Em busca de uma compreenso dos signos na propaganda no governo militar

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de Flailda Brito Garboggini

EM BUSCA DE UMA COMPREENSO DOS SIGNOS NA PROPAGANDA

DO GOVERNO MILITAR
Trying to understand the sings of propaganda in Brazilian military Government

Flailda Brito Garboggini1

Resumo
O objetivo deste trabalho foi conhecer um pouco da histria, atravs de alguns elementos
presentes na memria pessoal e na mdia, dos anos do governo militar. Notadamente,
procuramos observar, atravs da mdia, algumas das tendncias da censura e da
interferncia do Governo na sociedade. Realizamos estudos sobre os fatos polticos que
marcaram a poca e realizamos um levantamento de anncios veiculados na mdia da
poca relacionados, de algum modo, com os fatos regidos pela "linha dura" e ufanista
do governo do perodo.
Palavras-chave: histria, mdia; memria; propaganda.
Abstract
The aim of this work was to learned about history and influences of the military
government in brazilian media and advertisements. More precisely, we are looking
at the tendencies of censorship and the interferencies of the government on the media
and on society in general, during the period of time the military remained in power.
We are developing a study about the political aspects that marked these years and we
analyze the media and some TVs advertisement that tried to hide the real facts, that were
sustaining the UFANISTAs government since then.
Keywords: advertisement, history, media, memories.
Resumen
El objetivo de este trabajo s conocer un poco de historia a travs de algunos elementos
presentes en la memria personal y de los medios de comunicacin, en los aos de
Rgimen

Militar.

En

particular,

se

observa

travs

de

los

medios

de

comunicacin,algunas de las tendencias de la censura y la interferencia del gobierno en la

Professora da Faculdade de Publicidade e Propaganda da PUC-Campinas, doutora em Cincias da Comunicao ECAUSP. Contato: flaildabg@hotmail.com.

REVISTA SIGNOS DO CONSUMO V.2, N.1, 2010. P. 82-97.

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sociedad. Llevamos a cabo los estudios sobre los acontecimientos polticos que marcaron
la temporada y hemos hecho un estudio de los anuncios en los medios de comunicacin de
la poca conectado de alguna manera con los hechos objeto de la "lnea dura" del gobierno
del perodo.
Palabras-clave: publicidad, historia, medios de comunicacin, recuerdos.

1. INTRODUO
Caminhando e cantando e seguindo a cano,
aprendendo e ensinando uma nova lio.
Vem, vamos embora que esperar no saber,
quem sabe faz a hora, no espera acontecer...

Esta belssima msica de Geraldo Pedroso de Arajo Dias Vandregsilo, ou

simplesmente Vandr, fazia arrepiar, era emocionante, mas nem todos, como eu,
compreenderam o que estava por trs. Os festivais da TV Record, em So Paulo, tinham
audincia altssima quando venceram as msicas: Disparada, de Vandr, A banda
(1967) e Roda viva (1968), de Chico Buarque. No Rio havia o Festival Internacional.
Muitos compositores iniciaram suas carreiras nesses eventos de grande audincia na
poca. Uns continuaram bem e alcanaram grande sucesso, como Caetano, Gil, Milton
Nascimento e Chico. Entretanto, Geraldo Vandr finalizou muito cedo sua carreira,
talvez por ter sido ousado demais, com msicas de protesto.
No s no meio artstico, mas no Brasil, muita gente desapareceu neste perodo.
Eu no conhecia nenhum estudante que t i v e s s e p a r t i c i p a d o de movimentos.
Estudava em colgio religioso, onde s entravam meninas, e tudo era muito protegido e
controlado, inclusive o que os professores podiam falar. No entendia o que estava
acontecendo. Em 1964, aos 12 anos, percebi que algo atpico estava ocorrendo, mas no
dei muita importncia. Com o tempo, fui percebendo outras coisas estranhas, devamos
ter cuidado com o que falvamos entre amigos e colegas e, mesmo em casa, muitas
palavras no deviam ser ditas, comunismo era uma delas. Muitas conversas entre os
adultos eram veladas, em voz baixa ou longe dos mais jovens.
Um dia, em 1968, presenciei uma passeata de estudantes universitrios no centro
de Campinas, onde sempre morei. No imaginava que tantas desgraas estavam
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acontecendo em tantos lares nos anos que se seguiram quele fatdico dia do golpe
militar.
No meu colgio, todo dia 31 de maro, a partir de 1965 (ao menos at 1970,
ltimo ano em que estive l), era marcado por uma comemorao. Discursos, enfatizando
os grandes feitos e vantagens da revoluo, como a recuperao e a manuteno da ordem
no pas, eram proferidos por militares.
Em vrios locais, alertas contra o regime comunista eram apresentados de
diferentes formas. Falava-se que idosos eram mortos, por no serem mais produtivos.
Histrias de pessoas impedidas de sair de seus pases, como da antiga Tchecoslovquia
eram temas amplamente destacados nas revistas Manchete e Cruzeiro, o que me
impressionava profundamente. Enfatizava-se a perda total da liberdade de ir e vir dos
habitantes, enquanto aqui se destacava, enfaticamente, nossa liberdade. Com efeito,
apontavam nossos privilgios e como estvamos sendo protegidos da entrada do
comunismo pelo governo. Os discursos ufanistas e o milagre econmico brasileiro
dos polticos-militares e dos civis aderentes eram uma constante nos meios de
comunicao de massa de grande audincia.
Anos mais tarde, procurei entender melhor o estilo e a abordagem dos discursos
da mdia, neste que foi, segundo Dines (2004), o pior perodo do governo militar, em
que a sociedade se viu tolhida de liberdade, em que as opinies contrrias ao novo
regime

foram

totalmente

tolhidas,

chegando-se

extremos

absurdos,

como

desaparecimento de pessoas por terem expressado opinies consideradas inadequadas.

Entre outros aspectos, me interessava descobrir a forma como alguns veculos e, em
especial, as empresas anunciantes se envolveram com a situao poltica da poca.
Pode-se notar que a propaganda do regime militar mostrava claramente a viso
que os prprios militares tinham de seu governo e de seu pas, divergindo das
perspectivas de jornalistas conceituados, impedidos de mostrar a realidade. O que se
pode concluir que isso resultou em uma descrena generalizada na democracia. Dines
confirma que, at hoje, ficou evidenciada uma crise de valores que gerou ignorncia
sobre os fatos e, pior, uma apatia poltica em muitos cidados.
De acordo com Maria Lygia Quartim de Moraes (in Reis, Ridenti e Motta, 2004,
p. 300), o golpe militar de 1964 foi uma grande tragdia poltica, com consequncias nas
vidas pessoais daquela gerao. Ameaavam e puniam pessoas mesmo sem certeza ou
provas de que eram realmente terroristas como supunham. Para se ter uma ideia, no
filme Zuzu Angel (2006), Srgio Rezende retrata fatos do perodo, em que os
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representantes do governo negavam prises, torturas ou o desaparecimento de pessoas.

Demorou muito tempo para que a populao, de modo geral, fosse informada,
sobre essa realidade encoberta: as dolorosas perdas de pessoas e, principalmente, os
horrores realizados pelo sistema. E foi justamente a prpria mdia, atravs de casos
especiais de TV, do cinema, de entrevistas e de depoimentos, aps 20 anos do final da
ditadura, que passou a contar os fatos que muitos, at hoje, pensam ser fico.
Vrios filmes foram realizados na tentativa de denunciar os acontecimentos.
Porm, Arnaldo Jabor arriscou-se lanando, em 1970, Pindorama. Posteriormente, ficou
menos problemtico tratar do assunto. Para no deixar esquecer a gravidade dos fatos o
tema apareceu em Pra frente, Brasil (1982), o primeiro longa-metragem que tratou
abertamente da tortura na ditadura militar. Nessa esteira, outros foram surgindo, como:
Lamarca (1994), O q ue i sso, c ompanheiro (1997), Vlado - Trinta anos depois
(2005), O ano em que meus pais s aram de frias (2006), Batismo de sangue (2007) e
Travessia (2008). Seus diretores concordam que o cinema ajuda a preservar a memria,
mas, principalmente, ajuda a esclarecer certos aspectos dela, mostrando outro lado de
fatos que ficaram escondidos.
Demorou justamente 20 anos para se poder falar mais claramente sobre o assunto e
Zuenir Ventura (1988) lanou a obra: 1968: o ano que no terminou, em que
reconstituiu, sobretudo, o ano mais fervilhante do perodo. Seu trabalho foi possvel
graas investigao nos jornais e revistas da poca e a entrevistas com personagens
sobreviventes, procurando falar de uma gerao que queria virar o mundo do avesso.
Foi atravs dessa obra que pude comear a abrir uma cortina fechada em minha mente
por tantos anos.

2.

ANTECEDENTES E CIRCUNSTNCIAS

A dcada de 60 foi revolucionria. Foram os anos da minissaia, dos homens de

cabelo comprido, da plula anticoncepcional, da guerra do Vietn, dos hippies, do
feminismo, da Revoluo Cultural na China, da Primavera de Praga, dos Beatles, dos
Rolling Stones, de Jimi Hendrix e Janis Joplin, do psicodelismo, do amor livre. O
homem pisou na lua. A guerra fria de Kennedy e Krutchev e a revoluo da China de
Mao Tse Tung foram assuntos destacados na mdia. No cinema, assistimos a filmes de
Godard, Pasolini e Antonioni. Na literatura destacaram-se mundialmente as ideias e os
livros de Sartre, Marcuse, Althusser, Hermann Hesse, Erich Fromm e Wilhelm Reich. A
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medicina avanou com transplantes de corao, enquanto o computador comeou a

aparecer entre ns.
O aparecimento, na dcada de 60, de uma juventude extremamente politizada e
militante em todo o mundo ocidental parece ter sido o estopim do alerta das foras de
direita. Os jovens e intelectuais formaram, entre os anos 60 e 70, a organizao
denominada de nova esquerda, bem representada pelos estudantes universitrios.
Eram, ento, uma fora poltica importante e acabaram sendo as principais vtimas da
represso poltico-militar. Por isso, segundo Maria Lygia Quartim de Moraes (ibidem,
p. 298), ditaduras do mundo todo adotaram como uma de suas medidas iniciais invadir
universidades, colocar na clandestinidade as centrais estudantis e prender professores e
alunos. De 1965 a 1968, a resistncia poltica deslocou-se, principalmente, para a
esfera intelectual e artstica. Efetivamente, no Brasil, as correntes polticas de direita e
de esquerda desenvolveram-se no interior da universidade pblica, importante formadora
da elite intelectual e profissional, que constituiu um monoplio quase completo do ensino
universitrio at os anos 70 (idem, p. 299). Posteriormente, com a represso, os
estudantes foram calados e, pouco a pouco, se afastaram da participao do movimento
poltico, a ponto de, hoje, percebermos que a maioria de nossos alunos no tem a
mnima ideia do que foi aquele perodo e da forma pesada de tortura imposta aos
rebeldes.
De acordo com Azevedo (2004, p. 4), poucas vezes um presidente da Repblica
assumiu o poder em circunstncias to difceis quanto Joo Goulart. Existiam, ento,
foras antagnicas prestes a um confronto armado. De um lado, o projeto de
desenvolvimento capitalista nacional, reformista que objetivava independncia em
relao aos EUA e Europa e, de outro lado, o projeto de liberao do cmbio, defensor
de controle da inflao e da abertura do pas ao capital estrangeiro. Era o auge da guerra
fria entre EUA e URSS, aps a vitria da revoluo de Cuba. Nesse contexto, Jango
assumiu o governo em 7 de setembro declaradamente com tendncias de esquerda.
Os meses do incio do governo de Jango foram marcados pelo receio de novas
tentativas de golpe militar. Houve, ento, como medida de segurana, o estabelecimento
do parlamentarismo, em que o presidente no exerce o poder executivo, mas sim o
primeiro ministro. Porm, foram propostas e realizadas eleies para decidir se o povo
optaria pela continuidade desse sistema e, nas eleies, o presidencialismo foi vitorioso,
voltando o poder executivo s mos de Jango.
A atuao das massas urbana e rural em favor das reformas de base agrria,
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poltica e bancria , apoiadas pelo presidente Joo Goulart, provocou o confronto com os
grupos sociais tradicionais.
Utilizando o argumento anticomunista e anticorrupo, um movimento militar
deps o Presidente Joo Goulart em 31 de maro de 1964. Nove dias aps, o Comando
Supremo da Revoluo formado pelos comandantes-em-chefe do Exrcito, da Marinha
e da Aeronutica editou o Ato Institucional n 1, determinando ficarem suspensos, por
dez anos, os direitos polticos de diversos cidados vistos como opositores ao regime,
dentre eles congressistas, militares e governadores. Surgia a a ameaa de cassaes,
priso, enquadramento como subversivos e eventual expulso do pas.
A eleio indireta do presidente da Repblica foi institucionalizada. Desta
forma, apenas o colgio eleitoral, composto pelos congressistas, que supostamente
representavam os anseios e desejos da populao, poderia eleger o Presidente da
Repblica. O golpe efetuado pelos militares em 1964 atingiu totalmente a democracia
brasileira.
A participao dos militares no governo j acontecia desde o Imprio, mas, em
1964, a interveno foi mais forte, gerando medo na populao porque incorporou
ameaa, perseguio, tortura e morte ao dia-a-dia dos brasileiros que no seguiam os
padres esperados pelo governo.
O primeiro presidente militar, General Humberto de Alencar Castello Branco,
foi eleito pelo Congresso em sesso pblica e votao nominal, em 11 de abril de 1964,
estendendo-se seu mandato at maro de 1967.
Seu sucessor, General Arthur da Costa e Silva, teve uma gesto marcada pela
intensificao da represso poltica, ainda mais fortalecida com a decretao do AI5
(Ato Institucional n 5), no final de 1968. Em 1969, criou em So Paulo a Operao
Bandeirantes (Oban), embrio dos Destacamentos de Operaes de Informaes Centro
de Operaes de Defesa Interna (DOI-CODIs estaduais). Diversos outros atos
institucionais e complementares foram estabelecidos na sequncia, implantando,
definitivamente, uma Ditadura Militar muito dura no pas. O presidente tinha poder
total, podia fechar os poderes legislativos federais, estaduais e municipais, tudo em
nome da segurana nacional. Prises arbitrrias, cassaes polticas, intervenes em
sindicatos e universidades e tortura foram mtodos amplamente utilizados, sobretudo
para aqueles que contradiziam as regras do sistema em implantao no pas. O medo de
que o comunismo fosse implantado, aparentemente, era o maior motivo de tanta
arbitrariedade.
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Zuenir Ventura (1998, p. 126) classifica os presidentes do perodo: o Seu

Arthur (Costa e Silva) foi realmente o mais simptico dos cinco ditadores que
governaram o pas de 64 at a abertura, e infinitamente melhor do que os trs colegas que
o sucederam na Junta. (...) estava longe do pedantismo de Castello Branco, do
obscurantismo de Mdici, da auto-suficincia de Geisel ou da grossura assumida de
Figueiredo.
Em agosto de 1969, por problemas de sade, Costa e Silva foi afastado e
substitudo pelo General Emlio Garrastazu Mdici. Nesse governo, finalizado em maro
de 1974, efetivamente, o recrudescimento do regime se intensificou mais com a criao
definitiva dos DOI-CODIs estaduais, em maio de 1970, financiados por empresrios.
Esses rgos eram os responsveis pela represso imposta populao brasileira.
Pode-se afirmar que Mdici conduziu o governo com punho de ao, naqueles
que foram chamados de anos de chumbo, de represso brutal.
De 1974 a 1979, o General Ernesto Geisel deu incio a uma certa abertura, que
veio lenta e gradualmente. Foi no governo do General Joo Batista Figueiredo, no
poder at maro de 1985, que ocorreu um certo afrouxamento do rigor do sistema de
governo.
Infelizmente, na sequncia, mesmo tendo sido eleito um presidente com
tendncias democrticas, quem realmente governou foi o Vice-Presidente Sarney, pois
Tancredo Neves veio a falecer antes de assumir o novo governo. Mistrios circundam os
reais motivos de sua morte e isso daria margem para uma nova pesquisa, que deixamos
para outra oportunidade.
3. A PROPAGANDA COMERCIAL E POLTICA
A propaganda, como um dos elementos concorrentes para realizar os objetivos
de instituies, de acordo com sua filosofia, procura alterar atitudes, ou predisposio
dos indivduos em relao a algo ou algum. Enquanto expresses detectveis das
atitudes, as opinies da populao so intensamente estudadas antes da realizao das
campanhas, tendo em vista encontrar as melhores e mais oportunas solues para
promover um bem ou uma instituio. Adaptando-se situao, este princpio vlido
tambm na propaganda poltica a ser estabelecida em um pas. Na situao do novo
sistema ditatorial, lanou-se mo do poder, com uma forma agressiva e impositiva. O
autoritarismo predominou atravs da coero e da fora em relao aos antagnicos.
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Os fatos sociais e polticos esto totalmente vinculados ao conceito de atitude do

indivduo e, em nossa tese, foram reforados tanto pela propaganda poltica como pela
publicidade comercial da poca. Percebe-se que houve grande interesse das empresas
coniventes, e portanto protegidas pelo governo, de forma a conduzir, em conjunto, a
populao brasileira na direo desejada pelos dominantes.
Atravs da anlise da mdia e, especificamente, do material publicitrio veiculado,
pode-se identificar tipos de referncia e valores marcantes da histria da nossa
sociedade.
Os smbolos nos materiais de divulgao, como cartazes, psteres e diversos
outros anncios impressos, assim como jingles e imagens, podem falar de forma indireta,
atuando no inconsciente das pessoas. Os smbolos nacionais e as foras que os governos
exerceram deixaram transparecer o que foi realmente apresentado e aceito pela maioria
da populao.
No Brasil da ditadura houve uma efetiva aquiescncia da grande massa urbana.
O governo parece ter sido capaz de calar ou emudecer muitos dos lderes
revolucionrios, a ponto de grande parte da populao, seno a maioria, convencer-se
de que finalmente o pas iria para frente aps o perodo de grande inflao dos governos
anteriores. Com a renncia de Jnio Quadros, em agosto de 1961, o Brasil vivia uma
crise econmica grave.
Com efeito, os movimentos contrrios ficaram bastante concentrados nos redutos
estudantis e artsticos, que foram duramente controlados. A grande maioria da populao
se sentia segura e esperanosa de que o governo estava fazendo tudo pelo bem do
Brasil. A propaganda governamental e o controle pela censura foram bastante eficientes
para neutralizar e evitar que a populao soubesse exatamente o que acontecia, calando e
eliminando os movimentos contrrios.
O status quo da ditadura militar possua alguns jarges prprios para se
promover, entre eles: Brasil grande, integrao nacional, ame-o ou deixe-o, ilha
de paz, pra frente Brasil, ningum segura este pas, entre outros. Todos eles
embasavam a ideia que se concretizou, na sequncia, no chamado Milagre Brasileiro,
com a noo de um futuro melhor e promissor.
Pyr Marcondes (2001), mostra que o endurecimento poltico foi mascarado pelo
milagre econmico, crescimento extraordinrio do PIB (cerca de 10% ao ano),
diversificao das atividades produtivas e o surgimento de uma nova classe mdia com
alto poder aquisitivo. Tudo isso repousando sobre o aumento estrondoso da concentrao
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de renda, dando-nos o ttulo de pas mais injusto do planeta. O dito crescimento

econmico deveu-se ao Plano Nacional de Desenvolvimento, cujo artfice era o ento
ministro Delfim Neto. Porm, iniciou-se um processo galopante de endividamento, que
no se reverteu em uma distribuio mais equitativa da renda, mas que serviu para
custear obras faranicas, tais como a Ponte Rio-Niteri, a Transamaznica, a Usina de
Itaipu etc.
A televiso brasileira transformou-se a partir deste perodo no grande veculo de
comunicao e da cultura de massa, permitindo aos brasileiros receber entretenimento
de boa qualidade enquanto o jornalismo e o acesso informao eram controlados
totalmente pela censura.
O crescimento da liderana da TV sobre os demais veculos deveu-se, sobretudo,
sua vocao para a integrao nacional. Com o desenvolvimento da estrutura de
telecomunicaes montada no pas pela Embratel, foi concretizada a integrao nacional,
campo frtil para o desenvolvimento da propaganda brasileira.
Com a tcnica j evoluda da publicidade, a televiso serviu como uma luva para o
movimento militar. O ufanismo nacionalista, a ideologia progressiva, a busca pela criao
de um sentimento ptrio profundo foram temas e conceitos aos quais a propaganda
aderiu.
O governo, com toda a sua estrutura centralizada de poder e suas ramificaes,
com estatais, autarquias, ministrios, secretarias , transformou-se no maior anunciante do
pas, favorecendo que muitas empresas do setor de comunicao progredissem e que a
propaganda, como negcio, crescesse como nunca.
As agncias de propaganda alcanaram, ento, uma fora que perderiam
substancialmente nos anos 80. Essas empresas de publicidade reuniram-se com
representantes do governo, que decidiam as regras do jogo e conseguiram aprovar, em
1965, a Lei 4.680 marco importante da histria da propaganda brasileira. Esta foi
bastante vantajosa para o setor, porque definia que a remunerao-base das agncias
saltaria dos 17,65%, pagos at ento sobre as verbas investidas pelos anunciantes na
mdia, para 20%. Esse pequeno percentual e a fora da Lei 4.680/1965 construram as
bases para a expanso e a consolidao da propaganda como um setor de negcios de
verdade no pas.
4. RELAO GOVERNO E PROPAGANDA
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Nos primeiros anos da dcada de 70, o governo, com sua propaganda, conseguiu
gerar a euforia do nacionalismo exacerbado sob o slogan Pra frente Brasil. Outros
conceitos importantes tambm foram introduzidos, como Ontem, hoje, sempre Brasil,
alm de Brasil ame-o ou deixe-o, contra-referncia aos movimentos de resistncia ao
Golpe de 64, dos chamados terroristas, que lutavam na clandestinidade contra os
militares.
Como era proibido dizer coisas diretamente, em funo da censura, falava-se por
cdigos e metforas. O milagre brasileiro, como se convencionou chamar essa fase
inicial dos anos 70, ia a todo vapor, expresso em ndices espantosos de crescimento do
PIB, da indstria e do comrcio. Foi a poca das obras grandiosas, como o projeto Jar, a
hidreltrica de Itaipu, a ponte Rio-Niteri e a Transamaznica.
A relao entre agncias de propaganda e os militares foi muito boa e ntima
nessa poca, pois era preciso cultivar a ideologia da expanso numa forte mensagem de
otimismo e valorizao de feitos e conquistas nacionais. A economia do Estado passou a
concorrer diretamente com a economia privada e a controlar, de fato, a maior parte da
economia.
Assim, era preciso anunciar. O governo investiu substancialmente em publicidade
e relaes pblicas para consolidar sua obra e difundir seus valores. Transformou-se
desde ento no maior anunciante do pas. Coube aos publicitrios darem imagem e voz
a esse discurso oficial. Foram produzidas campanhas aparentemente inocentes, porm,
carregadas de ideologia, comunicando os princpios da doutrina militar dominante.
O marketing ganhou grande impulso no Brasil. Com tcnicas importadas dos
Estados Unidos, como exemplo de sucesso na exploso do consumo aps a segunda
guerra, ajudou no desenvolvimento de novos modelos de abordagem do mercado
competentes e eficazes.
Muitas marcas e produtos, desta poca, tornaram-se inesquecveis atravs de
jingles e vinhetas muito bem elaboradas, crescendo o raio de expanso com o advento
intenso da veiculao em televiso maioria dos lares brasileiros.
A liberdade era algo problemtico, estava sendo usurpada da sociedade, por isso
esse tema aparecia em anncios, gerando no inconsciente coletivo algo que aumentava a
atrao por produtos que a prometiam em suas mensagens.
A cultura hippie que se apresentava no mundo, com os movimentos de 1968, na
Frana, na Inglaterra, nos Estados Unidos, proliferando por todo o mundo ocidental, no
era contestada pelo governo, pois no ameaava os planos polticos dos governos. Talvez
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por isso, no tenham sido evitados os avanos dessa cultura do paz e amor ou flower
power, com os movimentos musicais do rock, nas artes, sobretudo, na msica jovem
que arrastava multides para os shows e encontros em praas e espaos pblicos. O
movimento hippie no foi censurado no Brasil, no tinha um carter poltico declarado e,
assim, o governo brasileiro no via suas manifestaes como ameaadoras ao sistema.
A excepcional vitria do time brasileiro na Copa do Mundo de futebol em 1970
ajudou a aumentar a popularidade do presidente Mdici, que compareceu ao estdio da
Cidade do Mxico para comemorar com os jogadores. Foi a primeira copa do mundo
transmitida por TV, o que incrementou sobremaneira as vendas de aparelhos televisores.
Assim, o feito evidenciou as maravilhas expostas pelo governo, como a construo da
transamaznica, a maior obra nacional de integrao brasileira, exaltando e enaltecendo
os valores brasileiros e todas as grandes obras anunciadas pela mdia. Coincidncia ou
no, nesse perodo, as Organizaes Globo de Comunicao, com sua TV inaugurada em
1965, por Roberto Marinho, obtiveram um crescimento fenomenal em audincia,
chegando a ter a posio privilegiada em audincia, que mantm at hoje.
Do outro lado esto as redes de comunicao que no aderiram ao governo, como
a Excelsior, radicalmente impedida em 1969 de continuar, e a Tupi, gradualmente
desativada. O empresrio Slvio Santos, por sua vez, ganhando a confiana do governo,
obteve a concesso, com o fechamento da TV Tupi, para a TVS, que se transformou
depois no SBT, Sistema Brasileiro de Televiso.
A grande imprensa aderiu aos desmandos golpistas, como a Folha de S. Paulo,
alm das organizaes Globo. Segundo Lygia Quartim de Moraes (in Reis, Ridenti e
Motta, 2004, p. 300), o grupo Frias especializou-se na bajulao aos detentores do
poder, colocando furges disposio da represso militar. O cronista Jos Tavares
chegou a tomar a elite militar e suas dignssimas famlias como personagens de sua
conhecida coluna social.
Em resumo, a represso teve consequncias profundas na cultura nacional da
poca. O ufanismo generalizado pelo regime causou mudanas no pas e os hbitos e
modos da populao jovem mudaram em relao aos dos perodos anteriores.
A populao, impedida de obter informaes reais sobre os fatos, parece ter sido
iludida em relao ao progresso do pas, aderindo ao sistema sem resistncia ou
questionamento. As telenovelas proliferaram neste perodo com muito sucesso, tendo
sido uma das responsveis pela alienao geral das massas quanto aos problemas de
torturas, desaparecimentos e sequestros em vigncia.
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A programao das TVs tambm omitia totalmente os acontecimentos, enquanto o

cinema brasileiro, nesse perodo, deu nfase s porno-chanchadas e a filmes sem
contedos profundos, o que de certa forma mantinha a populao alienada dos fatos
reais.
5. COMERCIAIS SIGNIFICATIVOS VOLKSWAGEN E US TOP
Veiculada em TV, a campanha do Volkswagen refletia o aspecto do Brasil
Grande, o ufanismo que o governo mostrava. O Fusca, nome carinhoso adotado para o
carro, aparecia rompendo as barreiras na construo da Transamaznica, um dos maiores
signos ufanistas do governo. Esta rodovia, to bem divulgada na mdia, foi planejada,
com mais de quatro mil quilmetros na selva, para atravessar o Brasil do Nordeste ao
Norte, terminando no Acre. Visava a garantir uma sada para o Pacfico aos produtos
brasileiros e, segundo o Presidente Mdici, com ela a Amaznia seria uma terra sem
homens para homens sem terra".
A tentativa de integrao nacional (integrar para no entregar) por intermdio
de uma poltica cultural era um dos objetivos dos governos militares, principalmente
nos governos de Mdici (1969- 1974) e Geisel (1974 - 1979). Tal poltica vislumbrava
na televiso uma grande possibilidade de integrao via unificao da linguagem, do
consumo e da ideologia. Esse interesse dos governos autoritrios acabou por confluir
com a poltica de expanso e unificao da programao da Rede Globo no incio da
dcada de 70. No final da dcada, a Globo tornou-se, ento, "o produto mais bem
acabado do acordo entre militares e burguesia.
Um comercial veiculado no princpio da dcada de 70, como parte desta
campanha, feita pela Agncia de Propaganda Alcntara Machado que depois se tornou
ALMAP (Alcntara Machado e Periscinoto) , apresentava, em 45 segundos, cenas da
construo da Transamaznica, aparecendo o Fusca, apenas nos ltimos 15 segundos. A
locuo informava ser o nico veculo capaz de transitar pela estrada ainda em obras, ao
lado de tratores e mquinas, mostrando o trabalho de abertura da estrada.
Seria a representao da fase da construo em que ainda os desafios e
dificuldades so mostrados, mas o carro segue intrpido, sem medo, e parece conseguir
superar todos os obstculos, inclusive percorrendo distncias to grandes. O comercial
apresenta as caractersticas do automvel atravs de comparao da ousadia da obra
monumental com a intrepidez do Volkswagen.
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Com efeito, a publicidade tambm se aproveitou de um elemento muito

significativo, a liberdade, para fixar a imagem e vender um produto. O comercial de
televiso da US top tinha 30 segundos, ambientado em uma estao e no trem em que
alguns jovens sobem e seguem viagem, cantando e se divertindo de modo muito
descontrado. A melodia cantava a mensagem principal do produto: Liberdade uma
cala velha azul e desbotada. Seguindo com que voc pode usar, do jeito que quiser,
no usa quem no quer US top, desbota e perde o vinco... US top, seu jeito de viver. No
usa quem no quer. US top... Denin Indigo Blue.
Toda a ao visual, em conjunto com a msica, torna-se fundamental, revelando e
estabelecendo caractersticas e posicionamento do produto na publicidade.
O comercial no conjunto dinmico e descontrado, com pessoas jovens, geis e
ativas, contrastando com elementos antigos como o trem e um maquinista idoso.
As aes e expresses dos jovens intercalados, no conjunto, passam a sensao
de agilidade e liberdade de movimento. Associadas descontrao no modo de sentar,
nas roupas estilo hippie, demonstram a rebeldia da gerao.
Eles representavam bem o que Zuenir Ventura (1998, pp. 15-16) coloca: os
nossos heris so os jovens que cresceram deixando o cabelo e a imaginao crescerem.
Eles amavam os Beatles e os Rolling Stones, protestavam ao som de Caetano, Chico ou
Vandr, viam Glauber e Godard, andavam com a alma incendiada de paixo
revolucionria e no perdoavam os pais por no terem evitado o golpe militar de 64. Era
uma juventude que se acreditava poltica a achava que tudo devia se submeter ao
poltico: o amor, o sexo, a cultura, o comportamento. Porm tudo isso, junto com o
sentido real de liberdade, foi tolhido. Geraldo Vandr, com sua msica, passou a ser uma
das pessoas mais visadas pelos militares e, logo depois do AI5, o compositor mais
caado do pas. Sua msica Pra no dizer que no falei das flores, ou simplesmente
Caminhando, tornou-se um hino dos revolucionrios, mas levou Vandr misria e
apatia.
Os jovens da publicidade podiam demonstrar um certo tipo de ousadia, desde
que no desafiassem as foras armadas. O ideal de ser livre fica restrito a: uma cala
velha azul e desbotada que voc pode usar do jeito que quiser. No usa quem no quer.
US TOP, seu jeito de viver. As imagens complementam de forma importante essa
referncia, retratando que afinal o governo no era to repressor como diziam alguns,
permitindo a liberdade no seu modo de ser e viver.
A palavra liberdade utilizada apenas uma vez, mas, at hoje o comercial
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lembrado como um exemplo dessa liberdade perdida por muitos naquele perodo.
Todo o contexto refere-se metaforicamente liberdade de se vestir e de agir e,
ao nosso ver, de se expressar. Referncias so claras durante toda a letra: que voc
pode usar do jeito que quiser ou seu jeito de viver. O apelo ao direito de viver e de
expressar-se livremente aparece nas entrelinhas.
No h uma abordagem explcita de contestao ao sistema poltico, levando em
considerao que grande parte da sociedade era favorvel s medidas do governo,
principalmente nessa poca do mencionado milagre econmico.
6. CONSIDERAES FINAIS
Como pudemos perceber nos estudos, durante o perodo de 1964 a 1974, o Brasil
passou por mudanas, principalmente scio-culturais.
Essas

mudanas

antigovernamentais

foram

responsveis

pelo

surgimento

de

movimentos

e atitudes contestadoras. Por outro lado, surgiram fortes

movimentos de conteno do direito de liberdade e expresso que interferiram muito na

mdia, atravs da censura e, nesse contexto, constatou-se que a publicidade das
empresas amoldou-se ao sistema, tornando-se um instrumento passivo em relao ao
autoritarismo. O sistema de governo militar foi repudiado por muitos, de linha socialista,
porm, grande parte da sociedade o acolheu, seja por acreditar em seus princpios ou por
coero e medo.
Podemos refletir, hoje, sobre a incapacidade de empresrios polemizarem ou
contestarem atravs da publicidade, como alguns msicos e cineastas tentaram fazer.
Questiono se muitos realmente haviam aderido ao sistema ou se as presses polticas
que os levavam a agir de tal forma. Os anunciantes no enfrentaram as presses, no
levantaram bandeiras contrrias ao governo. Muitos, posteriormente, declararam-se
tolhidos, sem poder ir contra a corrente pela sobrevivncia.
Efetivamente, com o autoritarismo e diante de seus prprios interesses
econmicos, muitos preferiram aderir e as agncias de publicidade e anunciantes, ainda
que

discordassem, viam-se limitados fortemente. Dessa forma, os meios de

comunicao permitiam e, muitas vezes, at contriburam para que o regime exercesse

poder absoluto sobre a informao. O comodismo imperou, a adeso foi muito mais
conveniente e produtiva do que a oposio e a resistncia.
A propaganda deu resultados e, assim como grande parte da populao, acreditou
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que os governos militares eram legtimos e defendiam seus interesses. Muitos

consideraram que os objetivos foram alcanados e que o pas superou a crise em que se
encontrava em 1964, expandindo-se o sistema financeiro. O capital estrangeiro foi
investido em todos os setores, diversificando a agricultura e desenvolvendo a indstria.
Porm, como sempre, os grandes beneficirios foram os proprietrios do grande capital,
que viram sua riqueza multiplicar-se rapidamente. Tais fatos nos revelam que o apoio
ao regime ditatorial era compensador para muitas organizaes.
A ditadura soube recompensar os que a enalteceram ou cumpriram o cdigo de
boa conduta por ela idealizada. A mdia, em geral, tornou-se importante na sustentao e
difuso desse que foi um dos regimes mais duros e limitantes que j vivemos.
Os comerciais analisados demonstraram como contriburam para enaltecer as
grandes obras. A campanha da Volkswagen fazia apologia ao governo e grandiosidade
da Transamaznica com a intrepidez do Fusca. O comercial do jeans US-top dava
nfase liberdade num tempo em que ela era apenas um sonho ou uma cala velha,
azul e desbotada.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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PINHO, J.B.(org.) Trajetrias e questes contemporneas da publicidade brasileira. So
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REIS, D., RIDENTI, M., MOTTA, R. O golpe e a ditadura militar. 40 anos depois
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VENTURA, Zuenir 1968 - o ano que no terminou. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
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1988.

Artigo recebido em 19/12/2009.

Aprovado em 9/3/2010.

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