existen ciencias sociales puras, tampoco existen ciencias sociales neutras, ajenas a los sistemas valorativos,
a la ciencia social y a la actividad que realizaban los pueblos latinoamericanos, africanos y asiticos, por modificar
las estructuras que los han hecho atrasados, pobres y dependientes (Garca, 1972: 36 y 37). Al referirse en
particular a la ciencia de la comunicacin, un perito paraguayo afirma: El cientfico que diga que quiere hacer
investigacin sin comprometerse a cambiar la sociedad rural est de hecho tan ideolgicamente comprometido
como el otro que cree en la investigacin como un instrumento para el cambio humano y social (Daz Bordenave,
1966: 211).
Aqu el punto es que sostener que uno es objetivo (por el hecho de dominar un refinado aparato de medicin)
puede sugerir precisamente que uno es lo suficientemente subjetivo como para cegarse ante el hecho de que los
valores propios de uno estn tiendo la conduccin de su estudio. Esto en s puede contribuir a recluir la
investigacin en comunicacin dentro del dominio del conservatismo. Un investigador britnico expande la nocin
as:En cualquier caso, en cuanto hace al llamado trabajo neutral, no fue tanto que los valores no estuvieran
presentes o hubieran desaparecido. sino que los investigadores haban llegado a tal grado de identificacin con
los valores del establecimiento que daba la impresin de que hubieran desaparecido [...]. Parece bastante claro
que, en conjunto, estas indagaciones neutrales han servido para mantener el status quo. Si es inevitable que
dentro del conjunto de nuestro ejercicio de investigacin haya componentes que funcionan en esta forma
conservadora, entonces por lo menos enfrentmonos a ello y no finjamos una neutralidad que es imposible
(Halloran, 1973: 13).
No puede considerarse que ninguno de los pronunciamientos nieguen que los cientficos, a diferencia de quienes
no lo son, tienen la obligacin de luchar por controlar y reducir la subjetividad de sus observaciones. Pero, si van a
ser capaces de hacerlo, deben comenzar por reconocer la presencia natural de la subjetividad. Aquellos que
tuvimos el privilegio de estudiar con Berlo (1970a) no hemos podido olvidar las siguientes palabras suyas al
respecto:Los valores propios del cientfico son inherentemente determinantes parciales de su trabajo, de los tipos
de comportamiento que l decide estudiar. En ese sentido, es absurdo argumentar que la actividad cientfica est
o debera estar libre de valores [ ..] . El observador forma parte de cualquier observacin. Esa afirmacin debera
servir a los cientficos para proteger sus observaciones tanto como puedan de sus propios prejuicios, pero no
debera tener por resultado la exclusin de sus propias experiencias e ideas introspectivas de su encuadre
conceptual de proposiciones e hiptesis.
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Quiz fue un tipo similar de razonamiento realista, sincero y sin pretensiones el que movi a Mark Twain a
preguntar: Contra quin eres neutral?
La glorificacin de hechos y cifras

Difcilmente separable de la creencia en una ciencia libre de valores ha sido la bsqueda de una medicin exacta
en la mayora de las investigaciones en comunicacin inspiradas en Estados Unidos. Esto ltimo habra sido
plausible si no se lo hubiera llevado al punto en que las tarjetas computadorizadas se vuelven ms importantes
que las ideas. Infortunadamente, bajo el credo de datos fuertes para verificacin emprica, la metodologa
refinada ha tenido a menudo una relacin desproporcionada sobre la construccin sensata y penetrante de teora,
haciendo de los instrumentos metas en s mismos.
Un investigador europeo, que ha llevado a cabo rigurosas investigaciones empricas en comunicacin y cuyo
trabajo, por consiguiente, no se puede desestimar por especulativo, sali de una visita a instituciones
norteamericanas de investigacin en comunicacin con la siguiente percepcin sumatoria: Demasiado desarrollo
fsico y demasiados juguetes para jugar, demasiado escaso desarrollo intelectual y muy pocos problemas sobre los
cuales meditar(Nordenstreng, 1968: 208).
Los mismos expertos norteamericanos en comunicacin se dan cuenta de los problemas de superficialidad que
pueden resultar de un compulsivo operacionalismo de comportamiento. Por ejemplo, MacLean (1966) afirm lo
siguiente:Pienso que la mayora de la investigacin que hemos llevado a cabo se ha realizado a un nivel de
precisin demasiado avanzada como si presumiramos tener mucha ms teora de la que tenemos [...;. Muchos de
los problemas sobre los que trabajamos en investigaci6n de comuni-caci6n continan siendo muy poco
reconocidos y pobremente definidos [...]. Como estn las cosas, parecemos actuar como si hubiera alguna magia
respecto al anlisis de varianza, Ia cual puede ocupar el lugar de la exploracin, el pensamiento y la teora.
Aunque gran parte de la investigacin en comunicacin realizada en Latinoamrica puede ser deficiente en cuanto
a concepto y mtodo, alguna es bastante refinada en cuanto al ltimo y sigue muy de cerca los estndares
norteamericanos pero no es menos dbil en conceptos. No pocos investigadores de la regin parecen propensos
a olvidar que la obsesin por las propiedades metodolgicas puede conducir hacia un nfasis indebido en la
forma de conducir (la investigacin) junto con un abandono de su sustancia (Deutschy Kraus, 1960: 215). Habiendo
aprendido a manejar bien los instrumentos matemticos, algunas veces se enamoraron tanto de ellos que el
resultado que obtienen, a veces, es lo trivial o lo obvio empaquetado de manera impresionante en refinadas
estadsticas. Algunos destacan, por ejemplo, la importancia de la confiabilidad al paso que soslayan la de la validez,
lo cual puede producir deformaciones de la realidad social. Entonces, se puede preguntar, como lo hace Halloran
(1973: 12): Cunto valor tiene ser preciso y consecuente respecto de algo que no es cierto o que no importa?
Hacia una nueva ciencia de la Comunicacin en Latinoamrica.

Al concluir esta revisin de crticas, es indispensable reconocer el hecho de que en Latinoamrica se estn dando
algunos pasos correctivos con el fin de reformular las actividades de la investigacin sobre comunicacin en
trminos de las realidades de la regin. Ms o menos en los ltimos cinco aos, ha surgido una nueva promocin
de investigadores en dos tipos de contexto. Uno es el de los pases en los cuales, excepcionalmente, se ha
intentado realizar un cambio socioestructural sustancial y acelerado, como son los casos de Per, Chile y Cuba. El
otro es aquel de pases donde una influencia cientfica europea especfica est logrando una firme posicin, como
son los casos de Argentina y Brasil.
En el primer caso, aparentemente, ha prevalecido una orientacin metodolgica marxista en la reorientacin de la

investigacin. En el segundo, la semiologa, la ciencia de los signos y los smbolos, ha brindado inspiracin junto
con los mtodos de la semntica estructural aliada con la sociologa del conocimiento. En varios casos, se
advierten las dos nuevas influencias actuando conjuntamente.
En principio, el nuevo enfoque parte de entender la comunicacin integral y dinmicamente como un proceso en el
cual todos los componentes merecen una atencin comparable e inseparable. Tambin brota de la conviccin de
que tal proceso est inextricablemente entremezclado con la estructura de la sociedad total y, en particular, con
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los determinantes econmicos de esta estructura. Ms an, el enfoque percibe a la actividad de comunicacin en
Latinoamrica como condicionada por los intereses norteamericanos de comunicacin como todo el sistema social
de la regin es dependiente econmica, cultural y polticamente de este pas en particular.
En la mayora de los casos, los nuevos investigadores de la comunicacin han concentrado sus esfuerzos en la
bsqueda de las ideologas de los comunicadores detrs del contenido manifiesto de sus mensajes en los medios
masivos, tomando a stos como expresiones de los intereses pro status quo de la estructura de poder que domina
la sociedad. Ellos estn revelando latentes proposiciones conservadoras, mercantilistas y alienantes en el
contenido de los mensajes verbales y visuales, particularmente en formatos aparentemente tan inocuos como las
tiras cmicas o las novelas rosa. Por otro lado, estn acumulando evidencias del dominio de la industria cultural
de Estados Unidos en Latinoamrica, desde revistas de dolos y para mujeres, pasando por la televisin, hasta la
publicidad, los textos escolares, las agencias de noticias y los satlites. En ambos casos estn tratando de aplicar
adecuadamente postulados como los de Berlo (1970a: 14) sobre los nuevos deberes de los comuniclogos:
Necesitamos concentrarnos ahora en las maneras en que la gente usa los mensajes y no, como lo hicimos, en el
pasado en [...] las maneras en que los mensajes pueden usar a la gente.
La huella de la teora tambin est naturalmente presente en el nuevo tipo de investigacin. Por lo general estos
investigadores niegan a la refinacin matemtica de la metodologa tradicional norteamericana el poder de llegar
hasta los ms profundos patrones de significado con los cuales estn fundamentalmente preocupados (Vern
1968; Mattelart, 1970). Por consiguiente, estn recurriendo a tcnicas no cuantitativas para anlisis del mensaje o
ensayando procedimientos semicuantitativos como procedimientos accesorios a las percepciones intelectuales
que procuran poner la investigacin sobre comunicacin al servicio del cambio estructural.
Todos los investigadores que utilizan este nuevo tipo de enfoque, cuestionan las actuales estructuras de la
sociedad latinoamericana. Sin embargo, aparecen divergencias, al menos implcitas, cuando hay que definir la
imagen de la nueva sociedad y escoger el camino para lograr esta meta. Por consiguiente, algunos de los nuevos
investigadores se pueden considerar como de mente reformista, mientras que otros pueden caracterizarse como
inclinados hacia la revolucin. Todo esto, inevitable y lgicamente, afecta la conduccin de la investigacin en s.
Es entonces cuando el nuevo enfoque parece comenzar a dividirse en toldas algo separadas.
Aquellos con una posicin ms radical sostienen que en la actualidad un cientfico en Latinoamrica no se puede
sustraer del compromiso poltico al servicio del cambio social general que debera emancipar a las masas de las
lites nativas que detentan el poder y a la regin del dominio de Estados Unidos. Los que sostienen una posicin
menos radical alegan que un cientfico puede legtimamente tomar una opcin poltica y comprometerse con ella
hasta el punto de involucrarse personalmente, pero que estando la ciencia y la poltica relacionadas pero siendo
diferentes-el cientfico no debera disfrazar sus convicciones militantes con ropajes cientficos.
La polmica apenas ha comenzado y parece concentrarse en temas que en la actualidad estn enfrentando no
slo los comuniclogos sino todos los cientficos sociales en los pases subdesarrollados ansiosos de cambio. Si un
cientfico no es riguroso y est parcializado intencionalmente hacia izquierda o derecha, se trata realmente de
un cientfico? Si, por otro lado, es tan asptico que no se solidariza con las mayoras teniendo a la lista las tragedias
diarias de una sociedad injusta, para qu necesita a ese cientfico el cambio social?
Los prximos pocos aos debern dar respuestas a, estos interrogantes cruciales en Latinoamrica. Tal vez se
lograr una conciliacin programtica y libre de dogma entre la lcida intuicin y la medicin valedera que
conduzca al ptimo empleo de las diversas tendencias de las diferentes tcnicas, as como a la creacin de
conceptos y procedimientos genuinamente adecuados a la regin.
Mientras tanto, por encima y ms all de las discrepancias como las registradas aqu, el hecho significativo es que,
al fin, algunos estudiosos de la comunicacin en Latinoamrica estn dando seales de ser capaces de pensar por
s mismos v de enmarcar su trabajo en los trminos de sus propias realidades.
Es de esperar que a partir de promisorios comienzos, como los que se acaban de sealar, surgir en el futuro
prximo -cobijada por una sociologa que no sea de ajuste y por una psicologa de inconforrnismo- una
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comunicologa de liberacin que debe ayudar a forjar la Amrica Latina que la mayora de sus trescientos millones
de seres humanos desean y merecen.
Fuente:
Publicado en Moragas Sp, Miquel, Sociologa de la comunicacin de masas, tomo II, Gustavo Gilli, Barcelona,
1985. Tomado de la pgina web de Nombre Falso.
Para ms informacin contacte a:

Luis Ramiro Beltrn S.
Calle Cordero No. 150, esq. Av. Arce
Edif. El Escorial, piso 17, Depto 1703
La Paz - Bolivia
Tel.: (591-2) 2432416
Fax: (591-2) 2434870
E-mail: lrbeltran@unete.com (mailto:lrbeltran@unete.com)
Amrica Latina (/la/search/apachesolr_search?filters=tid:93 tid:37)

Teoras de cambio (/la/search/apachesolr_search?filters=tid:25 tid:37)
Instituciones acadmicas (/la/search/apachesolr_search?filters=tid:77 tid:37)
Televisin (/la/search/apachesolr_search?filters=tid:71 tid:37)
Amrica Latina (http://www.comminit.com/category/sites/latin-america)
(/la/node/149977#comment-225342)
Enviado por Annimo el Noviembre 19, 2005 - 1:29pm.
por favor si me puedieran mandar la historia del periodico la republica. es un periodico peruano lo nesecito con
urgencia por favor mandar a mi correo el_loco_inolvidable@hotmail.com (mailto:el_loco_inolvidable@hotmail.com)
gracias
Enviado por Annimo el Octubre 2, 2005 - 8:45pm.
me parece que es muy incompleta, mediocre e innecesaria, chao y no tiene futuro
Enviado por Annimo el Octubre 27, 2005 - 3:40pm.
Es importante destacar que los medios de Comunicacion en la actualidad,se han convertido en el segundo poder
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mas importante.
Enviado por Annimo el Diciembre 9, 2005 - 7:18am.
QUISIERA UN ESTUDIO DETALLADO CON LAS PARTES IDENTIFICADAS A SABER: HIPOTESIS, ETC.
Enviado por Annimo el Enero 5, 2006 - 1:38pm.
esta bien la informacion puesto que fue dificil encontrar mas en linea... gracias por ayudarme aunque fuera un poco
Enviado por Annimo el Abril 10, 2006 - 10:15am.
la leer con calma, gracias
Enviado por Annimo el Junio 18, 2006 - 5:08pm.
dyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyy
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Premisas y Objetos Foráneos de La Investigación en América Latina

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