ALIMENTAO

EM ANNCIOS
PUBLICITRIOS:

MARIANA FERNANDES COSTA**

JORGE COELHO SOARES***

Resumo: o objetivo do estudo foi analisar e comparar smbolos presentes nos anncios de
alimentos e bebidas veiculados nas revistas Selees do Readers Digest (1944-1948) e Claudia (2004-2008), delimitados pela presena da figura corporal feminina. A comida um
grande mediador das relaes humanas e pode apresentar representaes diferenciadas em
cada momento histrico. Por meio desta pesquisa, observou-se que os smbolos identificados
demonstram que a mulher era e ainda a responsvel pela alimentao da famlia, pela
organizao e realizao das refeies, assumindo mltiplos papis sociais, sendo assim alvo
de muitas campanhas publicitrias. O produto/embalagem foi o smbolo que a publicidade
mais utilizou para estabelecer a comunicao entre o produto e o consumidor nos dois perodos analisados. Deste modo, as imagens disseminadas pela publicidade so parte da cultura
da sociedade e so recebidas e trabalhadas reflexivamente.
Palavras-chave: Alimentao. Comida. Anncios. Mulher.

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alimentao pode estar representada por inmeros sentidos e significados, ritos e smbolos, saberes e prticas na criao histrico-cultural das sociedades, no decorrer dos tempos. O ser humano faz da alimentao expresso de sua linguagem e a tem em suas representaes, que esto em movimentos constantes de reconstrues e de ressignificaes
do que pode se converter em comida, transformando e compondo de forma profunda as
mudanas no mundo (CARVALHO; LUZ; PRADO, 2009; SILVA et al., 2010).
A comida um elemento da ordem da cultura (MONTANARI, 2008) e est
associada a uma concepo de corpo social em que ela expresso de uma forma de
organizao social (CARVALHO; LUZ; PRADO, 2011). Assim como o habitus, con* Recebido em: 30.11.2012. Aprovado em: 04.03.2013.
** Doutoranda em Psicologia Social - Universidade do Estado do Rio de Janeiro - Pesquisa da Dissertao
de Mestrado Mulheres em revista - corpo, sade e boa forma: Selees do Readers Digest (19441948) e Claudia (2004-2008), Programa de Ps-Graduao em Psicologia Social da Universidade
do Estado do Rio de Janeiro, 2009. E-mail: marifcosta@gmail.com.
*** Prof. Dr. Instituto de Psicologia - Universidade do Estado do Rio de Janeiro - Orientador da pesquisa.
E-mail: jorge.coelho.soares@gmail.com.

Goinia, v. 11, n.2, p. 159-170, jul./dez. 2013.

DE SMBOLOS*

ARTIGO

UMA ANLISE

Goinia, v. 11, n.2, p. 159-170, jul./dez. 2013.

ceito central de Pierre Bourdieu estruturado socialmente, ele tambm estruturante

das aes sociais. Refere-se ao coletivo, mas tambm ao indivduo, garantindo a interiorizao de valores, crenas e normas, adequando o agente sua posio social (SILVA et
al., 2010). Logo, representa uma maneira de ser, um estado habitual, [...] uma predisposio, uma tendncia, uma propenso ou uma inclinao (BOURDIEU, 1983, p. 61).
Dessa forma, a alimentao corresponde s relaes humanas mediadas pela comida.
Na dcada de 1940, a televiso ainda no era popular no Brasil e a comunicao impressa ainda tinha maior alcance e influncia. Os anncios publicitrios se tornaram onipresentes e importantes meios para a difuso de signos, smbolos, culturas e
informaes, apresentando grande influncia no consumo dos indivduos (CADENA,
2001). Deste modo, os discursos que aparecem nos anncios, tanto o escrito quanto os
visuais servem como expositores do imaginrio da poca e, ao mesmo tempo, reforam
esse imaginrio, que, por sua vez, participa na elaborao de conceitos.
Portanto, os anncios publicitrios so, ainda hoje, uma das principais formas
de se divulgar produtos, uma verdadeira mistura de imagens, smbolos, sentimentos
e valores resultantes das necessidades e desejos da sociedade (ROCHA, 1995). Neste
contexto, a mulher se tornava o principal alvo dos publicitrios que buscavam manipular a vontade e desejo de consumo e veicular um padro de beleza cultural que garante
identidade frente a mulher moderna (ANDRADE; BOSI, 2003; CANESQUI, 2005).
Sendo assim, a partir das mensagens e imagens divulgadas nos meios de comunicao,
possvel fazer a anlise dos tipos de representaes que esto sendo ali passadas e como
aquele contedo interfere ou no na vida das pessoas.
O objetivo deste trabalho foi analisar e comparar smbolos presentes nos
anncios de alimentos e bebidas veiculados nas revistas Selees do Readers Digest no
perodo de 1944-1948 e Claudia no perodo de 2004-2008.
De Witt Wallace lanou por conta prpria, em fevereiro de 1922, o primeiro
nmero da revista Readers Digest nos Estados Unidos. Apenas vinte anos depois, em
1942, chegaria ao Brasil com o nome de Selees. A primeira edio em portugus esgotou rapidamente com 100 mil exemplares vendidos em vrias cidades e, em menos de
seis meses, a circulao chegou a 150 mil exemplares (SELEES, 2012). Vale ressaltar
que a revista Selees no tinha como objetivo um pblico-alvo especfico, atingindo
um pblico bastante heterogneo e a diversas faixas etrias. Por isso, sempre foi uma
revista de difcil classificao: educativa, variedades, famlia, etc. (TPKE, 2007).
Claudia uma revista publicada pela Editora Abril destinada ao pblico feminino, em circulao desde outubro de 1961. Claudia definida como a mais completa revista
feminina, que est ao seu lado em todos os desafios e traz a maior variedade de assuntos
relevantes em sua vida: famlia, amor, carreira, beleza, moda e qualidade de vida (ABRIL,
2012). Atualmente, Claudia a maior revista comercial mensal do Brasil, com circulao de
450 mil exemplares e 1,8 milho de leitoras (MEIO & MENSAGEM, 2011).
A publicidade por meio de pesquisas e criatividade procura passar uma informao sobre um determinado produto ou servio para algum que no est com muita
disposio de comprar. Portanto, atravs de uma determinada mensagem, ela envolve o
seu pblico-alvo fazendo que haja uma identificao e uma seduo para com o receptor. As pesquisas revelam os desejos e anseios das pessoas, o que elas gostam com que
trabalham e o que fazem em seus tempos livres. A publicidade capta essas situaes, que
j esto enraizadas em nossa cultura, e exterioriza-as em suas peas fazendo com que o
pblico se veja na campanha (CORDEIRO, 2007).

160

Alm disso, a publicidade dispe de pouco tempo e/ou espao para passar
a sua mensagem. Para isso, ela utiliza em suas campanhas certos smbolos que criam
identificao para com os receptores. Esses smbolos servem de facilitadores da comunicao, pois, como diz Durand (1988, p. 12):

A utilizao dos smbolos faz com que as pessoas faam uma projeo nos
smbolos que lhe so proporcionados e consequentemente faz com que ela se identifique
com a imagem, acreditando que se usar o produto vendido por essa imagem conseguir viver num mundo perfeito (CORDEIRO, 2007). Dessa forma, compreende-se por
smbolo uma forma prtica e reduzida de se passar informaes, sendo conveniente para
a publicidade utiliz-los e fazer a comunicao rapidamente para os receptores. Ento,
o smbolo nos mostra de forma rpida uma srie de conceitos que ele mesmo significa.
Podemos dizer que ele um facilitador de compreenso de significados das coisas.
DESENVOLVIMENTO

161

Trata-se de um estudo descritivo, com abordagem qualitativa associada

quantitativa. As metodologias de anlise dos anncios normalmente utilizam-se da
anlise da imagem e do texto apresentados. Pode-se tratar a imagem ora como um
smbolo, ora com qualidades de texto. Foi escolhida a anlise semitica, seguindo o
referencial terico de Gemma Penn (BAUER; GASKELL, 2002), e realizada estatstica
descritiva simples partindo da tabulao dos dados.
Foram selecionadas, aleatoriamente, quatro edies por ano da Revista Selees Readers Digest no perodo de 1944 a 1948, e quatro edies por ano da Revista
Claudia, no perodo de 2004 a 2008. Dentre esses exemplares, foram estudados os
anncios de alimentos e bebidas (no alcolicas), tendo como delimitao a presena
da figura corporal feminina total ou fragmentada.
Acreditamos na relevncia do estudo deste material por Selees ser uma revista de muita influncia no Brasil, na dcada de 40, em que os valores do american way
of life estavam em alta e ser moderno significava seguir esse modelo. Foi um perodo
caracterizado por um boom no consumo e de grande expanso na rea da publicidade
(CADENA, 2001). Outra questo que mostra a importncia da revista para a apreenso do imaginrio da poca a grande quantidade de anncios que a revista possua,
dos mais diversos produtos, dirigidos a todas as pessoas, servindo como instrumento
ideolgico da presena americana. Assim, o tema da guerra entrava na propaganda, e
de modo geral, as palavras e ilustraes da poca conduziam ao conflito, sua presena
e aos seus motivos (RAMOS, 1987).
Buitoni (1986) descreve que, aps diversas publicaes femininas ao longo do
sculo XX, foi somente em 1961, por meio do Ncleo de Comportamento da Editora
Abril, que uma revista para as mulheres conseguiu um sucesso que sustentado at os
dias atuais: Claudia. Para a autora, essa revista com nome de mulher, parecia ter per-

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O smbolo se define, primeiramente, como pertencente categoria de signo. Mas a maioria

dos signos so apenas subterfgios de economia, remetendo a um significado que poderia
estar presente ou ser verificado. assim que um sinal simplesmente precede a presena do
objeto que representa. Assim tambm uma palavra, uma sigla, um algoritmo substituem
economicamente uma longa definio conceitual (DURAND, 1988, p. 12, grifo do autor)

sonalidade prpria, e foi se firmando como o veculo mais representativo da imprensa

feminina. Tal revista foi uma inovao no mercado, e passou a representar um espao
importante para as mulheres. Essa revista aborda o cotidiano, o comportamento e assuntos femininos atravs de discursos de diferentes significados e representaes. Firmou-se como uma das mais importantes revistas brasileiras para a mulher, com maior
ndice de vendas por assinatura de acordo com o Instituto Verificador de Circulao
(IVC, 2007).
Foram identificados 82 anncios de alimentos e bebidas, sendo 33 anncios
na amostra de revistas Selees no perodo de 1944 a 1948, e 49 anncios na amostra
de revistas Claudia no perodo de 2004 a 2008. Dentre todos os anncios veiculados,
apenas trs se repetiram. Os anncios foram avaliados segundo a presena dos smbolos
em suas campanhas publicitrias. As categorias dos smbolos e respectivas freqncias
esto representadas na Tabela 1.
Tabela 1: Frequncia de smbolos encontrados nos anncios de alimentos e bebidas na
amostra de revistas Selees (1944 -1948) e Claudia (2004 - 2008)

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Smbolos

Selees

Claudia

Produto/ Embalagem

32

16,67

49

16,17

Cores

18

9,38

49

16,17

Smbolos numricos (%, $, +, =, km, g, Kcal);

4,17

10

3,30

Utenslios domsticos (pratos, talheres, copo, travessa,

jarra, tigelas, panelas, saleiro, medidor, batedor de ovos,
taa, caneca, fogo, centrifuga, mixer, ralador de queijo,
xcara, geladeira)

15

7,81

27

8,91

Refeies (caf-da-manh, lanche, almoo, jantar,

piquenique, bolo de casamento, canaps, macarro,
sanduche, sopa, peru de natal, crepe, preparaes)

18

9,38

18

5,94

Objetos (receitas, cesto, balde de gelo, guarda-sol, avio,

barco, petisqueira, materiais esportivos, carro de gelo,
mquina fotogrfica, piano, boia, bicicleta, patinete,
ferramentas, carro, garrafa de vinho, telefone celular,
fita mtrica, mapa, rvore de natal, cadeira de praia,
televiso, notebook)

15

7,81

20

6,60

Ambiente (cidade, campo, praia, hangar, rio, parque,

jardim, cozinha, sala de jantar, cu, festa de casamento,
festa de aniversrio, natal, estdio, universidade, ilha,
mar, quarto, passarela, trnsito, escritrio)

17

8,85

28

9,24

Linha de produtos

4,17

28

9,24

Imagens (fotografia, quadro, histria da vida,

personagens, mascotes)

1,56

10

3,30

Brinquedos/ cantigas

0,52

0,33

Crianas/ filhos

1,56

11

3,63

Homem

13

6,77

15

4,95

Famlia

3,13

1,65
continua...

162

concluso

Claudia

Acessrios femininos (avental, anel, brincos, pulseira,

colar, enfeite de cabelo, vestido de noiva, vu, vestido de
festa, piercing, biquni, culos, batom, espelho, perfume,
sapato, roupa de ginstica)

18

9,38

23

7,59

Animais

1,04

0,33

Objetos de tempo

0,52

0,33

Flores

11

5,73

1,65

Promoo/ grtis

1,56

0,66

191

100

303

100

Total

163

Selees
n

Entre os smbolos encontrados nos anncios, percebeu-se que o produto/embalagem foi o smbolo que a publicidade mais utilizou para estabelecer a comunicao
entre o produto e o consumidor, correspondendo ao total de anncios estudados, com
exceo de um anncio de produtos Swift em Selees (janeiro de 1948). Este smbolo
tem como funo promover a identificao do contedo do produto; a marca da empresa envolvida; desenvolver o apelo ao apetite; representar a facilidade no manuseio
e utilizao e, principalmente, o pblico para qual se destina. Segundo Scagliusi; Machado; Torres (2005), a embalagem um componente relevante no processo de criao
e lanamento de novos produtos e minuciosamente planejada de forma a influenciar
o consumidor no momento da compra. Alm da estratgia de apresentar e fixar o produto na mente do consumidor por meio da embalagem, a proposta do marketing visa
orientar o que comer, onde comer e como comer.
As cores so utilizadas nos anncios como estratgia de divulgao dos produtos. Em Selees, quase metade dos anncios encontrados esto em preto e branco,
enquanto em Claudia todos esto coloridos. De acordo com Shishiba (2005), a cor
o recurso empregado pela publicidade das empresas para despertar a ateno do consumidor, j que cada indivduo responde a cor de uma forma particular. A partir do
tipo de personalidade e das condies circunstanciais da vida do ser humano, as cores
podem influenciar as escolhas ou os desejos e processos mentais mais ntimos e at
inconscientes.
As poucas fotografias existentes nos anncios analisados da dcada de 40
eram sempre em preto e branco, sendo comumente adotado o recurso da ilustrao desenhada. J no perodo recente, praticamente todos os anncios estudados apresentam
fotografias coloridas.
Os utenslios domsticos aparecem de forma constante nos anncios de alimentos dos dois perodos, a fim de dar a ideia de como o produto pode ser usada no
preparo da comida, e como esta pode ser servida. O anncio do leo A Dona, publicado em Selees em novembro de 1947, por exemplo, possui alguns utenslios domsticos como a colher de pau e uma travessa com uma preparao de salada.
Em relao ao smbolo refeies, percebemos que h uma maior proporo de
anncios que retratam essa ideia na amostra de Selees do que em Claudia. Esse fato
demonstra que os anncios antigos apresentam com mais frequncia as preparaes

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Smbolos

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realizadas com os produtos anunciados e o momento do consumo em refeies, sugerindo ser compartilhado com pessoas do convvio familiar. Como as relaes humanas
so mediadas pela comida, essa constatao indica que houve mudanas significativas
na representao da alimentao ao longo dessas dcadas.
O anncio da Massa Adri, publicado em novembro de 2005 na revista Claudia, um dos poucos anncios desta amostra que simula uma refeio e tambm possui
vrios utenslios domsticos como smbolos (toalha, pratos, talheres, copos, ralador de
queijo, etc). O anncio aborda a seguinte mensagem: Sabe para que serve a tradio?
Para voc que tem zero de experincia na cozinha saber qual a melhor massa. Esse
anncio sugere tradio, representada pela refeio feita mesa com a presena de
quatro pessoas, aparentemente de um crculo de amizade, sendo a comida elaborada
pela mulher-anfitri, situada na cabeceira da mesa. Mas, ao mesmo tempo, demonstra
sinais de modernidade, transmitindo a ideia de que a mulher do novo milnio no tem
experincia na cozinha, e por isso desconhece informaes que seriam do habitus de
uma dona-de-casa da dcada de 40.
Entretanto, a pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE,
2004) conclui que, embora tenha ocorrido um aumento da participao feminina no
mercado de trabalho (cerca de 30,6%) e de mulheres consideradas chefes de famlia, a
responsabilidade no cuidado de afazeres domsticos ainda predominantemente feminina. Segundo o IBGE, houve um tmido aumento da participao dos homens neste
tipo de atividade.
O anncio do Arroz Tio Joo, publicado em julho de 2006 na revista Claudia, representa bem esse dado, uma vez que passa a seguinte mensagem: Ao longo
dos anos, as mulheres conquistaram muita coisa. Inclusive o direito de passar menos
tempo cuidando do arroz. Soltinho como nenhum outro, Tio Joo tem sabor nico, e
muito fcil de preparar. Afinal, no porque voc no tem tempo que sua famlia vai
comer qualquer coisa, no ? Tio Joo. O arroz que acompanha voc. Esse anncio
traz a imagem de uma mulher jovem, branca, magra, bem vestida, sentada na cozinha,
e alega que ela no tem tempo provavelmente porque trabalha fora de casa, porm no
deixa de executar as atividades domsticas como o preparo da comida, sendo esta mais
uma de suas atribuies. Alm disto, a marca Tio Joo comumente associada a um
padro de consumo da classe mdia, que seleciona os produtos pela marca, e podem
gastar mais para adquirir aquilo que consideram melhor e de mais qualidade. Segundo
Marta Severo (1995), a revista Claudia tem um pblico-alvo de classe mdia e alta e se
dirige a mulheres cronologicamente mais maduras.
De acordo com Chaud ; Marchioni (2004) e Canesqui (2005), a alimentao uma rea de domnio feminino e a mulher encarregada de organizar, realizar
a prtica alimentar da famlia e decidir sobre o consumo final, assumindo o papel de
dona de casa. Entretanto, com a maior participao da mulher no mercado de trabalho,
com a industrializao de produtos alimentcios e modernas tcnicas de marketing,
novas prticas alimentares foram adotadas, prticas essas que visam a simplificao do
trabalho e economia do tempo aliada a maior preocupao com a sade e a qualidade
de vida.
Ao comparar as amostras de anncios, verificou-se tambm uma diminuio
da presena dos smbolos homem e famlia na composio das peas publicitrias do
perodo recente analisado. Entretanto, maior presena de crianas, reforando o papel
de me desempenhado pelas mulheres, o que sugere uma mudana na representao da

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composio familiar na sociedade atual e um retrato da maior independncia feminina,

tendo a mulher um papel importante no s no preparo da comida, mas, antes disso,
em decidir quais produtos comprar para fazer parte da alimentao dos filhos. Alguns
anncios como o das Sopas de Crescimento Maggi (agosto de 2005) divulgam Novas
Sopas Crescimento agora com leite Ninho. Ajuda seu filho a crescer forte e saudvel
e o anncio de Sopinhas Nestl (novembro de 2006) que alega que Muitas coisas da
infncia seu filho leva para a vida toda, por exemplo, Bons hbitos alimentares.
Em Claudia, h um maior nmero de anncios que apresentam linhas de produtos, ressaltando que nos dias de hoje temos uma variedade muito grande de opes
de alimentos e bebidas, em virtude do processo de industrializao. Um exemplo desse
tipo de anncio da revista Claudia o da linha de produtos da Coca-Cola, que expe
a embalagem de treze produtos diferentes, contrastando com o que foi identificado nos
anncios da amostra da revista Selees que anunciavam um refrigerante dessa linha,
exclusivamente.
Ademais, observou-se que atualmente mais frequente o uso de personagens
e mascotes. Como exemplo, temos a presena do Papai Noel que um personagem
conhecido mundialmente e smbolo da festa natalina, assim como a associao entre
o peru de natal e a mascote da Sadia. O ambiente deste anncio, publicado na revista
Claudia em dezembro de 2006, a sala da casa de um casal que recebe a visita do Papai Noel. A mensagem ressalta que Fiesta Sadia macio, saudvel e muito saboroso.
Entretanto, o aspecto que mais chama a ateno no anncio o fato do produto proporcionar um Natal muito mais animado seus convidados adoraro. Por ltimo, ainda
acrescenta, to animado que o Papai Noel vai querer passar o ano todo na sua casa.
Nas campanhas publicitrias, a aplicao de um mascote ou personagem busca associar
os produtos aos sentimentos e percepes de uso.
A marca Sadia, como o Arroz Tio Joo so preferncias de consumidores que
podem pagar mais para obter produtos que consideram de melhor qualidade. Uma pesquisa realizada por Eneus Trindade (2012) teve como objetivo verificar os aspectos da
produo de sentido midiatizada sobre os consumos de marcas de alimentos nas prticas
culturais de consumo cotidianas de trs famlias paulistanas. Ento, observou-se que a
famlia de alta renda buscou o consumo idealizado (representao) no valor das marcas,
cuja promessa de alimentao saudvel e de bem-estar est agregada, bem como pela
experimentao do prazer gastronmico dos novos sabores com produtos importados,
tendncia de consumo da sensorialidade e prazer. Enquanto a famlia de renda mdia
se mostrou como a mais engajada na lgica do sistema, sem questionamentos sobre a
vida alimentar. A dinmica alimentar segue a lgica do custo benefcio, condicionada
pela confiabilidade e praticidade, alm de reforar o papel da mulher na representao
da cultura alimentar no mbito domstico. J a famlia de baixa renda critica a publicidade de alimentos, porm cede a esta por razes econmicas em funo da economia
na ao de compra.
Alguns smbolos como brinquedos, cantigas, animais e objetos do tempo so
pouco frequentes nas duas pocas. Em relao aos animais, apenas dois anncios da
amostra de exemplares de Selees tiveram a participao de cavalos, no primeiro um
casal realizando um passeio a cavalo entre vendedores de flores em Caracas (maio de
1944) e no segundo um jogo de polo ao fundo da imagem de uma mulher jovem
equipada para jogar (outubro de 1945). Na amostra da revista Claudia, o nico animal
encontrado foi o cachorro em apenas um anncio.

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O smbolo objetos de tempo tambm foi identificado em somente um anncio de cada perodo analisado: um relgio em Selees (fevereiro de 1944) e uma ampulheta em Claudia (junho de 2007). Nos dias de hoje, seria esperado o uso desse smbolo
de forma mais frequente do que na dcada de 40, em virtude da lgica do tempo curto
e comprimido caracterstico da modernidade. A mensagem desse anncio era: sua receita de vida fica mais gostosa com Eleg e trazia o somatrio do produto, a figura
de uma mulher de culos digitando em um computador, a fotografia de uma avenida
engarrafada de carros, a imagem de duas crianas pequenas e o tempo passando na
ampulheta, tendo como resultado um prato de macarro preparado com creme de leite
e logo abaixo a linha de produtos dessa marca.
As flores aparecem muito nos anncios de Selees como parte decorativa das
refeies, do ambiente e nos cabelos da figura feminina. Contudo, na revista Claudia
no acontece o mesmo, um smbolo usado de forma bem menos freqente. Como
exemplo, podemos citar os anncios da Coca-Cola na revista Selees em novembro de
1947 e outubro de 1948 que trazem a imagem de jovens mulheres com belas flores na
cabea. Outros acessrios femininos que marcam presena nos anncios da dcada de
40 so o avental de cozinha (dezembro de 1946) e os laos de fita enfeitando o cabelo
(novembro de 1947).
J na dcada do ano 2000, o acessrio feminino que mais chama a ateno o
biquni que aparece em 12,25% dos anncios da amostra de revistas Claudia. Um dos
anncios o do Acar light Unio, veiculado em abril de 2007, que apresenta um casal
na praia, em que as nuvens no cu parecem feitas de acar, e a mulher est de biquni. A
chamada inicial Unio light. Gostoso por inteiro, com metade das calorias. E ainda
complementa com a passagem sua vida saudvel ganhou mais sabor. A proximidade
do casal sugere a ideia de unio, o ambiente praiano transmite uma sensao de vida
saudvel e o corpo feminino magro de biquni indica um baixo consumo de calorias
como representado pela verso light do produto.
Em compensao, apenas um anncio da amostra de revistas Selees, publicado em fevereiro de 1945, d a impresso de que a mulher esteja em trajes de banho, de
forma muito discreta, levando em considerao o ambiente retratado no anncio. uma
campanha publicitria da Coca-Cola, em que aparece um casal em Via del Mar, e o
anncio versa sobre desfrutar a bebida gelada em seus momentos de descanso, apresentando a chamada: goze a pausa que refresca. Trata-se de uma mulher de pele branca,
que est de costas, destacando que possui uma rede e um enfeite de flor nos cabelos.
Apenas parte das costas e dos braos est exposta no anncio. Ela est acompanhada
de um homem e os dois apresentam um olhar voltado para o horizonte, transmitindo a
ideia de tranquilidade e relaxamento.
Como o anncio publicitrio foi veiculado em um perodo de guerra, a
Coca-Cola aparece como elemento aliviador e, ao mesmo tempo, companheiro, que
no abandona os heris de uma batalha, estando associada a uma pausa que refresca.
O uso da perfrase tem a inteno de destacar uma qualidade que a palavra sozinha
(Coca-Cola) no evoca. , portanto, a substituio de um nome por uma expresso que
o identifique.
Para o smbolo promoes/ grtis, constatamos que na amostra de anncios
da revista Selees aparecem trs anncios com a chamada Grtis que oferecem livros
de receitas. Na amostra de revistas Claudia, um anncio de maionese/leo vegetal (setembro de 2005), referente Promoo Liza 30 anos coloca como prmios: carros, fo-

166

CONSIDERAES FINAIS

167

Os peridicos so ricos materiais de anlise para compreenso do imaginrio

social e das relaes que se estabelecem entre os indivduos, uma vez que o discurso da
publicidade acompanhou e ditou as transformaes dos perodos histricos analisados,
sendo que hoje continua mantendo e influenciando as pessoas. Entretanto, vale ressaltar,
que apesar da publicidade impor modos de pensar e ditar padres de comportamento
para a sociedade, ela baseia-se na forma como se do as relaes entre as pessoas, logo
ns somos responsveis pelas transformaes que vivenciamos na contemporaneidade.
Ao considerar a comunicao uma prtica social, Jesus Martin-Barbero (1987)
utiliza o conceito de mediao como a categoria que liga a comunicao cultura. As
mediaes so os lugares que esto entre a produo e a recepo. Pensar a comunicao sob a perspectiva das mediaes significa entender que entre a produo e a
recepo h um espao em que a cultura cotidiana se concretiza. Alm disso, o autor
observou que os meios de comunicao no configuram o ser humano num receptor
passivo e alheio sua prpria realidade, ou seja, a mdia no institui e delimita uma
relao unilateral entre um emissor dominante e um receptor dominado, pois entre
esses domnios h uma intensa troca de intenes na cadeia comunicacional. Isto , os

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ges, fritadeiras, batedeiras e mixers. Outro anncio do cereal Neston (junho de 2008),
relativo Promoo Nestl 60 anos, apresenta como prmios: mochilas, iPods, DVDs
karaok, cmeras digitais e telefones celulares. Essas estratgias publicitrias ou mercadolgicas que vinculam o produto a um prmio so exemplos de reforos positivos do
comportamento de consumo, ou seja, sugere-se ao consumidor que ele recompensado
pela compra do produto com brindes ou premiaes. De acordo com Mowen e Minor
(2003), este processo, principalmente quando envolve coleo, acaba aumentando a
probabilidade de o produto ser consumido novamente.
Alm disso, outros smbolos encontrados esto relacionados ao ambiente e
objetos. O anncio da Coca-Cola, publicado em novembro de 1946 na revista Selees,
apresenta um jovem casal que est assistindo a uma competio de atletismo em um
estdio. O anncio da Margarina Doriana, veiculado em setembro de 2005 na revista
Claudia, faz referncia a uma situao vivida por um casal jovem em que a mulher est
grvida e o ambiente aparenta ser uma casa nova, mais precisamente o futuro quarto
do beb, de acordo com o teste de tinta azul feito na parede e a mensagem transmitida:
Casa nova, vida nova. E pelo jeito menino.
Em outro anncio, tambm da Margarina Doriana publicado em agosto de
2005 na revista Claudia, pode-se perceber a presena de alguns brinquedos. O ambiente da imagem faz referncia a um parque, onde aparece uma mulher ao fundo, olhando
orgulhosa para seu filho que est aprendendo a andar de bicicleta auxiliado por um
homem, provavelmente o pai, e uma outra criana com um pouco mais idade que anda
ao lado de patinete. Este anncio traz a seguinte mensagem Aos 5 anos, a maior surpresa da sua vida pode estar em um simples detalhe: andar sem as rodinhas. A parte
textual ainda prossegue com: Tem detalhes que deixam a vida mais gostosa. Doriana
agora extracremosa. Parece s um detalhe mais faz toda a diferena. Dessa forma,
fica evidente o uso de apelos emocionais nos anncios para conquistar consumidores e
o quanto o alimento associado a bons sentimentos para cativar os clientes, principalmente o pblico feminino.

contedos culturais so responsveis, juntamente com a vivncia individual, pelos repertrios que cada sujeito possui para interpretar a realidade. Dessa forma, verificamos
que as imagens disseminadas pela publicidade so parte da cultura da sociedade e so
recebidas e trabalhadas reflexivamente.
No temos a inteno de afirmar que a interpretao dos anncios das revistas
Selees e Claudia realizada neste trabalho seja a nica possvel, mas uma das possveis. Deste modo, os smbolos identificados demonstram que a mulher era e ainda
a responsvel pela alimentao da famlia, pela organizao e realizao das refeies,
assumindo mltiplos papis sociais, sendo assim alvo de muitas campanhas publicitrias. Portanto, a comida um grande mediador das relaes humanas e pode apresentar
representaes diferenciadas em cada momento histrico.

Goinia, v. 11, n.2, p. 159-170, jul./dez. 2013.

FOOD IN ADVERTISEMENTS: AN ANALYSIS OF SYMBOLS

Abstract: the objective of the study was to analyze and compare the symbols in magazines ads
of food and beverage from Readers Digest (1944-1948) and Claudia (2004-2008), delimited
by the female body image. The food is a considerable mediator of human relations and may
have different representations in each historical moment. The symbols identified show that the
woman was and still is responsible for feeding the family, the organization and realization of
meals, assuming multiple roles, thus the target of many advertising campaigns. The product /
packaging was the symbol that advertising more used to establish communication between the
product and the consumer in both periods analyzed. Therefore, the images disseminated by
advertising are part of the culture of the society and are received and acted reflexively.

Keywords: Food. Advertisements. Woman.
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