Compaa Farmacutica Burch tiene dos grupos de productos: ticos (venta con

receta mdica) y patentados (venta sin receta mdica + productos no mdicos).

Histricamente 55% de las ventas eran medicinas ticas.
En ltimos 7 aos: Hubo crecimiento anual modesto, pero mayor porcentaje de
crecimiento se debi a incremento de precios por inflacin (Tasa decreciente).
Primer reporte. Ventas: 38% de las ventas corresponden a medicinas ticas y 62%
a productos patentados (47% sin receta mdica y 15% productos no mdicos).
Primer reporte. Medicinas ticas: Ventas de Burch se incrementaron en 10%,
ventas de la industria en este rubro en EE.UU. se incrementaron en 15%.
Primer reporte. Productos patentados: Ventas de Burch se incrementaron en 25%
(5% sin receta mdica y 80% productos no mdicos), ventas de la industria en este
rubro en EE.UU. se incrementaron en 10%. Productos no mdicos (gneros
diversos) est conformado por: pasta dental, chicle y artculos de tocador.

 Segundo reporte: Proyeccin de la competencia extranjera. La competencia se

extendera a medicina tica y productos por encima del mostrador (patentados).
Lee March (Operaciones de mercadeo) indic que el futuro dependa del xito de
los productos no mdicos (gneros diversos).
Kissables: Se realiz una prueba de mercadeo que contaba con hoja de datos del
producto, estrategia de mercadeo, plan de investigacin.
En la prueba: Ventas fueron 17% sobre lo previsto y limitadas por la produccin
de prueba. Gastos de ventas fueron de 10% mayor al 5% establecido como norma.
Se prob 3 de 5 hiptesis del plan: Compradores entre 18 y 25 aos, ocupaciones
con contacto directo con otras personas y compra semanalmente. No se prob:
considerado como enjuague bucal, ni publicidad escuchada por radio.
Pronstico de ventas: US$ 6M en ltimos tres trimestres del primer ao y US$
10M para el prximo ao.

Presidente
Corporativo
Fred Burch, Jr

VP de Produccin
George Heinzen

VP de Finanzas
Paul Stevens

VP de Mercadeo
Ken Vogel

Direccin de
Operaciones de
Mercadeo
Lee March

Direccin de
Planeacin del
Mercadeo
Dick Jetter

Gerencia de
Mercadeo

Gerencia de
Desarrollo de
Producto
Bill Thomas

Gerencia de Ventas
Generales
Williard Warner

Gerencia de
Investigacin de
Mercado
Ron Venture

Gerencia de Gerencia
de Distribucin Fsica

Gerencia de Anlisis
de Costos y Precios

 Disminucin de las ventas de sus productos mdicos: ticos (con receta) y

patentados (sin receta). Esto se debe a:
Problema de segmentacin: Falta una definicin clara de los segmentos de
mercado objetivo para sus productos. (Ejm: Hiptesis 3 - Kissables como
enjuague bucal)
Problema de posicionamiento: Falta de definir el valor de su oferta en
comparacin con la competencia: Qu lo diferencia? (Ejm: Hiptesis 3 Kissables para solucionar problema de mal aliento)
Clara amenaza de la competencia extranjera.

Si se comercializara, basado en los siguientes puntos de los resultados del test market:
42% de los encuestados tienen entre 18 y 25 aos, por lo tanto es reconocido entre
los jvenes. Sobre todo entre las oficinistas y estudiantes mujeres, y los estudiantes
hombres. Si se adiciona al grupo entre los 26 y 35 aos se alcanzara hasta el 65%,
el cual incluye profesionales jvenes.
72% de los encuestados son personas que vuelven a comprar, esto indica que el
producto es de su agrado y es efectivo.
50% de los encuestados lleg al producto por recomendacin, esto indica que
genera conversa.
Sabor (27%), conveniencia (24%) y efectividad (20%) son las caractersticas ms
importantes que el consumidor tiene del producto.
Se recomienda redefinir el segmento de mercado, no se aprecia como
enjuague bucal es ms apreciado como refrescante bucal o menta
6
para el aliento

Descripcin

Mujeres Encuestadas ME
57%

Total

Descripcin

18-25 26-35 36-45 46-50

Hombres Encuestados HE
43%

Ms Total % de
Ms Total % de
18-25 26-35 36-45 46-50
18-25 26-35 Total
de 50 ME Muestra
de 50 HE Muestra

Encuestados
Encuestados de compra inicial
Encuestados que vuelven a comprar

46%
9%
37%

22%
7%
15%

15%
8%
7%

13%
2%
11%

4%
2%
2%

100%
28%
72%

57%
16%
41%

37%
11%
26%

26%
3%
23%

20%
9%
11%

11%

Fuentes de informacin de producto

Recomendacin
Televisin
Radio
Peridicos
Tiendas
Muestra Gratis
No opina

46%
17%
9%
7%

22%
15%

15%
7%
1%

13%
7%

4%
2%
2%

100%
48%
12%
7%
4%
0%
29%
0%

57%
27%
7%
4%
2%
0%
17%
0%

37%
26%
3%

26%
14%
3%
3%
6%

20%
9%
3%
3%

11%

Frecuencia de compra
Semanalmente
Con ms frecuencia
Cada 2 semanas
Compra inicial

46%
24%
2%
11%
9%

22%
7%
2%
7%
6%

15%

57%
19%
3%
19%
15%

37%
11%

26%
20%

15%
11%

46%
13%
13%
6%

Caractersticas sobresalientes del

producto
Sabor
Conveniencia
Precio
Efectividad
Atractivo del paqute
Nombre de la marca
No opina

4%
13%

2%
2%
10%

7%

7%

2%

5%
3%

3%

43%
12%
31%

42%
10%
32%

24% 100%
5% 28%
18% 72%

6%
3%

100%
52%
12%
11%
6%
11%
3%
5%

43%
22%
5%
5%
3%
5%
1%
2%

42%
21%
6%
4%
0%
2%
9%
0%

24% 100%
15% 50%
1% 12%
9%
1%
5%
3%
5%
0%
4% 18%
2%
0%

6%

100%
39%
3%
29%
29%

43%
17%
1%
12%
12%

42%
18%
1%
13%
10%

24% 100%
13% 36%
5%
1%
5% 32%
5% 28%

6%

100%

43%

42%

24% 100%

3%

14%
24%
6%
37%
3%
0%
16%

6%
10%
3%
16%
1%
0%
7%

9%
14%
5%
4%
1%
1%
9%

3%

2%

3%
11%
3%

3%
3%

20%
5%
3%
3%
9%

11%

7%
8%

2%
2%

100%
33%
6%
34%
27%

22%

15%

13%

4%

100%

57%

37%

26%

20%

6%
10%
2%

4%
4%

6%
2%

2%

2%

3%
15%
3%
9%

3%
3%
3%
14%

3%

2%

18%
17%
5%
5%
1%
1%
11%

5%
3%

4%

31%
29%
8%
8%
2%
2%
20%

9%

5%

3%

100%
29%
71%

3%
5%

4%

3%

6%
6%

11%

13%
2%
2%
7%
2%

4%

ME+HE
% de Muestra

6%

8%

3%
7%

3%

3%

3%

24%
27%
7%
20%
2%
1%
18%

5%
7%
2%
6%
0%
0%
4%

Descripcin

Mujeres Encuestadas ME
57%

Total

Descripcin
Productos Comparables
Life Savers
Clorets
Certs
Chicle
Enjuague Bucal
No sabe / no opina
Caractersticas del producto
recomendada para publicidad futura
Enjuague bucal
Efectividad
Sabor
Precio
Conveniencia
Purificar el aliento
Gusto
Singularidad del producto
Empaque del producto
No opina

18-25 26-35 36-45 46-50

46%
2%
11%
19%

22%
2%
4%
7%

4%
10%

2%
7%

7%

7%
4%

46%

22%

15%

13%

2%
10%
2%
16%

15%

13%

4%

57%
2%
10%
18%
2%
7%
17%

37%

26%

20%

11%

6%

9%
15%

3%

3%

3%
10%

6%
8%
6%
3%
3%

5%
9%

2%

100%
4%
17%
32%
4%
13%
30%

3%
3%

3%
5%

4%

100%

57%

37%

26%

20%

11%

4%
12%
4%
4%
31%
2%
10%
2%
2%
29%

2%
7%
2%
2%
18%
1%
6%
1%
1%
17%

9%
9%

3%
11%

5%

5%

3%

3%

3%
6%

3%

100%
40%
60%

57%
23%
34%

37%
37%

100%
41%
9%
13%
2%
13%
22%

57%
23%
5%
7%
1%
7%
13%

37%

2%

2%
2%
2%
9%

2%
2%
2%
2%

2%

2%

10%
2%
6%

2%
9%

7%

5%

2%

Estado Civil
Soltero (a)
Casado (a)

46%
26%
20%

22%
2%
20%

15%
7%
8%

13%
5%
8%

4%

Ocupacin
Oficinista
Empleada de minorista
Profesional
Cuello azul
Estudiantes
Ama de casa

46%
22%
5%

22%
11%

13%
4%

4%
2%
2%

4%

15%
2%
2%
2%

7%

9%

2%

2%
13%
4%

7%

ME+HE
% de Muestra

Ms Total % de
Ms Total % de
18-25 26-35 Total
18-25 26-35 36-45 46-50
de 50 HE Muestra
de 50 ME Muestra

2%
4%
4%

Hombres Encuestados HE
43%

4%

3%
11%
3%
2%

37%

3%

100%
0%
20%
38%
6%
12%
24%

43%
0%
9%
16%
3%
5%
10%

42%
1%
10%
17%
0%
4%
10%

24% 100%
2%
1%
18%
5%
35%
7%
5%
3%
13%
2%
27%
5%

6%

100%

43%

42%

24% 100%

12%
30%
0%
6%
17%
3%
8%
6%
0%
18%

5%
13%
0%
3%
7%
1%
3%
3%
0%
8%

5%
10%
1%
1%
14%
1%
7%
0%
0%
3%

100%
57%
43%

43%
25%
18%

42%
31%
11%

24% 100%
47%
8%
16% 53%

100%
9%
8%
29%
8%
46%
0%

43%
4%
3%
12%
3%
20%
0%

42%
13%
3%
0%
1%
23%
2%

24% 100%
27%
9%
9%
0%
20%
6%
5%
1%
27%
4%
13%
4%

3%

9%

3%

6%

26%
15%
11%

20%
5%
15%

11%

6%

11%

6%

26%
6%

20%

11%
3%

6%

8%
3%
9%

5%
10%
5%

8%

3%
3%

1%
5%
0%
1%
6%
0%
1%
3%
1%
5%

7%
20%
2%
5%
25%
2%
9%
4%
1%
24%

Target Market:
Jvenes (18 a 25 aos) y Adultos Jvenes (26 a 35 aos) que necesitan
desenvolverse sin limitaciones en su relacin laboral, estudiantil y de pareja.
Quienes:
Geogrfico: Estados Unidos (Kansas, Cincinnati, Peoria) segn el caso.
Demogrficos:
Edad: Jvenes (18 y 25 aos) y Adultos Jvenes (26 a 35 aos).
Estado civil: Solteros y casados.
Ocupacin: Estudiantes, oficinistas y profesionales.
Psicogrficas:
Personalidad: Extrovertidas y sociables.

Conductual:
Frecuencia de uso: Cada vez que busque contacto con otra persona
Beneficio: Conveniencia, efectividad y buen sabor.
Necesidad: Desenvolverse sin limitaciones ni problemas.

10

Posicionamiento de Kissables:
Para los Jvenes y Adultos Jvenes preocupados por tener un Aliento Fresco en
todo momento, Kissables es el mejor producto para Refrescar el aliento.
Kissables les permitir desenvolverse con seguridad y sin limitaciones en sus
relaciones de pareja, estudiantiles o laborales, porque tiene una efectiva accin
antisptica, adems de una prctica presentacin fcil de llevar y usar.
Kissables tiene como marco competitivo a Certs y Clorets.

11