Implantación de BID en Madrid - Proyecto ACAT MADRID

Concepcin Daz de Villegas Solns
Mar de Miguel Colom

Cecilio Jos Cerdn Carbonero
Mejora del posicionamiento

de la Ciudad de Madrid
como destino de compras
a travs de la constitucin y gestin de
reas Comerciales de Atractivo Turstico
Proyecto ACAT-MADRID
V Executive Mster en Gestin Pblica

Trabajo Final
Julio de 2011
Concepcin Daz de Villegas Solns

Mar de Miguel Colom
Cecilio Jos Cerdn Carbonero
Mejora del posicionamiento

de la Ciudad de Madrid
como destino de compras
a travs de la constitucin y gestin de
reas Comerciales de Atractivo Turstico
Proyecto ACAT-MADRID
V Executive Mster en Gestin Pblica

Trabajo Final
Julio de 2011
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Executive summary
Resumen ejecutivo
I. Introduccin
II. Oportunidad. Misin y Visin
II.1. Oportunidad
II.2. Misin y Visin
III. Actuaciones desarrolladas

III.1. Desarrollo de campaas de promocin del turismo de compras
III.2. Remodelacin de ejes comerciales
III.3. Fomento del asociacionismo zonal
III.4. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica
IV. Anlisis del sector y de la competencia

IV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turstico en Madrid
IV.1.1. Centro. Barrio de Sol
IV.1.2. Barrio de Las Letras
IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas y TriBall
IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y Fernando VI
IV.1.5. Barrio de Salamanca
IV 1.6. AZCA
IV.2. Benchmarking
IV.2.1. BIAs/BIDs: Concepto y caractersticas
IV.2.2. BIAs/BIDs: Funciones, actividades y programas
V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J.
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansin y Experiencias internacionales

IV.2.3.1. Canad
IV.2.3.2 .Estados Unidos
IV.2.3.3 .Reino Unido
IV.2.3.4. Irlanda
IV.2.3.5. Alemania
V. Propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID

a la ciudad de Madrid
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V.1. Objetivo
62
V.2. Identificacin de mbitos de actuacin, elementos y actores necesarios 63
V.2.1. Espacio. reas comerciales de atractivo turstico en Madrid. Primera propuesta:
ACAT MADRID- SERRANO
V.2.2. Normativa. Regulacin actual y modificaciones necesarias
V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones especiales
V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la colaboracin pblico-privada
y las subvenciones
V.2.3. Stakeholders. Identificacin e intereses
V.2.4. Vas de financiacin
V.3. Anlisis DAFO

V.4. Anlisis de PORTER
V.5. Comparacin de las ACAT-MADRID con otros modelos
de colaboracin pblico privada en la gestin del espacio pblico
V.5.1. Problemas de la gestin de zonas comerciales a travs de frmulas de
de colaboracin pblico privada basadas en contribuciones voluntarias
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V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID

V.6.1. Normativa habilitante
V.6.2. Experiencia municipal en participacin ciudadana
V.6.3. Procedimiento de aprobacin
V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudacin de la contribucin
V.7. Fases de desarrollo

V.7.1. Fase 0: Desarrollo Normativo
V.7.2. Fase 1: Estudio de Viabilidad
V.7.3. Fase 2: Redaccin del Plan.
V.7.4. Fase 3: Comunicacin.
V.7.5. Fase 4: Consulta Ciudadana
V.7.6. Fase 5: Solicitud Formal y Autorizacin
V.8 Plan de accin

V.8.1. Objetivos
V.8.2. Actividades
V.8.3. Marketing
V.9 Estudio Econmico

V.9.1. Determinacin de las contribuciones de los miembros
V.10 Seguimiento y evaluacin
VI. Conclusiones
Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs
Anexo II: Bibliografa

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Executive summary / Resumen ejecutivo
Executive Summary
The present study proposes and defends the creation
in the city of Madrid of Commercial Areas of Tourist
Attraction (ACAT-MADRID), as a means of managing
urban commercial zones suitable to develop the
"shopping tourism" segment in the city, and thus
create new opportunities for wealth creation and
employment in local commerce, in the tourism and
hotel industries and indirectly, in many other sectors.
ACAT-MADRID are based in the internationally
renowned Business Improvement Areas or Business
Improvement Districts, public-private partnership
organizations already existing in many countries.
The study begins with an introduction to the city of
Madrid, which, in recent years, has set itself as a global
city. In addition to itemizing the city's position in the
global economy, it also shows the key factors that
have transformed the city in recent years, such as its
public administrations, very proactive in economic
and infrastructure development, the city's
collaboration with a very active network of business
associations and the development of civil society in
Madrid. All these factors have been shaping a new
governance, in which the role of government changes
as new channels for collaboration with civil society
and business organizations are generated.

Another important aspect reflected in the study is the

tremendous growth of tourism in the city, and the
emergence of the new trend of "tourist shopping" that
gives new meaning to the local shops.
In short, public and private factors that have changed
the reality of the city, showing that there is a clear
window of opportunity for the introduction of this
model in the city of Madrid, and therefore it is
necessary to evaluate all of its legal, social, economic,
management and implementation aspects, as well as
knowing the role of different stakeholders present
throughout the process.
The mission of the study is to address management of
commercial areas in a modern and effective manner,
while the vision is to do so from a perspective that
joins the increase of private wealth with numerous
public and social benefits, such as company renewal,
urban environment improvement, jobs creation, and
attraction of investments.
Thus, the study continues with a comprehensive
overview of the support activities for retail and tourist
shopping developed so far by the municipal
administration, often with the collaboration of
retailers' associations in its design and
11

implementation. Notable activities have been tourism

campaigns, visitor loyalty activities, support for
industry projects and investments in the renovation of
commercial streets. This chapter includes
georeferentiated maps of retail activity in the city,
detailing how the main shopping areas generated, and
concluding with a sample of the area plans can be
considered an anticipation of the ACAT project
(designation of tourist shopping areas, rebranding,
delimitation of zones, etc.). The chapter also identifies
up to six shopping areas likely to become ACAT in the
future.
The study also conducts a comprehensive
benchmarking of the different BIA/BID international
models, whose common features are its condition of
private public partnerships, its local autonomy and its
constitution by city initiative, then endorsed by a vote
of stakeholders. Similarly, an analysis of the enabling
legislation for its establishment, of its financial model
and of the different methods for its management is
included, based on the comparison of the model in
five countries: Canada, United Kingdom, United States,
Ireland and Germany.
Turning now to the core of the study, which is none
other than the proposed adaptation of the BIA/BID
model to the city of Madrid from a tourist industry
12
standpoint- this is why the ACAT-MADRID name was

chosen-, describing its objectives and analyzing the
most feasible vicinities for its creation, noting, for its
urban structure and the caliber of its retailers'
associations, the area of Calle Serrano, of which full
information is provided and is proposed as the first
ACAT to be implemented.
Also the study discusses the current legislation in
Spain, proposing the necessary adaptations. The
authors advocate that the current legal framework, in
general, is sufficient to allow this activity, but that it
would be desirable the adoption of a specific city
ordinance to clarify and develop the model and its
stages for implementation.
Moreover, the study noted that for the proper
management of the ACATs, a precise definition of the
different stakeholders involved is of high importance:
shop tenants, commercial real estate owners, area
neighbors, citizens in general and city authorities.
It also proposes a financial framework, and provides
detailed SWOT and Porter analyses orter to chart the
way towards strong, viable ACATs which are balanced
in terms of stakeholders, competitors, suppliers and
customers, while being able to overcome the
weaknesses and barriers to entry.
Given that in Spain there are no implemented

experiences of the BIA/BID model, the study evaluates
the resembling models that exist in Spain, such as the
Centros Comerciales Abiertos (Town Center
Management) to discuss the common problems they
face.
With all this, a final proposal for the model of the
ACAT-MADRID is reached, recommending the
enabling legislation in which they should based upon,
the procedure for approval and voting, the
distribution of expenditures and contributions and
the different phases for implementation.
The section ends with a model action plan, itemizing
the objectives, the activities, the marketing strategy
and with an economic study listing revenues,
expenses and contributions.
Finally, the concluding section offers some

considerations on the practicality of the ACATMADRID model proposed and its potential to become
successful organizations, in terms of improving the
attraction of tourists and in terms of improving retail
activity and the quality of urban enviroments. These
findings highlight: the need for broad consensus in
the public and private sectors for the implementation
of the model, key factor to the success of the ACATs;
the need to carry out effective implementation
somewhere in order to generate elements of
comparison that will boost the model in Spain; the
importance of integration and interaction between
ACATs and civil society, "making city together"; the
importance of constant balance between
stakeholders; and the preservation of the autonomy
of the ACATs as a key to their consolidation and ability
to provide quality services.
Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be

scheduled for monitoring and evaluation. The study
proposes a model based on measurable indicators,
which cover not only economic aspects but also the
social benefits of implementing this activity. At this
point it is notable that valuation should be performed
by bearing in mind the different perspectives that the
stakeholders may have, to ensure balance in
management.

13

Resumen Ejecutivo
El presente estudio defiende y propone la
constitucin en la ciudad de Madrid de "reas
Comerciales de Atractivo Turstico" (ACAT-MADRID),
como un medio de gestin de los ejes comerciales
urbanos que puedan servir para desarrollar el
segmento del "turismo de compras" en la ciudad, y por
lo tanto, generar nuevas oportunidades para la
creacin de riqueza y empleo en el comercio de
proximidad, en el sector turstico y hostelero y en
otros muchos de manera indirecta.
Las ACAT-MADRID se basan en el modelo
internacionalmente reconocido de los Business
Improvement Areas o Business Improvement Districts,
entidades de partenariado pblico-privado presentes
ya en muchos pases del mundo.
El estudio comienza con una introduccin a la ciudad
de Madrid, que se ha configurado en los ltimos aos
como una ciudad global. Adems de detallar su
posicin en la economa mundial, se muestran
tambin los factores que han transformado la urbe,
como sus administraciones muy proactivas en lo
econmico y en la creacin de infraestructuras, la
colaboracin de stas con un tejido asociativo
empresarial de gran actividad, y el propio desarrollo
de la sociedad civil madrilea. Todos estos factores
han ido configurando una nueva gobernanza en la que
14
el papel de las administraciones cambia mediante la

generacin de canales de colaboracin con la
sociedad en general y con las organizaciones
empresariales en particular.
Otro aspecto que se nos muestra es el del gran
crecimiento del sector turstico en la ciudad, y el
surgimiento de la nueva tendencia del "turismo de
compras" que da un nuevo sentido al comercio de
proximidad.
En definitiva, factores pblicos y privados que han
cambiado la realidad de la ciudad y que nos muestran
que existe una clara ventana de oportunidad para la
introduccin de este modelo en la ciudad de Madrid,
para lo que es necesario valorar todos sus aspectos
legales, sociales, econmicos, de gestin y de
implantacin, as como conocer el papel de los
diferentes stakeholders presentes en todo el proceso.
La misin del estudio es, por tanto, abordar de una
manera moderna y efectiva la gestin de las reas
comerciales, y la visin es hacerlo desde una
perspectiva en la que a la creacin de riqueza privada
se unen numerosos beneficios pblicos y sociales:
renovacin del tejido productivo, mejora del entorno
urbano, creacin de empleo y atraccin de
inversiones.
As, el estudio contina con un completo repaso de las

actividades de comercio y turismo de compras
desarrolladas hasta ahora por la administracin
municipal, en las que se muestra la constante
presencia del asociacionismo comercial en su gnesis
y ejecucin, y entre las que destacan las campaas de
promocin turstica, las actividades de fidelizacin de
visitantes, el apoyo a proyectos del sector y las
inversiones en rehabilitacin de ejes comerciales.
Este apartado incluye mapas de georreferenciacin de
la actividad comercial en la ciudad, detallando el
modo en que se van generando los ejes comerciales; y
concluye con una muestra de los planes zonales que
pueden considerarse una anticipacin a la actividad
de las ACAT (declaracin de zonas de gran afluencia
turstica, unificacin de imagen, delimitacin de
mbitos, etc.). El apartado identifica tambin hasta
seis zonas comerciales susceptibles de convertirse en
ACAT en un futuro.
El estudio realiza tambin un completo benchmarking
de los diferentes modelos BIA/BID internacionales, en
los que se aprecian como caractersticas comunes su
condicin de partenariados pblico privados, su
autonoma local y su constitucin a iniciativa de la
administracin municipal refrendada mediante
votacin de los interesados. Igualmente se realiza un
anlisis de la normativa habilitante para su
constitucin, de la financiacin de sus actividades y de
los diversos modos de gestin posibles, mediante la

comparacin del modelo en cinco pases: Canad,

Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Alemania.
Entrando ya en el ncleo del estudio, que no es otro
que la propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID a
la ciudad de Madrid, partiendo de un enfoque turstico
-motivo por el que se decide la denominacin ACATMADRID, describiendo sus objetivos y un anlisis de
los lugares ms factibles para su creacin, destacando,
por su configuracin urbana y su nivel asociativo, el
rea de la calle Serrano, del que se ofrece cumplida
informacin y que se propone como primer proyecto
para ser desarrollado.
Igualmente se analiza la normativa vigente en Espaa
y se proponen las necesarias adaptaciones,
defendiendo los autores que el marco legal vigente,
en general, permite ya estas actividades, si bien sera
deseable la aprobacin de una ordenanza municipal
especfica que clarifique y desarrolle el modelo y sus
fases de implantacin.
Por otra parte, el estudio destaca que para la adecuada
gestin de las ACAT es de gran importancia definir de
forma muy precisa a los diferentes stakeholders
presentes en el proceso: empresarios titulares de
actividades en el mbito, propietarios de locales,
vecinos del mbito, ciudadanos en general y
administracin local.
15

Se propone asimismo un marco de financiacin y

detallados anlisis DAFO y de Porter para trazar el
camino hacia unas ACAT fuertes, viables y
equilibradas con todos sus stakeholders, y tambin
con la competencia, proveedores y clientes; al tiempo
que son capaces de superar las debilidades y barreras
de entrada .
Dado que en Espaa no existen experiencias
desarrolladas del modelo BIA/BID, el estudio procede
a valorar tambin otros modelos similares que existen
en Espaa, como los centros comerciales abiertos,
para analizar los problemas habituales a los que se
enfrentan.
Con todo ello, se llega a una propuesta definitiva del
modelo de las ACAT-MADRID, recomendndose la
normativa habilitante en que deben basarse, el
procedimiento de aprobacin, consulta y votacin, el
reparto de gastos y contribuciones y las diferentes
fases para su implantacin.
El apartado de propuesta de adaptacin finaliza con
un Plan de Accin modelo, en el que se detallan los
objetivos, las actividades, la estrategia de marketing y
un estudio econmico en el que se enumeran los
ingresos, gastos y contribuciones.
Como cualquier poltica pblica, las ACAT-MADRID
deben tambin tener previsto su proceso de
16
seguimiento y evaluacin, para lo que el estudio

propone un modelo basado en indicadores
mesurables, que se refieren no solamente a los
aspectos de mejora econmica sino tambin al
rendimiento social de la implantacin y desarrollo de
la actividad. Destaca, en este punto, la necesidad de
que la valoracin se haga desde las diferentes
perspectivas que los diversos stakeholders puedan
tener, a fin de asegurar el equilibrio en la gestin.
Y por ltimo, el apartado de conclusiones ofrece una
serie de consideraciones sobre la practicidad del
modelo ACAT-MADRID propuesto, y sobre su
potencial para convertirse en organizaciones de xito,
tanto en el plano de la mejora de los atractivos
tursticos como de la mejora de la actividad comercial
y de la calidad de los mbitos urbanos. Entre estas
conclusiones destacan: la necesidad de voluntad
amplia de implementacin del modelo tanto en el
sector pblico como en el sector privado para el xito
de las ACAT; la necesidad de llevar a cabo la
implantacin efectiva en algn lugar para que se
generen elementos de comparacin y el modelo se
extienda tambin en Espaa; la importancia de la
insercin e interaccin entre ACAT y la sociedad civil,
"haciendo ciudad juntas"; la importancia del
equilibrio constante entre los stakeholders; y el
mantenimiento de la autonoma de las ACAT como
clave para su consolidacin y para la provisin de
servicios de calidad.
Introduccin
I. Introduccin
La ciudad de Madrid se ha configurado en la ltima
dcada como una urbe global de primer orden, capaz
de tener una influencia tangible en la sociedad del
siglo XXI en una variedad de materias como la poltica,
la integracin cultural, las artes, las ciencias aplicadas
y sobre todo, como centro de decisin econmica.
Indudablemente, la propia transformacin de Espaa
hacia una economa abierta al mundo, unido al fuerte
impulso modernizador surgido en la sociedad
espaola son una de las claves que explican este
nuevo papel de Madrid en el mundo, pero la ciudad se
ha beneficiado tambin de unas administraciones
pblicas extraordinariamente proactivas, no slo en
materia de infraestructuras, sino en todas las facetas
del desarrollo econmico, con polticas muy apoyadas
en el fortalecimiento de la sociedad civil, y en
particular, en las organizaciones empresariales
territoriales y sectoriales.
Gran parte del xito de Madrid est en estas polticas
pblicas que han recibido el refrendo y el apoyo del
tejido productivo, y que necesitan ahora entrar en una
nueva fase. Si hace ms de tres dcadas los espaoles
entendimos la necesidad de tener un estado
descentralizado y fuerte para desarrollar la
1
2
democracia, hoy, la sociedad civil espaola ha

alcanzado suficiente entidad para ir dejando atrs la
intervencin directa de la administracin en muchos
asuntos. Pasar de la administracin ejecutante a la
administracin coordinadora de las iniciativas de la
sociedad. Una gobernanza local basada, por tanto, en
la confianza en las capacidades de los ciudadanos y de
sus propias organizaciones.
Por otra parte, Madrid ha logrado consolidar su
posicin como principal ncleo econmico de Espaa,
y como uno de los polos de actividad de referencia en
Europa. Con casi 126.000 millones de euros de
Producto Interior Bruto1, la ciudad de Madrid genera
ms riqueza para Espaa que cualquier Comunidad
Autnoma a excepcin de Andaluca, Catalua y,
lgicamente, la propia Comunidad de Madrid en que
se encuentra.
A nivel internacional, Madrid ha conseguido
consolidar su posicin como una de las principales
ciudades del mundo en mltiples facetas, figurando
como tercer centro de influencia econmica europeo
y quinto mundial, por detrs slo de Londres, Pars,
Nueva York y Hong Kong2.
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone.
Fuente: Ranking Ciudades de Oportunidad 2011 de la consultora PwC.

19

Desde el punto de vista del turismo, las cifras

(crecimiento acumulado del 50% en el periodo 20032010, 7.871.880 visitantes en 2010; que suponen un
8,9% del PIB local, un 6,4% de la poblacin ocupada
en trminos de empleo directo y el 10,2% en trminos
de empleo indirecto en 2010) demuestran la
importancia econmica del sector y el enorme
atractivo de nuestra ciudad, tanto para consumidores
como para inversores, lo que ha consolidado a la
ciudad de Madrid como el principal destino turstico
de Espaa y una de las cinco ciudades ms visitadas de
Europa, junto a Londres, Pars, Roma y Berln.
Por ltimo, debemos resear tambin que las
principales actividades que configuran el zcalo
comercial de la ciudad de Madrid son el comercio
minorista y la hostelera; que suman un valor aadido
bruto en 2010 de unos 10.200 millones de euros, y
representan aproximadamente el 8,5% de la
estructura productiva de la ciudad y el 9 % de la
poblacin ocupada, constituyendo dos de los sectores
ms slidos y con ms futuro de Madrid3.
Considerando:
El necesario cambio que debe producirse en la
gestin pblica, evolucionando del enfoque
tradicional basado en el concepto de ciudadano
administrado a un enfoque claramente empresarial
3
4
20
basado en el concepto de ciudadano cliente, en el

que cobran especial relevancia las distintas frmulas
de colaboracin entre la administracin y el sector
privado como instrumento esencial e imprescindible
para la materializacin de proyectos que redunden
mejora de la ciudad y el impulso de la actividad
econmica.
La naturaleza complementaria de los atributos
socioculturales de la ciudad y el comercio que, tal y
como postulan los economistas keynesianos,
posibilita un ciclo de atraccin de consumidores,
generacin de demanda y generacin de inversin,
que potencia la actividad econmica y posibilita la
revitalizacin del centro urbano.
La estrecha correlacin existente entre calidad y
competitividad del comercio y calidad, condiciones y
esttica del entorno en el que se desarrolla la
actividad comercial.
La oportunidad que los proyectos de atraccin de
actividad comercial representan para la mejora de la
ciudad en trminos econmicos y de calidad de vida.
La necesidad de incorporar el marketing como
herramienta bsica para la gestin de las ciudades con
el objetivo de disear una comunidad que satisfaga
las necesidades de los diferentes grupos de usuarios:
los residentes y trabajadores, los visitantes, las
empresas y los mercados a los que se dirigen los
productos exportados por ese lugar4 .
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone.
Kotler, P., Haider, D.H., y Rein, I. Marketing Places, 1993.
Introduccin
El creciente inters de las compras como
la consolidacin de entornos comerciales de
motivacin principal o complementaria de la toma

de decisiones a la hora de seleccionar el destino de
viajes, tanto dentro del pas como en un entorno
internacional.
El nmero creciente de turistas, tanto nacionales
como extranjeros que eligen la ciudad de Madrid
como destino de viaje.
El papel fundamental que el turismo est llamado a
representar en la consolidacin de un proceso
global y local de crecimiento econmico sostenido
y sostenible.
La trascendencia que, para el futuro de las
empresas del sector comercial, hostelero y
turstico, tiene su capacidad de anticipacin y
respuesta a las demandas de los consumidores
(tanto ciudadanos como turistas) y a los cambios en
los hbitos de consumo.
calidad, para hacer de ellos espacios que atraigan la

actividad comercial y faciliten un equilibrio entre
especializacin y complementariedad,
la mejora la competitividad de las empresas
ubicadas en dichos mbitos y,
especialmente, al posicionamiento de Madrid
como referente del turismo de compras, tanto en el
mercado nacional como internacional.
Estos partenariados pblico-privados (PPP),
concebidos como frmulas de colaboracin donde
dos o ms organizaciones pblicas y privadas
independientes colaboran de forma voluntaria
desarrollando conjuntamente productos y/o
5
servicios, compartiendo riesgos, costes y beneficios
aportarn un valor aadido a la gestin pblica y, en
consecuencia, mayores niveles de bienestar social.
Proponemos desarrollar un programa de constitucin

y gestin de reas Comerciales de Atractivo Turstico
de la Ciudad de Madrid (ACAT), similares a los Business
Improvement Districts o Areas, basado en frmulas de
partenariado pblico privado (PPP) (no
necesariamente correspondindose exclusivamente
con la formalizacin de contratos de colaboracin
pblico privada previstos en la Ley de Contratos del
Sector Pblico), que contribuyan a:
5
6
Klijn, E.H., Teisman, G. Institutional and strategic barriers.... (2003)

Fuente: Elizagrate, V. de. Comercio y Ciudad. La misin del marketing... (2004).

21
Oportunidad. Misin y Visin.
II. Oportunidad. Misin y Visin.

II.1. Oportunidad
Madrid cuenta con numerosos mbitos que, por
su ubicacin, caractersticas y concentracin de
actividades comerciales, presentan un gran
potencial para convertirse en referentes del
turismo de compras si se desarrolla una
adecuada estrategia que permita la mejora del
espacio pblico y la mejora de la gestin
conjunta.
La ciudad de Madrid se ha consolidado como destino
turstico preferente a nivel nacional e internacional,
convirtiendo as al turismo en un motor principal de
actividad econmica, con una clara incidencia de ste
en el desarrollo de las actividades comerciales y de
servicios.
Durante el ao 2010, el nmero de viajeros en que
llegaron a la ciudad fue de 7.871.880 y el de
pernoctaciones de 15.192.774, lo que supone un
incremento sobre el ao anterior del 9,84% y 11,27%
respectivamente, y el posicionamiento definitivo de
Madrid a la cabeza de los destinos tursticos
nacionales, seguida de Barcelona con 6.396.478
7
visitantes .
7
De la cifra total de viajeros de 2010, el 51,10%

corresponde a visitantes espaoles y el 48,89% a
extranjeros, encabezando el ranking de
nacionalidades Estados Unidos, seguido de Italia,
Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Japn.
Estos datos corroboran el indiscutible auge de Madrid
en el panorama turstico nacional e internacional,
tanto en el mbito del turismo cultural, como en el del
turismo de ocio y de compras y en el del turismo
profesional, de negocios y congresual, todos los
cuales destacan, adems de por su volumen de
negocio directo, principalmente cuantificado en
trminos de ocupacin hotelera, por una importante
capacidad de atraccin de gasto dirigida
generalmente a los sectores de hostelera y comercio.
Por ello, se considera esencial el desarrollo de
iniciativas dirigidas a mejorar el posicionamiento de
las zonas comerciales que, por sus caractersticas,
ubicacin, etc., puedan destacar tambin por su
capacidad de atraccin turstica, ya que estas zonas,
escenarios clave para el desarrollo de la actividad
comercial, son un elemento esencial para la estrategia
de consolidacin de la ciudad de Madrid como destino
de compras.
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera, 2010. Instituto Nacional de Estadstica. Datos Definitivos.

23

II.2. Misin y Visin

Mejorar el posicionamiento de Madrid como
destino de compras a travs de la mejora de la
gestin de las zonas comerciales de mayor
atractivo turstico con un enfoque integral sobre
el binomio ciudad-comercio.
Para ello se propone abordar la gestin de zonas
comerciales de atractivo turstico tomando como
referencia experiencias internacionales de gestin
conjunta basadas en frmulas de partenariado pblico
privado que, desde su primera aparicin en la ciudad
de Toronto (Canad) en 19708 con la denominacin de
Business Improvement Areas (BIAs), se han extendido
con xito a ms de 16 pases de los 5 continentes (USA,
Reino Unido, Suecia, Alemania, Japn Australia,
Sudfrica), 9 bajo diversas denominaciones y
adaptaciones -de mayor o menor calado- a la
singularidad de cada ciudad e, incluso, de cada barrio.
Desde el punto de vista de la ciudad, primer elemento
del binomio de actuacin y, sin menoscabo de la
importancia de la rehabilitacin fsica en la mejora del
atractivo de las zonas comerciales, la realidad nos
demuestra que sta, por s sola, ya no es suficiente.
8
9
24
Resulta necesario llevar a cabo programas integrales

que comprendan actuaciones planificadas,
articuladas, sostenibles y transdisciplinares e
incorporar al comercio como elemento de
diferenciacin y competitividad para las ciudades.
Desde el punto de vista del comercio, segundo
elemento del binomio, los empresarios del sector
comercial, hostelero y hotelero deben tomar plena
conciencia de que el xito del comercio urbano
depende en gran medida de su capacidad para superar
el individualismo; es decir, los empresarios no pueden
continuar actuando aisladamente y slo de puertas
adentro, sino que deben sentirse protagonistas de un
proyecto.
El escenario comn de ese proyecto es la calle, y los
empresarios estn llamados a adoptar un papel
proactivo y trabajar conjuntamente con sus
compaeros de reparto, puesto que la actuacin
conjunta en los entornos comerciales incide
directamente en la competitividad de las empresas
presentes en ellos.
Hoyt, L; Importing ideas: the transnational transfer of urban revitalization policy, 2006.
Ward, K.; Policies in motion, urban management and state restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement Districts, 2006.
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
III. Actuaciones desarrolladas en

materia de turismo de compras
En los 8 ltimos aos, el Ayuntamiento de Madrid,
en colaboracin con la iniciativa privada, ha
intensificado el esfuerzo por dar a conocer
apropiadamente la amplia oferta comercial y
gastronmica de la ciudad, con objeto de atraer
tanto a turistas como a inversores.
La oferta de Madrid para ir de compras es
extraordinariamente amplia, tanto cuantitativa como
cualitativamente. Adems, en los ltimos aos ha ido
concentrndose y especializndose en varias zonas
comerciales fcilmente identificables.
Desde los Comercios Centenarios en los alrededores
de la Plaza Mayor, hasta la concentracin de las ms
importantes firmas nacionales e internacionales en
las calles del Barrio de Salamanca, pasando por la ruta
ms vanguardista de Fuencarral o Triball, o las
conocidas zonas comerciales de Preciados-Gran Va, el
Barrio de las Letras, Azca y Princesa, son muchos los
entornos que permiten aunar compras, gastronoma,
ocio y cultura, y que aportan un extraordinario valor a
la ciudad de Madrid como destino turstico.

Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el

objetivo de mejorar el atractivo de las zonas
comerciales de la ciudad y promover su
posicionamiento se pueden encuadrar en cuatro
grandes lneas de actuacin:
Desarrollo de campaas especficas de promocin
del turismo de compras.

Remodelacin de ejes comerciales.
Fomento del asociacionismo zonal.
Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica.
Gracias a las acciones puestas en marcha en los

ltimos aos para la consecucin de este objetivo, son
cada vez ms las marcas de prestigio que eligen
Madrid como localizacin estratgica para su oferta
comercial y mayor el nmero de turistas que se
acercan a Madrid con la intencin de dedicar una parte
importante de su tiempo a las compras y la
gastronoma.
27

III.1. Desarrollo de campaas especficas de turismo de

compras
Entre estas actuaciones destacan:
Madrid se ha convertido en punto de encuentro de las
firmas ms exclusivas, que ofrecen al visitante
productos de lujo y diseo de vanguardia, adems de
todas las marcas del panorama nacional e
internacional, la tradicin ms arraigada y los
productos locales. Todo ello la convierte en un destino
obligado como ciudad de compras.
Esta realidad econmica que ana comercio y turismo
ha llevado a la administracin municipal a desarrollar
programas especficos de promocin de la ciudad de
Madrid como destino de compras, que pongan en valor
la oferta comercial de la ciudad como atractivo
tursticos, tarea que han desarrollado el Organismo
Autnomo Patronato de Turismo de Madrid, que se
encarga de la atencin turstica en destino, y la
Empresa Municipal Promocin de Madrid, encargada
de la promocin nacional e internacional en origen, en
colaboracin con la Direccin General de Comercio
municipal.
28
Desarrollo de campaas especficas en m o b i l i a r i o
urbano de la propia ciudad y de ciudades emisoras de

turismo, terminales aeroportuarias, autobuses, etc.:
Ahora Madrid es Moda.
Iluminacin Navidea y recorrido por las zonas
comerciales ms emblemticas de la ciudad en el
Autobs de la Navidad.
Organizacin de Jornadas: Jornada de Turismo de
Compras (2008) en la que expertos en turismo y
comercio debatieron temas de actualidad como:
- Madrid como destino de compras
- La coyuntura actual del turismo de compras en
Madrid.
- La importancia del turismo de compras como
elemento fundamental en la oferta turstica de
Madrid.
- El turismo de lujo y de compras.
- El destino Madrid de compras demandado
por el visitante.
- Las claves para ofrecer un servicio

empresarial, turstico y comercial a travs del
conocimiento de los mercados tursticos.
- Identificacin de Madrid como destino
turstico de compras.
- Claves para mejorar la calidad del turismo de
compras.
Creacin del Club de Producto de Lujo (2010):
Dentro de la estrategia de fidelizacin de turistas al

destino Madrid, se han creado una serie de comits
sobre los que realizar acciones con el sector privado
destinadas a aprovechar las bases de datos de turistas,
segmentadas por intereses, de que dispone el
Ayuntamiento de Madrid. Uno de estos comits es el
encargado de desarrollar actividades destinadas a los
visitantes orientados al sector del lujo.
Madrid est considerada una ciudad atractiva para los
que buscan compras de alta moda, piezas originales y
exclusivas. Por ello, el factor compras juega un papel
primordial entre los sectores representados en este
comit (agencias de viajes especializadas,
alojamientos, transportes, gastronoma y comercio).
Adems, se prev que a partir 2012 se experimente un
crecimiento significativo del turismo de lujo con un

papel cada vez ms relevante de China e India como

pases emisores que darn impulso a este segmento
de viajes.
El Club de Producto de Lujo se puso en marcha
oficialmente el 18 de noviembre de 2010 en una
reunin con agentes del sector. Se present un plan
de promocin y comunicacin y un plan de atencin
para el visitante.
Adems, en estos momentos se est trabajando con
los representantes del comit formado por este club
en el desarrollo de una herramienta de difusin de
Madrid como Destino Premium.
Informacin de las zonas comerciales ms relevantes
de la Ciudad a travs de los distintos canales de
esMADRID (esMADRID.com, esMADRIDmagazine,
esMADRIDtv).
Suscripcin de convenios con otros destinos
tursticos (Nueva York, Mlaga, Valencia, Mxico D.F.,

Sao Paulo).
Difusin de la oferta comercial de la ciudad a travs
de guas y planos en formato impreso y digital:
- Gua de Compras (2008).
- Guas de Comercios Centenarios ( 2008).
29

- Madrid para Ti, Compras (2009):

Coleccin de desplegables que ordenan la
oferta turstica de la ciudad por temas para que
cada turista elija segn sus preferencias,
sealando las zonas comerciales y haciendo
especial hincapi en el tamao y la diversidad
de la oferta de Madrid.
La estructura de estas publicaciones se desarrolla en
una seleccin de propuestas, respondiendo al qu,
dnde -con un plano por zonas- y lo que no te debes
perder. Desde 2009 se han realizado varias
reediciones actualizadas.
- Atocha punto de Partida (2010).
Folleto dirigido a los visitantes que se
encuentran en trnsito en la Estacin de Atocha
en el que se proponen cinco alternativasmonumentos, arte, parques y jardines,
restaurantes y por supuesto compras- para
aprovechar los tiempos de espera.
- Gua Comercial de Serrano (2010)
- Guas de Comercios Centenarios varios
volmenes (I-IV)
- Plano y Gua comercial de la Gran Va (2010)
- Shopping Vip Pack (2010).
30
III.2. Remodelacin de ejes comerciales

Uno de los escenarios clave para el desarrollo de la
actividad comercial en la ciudad son sus ejes
comerciales, en los que se constata la evidente
interdependencia del comercio y el entorno urbano,
derivada del carcter de equipamiento del comercio,
de la contribucin de este a la formacin del horizonte
visual inmediato del viandante y de la motivacin que
el propio comercio supone para el trnsito peatonal.
A su vez, el espacio pblico condiciona las
caractersticas cuantitativas y cualitativas de la oferta
comercial y de servicios, en la medida en la que la
configuracin del espacio, la accesibilidad, la
interrelacin con la red de transporte pblico y la
existencia de elementos singulares, entre otros
factores, resultan determinantes del mayor o menor
atractivo del espacio pblico para la actividad
comercial, tanto para la implantacin de las empresas
como para la capacidad de atraccin de los
consumidores.
Madrid cuenta con numerosos mbitos en los que
concurre una elevada concentracin de actividades
comerciales que les confiere una notable capacidad
de atraccin de clientes y un importante potencial
para consolidarse como zonas de compras de

referencia, en algunos casos de marcado carcter local

o de barrio y en otros, con un claro atractivo para
ciudadanos de fuera del mbito de influencia
inmediato y, sobre todo, turistas.
La representacin georreferenciada de esas
actividades permite dibujar el mapa de la distribucin
de los principales ejes y zonas comerciales de
referencia en la ciudad, tanto las consideradas de
proximidad como las de atractivo turstico.
As, en las pginas siguientes observamos cmo esta
radiografade la ciudad nos muestra que los ejes
comerciales se van definiendo de manera natural al
extenderse por el zcalo comercial, dando lugar a
reas de compras.
En la figura 1 (pagna 32), observamos la
concentracin del comercio textil y de confeccin,
mientras que en la figura 2 (pagna 33) se muestra la
concentracin del comercio de mobiliario y
electricidad.
As, la concentracin de las actividades van dando
lugar a los Ejes Comerciales de la Ciudad de Madrid,
cuyo plano se muestra en la figura 3 (pgina 34).
31

FIGURA 1: GEORREFERENCIACIN DE ACTIVIDADES COMERCIALES.

CONCENTRACIN DEL COMERCIO TEXTIL Y DE CONFECCIN EN LA CIUDAD DE MADRID.
32
FIGURA 2: GEORREFERENCIACIN DE ACTIVIDADES COMERCIALES.

CONCENTRACIN DEL COMERCIO DE MOBILIARIO Y ELECTRICIDAD EN LA CIUDAD DE MADRID.
33

FIGURA 3: MAPA DE REAS y EJES COMERCIALES DE LA CIUDAD DE MADRID.
34
Para favorecer la consolidacin de estas

aglomeraciones comerciales espaciales de referencia,
el gobierno municipal ha realizado una importante
inversin en la mejora del espacio pblico mediante
actuaciones de remodelacin de los ejes comerciales,
que ha contribuido decisivamente a dinamizar y
reactivar el comercio madrileo y convertirlo en uno
de los grandes escaparates del tejido productivo de la
capital.
La actuacin sobre los ejes comerciales cobra especial
protagonismo en la poltica de apoyo al sector
comercial, puesto que, dado que estos se configuran
como espacios de convivencia y motor de la actividad
econmica, su renovacin contribuye de forma directa
a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos y a
dinamizar y consolidar el empleo y actividad que
generan, en la medida en que las condiciones y
esttica del entorno resultan determinantes para la
competitividad del comercio.
Los proyectos de remodelacin que se han llevado a
cabo por el Ayuntamiento de Madrid en los ocho
ltimos aos han posibilitado su puesta en valor
mediante una rehabilitacin del entorno urbano
desde una perspectiva global, para permitir la
creacin de un entorno ms atractivo para la actividad
social y comercial, con mayor protagonismo del
peatn, mejora de la accesibilidad e identificacin
como espacio de referencia.
Asimismo, se presta especial atencin a los elementos

del mobiliario urbano para dotar a los distintos
mbitos de una imagen homognea y de calidad. Todo
ello con el objetivo de facilitar la distincin espacial
de los distintos mbitos y con ello su consolidacin
como espacios comerciales de referencia del barrio, el
distrito o de la propia ciudad.
Las medidas adoptadas varan en cada caso particular,
si bien el objetivo de todas ellas es la dinamizacin y
puesta en valor del comercio de proximidad.
De todas las actuaciones desarrolladas, destacan, por
su contribucin a la creacin de entornos favorables a
la consolidacin de zonas comerciales de atractivo
turstico, la peatonalizacin de las calles Arenal,
Montera y Fuencarral, la remodelacin de las calles
Princesa, Serrano y aledaas, Narvez y Jorge Juan y
las actuaciones globales en Barrio de las Letras, Barrio
de Embajadores y Plaza Mayor.
REMODELACIN DE EJES COMERCIALES
MEDIDAS ADOPTADAS
- AUMENTO DEL ESPACIO PEATONAL, CON AMPLIACIN DE ACERAS, PAVIMENTACIN DE
COEXISTENCIA Y, EN ALGUNOS CASOS, PEATONALIZACIONES.
- MEJORA DE LAS CONDICIONES AMBIENTALES Y ESTTICAS DEL ENTORNO.
- MEJORA DE LA ACCESIBILIDAD, CON REORDENACIN DE RESERVAS DE APARCAMIENTO DE
CARGA Y DESCARGA, CREACIN DE RESERVAS DE MOTO,
- INCORPORACIN EN MUCHOS CASOS DE CARRIL BICI.
- REORDENACIN DE TRFICO Y TEMPLADO DEL MISMO.
- RENOVACIN DE PAVIMENTOS, ALUMBRADO PBLICO Y MOBILIARIO URBANO.
- PLANTACIN DE NUEVO ARBOLADO.
- INSTALACIN DE RED DE RIEGO DE AGUA RECICLADA Y JARDINERAS.
- RENOVACIN DE REDES DE SERVICIOS, CREACIN DE GALERAS DE SERVICIOS Y OTRAS
INFRAESTRUCTURAS.

35

III.3. Fomento del asociacionismo zonal

Las intervenciones sobre el espacio pblico dirigidas a
la revitalizacin y potenciacin de la capacidad de
atraccin de los ejes comerciales, tanto en los carcter
local como en los de mayor atractivo turstico, se han
complementado con una poltica dirigida a promover
la participacin del sector comercial en la
dinamizacin y modernizacin del comercio
tradicional en todas sus expresiones y en todos los
mbitos de la ciudad.
Para garantizar la consecucin de los objetivos de
dinamizacin y modernizacin del comercio resulta
esencial que el propio sector asuma su papel como
partcipe activo de la parte que le corresponde. Esta
labor que no puede ser individual y aislada, sino que
debe canalizarse de manera conjunta a travs de la
integracin de los comerciantes de los distintos
mbitos y sectores en asociaciones, por lo que el
fomento del asociacionismo es uno de los pilares del
Plan Municipal de Apoyo al Comercio.
De acuerdo con esta filosofa, se ha impulsado, con un
enfoque integral, la dinamizacin, modernizacin,
recuperacin de la actividad y protagonismo del
sector comercial en distintos mbitos territoriales. Los
36
instrumentos para ello incluyen acciones directas,

subvenciones para el fomento del asociacionismo
comercial y planes de dinamizacin comercial desarrollados en Azca, Barrio de las Letras,
Embajadores, Plaza Mayor, Narvez-Ibiza y Serrano,
adems de los dirigidos a las zonas comerciales de
carcter local- que han permitido la programacin y
ejecucin del conjunto de actuaciones ms adecuado
para dar respuesta a las necesidades y demandas del
sector comercial.
Los principales objetivos y logros de los instrumentos
de dinamizacin comercial y fomento del
asociacionismo han sido:
- Aumento del grado de implicacin de los
agentes econmicos de los mbitos de
actuacin con el fin de emprender acciones que
ayuden a revitalizar y fortalecer la actividad
comercial y promocin de la gestin conjunta,
reforzando el tejido asociativo existente y
facilitando la constitucin de nuevas
asociaciones, gracias a incentivos de fomento
del asociacionismo territorial, como las
subvenciones.
-Creacin de una imagen comn que

identifique al conjunto del comercio del
mbito, aprovechando la ventaja que
generalmente supone su reconocimiento
previo por los ciudadanos del mbito de
actuacin como zona de alta concentracin de
actividad comercial. (Barrio de las Letras, El
Rastro, Serrano...)
- Posicionamiento de las zonas comerciales del
mbito como ejes de centralidad comercial
potenciando su capacidad de atraccin y
fidelizacin de consumidores y aumentando su
mbito de influencia.
- Incremento de la capacidad de atraccin de

consumidores a la zona y potenciacin de la
actividad comercial, mediante la realizacin de
actividades ldicas, de animacin y publicidad
que vinculan ocio y compras aprovechando las
oportunidades del espacio pblico.
- Promocin y difusin de buenas prcticas
orientadas a aumentar la eficiencia del sector,
su profesionalidad y la innovacin, propiciando
la creacin de empleos de manera continuada.
- Desarrollo de acciones de comunicacin

dirigidas a mejorar la percepcin y proyeccin
de la imagen de los ejes comerciales no solo por
los consumidores, sino tambin por nuevos
operadores, favoreciendo la diversificacin de
la oferta mediante la renovacin de locales y
empresas, lo que estimula la conformacin de
ejes comerciales modernos, que combinan su
tradicional vocacin comercial con nuevas
propuestas innovadoras.

37

III.4. Declaracin de zonas de gran afluencia turstica

A pesar de la indiscutible relevancia de la ciudad como
destino turstico, en relacin con el denominado
"turismo de compras", Madrid presenta todava cierta
desventaja competitiva frente a otros destinos
tursticos, principalmente internacionales, como
Nueva York, Toronto, Londres, o, Dubln, ciudades en
que la regulacin oficial permite mayor libertad de
horarios comerciales y por tanto, ofrecen un mejor
servicio al visitante.
Esta situacin ha podido ser corregida a travs de la
Declaracin de parte del municipio de Madrid como
Zona de Gran Afluencia Turstica, posibilidad que
prev la Ley de Comercio Interior de la Comunidad de
Madrid y gracias a la cual se han declarado zonas de
gran afluencia turstica el Barrio de Sol, el mbito
Campo de las Naciones-Recintos Feriales y la Ciudad
Aeroportuaria-T4, estas dos ltimas para aprovechar
la vinculacin entre el turismo de compras y el turismo
de negocios y congresual.
38
Anlisis del sector y de la competencia.
IV. Anlisis del sector y de la

competencia
IV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turstico en
Madrid.
IV.1.1. Centro. Barrio de Sol.
La zona centro es el corazn artstico de Madrid. En el
barrio de Sol el visitante puede ser testigo de la
historia de la Ciudad mientras realiza sus compras por
las calles Mayor, Arenal, Preciados, Carmen o Gran Va,
en las que se encuentra una amplia oferta de tiendas
de moda: ropa, calzado y complementos.
El Barrio de Sol es desde 2008 Zona de Gran Afluencia

Turstica, por lo que la mayora de los comercios abren
todos los das del ao.
Los alrededores de la Plaza Mayor, la Puerta del Sol o la

Plaza de Oriente, estn repletos de pequeos
comercios tradicionales, muchos de los cuales an
conservan su decoracin centenaria: farmacias,
confiteras, tiendas de artculos religiosos, merceras,
libreras antiguas, sombrereras o talleres de
cermica. En muchos de estos establecimientos se
pueden encontrar artculos tpicos espaoles como
abanicos, mantillas o capas.
El Barrio de las Letras, cuna de la primera edicin del

Quijote y lugar de residencia de las figuras clave de la
literatura espaola, es hoy uno de los puntos
neurlgicos del centro al concentrar teatros, hoteles,
terrazas y conservar las artes y oficios de antao,
como el del luthier, el platero o el zapatero.

IV.1.2. Barrio de Las Letras.
En esta zona se ubica gran parte del eje-peatonal que

se extiende desde el Paseo del Prado al Palacio Real.
41

IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas

y TriBall.
IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y

Fernando VI.
Estas calles, que representan la zona de compras ms

vanguardista de la ciudad, se han convertido desde
hace unos aos en un referente de la modernidad
espaola. En ellos se concentra una amplia oferta de
tiendas de jvenes diseadores de moda, accesorios,
artesana entre las que destacan las que se agrupan
en el Mercado de Fuencarral atpico espacio de
decoracin industrial convertido en un hito comercial
de la zona.
La excelente ubicacin de esta zona, conocida

popularmente como el Barrio de Chueca le ha dado la
posibilidad de convertirse en una pasarela urbana de
moda independiente, caracterizada por el diseo.
Mencin especial merece la zona Triball, situada en el

entorno de las calles Ballesta, Valverde, Desengao,
Corredera Baja de San Pablo, Barco y la Plaza de Santa
Mara Soledad Torres Acosta, apodada Plaza de la
Luna, que est viviendo en los ltimos meses un
resurgimiento con la aparicin de espacios dedicados
a la cultura, la moda, la restauracin y las compras en
general.
42
Las calles de Conde de Xiquena, Argensola, Almirante

y Piamonte, representan un espacio de compras con
carcter propio, basado en las tiendas multimarca y
los diseos espaoles tanto en complementos cono
en decoracin y accesorios.
En las proximidades, entre la calle Fernando VI -donde
se encuentra el edificio ms emblemtico del
modernismo madrileo, el Palacio de Longoria- y la
Plaza de Santa Brbara, existen locales de productos
gourmet: aceites, vinos, chocolates y quesos, junto a
tiendas tradicionales como libreras, pescaderas,
fruteras y perfumeras.
IV.1.5. Barrio de Salamanca.
IV.1.6. AZCA.
Impulsado por el Marqus de Salamanca en la segunda

mitad del siglo XIX, este ensanche es una de las joyas
del urbanismo madrileo, que simboliza como ningn
otro la transformacin del cambio de siglo. La
burguesa que se instal en el barrio, le otorg una
identidad claramente comercial y lo convirti en el
reino del comercio de lujo de la capital.
Ms al norte se encuentra el corazn econmicofinanciero y de negocios, -el complejo AZCA situado

entre el Paseo de la Castellana, la calle Orense, la calle
Raimundo Fernndez Villaverde y la Avenida General
Pern.
En las calles de este barrio, como Serrano, Ortega y

Gasset, Castell, Goya, Velzquez, Jorge Juan, Claudio
Coello, Narvez y Prncipe de Vergara, entre otras, se
encuentra posiblemente la mejor oferta comercial de
la ciudad en textil, complementos, joyeras, galeras
de arte, anticuarios, adems de las tiendas de los
principales firmas de lujo nacionales e
internacionales en la que se ha dado en llamar la milla
de oro madrilea.

Con una gran vida comercial, el visitante tiene a su

alcance una variada oferta de tiendas de moda,
joyera, zapatos, complementos y distintos centros
comerciales.
43

IV.2. Benchmarking
En la planificacin de la carrera por alcanzar la meta
de mejorar el posicionamiento de Madrid como
destino de compras hay que tener muy claro cules
son los objetivos, quines son los competidores y en
qu se debe basar la estrategia para superarlos.
Teniendo en cuenta el necesario enfoque integral de
actuacin sobre el binomio comercio-ciudad, la
estrategia a desarrollar debe incluir acciones que
contribuyan a poner en valor el atractivo de la oferta
comercial de nuestra ciudad tanto en la motivacin de
la eleccin del destino (Madrid vs Barcelona, Londres,
Nueva York, etc.) como en la decisin de las
actividades que deben desarrollarse y los lugares
hacia los que deben canalizarse los turistas,
permitiendo.
1.- Incrementar la captacin de turismo de la ciudad de
Madrid.
2.- Mejorar la percepcin de la imagen del Shopping
Madrid Madrid de compras como motivacin de la
eleccin del destino.
3.- Incentivar, una vez en destino, el consumo de los
visitantes potenciando la eleccin de la actividad de
ir de compras.
44
Para ello, se debe comenzar por analizar las

estrategias que otras ciudades del panorama
internacional han aplicado con xito para aumentar el
atractivo de sus zonas comerciales, en concreto los
modelos de gestin conjunta basados en la
colaboracin pblico privada entre la administracin
local y los empresarios y comerciantes de mbitos
delimitados cuyo origen hay que datar en el ao 1970
en Toronto (Canad) con la denominacin de Business
Improvement Areas (BIAs).
Este modelo, gracias a la eficacia que ha demostrado
en la revitalizacin de los centros urbanos y en la
reactivacin de la actividad econmica, y en particular
de la actividad comercial, se ha extendido por
ciudades de todo el mundo, con diversos grados de
adaptacin en su organizacin, marco legal,
competencias, etc. y bajo diversas denominaciones,
como Business Improvement Districts, (BIDs), City
Improvement Districts (CIDs); Public Improvement
Districts (PIDs); Special Improvement Districts
(SIDs); Tourism Improvement Districts (TIDs);) Town
Management Organizations (TMO) o, incluso,
formulas menos ambiciosas como los Town Center
Management (TCM) o Centros Comerciales
Abiertos (CCA). De manera genrica, a lo largo del
presente estudio, nos a estas experiencias como
BIAs/BIDs.
IV.2.1. BIAs / BIDs :Concepto y

caractersticas.
Las variaciones en el marco legal, definicin de la
organizacin y competencias reales de los Business
Improvement Areas/Business Improvement Districts
(BIAs/BIDs) implantados en el mundo, hacen difcil
recoger en una nica definicin todos los elementos
que caracterizan este modo de gestin, si bien es
comn a todos ellos su orientacin a facilitar la
inversin pblico privada en reas delimitadas de una
ciudad con objeto de financiar servicios comunes y
prestaciones suplementarias a las municipales.
Es decir, en lneas generales, un BIA/BID se puede
definir como un rea especfica de la ciudad que,
previa aprobacin por la administracin municipal,
amparada por una normativa legal habilitante y a
instancia de la iniciativa privada, es gestionada
conjuntamente a travs de una organizacin privada o
pblico-privada que, con la finalidad de mejorar el
atractivo del espacio urbano, la capacidad de
atraccin de visitantes y las condiciones para el
desarrollo de la actividad econmica en general y la
comercial en particular, provee servicios comunes que
suplementan/complementan los pblicos y que son

financiados mediante una tasa obligatoria para todos

los beneficiarios de la gestin.
La gestin de los BIAs/BIDs implica necesariamente
un acuerdo de colaboracin entre la administracin
municipal y la comunidad empresarial -y en algunos
casos, de los vecinos- para la planificacin y
financiacin, a travs de una tasa, contribucin o
recargo adicional sobre los impuestos generales, de
planes de accin en beneficio de la comunidad local
en su demarcacin territorial.
El establecimiento de los BIAs/BIDs exige adems un
importante esfuerzo que implica a los empresarios
(comercio, hosteleria y servicios) del mbito, los
propietarios de inmuebles, los organismos pblicos,
los vecinos y otros stakeholders.
En definitiva, Los elementos comunes que comparten
las diferentes formas de BIAs/BIDs implantados en las
distintas ciudades internacionales son:
- Colaboracin pblico-privada en la
planificacin, gestin y financiacin de
los programas de actuacin y los servicios
prestados.
- Inicio, constitucin y gestin a nivel local.
45

- Constitucin a peticin de la iniciativa

privada y previa consulta pblica (ballot).
- Aprobacin por la administracin municipal,
previa existencia de una normativa reguladora
habilitante, de sus lmites espaciales, duracin
(determinada aunque prorrogable), funciones,
organizacin y financiacin.
- Financiacin del pago obligatorio por todos
los miembros de la cuanta (levy o
contribucin) fijada por la administracin a
peticin del rgano gestor.
- Inversin en proyectos y servicios
adicionales y suplementarios de los pblicos.
- Creacin de un entorno favorable a la
actividad comercial-empresarial.
- Aplicacin de la filosofa de quien se
beneficia, paga (proporcionalmente a su
beneficio).
En todos los casos estudiados los BIAs/BIDs se

constituyen, tras un laborioso proceso, a propuesta de
la iniciativa privada -generalmente de los propietarios
de locales y empresarios de un rea delimitada de la
ciudad- con la finalidad de obtener fondos suficientes
para financiar servicios suplementarios a los que
provee con carcter general la administracin local,
especialmente en materia de seguridad, limpieza,
conservacin y mejora del espacio pblico, marketing,
46
promocin y publicidad e, incluso, inversiones y

gestin de la ocupacin de los locales.
Los BIAs/BIDs, deben ser necesariamente aprobados
por la administracin local, para lo cual debe existir un
marco regulador que posibilite su constitucin y
regule el procedimiento para la misma, as como su
delimitacin, plazo de duracin (generalmente no
superior a 5 aos aunque prorrogable),
funcionamiento y financiacin.
La constitucin de los BIAs/BIDs, conlleva siempre la
aprobacin de un levy (tipo impositivo que, en
nuestro estudio, podemos considerar equivalente a
las contribuciones especiales previstas en la
legislacin espaola reguladora de las haciendas
locales) que obligatoriamente deben pagar los
miembros de ese BID, existiendo muy distintos
modelos en la forma de calcularlo y recaudarlo y en la
determinacin de los sujetos pasivos obligados a
dicho pago.
Dependiendo de la regulacin local, el levy puede ser
un recargo sobre el impuesto de la propiedad
(equivalente al IBI) o determinarse en funcin de los
beneficios derivados del BIA para los distintos tipos
de propietarios (por ejemplo, en funcin del volumen
de negocio).
Asimismo, puede establecerse como una cuanta

determinada o como coeficiente de participacin en
los gastos del presupuesto aprobado para el BIA/BID.
En cuanto a la recaudacin del levy, en la mayor parte
de los casos, el modelo prev la recaudacin por la
administracin, normalmente junto con el impuesto
de la propiedad, y la transferencia posterior al rgano
de gestin del BIA/BID, aunque en algn caso se
transfiere la capacidad de recaudacin al rgano de
gestin.
Adems de los ingresos derivados del levy, la
normativa reguladora y las disposiciones de
aprobacin de cada BIA/BID puede prever la
obtencin de otros ingresos va subvenciones,
patrocinios, donaciones, etc.
Igualmente, la constitucin de un BIA/BID conlleva la

creacin de una entidad u rgano de gestin
responsable de la planificacin, ejecucin y gestin
de los proyectos y programas a desarrollar en el
mbito de actuacin. Esta entidad se integra
generalmente, -hay tambin variacin entre distintos
modelos- por representantes del gobierno local,
propietarios, comerciantes y vecinos.
En algunos casos, como en New Jersey (Estados
Unidos), la gestin se lleva a cabo por una comisin
municipal10 y en otros por un ente con personalidad
jurdica propia, como en Alemania, que contrata a su
vez con la administracin la gestin del BID.
Gracias al enfoque de colaboracin publico-privada
en la gestin y financiacin, los BIAs/BIDs, permiten a
sus stakeholders planificar y ejecutar con gran
autonoma, flexibilidad y eficacia programas
especficamente concebidos para mejorar las
condiciones fsicas, econmicas y sociales de su
mbito, y acta de forma muy directa sobre el
desarrollo de acciones de marketing y promocin que
aseguren mayor afluencia de visitantes.
10
Morl, G.; Wolf, J.F.; Understanding Business

Improvement Districts... (2010)
Izquierda: BID en Carolina del Norte, Estados Unidos.

47

IV.2.2. BIAs / BIDs: Funciones,

actividades y programas.
Como ya se ha indicado, en general, los BIAs/BIDs
gestionan y proveen servicios que pueden
encuadrarse en las siguientes reas de actuacin:
- Limpieza
- Seguridad
- Conservacin, mejora y embellecimiento del
paisaje urbano.
- Marketing, promocin y acciones de
animacin.
- Promocin empresarial.
- Gestin.
Aunque con variaciones entre unos y otros,
dependiendo de las ciudades, los presupuestos, las
dimensiones, e incluso, los objetivos fijados en su
constitucin, los BIAs/BIDs suelen desarrollar las
siguientes funciones:
- Velar por la mejora, embellecimiento,
conservacin y mantenimiento del espacio
pblico los edificios y las infraestructuras del
rea comprendida en el BIA/BID,
suplementando los servicios municipales.
48
- Mantener las inversiones en la mejora del

entorno.
- Eliminar grafitis y carteles de las fachadas de
edificios pblicos y privados.
- Promover el rea de actuacin como rea
comercial o empresarial.
- Proveer servicios adicionales de limpieza y
seguridad.
- Desarrollo de programas de marketing,
promocin y animacin.
- Desarrollo de programas de atraccin de
inversores.
- Gestin de la ocupacin de los locales
comerciales.
Entre las actividades y programas que los BIAs/BIDs
desarrollan para el cumplimiento de sus funciones
cabe destacar:
Embellecimiento del paisaje urbano
Los BIAs/BIDs suelen desarrollar programas de mejora
del paisaje urbano a travs del mobiliario, la
iluminacin de las calles, sealizacin, elementos de
jardinera y arbolado, elementos decorativos
estacionales o permanentes y acondicionamiento de
las aceras.
Conservacin y mantenimento.
Algunos BIAs/BIDs suplementan las funciones de la
administracin local en material de conservacin y
mantenimiento de las infraestructuras, para lograr un
entorno ms limpio y seguro. Las funciones asumidas
suelen ir desde el barrido de las calles a la eliminacin
de grafitis, pasando por la conservacin de las aceras y
calzadas e incluso la retirada de residuos de papeleras
y contenedores.
Marketing y promocin
Las acciones de marketing y promocin del BIA/BID
destinadas a la atraccin y fidelizacin de visitantes y
clientes y al aumento del gasto que stos realizan con
el objeto ltimo de aumentar las ventas y facturacin
de los establecimientos-, constituyen, en la mayora
de los casos, el ncleo fundamental de los programas
de actuacin de la mayora de los BIAs/BIDs.
Captacin de inversiones/negocios.
Los BIAs/BIDs, con objeto de evitar la desocupacin de
los locales y favorecer y mantener una mezcla
comercial adecuada y atractiva, suelen ofrecer a los
propietarios inmobiliarios servicios de asesoramiento
y gestin para promover la ocupacin de los locales
comerciales y de negocio.
Comunicacin.
Los rganos de gestin de los BIAs/BIDs, para
garantizar la defensa de los intereses comunes,
centralizan y coordinan las relaciones con las distintas
administraciones e instituciones, posibles
patrocinadores y con los distintos stakeholders,
reforzando as su imagen conjunta y asegurando
mayor eficacia y eficiencia en la gestinh de sus
intereses.
Organizacin de eventos y actividades de animacin.

Los BIAs/BIDs, con fines promocionales, suelen
organizar eventos de diversa ndole (festivales,
conciertos, concursos, actividades culturales, desfiles
de modas, carnavales, mercadillos temticos),
generalmente con la colaboracin de patrocinadores.
Logotipo del BID Central de Albany,
capital del Estado de Nueva York, Estados Unidos.

49

IV.2.3. BIAs / BIDs: Expansin y

experiencias internacionales.
El xito de la gestin de los centros urbanos a travs
de la constitucin de BIAs/BIDs ha quedado
demostrado por la expansin del modelo y de sus
numerosas adaptaciones; desde su ciudad de origen,
Toronto, en la que en la actualidad existen 71 BIAs en
los que participan unos 27.000 empresarios, se ha
extendido a otras muchas ciudades de los 5
continentes, con experiencias destacables en Estados
Unidos, Reino Unido, Alemania, Blgica, Dinamarca,
Holanda, Suecia, Noruega, Francia, Austria, Japn,
Australia, Nueva Zelanda, Sudfrica y Australia, entre
otros.
Mientras, en Espaa, por el momento, no se ha
aprobado ninguna disposicin que regule
especficamente la constitucin y financiacin de
modelos de gestin asimilables a los BIAs/BIDs
propiamente dichos y las nicas aproximaciones
realizadas se han quedado lo que se ha dado en
denominar Centro Comercial Abierto o Centro
Comercial Urbano, estrategia articulada con
asociaciones empresariales sin nimo de lucro, sin una
delimitacin clara de sus lmites urbanos, sin
cobertura jurdica de ningn tipo, sin reconocimiento
50
legal de su situacin y sin un modelo claro ni de sus

lmites ni de su tratamiento urbano especfico.
En definitiva, est presente la aproximacin ms
semejante al Town Center Management britnico
que al BIA/BID propiamente dicho. Y
consecuentemente, la situacin es ms prxima al
fortalecimiento e institucionalizacin del
asociacionismo sectorial que al partenariado pblicoprivado, que slo recientemente ha empezado a ser
contemplado expresamente en nuestra legislacin.
As, los ejemplos ms destacables de legislacin en
Espaa son la Orden de 7 de mayo de 2010, por la que
se establece el procedimiento para la obtencin del
reconocimiento como Centro Comercial Abierto de
Andaluca; la Ley 3/2011, de 23 de marzo, de
Comercio de la Comunitat Valenciana y la Ordenanza
Reguladora del Control de Accesos al Centro
Comercial Abierto, aprobada por el Ayuntamiento de
Puertollano el 27 de enero de 2011.
A continuacin se analizan algunas de las
experiencias internacionales ms interesantes para el
anlisis de las posibles adaptaciones del modelo
BIA/BID a Espaa, y en particular, como objeto de
nuestro estudio, a la ciudad de Madrid.
IV.2.3.1. Canad.
incrementar las ventas, la facturacin y la actividad de

las empresas ubicadas en el mismo.
Los BIAs desempean un importante papel en el

desarrollo turstico y econmico de las principales
ciudades de Canad, contribuyendo decisivamente a
mejorar el atractivo, posicionamiento, calidad del
entorno, seguridad y salubridad de las zonas
comerciales. Las dimensiones, configuracin y lmites
de los BIAs en Canad varan de unas ciudades a otras,
oscilando desde menos de 60 miembros a ms de
2.000, y pudiendo estar definidos a lo largo de un eje
principal o extenderse a varias manzanas.
Constitucin:
La creacin de un BIA requiere la aprobacin por la
administracin local y el apoyo de al menos dos
tercios de los empresarios del mbito. Una vez
acordada su constitucin, cualquier empresa del
mbito queda obligada a pagar el levy aprobado, cuyo
importe se calcula en funcin del impuesto sobre la
propiedad. La recaudacin y distribucin de los
fondos corresponde a la administracin local.
Regulacin:
Los BIAs son consideradas subunidades del gobierno
local y su constitucin y funcionamiento est regulada
por disposiciones estatales, bsicamente por la
Municipal Act of the Ministry for Municipal Affairs and
Housing (MMAH, 2001) y municipales, como la
Vancouver Charter o el Toronto Municipal Code.
La legislacin canadiense contempla los BIAs como
asociaciones de empresarios y propietarios de
inmuebles de un rea geogrfica delimitada que
trabajan conjuntamente para promover y mejorar los
negocios locales, con el objetivo principal de atraer al
mbito ms consumidores con la finalidad de

Las entidades locales son competentes para aprobar,

mediante norma legal de mbito municipal, la
constitucin, demarcacin y duracin de los BIAs, as
como el mximo anual que puede recaudar cada uno
de ellos a travs de levy o contribucin de los
miembros del mismo obligados a financiarlo.
Miembros del BIA:
Se consideran miembros de los BIAs, obligados a
contribuir a su financiacin a travs del pago del levy
correspondiente, todos los titulares de inmuebles
censados en el mbito del BIA y los inquilinos de
locales de negocio. Cada miembro del BIA tiene un
solo voto, con independencia del nmero de
51

propiedades que posea y, consecuentemente, de la

cuanta del levy que le corresponda pagar.
Gestin:
El rgano de direccin del BIA est compuesto por uno
o varios directivos nombrados por la administracin
municipal y uno o varios directivos elegidos por los
miembros del BIA y nombrados por la administracin
municipal.
Adems, en algunas ciudades, como Toronto, con un
total 71 BIAs constituidos hasta 2010, existe un
departamento municipal especifico para la
administracin, asistencia y apoyo a las BIAs, as como
asociaciones que integran a distintas BIAs (en Toronto,
TABIA, asociacin sin animo de lucro, a la que
pertenecen la totalidad de los BIAs de la ciudad).
Financiacin:
El presupuesto del BIA y los gastos se someten a
aprobacin municipal y del Management Board del
BIA, constituido por miembros del mismo y
funcionarios municipales. El presupuesto de cada ao
se somete a votacin en asamblea general de los
miembros del BIA y se remite a la administracin local
para su aprobacin.
11
52
http://www.vancouver.ca/commsvcs/cityplans/bia
Estudiadas las propuestas, las entidades locales

aprueban anualmente el presupuesto propuesto por
cada BIA y el importe de levy aplicable a los sujetos
obligados al pago para garantizar la dotacin del
presupuesto y son las competentes para proceder a la
recaudacin.
La administracin municipal puede fijar valores
mximos y mnimos del levy correspondiente a los
distintos tipos de propiedades, que puede fijarse
como % del impuesto de la propiedad, como una
cuanta concreta o como un coeficiente de
participacin en el presupuesto anual del BIA.
El levy de cada propietario se calcula como un
coeficiente de participacin en el presupuesto anual
del BIA equivalente al valor porcentual de su
propiedad con relacin al total del BIA11. En la mayora
de las BIAS el levy es repercutible en los inquilinos de
los locales.
Adicionalmente, los municipios pueden contribuir a la
financiacin de determinadas actividades mediante
subvenciones.
IV.2.3.2. Estados Unidos.

Constitucin:
En Estados Unidos los BIDs varan notablemente en
sus dimensiones, competencias y forma de
organizacin de unas ubicaciones a otras12, incluso
dentro de una misma ciudad.
Solamente en la ciudad de Nueva York existen
actualmente 64 BIDs13, cada uno de los cuales gestiona
un presupuesto anual que vara entre 250.000 dlares
hasta ms de 5 millones de dlares, lo que supone una
inversin total en actividades que incentivan de la
actividad econmica y mejora de la ciudad de ms de
100 millones de dlares.
Regulacin:
En cada estado existen leyes propias genricas, (New
York code, California code, etc. ) con artculos que
posibilitan, regulan o, en algunos casos impiden, la
constitucin de BIDs o estructuras semejantes.
Con arreglo a dichas leyes, las distintas ciudades
aprueban disposiciones municipales que regulan las
condiciones para la aprobacin de los BIDs, que es
competencia de las entidades locales y se lleva a cabo
mediante disposicin legal de mbito local, aunque
algunos Estados regulan el apoyo mnimo necesario
para poder constituirlos.
12
13
La administracin municipal nicamente promueve la

constitucin de BIDs, en aquellos casos en que la
iniciativa cuenta con amplio apoyo de los propietarios
de inmuebles y de los comerciantes del mbito, que
son consultados tras una intensa accin previa de
informacin sobre el plan de accin.
En todos los casos, la propuesta de constitucin se
somete a consulta pblica mediante la realizacin de
un ballot cuyo procedimiento, plazos y rgimen de
alegaciones esta regulado en las normas locales.
Miembros:
Dentro de cada BID se identifican distintos tipos de
"beneficiarios (locales comerciales, de servicios o
industriales ocupados, locales comerciales, de
servicios o industriales desocupados, locales
destinados a usos no lucrativos, locales destinados a
usos pblicos y viviendas) y se establece la tasa
impositiva levy aplicable a cada uno de ellos en
funcin del valor o las dimensiones de la propiedad
(generalmente es ms elevado para los locales de uso
lucrativo ocupados, reducido para las viviendas y
locales vacantes y exencin para los locales de uso
pblico o no lucrativo).
Morl, G.; Wolf, J.F.; Understanding Business Improvement Districts... (2010).

BID Fiscal Year 2009, Annual Report. Department of Small Business Services (SBS) ,New York City

53

Gestin:
Los BIDs son subunidades del gobierno local con
autoridad y recursos propios que configuran como
entidades pblicas gestionadas por una entidad sin
nimo de lucro que asume responsabilidades
pblicas. Son verdaderos partenariados pblicoprivados.
La gestin de cada BID corresponde a un Consejo de
Administracin integrado por representantes de la
administracin local, de los propietarios de locales de
negocio (representan la mayora), de los comerciantes
no propietarios y de los residentes.
Los representantes municipales son designados por la
administracin y los representantes de la actividad
privada son elegidos por votacin entre los miembros
del BID.
Las relaciones entre la administracin municipal y los
BIDs se gestionan a travs de departamentos
municipales especficos ( en el caso de Nueva York, el
NYC Department of Small Business Services) cuyo
cometido es asegurar el correcto funcionamiento de
los mismos, la promocin de buenas prcticas y la
recopilacin y anlisis de la informacin obtenida de
todos ellos.
54
Financiacin:
El presupuesto lo propone el rgano de direccin del
BID y su aprobacin es competencia de la
administracin municipal, que lo aprueba
anualmente, junto con la cuanta del levy a pagar por
cada uno de los contribuyentes obligados al pago
(propietarios de inmuebles del mbito), que se
determina por aplicacin de una frmula aprobada
por cada uno de los BIDs con la finalidad de que la
cuanta pagada por cada contribuyente sea
proporcional al beneficio que le reportan las acciones
del BID y que puede tener en cuenta el valor del
impuesto de la propiedad, la longitud de fachada, la
superficie comercial e incluso la facturacin.
Por lo general, el levy correspondiente a cada
miembro del BID suele representar entre el 4 y el 11%
del impuesto de propiedad.
El levy aprobado para cada BID es recaudado por la
administracin municipal, que lo transfiere al rgano
de gestin del mismo para la financiacin de los
programas de actuacin.
Los BIDs pueden obtener ingresos adicionales va
subvenciones o patrocinios.
IV.2.3.3. Reino Unido.

En el Reino Unido, el gobierno declar su intencin de
adoptar el modelo de BID para mejorar la gestin local
en el ao 2001, como se indica en el Libro Blanco
"Strong Local Leadership Quality Public Services"., a la
vista de los problemas de financiacin que presentaba
el modelo de gestin de Town Centre Management
(TCM), en el que no existe obligatoriedad de pago por
los beneficiarios de las iniciativas.
En el Reino Unido, los BIDs son considerados reas
delimitadas de la ciudad en las que los empresarios
del mbito acuerdan por votacin invertir
colectivamente en mejoras colectivas que redundan
en una mejora del entorno, del atractivo para el
desarrollo de actividades econmicas y de la
capacidad de atraccin de visitantes y de negocio. Los
BIDs en el Reino Unido son desarrollados, gestionados
y financiados por el sector comercial a travs de
contribuciones obligatorias.
Regulacin:
La regulacin del establecimiento y funcionamiento
de los BIDs est recogida en la Local Government Act
2003, con vigencia en todo el Reino Unido y en las
Business Improvement Districts Regulations
especficas de Inglaterra, Gales y Escocia.

La normativa general y especfica regula las materias

que deben tener en cuenta los promotores y la
administracin municipal a la hora de constituir los
BIDs y regular su posterior funcionamiento ,
incluyendo el procedimiento de la consulta , los
ciudadanos habilitados para votar, los contribuyentes
obligados al pago, el derecho de veto de la
administracin, el rgimen de recursos, el
procedimiento de aprobacin del plan de accin y los
presupuestos,
Constitucin:
Los BIDs permiten a las empresas de un mbito
determinado decidir los servicios pblicos
adicionales que desean obtener para mejorar su
entorno y atractivo comercial y cuanto.
La constitucin de los BIDs en Reino Unido se realiza a
propuesta de la propia administracin o de la
iniciativa privada previo voto favorable de la mayora
de los titulares de las actividades, tanto en nmero
como en cuanta del levy a pagar. La votacin es
organizada y ejecutada por la administracin
municipal.
La entidad que propone su constitucin, con carcter
previo a la consulta pblica, debe demostrar su
necesidad, analizar su viabilidad, identificar a
55

Gestin:
Los BIDs son subunidades del gobierno local con
autoridad y recursos propios que configuran como
entidades pblicas gestionadas por una entidad sin
nimo de lucro que asume responsabilidades
pblicas. Son verdaderos partenariados pblicoprivados.
La gestin de cada BID corresponde a un Consejo de
Administracin integrado por representantes de la
administracin local, de los propietarios de locales de
negocio (representan la mayora), de los comerciantes
no propietarios y de los residentes.
Los representantes municipales son designados por la
administracin y los representantes de la actividad
privada son elegidos por votacin entre los miembros
del BID.
Las relaciones entre la administracin municipal y los
BIDs se gestionan a travs de departamentos
municipales especficos ( en el caso de Nueva York, el
NYC Department of Small Business Services) cuyo
cometido es asegurar el correcto funcionamiento de
los mismos, la promocin de buenas prcticas y la
recopilacin y anlisis de la informacin obtenida de
todos ellos.
56
Financiacin:
El presupuesto lo propone el rgano de direccin del
BID y su aprobacin es competencia de la
administracin municipal, que lo aprueba
anualmente, junto con la cuanta del levy a pagar por
cada uno de los contribuyentes obligados al pago
(propietarios de inmuebles del mbito), que se
determina por aplicacin de una frmula aprobada
por cada uno de los BIDs con la finalidad de que la
cuanta pagada por cada contribuyente sea
proporcional al beneficio que le reportan las acciones
del BID y que puede tener en cuenta el valor del
impuesto de la propiedad, la longitud de fachada, la
superficie comercial e incluso la facturacin.
Por lo general, el levy correspondiente a cada
miembro del BID suele representar entre el 4 y el 11%
del impuesto de propiedad.
El levy aprobado para cada BID es recaudado por la
administracin municipal, que lo transfiere al rgano
de gestin del mismo para la financiacin de los
programas de actuacin.
Los BIDs pueden obtener ingresos adicionales va
subvenciones o patrocinios.
tos stakeholders, elaborar el censo de futuros

miembros, estudiar los lmites del mbito, proponer
las actuaciones, etc.
Miembros:
Son miembros de los BIDs todas las empresas
ubicadas en el mbito territorial del BID.
Gestin:
Los BIDs en el Reino Unido son gestionados por
entidades sin nimo de lucro.
La administracin municipal desempea un papel
fundamental en el desarrollo de los BIDs, en la
ejecucin de la consulta popular, en la recaudacin de
los fondos y en la redaccin de los acuerdos de
servicios que deben ser prestados por la entidad
gestora.
Financiacin:
A diferencia de los modelos canadiense y
estadounidense, los obligados al pago del levy son los
ocupantes de los locales de negocio, no los
propietarios.
IV. 2.3.4. Irlanda.

Irlanda incorpor los BIDs a la gestin de las zonas
comerciales en el ao 2008, con la constitucin del
Dublin City BID cuyo objetivo es el posicionamiento
del centro de Dubln como alternativa de eleccin
preferente para las compras, el ocio y el desarrollo de
negocios.
Regulacin:
En Irlanda la creacin de BIDs est regulada por la
Local Government - Business Improvement Districts
Act aprobada en diciembre de 2006 y por las Local
Government - Business Improvement Districts
Ratepayer Plebiscite Regulations , de 2007, que
establecen el procedimiento para la consulta previa a
la constitucin de los mismos.
La primera de ellas recoge las disposiciones que
habilitan la posibilidad de constitucin de BIDs en los
municipios irlandeses y las funciones de supervisin,
recaudacin y valoracin de las entidades locales en
relacin con los mismos. Mientras, las segundas
establecen el procedimiento para la consulta previa a
la constitucin de los mismos.
La recaudacin la lleva a cabo la administracin

municipal.

57

IV. 2.3.5. Alemania.

Constitucin:
La aprobacin de la constitucin de los BIDs en Irlanda
es competencia del rgano competente en materia
fiscal y se realiza a propuesta de la iniciativa privada y
previo plebiscito en los trminos regulados en la
normativa de aplicacin.
Gestin:
Corresponde a una Sociedad Limitada constituida por
6 o ms miembros, de los que al menos dos tercios
deben ser miembros del BID sus representantes
legales.
Financiacin:
El importe total del presupuesto se financia a travs
del levy, de pago obligado para los propietarios de los
locales desocupados y los inquilinos en los locales
ocupados. La recaudacin se realiza por la
administracin, que lo ingresa en la cuenta del BID.
Logotipo del BID de Dubln, capital de Irlanda.
58
La autorizacin de los BIDs en las distintas ciudades de

Alemania se basa en el cdigo de la edificacin
(disposicin federal), en disposiciones especificas de
cada uno de los Bundeslnder (en la actualidad existen
en 6 de los 16 estados federados) y en disposiciones
municipales.
El primer BID Alemn se constituy en la ciudad de
Hamburgo tras la aprobacin en el enero de 2005 de
una Ley de fortalecimiento de los distritos
comerciales. Entre 2005 y 2010 se han constituido
otros cuatro en la ciudad de Hamburgo, diferentes
entre s en trminos de extensin, presupuesto y
acciones prioritarias, pero siempre financiados por los
propietarios de los inmuebles.
Los BIDs alemanes constituidos con arreglo a dicha
norma se configuran como organizaciones
temporales que requieren para su aprobacin por la
administracin municipal el apoyo de "al menos el
15% de los propietarios de locales del rea, que
representen al menos el 15% de las superficie
comercial existente en la misma", porcentaje muy
inferior al requerido, por ejemplo, en el Reino Unido.
Conseguida esta cifra, la administracin lleva a cabo
una consulta pblica, y si la oposicin no supera
el 30% de los propietarios se aprueba la constitucin,

que conlleva, igual que en los dems pases, la
aprobacin de una contribucin especial que se
calcula en funcin del tamao de los locales
comerciales o del valor de las propiedades.
Tras la aprobacin del BID se constituye un rgano de
gestin, que puede ser una sociedad o una asociacin,
que es la que se encarga de la prestacin y provisin
de los servicios comunes en los trminos
precisamente definidos en un contrato de
partenariado propiamente dicho. Adicionalmente se
recomienda constituir una comisin de seguimiento o
comit, para facilitar la participacin de los
stakeholders en la planificacin y supervisin de la
gestin y ejecucin del presupuesto.
Tras la experiencia de Hamburgo, el modelo de

gestin de BIDs se ha extendido a otras ciudades de
Alemania - como Flensburg y Giessen - a partir de la
incorporacin a la normativa federal, Gesetz zur
Erleichterung von Planungsvorhaben fr die
Innenentwicklung der Stdte (Ley de facilitacin de la
planificacin de proyectos para el desarrollo interior
de las ciudades), promulgada en 2007, de una nueva
seccin al Baugesetzbuch (Cdigo Federal de
Edificacin) que, a travs de la simplificacin de los
procedimientos, ha permitido y promovido la
participacin de la iniciativa privada en el desarrollo
urbano a travs de proyectos especficamente
destinados a impulsar el desarrollo y la mejora de
reas delimitadas de carcter comercial (e incluso
residenciales) 15.
La recaudacin corresponde a la administracin local

y destinada en su totalidad al pago de las prestaciones
del contrato suscrito con el rgano de gestin.
En el caso de Hamburgo, el rgano de gestin lleva a
cabo mejoras fsicas y de gestin, por ejemplo,
recogida de basuras, alumbrado pblico, gestin de
aparcamiento acciones de marketing y organizacin
de eventos.
Zona comercial
de Giessen,
Alemania.
15
Ing. Elke Pahl-Weber et al. The Planning System in the Federal Republic of Germany. BSR INTERREG III B project: Promoting
Spatial Development by Creating COMmon MINdscapes.

59
Propuesta de adaptacin del modelo BIA / BID a la Ciudad de Madrid
V. Propuesta de adaptacin del

modelo BIA/BID a la Ciudad de Madrid
Para dar un salto cualitativo en la gestin y las
frmulas de participacin de la iniciativa privada
en el proceso de dinamizacin del comercio de
Madrid y en su atractivo turstico, resulta
indispensable recurrir a los modelos de
colaboracin entre la administracin y el sector
privado que han demostrado su eficacia en otros
pases, y concretamente al modelo BIA/BID.
Como se ha sealado en el apartado III, en los 8 ltimos
aos la administracin municipal de Madrid ha
realizado un importante esfuerzo para mejorar, desde
un enfoque integral espacial y funcional, el atractivo
de la oferta comercial de la ciudad principalmente
mediante intervenciones en el espacio pblico,
acciones de marketing y promocin, declaracin de
zonas de gran afluencia turstica e incentivos a la
participacin de la iniciativa privada en el desarrollo
de acciones de dinamizacin de zonas comerciales.
A pesar de que gracias a estas medidas se han
conseguido importantes avances en el
posicionamiento de algunas zonas comerciales como
referentes de compras de los ciudadanos, es necesario
intensificar el esfuerzo realizado y, sobre todo,
avanzar hacia frmulas de colaboracin pblicoprivada, y en concreto al modelo de los BIAs/ BIDs,
cuya adaptacin normativa e implementacin
proponemos para la ciudad de Madrid.
,El mayor potencial y posibilidades de xito de este
modelo de gestin se encuentra en las zonas que, por
su mezcla comercial, ubicacin, concentracin de
elementos patrimoniales, valores socioculturales y
singularidad, presentan una mayor capacidad de
atraccin de visitantes externos al mbito de
influencia inmediata. A su vez, estas zonas
desempean un papel decisivo en la consolidacin
del posicionamiento de Madrid como destino del
turismo de compras, por lo que valoramos, como
mejor opcin, desarrollar la adaptacin del modelo
BID en estos mbitos, para los que proponemos la
denominacin de reas Comerciales de
Atractivo Turstico (ACAT-MADRID).

En una segunda fase, comprobada la viabilidad de esta
forma de gestin en las ACAT-MADRID, el mismo
modelo podr ser adaptado para su implementacin
en zonas comerciales de proximidad de marcado
carcter local.
61

V.1. Objetivo
La constitucin de reas Comerciales de Atractivo
Turstico (ACAT-MADRID) tiene por objeto contribuir a
mejorar el posicionamiento de la ciudad de Madrid
como destino del turismo de compras, tanto a nivel
nacional como internacional.
Cada ACAT es un mbito urbano delimitado,
caracterizado por presentar una oferta comercial y de
servicios elevada y potencialmente atractiva como
destino del turismo de compras. En ellos se planifican,
desarrollan y financian programas de mejora de las
caractersticas del entorno y el inters del mbito para
la implantacin de actividades comerciales y
empresariales, mediante frmulas de partenariado
pblico-privado que presentan una intensa
implicacin de los propios operadores econmicos
del mbito.
62
V.2. Identificacin de mbitos de actuacin, elementos y

actores necesarios
V.2.1. Espacio. reas Comerciales de
Atractivo Turstico en Madrid. Primera
propuesta: ACAT MADRID- SERRANO.
El primer requisito para la constitucin de un ACATMADRID es la identificacin de su mbito de actuacin,
que debe estar netamente definido con arreglo a
criterios espaciales y funcionales que aseguren el
grado de homogeneidad suficiente para favorecer la
eficiencia en la gestin.
Los mbitos posibles para su desarrollo seran los

descritos en el
apartado IV.1. Estudiadas las
caractersticas de todos ellos, tanto desde el punto de
vista urbanstico como desde el punto de vista
comercial, as como la estructura asociativa comercial
preexistente, consideramos que el mbito de la calle
Serrano y sus calles aledaas es el escenario urbano
ptimo para la implementacin de la primera
ACAT-MADRID, que recibira la denominacin
ACAT-MADRID SERRANO.
Para la determinacin de la extensin y lmites de las

ACAT deber realizarse un estudio previo de viabilidad
en el que ser necesario tener en cuenta, entre otros
factores, los condicionantes espaciales, la adecuacin
de la mezcla comercial y la estructura del tejido
empresarial, con especial atencin al grado de
asociacionismo previo.

63

LISTADO DE VIALES INCLUIDOS EN EL MBITO:
Delimitacin Espacial:
El ACAT-MADRID SERRANO comprendera
el rea delimitada por el Paseo de
Recoletos, el Paseo de la Castellana, la
calle Alcal, la calle Prncipe de Vergara y
la calle Maria de Molina, excluyendo el
permetro propiamente dicho para evitar
el efecto frontera.
Este permetro se corresponde
administrativamente, de acuerdo con la
divisin administrativa aprobada por el
Pleno municipal en marzo de 1987, con
los barrios de Castellana (4.6) y Recoletos
(4.1), ambos del distrito de Salamanca.
El permetro del mbito es de 6 km. y la
superficie total alcanza las 161 ha. El
nmero total de residentes censados en el
mbito asciende a 15.551, de acuerdo con
las cifras del padrn a 1 de enero de 2011.
Comprende un total de 103 manzanas, en
los que el zcalo comercial se compone de
un total de 2.068 locales.
64
Calle de Serrano (hasta su interseccin con la calle de Mara de Molina).

Calle de Claudio Coello (hasta su interseccin con la calle de Mara de Molina).
Calle de Velzquez (hasta su interseccin con la calle de Mara de Molina).
Calle de Nez de Balboa (hasta su interseccin con la calle de Mara de Molina).
Calle de Castell (hasta su interseccin con la calle de Mara de Molina).
Calle de Lpez de Hoyos (hasta su interseccin con la calle de Mara de Molina).
Calle de Salas.
Calle del Pinar (hasta su interseccin con la calle de Mara de Molina).
Calle del General Ora (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de Diego de Len (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de Maldonado (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de Juan Bravo (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de Padilla (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de Ayala (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de Jos Ortega y Gasset (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Plaza del Marqus de Salamanca (mitad oeste).
Calle de Don Ramn de la Cruz (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de Hermosilla (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de Goya (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de Jorge Juan (hasta su interseccin con la calle del Prncipe de Vergara).
Calle de los Hermanos Bcquer.
Calle del Marqus de Villamagna
Calle del Marqus de Villamejor.
Calle del Marqus de Zurgena.
Calle de Martnez de la Rosa.
Calle de Villanueva.
Calle de Columela.
Calle del Conde de Aranda.
Calle de Puigcerd.
Calle de Gurtubay.
Plaza de la Independencia (mitad norte).
Calle de Aguirre.
Calle del Marqus del Duero.
Calle de Pedro Muoz Seca.
Calle de Salustiano Olzaga.
Calle de Villalar.
Calle de Recoletos.
Calle del Cid.
Calle de Gil de Santivaes.

Plano zonal del
ACAT MADRID-SERRANO:

65
Entorno:
Estructura empresarial:
El mbito cuenta con un gran atractivo desde el punto

de vista urbanstico, especialmente tras las
actuaciones de remodelacin llevadas a cabo en 2010
en la Calle Serrano y sus trasversales, que han
permitido un considerable aumento del espacio
peatonal y una sustancial mejora de los elementos del
mobiliario urbano.
Existencia de asociaciones de comerciantes

proactivas con voluntad de participacin en proyectos
de gestin conjunta.
Accesibilidad:
La accesibilidad en transporte pblico est garantizada
tanto por metro (lneas 4, 5 y 7) como por autobs, con
recorridos a lo largo las calles Velzquez, Serrano y
Prncipe de Vergara de las lneas de la EMT 1, 9, 19, 29,
51, 52, y 74, a las que hay que aadir las que recorren la
Castellana (5, 27, 45, 150), las que atraviesan el mbito
transversalmente por las calles Goya (21, 53), Diego de
Len (61), Mara de Molina (12) y las que cuentan con
parada en la Plaza de la Independencia (2, 15, 20, 146 y
202), as como el autobs del aeropuerto y el autobs
turstico.
Alta concentracin de actividades que pueden

contribuir al pago de la contribucin especial:
Comercios.
Establecimientos de Hostelera.
Hoteles.
Parkings.
Oficinas.
Oferta Comercial y de Servicios:

Alta concentracin de actividades comerciales y de
restauracin, sin apenas discontinuidades.
Identificacin de subzonas singulares:
Milla de Oro.
Zona de los anticuarios.
Zona de tiendas de muebles y decoracin.
Zona de restauracin.
Asimismo, la construccin de los nuevos

aparcamientos subterrneos dota al mbito de ms de
3.000 plazas de aparcamiento que aseguran la
accesibilidad en vehculo privado.

67

Censo de Locales:
Venta, mantenimiento y reparacin de vehculos

de motor, motocicletas y ciclomotores.
27
Comercio al por mayor e intermediarios del comercio,

excepto vehculos a motor y motocicletas
43
De estas actividades, en la Relacin de Cdigos

Identificativos asignados a los locales con puerta
de calle del distrito de Salamanca, se encuentran
censados a pie de calle, 2.335 locales.
Comercio al por menor, excepto comercio vehculos de

motor, motocicletas y ciclomotores
857
Hostelera
413
Dado que se han excluido los locales de las vas

lmite para evitar que se produzca un efecto
frontera, en que los locales de un lado de la calle
estaran includos y los del otro no, el nmero de
locales que constituiran el ACAT MADRID16
SERRANO sera de 2.068 .
Intermediacin financiera, excepto

seguros y planes de pensiones
128
Seguros y planes de pensiones,

excepto seguridad social obligatoria
20
Actividades inmobiliarias
251
Actividades informticas
61
Actividades sanitarias y veterinarias,

servicios sociales
184
Actividades recreativas, culturales

y deportivas
84
De acuerdo con el Directorio de Unidades de

Actividad Econmica del Instituto de Estadstica
de la Comunidad de Madrid, el distrito de
Salamanca comprende 4.471 locales.
El cuadro de la derecha incluye el desglose de las

17
actividades radicadas en los locales del mbito :
16
17
68
Fuente: Direccin General de Estadstica del Ayuntamiento de Madrid.

Fuente: Directorio de Unidades de Actividad Econmica del Instituto de Estadstica de la Comunidad de Madrid.
Recursos tursticos:
Centro Municipal de Turismo de la Plaza de Coln.
Atendi a 60.057 visitantes en 2010.
Museos y Centros Culturales Pblicos:
- Museo Arqueolgico Nacional
- Biblioteca Nacional
- Museo de Arte Pblico (al aire libre)
- Teatro Fernn Gmez
- Fundacin Lzaro Galdiano
- Casa de Amrica (Palacio de Linares)
- Palacio de Cibeles (en el lmite del mbito)
- Casa rabe (edificio Escuelas Aguirre)
Museos y Centros Culturales Privados:
Fundacin Carlos de Amberes
Fundacin Juan March
Fundacin Mapfre (en el lmite del mbito)
5 salas de exposiciones y 37 galeras de arte.
Monumentos:
111 monumentos conmemorativos y ornamentales
catalogados.

Arquitectura:
Entre los edificios ms destacables por su atractivo,
adems de los que albergan algunos museos y centros
culturales, destacan:
- Palacio del Marqus de Salamanca
- Palacio de Saldaa
- Edificio ABC-Blanco y Negro
- Iglesia de la Concepcin de Nuestra Seora
- Iglesia de San Manuel y San Benito
Otro polo de atraccin internacional destacado es el
campus del IE Business School, situado en varios
edificios en el extremo noroeste del mbito.
Hoteles:
8.074 plazas hoteleras en 30 establecimientos, la
mayor parte de ellas en hoteles de 4 y 5 estrellas
(86,9%). En el ao 2010, un total de 802.680 viajeros
realizaron 1.554.779 pernoctaciones en el distrito.
Restaurantes:
Ms de 400 establecimientos en el rea.
Hay que destacar que el pasado ao 2010, el
Ayuntamiento de Madrid procedi a la flexibilizacin
de los requisitos para la instalacin de terrazas
exteriores de los establecimientos de hostelera, a la
vez que se introducan una normas para mantener su
nivel de calidad esttica y atractivo turstico. Ello ha
generado que muchos establecimientos instalen
terrazas que invitan a los visitantes a disfrutar de la
ciudad.
PLANTA HOTELERA
CATEGORA
NMERO
PLAZAS
Hotel 5*
1.429
Hotel 4*
16
5.593
Hotel 3*
783
Hostal 3 llaves.
95
Hostal 1 llaves.
143
TOTAL
30
8.074
69

Normativa, regulacin actual y disposiciones

necesarias:
La constitucin de las ACAT-MADRID requiere el
desarrollo de un marco legal que regule, al igual que en
el resto de las ciudades que han incorporado el
partenariado pblico-privado a la gestin de reas
comerciales urbanas, el procedimiento, requisitos,
trmites y garantas para su solicitud, aprobacin,
constitucin, gestin, financiacin, funcionamiento,
participacin y supervisin.
La normativa deber especificar, entre otros aspectos:
- Naturaleza jurdica del mbito de actuacin.
- Procedimiento y entidades habilitadas para su
solicitud.
- Procedimiento de participacin ciudadana y
consulta previa.
- Rgimen de recursos.
- Documentacin necesaria para la tramitacin.
- Contenido de la resolucin de aprobacin y
rgano competente para su aprobacin.
- Naturaleza jurdica y composicin del rgano
de gestin.
- Procedimiento de aprobacin del
presupuesto, de los sujetos pasivos y de la
cuanta. de la contribucin especial a abonar por
cada uno de ellos.
- rgano competente para la recaudacin.
70
- Procedimiento de recaudacin y transferencia

de fondos a la entidad gestora.
- Procedimientos de participacin y
alegaciones de los interesados.
- Funciones.
- Obligaciones.
- Procedimientos de evaluacin y auditora.
Todo ello con objeto de permitir la singularizacin
espacial y administrativa de reas urbanas, en funcin
de criterios que tengan en cuenta asepctos como la
elevada concentracin de actividades comerciales y
de servicios; la participacin de entidades privadas o
pblico-privadas en la gestin; la conservacin y el
mantenimiento del espacio pblico y la financiacin
de las actividades que se desarrollen.
En todas las ciudades que han incorporado los
BIAs/BIDs o frmulas de gestin similares para la
revitalizacin comercial del centro urbano (como las
estudiadas de Canad, Estados Unidos, Reino Unido,
Irlanda, Alemania, etc.) la gestin se basa en una
legislacin estatal y local que permite a los titulares
de la propiedad y/o de las actividades unirse con el fin
de aprovechar las potestades recaudatorias de
impuestos (contribuciones especiales), lo que les
permite generar fondos suficientes para desarrollar
su accin. Las contribuciones son recaudadas por la
administracin y transferidas ntegramente a la
entidad gestora para financiar exclusivamente, las

actuaciones previstas en el plan de accin que siempre
son suplementarias de las municipales.
En el caso de Madrid, la legislacin estatal, autonmica
y municipal vigente no prev expresamente la
implantacin de un sistema de gestin del espacio
pblico equiparable al modelo BIA/BID. No obstante,
contrariamente a lo que algunos autores afirman,
existen diversas disposiciones tanto de mbito estatal
como municipal, que contienen instrumentos y
procedimientos que facultan a la administracin local
a aprobar recursos (contribuciones especiales) e
instrumentos (convenios, subvenciones directas o
contratos, entre otros) que permiten, a nuestro
entender, la implantacin de las ACAT-MADRID. No
obstante, nuestra opinin es que sera deseable la
aprobacin de alguna norma reguladora especfica, y
en particular de una ordenanza municipal sobre esta
materia.
o Ordenanza General de Contribuciones

Especiales del Ayuntamiento de Madrid.
Disposiciones reguladoras de las actividades de
partenariado pblico-privado.:
o Normativa de Subvenciones .
Asimismo, aunque claramente diferentes de las ACAT
en su gnesis y regulacin aplicable, existe un modelo
de colaboracin pblico-privada en la gestin del
espacio pblico, especficamente regulado en la
legislacin urbanstica: las entidades urbansticas de
conservacin, que presentan algunas peculiaridades
relativas a la participacin directa de la iniciativa
privada en la prestacin de servicios y en la
conservacin y mantenimiento del espacio pblico de
titularidad municipal.
No obstante, y salvando las distancias, pueden servir
de referencia y modelo para la generacin de la
normativa reguladora de las ACAT-MADRID.
Disposiciones reguladoras de las

contribuciones especiales:
o Ley Reguladora de las Haciendas Locales
y disposiciones reglamentarias que la
desarrollan.
o Ordenanza Fiscal General de Gestin,
Recaudacin e Inspeccin del Ayuntamiento de
Madrid.

71

V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las

contribuciones especiales
Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el
que se aprueba el Texto Refundido de la Ley
Reguladora de las Haciendas Locales.
La Ley Reguladora de las Haciendas Locales prev la
financiacin de obras y servicios pblicos de carcter
local, y de la ampliacin de servicios pblicos de
carcter local mediante la imposicin de
contribuciones especiales repercutibles
exclusivamente sobre los beneficiarios directos de
dichas obras o servicios. Este recurso de las entidades
locales, por su propio concepto y espritu y
particularmente por la definicin de su hecho
imponible, de los sujetos pasivos, de la base imponible,
de los criterios para la determinacin de la cuota y de la
previsin de la colaboracin ciudadana, se
corresponde, casi literalmente, con el concepto de levy
establecido para la financiacin de los BIAs/BIDs en los
distintos pases del estudio.
En este sentido, los artculos ms destacables seran
los siguientes:
Artculo 28. Hecho imponible. Constituye el hecho
imponible de las contribuciones especiales la obtencin
por el sujeto pasivo de un beneficio o de un aumento de
valor de sus bienes como consecuencia de la realizacin
72
de obras pblicas o del establecimiento o ampliacin de

servicios pblicos, de carcter local, por las entidades
respectivas
Artculo 30. Sujeto pasivo. Son sujetos pasivos de las
contribuciones especiales las personas fsicas y
jurdicas y las entidades a que se refiere el artculo 35.4
de la Ley 58/2003, de 17 de diciembre, General
Tributaria, especialmente beneficiadas por la
realizacin de las obras o por el establecimiento o
ampliacin de los servicios locales que originen la
obligacin de contribuir.
Artculo 32. Cuota tributaria.
1. La base imponible de las contribuciones especiales se
repartir entre los sujetos pasivos, teniendo en cuenta
la clase y naturaleza de las obras y servicios, con
sujecin a las siguientes reglas:
a) Con carcter general se aplicarn conjunta o
separadamente, como mdulos de reparto, los
metros lineales de fachada de los inmuebles, su
superficie, su volumen edificable y el valor
catastral a efectos del Impuesto sobre Bienes
Inmuebles".
Asimismo, con arreglo a lo dispuesto en los apartados
2a y 2b del artculo 30 de la Ley, la contribucin
especial por los servicios prestados por la gestin de
las ACAT podra repercutirse tanto en los propietarios
de los inmuebles como en los titulares de las
actividades econmicas:
Artculo 30.1 Se considerarn personas especialmente

beneficiadas:
a) En las contribuciones especiales por
realizacin de obras o establecimiento o
ampliacin de servicios que afecten a bienes
inmuebles, sus propietarios.
b) En las contribuciones especiales por
realizacin de obras o establecimiento o
ampliacin de servicios a consecuencia de
explotaciones empresariales, las personas o
entidades titulares de stas.
La Ley contiene asimismo previsiones relativas a la
participacin de la iniciativa privada, a travs de
asociaciones, en la propuesta de ampliacin de
servicios pblicos financiables a travs de
contribuciones especiales:
"Artculo 36. Colaboracin ciudadana.
Los propietarios o titulares afectados por las obras
podrn constituirse en asociacin administrativa de
contribuyentes y promover la realizacin de obras o el
establecimiento o ampliacin de servicios por la entidad
local, comprometindose a sufragar la parte que
corresponda aportar a sta cuando su situacin
financiera no lo permitiera, adems de la que les
corresponda segn la naturaleza de la obra o servicio.
ampliacin de servicios promovidos por la entidad local

podrn constituirse en asociaciones administrativas de
contribuyentes en el perodo de exposicin al pblico
del acuerdo de ordenacin de las contribuciones
especiales.
Artculo 37. Asociacin administrativa de
contribuyentes.
Pa r a l a c o n s t i t u c i n d e l a s a s o c i a c i o n e s
administrativas de contribuyentes a que se refiere el
artculo anterior, el acuerdo deber ser tomado por la
mayora absoluta de los afectados, siempre que
representen, al menos, los dos tercios de las cuotas que
deban satisfacerse.
Asimismo, el artculo 22 de la Ley especifica que las
contribuciones especiales por el establecimiento o
ampliacin de servicios pblicos no son en modo
alguno incompatibles con las tasas por la prestacin
de servicios pblicos.
Asimismo, los propietarios o titulares afectados por la

realizacin de las obras o el establecimiento o

73

Ordenanza Fiscal General de Gestin, Recaudacin e

Inspeccin del Ayuntamiento de Madrid.
Contiene las normas aplicables al ejercicio de las
competencias del municipio en las materias de
gestin, liquidacin, inspeccin, recaudacin y
revisin de los actos tributarios municipales ejercidos
por directamente por la administracin municipal.
Entre estas competencias se contempla, al igual que la
Ley Reguladora de las Haciendas Locales, que
desarrolla, la facultad del Ayuntamiento de Madrid
para establecer y exigir contribuciones especiales por
la realizacin de obras o por el establecimiento o
ampliacin de servicios municipales, segn las normas
contenidas en dicha Ley.
Ordenanza General de Contribuciones Especiales del
Ayuntamiento de Madrid.
Adems de incorporar expresamente al ordenamiento
reglamentario municipal los conceptos ya sealados
en el apartado relativo a la Ley de Haciendas Locales,
establece las competencias para la imposicin y
ordenacin de las contribuciones especiales; el
procedimiento aplicable a la constitucin,
composicin y funcionamiento de las asociaciones de
contribuyentes y el procedimiento para la promocin,
por las referidas asociaciones, de obras y servicios de
iniciativa particular.
74
V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la

colaboracin pblico-privada y las
subvenciones:
El modelo de gestin de las ACAT, en el que no se trata
exclusivamente de proveer servicios esenciales, sino,
fundamentalmente, de conocer y satisfacer las de los
clientes internos y externos, requiere un elevado
grado de interaccin entre la administracin local y el
sector privado. Ello exige la incorporacin de
elementos innovadores en la gestin y financiacin
de la gestin urbana, a travs de modelos basados en
la colaboracin pblico-privada, imprescindibles para
el desempeo de un buen gobierno y de una buena
administracin en el marco de un sector pblico
avanzado que aspira al mximo bienestar de los
ciudadanos.
A partir de esta nueva forma de entender la gestin
urbana, en la que el ayuntamiento supera su rol
tradicional como mero prestador de servicios
urbanos, para pasar a ser un agente activador de la
economa, de la cultura y del desarrollo social. Un
gobierno municipal cuya marca de la casa es el
permanente trabajo en comn con las entidades de la
sociedad civil: asociaciones, empresas, universidades,
etc., bajo la perspectiva del ciudadano-cliente. Es
decir, un nuevo modelo de interaccin entre el
gobierno local y el sector privado.
.En definitiva, el desarrollo de los nuevos atractivos

urbanos, artfices del xito logrado por muchas
ciudades a escala mundial, ha introducido otros
elementos innovadores en la gestin y financiacin de
las nuevas actuaciones de regeneracin urbana, como
son los modelos basados en la colaboracin pblicoprivada.
financiacin, construccin, renovacin, gestin,

mantenimiento de una infraestructura, o la prestacin
de un servicio. Esta forma de cooperacin entre
actores pblicos y privados, tiene un carcter
duradero, en la cual, los actores desarrollan
conjuntamente productos, y/o servicios, donde se
comparten riesgos, costes, y beneficios.
Definidos genricamente como una forma de

cooperacin entre actores pblicos y privados, de
carcter duradero, en la que los actores desarrollan
conjuntamente productos y/o servicios, y donde se
comparten riesgos, costes y beneficios 18 , los
partenariados pblico-privados especficamente
dirigidos para la promocin de la mejora del espacio
urbano deben configurarse como instituciones sin
nimo de lucro que operan como colaboraciones entre
el sector privado y el pblico local, legitimados para
establecer recargos impositivos sobre los propietarios
empresariales de un rea especfica, con el propsito
de poder financiar una serie de servicios pblicos
complementarios (adicionales a los que el municipio
vena prestando)19.
En la Unin Europea, el Libro Verde sobre la

colaboracin pblico-privada y el derecho
comunitario en materia de contratacin pblica y
concesiones (COM (2004) 327 [final]) distingue
claramente dos tipos de partenariados pblicoprivados: el partenariado contractual y el
partenariado institucionalizado.
A su vez, el Libro Verde sobre la Colaboracin PblicoPrivada (CPP), (Comisin Europea, 2004), se refiere a
esta colaboracin, como las diferentes formas de
cooperacin entre autoridades pblicas y el mundo
empresarial, cuyo objetivo es garantizar la
18
19
Partenariado contractual: el sector pblico

tiene por objetivo desarrollar un bien o servicio
y encarga a un tercero su produccin en un
proceso competitivo y transparente. El
contrato es limitado (variable o fijo), para un
proyecto especfico, y est regulado,
normalmente, por el derecho pblico (en
nuestro caso, la Ley de Contratos del Sector
Pblico). En Espaa, un ejemplo de
partenariado contractual sera el modelo de
concesiones, cuando realmente se transfiere
riesgo al partner privado.
Klijn, E.H., Teisman, G. Institutional and strategic barriers.... (2003)

Ysa Figueras, T. (2000)Partenariados pblico-privados... .

75

Partenariado institucionalizado: ambas partes,

sector pblico y privado, se vinculan a travs de
una nueva estructura ad hoc, donde comparten
el proyecto y el logro de los objetivos.
Aunque la Ley 30/2007, de 30 de octubre, de Contratos
del Sector Pblico incorpor al ordenamiento jurdico
la regulacin especfica del contrato de colaboracin
pblico-privada, la naturaleza, contenido, fines y
prestaciones previstas para los mismos no parecen
tener un encaje preciso con la realidad de las ACAT.
En particular, es complejo encajar la participacin de
los empresarios del mbito en el impulso del proceso:
es cierto que a travs de los mismos una
Administracin Pblica, en este caso la local, puede
encargar a una entidad de derecho privado la
realizacin de una actuacin determinada, sean
prestaciones de servicios pblicos u otras actuaciones
de inters general que le haya sido encomendadas.
Este tipo de contratos estn orientados principalmente
a conseguir financiacin y asegurar la amortizacin de
inversiones de construccin, instalacin,
transformacin, mantenimiento, explotacin y gestin
de obras, equipos, sistemas o instalaciones; y, en
ocasiones, a la fabricacin de bienes y la prestacin de
servicios que incorporen tecnologas especficas
avanzadas.
76
Por ello, para la constitucin, planificacin, gestin y

financiacin de las ACAT-MADRID, la Ley de Contratos
no parece la mejor va. Sin embargo, s es
perfectamente viable recurrir al partenariado
institucionalizado, que se instrumentaliza a travs de
otras frmulas previstas en la legislacin, como puede
ser la concesin de subvenciones directas de carcter
nominativo va convenio, con arreglo a lo dispuesto en
la Ley 38/2003, de 17 de noviembre, General de
Subvenciones.
Estas subvenciones nominativas se otorgaran a las
Asociaciones Administrativas de Contribuyentes, con
objeto de transferir a las mismas el crdito necesario
para la prestacin de los servicios financiados a travs
de las contribuciones especiales aprobadas.
.V.2.2. Stakeholders. Identificacin e

intereses.
todos los posibles stakeholders, entre los que, a priori,

podemos identificar:
Para garantizar la viabilidad y eficiencia de la gestin

de las ACAT, basada en el partenariado pblicoprivado, es necesario alcanzar un correcto equilibrio
de fuerzas de todos los stakeholders, es decir, de todos
los agentes afectados directa o indirectamente por la
ejecucin y financiacin de los programas de
actuacin.
Empresarios
Todas las actividades empresariales ubicadas dentro
de un ACAT-MADRID, (comercio, hostelerarestauracin, ocio, hoteles, servicios financieros, y
otros servicios adicionales) se benefician del
resultado de las acciones desarrolladas en las ACAT,
en tanto que mejoran el entorno y, sobre todo,
aumentan la retencin de gasto interno y la capacidad
de atraccin de visitantes y gasto externo.
El xito de las ACAT depende tanto de la actuacin

sobre el espacio urbano como de la difusin del
conocimiento del mismo por los clientes potenciales y
de la implicacin de los clientes internos (empresarios
y trabajadores de las empresas del comercio,
restauracin, hoteles y otros servicios y responsables
de la gestin del ACAT) en todos los aspectos
relacionados con la gestin integral de las ACAT, lo que
refuerza la importancia de las acciones de informacin,
comunicacin, publicidad, marketing interno y
formacin.
Los diferentes stakeholders de la implementacin de
un ACAT-MADRID tendrn diferentes percepciones de
los problemas que afectan al mbito de actuacin y de
las soluciones y formulas que pueden aplicarse para
promover su revitalizacin y mejora, lo cual un
conocimiento preciso de la naturaleza e intereses de

Propietarios de locales comerciales y de servicios

terciarios
Los servicios y actividades que conllevar la
constitucin de las ACAT-MADRID, al mejorar el
atractivo del entorno para la actividad empresarial,
genera un incremento de la demanda, una reduccin
de las vacantes y un alza del valor de los inmuebles y
de las rentas potenciales.
Residentes y sus asociaciones
La constitucin de un ACAT en el mbito de actuacin,
gracias a los programas de limpieza, seguridad,
atractivo empresarial, etc., redunda en una mejora la
calidad de vida que beneficia directamente a todos los
vecinos. La participacin de los residentes en el
proceso de implantacin de las ACAT y,
77

posteriormente, en su funcionamiento, debe ser

canalizada, preferentemente, a travs de asociaciones
representativas de los vecinos.
En este sentido, la ciudad de Madrid cuenta con una
slida base para facilitar la participacin ciudadana y
contrastada experiencia en la realizacin de consultas
pblicas.
Precisamente, la labor de concertacin desarrollada
con el movimiento vecinal de Madrid, que ha llevado a
la administracin municipal a desarrollar el mayor
proyecto de presupuestos participativos de Espaa y
los canales de participacin individual, que han
incluido la celebracin de 15 consultas vecinales en
los ltimos aos, son un ejemplo que el gobierno de la
ciudad puede utilizar a la hora de identificar a los
interlocutores para la creacin de ACAT y de promover
la votacin necesaria para su creacin.
Ciudadana general.
El fomento del desarrollo econmico y la revitalizacin
de reas urbanas facilitan la implantacin de
actividades, lo que atrae inversin y genera empleo y
riqueza en el territorio, del que se beneficia la
generalidad de los ciudadanos.
78
Turistas.
El objetivo de la constitucin de ACAT-MADRID es
consolidar las zonas comerciales de la ciudad como
referentes del turismo de compras, lo que conlleva
mejoras en las condiciones del entorno y la oferta
comercial que benefician directamente a los
visitantes-clientes de las mismas.
Ms seguridad, limpieza, paisaje urbano atractivo,
completa oferta comercial y de servicios, facilidad de
accesos e informacin actualizada y accesible son
algunos de los aspectos que mejoran la experiencia
del turista.
Administracin municipal.
La administracin municipal no slo es la competente
para la aprobacin de las normas especficas
reguladoras que posibilitaran la implantacin,
funcionamiento y financiacin de las ACAT, sino que
desempea un papel fundamental como incentivo del
impulso de los mismos por la iniciativa privada y en el
control de los mismos una vez constituidos, debiendo
estar necesariamente representada en los rganos de
direccin.
CUADRO RESUMEN DE INTERESES Y PARTICIPACIN DE LOS STAKEHOLDERS
Stakeholders
Qu quieren?
Vecinos
Ms seguridad, limpieza, entorno

agradable.
Ocupacin de los locales
Rentas adecuadas
Propietarios de
locales
Comerciantes
Asociaciones
Turistas
Ciudadana
Administracin
local
Trabajadores del
establecimientos
del ACAT
Aumento de la afluencia de clientes.

Incremento de las ventas.
Representatividad
Comunicacin fluida con la
administracin.
Amplia oferta comercial y de
servicios.
Entorno atractivo.
Seguridad.
Limpieza
Calidad de vida
Desarrollo econmico
Mejorar la imagen de ciudad
Mejora de la percepcin de los
servicios pblicos.
Eficiencia.
Colaboracin con la iniciativa privada
Continuidad en los puestos de
trabajo.

Cmo gestionarlos?
Facilitando su participacin.
Facilitando su participacin.
Visualizando los beneficios de
su contribucin.
Colaborando con ellos en el
impulso al ACAT.
Promoviendo su presencia en
los rganos de gestin.
Acciones de promocin.
Informndoles de la realidad
que supone el ACAT para la
ciudad.
que supone el ACAT para la
ciudad.
que supone el ACAT como
agente econmico.
Una de las claves del xito de las

ACAT-Madrid ser la existencia de
canales de comunicacin entre todos
los stakeholders.
Su capacidad de mantenerse unidos
y de alcanzar consensos facilitar
que todos se beneficien de la
iniciativa.
79

V.2.3. Vas de financiacin

Los principales recursos con los que se puede contar
para la financiacin de las actividades y servicios
derivados de la constitucin y gestin de las ACATMADRID seran:
- Contribuciones especiales repercutidas sobre los
miembros de las ACAT obligados al pago por la
normativa reguladora general y especfica de
aprobacin (propietarios de locales dedicados a
actividades econmicas y empresarios no
propietarios).
- Subvenciones pblicas. (La normativa reguladora de
las contribuciones especiales prev que el porcentaje
mximo del servicio o inversin financiado a travs de
stas es del 90%. Consecuentemente, en la propia
norma o acuerdo de aprobacin de la constitucin se
deber prever, en su caso, la aportacin de subvencin
nominativa a favor de la entidad gestora por un
importe mnimo del 10% del presupuesto del ACAT
(Parte no cubierta con las contribuciones especiales
aprobadas).
- Patrocinios pblicos o privados.
- Cesin, en su caso, de ingresos de explotacin del
espacio pblico; como el Servicio de Estacionamiento
Regulado, e incluso, de aparcamientos construidos en
rgimen de concesin por la propia entidad gestora del
ACAT.
80
V.3. Anlisis DAFO

Si bien el estudio de las experiencias de implantacin
de BIAs/BIDs similares al propuesto para la gestin de
las ACAT-MADRID refleja que los resultados obtenidos
-en trminos de mejora del paisaje urbano, limpieza,
conservacin, seguridad, e incluso valor de la
propiedad- son incuestionables, no es menos cierto
que el sistema propuesto tambin ha encontrado
detractores en otros pases en los que se ha
implantado.
Ello hace necesaria la elaboracin de un detallado
anlisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas cuyos resultados debern ser tenidos en
cuenta por la administracin municipal y las
asociaciones de comerciantes interesadas en la
implantacin de ACAT-MADRID. Es necesario trasmitir
eficientemente a cada uno de los pblicos objetivos
las ventajas que reporta su implementacin, los
compromisos que conlleva y, sobretodo, contrarrestar
las percepciones negativas y desconfianzas que
puedan suscitarse en algunos de los stakeholders.
El anlisis es tambin un instrumento clave para el
diseo de los planes de accin y de las frmulas de
financiacin, y de cada una de las fases de desarrollo y
ejecucin de estrategias de marketing interno y
externo.

FORTALEZAS
- Incidencia real en la mejora del entorno y la calidad de los servicios.

- Aumento de la capacidad de atraccin de gasto (ms clientes) e inversin
(ms actividad empresarial).
- Aumento del atractivo del entorno para la implantacin de actividades.
- Disminucin del ndice de desocupacin de locales.
- Potenciacin de sinergias positivas para la obtencin de nuevas formas de
financiacin de los servicios.
- Generacin de una imagen de marca de las ACAT.
- Herramienta efectiva de marketing urbano.
- Mejora de la oferta comercial y de servicios.
- Desaparicin del problema de los freeriders.
OPORTUNIDADES
- Amplio consenso poltico en relacin con la necesidad de incorporar sistemas

de colaboracin pblico privada en la gestin del espacio pblico.
- Voluntad del tejido empresarial de asumir el modelo de gestin.
- Posicionamiento de la ciudad de Madrid como destino turstico.
- Inversin en la remodelacin de ejes comerciales ya realizada.
- Aumento de la competitividad del comercio de proximidad frente a centros
comerciales del rea metropolitana.
Incidencia positiva en:
- el empleo a nivel local.
- la tasa de ocupacin de locales.
- la competitividad de las pymes del mbito.
- Incentivos a la responsabilidad social.
- Generacin de sentimientos positivos de bienestar, seguridad, arraigo y
orgullo de pertenencia al vecindario.
20 21
21 23
19
- Cuestionamiento por sus detractores de la democracia interna al asociar la

cuota de contribucin en el presupuesto con la cuota de participacin en las
decisiones.
- Tendencia a la exclusin de personas desfavorecidas del espacio pblico
(personas sin hogar, personas que ejercen mendicidad, marginados, etc.)
- Generacin de desequilibrio territorial en la prestacin de servicios.
- Encarecimiento del precio de los alquileres y expulsin del pequeo
comercio tradicional y sustitucin por franquicias y cadenas de distribucin.
Ross, B.H.; Levine, M.A. (2001) Urban Politics: Power in Metropolitan America.
Lavery, K. (1995) Privatization by the back door...
21 23
22
Briffault, R. (1999) "A Government for Our Time? Business....

Mallett, W.J. (1993). Private government formation in the D.C. ...
(Ross and Levine 2001, 245), creating social segregation in cities
20
V Executive
en Gestin
Pblica.
(Briff aultMaster
1999; Lavery1995;
Ross and
Levine 2001, 245).
(Mallett
1993),Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J.
Daz21de
Villegas
22
DEBILIDADES
- Ausencia de legislacin especfica estatal o autonmica.
- Necesidad de aprobacin de un rgimen regulador especfico (municipal o,
en su caso, autonmico o estatal).
- Oposicin de freeriders recalcitrantes.
- Desequilibrio en la participacin de los beneficiarios.
- Dificultad de imposicin de las contribuciones especiales a los titulares de las
actividades no propietarios, por no estar previsto en la regulacin de las
contribuciones especiales.
- Ausencia de representacin en los rganos de direccin y la toma de
decisiones de los stakeholders no contribuyentes.
- El modelo BIA/BID ha sido duramente criticado por ignorar las necesidades
de los propietarios residenciales y por no incorporarlos a los rganos de
19
decision .
- Otro riesgo es el de crear segregacin social en ciudades al proveer
20
diferentes servicios segn las zonas.
- Se ha criticado que el modelo genera que los negocios puedan salirse del
21
marco general tributario, violando el principio de uniformidad de los tributos.
22
- Contribuyen a la prdida del tejido social de los barrios.
AMENAZAS
- Falta de experiencia y de referencias de xito en la ciudad.
- Escasa cultura asociativa.
- Resistencia al cambio dentro de la propia administracin.
- Falta de flexibilidad en la interpretacin de la aplicabilidad de la normativa
estatal reguladora de las contribuciones especiales al modelo, especialmente
por parte de los servicios jurdicos y de intervencin.
- Percepcin de la contribucin especial, principalmente por los propietarios de
locales en alquiler como un nuevo impuesto y un aumento de presin fiscal.
- Percepcin del modelo como:
- una forma de generacin de desequilibrio territorial.
- un proceso de clonacin de zonas comerciales.
- una prdida de control de los servicios.
- causa de encarecimiento de los alquileres.
(Briff ault 1999; Lavery 1995).
81

V.4. Anlisis de Porter

Del anlisis DAFO se desprende que la constitucin y gestin de las ACAT-MADRID representa en definitiva una
frmula de gestin cuyo xito y sostenibilidad depende de mltiples actores y factores, por lo que procede ahora
identificar, siguiendo el modelo de anlisis de Porter, las fuerzas que confluyen en el proceso de constitucin y
gestin de las mismas (barreras de entrada, competidores, proveedores, clientes y sustitutivos) y desarrollar una
estrategia que permita asegurar el equilibrio de intereses entre los elementos esenciales sobre los que se basa el
sistema (visitantes, empresarios, vecinos, administracin y mejora del entorno).
Barreras de Entrada:
- Necesidad de legislacin habilitante para la imposicin de la obligacin de pago de los beneficiarios de
las acciones.
- Oposicin de los detractores, tanto en el sector privado como en la propia administracin.
Competidores:
- Centros comerciales del rea metropolitana.
- Otras ciudades identificadas como destino de compras.
Sustitutivos:
Frmulas de gestin conjunta basadas en la contribucin financiera voluntaria.
Clientes:
- INTERNOS:
Comerciantes, hosteleros, hoteles, vecinos, propietarios de locales en alquiler.
- EXTERNOS:
Visitantes-clientes-compradores.
Proveedores:
- Empresas de servicios a las que se encomienda el diseo y ejecucin de las acciones de marketing
animacin, seguridad, etc.
82

83

V.5. Comparacin de la gestin de las ACAT-MADRID con otros

modelos de gestin pblico-privada.
Entre los sistemas y medios de participacin privada en la gestin del espacio pblico que pueden servir
de referencia para la planificacin estratgica de la implantacin, constitucin y funcionamiento de las
ACAT-MADRID deben tenerse en cuenta:
- Asociacionismo empresarial de carcter territorial (comercio y servicios, hostelera, restauracin,
hospedaje, etc.). Es decir, conjuntos de comerciantes agrupados por zonas de proximidad que se
unen para colaborar en la consecucin de unos objetivos comunes.
- Centros Comerciales Abiertos. Los Centros Comerciales Abiertos (CCA) se pueden definir como la
agrupacin de un nmero indeterminado de establecimientos comerciales independientes,
ubicados un espacio urbano concreto de tradicin comercial (habitualmente en los cascos
histricos de las ciudades), con una gestin externa comn, y con unos criterios de unidad e imagen
propia permanentes.
De esta forma, se constituye como una frmula de organizacin comercial, con una imagen y una
estrategia propias, y que goza de una concepcin global de oferta comercial, servicios, cultura y
ocio.
- Entidades urbansticas colaboradoras de mantenimiento. Esta figura contemplada en la
legislacin urbanstica, aunque no es directamente aplicable a la gestin de las ACAT-MADRID,
comparte algunos aspectos comunes que pueden servir de orientacin para la organizacin y
planificacin estratgica de stas.
En la pgina siguiente se encuentra un cuadro comparativo de los diversos aspectos de la gestin de cada
modelo.
84
CENTROS
COMERCIALES
ABIERTOS
ACAT
AUTORIZACIN
El procedimiento de
constitucin deber ser
regulado legalmente.
Su aprobacin
correspondera al Pleno del
Ayuntamiento.
Actualmente informal y
subjetiva.
Puede estar apoyada por
normativa autonmica
(Andaluca, Comunidad
Valenciana)
ASOCIACIONES
EMPRESARIALES DE
CARCTER
TERRITORIAL
Reguladas por la Ley de

Asociaciones.
Inscripcin obligatoria en el
Registro de Asociaciones.
ENTIDADES
URBANSTICAS
COLABORADORAS
DE MANTENIMIENTO
INICIATIVA
FINANCIACIN
NATURALEZA
Sector privado
Contribuciones Especiales
Obligatorias para todos los
miembros.
Recaudacin Municipal.
Transferencia a la cuenta
del ACAT.
Entidad de derecho pblico

Deber exigirse inscripcin
en registro especfico
GOBIERNO
Regulada su composicin en
la normativa reguladora
GERENCIA
Profesionalizada
Sector privado / sector

pblico
Privadas.
Subvenciones del sector

pblico.
Cuotas voluntarias de los
miembros
Problemas con freeriders.
Cuotas voluntarias de
asociados
Problemas con freeriders.
CARCTER
SERVICIOS
PRESTADOS
No lucrativo
Colaboracin pblicoprivada institucionalizada
Ligada a la actividad
empresarial
Marketing
Limpieza
Seguridad
Mobiliario urbano
Lobbying
Servicios sociales
Informal
Entidad de derecho pblico.

Inscripcin en registro
especfico.
Funciones determinadas en
sus estatutos.
Junta Directiva privada
Junta Directiva privada
Dependiente del grado de

desarrollo.
Suele ser profesionalizada
No existe
No lucrativo
Asociacionismo comercial
empresarial
Marketing
(fundamentalmente)

No lucrativo
Asociacionismo comercial
empresarial
Defensa de los intereses de

los asociados.
Los previstos en sus
estatutos (asesoramiento,
representacin ante las
administraciones pblicas.
Cuotas obligatorias para

todos los propietarios.
Tienen reconocida potestad
recaudatoria y derecho a la
va de apremio.
Entidad de derecho pblico

Inscripcin en registro
especfico
Junta de gobierno y
Asamblea de miembros.
La decidida por la entidad

con arreglo a lo previsto en
estatutos
No lucrativa
Prevista para la gestin de
espacios de dominio pblico
una vez finalizadas las obras
de urbanizacin,
No ligada a la actividad
empresarial sino a la
propiedad
Procedimiento establecido
en la legislacin urbanstica
estatal, autonmica y local.
Inscripcin obligatoria en el
Registro de Entidades
Urbansticas Colaboradoras
Obligatorias una vez
asumida voluntariamente
por los propietarios de
inmuebles la obligacin de
mantener y conservar los
espacios pblicos
Conservacin y
mantenimiento de espacios
comunes y servicios
pblicos.
85

V.5.1. Problemas de la gestin de zonas comerciales a travs de frmulas de

colaboracin pblico-privada basadas en contribuciones voluntarias
(Asociacionismo territorial y Centros Comerciales Abiertos).
86
V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID.

V.6.1. Normativa habilitante.
La Ley Reguladora de las Haciendas Locales y normas
complementarias y la Ordenanza Municipal de
Contribuciones Especiales constituyen el marco
jurdico habilitante para la financiacin de hasta el
90% de los servicios adicionales que benefician
directamente a los miembros del ACAT.
La aprobacin de contribuciones especiales requieren
un apoyo de 2/3 partes de los miembros. Asimismo, en
base a dichas disposiciones, se puede regular la
constitucin, como asociacin de contribuyentes, de la
entidad sin nimo de lucro gestora de cada una de las
ACAT-MADRID.
La normativa vigente posibilita la aprobacin de
subvenciones directas va convenio a favor de la
entidad gestora, a travs de las cuales se podr
financiar la parte de los gastos que no sean cubiertos
por la contribucin especial u otros ingresos.
El Ayuntamiento de Madrid, de acuerdo con la
legislacin reguladora de las competencias locales,
tiene potestad reglamentaria suficiente para
desarrollar una ordenanza especfica que, con arreglo

a las normas expuestas, regule el procedimiento de

consulta y solicitud, demarcacin territorial,
constitucin, funcionamiento, control y evaluacin de
las ACAT-Madrid.
V.6.2. Experiencia municipal en

Participacin Ciudadana.
Como ya se ha indicado, el Reglamento de
Participacin Ciudadana de la Ciudad de Madrid
(2003) prev el procedimiento tanto para la
organizacin de consultas ciudadanas como para la
redaccin de planes en los que participen entidades
de la sociedad civil.
Adems, el artculo 30 de este Reglamento se refiere
a la posibilidad de establecer planes de intervencin
en unidades barriales especficas, que no tienen
necesariamente que coincidir con las reseadas en la
Divisin Territorial de la Ciudad de Madrid de 1987,
sino que pueden libremente establecerse por
convenio entre las entidades participantes y el
gobierno de la ciudad.
87

Este ha sido el procedimiento que se ha seguido para el

desarrollo de los 10 Planes Especiales de Inversin en
Distritos y los 16 Planes de Barrio que conforman el
mayor proyecto de presupuestos participativos de
Espaa.
Basndose en consultas ciudadanas genricas sobre
necesidades de la ciudad, el Ayuntamiento se dirige a
la federacin que agrupa el movimiento vecinal -la
Federacin Regional de Asociaciones de Vecinos de
Madrid-, con el fin de que identifique a los actores
principales que mejor pueden desarrollar cada uno de
los planes (generalmente, asociaciones vecinales de
distrito o de barrio), establecindose una serie de
mesas en las que se va dando forma a un consenso,
partiendo de las necesidades detectadas y de otras
medidas que deseen poner en prctica tanto el
Ayuntamiento como los representantes vecinales.
Una vez realizada la propuesta de actuaciones
definitiva, se procede a la firma de un acuerdo por el
que la administracin se compromete a aportar los
fondos necesarios, a realizar, en su caso, las
modificaciones en la normativa que sean necesarias y
los estudios previos y se constituyen las Comisiones
Ciudadanas de Seguimiento del Plan, que van
pilotando, de manera autnoma, las diversas
actuaciones.
88
El procedimiento puede extrapolarse al trabajo previo

que sera necesario para proceder a la aprobacin de
las ACAT-MADRID, para lo que sera oportuno que la
administracin municipal comenzase contactando
con las federaciones y confederaciones del comercio
de Madrid -COCEM, CECOMA, etc.,- al objeto de
identificar a los actores capaces de evolucionar desde
el asociacionismo tradicional hacia su constitucin
como asociacin de contribuyentes-entidad gestora
de un ACAT.
V.6.3. Procedimiento de aprobacin.

La aprobacin de cada ACAT, podr realizarse una vez
se apruebe la Ordenanza Reguladora de los mismos,
mediante la tramitacin del oportuno procedimiento
que concluir con el acuerdo de constitucin en el que
se especificar la entidad gestora, su composicin,
funciones y plan de accin; el presupuesto y frmula
aplicable al clculo de las contribuciones aplicables a
cada miembro y el compromiso de la administracin
de transferir las cantidades que se recauden a la
entidad gestora.
V.6.4. Procedimiento de reparto de los

gastos y recaudacin de la contribucin.
El clculo de la contribucin aplicable a cada miembros
se realizara en base a una frmula polinmica que
asegure un reparto equitativo, garantizndose la
proporcionalidad entre la cuota a satisfacer y los
beneficios obtenidos.
En el caso de Madrid, proponemos que los sujetos
pasivos sean los propietarios de locales de uso
lucrativo y tambin los titulares de actividades en los
mismos, ya que, aunque en principio esta duplicidad
puede dificultar los procedimientos de clculo y cobro
de la contribucin, permite la participacin en la toma
de decisiones tanto de la propiedad como de los
inquilinos. De esta forma, se evita que zonas con una
elevada tasa de locales en rgimen de alquiler puedan
ver frenado el proceso como consecuencia de la falta
de inters de los propietarios que no pudieran
repercutir sus contribuciones en los precios de
arrendamiento.
Los titulares de inmuebles de uso residencial, en
principio, estaran exentos de abono de la
contribucin, aun cuando se puede prever su
representacin en la entidad de gestin con objeto de
facilitar la aceptacin de las actuaciones.

Entre los criterios a considerar se incluye el valor

catastral de los inmuebles (propietarios), frente de
fachada y superficie de local, y cifra de negocio en
base a las declaraciones de IVA o de la tributacin del
Impuesto de Actividades Econmicas. La
incorporacin de frmulas multifactoriales para el
clculo de las cuotas mltiples permite diferenciar
establecer cuantas diferentes en funcin de la
naturaleza de los establecimientos y la ocupacin de
los mismos.
El procedimiento de recaudacin corresponder al
Ayuntamiento, que podr aplicar, conforme a lo
dispuesto en la legislacin vigente, la va ejecutiva
para el cobro de las cantidades adeudadas,
garantizndose as la financiacin prevista. El importe
recaudado deber ser aplicado ntegramente al abono
de los servicios prestados por el ACAT (conforme se
prev para las contribuciones especiales) para lo cual
ser transferido por el procedimiento que se prevea
en la Ordenanza Reguladora, a una cuenta de por la
entidad gestora.
89

V.7. Fases para la implantacin de ACAT.

V.7.1. FASE 0: Desarrollo normativo.
Como se ha observado anteriormente, no existe
actualmente regulacin especfica de la constitucin
de ACAT, pero s diversas normas legales reguladoras,
entre otros aspectos, de los recursos de las entidades
locales;,de la constitucin de entidades de derecho
pblico orientadas a favorecer la participacin
ciudadana en la gestin pblica, y de las distintas vas
de colaboracin pblico privada, sobre las que se
puede fundamentar, el desarrollo de una normativa
municipal que posibilite y regule la constitucin y
funcionamiento de las ACAT-MADRID.
Dicha normativa deber contener:
- Objeto.
- mbito de aplicacin.
- Marco jurdico.
- Definicin de ACAT-MADRID.
- Procedimiento de formalizacin de propuesta
inicial por los interesados.
- Procedimiento de participacin ciudadana en la
consulta previa.
- Procedimiento de solicitud de autorizacin.
- Procedimiento de aprobacin.
- Procedimiento de recaudacin y transferencia
90
de los ingresos a las entidades gestoras.

- Naturaleza y competencias de la entidad
gestora.
- Estatutos de la entidad gestora.
- Contenido del acuerdo de autorizacin.
- Delimitacin espacial.
- Censo de locales/contribuyentes.
- mbito temporal.
- Presupuesto.
- Formula de clculo de las contribuciones
aplicables.
- Procedimiento de supervisin y control.
- Procedimiento de disolucin y liquidacin.
La normativa que se apruebe, como no puede ser de
otra forma, debe tener en cuenta que para la
aprobacin del presupuesto del ACAT, de las cuotas
obligatorias -contribuciones especiales- y de los
procedimientos de recaudacin, ser necesariamente
de aplicacin la legislacin estatal, autonmica y local
reguladora de las contribuciones especiales.
(Real Decreto Legislativo 2/2004, por el que se aprueba el texto
refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales,
Ordenanza Fiscal General de Gestin, Recaudacin e Inspeccin y
Ordenanza Reguladora de las Contribuciones Especiales del
Ayuntamiento de Madrid).
Propuesta de modelo de gestin.

RGANO DE GESTIN Y REGISTRO:
Con objeto de garantizar una mayor agilidad y
eficiencia en la gestin, se propone la constitucin de
Entidades de Gestin de ACAT, concebidas como
Asociaciones Administrativas de Contribuyentes. Se
tratar de entidades de derecho pblico, de
adscripcin obligatoria y personalidad y capacidad
jurdicas propias para el cumplimiento de sus fines, y
que habrn de inscribirse en el Registro de Entidades
Gestoras de las ACAT que se crear al efecto.
El Ayuntamiento estar representado en todas las
Entidades de Gestin de ACAT que se constituyan por,
al menos, dos representantes.
Una vez constituidas, las entidades de gestin de las
ACAT, podrn recabar para ellas la ejecucin, completa
y directa de obras y servicios conforme al proyecto
aprobado por la administracin municipal y bajo la
inspeccin de los servicios tcnicos.
Por otra parte, en virtud de su naturaleza de
Asociaciones Administrativas de Contribuyentes,
ningn sujeto pasivo podr excusarse de pertenecer a
ella, y los acuerdos que se adopten por la misma, por
mayora absoluta de los afectados, siempre que

representen, al menos, los dos tercios de las cuotas

que deban satisfacerse, obligarn a todos los
afectados.
PROCEDIMIENTO DE CONSTITUCIN Y APROBACIN
DE LOS ESTATUTOS DE LAS ENTIDADES DE GESTIN1.- SOLICITUD:
Para la constitucin de las Entidades de Gestin de las
ACAT, que sern a su vez Asociaciones Administrativas
de Contribuyentes, el acuerdo deber ser tomado por
la mayora absoluta de los afectados, siempre que
representen, a su vez, al menos dos tercios del total de
las cuotas que deban satisfacerse.
Una vez acordada la constitucin, deber presentarse
al Ayuntamiento, la solicitud de constitucin, unida a
la documentacin fehaciente del acuerdo adoptado y
con los Estatutos que regirn su funcionamiento.
2.- TRAMITACIN DEL PROCEDIMIENTO DE
APROBACIN DE LA CONSTITUCIN Y LOS
ESTATUTOS
1.- Aprobacin inicial de la constitucin, del proyecto
de estatutos y de las cuotas de participacin en el
presupuesto de la entidad, por el Pleno municipal, por
ser este el rgano competente para la aprobacin de
las contribuciones especiales, que forman parte del
acuerdo de solicitud.
91

2.- Publicacin del Acuerdo de Aprobacin Inicial, con

el Proyecto de Estatutos, en el Boletn Oficial de la
Comunidad de Madrid, y notificacin individualizada a
todos los sujetos pasivos (propietarios, titulares de
actividades, etc.) del mbito territorial del ACAT,
requiriendo al propio tiempo a los mismos para que se
incorporen voluntariamente a la Entidad. Desatendido
el requerimiento, se les incorporar de oficio por ser su
integracin obligatoria.
3.- Plazo de presentacin de alegaciones.
4.- Aprobacin Definitiva por el Pleno y designacin
de los representantes de la Administracin Municipal
en la ACAT.
5.- Publicacin en el Boletn Oficial de la Comunidad
de Madrid y notificacin individualizada a todos y cada
uno de los sujetos pasivos, del Acuerdo de Aprobacin
Definitiva y de los Estatutos.
3.- ELEVACIN A ESCRITURA PBLICA.
En la escritura de constitucin deber constar:
a) Relacin de miembros de la entidad (sujetos
pasivos de las contribuciones especiales).
b) Relacin de las fincas de las que son titulares.
c) Personas que hayan sido designadas para
ocupar los cargos del rgano rector.
d) Acuerdo de constitucin.
92
4.- REGISTRO.
Ser obligatoria la inscripcin en el Registro
especfico creado para tal fin.
CONTENIDO DE LOS ESTATUTOS
Con carcter general y orientativo se propone que los
Estatutos de las ACAT regulen:
I. DISPOSICIONES GENERALES:
a. Constitucin y denominacin.
b. Pertenencia a la Entidad: es obligatoria para
todas aquellas personas que tengan la
condicin de propietarios y titulares de
actividades econmicas en inmuebles
ubicados en el mbito del ACAT, del que se
adjuntr plano como Anexo, y para quienes
adquieran dicha condicin en el futuro,
comprometindose los propietarios, en caso
de transmisin onerosa o arrendamiento, a
hacer constar esta circunstancia en los
documentos en que se formalicen los mismos.
c .Naturaleza y capacidad: Como Asociacin
Administrativa de Contribuyentes, la Entidad
de Gestin del ACAT tiene carcter jurdicoadministrativo; y adquirir personalidad
jurdica propia y plena capacidad para actuar en
el cumplimiento de sus fines desde el
momento en que sean aprobados los Estatutos
por el rgano municipal competente, elevados
a escritura pblica e inscrita la entidad en el
Registro.
d. mbito del ACAT.

e. Domicilio de la Entidad de Gestin del ACAT.
f. Objeto: genricamente, comprende la gestin
integral del ACAT y el desarrollo de las acciones
y actividades aprobadas en sus planes anuales.
g. Duracin de la entidad.
h. Administracin que asume la tutela: Las
entidades de gestin de las ACAT actuarn bajo
control y supervisin de la Administracin
Municipal, que estar representada en el
Consejo Rector de la Entidad por el nmero de
representantes que se determinen en las
normas generales de constitucin de ACAT.
II. MIEMBROS DE LA ENTIDAD, PARTICIPACIN,
DERECHOS Y OBLIGACIONES
a. Definicin: Formarn parte de la Entidad, con
carcter obligatorio, todos los titulares de las
actividades empresariales desarrolladas en
locales del mbito, as como los titulares de
bienes inmuebles de carcter comercial o
empresarial.
b. Determinacin de los coeficientes de
participacin en los gastos del ACAT y de la
frmula para su clculo: tendr en cuenta el
principio de proporcionalidad beneficio-cuota.
En lneas generales, se determinar mediante
frmula polinmica que tendr en cuenta las
diferencias entre las caractersticas fsicas de
los inmuebles, uso y actividad, carcter
lucrativo, etc.

c. Representatividad de los miembros en los

rganos de direccin y toma de decisiones.
d. Representatividad de los vecinos del mbito
en los rganos de direccin y toma de
decisiones, de acuerdo a las normas de
constitucin.
e. Representatividad de la administracin
municipal en los rganos de direccin y toma
de decisiones, de acuerdo a las normas de
constitucin.
f. La condicin de miembro, una vez aprobado
el ACAT, ser irrenunciable, y como
consecuencia de ello tambin las obligaciones
inherentes a dicha condicin.
g. Derechos.
h. Obligaciones.
-Cumplir los acuerdos vlidamente
adoptados por la Asamblea General o el
Consejo Rector.
- Acatar la autoridad de los rganos
Rectores y sus representantes, sin
perjuicio de los recursos procedentes.
- Aceptar la designacin de los
miembros del Consejo Rector.
- Satisfacer puntualmente las
contribuciones.
f. Participacin en la Entidad. En lneas
generales, ser proporcional a los coeficientes
asignados a cada inmueble o actividad.
93

III. GOBIERNO Y RGANOS RECTORES DE LA ENTIDAD.

a. Denominacin de los rganos de gobierno:
- Asamblea General. rgano deliberante
supremo de la Entidad, estar compuesta por
todos los miembros de la misma.
- Consejo Rector o Junta Directiva. rgano de
direccin, gobierno y administracin de la
Entidad. Ostenta todas aquellas facultades que
las disposiciones legales y los Estatutos del
ACAT no confieran expresamente a la Asamblea
General.
Constituida por:
- Presidente.
- Vicepresidente.
- Secretario.
- Tesorero.
- Vocales.
- Representantes del Ayuntamiento.
b. Asamblea General:
- Normas de constitucin, funcionamiento y
adopcin de acuerdos.
- Derechos de asistencia.
- Competencias:
i. Aprobar la memoria y cuentas de cada
ejercicio.
ii. Aprobar las propuestas de presupuesto
econmico de cada ejercicio -que se remitir al
Ayuntamiento para su aprobacin- y de plazos
de recaudacin.
94
iii. Designar a los miembros del Consejo

Rector, y en el seno del mismo, las personas
que han de ostentar la Presidencia, la
Vicepresidencia y la Secretara.
iv.
Aprobar el plan de accin y los medios
precisos para su financiacin, as como la forma
y plazos de recaudacin de las aportaciones de
los miembros.
v. Delegar en el Consejo Rector de la Entidad, el
ejercicio de todas las facultades reconocidas a
favor de la misma, siempre que no sean
indelegables.
vi. Resolver los recursos interpuestos contra las
decisiones de otros rganos de la Entidad.
vii. Conocer y decidir en todos aquellos asuntos
de inters general para la Entidad, acordando
las medidas necesarias o convenientes para el
mejor cumplimiento de sus fines y solicitar, en
su caso, para ello, el auxilio y tutela de la
administracin municipal.
c. Consejo Rector.
- Composicin.
- Representacin de la Administracin.
- Normas de convocatoria, funcionamiento y
adopcin de acuerdos.
- Funciones y Competencias:
i. Ejecutar los acuerdos de la Asamblea
General.
ii Administrar los fondos de la Entidad,
formalizando la memoria y cuentas
correspondientes a cada ejercicio, que

han de ser sometidas a la Asamblea
General y a la administracin municipal.
iii. Adoptar, dentro del marco de
competencias de la Entidad, las medidas
necesarias para garantizar el
cumplimiento de las funciones del ACAT.
iv.
Contratacin de los servicios.
IV. RGIMEN ECONMICO.
a. Normas de aprobacin del presupuesto y
plazos.
b. Cuentas Anuales.
c. Ingresos y gastos.
d. Pago y Recaudacin de cuotas.
V. RGIMEN JURDICO.
a. Vigencia de los Estatutos.
b. Gestin ejecutiva de los acuerdos de los
rganos de gestin.
c. Rgimen de recursos.
VI. DISOLUCIN Y LIQUIDACIN DE LA ENTIDAD.

V.7.2. FASE 1: Estudio de viabilidad.

- Deteccin del mbito potencial de actuacin.
- Anlisis de la existencia de condiciones
espaciales (entorno urbano) y funcionales
(oferta comercial y de servicios) para la
implantacin del modelo de gestin de ACAT.
- Evaluacin de la receptividad del sector y del
grado de asociacionismo territorial
preexistente.
- Identificacin de interlocutores y de personas
capaces de liderar el proceso desde el sector
privado.
- Reclutamiento del comit impulsor del
proceso.
- Realizacin del censo de actividades.
- Reuniones de sensibilizacin con lideres de
opinin en el mbito.
V.7.3. FASE 2: Redaccin del Plan

- Evaluacin de las necesidades y del mbito
territorial.
- Redaccin del plan de accin y del plan
econmico financiero.
- Establecimiento de los criterios y frmula de
reparo de las contribuciones especiales.
- Determinacin de los procedimientos de cobro
y de transferencia de fondos a la entidad
gestora.
95

V.7.4. FASE 3: Comunicacin.

- Redaccin de un documento de presentacin a
los stakeholders.
- Elaboracin y ejecucin de un plan de
marketing interno para promover el
conocimiento y aceptacin del proyecto por los
stakeholders que contemple:
i. Focus Group.
ii. Visitas personalizadas.
iii. Jornadas de informacin.
- Otras acciones diversas de difusin y
divulgacin.
V.7.5. FASE 4: Consulta ciudadana.

- Preparacin y organizacin del proceso de
consulta y participacin.
- Envio de la documentacin a todos los
stakeholders.
- Desarrollo de la consulta.
V.7.6. FASE 5: Solicitud formal y

autorizacin.
- Presentacin de la solicitud.
- Tramitacin del procedimiento.
- Autorizacin Municipal.
- Inicio de la actividad.
96
V.8. Plan de Accin.

Para la programacin del Plan de Accin es necesario
tener en cuenta las caractersticas del ACAT, fsicas y
funcionales, las demandas y aspiraciones de los
stakeholders, los objetivos que se persiguen con la
constitucin del ACAT y las fuerzas que condicionan el
atractivo de un rea comercial urbana, que vemos
resumida en la figura de la derecha.25
V.8.1. Objetivos.
Entre los objetivos particulares que pueden plantearse
en la planificacin de la gestin de las ACAT cabe
destacar:
- Mejora de la calidad de la oferta comercial y de
servicios.
- Creacin de una imagen conjunta y desarrollo
de acciones de marketing, promocin y
diferenciacin.
- Incremento de la afluencia de visitantes.
- Aumento del volumen de negocio de los
establecimientos comerciales y de servicios
(ventas, consumiciones, ocupacin hotelera).
- Mejora de los niveles de seguridad real y
percibida.
25
Jones , K.J. (2000). Dynamics of the Canadian Retail Environment,

97

V.8.2. Actividades.
Las reas clave de actuacin comprenden:
- Gestin.
- Marketing.
- Calidad del entorno urbano.
- Seguridad.
- Transporte y accesibilidad.
- Fomento del desarrollo empresarial.
- Inversiones.
En cada una de estas reas de actuacin, las ACAT
podrn desarrollar las funciones que mejor satisfagan
sus necesidades, entre las que se incluyen:
1. Mantenimiento: limpieza de la va pblica,
eliminacin de grafitis, mantenimiento del
arbolado y acondicionamiento de zonas verdes
y elementos de jardinera.
2. Seguridad: instalacin de sistemas de
videovigilancia en el espacio pblico,
contratacin de seguridad privada.
3. Marketing: organizacin de actividades y
eventos de animacin, coordinacin de
campaas de rebajas, promociones especiales,
utilizacin de los soportes de mobiliario urbano
para la informacin de las actividades y de la
oferta comercial y de servicios.
4. Fomento de la actividad empresarial:
realizacin de estudios de mercado, acciones de
promocin especficamente dirigidas a la
captacin de inversores, bsqueda de
operadores que contribuyan a la mejora de la

calidad de la oferta comercial y de servicios en
la zona.
5. Participacin activa en la regulacin
municipal de la utilizacin del espacio pblico.
6. Participacin activa en la regulacin,
ordenacin y gestin del servicio de
estacionamiento regulado.
7. Establecimiento de puntos de informacin y
orientadores.
8. Realizacin de inversiones en el mobiliario
urbano.
9. Colaboracin con los departamentos
municipales encargados de la promocin de la
ciudad y de la atencin al turista.
Ejemplo de campaa de dinamizacin zonal: Calle Serrano (2010)
98
V.8.3. Marketing
El marketing de las ACAT adquiere especial relevancia,
siendo su objetivo satisfacer las necesidades de los
diferentes grupos de usuarios, como son, los visitantes,
los residentes y trabajadores, y las empresas.
Cada ACAT deber crear su propia estrategia de marca
y marketing, para diferenciarse de sus competidores y
sustitutos y aumentar su capacidad de atraccin de
clientes e inversores. Para ello, en primer lugar, deben
desarrollar los atributos que la hacen nica.
Consecuentemente, la estrategia de marketing y de las
actividades de relaciones pblicas estn dirigidas,
adems de a la captacin de clientes y a la bsqueda el
aumento de su gasto medio, como es habitual, a
satisfacer las necesidades promocionales de los
empresarios que conforman el ACAT. Las actividades
debern posicionar al ACAT como un destino habitual
de actividades de ocio, y contribuir a incrementar las
visitas y las ventas de todas las actividades de
comercio y servicios que ofrezca la zona. Es decir, que
adems del comercio minorista, se buscar alargar la
experiencia del visitante en hoteles, espectculos,
hostelera y servicios profesionales.
Por otra parte, una segunda lnea de la estrategia de
marketing se centrar en la atraccin de inversin
hacia la zona, fomentando la ocupacin de los locales y

mostrando las ventajas competitivas del entorno para

la localizacin de empresas y para el uso residencial.
Precisamente, el uso residencial sostenible es una de
las claves para el xito de las ACAT. Las diversas
encuestas realizadas a los turistas que eligen el
destino Madrid, entre las que destacan las realizadas
por el Patronato de Turismo, muestran
inequvocamente que uno de los factores que ms
motivan la visita es, por encima de museos y
monumentos, la vida de la ciudad, la posibilidad de
integrarse realmente por unos das en la forma de vivir
de los madrileos.
Por este motivo, se debe ser especialmente cuidadoso
en evitar que el uso turstico desplace al uso
residencial o lo haga incompatible. Del mismo modo,
el marketing debe ser una herramienta para que los
madrileos se sientan tambin atrados por el ACAT.
Los turistas que eligen destinos urbanos buscan la
experiencia real de la ciudad, no verse inmersos en un
resort urbano que nada tiene que ver con la realidad
de los habitantes del pas de destino.
La utilizacin de estrategias de marketing enfocadas
para promover la captacin de visitantes y gasto, en el
marco de una competencia entre entornos, deber
centrarse en los consumidores que compran, adems
de bienes y servicios, experiencias y emociones,
seleccionando las ofertas de mayor valor. Por ello,
debe realizarse un anlisis de necesidades y deseos
99

de todos los stakeholders, y una orientacin

estratgica, con el fin de satisfacer las necesidades de
los clientes de la mejor forma para ellos, lo que
redunda tambin en el conjunto de la ciudad.
Las ACAT deben ejecutar planes de marketing
dinmicos, capaces de proveer la mxima presencia en
los medios de los comercios y servicios que ofrece.
Aunque la utilizacin de diferentes canales es lgica y
deseable, el plan debe ser completo e integrado, con
una elevada continuidad de mensaje, registro,
temticas e imagen en todas las acciones de relaciones
pblicas y de marketing.
Entre los elementos del plan, deben destacar aspectos
y actividades como:
- Vinculacin al destino turstico Madrid, y a su marca,
imagen y actividades promocionales y de atencin.
- Constante atencin a los eventos de ciudad,
particularmente a los que por su periodicidad anual
marcan la agenda cultural y social de la ciudad: Noche
en Blanco, iluminacin madrilea, Pasarela Cibeles,
etc.
- Realizacin de eventos de ciudad capaces de atraer a
personas desde otras localizaciones hasta el ACAT.
- Presencia en medios de comunicacin.
100
- Actividades de relaciones pblicas.

- Actividades de promocin cruzada destinadas a
aumentar el gasto medio por visitante del ACAT.
- Mantenimiento de bases de datos de clientes, a los
que se fideliza mediante descuentos, invitaciones,
etc. y que reciben puntualmente informacin sobre el
ACAT, sus novedades y su actividad.
- Programas de Responsabilidad Social Corporativa,
en particular los de vinculacin con necesidades
sociales del entorno inmediato: patrocinios
deportivos y escolares, promocin de la salud,
educacin no formal, etc.
- Vinculacin a la Historia de la Ciudad de Madrid y a su
investigacin y promocin.
- Vinculacin directa con los contenedores culturales
de la zona.
- Estudios de Mercado que permitan a los miembros
del ACAT mejorar sus servicios.
- Consultas ciudadanas para determinar necesidades
de consumo, tiendas o marcas que deberan atraerse,
mejoras, etc.
- Presencia en Internet y en las redes sociales, con
capacidades interactivas y constante actualizacin de
la informacin.
Propuesta de actividades de marketing

para el ACAT MADRID-SERRANO.
El ACAT Madrid-Serrano disear e implementar un
Plan de Marketing sostenible y dinmico que permita
la mayor visibilidad posible a los miembros del ACAT
as como a la oferta comercial y turstica de la zona.
Dicho Plan utilizar todos los canales necesarios para
dar continuidad al mensaje que se va a transmitir: ACAT
Madrid-Serrano es una de las mejores zonas de
compras de Espaa, en ella se pueden encontrar no
slo las mejores tiendas sino tambin una oferta
gastronmica, cultural y turstica de primer nivel.
El ACAT Madrid-Serrano liderar y colaborar (segn el
caso) en el desarrollo de determinados eventos de
ciudad que discurren por sus calles, tales como:
Restaurant Week
Gastrofestival
PremiumFest
San Juan (c/ Jorge Juan)
Fashions Night Out
La vendimia (C/Ortega y Gasset)
La noche de los Museos
La noche de las Galerias deArte
El da de la Hispanidad
La noche en Blanco
Re-estrena Serrano
La gestin de los Centros de Informacin Turstica,

ubicados en el ACAT, as como de las campaas
informativas en la calle se realizar por el rea de
turismo del Ayuntamiento de Madrid, no obstante, se
pondr en marcha un grupo de trabajo entre los
representantes del ayuntamiento y los del ACAT para
el seguimiento de un plan de accin anual de
actividades.
La colaboracin del ACAT en actividades de
promocin de la zona no se limitar a la
Administracin Local sino que podr firmar acuerdos
de colaboracin tanto con la Administracin regional
como con la Estatal as como con Cmaras de
Comercio y otras Asociaciones, Federaciones e
Instituciones.
Con el objeto de conseguir sumar recursos par ala
financiacin de los eventos y campaas, el ACAT podr
tambin contar con la colaboracin de patrocinadores
privados.
Las autoridades pblicas en materia de turismo

colaborarn estrechamente con las ACAT.

101

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

- Dar visibilidad y conseguir la aceptacin del nuevo
ACAT.
- Construir la marca del ACAT de forma que se visualice
como un destino turstico de compras.
- Vender la oferta del ACAT, no slo la comercial, sino
la cultural, gastronmica, turstica,..
- Establecer vnculos entre los agentes econmicos,
culturales, acadmicos, tursticos,establecidos en la
zona ACAT.
- Aumentar el nmero de visitantes y el gasto por
visitante en el ACAT.
- Mejorar la experiencia del residente y del trabajador
de la zona ACAT.
- Mejorar la experiencia del visitante.
POSICIONAMIENTO DE LA ACAT
El Plan de Marketing posicionar al ACAT MadridSerrano como un atractivo destino tanto de ocio como
de negocio, sostenible, vivible, donde la satisfaccin
en la experiencia de compra est garantizada.
El ACAT ofrece una experiencia nica y placentera en
torno a las compras en la ciudad de Madrid. Nuestro
objetivo es la fidelizacin del visitante y esto slo es
posible cuando la expectativa que hemos generado
con nuestros mensajes se corresponde totalmente
con la experiencia que luego se vive. Tambin, se
concibe El ACAT como un lugar ideal para trabajar y
para vivir, donde lo local convive con lo global en
perfecta armona, donde todo es accesible y
humanoy donde el respeto al entorno es esencial.
DESTINATARIOS POTENCIALES
- Aumentar las posibilidades de negocio.

- Aumentar la ocupacin hotelera.
- Favorecer el desarrollo de eventos y programas de
actividades.
- Crear programas especiales de promocin del
destino.
- Desarrollar las relaciones pblicas en torno a este
destino.
- Maximizar los recursos disponibles, tanto pblico
como privados, orientads a promocionar el ACAT.
102
Se identifica como primera fase de nuestro Plan de

Marketing el estudio de cul es y cmo es nuestro
nicho de destinatarios potenciales. Necesitamos
conocer con exactitud cules son las principales
caractersticas de las personas que viven, trabajan,
visitan y compran en el ACAT Madrid-Serrano. Una vez
tengamos este conocimiento podremos enfocar el
Plan de Marketing y Comunicacin.
Necesitamos conocer datos de nuestros potenciales

consumidores o clientes, como por ejemplo:
Edad.
Sexo .
Nivel de ingresos .
Nivel de educacin.
Profesin.
Nivel de gasto.
Estado Civil.
Nmero de hijos.
Lugar de residencia.
Pas o zona de origen.
Otros interese personales
CREACIN DE LA MARCA
Marca: Un nombre, trmino, diseo o smbolo que
diferencia y distingue un bien o servicio objeto de
venta de los otros existentes en el mercado.
Imagen de Marca: la percepcin de una marca en la
mente de las personas (pensamientos, sentimientos y
expectativas)
El ACAT Madrid-Serrano tiene no slo que crear la
marca sino tambin la imagen de marca, para ello
capitalizar no slo su propia oferta y valor sino el de
toda la ciudad de Madrid en su accin de promocin y
venta al exterior.

PROPUESTA DE ACCIONES DE MARKETING

Las siguientes acciones de marketing se desarrollarn durante los dos
primeros aos de puesta enmarca del ACAT.
- Introduccin del Logotipo del ACAT.
- Diseo e implementacin de un plan de comunicacin en medios
nacionales e internacionales, pretendemos generar noticias a travs de
las actividades que se desarrollen en el ACAT ms que comprar
publicidad, no obstante, al principio para difundir la marca la compra de
espacios publicitarios es necesaria.
- Organizacin de un Gran evento de inauguracin.
- Difusin del Plan estratgico y marketing del ACAT entre la comunidad
vinculada al ACAT y los agentes involucrados.
- Creacin de una tarjeta experiencia de compra en el ACAT con
descuentos o tratos diferenciales tanto en tiendas como en
restaurantes, museos,... de la zona ACAT.
- Desarrollo de un programa de fidelizacin entre los usuarios del ACAT.
(con premios), con ello conseguimos captar sus datos y desarrollar
posteriores acciones de comunicacin muy definidas por segmento.
- Desarrollo de materiales informativos sobre la oferta de la zona, tanto
permanente como temporal.
- Diseo y difusin de un calendario semanal y anual de eventos en el
ACAT.
- Diseo de paquetes tursticos.
- Diseo y desarrollo de una web as como de una estrategia 2.0.
acciones de posicionamiento.
- Diseo y ejecucin de una campaa de blended marketing.
- Creacin de un Equipo de embajadores o relaciones pblicas del ACAT.
Evento anual de reconocimiento a su labor (tipo recognition night).
- Diseo y ejecucin de un programa anual de Fam-trips y de press-trips.
- Diseo de horarios especiales de apertura.
103

V.9. Estudio econmico.

Los presupuestos de los modelos de gestin conjunta
analizados en distintos pases varan notablemente de
unos a otros. No obstante, y pese a que cada entidad
gestora tendr autonoma para determinar su propia
estructura presupuestaria, proponemos que un
presupuesto bsico modelo para un ACAT-MADRID
debera contemplar los siguientes epgrafes:
INGRESOS
- Contribuciones Especiales. Partiendo de la cifra
mxima del 90% del total presupuestado que permite
esta figura local, debe decrecer a medida que se
consolida el ACAT y van surgiendo otras posibilidades
de obtener ingresos. Evidentemente, el ratio costebeneficio para los miembros del ACAT ser mayor
cuando ms ingresos sean capaces de obtener por vas
distintas a la del levy.
Aunque existen numerosas diferencias entre los
diversos BIA/BID estudiados, en el caso de Estados
Unidos la proporcin media que los ingresos por levy
suponen respecto al total de gasto de las entidades
gestoras es del 78%
- Contribuciones Voluntarias, donaciones e ingresos
por cesin de espacio pblico (dependiendo del
acuerdo con la administracin municipal).
- Ingresos en especie de diversa ndole.
- Patrocinios.
- Intereses bancarios.
104
GASTOS
Sueldos y salarios del personal al servicio de la ACAT.
Cotizaciones sociales y otras obligaciones fiscales y
tributarias.
Presupuesto de actividades, estudios y programas.
(ver detalle)
Servicios a la entidad (asesoramientos jurdicos,
mercantiles, etc.). (ver detalle)
Gastos de administracin, alquiler de sedes y compra
de equipos. (ver detalle)
DETALLE DEL PRESUPUESTO DE ACTIVIDADES,
ESTUDIOS Y PROGRAMAS
Estudios y programas.
Eventos y patrocinios.
Relaciones pblicas.
Publicaciones y cartelera.
Actividades publicitarias.
Actividades de Responsabilidad Social Corporativa.
Inversin publicitaria.
Seguridad.
Mejora urbana (obras, apoyo a la rehabilitacin, etc.)
DETALLE DE LOS SERVICIOS A LA ENTIDAD Y GASTOS

DE ADMINISTRACIN
Formacin del personal.
Equipos de oficina. (TIC)
Conectividad telefnica y de datos.
Mobiliario de oficina
Mantenimientos y reparaciones, tanto en la va pblica
como en las sedes.
Jardinera
Material de oficina.
Honorarios profesionales de asesores externos.
Suministros.
Cuotas de pertenencia a federaciones, asociaciones,
etc.
Si bien no todas las ACAT tendrn intencin de llevar a
cabo todas las actividades propuestas, y, por lo tanto,
no tendrn necesidad de presupuestarlas, existen una
serie de ellas que son habituales, prcticamente
comunes a todos ellos.
actividades de representacin y lobby. Otras

actividades habituales, aunque en menor proporcin,
eran la investigacin de mercados, la construccin y
mejora de infraestructuras y la promocin
inmobiliaria.
Las cifras del prrafo anterior no han variado mucho
desde 1999, en que el estudio realizado por Mitchell
nos indicaba que un 94% de los BIAs/BIDs estaban
bastante o muy involucrados en actividades de
marketing; un 68% bastante o muy involucrados en
seguridad; y un 85% bastante o muy involucrados en
tareas de mantenimiento urbano27.
EJEMPLO: DESGLOSE HABITUAL DE GASTOS E
INGRESOS DE UN BID28:
Ingresos:
As, el estudio realizado en 2008 por la International

Downtown Association26 nos muestra que un 87,5% de
los BIAs/BIDs tenan como principal misin el
desarrollo de programas de marketing y promocin;
mientras que un 76,6% invertan en seguridad y
limpieza; un 42,2% destinan fondos a la atraccin y
retencin de negocios; y un 40,6% realizaban
27
Feehan D, and Smith, J.(2008) International Downtown Association Report.

Mitchell, J. (1999) "Business Improvement Districts and Innovative Service Delivery".
26
Fiscal Year 2009. Annual Report. Summary Business Improvement Districts. Small Business Service New York City.
28

105

GASTOS:
- Inquilinos y/o titulares de actividades econmicas: la
base imponible estar determinada principalmente
por las declaraciones del Impuesto sobre el Valor
Aadido o sobre el Impuesto de Actividades
Econmicas, existiendo tambin otros factores como
el frente de fachada, el carcter de la actividad o el
tamao de la sala de ventas, que podran incluirse.
- Por otra parte, la frmula utilizada para quienes
renan la doble condicin de propietarios y titulares
de actividad puede ser diferente o ser la suma de
ambas.
V.9.1.Determinacin de las
contribuciones de los miembros.
Como ya se ha indicado, cada BIA/BID calcula las
contribuciones de sus miembros de forma diferente, si
bien el coste suele ser proporcional a los beneficios
que reporta el modelo para cada miembro. En el caso
de las ACAT-MADRID, proponemos que existan
diferentes frmulas polinmicas para los diversos
tipos de miembros:
- Propietarios de locales: la base imponible estar
determinada principalmente por el valor catastral, si
bien existen otros factores como los metros de frente
de fachada, o el uso distinto del comercial que podran
incluirse.
29
106
La Asamblea General del ACAT ser el rgano en que

se decidir, de forma autnoma, tanto la base
imponible como el porcentaje de la misma que se
determine como aportacin anual o mensual.
Como elemento de comparacin, en la ciudad de
Nueva York, un 13% de los BID determinan su cuota
teniendo en cuenta exclusivamente el valor catastral;
un 36% tienen en cuenta solamente el frente de
fachada; un 25% usan como nico parmetro el
tamao del local; y el 26% restante combinan con
diferentes frmulas valor catastral, frente de fachada
y tamao del local29
Schwartz, A.; Ellen,I.; Meltzer,R.; (2007). What do business improvement districts do for property owners?
V.10. Seguimiento y evaluacin.

Las ACAT-MADRID, como entidades privadas
sometidas al derecho pblico, deben someterse a
evaluaciones y auditoras sobre su actuacin y
desempeo econmico. Estos estudios no tienen que
ser necesariamente los mismos en todas ellas, pues sus
presupuestos y objetivos sern tambin diferentes. Es,
por supuesto, deseable que las entidades gestoras de
las ACAT tengan diseados instrumentos para mejorar
su gestin a partir de los resultados de los estudios que
se vayan realizando, en una bsqueda constante de
buenas prcticas y de transparencia que redunda en la
imagen del ACAT, en sus posibilidades de xito, en la
confianza de los stakeholders en ella y en la propia
imagen de la ciudad de Madrid entre sus ciudadanos y
como destino turstico.
Evidentemente, la preceptiva memoria de actividad
anual debe basarse en las lneas estratgicas que en su
momento de determinasen para lograr los diversos
objetivos del ACAT, agrupando las actividades en
referencia a los objetivos generales y especficos que
traten de alcanzar (seguridad, limpieza, mejora urbana,
marketing directo, presencia en medios de
comunicacin, colaboracin en materia de turismo,
eventos de ciudad, fidelizacin, etc.).

Con objeto de evaluar los resultados y cuantificar las

mejoras resultantes de la implantacin de las ACAT se
propone el establecimiento de indicadores para una
cuantificacin objetiva. Algunos de los ms habituales
utilizados en las experiencias estudiadas son el
incremento de ventas, los recuentos de aforos
peatonales, la tasa de ocupacin, la atraccin de
inversores, etc.
No obstante, a la hora de evaluar las ACAT, como
modelos de partenariado institucionalizado que son,
se intuye de forma rpida la dificultad para
determinar los indicadores, ya que no se trata
solamente de evaluar los outputs que produce este
partenariado sino que es necesario evaluar tambin
los outcomes, es decir, el impacto social (mejora de la
comunicacin, incremento de la competitividad).
Y del mismo modo, es necesario computar tanto los
costes financieros como los costes de oportunidad y
transaccin para analizar globalmente el incremento
de valor.
107

EJEMPLO DE INDICADORES DE EVALUACIN DE UN

30
BID :
de la evaluacin cuando en muchos casos se constatan

esos desequlibrios, que con frecuencia se manifiestan
con el desacuerdo de los comerciantes y propietarios
en calles menos favorecidas por la trama urbana, y que
han visto cmo las mejoras del espacio suelen verse
de forma ms evidente en las zonas ms visitadas o
populares.
Segn experiencias internacionales, no es inhabitual
que estos miembros consideren que las
contribuciones invertidas no les estn dando el
beneficio esperado, o al menos que tengan esa
sensacin, lo que puede resultar muy destructivo para
31
la continuidad del ACAT.
LISTA PROPUESTA DE INDICADORES DE EVALUACIN

DE LAS ACAT-MADRID
- Ventas totales.
- Trfico y aforos peatonales.
- Longevidad comercial.
- Tasas de ocupacin y de vacantes del espacio
comercial del mbito.
- Encuestas de satisfaccin de clientes.
- Encuestas de satisfaccin de los miembros del ACAT.
En definitiva, desde el diseo de la actividad hasta la

evaluacin y el seguimiento, las entidades gestoras
tienen que tener siempre presentes que el xito pasa
por satisfacer a todos los stakeholders, entender su
diversidad de intereses y perspectivas y actuar en
consecuencia. Por supuesto, esa misma perspectiva
debe ser utilizada en los instrumentos de evaluacin,
en que todos los stakeholders deben estar
representados y poder hacer or su opinin.
Un aspecto que los gestores de las ACAT no deben

olvidar es la diversa naturaleza de sus miembros y del
resto de stakeholders, al objeto de programar sus
actividades de manera que beneficien a todos ellos de
manera equilibrada. Suele ser precisamente a la hora
30
31
108
Great Yarmouth BID , Business plan 2011 2016. Reino Unido.

Reenstra-Bryant, R.; (2010); Evaluations of Business Improvement Districts Ensuring Relevance for Individual Communities.
Conclusiones
VI. Conclusiones
- La gestin del espacio pblico a travs de las frmulas de colaboracin pblico privada en las que se basa el
modelo de las Business Improvement Areas/Districts reviste importancia terica y prctica debido a su
organizacin y estructura, a su nmero creciente, a su expansin internacional y a su potencial econmico.
- El modelo ha demostrado en su ya dilatado recorrido, su capacidad de atraer visitantes e inversin, y su
capacidad de hacer ciudad, mejorando el espacio pblico, ampliando la participacin de la sociedad civil en los
asuntos pblicos y avanzando hacia ciudades ms peatonales y sostenibles. Por ello, propietarios, titulares de
negocios y autoridades pblicas promueven cada vez ms en este modelo.
- Las variaciones estructurales y organizativas existentes entre BIAs/BIDs y estructuras similares, incluso dentro
de la misma ciudad, no son sino consecuencia de la complejidad de este fenmeno, pero el anlisis de los
aspectos comunes entre todos y los resultados generales permite confiar en el potencial de las ACAT-MADRID
como herramientas promocionales, al ser una de las reas en las que pueden desempear una contribucin ms
decisiva al xito de Madrid como ciudad global.
- Dado el peso especfico del turismo en la economa de la ciudad, la declaracin de ACAT puede jugar un papel
decisivo tanto en el incremento del nmero de visitantes gracias a las acciones de branding y marketing
desarrolladas por cada ACAT, como en el xito de las campaas de fidelizacin. Gracias a la mejora de la calidad
ambiental y de la percepcin de seguridad, adems de mejorar individualmente cada una de las ACAT se lograr
mejorar el posicionamiento de Madrid como destino de compras y de inversin.
- La implantacin de ACAT solo es posible si existe voluntad de cooperacin entre el sector privado y el pblico y
se maneja eficientemente la negociacin entre propietarios y titulares de actividad de los locales incluidos en el
mbito y la administracin municipal .

111

- La experiencia de otras ciudades ha demostrado que las comunidades aprenden con el ejemplo. En los Estados
Unidos, hasta hace una dcada era muy complicado convencer a los empresarios de que el proyecto de
implantacin y financiacin de BIDs mereca la pena, y en la actualidad, son muchos los ejemplos de xito y pocas
las dudas respecto a la eficiencia e inters del modelo, especialmente para economas urbanas con fuerte
presencia del turismo. Es previsible que el desarrollo del modelo en Espaa siga un camino similar.
- Las ACAT-MADRID deben ser partenariados pblico-privados, y beneficiarse del desarrollo cada vez ms
habitual de experiencias en este sentido.
- Las ACAT-MADRID deben estimular a la sociedad civil madrilea a involucrarse en los asuntos pblicos y usar su
potencial para hacer ciudad, mediante actividades de responsabilidad social de mbito local.
- Los servicios urbanos que provean las ACAT-MADRID deben superar los estndares provistos por las
autoridades locales, de forma que sean un estmulo a la mejora de la calidad urbana.
- Los poderes pblicos deben estimular la creacin de las ACAT, mediante las modificaciones normativas
necesarias y los instrumentos de apoyo que se determinen, as como avanzar en la eliminacin de las barreras de
entrada.
- Una vez aprobada conforme a la normativa, la pertenencia de todos los locales del mbito a la ACAT es
obligatoria y el pago de las cuotas es preceptivo.
- Debe existir una correlacin directa y mesurable entre las cuotas a satisfacer y el beneficio obtenido por cada
uno de los miembros.
- Los proyectos que desarrolle la ACAT deben proveer beneficios de forma equilibrada a todos sus miembros.
112
Conclusiones
- La legislacin que se desarrolle debe respetar la autonoma de las ACAT en todo lo posible.
- De acuerdo con un estudio de la London School of Economics sobre el modelo BID en la ciudad de Nueva York, la
motivacin de los propietarios para imponerse una tasa a s mismos es que sus expectativas de retorno exceden
esas contribuciones. Cada vez ms, los propietarios reconocen que una gran parte del valor de su patrimonio
depende de las condiciones del mbito en que se ubica. Por ello, promoviendo su propio inters comercial, los
propietarios invierten excluidamente cuando tienen claro que su propiedad va a verse beneficiada. Y por tanto,
la decisin de formar un BID solamente se toma cuando hay un claro consenso en los aspectos del entorno que
32
deben mejorarse y cmo deben desarrollarse los proyectos para lograr esa mejora .
32
Houston, L.L.; (1999); Business Improvement Districts , Urban Entertainment and Cultural Centers. American Planning Association.
Terraza en la calle Serrano

113
Anexos
Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs

CANAD:
TORONTO
Municipal Act of the Ministry for Municipal Affairs and Housing (MMAH, 2001).
Toronto Municipal Code.
VANCOUVER
Municipal Act of the Ministry for Municipal Affairs and Housing (MMAH, 2001).
Vancouver Charter
ESTADOS UNIDOS
La constitucin de BIDs est regulada por leyes de cada Estado y ordenanzas de cada ciudad.
EJEMPLO: CALIFORNIA
California Streets and Highways Code:
Parking and Business Area Improvement Law. (1965)
Parking and Business Improvement Law. (1989)
Property and Business Improvement District Law. (1994)
Adems, cada ciudad aprueba sus propias ordenanzas.
REINO UNIDO:
Local Government Act. (2003)
INGLATERRA
The Business Improvement Districts (England) Regulations. (2004)
GALES
The Business Improvement Districts (Wales) Regulations. (2005)
ESCOCIA
The Business Improvement Districts (Scotland) Regulations. (2007)
The Business Improvement Districts (Scotland) (Ballot Arrangements) Regulations. (2007)
The Business Improvement Districts Regulations (Scotland) (Amendments). (2007)
The Planning Act (Scotland). (2006).
Business Improvement Districts Levy Order. (Scotland) (2007).
The Business Improvement Districts (Scotland) Regulations (Amendments). (2008)
115

IRLANDA:
-
Local Government (Business Improvement Districts) Act. (2006).

Local Government (Business Improvement Districts Ratepayer Plebiscite) Regulations. (2007).
ALEMANIA:
Gesetz zur Erleichterung von Planungsvorhaben fr die Innenentwicklung der Stdte (Ley de
facilitacin de la planificacin de proyectos para el desarrollo interior de las ciudades) (2007) .
REGULACIN DE CENTROS COMERCIALES ABIERTOS O DE REA URBANA EN ESPAA.

EJEMPLOS:
LEY 3/2011, de 23 de marzo, de la Generalitat, de Comercio de la Comunitat Valenciana.
Artculo 41. Centros comerciales urbanos
1. Tendrn la consideracin de centro comercial urbano, a los efectos de su reconocimiento por la Generalitat,
aquellos mbitos urbanos donde existe una agrupacin representativa de empresas comerciales que, en un rea
urbana delimitada y vinculados a travs de una entidad con personalidad jurdica, desarrollan profesionalmente
una estrategia conjunta de mejora socioeconmica de su entorno, especialmente a travs de acciones de
promocin, gestin de servicios y dinamizacin econmica.
2. Los centros comerciales urbanos se desarrollarn en espacios urbanos caracterizados por albergar altas
concentraciones de comercios y servicios, coincidiendo con mbitos de reconocida tradicin en el desarrollo de
la funcin comercial. La delimitacin de los centros comerciales urbanos responder a criterios de tipo
econmico, comercial, social, histrico, urbanstico y medioambiental.
3. Corresponde a la Conselleria competente en materia de comercio la calificacin de los centros comerciales
urbanos de la Comunitat Valenciana, de acuerdo con el procedimiento que reglamentariamente se establezca.
ORDEN de 7 de mayo de 2010, por la que se establece el procedimiento para la obtencin del
reconocimiento como Centro Comercial Abierto de Andaluca.
116
Anexos
LEGISLACIN REGULADORA DE LAS CONTRIBUCIONES ESPECIALES.

-
Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley
Reguladora de las Haciendas Locales
Ordenanza Reguladora de las Contribuciones Especiales de Madrid.
REFERENCIAS INTERNACIONALES. BIAS/BIDS EN DIFERENTES PAISES Y

ORGANIZACIONES REPRESENTATIVAS.
EJEMPLOS:
- Association of Town Centre Management (ATCM) (www.atcm.org) es la mayor organizacin dedicada a impulsar
la mejora de los centros urbanos y su consolidacin como ubicaciones ptimas para la implantacin de negocios
y la atraccin de inversiones. Sus asociados son principalmente entidades pblico privados gestoras de centros
urbanos de Reino Unido y stakeholders pblcios y privados de los mismos.
- Toronto Association of Business Improvement Areas (TABIA), organizacin sin nimo de lucro que agrupa a los
BIAs de Toronto en los que se integran ms de 27.000 empresarios.

117

Anexo II: Bibliografa

PGINAS WEB:
- www.urban-improvement-districts.de
- www.ukbids.org
- www.toronto.ca/bia
- www.vancouver.ca/commsvcs/cityplans/bia/index.htm
- www.bids-scotland.com
- www.ottawa.ca/business/support/bia_en.html
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Implantación de BID en Madrid - Proyecto ACAT MADRID

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Concepcin Daz de Villegas Solns

Mar de Miguel Colom

Mejora del posicionamiento

V Executive Mster en Gestin Pblica

Concepcin Daz de Villegas Solns

Mejora del posicionamiento

V Executive Mster en Gestin Pblica

III. Actuaciones desarrolladas

IV. Anlisis del sector y de la competencia

V Executive Master en Gestin Pblica.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansin y Experiencias internacionales

V. Propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID

V.3. Anlisis DAFO

V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID

V.7. Fases de desarrollo

V.8 Plan de accin

V.9 Estudio Econmico

V.10 Seguimiento y evaluacin

V Executive Master en Gestin Pblica.

Executive summary / Resumen ejecutivo

V Executive Master en Gestin Pblica.

Another important aspect reflected in the study is the

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

implementation. Notable activities have been tourism

standpoint- this is why the ACAT-MADRID name was

Executive summary / Resumen ejecutivo

Given that in Spain there are no implemented

Finally, the concluding section offers some

Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be

V Executive Master en Gestin Pblica.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

el papel de las administraciones cambia mediante la

Executive summary / Resumen ejecutivo

As, el estudio contina con un completo repaso de las

V Executive Master en Gestin Pblica.

comparacin del modelo en cinco pases: Canad,

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

Se propone asimismo un marco de financiacin y

seguimiento y evaluacin, para lo que el estudio

democracia, hoy, la sociedad civil espaola ha

V Executive Master en Gestin Pblica.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

Desde el punto de vista del turismo, las cifras

basado en el concepto de ciudadano cliente, en el

El creciente inters de las compras como

la consolidacin de entornos comerciales de

motivacin principal o complementaria de la toma

calidad, para hacer de ellos espacios que atraigan la

Proponemos desarrollar un programa de constitucin

Klijn, E.H., Teisman, G. Institutional and strategic barriers.... (2003)

V Executive Master en Gestin Pblica.

Oportunidad. Misin y Visin.

II. Oportunidad. Misin y Visin.

De la cifra total de viajeros de 2010, el 51,10%

V Executive Master en Gestin Pblica.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

II.2. Misin y Visin

Resulta necesario llevar a cabo programas integrales

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

III. Actuaciones desarrolladas en

V Executive Master en Gestin Pblica.

Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el