[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton

William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 21.
[2]: Del libro: Marketing, 6ta. Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph
y MacDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pg. 83.
[3]: Del libro: Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante,
Cuarta Edicin, de Ferrell O. C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia,
Adriansens Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pg.
44.
[4]: Obtenido del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer
Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 19 al 22.
La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos
existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia
variedad de desafos ticos que los mercadlogos deben asumir al ser
responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores,
empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que
con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo
"bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin
a sus valores culturales).
Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los
mercadlogos y sus colaboradores tengan un comportamiento tico que sea capaz
de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las
personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para
construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores,
empleados y pblico en general...
Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca de lo que
es la tica en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a las que
suelen enfrentarse los mercadlogos y en qu consisten los cdigos de tica en la
mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propsito de este
artculo el profundizar en los fundamentos filosficos de la tica, sino el de brindar
pautas generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca de este
importante tema.

tica en la Mercadotecnia:
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que
rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de
personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no

obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la

planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una
comprensin ms amplia de este tema:

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas
legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal
anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X"
en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...);
sin embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para
la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general
(independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos
establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La
tica va mas all...

La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de
un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo,
de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores,
accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la
competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o
grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos
relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales,
intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo
que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico.
Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el
derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en
un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir
considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas
(quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que
tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los
clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen
mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer
que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy
probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales
en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz
acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera o
promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer
mundo...
Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades
de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los
grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes,
proveedores, distribuidores, empresarios, etc...).

Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede

dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.-

Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos

determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es
tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una
investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se
ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente
cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la
presencia de observadores detrs del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que
son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que
tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las
circunstancias especficas del momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son
ambiguas [1].Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar
que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica
en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso
de que una misma actividad podra considerarse como tica en un momento
dado y no tica en otro momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica
escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la
finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores,
empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros,
cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que
no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento tico en la

Mercadotecnia:
El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las
diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de stos beneficios son los
siguientes:

Generacin de Confianza.Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,

empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor
medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con
otra [1]. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para
la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad
a quienes lo practican.

Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados,

Distribuidores y Otros.El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir
con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir
una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos
vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen
comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas

acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres

que te traten a t...

Proteccin contra la Publicidad Negativa.Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son

considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que
perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como
resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados,
proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto,
el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad
negativa.

Satisfaccin Personal y Paz Interior.Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente
satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que
empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en
el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella,
haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia:

En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los
mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no
aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los
mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los
gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones.

Publicidad falsa o equvoca.

Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.

Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o

informacin).

Garantas engaosas de producto o servicio.

Manipulacin desleal de clientes.

Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.

Invasin de la intimidad del cliente.

Reclamos publicitarios de orientacin sexual.

Engao con producto o servicio.

Productos o servicios inseguros.

Engao en el precio.

Discriminacin en el precio.

Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.

Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.

Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la

tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las
siguientes disyuntivas ticas:

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de

productos o servicios.

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos

directa o indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una

conducta no tica.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante

contratos o de forma verbal.

Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que

dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no
ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y
empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar
algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la
empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan conCdigos de tica que
direccionen adecuadamente sus acciones.

Cdigo de tica en la Mercadotecnia:

Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una
sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento
especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de
tica adaptado a las actividades y procesos demercadotecnia, con la finalidad de

que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan

una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.
En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn
los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos,
lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa.
Sin embargo, qu es un Cdigo de tica?
Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia
y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2].
En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas
formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que
direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la
empresa.
Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son
parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):

Los mercadlogos deben:

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como

esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones
identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes:
consumidores, organizacin y sociedad [4].

Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y

reglamentos establecidos.

Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,

proveedores, intermediarios y pblico en general [4].

Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas

[4].

Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que

ofrecen no sea engaosa.

Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas

relacionadas con compras [4].

Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta

fraudulentas o manipuladoras [4].

Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores [4].

Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de

productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de
mercados evitando la omisin de datos.
El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio
web:http://www.marketingpower.com/ (en ingls)

Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos de tica tiene

varias ventajas [2]:

Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como

prcticas aceptables de negocios.

Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que

es ms conveniente que controles externos, como la regulacin
gubernamental.

Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al

determinar si sus decisiones son ticas.

El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre empleados

acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera mejores
decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus
actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o
nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado
(porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio).
Para finalizar, cabe destacar que segn los autores Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores
y Ramos, losprogramas de capacitacin tica (adems de los Cdigos de tica y las
polticas de tica), mejoran el comportamiento tico, ya que describen qu
actividades son aceptables y cules no, adems de limitar las posibilidades de
comportamiento indebido mediante la estipulacin de castigos por infringir las
reglas y normas [3].

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton William,
Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 21.

[2]: Del libro: Marketing, 6ta. Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y
MacDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pg. 83.
[3]: Del libro: Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta
Edicin, de Ferrell O. C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriansens Marianela y
Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 44.
[4]: Obtenido del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y
Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 19 al 22.

Fecha de Publicacin del Artculo: "tica en la Mercadotecnia"

Abril 2007.

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/eticamercadotecnia.html

TICA EN MARKETING
15 junio, 2013 de sylviapimentel
En los ltimos aos las personas han puesto ms atencin a las marcas y productos que
consumen, analizando sus opciones de compra y tomando en cuenta los comentarios de los
consumidores en lnea. Todos estos comportamientos afectan a las empresas, ya que deben tener
una imagen transparente para que el cliente o posible cliente pueda ver el concepto de marca y
aprobar la eleccin de compra.
En la actualidad es comn que la sociedad evale a las empresas, marcas y productos desde un
punto de vista tico. Siendo como resultado la idea de que las marcas utilizan la mercadotecnia
para crear estrategias que den valor tico a la marca.
Para empezar a sumergirnos en este tema me di a la tarea de investigar acerca de la relacin
entre la tica y los principios de marketing. El inicio de este camino hacia el conocimiento del
marketing tico nos sumerge en la lectura del libro Marketing: versin para Latinoamrica de Philip
Kotler y Armstrong, ellos definen la mercadotecnia como el proceso mediante el cual las
compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a
cambio el valor de los clientes.
Con el paso del tiempo las estrategias para establecer estas relaciones entre marca y cliente van
cambiando. Cuando antes era necesario tener una ventaja competitiva para establecer dicha
relacin, actualmente es importante, adems de contar con una ventaja, el enfoque tico que tiene
la empresa, marca y productos hacia la sociedad y medio ambiente.

George G. Brenkert, en su escrito de tica en la mercadotecnia incluido en el libro La tica en los

negocios, nos menciona que el marketing ha sido acusado de llevar a cabo prcticas deshonestas,
manipulacin, invasin de la privacidad, creacin de productos dainos para las personas, as
como la explotacin de nios y consumidores vulnerables.
Cada ao nos damos cuenta de que empresas reconocidas mundialmente llevan a cabo estas
prcticas, derrumbando el posicionamiento que construyeron durante tantos aos, siendo el
explosivo la primera plana del peridico o los foros On-line donde consumidores dan su comentario
acerca de la marca.
Un ejemplo de ello, fue el caso NIKE. Esta marca fue demandada por prcticas de produccin
desleales, ya que sus trabajadores ganaban salarios muy bajos adems de emplear mano de obra
infantil. La revista Compromiso Empresarial seala que este hecho puso de

manifiesto
no slo el impacto social que tiene esta compaa
multinacional en los pases donde se asienta. Los consumidores reaccionaron y Nike tuvo que
ponerse en marcha para no perder la credibilidad de su marca.
En consecuencia, Nike intent recuperar su valorrealizando actividades para incrementar su labor
social, quera recuperar la relacin que tena con sus clientes. Para ello se puso en marcha una
gran campaa cuyo objetivo final era lograr que los consumidores terminaran asociando su marca
a unos valores de justicia e igualdad. Utiliz estrategias de comunicacin y marketing para
recuperar el posicionamiento que haba perdido al ser notificadas por todo el mundo las prcticas
desleales que haba realizado.
Aqu podemos apreciar la relacin de la tica con la mercadotecnia. Cuando una empresa quiere
adquirir o recuperar valor y reforzar o crear una relacin con el cliente utiliza las estrategias de
marketing, apoyando con estas a organizaciones benficas, sociedad, trabajadores y/o medio
ambiente. Creando un concepto de empresa socialmente responsable.
Con ello, dan respuesta a lo demandado por la sociedad, ya que actualmente las marcas son
dirigidas por los gustos, intereses y personalidad de sus clientes, cambiando el antiguo concepto
donde los productos y estrategias eran diseados por los gustos de los dueos de la empresa o
marca.

https://marketiin.wordpress.com/2013/06/15/etica-en-marketing/

Mxico D.F.- Segun la enciclopedia online Wikipedia, la tica es la rama de la filosofa

que abarca el estudio de la moral, la virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir. En el
caso de la tica en la mercadotecnia, segn la American Marketing Association
(AMA), es una preocupacin clave en la relacin entre clientes y empleados, por lo que
la confianza en el cliente debe ser alimentada constantemente, pero vale la pena tener
tica en la mercadotecnia? la respuesta es S, y a continuacin te presentamos algunos
de sus beneficios.
Notas sobre mercadotecnia:
Lanzan campaa Soy Nuevo Len para promover el turismo en la entidad
La guerra de las marcas: Pepsi vs Coca Cola
La tica en Mercadotecnia crea confianza
En todas las relaciones personales, se dice que una vez que se logra la confianza
comienza verdaderamente la relacin, en los negocios sucede lo mismo, las marcas
tienen que brindarle confianza a los consumidores, proveedores y empleados, cmo
lograrlo? simplemente no les mientas y manjate de manera objetiva, si logras esto
tendrs ventas aseguradas para largo rato.
Recuerda las palabras de Stephen M. R. Covey en su libro Factor Confianza La
confianza es algo que si dejamos que se erosione termina derrumbando al gobierno ms
poderoso, a la empresa con ms xito, al liderazgo ms influyente, a la amistad ms
sincera, al carcter ms fuerte y al amor ms profundo. Y si logramos desarrollarla y
aprovecharla, la confianza encierra el potencial de generar un xito y una prosperidad
sin parangn en todos los mbitos de la vida
La tica en Mercadotecnia genera lealtad
No hay nada mejor que tener la lealtad de nuestros consumidores, pues ellos hacen un
compromiso y es muy difcil que cambien su forma de pensar, para ellos el compromiso
con la marca es muy importante, ya que son los que se encargarn de mandar el
mensaje sobre lo bueno que es tu producto o tu marca, si lo vemos desde otro punto de
vista, es un estilo de publicidad en la que no invertimos nada extra, cmo
lograrlo? ofrece, calidad por encima de la cantidad y no temas a la hora de invertir en
una campaa, recuerda que un cliente leal, es una venta segura.
La tica en Mercadotecnia atrae a buenos clientes
La realidad es que si cuentas con una tica profesional en mercadotecnia y no tratas de
mentir o engaar a los dems, y en lugar de eso respetas la opinin de tus clientes,
estars enviando una seal de profesionalismo, mismo que atraer a personas que
andan en busca de una marca o producto que no los traicione ni engae, cmo
lograrlo? simplemente piensa como ellos y trtalos con respeto, recuerda que la
mayora de ellos estn decepcionados porque las marcas los han engaado, Aprovecha
esa oportunidad!

La tica en Mercadotecnia te protege contra la mala publicidad

Si tu comportamiento como marca es tico en todos los aspectos no le dars armas al
enemigo, al contrario, la tica ser tu aliado a la hora de que agentes externos (otras
marcas por ejemplo), quieran destruirte haciendo uso de la publicidad negativa contra
tu producto o servicio, incluso tus mismos consumidores sern quienes te defendern a
capa y espada, cmo lograrlo? simplemente no hagas cosas malas que parezcan
buenas, y si llegas a cometer un error (suele pasar), no te escondas, enfrntalo y sal
adelante.
La tica en Mercadotecnia te dar calma en tu interior
Recuerdas aquella sensacin que pasa por tu cuerpo cuando alguien te dice que hiciste
lo correcto?, pues cuando sigues los procesos ticos en tu empresa, marca o servicio,
esta sensacin estar presente dentro de ti.
Ahora bien, recuerdas la sensacin cuando alguien te dijo que lo que hiciste estuvo
mal?, sin comentarios, t sabes con cual quieres quedarte, cmo lograrlo? sencillo,
simplemente haz lo correcto y sabrs que vas por buen camino cuando sientas esa
sensacin de satisfaccin en tu interior.
Actualmente muchas marcas tienden a desprestigiar los productos, pues con tal de
vender y recuperar ms all de lo que invirtieron, acaban con la confianza del
consumidor, estas empresas ficticias se rigen por un mandamiento es ms fcil
engaar a un comprador que convencerlo de que ha sido engaado, como prueba slo
basta encender el televisor en la madrugada y nos encontraremos con algunos ejemplos
de este tipo de compaas.
Pero, si cuentas con alguna compaa sea pequea, mediana o grande, es importante
que consideres tener tica con tus clientes, considera los beneficios que te acabamos de
presentar, seguramente obtendrs beneficios a corto y largo plazo

http://www.merca20.com/5-beneficios-de-la-etica-en-mercadotecnia-ycomo-lograrlos/

tica en la Mercadotecnia - Mara

Fernanda Encinas G.
tica en la Mercadotecnia
Introduccin
La mercadotecnia, es una de las carreras que ms se enfrenta a dilemas ticos, esto debido a las
diversas tcnicas que utiliza para atraer a sus clientes, ya sea con medios publicitarios o bien como
otros lo llaman con los famosos engaos publicitarios. Para muchas personas, la mercadotecnia
crea necesidades superfluas que solo fomentan el consumismo, la realidad es que la
mercadotecnia no crea necesidades, crea deseos que satisfacen necesidades ya existentes, que a
su vez para algunos puede resultar en consumismo, pero eso no quiere decir que la mercadotecnia
en s nos vuelva consumistas, cada uno decide que comprar, cada uno tiene necesidades
diferentes, y en cada uno la mercadotecnia despierta deseos diferentes.
En el siguiente escrito, hablar sobre la tica en la mercadotecnia, discutir los principales dilemas
ticos a los que se enfrentan las empresas y dar mis opiniones sobre el tema, adems sustentare
con diversos autores, posibles soluciones para enfrentar dichos problemas.

tica en la Mercadotecnia
Como la mayora de las cosas en esta vida, la mercadotecnia es una herramienta que se puede
mal utilizar, evidentemente se puede manipular y engaar al consumidor para obtener el mximo
beneficio. Un claro ejemplo de lo que les hablo es el caso de los famosos infomerciales y productos
milagro, abarcan muchsimas horas de la transmisin nocturna, tratan de venderte productos que
no sirven, productos completamente irreales, lo que no puedo entender es cmo es posible que en
Mxico no existan leyes que protejan al consumidor, y aunque se dice que si las hay, aunque son
muy pocas, es evidente que no se respetan.
En Mxico existen miles de infomerciales que venden productos con una promesa de venta
totalmente falsa, cremas con las que bajaras de peso en 2 das, pastillas para la juventud eterna,
anillos para adelgazar, talismanes de la suerte, incluso tratamientos para curar el cncer. Es
esto legal?, dejemos ya lo legal, Es esto humano, es justo, se vale?, Qu estamos vendiendo?,
vendemos ilusiones y falsas esperanzas. Lo peor de todo es que son miles las personas que
gastan su dinero en este tipo de productos, son miles las personas que ahorran y ahorran para
adquirir estos productos que se venden como pan caliente y despus se sienten timados y
engaados, despus se sienten frustrados por haber sido vctimas de la mercadotecnia, Por qu
no se declaran vctimas de la empresa que vende el producto que compraron?, no se dan cuenta
que la mercadotecnia es un medio?
Entonces, si ya sabemos todo lo que sucede por qu nadie hace nada, por qu seguimos viendo
cada noche y cada maana estos comerciales?, todo recae en una simple palabra, corrupcin.
Para el mexicano si deja dinero, est bien, siempre y cuando le des su rebanada del pastel.
Por otro lado tenemos los anuncios para pblico infantil que intentan evitar la normativa y vender
un producto con recursos poco ticos. Todos sabemos que los nios no tienen el criterio suficiente
para diferenciar la fantasa de la realidad, si t les pones un juguete movindose, ellos creern que
en realidad el juguete puede moverse, aunque no sea as, y evidentemente harn lo que sea
necesario por obtener dicho juguete. Pero, A que nos estamos enfrentando? Es falta de tica
profesional?, porque, Qu gran corporacin juguetera ignora que es un engao poner un anuncio
en el que un juguete puede moverse por s solo?

Las compaas estn tan obsesionadas con mantener contento al consumidor, que han llegado al
punto de emitir la publicidad que les da la gana, con tal de atraer nuevos consumidores, y aunque
existan regulaciones, siempre habr maneras de saltrselas.
Creo que para analizar mejor esta situacin podemos concurrir a las teoras ticas, cada una de
ellas encuentra una manera de mejorar las cosas, primeramente la teora aristotlica nos dice:
busca la felicidad, pero no tomes decisiones precipitadas, hay que elegir con inteligencia los
medios que nos conducen a ella, hay que ejercer la virtud de la prudencia. Evidentemente, hay que
ser un poco mas objetivos y no tratar de vender a costa de mentiras y falsas esperanzas, creo que
en la mercadotecnia debemos buscar un punto medio y obrar racionalmente.
Despus tenemos la teora hedonista, segn epicreo, es individualista, trata de lograr el mayor
placer individual, esto pasa en los infomerciales, productos milagro y comerciales para pblico
infantil, solo estn preocupados por sus ventas, no por el efecto que producen en los
consumidores, ms bien deberamos cambiar al hedonismo social mejor conocido como utilitarismo
la mayor felicidad, para el mayor nmero posible de seres vivos.
De la teora kantiana, podemos rescatar el imperativo categrico, debemos usar nuestra propia
razn ya que nos da leyes sobre cmo comportarnos para ser personas autnticas, tal vez no
prometen la felicidad, pero prometen realizar la propia humanidad. Al momento de tomar
decisiones ticas dentro de la mercadotecnia, podemos someterlas al test del imperativo categrico
que consta de tres pasos, debe tener universalidad, aplicar para todos por igual, despus ha de
proteger a seres que son fines en s mismos, y por ltimo ha de valer como norma para una
legislacin universal.
La tradicin dialgica pone en dialogo la tica kantiana, las personas no llegamos a la conclusin
de que una norma es ley moral o es correcta individualmente, sino a travs del dialogo con los
dems. Entonces por qu no preguntarle al consumidor sus opiniones sobre todo este tipo de
comerciales? Por qu no preguntarles como se sintieron tras comprar un producto que no sirvi?
Por qu no dejar que sean ellos quienes decidan? A fin de cuentas son los nicos afectados.
Creo que las empresas han entrado en un nivel moral pre convencional, solo piensan en s
mismas, ms an, no quieren ser castigadas ni obedecer a nadie, por lo que buscan maneras de
cumplir con las reglas, y an as lograr sus objetivos. Entonces yo me pregunto, Quin tiene la
culpa, las empresas o tal vez el gobierno? Quin es el responsable de que no se respete ley
alguna? Quin tiene la culpa de que no existan reglas que regulen lo que se pasa en la tele?,
como bien sabemos, para las compaas actuar en forma legal y tica significa ahorrar miles de
millones de dlares, pero en este caso vemos lo contrario, aqu las mentiras son las que ayudan a
vender, la manipulacin y las falsas esperanzas son las que elevan las ventas y alimentan a las
empresas.
Si planteramos un modelo, yo elegira el modelo de obligaciones, ideales y efectos, creo que cada
empresa debera proponerse analizar sus actos con dicho modelo, este modelo analiza cualquier
situacin o decisin a tomar en tres aspectos muy importantes, las obligaciones, que es
bsicamente lo que debe hacerse, los ideales, que son las metas a lograr, y los efectos o
consecuencias de sus acciones. A m no me parece tan complicado encontrar una manera de que
las empresas puedan alcanzar sus objetivos de manera tica. Se vale crear campaas
publicitarias, se vale tener infomerciales, lo nico que pedimos es que digan la verdad, pueden
utilizar otro tipo de estrategias para vender, como la promocin de ventas, y no necesariamente la
mentira, lo que no queremos es que se sigan aprovechando de nosotros los consumidores.
Creo que las empresas deben dejar de ser tan egostas y empezar a preocuparse ms por nuestro
planeta, que a fin de cuentas es el mayor de los afectados, ya que manipulan a nios y grandes

para que compren, compren y compren productos que ni siquiera necesitan, productos que no
hacen lo que dicen, productos que no funcionan, sin medir las consecuencias de dichos actos,
como lo es la destruccin de nuestro planeta.

CONCLUSIONES:
Si tuviera que dar una conclusin dira lo siguiente: apegumonos a las normas de la deontologa y
dejemos que rijan nuestro ejercicio profesional, debemos respetar la dignidad y los derechos de
cada ser humano como fin en s, tambin la competencia profesional y la responsabilidad. Dejemos
el egosmo de lado y pensemos en todos, el mundo est globalizado, ya no podemos cerrarnos en
nuestro pequeo mundo, somos uno mismo, si se cae uno se caen todos, si crece uno crecemos
todos, entonces hagamos el bien y seamos ticos.
Debemos empezar a cambiar uno a uno, debemos empezar a actuar por el camino del bien,
Mxico es un pas rico en sus recursos naturales, tiene todo para ser un triunfador, an as no lo
es, ni perfila para serlo, una razn es la corrupcin en la que vivimos, y ya no culpo al gobierno, ya
no culpo a los narcotraficantes, ya no culpo a un grupo en especfico, nos culpo a todos, nos culpo
a cada uno de nosotros, unos por hacer y otros por dejar que les hagan, Mxico est perdiendo sus
valores, ya no sabemos cul es el Mxico que vern nuestros hijos, o los hijos de nuestros hijos, si
seguimos por este camino, quien sabe como vayamos a acabar.
La mercadotecnia es una excelente carrera, que te da las herramientas necesarias para triunfar en
el mbito laboral, entonces apliquemos nuestros conocimientos para triunfar en el mbito laboral,
por el camino del bien, y actuando en base a nuestros principios ticos.

http://accionciudadanatec.blogspot.mx/2010/11/etica-en-lamercadotecnia-maria.html

Mobile Wave, de Michael Saylor

Where's the Money?, de Ruth Ann Nordin
Read Their Mind - How to Hear What the Marketplace Wants & Build a
Huge Business, de Sandi Krakowski
Purple Cow, de Seth Godin
StoryBranding, de Jim Signorelli
All Employees Are Marketers, de Richard Parkes Cordock
Socialholic, de Fernando Polo Hernanz & J. Luis Polo Hernanz
El ABC del Shopping Experience, de Elena Alfaro & Beatriz Navarro
Marketing 3.0, de Philip Kotler
Pinterest para crear negocio, de Tirso Maldonado Bori

La mercadotecnia viene en una amplia variedad de formas basados en el tipo de pblico,

plataformas y de negocios dentro de los evolutivos y dinmicos mercados actuales. Por lo tanto, no
es ninguna sorpresa que los mercadologos definan lo que hacen de diferentes maneras.
Aqu est un resumen de 31 definiciones de marketing por profesionales con experiencia a travs
de diferentes campos de especializacin.
Definiciones de Marketing.
Para empezar, aqu estn las explicaciones dadas por la American Marketing Association (AMA), la
organizacin profesional del marketing y del Dr. Philip Kotler. Les siguen las dems definiciones en
orden alfabtico por el apellido del autor.
1. Segun la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
2. El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La
mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el
tamao del mercado identificado y el potencial de ganancias. Seala qu segmentos la compaia
es capaz de servir mejor y disea y promueve los productos y servicios adecuados.
3. La Mercadotecnia es el mensaje y/o las acciones que causan mensajes y/o acciones. Jay Baer.
4. La mercadotecnia es tradicionalmente el medio por el cual una organizacin se comunica, se
conecta con y se compromete con su pblico objetivo para transmitir el valor de marca y en una
ltima instancia, el de vender sus productos y servicios. Sin embargo, desde la aparicin de los
medios digitales, en particular las redes sociales y las innovaciones tecnolgicas, se ha convertido
cada vez ms sobre la construccin de relaciones ms profundas, significativas y duraderas con
las personas que quieren comprar tus productos y servicios. Julie Barile.
5. La mercadotecnia incluye la investigacin, la seleccin, la comunicacin (publicidad y el correo
directo) y a menudo las relaciones pblicas. El marketing es a las ventas como la labranza de la
siembra es a un agricultor. Prepara a una audiencia para recibir un argumento de ventas
directo.Mara Elena Bianco

6. La mercadotecnia es un proceso continuo de intercambio de comunicaciones con los clientes

de una manera que educa, informa y establece una relacin con el tiempo. La parte con el tiempo
es importante ya que slo con el tiempo se puede crear confianza. Con confianza se construye una
comunidad orgnicamente en torno a productos y servicios y los clientes se vuelven tan
emocionados alrededor de los productos como tu mismo ellos se convierten en defensores
leales, evangelistas, clientes que repiten una compra y habitualmente en amigos.
La mercadotecnia es una forma muy buena para identificar que engancha a las personas y que les
causa entusiasmo con tu marca y dselos, hacerlos participar en el proceso, y construye grandes
amistades en el proceso. Renee Blodgett
7. El profesor Philip Kotler explic que la mercadotecnia era satisfacer las necesidades de tu
cliente por beneficio. Para m esa definicin va ms all de simplemente comunicar las
caractersticas del producto. Los mercadologos son responsables de una experiencia de 360 ??
grados. Por ejemplo, en el mundo de las redes sociales, las necesidades de un cliente de Twitter
pueden ser diferentes de sus necesidades de jugar con la marca en trminos de una promocin
de un juego social. Cada punto de contacto del consumidor desde el servicio al cliente, ventas,
departamento de contabilidad y ms son parte del Nuevo Marketing. Toby Bloomberg.
8. La mercadotecnia cuando se hace bien es la estrategia de la empresa su propuesta de valor
va a la estrategia de mercado y posicionamiento de marca e imagen ante el mundo. La
mercadotecnia cuando no se hace bien es una lista de control sin fin de la publicidad y de
promocin de tareas pendientes que no se pueden completar. La mercadotecnia en el siglo XXI
debe ser en gran parte, pero no totalmente, medible y responsable de conducir los objetivos del
negocio. Matt Blumberg.

9. La mercadotecnia es el proceso mediante el cual una empresa rentable traduce las

necesidades del cliente en ingresos. Mark Burgess.
10. Intuitivo por diseo, la mercadotecnia coincide con el correcto mensaje/causa de la persona
adecuada. La mercadotecnia puede ser tan simple como la creacin de redes en un evento o tan
compleja como una campaa multimillonaria que integr medios impresos, digitales, relaciones
pblicas, redes sociales y difusin de la entrega de un mensaje especfico con un objetivo
unificado. Algunos de los mejores resultados de mercadotecnia vienen desde las ms simples
iniciativas. Manteniendo la sencillez es a veces la mejor estrategia. Lisa Buyer.
11. La mercadotecnia es la construccin de tu marca, convenciendo a la gente de que tu marca es
la mejor y proteger las relaciones que estableces con tus clientes. Marjorie Clayman.
12. La mercadotecnia es satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Andrew Cohen.
13. En lnea con los objetivos de negocio de la empresa, la mercadotecnia atrae a los
consumidores escasos recursos, la atencin e ingresos disponibles para impulsar ganancias
rentables. La mercadotecnia es el proceso de obtener un producto o servicio de una compaa a su
cliente final a travs del desarrollo de productos hasta la venta final y el servicio post-venta. Para
esto la estrategia de mercadotecnia consiste en objetivos de negocio, clientes meta, estrategias de
marketing, tcticas de marketing y mtricas relacionadas. Como funcin la mercadotecnia se
extiende a travs del proceso completo de venta incluyendo la investigacin, la interaccion, la
compra, el servicio post-venta (incluyendo el apoyo complementario y devoluciones) y la
retroalimentacion. Heidi Cohen.
14. La mercadotecnia es crear experiencias irresistibles que se conectan con la gente
personalmente y crea el deseo de compartir con los dems. Sal Colt.

15. La mercadotecnia es cmo contar tu historia para atraer a los clientes, socios, inversores,
empleados y cualquier otra persona con la que tu empresa interacta. Es el libreto que ayuda a los
usuarios a decidir si van a darle la bienvenida en sus vidas como un elemento bsico, alguien que
vale la pena o meramente como una molestia necesaria. Es la forma en que cada uno interacta
con tu marca. Es la impresin lo primero, ltimo y todo entre ello. Jeff Cutler.
16. La mercadotecnia son productos que no vuelven y consumidores que si lo hacen. Steve
Dawson.
17. La mercadotecnia es hacer las conexiones entre los clientes con tus productos, marca(s) y
negocio de manera que sean propensos a comprarte. O como dijo Regis McKenna, La
mercadotecnia lo es todo. Sam Decker.

18. La mercadotecnia tiene poco que ver con el proveedor de servicios y mucho con el cliente. La
mercadotecnia educa y se acopla con el cliente, satisfaciendo sus necesidades y al mismo tiempo
posiciona al proveedor de servicios como un asesor y fuente de confianza. La buena
mercadotecnia es una calle de dos vas. Una gran mercadotecnia entiende lo que el cliente quiere
y se los da. Shennandoah Diaz.
19. La mercadotecnia deleita un consumidor, cliente cliente y/o usuario para lograr un beneficio u
otra meta pre-establecida. Steve Dickstein.
20. La mercadotecnia esta esencialmente implicada en la comunicacin hacia el exterior, en la
promocin de los objetivos corporativos de la empresa que est sirviendo. Es el proceso a travs
del cual las empresas aceleran los retornos mediante la alineacin de todos los objetivos de la
comunicacin (publicidad, marketing, ventas, etc), en un solo departamento para lograr con mayor
eficacia los objetivos corporativos generales. Antoine Didienne.
21. La mercadotecnia es la marca, el nombre la fijacin del precio y el puente entre los medios de
comunicacin pagados y propios. No es ventas. Gini Dietrich.
22. La mercadotecnia finalmente esta centrada en el cliente. Las redes sociales han hecho que
esto suceda. Los mercados son conversaciones una vez ms. El marketing es sobre conocer el
mercado, creando el producto adecuado, la creacin de deseo para ese producto y dejar que las
personas adecuadas sepan que lo tienes. Sally Falkow.
23. La mercadotecnia esta ayudando a las personas a comprar tu producto o servicio. Jason
Falls.
24. La mercadotecnia es quien crea la accion en el negocio. Un gran equipo de marketing evala
el campo de juego de la marca, capta rpidamente la posicin de su competidor, las fortalezas y
debilidades, los ubica justo en frente de la competencia, de sus fortalezas y debilidades y pone el
balon en el pie del vendedor con la mejor oportunidad de anotar. Sam Fiorella.
25. La mercadotecnia es el acto de desarrollar una relacin de compromiso con cada ser humano
que se interesa por ti. Paul Flanigan.
26. La mercadotecnia es el proceso de exposicin de los clientes objetivo a un producto a travs
de tcticas apropiadas y canales, midiendo su reaccin y retroalimentacin, y en ltima instancia,
facilitar su camino a la compra. Dr. Agustn Fou.
27. La mercadotecnia es el proceso de construccin de relaciones con prospectos y clientes para
que puedas desarrollar rentablemente y promover tus productos y servicios. Chris Garrett.

28. Mercadotecnia es la palabra que utilizamos para explicar el cmo animamos a la gente a
comprar nuestros productos. Si va a funcionar de una gran forma, tiene que haber una estrategia o
una gran idea para ir abriendo el apetito de la gente por lo que estamos vendiendo. Cuando
estamos realizando marketing, comenzamos con un plan: objetivos, estrategias y tcticas (cmo
ponemos en prctica la estrategia). Es un proceso que ayuda a las empresas a construir relaciones
con los clientes actuales y potenciales y crea un valor nico para ellos cuando se hace
bien. Lois Geller.
29. La mercadotecnia es la conversacin entre una empresa o marca y un consumidor que en
ltima instancia conduce a la recordacin de marca, preferencia o una transaccin. En el actual
mundo conectado de redes sociales que la conversacin est siendo desintermediaada por el boca
a boca de referencias. Los mercadologos tradicionales tendrn que trabajar ms duro para salir
adelante de y para influir en esta tendencia. Josh Glantz
30. La mercadotecnia es cualquier cosa que creas o digas que menciona tu historia. Ann
Handley.
31. Con un buen producto, la mercadotecnia se puede reducir a educar. Educar efectivamente a
las personas acerca de cualquier buen producto va a crear el deseo necesario para producir una
accin. Jeffrey Harmon.
Cual de estas definiciones de Mercadotecnia piensas que es la mejor?. Nos gustaria saber tu
propia definicin en la seccin de comentarios aqu abajo
- See more at: http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/31-definiciones-demercadotecnia-9/#sthash.q6O7zAKT.dpuf